editorial Las tres "C" de la profesionalización
Los buenos ejemplos hay que destacarlos. La publicación de casos exitosos no sólo “premia" a quienes los llevaron adelante... también motiva a los que aún no se animan a dar el salto. Las comparaciones no son siempre odiosas, como suele decirse, sirven para establecer un punto de partida, un objetivo a futuro. En esta edición, conoceremos la experiencia de veterinarios, especialistas en pequeños animales, equinos y también, bovinos. Ellos supieron interpretar los cambios en la profesión y actuaron en consecuencia, siempre con la finalidad de brindar el mejor servicio posible, sin perder de vista que se trata de una actividad que debe ser recompensada económicamente. Es clave sumar capacitación y experiencias en un momento en el cual la competencia entre profesionales es cada vez mayor. ¿Supervivencia del más apto? Algo así. La diferencia hoy la marcan las herramientas que se apliquen para crecer. Ya no es más la "ley de la selva", o al menos no se plantea con las mismas armas que en el pasado. Hoy las herramientas están disponibles y se basan en capacitación, constancia y compromiso. Las tres "C" de la profesionalización están al
alcance de todos. En este sentido, el 2 de noviembre Asociación de Ideas y Holliday Scott realizarán el "Primer Seminario Argentino de Gestión de Centros Veterinarios". Allí, se tratarán temas vinculados a la imagen profesional, el vínculo con los clientes, la importancia de llevar adelante una contabilidad ordenada y lo imprescindible de gestionar todos los procesos en los centros veterinarios. Además y más allá de brindar conceptos básicos respecto de cómo aprovechar al máximo cada una de las negociaciones que llevan adelante los veterinarios, se darán herramientas prácticas para eficientizar la venta de servicios profesionales. También se aproxima el cierre del concurso "Ahora la inteligencia comercial se premia", organizado por Merial, la UCEMA y Asociación de Ideas y el cual entrega una beca para la Maestría en Agronegocios del CEMA en 2011. Se acerca el fin de un nuevo año. Es tiempo de encontrar respuesta a las nuevas inquietudes y dar el salto. La oportunidad está; no hay muchas excusas. Hay que ir por ella. Pasen y vean. Compárense y capacítense. El futuro ya llegó...
P.J.
8 Los veterinarios empiezan a incorporar herramientas para desarrollar sus empresas. ¿La clave? Plantearse objetivos alcanzables y mantener un orden.
Llámenlo como quieran, es gestión Tiempo estimado de lectura: 2 min.
las cosas hay que llamarlas por su nombre. Ya va siendo tiempo. Una de las profesiones que más implementa esta frase -tantas veces utilizada por nuestros padres o abuelos- es la de los psicólogos. Aquí y en distintas partes del mundo. En base a una extraña e innata capacidad, pueden recibir un importante caudal de información por parte de un completo desconocido, analizarla, digerirla y luego desarrollar un diagnóstico con “nombre y apellido”. Sin vueltas, describen lo que podría estar pasando. Llaman a las cosas por su nombre y ayudan a que otros también puedan hacerlo. Dejando la metáfora atrás por unos instantes, esta breve introducción nos permitirá analizar una tendencia que se percibe entre muchos veterinarios quienes, dispuestos a llevar adelante su emprendimiento de un modo distinto al que lo venían haciendo, comienzan a implementar las distintas herramientas que están a su alcance para lograr mejores resultados tanto en lo profesional, como en lo económico. Cuando a algunos se les pregunta si están implementando hoy acciones para mejorar la imagen de sus locales, nos dicen rápidamente que no. Sin embargo, ve-
Herramientas
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mos que su ropa de trabajo es nueva, que la recepcionista ha cambiado su atuendo y, fundamentalmente, sus modales; y que las obras para mejorar los baños de la veterinaria, por ejemplo, están en marcha. Cuando a otros se les pregunta si tienen pensado realizar algún curso de marketing, también nos dicen que no. La respuesta en este caso, quizás sea más tajante que en el anterior. Pero al mismo tiempo, se han decidido por renovar la folletería de su empresa y hasta se animan a pensar en avisos publicitarios tanto para diarios zonales, como para programas de televisión destinados a propietarios de mascotas o productores con establecimientos ganaderos. Lo mismo ocurre con la administración financiera de los centros veterinarios. Atrás quedaron aquellos fundamentalistas del pago al contado y defensores de libretas "mágicas" en las cuales -lápiz y goma en mano- se anotaban las interminables deudas de sus clientes. Hoy la situación se ha modificado. La posibilidad de incorporar tarjetas de crédito y débito y hasta empezar a pensar en instrumentar un sistema básico para ir controlando las compras y las ventas, son una realidad. Ni que hablar de aquellos veterinarios que ya han solicitado reuniones con su contador para analizar la viabilidad del negocio en el corto y mediano plazo. La profesión avanza y será clave que lo haga de manera ordenada y con objetivos pautados de antemano. Objetivos puntuales y fáciles de alcanzar. Hoy las nuevas herramientas están disponibles para todos, sin distinción de edad o ubicación geográfica. Implementarlas demuestra el interés de los veterinarios por seguir creciendo. Llámenlas como quieran... es gestión.
10 Dejar lugar a las nuevas generaciones para crecer. Correr el eje de la mirada y actualizarse. Algunas de las claves para el crecimiento de Veterinaria Sancti Spíritu.
"Nuestra prioridad es brindar servicio" Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 6 min.
arlos Bedatou inició su camino laboral en Bolívar, provincia de Buenos Aires, allá por 1955. Lejos de la ruidosa Buenos Aires, el por entonces flamante médico veterinario empezó a plasmar su sueño profesional en la que hoy es la reconocida Veterinaria Sancti Spiritu. Desde aquel año la empresa creció. Allí funcionó hasta hace no mucho tiempo un centro de inseminación artificial, pionero en la Argentina. Además, contaba con un centro de transferencia embrionaria. "Desde ese entonces se trabajó en base a la innovación, siempre con la idea de brindar servicios", nos cuenta Joaquín Bedatou, hijo de Carlos, quien tomó la posta que su padre le dejó. Él fue el encargado de darle un nuevo envión al emprendimiento. "Esta es una veterinaria que tuvo y tiene muchos clientes. Cuando empezamos a trabajar vimos la necesidad de incorporar profesionales, siempre intentando prestar servicios para solucionar los problemas de los productores ganaderos y también con el objetivo de detectar aquellos inconvenientes a solucionar", explica, entre mate y mate, Joaquín.
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Entrevista
Joaquín y Carlos Bedatou, al frente de la tradicional veterinaria.
¿Cuánto y qué cambió en la profesión veterinaria en estos últimos tiempos? Joaquín Bedatou: Mucho. Hoy existe una concentración en parte de la ganadería que lleva a que los productores que están en la industria, intenten llevar adelante la actividad de forma muy eficiente, exigen mucho más. Deben ser eficientes para seguir en el negocio. Trabajar con clientes de este estilo, que
en general son grandes productores o directamente administraciones, nos lleva a prestar un servicio de alta calidad en lo profesional. Es un desafío interesante. Las exigencias son mayores, lo cual genera que nuestro equipo de trabajo se esfuerce por implementar todas las acciones que estén a su alcance para dar una respuesta acorde. No es como antes. La profesión ha ido cambiando: ya no podemos seguir con el mismo cuentito, con la misma solución para las todas las cosas. Cada problema tiene su respuesta muy específica; para poder estar a la altura de las circunstancias se necesitan conocimientos y diversas herramientas. ¿Cómo fueron sus inicios en la profesión? ¿Y los de la veterinaria? Me recibí hace unos 10 años. Esta es una veterinaria con muchos clientes. Cuando empecé a trabajar, vi la necesidad de incorporar mayor cantidad de personal. Nuestra prioridad es prestar el mejor servicio posible. Primero sumamos a Mateo Pascuet, quien ingresó como socio hace cuatro o cinco años. A Mateo lo conocí en Balcarce, estudiando en el posgrado de Producción Animal. Después de estar unos años trabajando acá lo convoqué y así fue como empezamos. En realidad, es una extensión de la época de estudiante, profundizada en la etapa laboral. Comenzados a hacer muchos trabajos de reproducción, en IATF, servicios, tactos (hacemos prácticamente entre 40 y 50 mil por año) y revisamos una interesante cantidad de toros. Todo eso demandaba mucho trabajo.
