Edición 11 - Revista DOSmasDOS by Revista 2+2

Proponemos un modelo para que los veterinarios aseguren sus honorarios profesionales, independientemente de los estados anímicos y la memoria de sus clientes: Basta de bicicleta. Página 24

Comunicación: “Cotizaciones” eficientes Página 6

Segmentación: Aprovechar las vacaciones Página 18

6 La mejor opción para que los veterinarios logren insertarse como asesores de sus clientes ganaderos es a través de una propuesta de crecimiento productivo, económicamente valorada y correctamente explicada.

"Cotización" profesional y eficiente Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 8 min.

n una de las tantas charlas que solemos mantener con los profesionales de todo el país, un grupo de ellos nos comentaba recientemente que sus veterinarias eran capaces de competir con, por ejemplo, las grandes distribuidoras siempre y cuando las diferencias de precios entre las cotizaciones no superaran el 10 o 12%. "Los productores están dispuestos a elegirnos frente a esa situación, valorando nuestro asesoramiento por sobre la inversión en medicamentos. Sin embargo, cuando la brecha se amplía más allá de esas cifras, nosotros quedamos absolutamente afuera del negocio", nos explicaban enérgicamente. Más allá de remarcar -una vez más- que no es el mundo de las grandes cotizaciones por los productos el ámbito más favorable sobre el cual medir la competitividad comercial de los veterinarios, presentamos aquí un ejemplo real de cómo podrían los

profesionales vincularse de un modo distinto con los productores ganaderos. Así, veremos de qué manera el Dr. Ricardo "Pata" Galaz, de la localidad bonaerense de 25 de Mayo, ha logrado tomar de rutina la presentación por escrito de un proyecto productivo a sus clientes, previo a comenzar a trabajar en sus explotaciones. "Una vez que logramos explicarle al productor la importancia de nuestra participación en el campo y el impacto real de la inversión en los planes sanitarios, tenemos su confianza para ocuparnos de todas las decisiones que haya que tomar al respeto. Obviamente, deberemos demostrar resultados permanentemente", nos explicaba hace unas semanas el veterinario. Siempre es interesante escuchar las opiniones del Dr. Galaz respecto del desempeño actual de sus colegas en el ámbito de las relaciones con los clientes: "A la velocidad que se producen los cambios, los veterinarios deberemos tener la mente abier-

Cuadro N° 1

Comunicación

Rodeo 1

Rodeo 2

70%

180 Kg.

12.600 40%

180 Kg.

7.200

20%

170 Kg.

3.400 30%

170 Kg.

5.100

10%

150 Kg.

1.500 30%

150 Kg.

4.500

Total

100

17.500

100

Este ejemplo indica una diferencia de: 17.500 Kg. - 16.800 Kg. = 700 Kg. 700 Kg. x $12 = $ 8.400. Por lo tanto, si se sigue el ejemplo del Rodeo N° 2, se perderían unos $8.400.

16.800

ta para adaptarnos a la realidad. No importa si tenemos 30, 40 o 50 años, tendremos que entender que, o cambiamos, o nos quedamos afuera de la producción". Asimismo y como propuesta inicial, el especialista remarcó que "hoy en día se les debe ofrecer a los productores una propuesta integral de trabajo para poder ser parte de sus empresas. El mundo ganadero exige compromiso de todo el equipo de trabajo y para que podamos ser parte del mismo, deberemos contar con un proyecto claro y consistente". La propuesta La misma y según este ejemplo en particular, deberá orientarse en las características generales de cada establecimiento (luego de un análisis del mismo), más allá de lo cual Galaz establece reglas generales para los campos de cría. Allí deja por escrito cuál es el objetivo puntual a alcanzar. "Apuntamos a que el cliente comprenda la importancia de lograr el máximo porcentaje de cabeza de parición (arriba del 50% en los primeros 30 días); así como también un mayor número de terneros más pesados por vaca entorada y terneros más pesados al destete. Todo esto nos llevará a aumentar los índices productivos del campo", resalta Galaz. Para ello y según esta estrategia -en base a la cual otros profesionales podrán trazar acciones similares- estipula la necesidad de tomar datos que serán volcados en planillas de cálculos que permitirán medir: @ Índices de producción físicos: Carga animal; producción de carne por Ha y por año; eficiencia de stock; etc. @ Eficiencia reproductiva: Porcentaje de preñez; de parición y de destete. Acciones propuestas Más allá del planteo inicial, Galaz profundiza su acción estipulando de qué manera se buscará alcanzar esas metas. En este sentido, la propuesta del veterinario explica que para ello se utilizarán técnicas de alto y bajo costo, como el debido uso de los rastrojos; la utilización del forraje y el diferimiento de pasturas (fardos, rollos, silos); intentando equilibrar la época de máxima producción forrajera con los máximos requerimiento del rodeo, restricción alimentaría. Asimismo, el escrito detalla de qué manera se planificará la época y duración en días de servicio (no más de 90), a fin de es-

