editorial
Seminario para veterinarios
Para un grupo de periodistas existen pocas recompensas superiores al saber que sus artículos no pasan inadvertidos; que los lectores toman sus propuestas y debaten en el tono y los términos en que gira tal o cual línea editorial. Esto es lo que sentimos todos los que hacemos DOSmasDOS, cuando vemos cómo distintas instituciones, medios y, obviamente, profesionales comienzan a hablar de temas como gestión, marketing, imagen y hasta ¡comunicación efectiva! Como todos ustedes bien saben, la nuestra no es la primera revista en difundir este tipo de informaciones entre los médicos veterinarios, pero nos llena de orgullo haber "movido el avispero" para despertar ciertas inquietudes, que a la luz de los hechos, muchos tenían en su interior, sin encontrar el ámbito donde expresarlas. Y fue en este sentido que decidimos dar un paso más hacia la expansión de las acciones aquí propuestas, las cuales sin duda alguna suman valor a la actividad de los profesionales, llevando adelante el Primer Seminario Argentino de Gestión de Centros Veterinarios. Si, esta iniciativa que ha sido desarrollada en países como Estados Unidos, España, México y
Colombia, llega a la Argentina de la mano de Asociación de Ideas S.R.L., con el auspicio de Holliday Scott. El evento tendrá lugar en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en noviembre y contará con un temario que incorpora una característica distintiva respecto de lo que suelen ser este tipo de jornadas: ha sido pensado por y para profesionales veterinarios, comprendiendo y volcando a las distintas actividades planteadas el conocimiento que los disertantes escogidos tienen sobre el mercado local. Cabe mencionar que este primer Seminario girará en torno a la actividad desempeñada por los médicos veterinarios dedicados a los animales de compañía, con todas sus particularidades y oportunidades. Invitamos a los profesionales de todo el país a participar de un encuentro que, sin dudas, representará una inversión de cara a su mejor desempeño comercial. La gestión de los centros veterinarios es considerada en el mundo un aspecto de diferenciación entre profesionales de alto nivel técnico. Vale la pena intentarlo…
L.A.
8 De la bibliografía internacional se destacan algunas claves a tener en cuenta para evitar los errores más comunes de las pequeñas empresas.
Las razones del fracaso Tiempo estimado de lectura: 2 min.
emos tomado extractos de distintos trabajos con el objetivo de que los veterinarios puedan prevenir el mal desempeño de sus negocios. En base a esto, presentamos una serie de factores a los cuales se les debería prestar atención para evitar los malos efectos por ellos causados.
Decisiones
H
1) Falta de experiencia. La carencia de capacitación en la administración y gestión de empresas representa claramente un riesgo. 2) Mala ubicación. Este factor pocas veces es tenido en cuenta. Tiene suma importancia en cuanto a la facilidad de estacionamiento para los clientes, las características del entorno, los niveles de seguridad del lugar, la cantidad de personas que pasan por el lugar, etc. 3) Falta de enfoque. Es una de las principales y más frecuentes causas de fracasos. Querer serlo todo para todos es algo insostenible en el tiempo. 4) Mal manejo de inventarios. Esto lleva a la empresa a acumular insumos y productos en una cantidad y proporción superior a la necesaria. 5) Falta de sistemas de información. Los datos inexactos, poco confiables y fuera de tiempo, llevarán a no adoptar las medidas precautorias en el momento necesario, además de dar lugar a pésimas tomas de decisiones. 6) Mala selección de personal. No elegir a las personas apropiadas puede acarrear pérdidas por defraudaciones, pérdidas de clientes por mala atención e incrementos en los costos por improductividades. 7) Problemas de comercialización. Los mismos tienden a dificultar y hacer poco rentables inclusive a los mejores productos y servicios. 8) Falencias en la toma de decisiones. Una gran mayoría de los empresarios actúan por impulso, intuición o experiencia, careciendo de un método sistemático que permita dar solución a los problemas. 9) Resistencia al cambio. Todo negocio cambia a lo largo del tiempo. No actuar en consecuencia puede ser determinante. Esto es aplicable tanto a los dueños como a los empleados. 10) Mala administración del tiempo. La organización, planificación y el respeto por los plazos fijados son las claves. 11) No conocerse a sí mismo. Es vital reconocer las limitaciones, capacidades, y comportamientos habituales ante determinadas circunstancias. 12) Tener una mala actitud. No poseer una visión de lucha y sacrificio, sumados a una indisciplina y ética de trabajo impedirá el crecimiento y sostenimiento de la empresa.
10 Los médicos veterinarios muchas veces subestimamos las sensaciones que generamos en nuestros clientes.
Aprovechar el reconocimiento Escribe Carlos Mucha Tiempo estimado de lectura: 2 min.
urante la presentación de nuestro trabajo "El Marketing de la Especialidad" en el concurso organizado por DOSmasDOS, comentamos que la imagen del veterinario en la sociedad es sumamente favorable a la profesión. Esta situación es ratificada en base a resultados obtenidos de diversos relevamientos realizados en el exterior. ¿Qué es lo que sucede en nuestra región? ¿Y en Argentina? Sin duda, nuestras sociedades tienen un gran aprecio por las profesiones que se vinculan con la salud. Pero en el caso de los veterinarios especialistas en animales de compañía, esa imagen se refuerza en relación al grado de afecto y al cada vez más fuerte vínculo "mascota - propietario". A diferencia de la medicina humana, somos vistos de una manera más desinteresada de lo económico, asociada a la vocación y al amor por los animales. Esto genera dos situaciones bien diferenciadas: por un lado, la imagen positiva ante los ojos de los propietarios, pero también la creencia respecto de que la vocación y el amor están basados en algo más filantrópico que profesional.
Imagen
D
¿Cómo actuar? La imagen positiva es un paso adelante. Ahora bien, si a esta primera impresión le sumamos una actitud y actividad médico profesional, probablemente tengamos la ecuación perfecta: profesión de vocación + ama a los animales + imagen profesional + capacidad médica = médico veterinario confiable y respetado. De este modo, aprovecharemos la per-
cepción, dejando en claro que no somos quienes curan perritos y gatitos, sino profesionales de la salud. ¿Alcanza sólo con la imagen? Nuestra capacidad para atender y solucionar los problemas de las mascotas es fundamental, pero una mala imagen (limpieza, olores, estado general de nuestro local) hará que nuestros clientes puedan pensar que nuestros servicios no son todo lo bueno que ellos esperaban. En un mercado con amplia oferta de colegas correctamente capacitados desde lo técnico, la diferenciación se logrará en los primeros 15 segundos de contacto visual con el cliente y el entorno. Probablemente esa aproximación, sumada a la capacidad profesional, producirá un cliente fiel. La imagen positiva se basa en la valorización por parte del profesional (depositan en nuestras manos la salud de sus amados animales) y en comprender que para ser veterinario estudiamos por más de seis años; sin mencionar que seguimos formándonos constantemente. Comprender esto es entender que a cambio de nuestra responsabilidad debemos recibir una retribución acorde y que no trabajaremos más a costa de bonificar o reducir los precios de las consultas, situación que puede asociarse a servicios deficientes o falta de conocimiento. El cambio comienza por nosotros. No podemos esperar que suceda un milagro y que de golpe se valore nuestro trabajo. Debemos ser fieles representantes del médico veterinario que queremos posicionar ante los ojos de la sociedad.