Por eso necesitábamos seguir sumando esfuerzos. Por otro lado, siempre cuidamos que la gente que incorporamos tuviera un plus. Convocamos profesionales que se iniciaron con el Dr. Ernesto Odriozola, en el equipo del INTA Balcarce. Eso nos garantizaba una formación más sólida. Y siempre apuntando a trabajar en equipo, a discutir todo. ¿Cómo se llevan adelante esas reuniones entre colegas? Nos reunimos generalmente los lunes. Se hace una presentación de trabajo, donde alguno de los integrantes del equipo brinda una exposición que habitualmente tiene que ver con la previa de los trabajos que se van a desarrollar. Luego se discute y se fija un criterio, en base al cual todos tenemos alguna idea formada. Actuamos coordinadamente. La idea de trabajar en grupo es bastante fuerte. Intentamos que todos puedan tener autoridad para decir las cosas. Y llegar a un mensaje unificado. ¿Asisten a capacitaciones? Si, vamos a todos los cursos que surgen, o a charlas a las que nos invitan y podemos asistir; tratamos de hacerlo. Tenemos buena relación con el INTA Balcarce, con la Facultad de Tandil, con Laboratorio Azul; sobre todo como referentes sanitarios o de reproducción. En realidad, lo que nosotros intentamos hacer es aplicar todos los conocimientos que estén a nuestro alcance para resolver los problemas de los productores. Pero no nos quedamos solamente con eso, sino que luego informamos a nues-
Planes sanitarios Joaquín Bedatou destaca la importancia de los planes sanitarios, sobre todo en estos tiempos en que la producción ganadera ha vivido una transformación que apunta a la concentración de una cada vez mayor cantidad de animales, en una menor superficie. ”La agricultura va cambiando todo y la ganadería sobrevive en menos espacio”, agrega. “Hay algunos productores que entienden que el plan sanitario se tiene que aplicar, porque es parte de la producción. Pero
hay otros que no. Con esos, que están mirando el precio solamente, se hace más difícil. Hay que tratar de demostrarles la importancia de la sanidad con datos. Por ejemplo, estamos ensayando algo con minerales y hemos visto mejoras en las ganancias por usar determinados antiparasitarios que combinan vitaminas y minerales. Este tipo de acciones sirven para avanzar con los productores. Siempre intentamos hablar en base a resultados”, explica el médico veterinario.
tros clientes respecto de lo que hicimos y por qué lo hicimos, para que vayan incorporando las herramientas que realmente necesitan para desarrollar una actividad tan demandante como la ganadera. ¿Cuál es el esquema de trabajo que manejan habitualmente? Vamos al campo, realizamos el trabajo, el diagnóstico o lo que fuera. Volvemos a la veterinaria, donde contamos con un encargado de tomar la información que traemos y cargarla en planillas que posteriormente se vuelcan a un software. Luego, esos datos se suben a la página (www.bedatouyasociados.com.ar) y, por supuesto, se almacenan en nuestros archivos. Con todo esto, el productor ganadero puede consultar sus informes o los resultados de los trabajos realizados, vía Internet. Es una herramienta más. Esa es básicamente la mecánica. Al principio, teníamos dudas de que este sistema funcionara. Pensábamos que quizás la gente no iba a estar dispuesta a usar el mail o la Web, pero es impresionante la repercusión que tuvimos: hoy entre el 80 y el 90% de los clientes se informa de esta manera. ¿Cuándo comenzaron a utilizar la página de Internet y qué beneficios puntuales tuvieron? Hace un año que la tenemos; fue todo un desafío. Intentamos buscar que además
de ser una simple página de Internet en la cual se pudieran publicar algunos avisos publicitarios de la empresa, prestara servicios al productor. Por ejemplo, a través de este sitio proponemos planes sanitarios -que el ganadero puede descargar e imprimir- de acuerdo a las categorías de animales que le interesen en ese momento. Tiene información en general de diferentes temas, publicaciones y hasta tesis (tenemos un convenio con la Facultad de Ciencias Veterinarias de Tandil). Asimismo, usamos esta herramienta para que los clientes, desde donde quieran, puedan levantar información relevante para su actividad. La idea es brindar un servicio a esas personas para que se mantengan informadas, con lo cual es clave mantenerla actualizada y con contenidos atractivos. Tenemos una persona que se dedica específicamente a eso. ¿Qué es la intranet a la que hacen referencia? Le damos una clave al cliente para que acceda a un sitio privado donde están todos los informes de su establecimiento. Es una cuestión de seguridad para que sus archivos no los vea cualquiera. ¿Por qué hace hincapié en la ventaja de tener clientes informados? Hoy las personas viven rodeadas de información. Uno va al médico y más o me-
Equipo de trabajo Dentro de la empresa existen dos sub empresas: por un lado está la veterinaria Sancti Spiritu, que se encarga de comercializar productos veterinarios; y por el otro funciona Bedatou y Asociados, de estricto perfil profesional. Los "profesionales al servicio del campo", como ellos lo llaman, son Carlos y Joaquín Bedatou; los especialistas en sanidad animal, Mateo Pascuet, María Pía Montone y Emilio Navarro, sumados a Fermín Raineri (Ecografía). Además, tienen el soporte de un staff de contadores y empleados administrativos.
nos sabe lo que le va a decir; ya sea porque lo buscó en Internet, lo leyó en el diario o se lo anticipó algún familiar. Y con nuestra profesión ocurre lo mismo. Tenemos que estar preparados para enfrentarnos al desafío de que la otra persona sepa de lo que le estamos hablando, y que nos pueda cuestionar algunas cosas. En realidad, es un ida y vuelta, que está bueno que suceda y que saca un poco del medio el tema de la "guitarra". De todas formas, no todos los productores tienen ese perfil, pero ojalá lo tuvieran: la exigencia sería mayor y eso haría que la profesión, en cierta medida, se fuera jerarquizando.
14 En la localidad bonaerense de Mercedes, los propietarios de Veterinaria La Marca brindan servicios integrales para distintas especies animales.