tudiar la distribución de las pariciones y "así apuntar a lograr un máximo número de terneros dentro de los primeros treinta días (cabeza de parición)", le explicaba Galaz a DOSmasDOS. Del mismo modo deberá planificarse el manejo de las vaquillonas de primer servicio y la aplicación de un plan sanitario productivo para prevenir la mayor incidencia de las enfermedades reproductivas en machos, como en hembras y en los terneros las de mayor importancia (Ver Recuadro). "Es clave dejar también por escrito la importancia de realizar diagnósticos de preñez por palpación rectal y explicar que se clasificará a los animales por preñez en caso de que los potreros lo permitan. También deberemos revisar los estados corporal y dentario", remarcó el profesional, quien destaca en su propuesta la importancia de llevar adelante la revisación de los toros del establecimiento. Pérdidas ocasionadas por fallas reproductivas y de manejo Según nos explicara Galaz, la propuesta que presenta antes de comenzar a trabajar en las explotaciones está destinada a productores relacionados con la cría e invernada de bovinos de carne: "Antes y frente a las propuestas de los veterinarios siempre preguntaban cuánto le iba a salir o directamente aseguraban que eso era ´muy costoso´. Pues bien, la realidad nos indica que lo más caro es la indiferencia y que quienes no lo entiendan así perderán dejarán de ganar dinero por un supuesto ahorro y no considerar que ese ´gasto´ es una inversión". Pero el veterinario de 25 de Mayo no se queda con esto, sino que les presenta a los ganaderos una serie de cifras que justifican su visión, destacando las pérdidas directas (muerte de animales) e indirectas (lo que se deja de ganar) que pueden afectar a los rodeos. "Queda mucho por hacer y por ganar", añadió. Mala distribución de las pariciones En el caso que se disponga de un servicio de tres meses (noviembre, diciembre y enero) -según la estrategia propuesta por el Dr. Galaz a sus asesorados- los partos serán en agosto, septiembre y octubre, con una distribución del 70% para el primer mes, 20% para el segundo mes y 10% para el tercero. "Esto tiene importancia al realizar el des-

8 tete, ya que va a ver terneros con mayor edad y por lo tanto con menor peso", explicó. Asimismo y en el Cuadro N° 1 puede verse la distribución normal en el Rodeo N° 1 y una deficiente distribución de las pariciones en el Rodeo N° 2; en ambos casos se realizó el destete en la misma fecha. Enfermedades venéreas Las Tricomoniasis y las Vibriosis provocan grandes pérdidas en el rodeo, generando muerte embrionaria con repetición de celo, produciendo infertilidad temporaria o permanente y disminución en el porcentaje de preñez. "Las pérdidas en este sentido son de alrededor del 15 al 25% en las preñeces. Si comparamos dos rodeos (como se percibe en el Cuadro N° 2) uno libre de venéreas y otro con venéreas vamos a obtener resultados claramente diferentes", reconoció Galaz. Brucelosis Si bien los veterinarios están absolutamente familiarizados con la siguiente definición, Galaz no escatima en palabras y explica en su proyecto la importancia de prevenir la aparición de esta enfermedad: "Es una infectocontagiosa que provoca aborto, muerte perinatal e infertilidad. Al ser una zoonosis (se transmite al hombre) se deben extremar los cuidados. Las pérdidas por abortos van de un 20 a un 40% en lotes donde la problemática ingresa por primera vez. Asimismo y en los rodeos con la enfermedad ya existente (crónicos) las pérdidas van del 10 al 20% (Cuadro N° 3). A estos resultados negativos deben sumarse las pérdidas por vacas infértiles, muertes de terneros prematuros y rechazos de toros infectados".

Valorizar la inversión en productos veterinarios Otra de las acciones que Ricardo Galaz ha tomado como costumbre es la de asignarle un valor económico a la inversión que cada uno de sus clientes debe realizar en productos veterinarios para poder cumplir con las metas productivas pautadas de antemano. En este sentido, a modo de ejemplo, y en lo que respecta a rodeos de cría, según las estimaciones del médico veterinario la inversión necesaria rondaría los $60 por vaca, más ternero. "Aquí se incluyen todas las herramientas sanitarias que intervienen en el proceso por el cual la vaca que se preña, gesta, pare, cría y desteta un ternero de 160 kilos promedio. Este valor fue tomado en base a los precios de los productos aquí en nuestra veterinaria, incluyendo la vacuna antiaftosa y sin incluir nuestros honorarios". Vale mencionar también que en su propuesta, el profesional le explica al productor que: "Estos $60 comprenden la utilización de productos de primera calidad y laboratorios reconocidos, los cuales se pueden llegar a abaratar, pero empleando otro tipo de fármacos y vacunas combinadas -con menor efecto antigénico". "Estrategia con la cual, en lo personal, no estoy de acuerdo", enfatiza. Siguiendo con esta metodología y para el caso de la recría, Galaz valúa la inversión en $38.5 por ternero y remarca que sus honorarios se cobran aparte, destacando que "la propuesta no contempla ni las urgencias, ni el valor de los medicamentos que en ellas se utilizan, ni tampoco ningún concepto vinculado a los programas de inseminación artificial a tiempo fijo que puedan solicitarse".

Parasitosis Situación similar se vive con las pérdidas de kilos de carne a causa de la presencia de parásitos en los animales, debidas fundamentalmente a deficientes planes de control antiparasitario. "Con relación a los parásitos internos tenemos perdidas importante en un rodeo donde pueden llegar a los 15 o 30 Kg. durante otoño - invierno en casos leves y entre 30 y 50 kilos en situaciones casos más graves. Si a los productores les graficamos estas pérdidas en la plata que dejan de ganar veremos que hablamos de un

Cuadro N° 2

Cuadro N° 3

Rodeo N° 1 Vacas % de preñez Nº de terneros Kg. totales a 170Kg. c/u

promedio de $360 por animal, lo cual redunda en $36.000 en un rodeo de 100 animales. Asimismo siempre vale la pena remarcarles que los animales que han sufrido parasitosis y han perdido Kg. jamás recuperaran los Kg. perdidos. Se ha comprobado que terneras que han sufrido parasitosis no han desarrollado el área pelviana como las que han estado libre de parásitos durante la recría, esto nos da que las terneras con poco desarrollo pelviano tendrán problema de distocia en el momento del parto", sentenció Galaz.