12 Este es el primer paso a realizar, previo a la incorporación o actualización de un sistema que nos permita pensar acciones para cada perfil de cliente.
¿Ya empezaron a buscar información? Escribe Celina Anton Tiempo estimado de lectura: 6 min.
uchas veces creemos conocer a aquellos que visitan nuestra veterinaria y hacen uso de nuestros productos y servicios, cuando en realidad lo único que tenemos de ellos es una simple lista de datos, anotados en una agenda o, en el mejor de los casos, en una planilla Excel en la computadora. Pero puntualmente, ¿qué sabemos de ellos?; ¿conocemos sus gustos?; ¿el día de sus cumpleaños?; ¿las fechas en las que nos visitaron? ¿Son casados?... Resulta imprescindible tener una visión real respecto de cuáles son los productos y servicios que utilizan habitualmente y además saber el tiempo que ha pasado desde su última vinculación comercial con nuestra veterinaria. A esta información, sin dudas deberemos complementarla con aquellos datos relacionados con los animales que atendemos (sean bovinos, equinos o animales de compañía). Si bien este es un tema en el cual la profesión contaría con mayores precisiones, resulta imprescindible avanzar hacia la recolección de datos adicionales, con el objetivo de tener un vínculo más efectivo con el mercado. La realidad es que la mayoría de las veces no conocemos todo lo que podríamos.
Inteligencia Comercial
M
currículum
Celina Anton. Licenciada en Sistemas de Información de las Organizaciones, (UBA). Account Manager CRM , Axxon Consulting S.A.
Tenemos la información desperdigada por varios lugares pero no la unificamos ni mucho menos la analizamos, a fin de segmentarla y hacer "algo" con ella. De estas acciones depende el futuro de la empresa. Plantearse objetivos En la edición anterior de DOSmasDOS hacíamos referencia a la importancia de segmentar la base de nuestros clientes y explicábamos cómo le ayudará a aumentar su rentabilidad. Esta información es la base del marketing eficaz. El modelo de cobertura le ayudará a clasificar su mercado, pero también a seleccionar sus objetivos de forma precisa, ya que esta es una herramienta que permite obtener acceso objetivamente a todo su potencial. Le permitirá responder a las siguientes preguntas: @ ¿Qué es un objetivo razonable? @ ¿Cuál es el mercado más atractivo para nuestros servicios? @ ¿Qué tamaño tiene en realidad el segmento que puedo / deseo utilizar como objetivo en mi estrategia? Tengamos en cuenta que se enfrentará a una competencia en aumento. Su público objetivo, tanto si se trata de clientes, competidores o empleados, necesita recibir un mensaje coherente respecto de su veterinaria. Además, una vez realizado esto a través de reuniones, llamadas telefónicas o aprovechando al máximo las visitas que recibimos, podremos determinar: @ ¿Por qué nos eligen o compran los productos y servicios que ofrecemos? @ ¿Cuáles son los aspectos a partir de los cuales se establece la relación "precio producto - asesoramiento - servicio"? @ Motivos y características de los clientes que perdemos. @ Diferencias entre un cliente satisfecho y uno fiel. @ Posibilidad de predecir qué cliente vamos a perder. Es vital la segmentación de su base de datos, así como entender cuáles son las necesidades de las personas: por qué nos
eligen y por qué nos abandonan, para después actuar en consecuencia, con una estrategia de retención agresiva y de manera anticipada. Los cambios necesarios que se deben realizar son: @ Mejorar la información que vayamos a recolectar. @ Tener una visión global de los clientes y la cartera de productos y servicios de la veterinaria: @ Información correcta, actualizada y disponible en un único lugar. @ Evitar la pérdida de tiempo en recolectar datos innecesarios. @ Plantear estrategias reales. @ Optimizar la forma en que se relaciona con sus clientes y los distintos canales de distribución. @ Segmentar y, a partir de allí, pensar en campañas de marketing y ventas. Esto nos llevará a crear una ventaja competitiva por medio de la diferenciación en el servicio que ofrecemos. Cuando conozco a mi cliente, puedo decidir con cuáles de ellos pasar la mayor cantidad del tiempo, situación que puede estar basada en dos alternativas diferentes, según la estrategia elegida (asentamiento - expansión): @ En función de mi cliente más rentable: esto es conocido como la relación 80 20, que significa que el 20% de ellos representan el 80% de mis utilidades. @ En función a un plan de expansión: el 80% de mis clientes corresponden a clientes en desarrollo, nuevos, pocos rentables o que producen pérdidas y que se corresponden con el 20% de mis utilidades. Debemos definir una estrategia puesta en el cliente para: @ Sumarle valor a nuestro emprendimiento. @ Utilizar información sobre cada cliente para hacer que éstos sean más valiosos para el negocio, y el negocio más valioso para ellos. @ Desarrollar una visión empresarial. @ Aplicar más recursos a clientes con más valor, haciendo un esfuerzo por mantener a estos en lugar de adquirir otros con valor desconocido.
14 @ Tratar a clientes diferentes, de maneras totalmente diferentes. A no confundirse Lo que estamos planteando son acciones sencillas y de rápida resolución si se las planifica y se les destina el tiempo necesario para llevarlas a la práctica. Esta propuesta de estrategia no significa, en absoluto: @ Realizar grandes inversiones en tecnología: Si bien este puede ser un paso adelante para la veterinaria, no es el único. @ Sólo el envío de e-mails personalizados. @ Realizar tan sólo una segmentación personalizada. @ Convertirnos sola y puramente en un "call center". @ No hablamos sólo de un buen servicio al cliente o "acciones aleatorias de CRM", sin recordación. @ No es una agenda al vendedor. @ No significa tener una base de clientes “limpia” y ordenada. @ No es enviarle un mail diciéndole que el cliente está primero. @ No es hacer estudios de segmentación y encuestas. Ahora sí estamos en condiciones de decir que nuestra estrategia debe estar directamente vinculada con un cliente "CRM" (customer relationship managment). ¿Qué es esto? Una visión de negocios que tiene como fin último conocer a los clientes en función de lo que "nos han contado" para darles lo que desean de la forma en que lo desean, de modo que ni piensen en irse a la competencia. Mediante la incorporación de esta es-
trategia se puede establecer una comunicación constante y de largo plazo. Desde las más grandes multinacionales hasta el más pequeño de los emprendimientos comerciales, estas herramientas ofrecen el marco adecuado para administrar de manera eficaz el vínculo entre las personas, desarrollando diversas funcionalidades claves para el progreso de la empresa. En principio, el contar con la información de manera organizada en un sistema permite un mejor y más real desarrollo de toda estrategia de marketing, ya que posibilita el almacenamiento de la documenta-
¿Le interesó este artículo? Participe, entonces, del Concurso DOSmasDOS Importante es hasta el momento el nivel de inscripción de médicos veterinarios de todo el país al concurso “Ahora la inteligencia comercial se premia”, patrocinado por esta revista, Merial Argentina y la Universidad del CEMA. Aprovechando este entusiasmo y, fundamentalmente, la información que Celina Anton les brinda en este artículo, reiteramos la convocatoria para que quienes aún no se hayan inscripto, lo hagan a: dosmasdos@aideas.com.ar. Más allá de poder participar por una Maestría en Agronegocios gratuita para el año 2011, enviarnos sus propuestas también les permitirá organizar sus distintas estrategias comerciales de cara al mediano y largo plazo. No olviden que el desarrollo de sus veterinarias depende pura y exclusivamente de las decisiones que ustedes mismos tomen y este, a nuestro entender, es un momento clave para comenzar a hacerlo.