Respuestas de calidad para todos los clientes Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 5 min.
la edad de soñar con ser bombero o jugador de fútbol, Alejandro Carballo se imaginó veterinario. Aún sin el respaldo (ni la exigencia) de una tradición familiar en la profesión, el destino y ese arriesgar constante lo llevaron a emprender sus estudios en La Plata, pese a haber nacido y crecido en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Allí, en la Ciudad de las Diagonales cambió su ilusión por realidad, a principios de los años ´90. En esa época, Alejandro conoció mucha gente de distintos lugares del país, entre ellos a Juan Mazzocchi, oriundo de la localidad de Mercedes. Pese a que Juan insistía
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Entrevista
Alejandro Carballo, Sabrina Jalley y Juan Mazzocchi.
en que trabajaran juntos, Alejandro dio sus primeros pasos como veterinario en Capital Federal: "después de recibirnos, nos encontrábamos una vez por año con todos los compañeros de la Facultad en Mercedes, que era un punto equidistante para todos. Y siempre Juan me decía que me viniera para acá… que hiciéramos algo juntos”, le explica Carballo a DOSmasDOS". "Vos te dedicás a los caballos, yo hago bovinos", intentaba convencerlo su, ya para ese entonces, ex compañero de estudios. Pero Alejandro dudaba. Pasaron unos años y finalmente se decidió. "Empezamos a soñar. Al principio, no sabíamos si abrir una
Del error se aprende "En los lugares que tengo el manejo total, los planes sanitarios se cumplen a rajatabla. El problema está en aquellos donde me preguntan si hay que vacunar. Trato de ir llevándolos a que sepan que cumplir los planes sanitarios es vital" dice Carballo y agrega "el mejor asesoramiento se genera con la aparición de algún problema, ahí el productor ve lo importante que es vacunar y cumplir el plan sanitario". "Te das cuenta enseguida de los resultados en los lugares donde se cumple, a muchos les pasa que después el remedio es mucho más caro que la prevención. El problema es que muchos creen que cuando prevenís no hacés nada; y hay que trabajar contra ese pensamiento", dice Carballo.
veterinaria o una distribuidora de medicamentos. Me junté con gente de laboratorios y los consulté sobre qué les parecía. La distribuidora no me entusiasmaba tanto, porque era trabajar para otros y me quedaba poco tiempo para hacer lo que me gustaba. Me decían que iba a crecer más rápido, pero yo sabía que esa actividad tenía un techo; en cambio con la veterinaria, el crecimiento iba a ser más lento pero no dependía de nadie; era un emprendimiento más personal. Hicimos un estudio para ver cómo podía funcionar la veterinaria y con todo eso junto decidimos largarnos solos. Nos iba a costar más crecer, pero iba a ser nuestra propia empresa. Y así nos decidimos", cuenta hoy Alejandro, a cinco años de haber inaugurado su local en Mercedes. Allí, en su veterinaria La Marca nos recibió. ¿Cómo fue el comienzo de la veterinaria? Alejandro Carballo: Al principio, los recursos eran limitados. Juan tenía potenciales clientes, pero yo que era nuevo en la zona, no tenía mucho. Pero tengo sí algo que me sirvió para ingresar en el mercado: un equipo de rayos, un fibroscopio y métodos de diagnóstico por imagen. Esto era inédito para nuestra zona de incumbencia; un plus, que nos allanó el camino. Si bien al comienzo fue difícil posicionarnos, el crecimiento depende de uno, de lo que individualmente se haga para salir adelante. Además, debíamos conseguir un local. Siempre quisimos que el mismo estuviera en la entrada de Mercedes porque las veterinarias, por lo general, están en el centro. Pensábamos en una ubicación similar a la que finalmente conseguimos, que cumpliera con los requisitos de los clientes con los que soñábamos. Esto fue en el año 2005. Conseguimos el local y lo fuimos remodelando de a poco. Siempre Juan dedicado a la atención de establecimientos ganaderos y yo, a equinos. ¿Cómo decidieron incorporar el segmento de animales de compañía? El crecimiento nos fue llevando a tomar la decisión. Empezó a venir gente con sus gatos y perros, y nosotros los asesorábamos como podíamos. Atendíamos en el mostrador; no brindábamos el servicio que ellos se merecían. Teníamos muchas falencias, pero veíamos que era un negocio más que interesante, por la entrada de público a la veterinaria. Además de esto, debíamos tener en cuenta que por nuestras especialidades,
muchas veces ninguno de los dos estaba en la veterinaria, sino en el campo. Otro punto que evaluamos estaba ligado a que muchas personas requerían los tres servicios, eran dueños de vacas y caballos, pero también tenían mascotas. En definitiva, vimos la oportunidad para brindar un servicio integral, para lo cual debíamos sumar otro profesional. Comenzamos a buscar un veterinario especializado en este segmento, pero que también tuviera cierta experiencia comercial; y así fue como dimos con Sabrina Jalley hace ya tres años. ¿Cómo evalúan hoy aquella decisión? Por sobre todas las cosas, nos permitió darle una respuesta a nuestros clientes, acorde a la calidad de los mismos. Muchas veces pasaba que mientras atendía a un caballo me decían: "¿no me mirás el perro?" y yo lo hacía, para después derivarlo a otro colega. Pero desde que está Sabrina, directamente les recomiendo que lo traigan a la veterinaria. Ellos quieren una respuesta inmediata y, de esta manera, estamos en condiciones de dársela. Y lo que es más importante: una respuesta profesional; de calidad. Además otra particularidad que tiene este sistema de ofrecer servicios en los tres rubros es la posibilidad de diversificar los riesgos del negocio y no depende exclusivamente de la ganadería o de la actividad hípica, únicamente. El segmento de los pequeños animales creció en los últimos años y seguramente lo seguirá haciendo. Sin dudas que ha sido una muy buena decisión, un plus para nuestro emprendimiento. ¿Cómo trabajan con los clientes? En el caso de los equinos tenemos varios clientes con abonos fijos que incluyen una visita por semana o por mes. En esos casos, vamos y en una jornada resolvemos los temas. Obviamente, que si entre visita y visita surge algún inconveniente nos llaman también. Luego, tenemos otros que nos piden un asesoramiento integral, por ejemplo en determinados haras. Ahí uno lleva el plan sanitario y maneja todos los movimientos: la mayoría de los dueños no viven acá y uno se relaciona más con los encargados, para resolver todo lo vinculado a la sanidad de los animales de una manera eficiente. En síntesis, tenemos varios perfiles de clientes: los que nos llaman por urgencias, los que tienen un abono fijo y aquellos que delegan en nosotros el asesoramiento absoluto de la sanidad.
16 Innovar y capacitarse. No quedarse quieto. Trabajar para lograr objetivos teniendo muy en cuenta a los clientes, una síntesis de la Veterinaria Tao.
Muchos servicios bajo un mismo techo Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 6 min.