Rodeo N° 2

100

15.640

12.750

Como se ve, la diferencia es de: 15640 Kg. - 12750 Kg. = 2890 Kg ($ 34.680). A estas pérdidas se le deben sumar los rechazos por las vacas vacías y los abortos.

Rodeo 1 (libre)

100 Vacas

92 Terneros

Rodeo 2 (infectado)

100 Vacas

60 Terneros

Diferencia

32 Terneros

En resumen: 32 terneros x 170 Kg. = 5.440 Kg, de pérdidas provocadas por la brucelosis en un año.

10 Con tendencias que apuntan a gestionar grupos cada vez más específicos de clientes, es clave identificar preferencias y comportamientos comunes.

Los gemelos fantásticos Tiempo estimado de lectura: 3 min.

n pocos años, la dinámica comercial ha experimentado cambios significativos: el escenario en que predominaba un marketing más "general" dejó paso a un escenario de orientación a segmentos y propuestas de valor diferenciadas. Hoy comienza a desplegarse un tercer escenario: el de una orientación más personalizada hacia el cliente, que busca comprender las preferencias y comportamientos de segmentos cada vez más pequeños. Nos encontramos, así, frente a una dinámica comercial que podríamos llamar "gestión avanzada", la cual intenta predecir los comportamientos, con el objetivo de establecer políticas comerciales proactivas cliente por cliente.

Captación por gemelos ¿Cuál es el perfil de cliente que tenemos que captar? Por supuesto, los que sean parecidos a los mejores que tenemos en la actualidad. Es decir, aquellos que son más rentables (y lo han sido por cierto tiempo) o con semejanzas con aquellos en los que se evidencia mayor potencial en el mediano plazo. La clave reside en el desarrollo de modelos de selección a partir de la identificación de gemelos. Un análisis en este sentido toma un conjunto de parámetros que permiten estudiar y comparar a nuestros clientes potenciales con los "mejores", asignando finalmente un índice de "similitud". Con estos resultados, estaremos en condiciones de determinar cuáles de nuestros clientes potenciales son realmente nuestros mejores candidatos y, por lo tanto, merecen la dedicación y el foco de la fuerza de ventas propia y de nuestros socios comerciales.

Estrategia

Modelo de selección "preventiva" 1) Descubrir los aspectos centrales de los patrones de comportamiento que manifiestan los clientes antes de abandonar la empresa. 2) Incorporar el concepto de "cliente inactivo" o "abandono teórico". 3) Categorizarlos clientes en función de la probabilidad de abandonar que presentan a partir del estudio y la comparación con los patrones identificados. 4) Diseñar acciones específicas para estos grupos, que apunten a reforzar el vínculo existente y extenderlo en el tiempo.

Prevención de abandono Suele decirse que los vendedores están saturados de trabajo consiguiendo nuevos negocios y aumentando las ventas. Sin embargo, en muchos casos los crecimientos no son los esperados. Con frecuencia, existen fuertes desequilibrios entre los esfuerzos de captación y los de retención. Altos índices de abandono requieren esfuerzos desmedidos y poco rentables en captación para compensar lo perdido. Así, una de las prioridades debe ser aumentar el grado de vinculación con nuestros clientes actuales, lo que deriva en una rentabilidad más estable y una menor tasa de abandono. Abordar este objetivo con el apoyo de un modelo predictivo puede hacer la diferencia. Se deben considerar, al menos, 4 cuestiones (Ver Recuadro N°1). Este texto es parte de un artículo realizado por Mariela Fidelibus, Gabriela Quiñoa y Gustavo Rousseaux, de la consultora Ernst and Young, Advisory Services.

12 El manejo de los recursos humanos cobra cada vez más importancia, fundamentalmente en tiempos en los que el trato hacia las personas es vital.

¿Y si nos tomamos en serio al personal? Escribe Carlos Mucha Tiempo estimado de lectura: 6 min.

eneralmente, cuando oímos hablar del área de Recursos Humanos de una empresa, viene a nuestra mente la idea de una gran oficina, en la cual se desempeña una persona de alto rango, con fuertes presiones y decisiones trascendentales por tomar, casi a diario. Esta visión viene acompañada también al concepto de que los recursos humanos y su manejo sólo existirían en una compañía multinacional o de gran envergadura, en la cual se desempeñan una gran cantidad de empleados, pero ¿qué ocurre en las pequeñas empresas? No olvidemos que nos estamos refiriendo a un área cuya meta es seleccionar, contratar, capacitar y retener al personal de una empresa, entre otras tantas cuestiones que muchas veces pasan desapercibidas. A diferencia de las grandes compañías, las clínicas veterinarias suelen contar con pocos empleados, en los casos en que no se trate de emprendimientos unipersonales. ¿Existe entonces algún punto de contacto? La realidad es que sí. Algunas preguntas sirven para entender esta cuestión: ¿Quién tiene más para perder? ¿Una multinacional con 300 empleados o un centro veterinario con uno sólo, dedicado a la atención en el mostrador? ¿Quién pagará más caro un error en la selección de su personal? Esa clínica está contratando algo más que un empleado: está incorporando a la cara de la empresa, la primera barrera entre el profesional y sus clientes. Si la elección no es realmente buena, el