ción comercial relevante, permite analizar las competencias y realizar una autoevaluación del desarrollo propio. Las soluciones CRM dan respuesta a muchos interrogantes del área de ventas, ya que permite llevar a cabo la planificación y evaluación de los procesos relacionados a los ciclos de la misma, estableciendo una intercomunicación entre los distintos integrantes del equipo y controlando las acciones comerciales. Por último, contar con un sistema de información CRM influye notablemente en el área de atención al cliente, ya que mediante al acceso permanente al historial de los consumidores, se logran establecer parámetros de ventas acordes a los distintos perfiles, brindando las herramientas necesarias para definir los tipos de comunicación que se establecerán con los mismos. Esto, a su vez, nos dará la posibilidad de establecer pautas necesarias para llevar adelante una estrategia comercial, conociendo los gustos y preferencias de los consumidores, para definir el tipo de método se utilizará, ya sea para promocionar productos convencionales, como también la introducción de nuevas propuestas, marcas y servicios. Trazar este tipo de acciones permitirá un mejor entendimiento con el cliente, mayor acceso al mismo y una interacción más eficaz. Trabajemos en este sentido.
16 Será clave comprender la diferencia entre dejar que nos compren y tomar la iniciativa para que las operaciones comerciales de concreten.
¿Qué es vender? Tiempo estimado de lectura: 3 min.
omo de costumbre, el domingo pasado Juan se despertó y se dirigió al puesto de diarios de la plaza, donde mantuvo el siguiente diálogo.
C
Kiosquero: Buenos días, Juan ¿llevás el diario de siempre? Fijate que también llegó la revista de arquitectura que tanto te interesa... Juan: Dale Rodrigo, poneme todo en una bolsa, como de costumbre. Muchos de ustedes seguramente se habrán sentido identificados con esta situación. Ahora bien, si analizamos el proceso de compra y venta descripto, veremos que el puestero simplemente se limitó a exponer de forma verbal parte de los productos que tenía para ofrecer. ¿Es esto vender? No. Aquí como en otros tantos ejemplos, el kiosquero no vendió… simplemente dejó que le compraran y esto es lo que muchas veces ocurre en las veterinarias de nuestro país, donde se exponen los productos y servicios, dejando la iniciativa en la toma de decisiones en manos de clientes, que fieles a su rol, pretenden "gastar" lo mínimo indispensable en su visita. ¿Cuál es el resultado? Baja productividad y nivel de lealtad de la clientela. Este tipo de veterinarias probablemente nunca lleguen alcanzar su verdadero potencial de ventas.
Estrategia
Acciones clave para la venta profesional @ Preparación profesional. @ Determinación de las necesidades del cliente. @ Presentación de una propuesta fundamentada. @ Convencimiento de las ventajas que ofrecemos. @ Cierre efectivo de la operación.
La venta activa Contrariamente al ejemplo anterior, una persona ingresa a una veterinaria cordobesa y toma de la estantería seis frascos de ivermectina, para luego dirigirse al mostrador. Allí mismo el veterinario lo saluda e indaga en el tema: "¿Qué trabajo estás por hacer Sebastián?". Sebastián: La verdad es que varios. Compré un lote de 100 terneros de destete y los voy a mandar a una pastu-
ra que hicimos. También estoy recriando unos toritos y tratando de engordar unas vacas viejas que tenemos. El veterinario escucha atentamente la situación e invita al cliente a pasar unos minutos a su oficina para, después de averiguar el precio y el origen de los animales (entre otros datos), darle su opinión respecto de lo que va a hacer. Veterinario: Mirá Sebastián, por qué antes de meter los terneritos al campo no les das la primera dosis de mancha y se la repetís a los 21 días, te vas a ahorrar un problema. Además no te olvides que en ese campo estás siempre con problemas de querato, tendríamos que darles dos dosis y ya te despreocupás. Después sí, metele para adelante con la ivermectina que te llevás. Con el tema de los toritos, si mal no recuerdo ya les diste ivermectina cuatro veces seguidas, ¿por qué no te llevás un bidón de un buen oral ahora? Y ya que están en recría, dales un ADE así, de paso, los vas mejorando. Con la vaca vieja estamos bien, dale la ivermectina, pero te pido que en 7 - 10 días me traigas una muestra de materia fecal y vamos viendo cómo siguen. ¿Cuál es la diferencia con el ejemplo anterior? En este segundo ejemplo el profesional tomó la iniciativa, averiguó los datos que necesitaba para poder elaborar una respuesta, determinó las necesidades de ese productor y ofreció su servicio con el objetivo de satisfacerlas del mejor modo posible. Queda claro que una correcta argumentación implica un proceso que conduce a un cierre positivo. Estos generadores de ventas logran una mayor satisfacción y lealtad de los clientes, logrando que la empresa exprese todo su potencial comercial.
18 El sistema de recordatorios vía e - mail o por teléfono, representa una acción de fácil aplicación, que puede generar nuevas oportunidades.
Ofrecer los servicios Tiempo estimado de lectura: 2 min.
Temas a considerar
Marketing
@ Vacunaciones. @ Tratamientos y controles. @ Nutrición y manejo. @ Asesoramiento. @ Otros.
levo años diciéndole a mi cliente qué es lo que tiene que hacer en el campo y nunca me hizo caso. Siempre tiene un problema". Esta es una frase real, que demuestra el perfil de los productores con los cuales los veterinarios de nuestro país negocian a diario. Problemas económicos, de tiempo, familiares, políticos, climáticos… Podríamos completar una extensa lista de excusas para no llevar a la práctica las acciones sanitarias de rutina que todo establecimiento productivo necesita. ¿Podemos modificar esta realidad? Claro que sí, pero lleva tiempo y estrategias de mediano y largo plazo, muchas de las cuales han sido planteadas en esta y anteriores ediciones de DOSmasDOS. Es por ello que, en lo inmediato, proponemos que desde las veterinarias se generen sistemas de recordación que lleguen a manos de todos sus clientes con el objetivo, primero, de que no se le pasen por alto las prácticas que debe implementar, a la vez de ir concientizando respecto de la importancia de las mismas. Y es en este caso, donde volvemos a tomar como ejemplo la acción que desde hace
L
un tiempo llevan adelante los profesionales de Veterinaria Tandil, de dicha localidad bonaerense, quienes desarrollaron un modelo de comunicación vía e - mail que posibilita un contacto mensual con sus clientes. La temática Más allá de proponer y argumentar distintas acciones sanitarias y nutricionales para el mes de julio, desde Veterinaria Tandil se concluye el recordatorio destacando dos frases dignas de ser comentadas, debido a quienes son sus destinatarios: los productores ganaderos: @ "Los rodeos bajo asesoramiento y control veterinario periódico aventajan en producción al promedio". @ "La capacitación en manejo ganadero para personal de hacienda es una alternativa recomendable". Es clave que, más allá de los resultados que se logren en lo inmediato, la profesión exprese estas cuestiones entre sus clientes. Por último, los veterinarios a los cuales tomamos como ejemplo en este sentido, culminan el vínculo virtual fomentando el ingreso a su sitio Web: www.veterinariatandil.com.ar. Felicitaciones.