scar Pagoto es un hombre esencialmente inquieto. Veterinario por vocación y especialista en marketing por elección, es sin dudas un profesional distinto. Hace 22 años concibió junto a su mujer, la también veterinaria Mabel Mungo, uno de sus motivos de mayor orgullo, la Clínica Veterinaria Tao, enclavada en el corazón de la Ciudad de Buenos Aires, en Caballito. "Nací y crecí acá, así que me conocen desde chico", dispara Pagoto vistiendo su ambo verde y una identificación para que sus clientes lo distingan con mayor facilidad. "Empezamos con un local pequeño, de 55 metros cuadrados, con una sala de espera y una de reunión, un consultorio y una modesta peluquería. Comenzamos a crecer; incorporamos servicios que no existían en la zona, agrandamos la peluquería y cada dos años hacíamos una remodelación en la clínica", relata Pagoto. Y señala al año 1992 como un punto de quiebre en la historia de su clínica: "en ese momento estuvimos trabajando en una clínica en Brooklyn (Nueva York, Estados Unidos), que nos actualizó en muchos temas. Ellos brindaban todos los servicios: radiografías y también ecografías, hacían internaciones, peluquería, cardiología, aunque poca venta de productos. Fue ahí cuando realmente me di cuenta lo que quería para mí: una clínica no muy grande -para no perder la identidad-, ni muy hospitalaria, en la cual el dueño estuviera gran parte del tiempo y donde la gente pudiera valorar el contacto personal. Fundamentalmente, una clínica con una amplia variedad de servicios, en lo que nosotros llamamos, bajo el mismo techo". Su camino no fue para nada sencillo, pero los dueños de Veterinaria Tao siguieron adelante. "Hicimos encuestas entre los clientes. A los veterinarios no se les podía preguntar, porque en aquel momento era mal visto hablar del "negocio veterinario", no se sabía nada de mercado, te miraban raro. Por eso pensamos que lo mejor era preguntarles a nuestros clientes". Poco a poco aquel sueño se transformó en realidad. Claro que la capacitación jugó un rol clave en su actividad profesional. Primero fue orientándose en diagnóstico por imágenes, luego en anestesia y más adelante en marketing. Mientras tanto su mujer se inclinó a las terapias alternativas (acupuntura, fisioterapia) y supo rodearse de colaboradores, no empleados: "así aprendí a llamarlos", dice Pagoto. "Ellos aportaron conocimientos en cardiología y laboratorio. Fuimos cerrando el círculo y nos transformamos en una clínica
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Entrevista
El Dr. Oscar Pagoto en su centro veterinario.
17 Maestría en Marketing Progresar en base a la capacitación es muy importante para Oscar Pagoto: "Siempre hice distintos tipos de cursos, hasta que en 2005, después de pensarlo mucho, me animé a hacer una Maestría en Marketing. Aprendí mucho. Entendí que la profesión tenía que crecer; que la clínica en realidad es una empresa y que, como tal, tiene que generar utilidades, las cuales provienen de los clientes. Si no los atendemos bien y no están satisfechos con nuestro servicio, no ingresarán a nuestra veterinaria, ni mucho menos generarán utilidades. Si eso ocurre, nuestra empresa de servicios deja de existir", explica el médico veterinario.
veterinaria de servicios", recuerda el fundador de Tao, que en 1996 dio otro paso trascendental con la compra del local de 160 metros cuadrados que tiene en la actualidad. Allí recibió a DOSmasDOS: ¿Cómo está compuesto y cómo funciona el equipo de trabajo? Oscar Pagoto: En nuestra clínica trabajan cinco veterinarios en turnos rotativos. Dentro de esta estructura, cada profesional realiza tareas distintas (imágenes, anestesia, cardiología) para complementarnos, pero todos hacemos clínica. Además tenemos tres peluqueros en turnos rotativos, dos secretarias, una para la mañana y otra para la tarde. Eventualmente, nos está faltando un colaborador para manejar la camioneta. Empleamos un modelo de gestión basado en procesos. Es decir que tomamos cada actividad como un proceso. Las aéreas específicas son: peluquería, administración, ventas, cirugía, consultorio, fisioterapia e imágenes. Cada una tiene un responsable; una entrada y una salida. Es complejo, pero tenemos un manual de procedimientos, para que todos los que trabajamos acá lo tengamos claro y procedamos todos de la misma manera. Supongamos que ingresa un perro a peluquería por un baño (los peluqueros están capacitados para detectar determinadas patologías). La entrada puede venir por la administración (sala de espera) y de allí pasar a su sector: se lo baña y, si el peluquero no encuentra nada fuera de lo normal, el perro regresa a la administración y el cliente lo retira. Si encuentra algo, pasa a consultorio. Es decir, sale del proceso de peluquería y pasa al de consultorio. Ese tipo de vínculo se da siempre. Es una forma de retroalimentarse y, sobre todo, de que el cliente se sienta protegido y satisfecho. ¿Qué tipo de clientes tienen y que sistema utilizan en la relación con ellos? Hay muchos veterinarios que subestiman al cliente y piensan con el bolsillo de aquellos. A mí me pasaba. Pensaba que daba el servicio y lo retenía por precio. Cuesta darse cuenta que el precio es un factor más de la llegada al cliente. Actualmente, por lo menos a mis clientes, creo que es lo que menos les importa. Por eso decidimos salir de esa "guerra" y empezar a diferenciarnos por calidad. El perfil al que apuntamos tiene que ver con personas que valoren nuestros servicios y que estén dispuestos a pagarlos. Es gente que nos puede recomendar. Solemos hacer encues-
tas con ellos clientes. Creemos que valoran nuestro trabajo. Tenemos los clientes segmentados en tres categorías: A, B y C. Es una segmentación interna. Acá aplicamos la ley de Pareto que sirve para todos los negocios. En este negocio en particular, el 20% de los clientes, que son el 80% de los clientes "A" y el 20% de los clientes "B", nos dan el 80% de la facturación. Esas son las personas que nos recomiendan y son los hacedores de nuevos clientes. Son prácticamente nuestros socios. Los clientes "C" nos dejan el 20% de la facturación. Esos son los de paso, o si hacemos una oferta puntual nos vienen a tomar determinado servicio. Nos preocupamos por recopilar datos de quienes nos visitan y así poder tener un contacto estrecho con ellos. Esto lo hacemos con los vencimientos de las vacunas, una vez por mes. Y, para los que no vienen (tenemos casi el 80% de retorno), hacemos un refuerzo telefónico. Esos son los primeros contactos que tenemos. También hemos incorporado el e - mail para recordar vencimientos de pipetas; dos veces por año hacemos otro contacto para desparasitación y enviamos mails a cada cliente con información de acciones puntuales, ya sean informativas (como lo fueron los casos de leishmaniasis) o de nuevos productos. Además, enviamos mails puntuales (cumpleaños, día del animal, etc). En cada uno de los contactos, sumamos una oferta con servicios. Otro hecho para destacar es que nunca enviamos mails generalizados. También tenemos la página de Internet (www.veterinariatao.com.ar) que es para nuestros clientes. ¿Cómo es y en qué consiste el Plan de Salud Prepago? Tenemos tres planes, con distintos valores. Uno muy económico, que incluye visitas ilimitadas en el consultorio, vacunas, radiografías y ecografías, con descuentos. Después está el intermedio, que contempla lo mismo que el anterior, con algunos descuentos adicionales. El más completo incluye las visitas ilimitadas -la mayoría de las cirugías sin cargo-, radiografías y ecografías (también sin cargo), peluquería y farmacia, con descuentos. Tenemos períodos de carencia por supuesto, pero jamás perdemos plata. Es un seguro para el futuro. Se trata de un sistema interesante. Es fundamental brindar todos los servicios en la misma clínica. Así se pueden absorber esos costos. ¿Creen que es importante que los clientes estén informados? Las veterinarias no somos hospitales sino un centro en el cual atendemos mascotas y, obviamente, a sus propietarios. La mascota nunca viene sola, por eso debemos tener un contacto estrecho con su dueño. Si no tuviéramos relación con las personas, fracasaríamos en el 90% de los casos; gran parte de la información de la mascota viene con el propietario. Si uno no lo seduce para que nos brinde la mejor información, sería difícil obtener una anamnesis adecuada; no podríamos diagnosticar como corresponde. Por eso cada propietario que viene, se va con un instructivo de la patología de su animal; se le da todo escrito, se va con una carpeta. Muchos ya vienen con la carpeta que tienen de hace años y, cada tanto, se les va renovando. Recibimos gran cantidad de información del cliente, la cual muchas veces no sabemos valorar: desde la forma de vestirse, de pararse, de brindar datos, etc. Es vital poder explicarles lo que hacemos con su mascota. Cuando le comunicamos una patología, tenemos un instructivo, con explicaciones sencillas, para ellos.