Recursos humanos

¿Cómo estimular el vínculo con los colaboradores? @ Elogiarlos en público, hacerles las críticas en privado. @ Motivarlos constantemente. @ Buscar y estimular su potencial. @ No evidenciar los favoritismos. @ Brindar y compartir información con todos. @ Recompensar las buenas ideas. @ Predicar con el ejemplo.

resultado podría ser trágico. Roles y puestos Todo proceso de búsqueda comienza por determinar claramente qué es lo que necesitamos para cumplir nuestros objetivos. En este punto será clave definir claramente el puesto que debemos cubrir para luego comenzar la búsqueda ¿Necesito una recepcionista o un empleado multifunción? No es lo mismo contratar una recepcionista y después pedirle que limpie el quirófano, por ejemplo; o que nos ayude a contener a un paciente inquieto. Si lo que requiere la veterinaria es alguien que atienda el teléfono y distribuya los turnos, deberemos limitarnos a eso. Por el contrario, si necesitamos que la nueva contratación lleve adelante más de una tarea, tendríamos que pensar en un perfil distinto. ¿Por qué? Porque muchas veces es en este momento cuando se generan los roces: "A mí no me contrataron para esto", es una de las tantas frases que podríamos escuchar, en el mejor de los casos. Pero aún cuando no escuchamos ninguna queja o reclamo en este sentido, pero comenzamos a ver cómo se disminuye el compromiso hacia el trabajo solicitado. Es por esto que siempre es recomendable tener bien en claro qué es lo que realmente necesitamos, para luego elegir. Selección Cuando se requiere de un asistente, un veterinario de guardia o una recepcionista, en realidad la búsqueda está orientada a contratar a una persona que trabaje bien y que cumpla sus funciones en todo el ám-

currículum

Carlos Mucha Médico Veterinario. Fue uno de los ganadores del Concurso “DOSmasDOS, por una comunicación efectiva”. Web: www.cardiologiaveterinaria.com.

bito de la clínica veterinaria. Los modos de búsqueda son similares en casi todas las empresas. Van desde la recomendación, hasta un aviso en el Colegio o Círculo profesional, pasando por los "clasificados" de algún periódico. Todos son métodos válidos, aunque claro con diversas debilidades y fortalezas, las cuales deberemos tener siempre presente. Luego de esta etapa donde se hace una primera aproximación con los probables futuros empleados (generalmente se completan con envíos de CV) se pasa a una segunda instancia, que es la de las entrevistas personales. Para ellas es importante saber qué es lo que se necesita y cuáles serán las funciones que el nuevo empleado deberá desarrollar, para -por último y en base a ello- poder elegir. Muchas veces se recomienda escribir lo que uno necesita, plasmarlo en un papel para tenerlo claro. Esto sería de gran ayuda. Por supuesto que para que todo funcione, tenemos que elegir bien. Pensar el perfil ideal, plasmarlo en un papel y, fundamentalmente, tomarnos el tiempo necesario para intentar conocer a la persona de la mejor manera posible. Si bien la mayor limitante en estos casos suele ser el factor económico, es interesante tener en cuenta que un empleado que rinde según las expectativas se paga sólo, y hasta con creces. ¿Y las entrevistas laborales? Luego de decidir y tener claro que es lo que necesitamos, deberíamos evaluar a un grupo de personas para tener un panorama claro de perfiles y posibilidades. Es im-

portante escuchar a varios candidatos. Algunas cuestiones básicas a tener en cuenta: dedicarle tiempo a la entrevista. Para ser claros: Cuando estamos seleccionando al personal es necesario no atendiendo, ni mucho menos hablando por teléfono. Escuchar es clave. No tenemos que hablar nosotros, contando que la nuestra es la mejor veterinaria del mundo, sino escuchar atentamente lo que el candidato puede ofrecernos. Por último, es necesario emplear preguntas abiertas, para recibir información desarrollada. No preguntar: "¿Le gustan los perros?", cuya respuesta evidentemente será un escueto "sí". En cambio, podríamos indagar: "¿Qué relación tiene con los animales?" o también cuestiones más ligadas a su desempeño en tareas administrativas o de vinculación con las personas. Relaciones duraderas Cuando comenzamos el contacto con un cliente, nos gustaría que esa relación durara toda la vida. Del mismo modo, deberíamos esforzarnos para que el vínculo con nuestros empleados o colaboradores sea realmente fructífero. En primer lugar es mucho más agradable estar en un ámbito laboral sin fricciones, que en uno traumático. Más allá de esto y ya sea de manera directa o indirecta, la inversión realizada con la gente contratada por mínima que sea- es importante. No sólo por el aporte económico que implica, sino por el tiempo y los recursos destinados a su capacitación. De allí surge la necesidad de amortizar esas situaciones a lo largo del mayor tiempo posible.

Paso a paso @ Saber qué necesitamos: escribirlo, conocer la misión de la clínica veterinaria y nunca perder de vista los objetivos a futuro. @ Descripción de roles: es imprescindible dejar claro desde un principio cuáles son las obligaciones de cada puesto. @ Entrevistas: prepararlas, escuchar y no apurarse. @ Evaluar en el tiempo: Tomar distancia del día a día y medir el trabajo de los empleados en el tiempo. Apuntar siempre a consolidar una relación duradera.

14 De un sondeo realizado en 2010 por Asociación de Ideas SRL se desprende que la gran mayoría de los veterinarios no revisa sus resultados financieros. ¿A qué se exponen?