Participen de nuestro correo de lectores enviándonos las distintas acciones que realicen a: dosmasdos@aideas.com.ar.
20 No olvide que los clientes buscarán en usted virtudes que no encuentran en sus competidores.
¿Cómo logramos identidad de marca? Escribe Javier A. Névoli Tiempo estimado de lectura: 4 min.
uando emprendemos un negocio, solemos preocuparnos únicamente por ver a qué clientes podríamos captar, qué proveedores deberíamos conseguir, cuáles serían los niveles de venta necesarios, etc. Si bien esta información es central a la hora de definir una estrategia, no debemos perder de vista que para que todo ello funcione y se desarrolle correctamente es necesario que nuestra empresa genere una identidad propia. Para ello, es fundamental lograr visualizar claramente la finalidad última con la cual cada uno de los integrantes de la veterinaria debe consustanciarse. En base a esto, será clave intentar que su personal experimente un fuerte sentido de pertenencia, en base a los objetivos planteados. La finalidad y la pertenencia son objetivos fundamentales de una identidad que debe surgir de sus raíces, su personalidad y de las fortalezas y debilidades del emprendimiento. Para poder lograr esto, en primera instancia deberemos definir nuestra misión y asentarla en un papel, ya que la misma es la razón de ser y el propósito de nuestro negocio. Es lo que es la organización hoy. Para crear un enunciado de misión tenemos que tener en cuenta tres aspectos: @ Descripción puntual de nuestra actividad. @ A quién nos dirigiremos. @ Aspectos que nos diferencian de la competencia directa. A esto deberemos sumarle nuestra visión de cara al futuro, la cual nos dará pautas claras respecto de la imagen que deberemos desarrollar. Es la brújula que nos guiará en nuestra búsqueda del éxito. La pregunta que uno debe realizarse es
C
Planificación
¿Qué aspectos nos diferencian de la competencia?
Javier A. Névoli
currículum
Licenciado en administración (Facultad de ciencias Económicas UBA). Ayudante de cátedra en la materia Sistemas Administrativos FCE Universidad de Buenos Aires. Gerente NRV Administraciones.
la siguiente: ¿Qué es lo que realmente queremos para nuestra veterinaria? Existen aquí algunos puntos que la visión planteada deberá cumplir: @ Ser alcanzable, no algo imposible. @ Ser compartida por todos los miembros de la veterinaria. @ Ser clara, sencilla y fácil de comunicar. @ Debe lograr motivación e inspiración. La columna vertebral Realizar estas acciones nos permitirá constituir el pilar fundamental para comenzar a crear una identidad para nuestra marca, ya que habremos respondido preguntas sencillas pero a las cuales muchas veces les escapamos: ¿qué queremos de nuestra empresa?; ¿hacia adónde vamos? y ¿cuáles son nuestros valores fundamentales? Sin esta información, nos mantendremos estancos en nuestras posibilidades. Su personalidad, su razón de ser y su espíritu empezarán a generar la imagen de su veterinaria, lo cual sin dudas le permitirá diferenciarse de los demás. Se dará a conocer en base a sus propias normas y comportamientos. Esta es la cultura de la organización, lo cual es lo que hace todos los días, pero con la diferencia de que estas acciones serán pensadas y coherentes con su misión, visión y valores. Nuestros colaboradores Para lograr una identidad propia será imprescindible que su veterinaria comience a evidenciar cambios desde adentro hacia afuera. Y esta no es simplemente una frase hecha. Es indispensable que su personal se sienta identificado con los planes de su empresa. De nada sirve mostrar nuestra marca mediante afiches, logos o papelería si la misma no está sustentada en el apoyo de todos aquellos que comparten el trabajo con nosotros a diario. Darnos a conocer No debemos olvidar tampoco que todo lo que podamos hacer por mejorar nuestras acciones, debe poder ser comunicado efectivamente al resto de la sociedad. No se trata de una tarea sencilla. Deberíamos comen-
zar por la elección del nombre adecuado de nuestro negocio. Esta acción requerirá de mucha dedicación, imaginación y creatividad ya que de ella dependerá que los clientes nos reconozcan y diferencien, dejando en claro quiénes y cómo somos ¿Transmiten los actuales nombres de las veterinarias una imagen de seriedad y profesionalismo? El objetivo aquí es lograr que los mismos queden grabados en la mente de nuestros actuales y potenciales clientes. Deberemos lograr que cuando se pronuncie el nombre de nuestra veterinaria, se lo pueda relacionar con todo aquello que pretendemos de ella. En este punto, los especialistas recomiendan que sea sencillo, fácil de pronunciar, breve y que suene bien, ya que un requisito fundamental es la posibilidad de que se pueda memorizar con facilidad. Solucionado este punto, es momento de ponernos a trabajar en el logo y los colores de la marca (que es lo que la gente recuerda). Podríamos resumir los puntos clave a partir de los siguientes interrogantes. @ ¿Qué queremos trasmitir? ¿Cuáles son los valores con los que pretendemos se identifique a la veterinaria? @ ¿Cómo se va a transmitir? Elección del nombre y el logo. @ ¿Es conveniente? Aquí se deben analizar inconvenientes ligados a, por ejemplo, similitudes con otros locales, etc. La imagen visual Este es uno de los aspectos prioritarios a la hora de transmitir y manifestar nuestra identidad, mostrándola al público. No basta con ofrecer y vender servicios y productos de excelente calidad; es necesario comunicarlos correctamente y fijar imágenes de manera permanente en la mente de los clientes. Por eso es necesaria la creación de una identificación propia, la cual debe ser única, homogénea y global, con el objetivo de diferenciarnos del resto por medio en base a atributos como: eficacia, honestidad, calidad, confianza y profesionalismo, entre otros. No olvide que los clientes buscarán en usted virtudes que no encuentran en sus competidores.
22 Los profesionales disponen de diversas herramientas que permitirían realizar acciones sencillas con el objetivo de cumplir este objetivo.
Aumentar el número de visitas por año Escribe Carlos Imparato Tiempo estimado de lectura: 5 min.
Las claves
Gestión
@ No presuponer que el desarrollo de su negocio depende únicamente del crecimiento del mercado a nivel general. @ Focalizarnos en gestionar adecuadamente a los clientes actuales. @ Incrementar la información disponible de las personas que nos visitan. @ Aprovechar cada visita para programar un próximo encuentro. @ Implementar programas de vacunación y desparasitación. @ Informar a los clientes sobre los distintos riesgos de no cumplir con nuestra propuesta. @ Ofrecer servicios "a medida" para cada caso en particular en base a una segmentación previa de todos los pacientes.
n la edición anterior de DOSmasDOS nos referimos a la importancia de contar con información ordenada, a fin de llevar adelante la correcta gestión de nuestra veterinaria. Uno de los ítems que abordamos hace dos meses estuvo referido a los clientes que no cumplen con la cantidad de visitas anuales que los profesionales consideramos apropiadas para prevenir distintos inconvenientes sanitarios. Este es el tema sobre el cual nos enfocaremos hoy. Convengamos que el número de mascotas se incrementa lentamente año tras año, por lo que sería realmente impensado suponer que nuestro crecimiento dependerá exclusivamente del desarrollo del mercado.