18 De bajo costo, esta sería una herramienta más dentro de una estrategia general de difusión de productos y servicios.
¿Sirve la publicidad "boca en boca"? Tiempo estimado de lectura: 2 min.
uchas veces escuchamos que la publicidad más efectiva que existe es la que se genera de la comunicación "boca a boca" y son muchos los especialistas que destacan al menos una buena razón para ello: "las personas se sienten bombardeadas por la publicidad en la televisión, radio o cualquier otro medio, inclusive desconfían de la veracidad de lo que las empresas anuncian", explican en diversos artículos. También es común suponer, agregan, que la publicidad positiva de boca a boca no puede ser creada por una empresa o una marca, sino que se genera espontáneamente. Si bien puede que esto sea así en algún punto, existen hoy estrategias de marketing para promover las buenas recomendaciones y "sembrar" un movimiento viral que promueva nuestra marca. Una nota recientemente publicada por el especialista internacional Daniel Bedolla destaca tres tipos de recomendación "boca a boca":
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Experto a experto: Muchos podrían creer que los expertos son inalcanzables. Es al contrario, ya que al ser personas que viven promoviéndose, están abiertos a nuevas opiniones. Si logramos convencer a un experto de nuestros productos o servicios, seguramente él hará el trabajo de promoverlo con otros expertos que conoce. Se pueden organizar conferencias donde se reúnan personas con este perfil. Hay que hacerlos sentir especiales, los expertos valoran estas cuestiones.
Marketing
Experto a no experto: Una vez con los expertos de nuestro lado, debemos lograr que influyan en otros. Las personas que no son expertas en un área, buscan asesoría en ellos. Podemos incluir testimonios de expertos, realizar eventos donde ellos contesten dudas de las personas con poca experiencia. Una de las mayores limitantes de este tipo de estrategias es que la persona que no es experta puede sentirse incapaz de lograr los resultados que el experto logró. Se puede interpretar como una situación ideal imposible de alcanzar. No experto a no experto: Este tipo de comunicación refuerza el plan de marketing viral. Cuando se les muestra a los clientes que otras personas como ellas pudieron alcanzar el éxito, empezarán a creer que ellos también pueden. Esto se puede hacer incluyendo testimonios de personas con los cuales nuestros clientes se identifiquen. No hay que inventarlos. Un consejo para aumentar la credibilidad es incluir el nombre y de ser posible la foto de la persona que está recomendando el producto.
20 México es un ejemplo de cómo los profesionales comienzan a incursionar en distintos ámbitos en los cuales, por su formación, tienen incumbencia.
Oferta y demanda de veterinarios en el mundo Tiempo estimado de lectura: 3 min.
n México, el mercado laboral se presenta cada vez más complicado para los profesionales y aquellos que están por elegir una carrera. Tal cual manifestaron medios de aquel país, entre el 4 y el 14% de las carreras que se ofertan están en equilibrio. Es decir que la demanda es equivalente a la oferta que encontrarán sus egresados. "Sin embargo, entre el 14 y 27% (de más de 8.000 carreras) tienen un exceso de demanda", de acuerdo con el estudio Mercado Laboral de Profesionistas en México, diagnóstico y prospectiva al 2010, de la ANUIES.
Capacitación
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Veterinaria, ofertas surtidas En base a estadísticas publicadas en aquel país y hasta el año pasado, 30 de cada 100 veterinarios y zootecnistas se emplearon en el sector financiero y corporativo. Lejos de pensar que estos egresados sólo tienen trabajo cuidando a las mascotas, el 38% de ellos se desempeña en otras áreas. Tienen oportunidades en institutos públicos y privados, así como en el gobierno. "En una situación tan común, como la venta del huevo a los supermercados, hay un especialista en veterinaria que tuvo que desarrollar políticas de sanidad y prevención para la comercialización", comentan especialistas locales, remarcando la expansión de la profesión, también, en distintas industrias. Como en cualquier otra carrera, el reto para los egresados es distinguirse. Y es en este punto que algunos conocimientos que deben dominar estos profesionales, desde sus primeros semestres, es el de imagen y el marketing: cómo venderse así mismo y cómo tener un negocio propio. Además, un segundo o hasta tercer idioma es fundamental porque -incluso- la mayor oferta de especialidades para estos jóvenes se imparte en el extranjero, no en México, explican. Si de vincularse con la tecnología se trata, esta carrera tiene una fuerte orientación al tema porque los estudiantes utilizan modelos anatómicos y software especializados que funcionan como simuladores para no sacrificar a los animales.
22 El marketing no tiene como fin únicamente generar nuevos clientes, sino también crear relaciones duraderas con ellos.
Atando cabos… Escribe Carlos Imparato Tiempo estimado de lectura: 8 min.
emos comentado en ediciones anteriores acerca de la importancia de la información, pero de información ordenada y soportada por un sistema a través del cual se puede acceder a ella y utilizarla. Inicialmente, nos podría resultar dificultoso relacionar distintas variables que generen acciones, de resultados medibles. En otros artículos se mencionó la importancia de mejorar los flujos de comunicación. Ahora intentaremos integrar de manera práctica la utilización de acciones comunicacionales para vincularnos con los clientes, dependiendo del momento que ellos transitan en su vida, a fin de lograr niveles de rentabilidad adecuados. Más allá de las definiciones ortodoxas del marketing, prefiero elegir una que exprese de manera sencilla su esencia: "crear relaciones duraderas con los clientes" es una frase que cae a la perfección en referencia a la buena gestión de las clínicas
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veterinarias. Ni más, ni menos que esto, lograr que nuestros clientes permanezcan a nuestro lado, adquiriendo los productos y servicios que brindamos, por el mayor tiempo posible. Sin dudas lo expresado es una de las bases para el ejercicio rentable de la profesión. Ahora bien, la relación que tenemos con ese cliente puede sufrir modificaciones a lo largo del tiempo, y de hecho muchas veces ocurre hasta llegar a poner en riesgo la continuidad de ese vínculo. Demasiadas veces, cuando hablamos de marketing, nos centramos sólo en las acciones de comunicación y hasta podemos pensar que ellas son suficientes para la buena marcha de nuestro centro veterinario. Si bien este no es el único factor a considerar, nos concentraremos en ellas y demostraremos que lo mejor para la salud de nuestro negocio es, como se dijo, "crear relaciones duraderas con los clientes".
Gestión
Las distintas etapas de la comunicación
Bibliografía: Caroline Jevring, Gestión de la clínica veterinaria. Intermédica, 2001. Pere Mercader, Soluciones de gestión para clínicas veterinarias, Servet, 2009. Alejandro Grassie Galván, Más allá de la vocación, DVM, 2005.
@ Captación: Mailings a listas precalificadas. Telemarketing proactivo. Participar en eventos. Literaturas a la comunidad. Referencias. Carteles y marquesinas. Avisos. @ Inducción: Control de satisfacción y seguimiento. @ Mantenimiento: @ Comunicaciones periódicas: Revista, Newsletter, catálogo de temporada. @ Comunicaciones enfocadas al estado del cliente: Carta de activación. Encuestas de satisfacción. Agradecimientos por compras. Campaña de generación de referidos. @ Comunicaciones enfocadas al estado del Producto o Servicio: Recordatorios de acciones preventivas. @ Retención: @ Comunicaciones preventivas: Ofertas de retención o de puro relacionamiento. Recordatorios de beneficios. @ Recuperación: Campaña periódica de recuperación de clientes.