Errar es humano… y caro Tiempo estimado de lectura: 3 min.

asados en las palabras de nuestro ya contador estrella, Jorge Varese (www.estudiovarese.com.ar), destacaremos tres errores centrales que suelen cometerse en las pequeñas y medianas empresas argentinas.

Ventas no declaradas En este sentido y sean cuales fueran las razones para emplear esta estrategia, se debe tener en cuenta que ya no es necesario que un inspector golpee sus puertas para revisar todas y cada uno de los ingresos y egresos de la empresa. Desde una PC ya lo puede hacer, con los consecuentes riesgos para quienes se manejen por fuera de la Ley. Habrá que estar atentos entonces y lograr que los números cierren: si la empresa pierde, por ejemplo, $5 mil todos los meses (sólo en los papeles) será sencillo detectar una irregularidad. En definitiva, el círculo se va cerrando y un ajuste por ventas no declaradas de AFIP significa el desembolso de lo que no se pagó, sumado a los intereses y las multas, las cales y en el caso de que se la considere por "defraudación", tendrá un mínimo del 200% del capital que se dejó de pagar.

Contabilidad

Mal encuadre en el Monotributo Si se realiza una compra a un proveedor determinado, ya por las solas percepciones se sabe si el comprador está bien encuadrado en el Monotributo o no (categoría más que habitual en el ambiente veterinario). Las prescripciones impositivas son de cinco años: En el peor de los ejemplos y en caso que se esté cometiendo un error, se podrá exigir un ajuste por los últimos 7 años. Trabajadores no declarados Los empleados en negro es otro tema central. "¿Para qué blanquearlos?", preguntarán algunos. Pues bien, básicamente porque este es uno de los ejes sobre los cuales hoy más están trabajando los organismos de control. Casi sin excepción, todos los que tienen un negocio tuvieron algún relevamiento de personal: del Ministerio de Trabajo, de la AFIP o de un sindicato. Un abogado podría asumir esto como un riesgo laboral, al que alguien se expone frente a un futuro y potencial arreglo. Sin embargo, el peor de los riesgos en este sentido es el impositivo… el previsional, que surge de distintos tipos de inspecciones, generando ajustes por los últimos de 10 años. Esto puede empeorar drásticamente si ocurre un accidente de trabajo. Las aquí planteadas no son situaciones a las cuales haya que temer, sino simplemente conocer a la hora de tomar las decisiones que cada uno entienda necesarias para su emprendimiento. Sin emitir aquí ningún tipo de juicio de valor sobre la ética de cada persona en particular.

16 A través de un ejemplo concreto, planteamos una acción -de bajo costopara aumentar las visitas a las veterinarias en los últimos meses del año.

¿Cómo aprovechar las vacaciones? Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 9 min.

uele parecer difícil llevar a la práctica las herramientas que plantea el marketing moderno. Esta idea de adaptar los productos y servicios que ofrecen los médicos veterinarios a las necesidades de sus clientes representa un desafío a la hora de generar acciones reales de bajo costo- que muestren resultados. Comprendemos la situación y es por ello que aquí plantearemos un ejemplo -el cual seguramente puede ser por ustedes mejorado-, a partir del cual ofrecer más y nuevos servicios a, en este caso, los propietarios de las mascotas que ya asisten a las clínicas veterinarias en nuestro país.

Segmentación

Segmentación real Hace un tiempo que desde DOSmasDOS nos preguntamos de qué sirve seguir insistiendo en la necesidad de que los veterinarios segmenten sus bases de datos si -como bien sostiene el Dr. Roberto Dughetti, de Panacea- "la confianza y la cercanía, en ese orden, son los factores principales de elección de una veterinaria. Al tiempo que la confianza es el más destacado para la permanencia de ese cliente en la empresa". Pues bien, más allá de este valioso aporte, sigue siendo importante segmentar. Quizás no sea necesario hacerlo en base a las variables tradicionales, como pueden ser las demográficas, ni mucho menos las geográficas, pero sin dudas que sería un avance conformar grupos de clientes en base a su comportamiento. Es decir, segmentar respecto de sus conductas más habituales. A la acción Para llevar a la práctica este emprendimiento es necesario recolectar información y no existe mejor forma de hacerlo que a través de una encuesta a clientes. Si bien es importante vencer el temor a realizarla, será clave que los profesionales comprendan que las respuestas tienen un valor económico. Simplemente para graficar esto, vale mencionar el reciente lanzamiento de un Facebook por parte de uno de los principales multimedios del país, el cual otorga descuentos y premios a todos quienes nos suscribamos a dicha Red Social, dejando a cambio, claro está- una importante cantidad de datos personales. Ellos asumen que esa información tiene un

precio y es por ello que nos ofrecen esos beneficios. Lo mismo ocurre en el caso de las personas que asisten a las veterinarias: por más que se les explique la importancia del muestreo y el uso que se le dará a su aporte, será central ofrecer algo en contraprestación. Con la buena voluntad, no alcanza para ser eficientes. A modo de ejemplo, los profesionales podrán entregar un obsequio a cada cliente que acceda a participar o la posibilidad de participar en un sorteo al final del muestreo o bien un descuento en productos de difícil comercialización. El ejemplo Nos propondremos trabajar sobre el segmento de clientes que habitualmente se toma vacaciones, para invitarlos a una Semana "especial", a realizarse sobre finales del mes de noviembre en una clínica veterinaria en particular. Vale recordar que el hecho de la proximidad con los viajes de placer a fin de año le permitirá a los profesionales extender certificados para los propietarios de mascotas que deseen salir con ellas del país, así como también: revisión de vacunaciones, recomendación de cuidados para el sol (cosmética), explicaciones sobre comportamiento o alguna revisión particular sobre las dietas, etc. Queda claro que de la información recolectada y su posterior análisis surgirá el modo de explicar los beneficios de asistir a esta consulta. Las recomendaciones, a su vez, dependerán de las características de