E
23
currículum
Dr. Carlos Enrique Imparato. Médico Veterinario, egresado de la Universidad de Buenos Aires. Magister en Administración Estratégica. Universidad Argentina de la Empresa. Profesor de "Marketing Estratégico", Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Belgrano. Business Manager de Holliday-Scott S.A.
Más allá de esto, es clave tener presente que los propietarios de esos animales están cada vez más informados y, por lo tanto, serán realmente exigentes con nuestros servicios. Por lo tanto, y si bien no desestimaremos aumentar cada año el número de nuevos clientes (fichas activas), deberemos concentrarnos en acciones de gestión que nos permitan incrementar la cantidad de visitas que cada paciente (o su propietario) realiza en nuestra veterinaria. Acciones sencillas Revisando una ficha de un local promedio, es probable que encontremos más información referida a la mascota que a su propietario: conocer solamente un teléfono, una dirección postal o de e-mail, no nos permitirá vincularnos a través de acciones que generen mejores resultados. Es por esto que no será menor la posibilidad que estar al tanto de su estado civil, cantidad de hijos y sus edades, tipo de vivienda, estudios realizados, profesión, trabajo, gustos personales y hasta inclusive el nombre de quienes pasean a su mascota, en caso que ello suceda habitualmente. Estos no son datos difíciles de conseguir si aprovechamos al máximo las charlas que tenemos con nuestros clientes (tanto nosotros, como los demás integrantes de nuestro equipo) a lo largo de distintas visitas. No debemos desperdiciar la oportunidad única, que puede ser completar una planilla sencilla cuando un cachorro llega por primera vez a nuestra clínica, rodeado de ese notable entusiasmo familiar tan habitual. Recordemos siempre que la manera más sencilla y menos costosa de crecer es gestionando apropiadamente a los clientes que ya tenemos. Carece de sentido buscar nuevos clientes o intentar quitárselos a nuestra competencia, si luego se convierten en desertores por nuestra propia mala actuación.
Parásitos internos Utilizando la información que poseemos en nuestra base de datos, podremos agrupar a nuestros pacientes a fin de implementar diversos y numerosos planes preventivos (salud dental, cachorros, hembras gestantes, gerontes, filariosis, etc.) y también lograr una muy buena performance en la implementación de programas de vacunación y desparasitación (tanto interna, como externa). Trabajemos el tema de parásitos internos más en detalle. Es fundamental contar con una fuerte actitud docente por parte del veterinario y su equipo de colaboradores. Es necesario hablar más, enseñar y explicar. La mayoría de los propietarios reconoce que se olvidan de desparasitar, incluso a pesar de algún recordatorio enviado. ¿Cuál es el motivo? No conocen los riesgos a los que está expuesto su animal y las personas de su entorno. En un trabajo realizado por el Lic. José Luis Villaluenga, encuestando a más de 100 propietarios, sólo el 10% de los mismos admitieron estar al tanto de algún síntoma clínico de las parasitosis, de las enfermedades que ocasionan al animal y el riesgo de transmitirse al ser humano. Queda claro que las personas se olvidan porque no tienen conciencia sobre las consecuencias. ¿Le da el veterinario al tema la importancia que merece a pesar de ser infestaciones muy frecuentes? Destaquemos que a pesar del "olvido" y "poca importancia" asignada por el propietario al tema parásitos, más del 90% de ellos pueden recuperarse a través de las acciones adecuadas. Deberíamos explicar (utilizando materiales visuales y gráficos en la sala de espera y el consultorio) cuáles son los principales parásitos, los signos clínicos y lesiones que sufre el animal huésped, formas y riesgos de transmisión a otros animales y personas; concientizar sobre los beneficios de un plan de desparasitación adecuado, asegurándonos que no quedan dudas al respecto.
Herramientas A nivel general y enfocándonos en planes de prevención, nuestro paciente llega a la clínica cuando él (su dueño) quiere. Esto que parece sencillo de comprender no ocurre con otras profesiones: no es habitual que nos retiremos luego de consultar a nuestro médico u odontólogo sin haber concertado una próxima visita. Una clave para aumentar el promedio de visitas al año es, entonces, que los animales tengan su próxima cita programada antes de abandonar la veterinaria y que, en su ficha, figuren los recordatorios a realizar. No deberíamos dejar a manos del propietario la decisión en cuanto al momento de la próxima visita, ya que no se estarían cumpliendo los planes preventivos adecuadamente, ni una correcta gestión comercial; además de alejarnos de nuestro objetivo central: "aumentar el número de visitas de cada paciente / cliente por año".
Herramientas Tomando los datos necesarios de nuestra base, podremos proponer diversos planes según: tipo de vivienda; hábitat del animal en la casa; otros animales, especies o personas que conviven con el mismo; área geográfica; lugar a visitar en caso de viajes; realización de pruebas diagnósticas para determinar la situación frente a diversos parásitos; vincular el plan de desparasitación al de vacunación y hasta generar material informativo a nivel general. Informemos más. No hagamos que cada indicación de desparasitación sea más de lo mismo; logremos que el dueño entienda, comprenda y actúe en función de nuestra propuesta. El control de la ejecución de estos planes que contribuyen directamente al mantenimiento de la salud, son sólo una muestra del manejo de una herramienta que contribuye a la premisa: "aumentar el número de visitas por animal al año". Los invito a trabajar en este sentido.
24 Las encuestas internas representan una herramienta efectiva a la hora de gestionar cambios en las veterinarias.
Conociéndome…, conociéndote Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 5 min.
aber eficientemente con qué elementos cuentan en sus veterinarias es de vital importancia para apuntar a lograr objetivos reales y alcanzables. Suele ser un error de muchos empresarios pensar en metas a las que no se podrá acceder, simplemente por no contar con las herramientas necesarias para desarrollar una estrategia integral. En las últimas ediciones, mucho hemos hablado de conocer a los clientes, a la competencia y a nuestros proveedores, entre muchos otros puntos. Pero ¿qué pasa con el personal de nuestra veterinaria? En este artículo nos detendremos en este punto, por muchos reconocido como importante, pero al que pocas veces se lo atiende en profundidad. Pensemos entonces en realizar una mirada introspectiva… una radiografía interna para determinar en dónde estamos parados, con qué elementos contamos y cuáles son nuestras carencias y virtudes. A partir de allí, podremos construir.
S
Recursos Humanos
Las claves @ Conocer a fondo todos los elementos con los que contamos. Realizar encuestas internas. @ Las respuestas no deben perjudicar a nuestros empleados, dándoles la libertad para contestar y conocer sus opiniones reales. @ Todos deben contestar la encuesta. @ Recoger datos personales y laborales por separado. @ Evaluarlos individualmente. @ Al igual que en todas y cada una de las acciones propuestas, trabajar en una gestión de cambios. @ Las acciones aisladas son una pérdida de tiempo.