Dr. Carlos Enrique Imparato.
currículum
Médico Veterinario, egresado de la Universidad de Buenos Aires. Magister en Administración Estratégica. Universidad Argentina de la Empresa. Profesor de "Marketing Estratégico", Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Belgrano. Business Manager de Holliday-Scott S.A.
Ubiquémonos en un eje cartesiano (ver Cuadro 1), donde simplemente relacionaremos dinero (ingresos y/o egresos) en función del tiempo, en referencia a las acciones comunicacionales que podemos implementar a lo largo de la vida de la mascota y al tipo de vínculo (muy ligado a la satisfacción) que generemos en el propietario de la misma. Captación Parece de perogrullo pero antes de ser un Cliente, esa persona es un Cliente Potencial (un No-cliente) y, por lo tanto, generaremos acciones de "captación" para que nos consulte o adquiera algo de nuestra oferta por primera vez. Las personas pueden tomar conocimiento de nuestra existencia a través del cartel de la clínica, folletos, material publicado o enviado por Internet, avisos en medios locales, conferencias dictadas a grupos o, tal vez, porque nos conoció en algún evento zonal. El costo de esa acción de comunicación realizada será constante durante todo el tiempo que permanezca como cliente (un día o 20 años) y ello queda reflejado en la línea de
"Costo de adquisición", que se expresa en el Cuadro. Inducción A medida que avanzamos en el tiempo y el cliente realizó su primera transacción, nos encontramos en la etapa de "inducción", en la cual no está ni remotamente fidelizado. Sin embargo, pugnamos por ello, implementando acciones de seguimiento además de tratar de brindarle una atención que lo haga sentir altamente satisfecho, incluso sobrepasando sus expectativas. Es en esta etapa donde comenzamos a percibir los primeros ingresos económicos; pero también debemos tener presente que tras cada accion comunicacional para reforzar esa ocasión de consulta o venta, hay un aumento en nuestro "costo de comunicación acumulada". En este punto también se pueden incluir nuevas herramientas, como pueden ser las encuestas de satisfacción, que nos proporcionen datos reales sobre cómo nos ven los otros. Pasada esta etapa y ya con un cliente recurrente, intentaremos -a través de diversas acciones de "mantenimiento"- que este nuevo período tenga la ma-
24 yor duración posible, ya que en él lograremos que nuestros ingresos acumulados aumenten. Si bien el costo de atención también se incrementará, nunca será de una manera desmedida, sino que se ameseta generando la máxima rentabilidad y el valor económico del cliente (diferencia entre contribución y costo de atención) es el más alto de todo el ciclo. No es éste un buen momento para suspender acciones, ya que debemos seguir comunicados con nuestro cliente de manera periódica: material con propuestas de temporada, boletines de noticias, acciones preventivas basadas en la segmentación del tipo de mascota y del perfil del propietario, campañas para generar clientes referidos, incluso encuestas de satisfacción, buzón de sugerencias y adecuada gestión de quejas y reclamos (los cuales son una fuente posible de mejoras). Recordemos que los clientes leales pueden ser también excelentes recomendadores de nuestro centro y que son mucho más costosas las acciones para generar un nuevo cliente que mantenerlo. Nuestro objetivo es lograr mayor frecuencia de visitas y que el propietario vuelva con su mascota como respuesta a nuestras diversas acciones. Retención Sin embargo, existe el riesgo que algunos clientes nos abandonen, tanto por in-
satisfacción con nuestra atención o por ser atraídos por la competencia. Lamentablemente, sin herramientas para identificarlos (vemos lo indispensable de tener un sistema informático de gestión que nos permita identificar tempranamente señales de alarma -falta a una consulta o vacunación, no compra de balanceado, etc.-), no podremos ejecutar las acciones pertinentes. Estamos enfrentando el desafío de "retener" a ese cliente e implementaremos ofertas en ese sentido: le haremos llegar recordatorios de beneficios, inclusive pondremos en marcha acciones de relacionamiento estricto. Debemos tener en cuenta que aquí los costos aumentarán nuevamente achicando la brecha de beneficios. Por último y trabajando también con nuestra base de datos, podremos identificar aquellos propietarios que han dejado de ser clientes activos, es decir que no han registrado ningún tipo de actividad en los últimos 12 meses. Descartaremos los casos en que se han mudado sin dejar nuevos datos o cuando la mascota ha fallecido y no fue reemplazada. Con ellos, podremos implementar acciones para recuperarlos, las cuales deben ser diseñadas a la medida, ya que las razones pueden ser múltiples y variadas. Sin embargo, siempre el motivo de nuestro contacto será para saber sobre la situación de la mascota e intentaremos
Encuesta de satisfacción Aquí, tan sólo un ejemplo de algunas preguntas que la misma debería contemplar: 1. ¿Está satisfecho con el trato recibido? (Personal y telefónico). 2. ¿Le gusta la imagen (colores, logotipo, uniformes) de nuestro Centro Veterinario? 3. ¿Están nuestras instalaciones limpias y libres de olores? 4. ¿Le parece apropiada y accesible nuestra ubicación? 5. ¿Recibió -tanto de los auxiliares, como del Doctor- respuestas y explicaciones satisfactorias a sus preguntas? 6. ¿Volvería a nuestro Centro?
concertar una nueva cita en la clínica. Analizando nuevamente nuestro gráfico de manera integrada, no nos quedan dudas que el foco debemos ponerlo en lograr que la etapa de mantenimiento sea lo más prolongada posible, ya que en ella encontramos la mejor ecuación económica para nuestro negocio, al contar con maximos ingresos con costos de comunicación estables.
26 La televisión y el cine han tomado al marketing y la gestión en los negocios, como temas centrales de muchas historias. Resultados ficticios para técnicas vigentes.
De la sátira a la realidad Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 5 min.
e aquel gracioso gag en el cual Homero Simpson decide avanzar en sus conocimientos sobre la Mercadotecnia sin saber el significado de la misma, hasta la majestuosa actuación de Denzel Washington y su "Gangster Americano", el marketing y la gestión en los negocios han sido tomados por la televisión y el cine como ejes de distintas historias. Y lo siguen haciendo. La semana pasada, el sábado al mediodía para ser más preciso, me entretuve viendo una serie norteamericana llamada The Office, en la cual emisión tras emisión se lleva adelante una suerte de parodia de lo que sería la convivencia entre un grupo de personas en una oficina dedicada a la provisión de insumos de librería a distintas empresas. En el capítulo del cual les cuento, el gerente de esta suerte de PyME decide encarar a su equipo de trabajo con una frase similar a la siguiente: "Muchachos, préstenme atención; en el último año hemos perdido ni más ni menos que siete clientes. Y vamos a salir a recuperarlos".