cada uno de los casos. Para todo ello es central saber si las personas se toman vacaciones junto a sus mascotas, si se van solos, si dejan a sus animales en compañía de un familiar/amigo o directamente en una guardería. La encuesta La idea es determinar comportamientos a partir de preguntas que sean de fácil comprensión, pero que permitan un posterior análisis a cargo de los profesionales. El modelo propuesto puede verse en el Gráfico N° 1 y realmente no requiere de una mayor explicación. Sin embargo es importante saber qué hacer con esos datos y qué medidas y acciones permitirán realizar. Esta iniciativa tiene realmente pocas "contras": no se necesita de un sistema informático de avanzada, ya que con una planilla de Excel alcanza y sobra. Como pueden apreciar en la Planilla N° 1, deben incluirse las columnas propuestas. El resto de los datos surgen de la siguiente manera: @ Nombre del propietario. @ Nombre de la mascota. @ Año de nacimiento del animal: Hacerlo de este modo permitirá ordenarlos de mayor a menor e inducir la edad en el momento de la búsqueda. @ Categoría: Perro o gato. Esto no se le pregunta al propietario, ya se sabe. @ Vacaciones: Incluiremos si se van "Juntos" o si el animal queda con un "Familiar" (aunque sea un amigo), o en una "Guardería".

Planilla N° 1 - Los Datos Propietario Nicolás Patricio Gisele Mauro Florencia Ana Lucía Francisco Agustín Luna Luciano Carlos Marcela Sandra Alicia Cristian María Juana Fernanda Ángeles

Mascota Raúl Popy Zanzón Roco Simona Malvino Hambre Ulises Little Roxy Santa Chatrán Dalí Sancho Panza Tremendo Luci Anibal Michu Armanda

Categoría Perro Perro Perro Gato Perro Gato Gato Perro Gato Perro Gato Gato Perro Perro Perro Gato Perro Perro Gato Perro

Año 2008 2006 2007 2008 2003 2002 1999 2000 2009 2010 2010 2011 2009 2011 2011 2011 2010 2002 2001 2011

Vacaciones Familia Familia Guardería Juntos Guardería Familia Guardería Guardería Juntos Familia Familia Juntos Familia Juntos Juntos Juntos Guardería Guardería Guardería Juntos

Valoración 2 2 3 1 2 2 3 3 3 1 1 1 2 3 1 3 2 1 1 1

Rol Amigo Amigo Familiar Familiar Hijo Hijo Amigo Amigo Hijo Amigo Amigo Hijo Amigo Familiar Familiar Amigo Amigo Amigo Familiar Hijo

Apego 3 2 3 1 2 2 2 3 2 1 1 1 2 3 1 3 3 1 1 1

Familiares 0 0 1 2 3 2 3 2 0 0 0 2 2 0 0 2 1 2 2 1

Planilla N° 2 - La Búsqueda

@ Valoración: Todos los que respondan a la pregunta: "¿Cuántas veces cree que su mascota debería asistir al médico veterinario por año para prevenir todo tipo de complicación posterior", en los casilleros 1 o 2, recibirán una puntuación de 3 en la Planilla. Quienes indiquen 3 o 4, serán tomados como un 2; mientras que los que respondan 5 o 6, serán anotados con un 1. @ Rol: Quienes respondan al interrogante: "¿Con qué integrante de su familia tiene la mascota una mejor relación?", en los casilleros "Con usted" o "Con su pareja", determinarán que la misma sea inscripta como "Amigo", mientras que a aquellos que señalen: "Con sus hijos", les corresponderá: "Hijo". Quienes respondan "Con un familiar", recibirán esa calificación. @ Apego: Todos aquellos que respondan a la pregunta "¿Dónde duerme habitualmente el animal?", en los casilleros "En su cama" o "En su habitación", recibirán una valoración 1. Quienes indiquen "En otro lugar dentro de la casa", serán tomados como un 2; mientras que los que respondan "Fuera de la casa", serán anotados con un 1. Esta tendencia puede ser confirmada ante la respuesta al interrogante: "¿Mantienen conversaciones juntos?". @ Familiares: Tomaremos como tales a las demás mascotas existentes en la casa de nuestro cliente.

Planilla N° 3 - La Nueva búsqueda Propietario Mascota Categoría Ana Malvino Gato Luciano Santa Gato Patricio Popy Perro Nicolás Raúl Perro Marcela Dalí Perro Luna Roxy Perro Lucía Hambre Gato Fernanda Michu Gato Francisco Ulises Perro Juana Anibal Perro Florencia Simona Perro Gisele Zanzón Perro María Luci Perro Mauro Roco Gato Agustín Little Gato Carlos Chatrán Gato Cristian Tremendo Gato Alicia Panza Perro Ángeles Armanda Perro Sandra Sancho Perro

Año 2002 2010 2006 2008 2009 2010 1999 2001 2000 2002 2003 2007 2010 2008 2009 2011 2011 2011 2011 2011

Vacaciones Familia Familia Familia Familia Familia Familia Guardería Guardería Guardería Guardería Guardería Guardería Guardería Juntos Juntos Juntos Juntos Juntos Juntos Juntos