Evaluación Interna Existen varias formas de conocer qué es lo que piensan aquellos que trabajan con nosotros. Por supuesto, que la más elemental charla personalizada parecería ser (a primera vista) la más firme. Sin embargo, posiblemente sea también la que mayores temores puede despertar en quienes respondan las preguntas. En un "cara a cara", sin dudas las devoluciones se volcarán a lo políticamente correcto y esto puede afectar la tan importante evaluación final. Aunque la conversación individual puede aportarnos datos interesantes, sobre en lo que hace a respuestas espontáneas, existe otra opción (quizás más efectiva) para obtener los mejores resultados: las encuestas internas. Lo que buscamos con esta iniciativa es detectar problemas y virtudes para mejorar el rendimiento. Es clave que tengamos esto en cuenta. La encuesta En la misma apuntamos a saber qué piensa todo el personal (incluido usted) en cuanto al trabajo en sí y a otros aspectos centrales. Es necesario cubrir todas las áreas de la empresa, desde los
25 conocimientos técnicos, hasta la atención al cliente. Es importante que esta evaluación tenga cierta periodicidad para poder detectar cambios en los distintos perfiles. En la elaboración del cuestionario sería interesante también destacar el uso de un vocabulario distinto: en lugar de decir "trabaja para nosotros", mencionar que "trabaja con nosotros", etc. Es una forma de integración. Las encuestas internas constituyen una de las formas más eficientes a fin de lograr una correcta lectura de nuestra situación. Es vital que, a la hora de realizar este tipo de acciones, los datos obtenidos no sean utilizados para castigar a las personas. Lo que respondan no los debe perjudicar. Esto debería ser aclarado desde un principio. De esa forma podremos saber exactamente lo que ellos verdaderamente piensan, sin que ello esté modificado por algún tipo de presión. Todo tiene que tender a mejorar nuestra actividad. El beneficio será mutuo. Estas encuestas deben tener en cuenta al menos dos planos para la evaluación: las cuestiones personales y, las laborales. Aspecto personal En este tema y, simplemente, a modo de ejemplo, se podría indagar acerca de la puntualidad con la cual se trabaja, la apariencia, la formación y las expectativas de desarrollo dentro de la veterinaria. Es importante conocer las perspectivas de las personas; cuál es su grado de involucramiento, la autonomía con la que se manejan; cómo responden a la presión, si son creativos, líderes y, sobre todo, cómo es su autoestima. A continuación, brindamos algunas preguntas que pueden incluirse: @ ¿Podría describir exactamente cuál es su rol en la empresa y evaluar el grado en el cual está respondiendo? @ ¿Cuán conforme está con la formación universitaria recibida en vista al trabajo que desempeña? @ ¿Cuánto de lo aprendido utiliza a diario? @ ¿Siente que es irremplazable? @ ¿Ha aprendido en base a las experiencias logradas? Las respuestas buscadas nos ayudarán a reconocer percepciones en cuanto a la participación de las personas en la empresa, a nivel humano. A su vez, podremos evaluar su grado de involucramiento: si están contentos o conformes. En definitiva, sabremos cómo se encuentran respecto al vínculo que mantienen con nuestro negocio. Aspecto laboral El mismo podría, a su vez, ser subdividido: conocimiento de las materias requeridas, habilidades y trabajo en equipo. La idea aquí es diagnosticar la orientación a la profesión, los conocimientos técnicos adquiridos, aspecto personal, relación con compañeros y clientes y nivel de coordinación interna. @ ¿Considera que el ambiente laboral es propicio? ¿Qué modificaría? @ ¿Sabe cómo contener a un paciente
nervioso? ¿Y a un cliente molesto? ¿Cómo lo hace? @ ¿Sabe en quién delegar los trabajos según la especialidad? @ ¿Siente que existe el trabajo en equipo o es una suma de individualidades? En base a estas preguntas (u otras que se le ocurran en este sentido) podremos develar habilidades necesarias para cada rol, la integración de cada persona en el equipo, la capacidad de interactuar que existe y también detectar posibles problemas internos. Por supuesto que estas preguntas son de carácter general y que pueden (o no) formar parte de nuestra encuesta interna. Debemos pensar en preguntar sin perder de vista qué tipo de respuestas queremos obtener o sobre qué puntos pretendemos profundizar. Los resultados Una vez obtenidos, estaremos en condiciones de detectar en qué aspecto/s la empresa falla y tomar las determinaciones correspondientes. Además, tendremos una situación real para contrastar con nuestra percepción (y la de quienes trabajan con nosotros). Muchas veces manifestamos una idea errónea de dónde están nuestras deficiencias y virtudes. Más aún, quizás imaginemos que algunos aspectos son negativos, cuando en realidad no lo son. Y viceversa. Solucionar estas dificultades nos permitirá canalizar de una manera efectiva los esfuerzos y acciones que propongamos. Las encuestas internas representan una herramienta para obtener datos de importancia para la empresa. No es la única, y quizás no sea la más importante, pero sin dudas es efectiva. Que queda claro que el trabajo no termina allí. En realidad ese es sólo el comienzo. A partir de las respuestas, deberemos trabajar en una gestión de cambios, para cristalizar esos datos en el beneficio de nuestro negocio. De lo contrario estaríamos perdiendo un tiempo que, como ustedes saben, hoy en día vale oro.
26 Proponemos distintas acciones en las cuales, con un costo moderado, se podrá establecer un estrecho vínculo con las personas.
Marketing directo en veterinaria Escribe Domingo Sanna Tiempo estimado de lectura: 7 min.
n mi vida profesional siempre tomo un tiempo cada año para viajar a Nueva York en los EE.UU. y participar como jurado internacional del mayor premio de Marketing Directo del planeta: el ECHO Award. Es una excelente oportunidad que me permite estar cerca de lo que sucede en el mundo (literalmente) del Marketing Directo y aprender de la experiencia de otros. Claramente la veterinaria es un área para explotar los beneficios del conjunto de estrategias / tácticas que componen esta disciplina del marketing. A priori, sus costos y especificidad al elegir a los clientes actuales y potenciales la hace particularmente útil para emprendimientos y firmas de variado tamaño y adaptable a contextos de negocios muy distintos y particulares. Es que en Marketing Directo lo importante es sacarle provecho a cada peso de nuestra comunicación llegando a las personas correctas, en el momento correcto y pidiendo que ellos respondan a nuestra comunicación a fin de establecer una interacción que beneficie tanto al cliente como a su empresa. Por eso, el Marketing Directo es en esencia el resultado de pensar con los zapatos de los clientes, o sea, ser empático con sus necesidades y, como imagina, no se puede ser tal cosa cuando uno habla con multitudes. Hay que asumirlo, su negocio no es publicitar en un estadio mundialista, ni mucho menos. Es llegar con la información correcta a la persona correcta. Del amplio espectro de herramientas que ofrece la especialidad -Jay Conrad Levinson, el autor de "Guerrilla Marketing" las sitúa por encima de cien-, el mail tradicional o el e-mail en el presente son quizás las más conocidas y empleadas. Hasta se ha creado una disciplina que se llama el e-mail marketing. Claro que es imperativo antes de avanzar, entender que enviar e-mails no significa hacer e-mail marketing. Lo que se busca es lograr la interactividad con el cliente y eso no se puede lograr hablando sin escuchar. El monólogo no es el sustento del Marketing Directo. Muy por el contrario, quienes impulsamos la actividad buscamos permanentemente "abrir la puerta" del cliente para presentarnos y contarle por qué se beneficiaría de una relación con nosotros.