Herramientas
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27 Ante la mirada atónita de los integrantes del área de cobranzas, y ni que hablar de "los de ventas", este personaje expuso brevemente su plan. "Tenemos que dejar de relacionarnos con nuestros clientes solamente vía mensaje de texto y e-mail. Vamos a volver a lo antiguo"; y señaló una canasta que tenía a su lado. "Les vamos a demostrar que nos interesan, con un presente y una carta personal". Fantástico, con esta mínima teatralización, el programa terminó por atraparme. El líder de ese grupo había decidido volver a poner en práctica técnicas "del pasado" para solucionar un problema real de su trabajo cotidiano y así lograr un relacionamiento distinto con sus clientes. Y el humor no se hizo esperar demasiado tampoco en base a la respuesta de sus empleados. "¿Y qué rol juega la canasta en este tema, qué tiene adentro?", le preguntaron. "Tiene chocolates, deliciosos e irresistibles chocolates, será muy difícil que se nieguen a escucharnos con esto", respondió y dio pie a que uno de sus más escépticos compañeros le retrucara: "¿Pero no sería más fácil lograr que vuelvan a trabajar con nosotros si la canasta estuviera llena de dinero en vez de chocolates? Eso sí que sería irresistible", planteó, dándole lugar al dueño de la idea original para retrucarle: "obviamente que sí, pero sería inviable. ¿Quién está dispuesto a acompañarme a visitar a estas personas?" Llamativo fue ver también el modo en el cual a partir de un programa de televisión logró expresarse en sólo una imagen lo difícil que es modificar una forma de trabajo en sólo unos minutos. Sólo uno de sus compañeros aceptó el desafío de dejar por un momento la tecnología de lado (teléfonos, correos electrónicos, etc) para formar parte de la idílica aventura de retomar contacto con las personas. Del dicho al hecho Ya embarcados en el novedoso desafío, estas dos personas se dirigieron a la primera empresa (canasta en mano, obviamente) y se presentaron frente a un viejo conocido que había decidido prescindir de sus servicios y trasladarse a la competencia. Se reunieron, lograron entregarle su presente y luego de realizar el máximo de los esfuerzos por demostrar un conocimiento personal de esa persona (consultándolo respecto de sus hijos, de cómo estaban en tal o cual deporte que practicaban y hasta resaltando que conocían los nombres y actividades de cada uno de sus familiares cercanos), avanzaron hacia el segundo paso: "queremos que vuelvan a trabajar con nosotros". La respuesta fue negativa. La persona argumentó que sólo "volvería" en caso que le ofrecieran mejores precios que los que manejaba en la actualidad. Eso sí, se quedó con la canasta y agradeció, casi de manera desmedida, el interés que estos dos intrépidos vendedores habían demostrado por su familia, por su empresa y, en definitiva, por él mismo. Esta misma situación se repitió en los siguientes seis empresarios que visitaron los personajes, los cuales también aceptaron con agrado el presente, pero destacaron que con los precios actuales, ellos no podían volver atrás en su decisión de dejar la empresa. Pero eso no fue todo, sino que algunos de estos ex clientes también argumentaron que otra alternativa para que la "reconquista" fuera efectiva sería la instrumentación de una herramienta tecnológica que les permitiera realizar los pedidos y los
pagos vía internet: ni más, ni menos que una página Web interactiva entre vendedores y compradores. No siempre se gana Luego de una serie de idas y venidas que condimentaron la historia (así debía ser para atrapar a los televidentes un sábado al mediodía) nuestros dos frustrados héroes retornaron a su oficina sin canastas, cansados y sin haber podido obtener ni la más mínima de las esperanzas en cuanto a la posibilidad de recuperar a alguno de sus clientes perdidos. Todo parecía encaminarse lentamente hacia un final en el cual los empleados se mofarían de la actitud tomada por su jefe, dejándole en claro que el mundo avanza y los negocios se concretan no por simpáticos y considerados sino por "baratos y actualizados tecnológicamente". Pero no. El jefe volvió a su oficina, cerró la puerta y mirando a cámara dijo: "Esto que en apariencia ustedes habrán visto como una pérdida de tiempo, no hizo más que confirmarme que estas empresas no tenían que trabajar con nosotros. No invertiremos un centavo más en perfiles como el de estas personas". Y concluyó: "nosotros no vamos a recuperar clientes bajando nuestros precios, que se queden donde están; y tampoco sumaremos alocadamente una nueva tecnología porque 7 de nuestros 500 clientes lo entiendan imprescindibles". Sonrió, bajó su mirada, se inclinó hacia el teclado y siguió trabajando. En resumen Más allá de contar una buena historia, quienes pensaron este capítulo de la serie en cuestión no hicieron más que trasladar a la ficción una serie de acciones que muchas empresas llevan a cabo en su trabajo diario, dejando bien en claro una situación: las relaciones interpersonales parecen cosa del pasado, pero no lo son.
28 Llegando a la fecha límite del concurso organizado por Asociación de Ideas SRL, mostramos un ejemplo básico sobre cómo enviar los proyectos.
Aplicando la inteligencia comercial Tiempo estimado de lectura: 7 min.
hora la inteligencia comercial se premia, y ustedes ya lo saben. Es por esto que, a poco menos de un mes de la fecha límite para que los veterinarios envíen sus proyectos para participar del Concurso que entregará una beca del 100% para la Maestría en Agronegocios que la UCEMA dictará en 2011, presentamos un ejemplo básico respecto de cómo presentar el material. Obviamente que se trata de una muestra estándar, basada en una clínica veterinaria ficticia, ubicada en el interior de la provincia de Buenos Aires, dedicada mayormente al negocio ganadero. Tomando las indicaciones que se publican en nuestra web www.dosmasdos.aideas.com.ar iremos completando los distintos ítems, con el objetivo de organizar un plan de negocios para el año que viene.
A
Nombre de la veterinaria. Nuestras Ideas SRL. Ubicación. Tandil, provincia de Buenos Aires.
Concurso
Método empleado para recolectar información de los clientes. En estos momentos contamos con unos 50 clientes activos. Se trata de productores ganaderos dedicados fundamentalmente a la cría. Tenemos información de los mismos, conocemos sus campos y hemos ido tomando nota de los procesos productivos que llevan adelante. Generalmente recolectamos la información mediante algunas charlas informales con los productores, pero pocas veces la almacenamos en una carpeta; casi nunca. Lo que sí está claro es que en base a lo que nos informan, sabemos la cantidad de animales que maneja cada uno, lo cual se va complementando con los niveles productivos que nosotros mismos evaluamos en la época de tactos. También somos los responsables de la compra y venta de animales en algunos de estos establecimientos, con lo cual estamos al tanto de la incorporación de genética a sus rodeos y de las expectativas que tienen estos clientes en cuanto a las posibilidades de sus negocios. Acciones que puede y lleva adelante con estos datos. Realmente muy pocas. Es decir, basándonos en las cantidades de animales de cada cliente en particular es que enviamos recordatorios en las épocas de vacunaciones y también los llamamos por teléfono cuando se acerca el tiempo de desparasitar a los bovinos. En aquellos casos en que esta iniciativa es aceptada, vamos al campo y una vez allí, insistimos en otras acciones sanitarias que se deberían implementar. Lo que sí notamos es que cuando se rom-
29 pe la primera barrera, los productores se muestran más flexibles en cuanto a la posibilidad de seguir invirtiendo en sanidad. Puntos débiles de este mecanismo. Sinceramente, estamos dependiendo mucho de la información que nos pasa el productor. Y de hecho, en muchos casos hace años que no la actualizamos de una manera formal. Para ser más claros y a modo de ejemplo, nos cuesta saber puntualmente si todos los insumos que aplican en la hacienda los compran en nuestra veterinaria o si tienen alguna otra forma de adquirirlos. Tampoco sabemos puntualmente cómo están compuestos los rodeos en las distintas épocas del año, salvo que nos llamen por algún caso de mortandad y aprovechemos eso para actualizarnos. Poca información tenemos también de los productores o encargados desde un punto de vista más personal. Los conocemos hace años y sabemos de los gustos de cada uno de ellos, pero nunca hemos trazado una estrategia de relacionamiento que tenga en cuenta estas situaciones. En estos momentos tampoco estamos pudiendo evaluar los niveles de crecimiento que tenemos desde el punto de vista del negocio con estos clientes. Algunos años compran unas cosas, en otros, no; y así todo el tiempo. No hemos logrado armar programas estándares que nos posibiliten trabajar de una manera ordenada con cada uno de los clientes. Ni mucho menos hemos podido determinar con cuáles de ellos tenemos mayor posibilidad de crecimiento profesional. Descripción de la nueva estrategia. Teniendo en cuenta todas estas cuestiones que comentamos, nos hemos decidido a incorporar una persona a la veterinaria, encargada de reunirse con nuestros clientes al menos una vez cada tres meses. La idea es que no sea veterinario, ya que su función no será la de hablar de cuestiones relacionadas con la práctica profesional, sino la de poder detectar información clave a obtener en cada caso en particular. Más allá de esto, obviamente hemos preparado una serie de puntos que debemos conocer de cada uno de nuestros clientes. Pretendemos asignarle un valor (económico) a cada uno de ellos. Esto nos permitirá segmentarlos para, a partir del estudio pormenorizado de cada uno de los segmentos, implementar las herramientas que nos lleven a lograr el máximo potencial de cada uno nuestros clientes en particular. Para esto, estamos desarrollando un sistema no muy complicado en nuestra computadora, donde podamos sistematizar la información, caso por caso. Pero no sólo eso, sino que nos per-
Esperamos los proyectos Los proyectos pueden ser enviados por vía e - mail a: dosmasdos@aideas.com.ar o por correo postal a la dirección: Monseñor Larumbe 1750 (1640), Martínez, Provincia de Buenos Aires. En el caso de proyectos enviados por correo postal se considerará como válida la fecha que indique el matasellos. El concurso está vigente desde el 8 de junio de 2010 y la fecha final para la entrega de los proyectos por parte de los participantes será el 5 de noviembre de 2010. La fecha límite de inscripción al concurso será el 3 de noviembre de 2010.