Esta es tan un ejemplo de cómo se puede inducir a las personas a darles la información realmente importante para el objetivo final. El análisis En la Planilla N° 2 podemos ver cómo -ordenando de manera personalizada de menor a mayor los rubros más interesantes para nuestro análisis- podemos llegar a una Planilla N° 3, que permitirá tomar decisiones. Los primeros interesados en esta Semana "especial" previa a las vacaciones serán sin dudas aquellos con un nivel de Apego 1, que

Valoración 2 1 2 2 2 1 3 1 3 1 2 3 2 1 3 1 3 1 1 3

Rol Hijo Amigo Amigo Amigo Amigo Amigo Amigo Familiar Amigo Amigo Hijo Familiar Amigo Familiar Hijo Hijo Amigo Familiar Hijo Familiar

Apego 2 1 2 3 2 1 2 1 3 1 2 3 3 1 2 1 3 1 1 3

Familiares 2 0 0 0 2 0 3 2 2 2 3 1 1 2 0 2 2 0 1 0

se vayan Juntos con sus mascotas de vacaciones y tengan una percepción del servicio veterinario también de grado 1. A partir de aquí, y con esta información, los médicos veterinarios pueden "jugar" a realizar todo tipo de análisis y acción, ya sabiendo de qué manera pueden llegar a responder a sus propuestas todos y cada uno de los clientes. ¿No creen que vale la pena intentar una acción de este estilo? Nosotros estamos convencidos de ello y los invitamos a asumir el desafío: Éxitos.

20 Generar un marco que establezca pautas laborales claras y recompensar económicamente los resultados grupales son claves para lograr buenos resultados.

Tratame bien Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 5 min.

uena el despertador: para muchos se avecina uno de los momentos más duros del día. Si vieron la película Jerry MacGuire sabrán que algunos se levantan con ganas de enfrentarse al mundo y, a la vez, disfrutando. Pero eso es Hollywood. La inmensa mayoría del resto de los mortales daríamos lo que fuera por "dormir 10 minutos más". Entonces nos levantamos, despedimos a nuestra familia y nos disponemos a enfrentar una nueva jornada laboral, con 4 o 30 grados de temperatura, dato que -a esa altura- ya pasó a ser anecdótico. En ese contexto arribamos al ámbito laboral, luego de sobreponernos a la odisea del traslado (esperas en los transportes públicos, caos de tránsito, etc). Situaciones estas a las que se deben enfrentar los profesionales a diario, incluso antes de comenzar a desarrollar las tareas puntuales. Incorporando ese periplo como parte de nuestra rutina llegamos por fin al trabajo, donde nos espera, ahora sí, el resto de la jornada, la cual si medimos en términos semanales, estará compuesta por ni más ni menos que 48 horas totales. Este es un dato interesante, sobre todo si tenemos en cuenta que, de las 24 horas que tiene un día, nueve son generalmente dedicadas al trabajo ( s i n c o n -

Clima laboral

templar traslados), al menos ocho "mal gastamos" en dormir, dejando las restantes siete para descansar, comer, compartir con familiares o amigos, ejercitarnos y hasta si tenemos tiempo, pensar en cualquier cosa ajena a nuestra especialidad. A los botes Como pueden ver, podemos describir una gran cantidad de tareas y contratiempos que sin dudas afectan nuestra vida laboral incluso antes de comenzar a hablar puntualmente de las relaciones interpersonales con las cuales convivimos de manera rutinaria dentro de la empresa, compartiendo tiempo, espacio, debates y discusiones con jefes, compañeros o empleados. Para que quede claro: en los tiempos que corren se le dedica más de la tercera parte de nuestros días al trabajo. Es más, le "regalamos" a nuestras tareas profesionales las mejores horas y las más lúcidas, en las cuales aportamos los mejores esfuerzos y la mayor energía. ¿Por qué, entonces, no se le presta aún la atención necesaria al clima que se vive en los ámbitos laborales? "Yo hago lo que usted no puede y usted, lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas", decía la Madre Teresa de Calcuta. Trabajo en equipo y buen clima laboral van de la mano. Es imposible disociarlos. Sin uno no existe el mejor desempeño del otro. Un ambiente laboral ameno -incorporado en la siempre necesaria misión que los profesionales deben imprimirle a sus acciones-, donde exista y se promueva el sentido de pertenencia y el compromiso, genera una herramienta más para que la empresa obtenga mejores resultados. No es la única variable a tener en cuenta, ni

El trabajo en equipo -dentro de un marco preestablecido- posibilitará alcanzar mejores resultados.

mucho menos será la que asegure la panacea absoluta, pero sí es importante. La calidad, la productividad y el mejor desempeño de los trabajadores (sean estos profesionales o no), tiene una relación directa con el ambiente que se percibe y vive a su alrededor. Claro que existen diversos factores que modifican el clima organizacional, la cuales muchas veces están relacionadas al liderazgo que ejerza quien está a cargo del grupo, las prácticas de dirección que se empleen y los aspectos de tipo económico que generan o no satisfacción en las personas. A continuación, les presentamos algunos puntos clave que se destacan en la bibliografía internacional para comprender cómo funciona esta metodología. Dar un marco general Es necesario establecer las normas, reglas, políticas y procedimientos, que faciliten el buen desarrollo de las actividades laborales. Trabajar en un marco común preestablecido y conocido ayuda a que las percepciones de las obligaciones estén claras. Si esto sucede, no habrá dudas respecto de las tareas y responsabilidades de todos los involucrados. Ser parte El sentimiento de no influir considerablemente en el resultado del emprendimiento puede resultar letal. Por el contrario, sentirse parte de un proyecto termina siendo fundamental para que un equipo crezca: estar convencido de que los aportes individuales son realmente importantes determina, muchas veces, el compromiso para con las tareas a desarrollar. Existen variados ejemplos y muchas frases destacadas que ilustran las afirmaciones anteriores, como la que "patentó" quien fuera el mejor basquetbolista de la historia, el estadounidense Michael Jordan: "En un