Estrategia
E
27 Domingo Sanna
currículum
Doctor en Dirección de Empresas y Especialista en Marketing. Consultor de Marketing, MBA, profesor full-time y Director de la Licenciatura en Marketing de la Universidad del CEMA y coautor del primer Manual de Marketing Directo desarrollado en la Argentina. Es además profesor visitante en otras prestigiosas universidades del país y conferencista habitual sobre temas de marketing en el país y en el exterior. dsanna@cema.edu.ar.
Si esa puerta se abre, mejor que sepa qué decir para que no se cierre en su cara. Ese es el desafío de escribir una carta ya sea esta electrónica o en papel. Este año, mientras juzgaba diversas campañas la suerte me llevó a toparme con una que había desarrollado un laboratorio de especialidades medicinales para mascotas hogareñas. Esta empresa había creado pastillas saborizadas para hacer más atractivas y bajar el rechazo de los animales a su consumo. Lo que me impresionó fue que para "vender" la idea investigaron, por un buen tiempo, entre familias que tenían mascotas buscando bajo de alfombras, atrás de los muebles, en lugares apartados y oscuros y otros recovecos de toda casa donde los animales pueden acceder y el humano no lo hace con frecuencia. Estas investigaciones se filmaron y permitieron descubrir cuántas veces los dueños de las mascotas vivían engañados creyendo que éstas realmente tomaban la medicina pero no: había pastillas y restos evidentes de rechazo de las dosis en muchas de las casas testeadas oportunamente. A juicio del laboratorio, una de las grandes barreras a vencer para aumentar la venta de estas pastillas "saborizadas" era el desconocimiento de lo que pasaba en verdad en los hogares por parte de los especialistas, a la hora de prescribir. Por tanto, se envío una campaña de mail a los veterinarios mostrando en un video lo que la investigación había mostrado. Esa acción simple convenció a la mayoría de los receptores (la tasa de respuesta efectiva estuvo por encima del 60%) a recetar esta nueva forma de medicina, aumentando la efectividad en la cura de sus pacientes pero también incrementando la satisfacción de los dueños de las mascotas. Esto último condujo claramente a una mayor lealtad hacia el profesional y por tanto, negocios crecientes. Una de las mágicas condiciones de esta campaña fue que el dinero invertido fue muy inferior al beneficio logrado por la empresa pero también, el laboratorio que dio esta solución a sus clientes veterinarios fue premiado con una mayor lealtad de éstos y, por tanto, más ingresos. Para lanzar una campaña de mail o e-mail debe contar con una buena oferta que se presente como un beneficio real para sus clientes pero además, debe seguir algunas normas básicas que describo a continuación: 1) Asegúrese de contar con una clara descripción del perfil de su cliente y elija la base de datos para el envío del e-mail o mail que mejor se corresponda con dicho perfil. Si tiene una base con datos demográficos limitados que no le permitan una segmentación correcta, evite enviarla a todos sin miramientos porque podría ofender verdaderos potenciales clientes de otros productos o servicios que comercializa. Trate de averiguar los datos faltantes antes de usarlos irreflexivamente. 2) Tenga en cuenta que la técnica de "poner el pie en la puerta" de futuros clientes mediante el envío por mail o e-mail de una oferta que no puedan resistir puede genera dos conse-
cuencias no deseadas: perder dinero y conseguir una venta de momento que no garantice una futura relación. La respuesta deseada es que venda. No crea que no apreció la oportunidad de una promoción basada en un descuento pero esto agrega un valor instantáneo: ser circunstancialmente más barato que mi competidor. El marketing debe seguir las mismas reglas que el negocio y resultar siempre de un balance claro entre el corto y el largo plazo. 3) No olvide de incluir un "call-to-action" (llamado a la acción) en su campaña. Algo como: "complete sus datos en el sitio web y reciba un regalo sorprendente". Si la campaña es física (mail) aproveche para que el lector visite su sitio web, por ejemplo, llevándolo ahí con alguna consigna. 4) Antes de lanzar su campaña asegúrese que su sitio web funciona al 100% y que todos los links llevan al lugar esperado. El sitio web puede ser la segunda impresión de su potencial cliente (la primera fue su carta) y, por tanto, muestre consistencia y profesionalismo desde el primer momento. 5) Si bien la longitud de una carta se justifica si el contenido es relevante, no exagere. Imagine que el destinatario de su mensaje invertirá muy poco tiempo y, que si su carta no tiene un buen encabezado (algunos dicen que el 90% del pensamiento creativo debe aplicarse aquí), la oferta y el sustento es pobre y el cierre no conlleva un "call-to-action" interesante habrá perdido su "bala de plata" para ganar un cliente. 6) Incluya todas las maneras en las que los clientes o prospectos pueden ponerse en contacto con su empresa (el 0800, el teléfono principal de la oficina, un e-mail, el sitio Web y la dirección postal). 7) Ofrezca una opción clara para desuscribirse y otra para invitar a un amigo a conocer recibir su e-mail. 8) Brinde un modo simple para que los lectores puedan cambiar la dirección de e-mail a las cuales les envía las comunicaciones, e inclusive la dirección para los envíos físicos. No deje de consultar al cliente si prefiere un medio por sobre el otro. 9) Trabaje con su diseñador para minimizar el peso del e-mail en el que envía. Las imágines y los recursos visuales son muy lindos pero no ofenda al cliente con e-mails pesados o difíciles de leer. Tampoco vaya al extremo que cuando uno abre el correo electrónico nada sea visible sino hasta que se acepta refrescar las imágenes. Si el cliente abandona en ese punto nunca sabrá absolutamente nada de su veterinaria. 10) Y por último, no olvide vincular el diseño del e-mail con el que la personalidad y los colores de toda otra comunicación de su empresa incluyendo su logo, su marca y los atributos de la misma. El e-mail y el mail son grandes herramientas del Marketing Directo y tienen un costo moderado. Esto no significa que sea fácil aprovechar sus ventajas, sino que el éxito resultará del cuidado con el que se desarrolle la campaña, se elijan los destinatarios y se cumpla con la promesa hecha a los clientes.
28 Invirtiendo el equivalente a tres kilos de carne por animal, los ganaderos podrían hoy aplicar un plan sanitario que les permita ser productivos. Oportunidad para la profesión.
Si no es ahora, ¿cuándo?... Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 7 min.
uiada seguramente por los distintos problemas climáticos, políticos y económicos vividos en los últimos años, la ganadería nacional evidenció un proceso realmente interesante desde el punto de vista de este análisis. El tantas veces mencionado proceso de reubicación de la actividad, nos habla simplemente de la redistribución de los animales en la geografía argentina. Sin embargo, muchas veces los especialistas olvidan mencionar que, de igual modo, la producción fue desplazada a zonas marginales no sólo en campos ubicados en zonas aptas para su desarrollo, sino fundamentalmente dentro de las prioridades de los ganaderos locales. ¿A qué nos referimos puntualmente? En los últimos tiempos, aquellos producto-
G
Acción
Para ver los resultados de su estrategia, primero deberá ponerla en marcha.