mita realizar búsquedas sencillas pero rápidas, para ir creando los segmentos que creamos necesarios dependiendo de la época del año, o del tamaño de la explotación, etc. Este sistema incorporará un plan sanitario productivo (acorde a nuestra zona de trabajo y realizado por nosotros mismos), en el que se contemplen todas las maniobras sanitarias necesarias para cada producción, incluyendo en el mismo el manejo antiparasitario con sus correspondientes rotaciones de drogas, los aspectos reproductivos, las enfermedades infecciosas y las enfermedades metabólicas. Una vez realizado esto, esta nueva persona que contrataremos deberá identificar a cada cliente a partir de su razón social, con el número real de animales que posee en su establecimiento, distribuido por categoría y aplicarle el plan sanitario recién mencionado, con su correspondiente valuación en pesos. Esto nos posibilitará saber cuál es nuestro potencial, caso por caso, en cuanto a la venta de servicios e insumos preventivos, y en base a esto, poder desarrollar reuniones informativas para explicarle nuestra estrategia al productor. La metodología, en definitiva, nos permitiría tomar un mayor contacto con los clientes para actualizar los datos que nos servirá desde un punto de vista comercial, pero también detectar situaciones o necesidades que hoy dejamos pasar por no estar cerca de las personas. Podremos también ofrecer y explicar nuestros servicios "cara a cara", entregando en mano los nuevos folletos institucionales que estamos preparando. En definitiva, consideramos que el tener a una persona visitando a los clientes y gestionando un mayor vínculo con ellos, nos permitirá también evaluar las distintas áreas del mercado en la que hoy no estamos participando y podríamos hacerlo. Valoración de la implementación de estas medidas. Para confeccionar el sistema informático, recurrimos a nuestro proveedor número uno de productos veterinarios. Este laboratorio se comprometió a entregarnos el programa a cambio de que nos comprometamos a incrementar nuestras compras en un 25% en pesos para el año 2011, con lo cual la inversión no sería mayor a la incorporación de nuevas computadoras para la veterinaria: unos $10.000. Además, consideramos que a partir de implementar esta forma de trabajo las ventas se incrementarán en el nivel que nos comprometimos con la empresa. Para la incorporación de la o él nueva/o empleado, estimamos un salario básico de $3.500 pesos mensuales, más viáticos (otros $500 mensuales), a los cuales también se sumarán algunas comisiones por incrementos en las ventas. Las mismas aún no las tenemos definidas. Nuevas acciones a implementar. Esta estrategia nos posibilitará visitar a los clientes actuales, pero también visitar entre 1 y 3 clientes perdidos a lo largo de cada mes. Allí intentaremos reformular nuestro vínculo, comentándoles en qué sentido estamos pensando encarar nuestro negocio y qué ventajas obtendrán ellos, de manera indirecta. También hemos planificado comenzar a visitar a productores pequeños de la zona, a los cuales les brindaremos información básica sobre los trabajos que podemos realizar, mostrándoles ejemplos similares a los suyos en los cuales a través de la incorporación de un servicio veterinario eficiente, podrán ser más eficientes en la actividad que realizan.
30 Ponemos a su disposición esta sección, para que nos hagan los comentarios que crean necesarios respecto del desarrollo de nuestro medio, Gracias.
Palabra de lectores Tiempo estimado de lectura: 2 min.
Suscripción Les escribo para solicitarles mi suscripción a vuestra revista, la cual me parece de muy interesante contenido, hasta única en su tipo. La recibí el año pasado en la veterinaria que trabajaba en el norte de Santa Fe. Ahora estoy trabajando de forma independiente en Salta por lo cual dejé de tener acceso a la revista. Les cuento que me dedico a los bovinos de carne y tengo pensado abrir pronto mi veterinaria acá. Desde ya les agradezco enormemente, y ojalá me la puedan enviar pronto. M.V. Silvio L. Gómez - Salta. Más interés No puedo recordar cómo llegó a mis manos la revista DOSmasDOS, pero agradezco que ello haya sucedido. Durante 2008 realicé un post grado de Management Estratégico en la UB, y desde allí he quedado muy interesado en los temas de técnicas y herramientas de comercialización, por lo tanto me interesaría sobremanera poder recibir vuestra publicación.
Comunicación
M.V. Gabriel Saralegui. Motivándonos Es un agrado poder comunicarme con ustedes. Aprovecho para felicitarlos por la revista, es de muy buena calidad y motivadora para pensar en mejorar nuestros negocios agropecuarios. He recibido DOSmasDOS a través de una distribuidora, y pude comprobar que ya existen otros números de la misma en el mercado, quisiera saber cómo recibir los próximos. El negocio que poseo es una agropecuaria, yo soy veterinaria y mi socia ingeniera agrónoma, tiene 12 años de funcionamiento y dos empleados, con dos veterinarios externos con los cuales trabajo profesionalmente. Esta es una etapa de tomar definiciones porque como ustedes bien lo expresan los negocios deben cambiar y estamos en una etapa de estancamiento. Así que cuando inicié la lectura de su revista me motivó a empezar a pensar cómo reflotar el negocio. M.V. Susana Boffa - Bovril - Entre Rios. Respuesta: Muchas gracias por contactarse con nosotros. A partir de este mes estarán recibiendo DOSmasDOS. Aquellos que quieran seguir comunicándose con nosotros, pueden hacerlo a través de: dosmasdos@aideas.com.ar