Mucho por crecer Prevenir las enfermedades reproductivas, teniendo en cuenta el stock nacional actual, implicaría el uso anual de una doble dosis de vacuna en las vaquillonas y de una dosis en las madres y padres. Considerando que en una primera etapa sólo se acceda a los rodeos productivos organizados, el universo a vacunar sería de aproximadamente 27 millones dosis, mientras que en 2009 sólo se utilizaron 7.700.000 de dosis. Los especialistas estiman las pérdidas producidas por las enfermedades reproductivas en 2 millones de terneros a nivel nacional. ¿Cuál es la situación en los campos donde usted trabaja?
res dedicados tanto a la agricultura como a la ganadería, relegaron a esta última en todo lo que respecta a toma de decisiones orientadas a mejorar la productividad animal en base a la inversión en tecnologías de bajo costo. Resulta realmente llamativo que, con un índice de novillo en el Mercado de Liniers superior a los $6 durante el último mes, se mantenga en la actualidad la escasa adopción de técnicas básicas como son: la posibilidad de estacionar servicios y tactar a las vacas (Ver Gráfico 1). El estancamiento en los precios de la hacienda evidenciado en el pasado llevó, como queda claro, a que los ganaderos tomaran cada vez más distancia del asesoramiento médico veterinario, lo cual redundó en una menor inversión en insumos (productos) que les permitieran llevar a la práctica lo que hoy se denominan planes sanitarios productivos (Ver recuadros). La situación actual es radicalmente distinta desde el punto de vista del valor de los animales y no se perciben grandes confrontaciones políticas de cara al futuro inmediato, con lo cual el sector debería modificar su postura para con la toma de decisiones que permitan una rápida recuperación económica. ¿Qué hacer? Existen pocos eslabones de la cadena que hayan demostrado resultados tan favo-
rables desde el punto de vista económico para la actividad, como aquel en el cual participan los médicos veterinarios. ¿Un ejemplo? En la actualidad sólo se vacuna al 25% del rodeo contra enfermedades reproductivas, porcentaje coincidente no sólo con la cantidad de animales que supera el 85% de parición anual, sino también con la presencia de un profesional en el campo. Si bien esta situación es conocida, en este primer semestre del año no se han logrado los avances esperados ni por los veterinarios, ni por los laboratorios en cuanto al aumento en la demanda de productos y servicios. En este sentido, desde DOSmasDOS hemos intentado brindar distintas herramientas a partir de las cuales los profesionales podrían eficientizar sus esfuerzos en la difícil tarea de acelerar el proceso de toma de decisiones por parte de sus clientes. Es por ello que aquí presentamos una segmentación rápida y básica de la actividad, con el objetivo de conocer el potencial del negocio. ¿Quiénes tienen las vacas? De la última información suministrada por el Senasa a través de su Sitio Web (www.senasa.gov.ar) y expresada en el Gráfico 2 de este artículo, se desprende que en el 4% de los establecimientos agropecuarios se concentra el 35% de los bovinos del país (se trata de explotaciones de entre 1.000 y 10.000 cabezas).
30 En estos campos muchas veces se supera el 80% de preñez, lográndose también buenos resultados de producción de carne por hectárea. Si se lo analiza en detenimiento, quedará claro que la participación comercial de los profesionales en este segmento sería interesante, fundamentalmente por el nivel de tecnología que se aplica y las inversiones que se efectúan en temas tan importantes como la sanidad. Sin embargo, es en estas empresas donde la profesión encuentra un nivel de competencia importante, a mano de las principales distribuidoras. Términos como "cotización" se hacen presentes a menudo, dejando con pocas chances de participación a la profesión. Siguiendo con el análisis, en el 89% de los establecimientos se encuentra el 43% de los bovinos (hasta 500 cabezas, en promedio). Es aquí donde la inversión en sanidad es prácticamente nula, lográndose los más bajos niveles de preñez y destete, influyendo negativamente sobre todos los niveles de productividad posibles de medir. Aquí existe un gran potencial de desarrollo para la profesión, en donde se podrían desarrollar mejoras productivas, incorporación de tecnología, manejo de los animales y demás servicios existentes en la actualidad. Sin embargo, este es un segmento que se muestra distante a los médicos veterinarios, rehusándose todavía a invertir en su planteo productivo. Las posibilidades son muchas, pero deberían aplicarse distintas herramientas de gestión para poder acelerar la toma de decisiones en este sentido: reuniones informativas, charlas mano a mano con los pro-
A desparasitar Los problemas que ocasionan actualmente las distintas parasitosis en nuestro país quedan en evidencia al comparar el número de dosis que técnicamente se deberían utilizar a nivel nacional (211 millones de dosis), frente a las que realmente se aplican (100 millones). Esta situación llevaría a la ganadería argentina a perder $1.600 millones. ¿Hizo un análisis similar en el rodeo de sus clientes? ¿Qué resultados obtuvo?
ductores, evaluaciones en las cuales se demuestre el costo beneficio de comenzar los trabajos, etc. Por último, nos referimos al segmento de establecimientos de entre 500 y 1.000 animales, los cuales representan prácticamente el 20% del rodeo nacional y están en manos de casi el 7% de los productores. Estos ganaderos son, en su mayoría, clientes de las distintas veterinarias del país. Sin embargo, comienza a verse un avance de la cadena de distribución hacia este segmento de clientes, motivo por el cual la profesión debería mantenerse alerta, implementando una mejor gestión de sus clientes, no sólo para fidelizarlos sino fundamentalmente para explotar al máximo el contexto económico actual, promoviendo la sanidad y su asesoramiento como clave para lograr mejores resultados. Obstáculos a vencer La capacidad técnica de los profesionales argentinos es considerada de punta a nivel internacional. Aquí no hay discusión y somos fieles defensores de esta realidad. Sin embargo, las características particulares de los productores locales (por todos ustedes conocidas) deberían llevar a los veterinarios en su conjunto a pensar en nuevas estrategias a la hora de incluir sus productos y servicios en los distintos establecimientos. En este sentido y solamente a modo de
ejemplo, exponemos algunos obstáculos indispensables destacados por la bibliografía, a los cuales deben sobreponerse quienes ofrecen servicios a nivel general a nivel mundial. @ Fallan al organizar sus ventas. Es importante tener en cuenta que solamente el 30% del tiempo se está cara a cara con el cliente. Sabiendo esto, es de vital importancia poder aprovechar al máximo cada contacto, con la mayor seriedad posible. @ No se desenvuelven de un modo creativo para solucionar los problemas. "Por cada uno que no sólo usa sus piernas sino también su ingenio, hay 100 que dependen sólo de sus piernas". @ Demasiados abandonan antes de haber escuchado "no", 7 veces. @ Pasan mucho tiempo en los "baches" de la venta por no saber cómo salirse. Los veterinarios conocen muy bien el perfil psicológico de sus clientes; se podrían manejar de modo más creativo a la hora de ofrecer sus servicios. En definitiva, el momento actual de la ganadería argentina es uno de los mejores de su larga historia y permitiría una mayor participación de los profesionales, generándoles resultados económicos sustancialmente mejores a los de los últimos tiempos. Vale la pena redoblar los esfuerzos y gestionar de un modo distinto el desarrollo comercial de los negocios.