equipo, no todos pueden pretender tener la misma fama y prensa, pero todos deben poder decir que son campeones". El valor del trabajo Aquí está una de las claves que muchas veces pasan desapercibidas. Un salario justo y apropiado constituye el primer incentivo en una relación laboral. En definitiva los trabajadores persiguen casi en primera instancia el objetivo económico. Para decirlo de otra manera: sin ese reconocimiento, el resto de los incentivos no funcionan o a lo sumo serán efímeros. Sería interesante en este punto y pensando específicamente en las clínicas veterinarias argentinas poder comenzar a tener en cuenta "premios" por objetivos grupales o "reconocimientos" por los mejores desempeños individuales. Esto podría colaborar en la generación de una mayor fidelidad por parte del grupo de trabajo. Pero sigamos con las frases: "Al escalar una gran montaña nadie deja de lado a un compañero para alcanzar la cima sólo", decía Tenzing Norgay, alpinista sherpa que hizo la primera cumbre del Monte Everest junto a Edmund Hillary en 1936. La cooperación también es central en el apoyo oportuno y el espíritu de equipo relacionados con los objetivos de la empresa. Ser realistas Pretender que en un grupo humano no existan los conflictos sería una utopía. El éxito radica en saber convivir con ellos y poder solucionarlos de manera sinérgica con una variedad de ideas y aproximaciones. En este punto se percibe la importancia de abordar de manera inteligente el ámbito laboral, estimulando y generando más certezas que incertidumbres entre las personas con las cuales compartimos gran parte de nuestras vidas.

22 Existe en el país una gran cantidad de veterinarios que gestionan su actividad en base a acciones creativas. Encuentren en DOSmasDOS el ámbito desde donde salir del anonimato.

Hagamos visibles los casos exitosos Tiempo estimado de lectura: 2 min.

stá claro que un plan de negocios es mucho más que la puesta en marcha de una acción en particular, de manera aislada. Pero no por ello se debe menospreciar a quienes -en base a su propia creatividadhan logrado sumar a la gestión de su profesión algún aspecto que beneficie los resultados de sus emprendimientos. Este será el desafío de DOSmasDOS para el año 2012: seguir mostrando y compartiendo entre la comunidad veterinaria argentina casos exitosos donde los profe-

En contacto

sionales hayan podido desplegar su ingenio en favor de su actividad. Si bien variados han sido hasta el momento los ejemplos que pudimos destacar en nuestras publicaciones (Ver Fotos), somos conscientes de que existen otros sobre los cuales aún no tenemos conocimiento. Es por esto que los invitamos a contactarse con nuestro medio a través de dosmasdos@aideas.com.ar y comentarnos por esta vía las acciones o planificaciones específicas que están llevando adelante. Será un orgullo poder acercarnos a sus

lugares de trabajo y seguir contribuyendo a la difusión de las distintas y variadas herramientas que los médicos veterinarios tienen disponibles para seguir sumándole valor a su actividad profesional. Será realmente interesante poder contar con la colaboración de todos nuestros lectores, quienes -a través de sus experiencias exitosas- serán los mejores artífices de un movimiento de concientización que facilite el crecimiento de las tareas que todos los veterinarios argentinos llevan a cabo diariamente.

Fernando Scopino y Matías Pampín.

Silvina Muñiz.

Juan Enrique Romero y Norma Reguera.

Zabala, Cledou, Mucha y González Marín.

Carballo, Jalley y Mazzocchi.

Oscar Pagoto.

Joaquín y Carlos Bedatou.

Marcelo Nuñez.

Gonzalo Poodts.

Gabriel Saralegui.

24 Aquí, un modelo que servirá de puntapié para que los profesionales garanticen sus honorarios mínimos en base a la implementación de Planes Pre Pagos a la medida de sus clientes.

Basta de bicicletas Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 9 min.

egún una de sus definiciones más ortodoxas, el marketing es "la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización". Si bien poco agregan estas palabras a la intención de generar acciones en las clínicas veterinarias, vale reconocer que por conceptualizaciones tan grandilocuentes y poco enfocadas en el día a día, muchos profesionales decidieron alejarse y subestimar todo aquello medianamente "marketinero" que se las haya puesto enfrente en los últimos tiempos. ¿Para qué sirve conocer la Misión y Visión de mi emprendimiento?; ¿cómo mejoro los servicios en base a las preferencias de los clientes potenciales?; ¿qué me agrega saber si ellos son hombres o mujeres de entre 30 y 40 años? Estas y otras tantas son las preguntas que podían escucharse entre aquellos que salían de una "charla de marketing" con imposiciones en cuanto a qué tenían que hacer, pero sin ningún concepto ligado a cómo poder llevar eso a la práctica. Asimismo, pretender comparar el potencial creativo de la gran mayoría de los mortales con ejemplos aislados -aunque no por ello menos exitosos- ha resultado claramente un error. ¿Cómo podemos estimularnos para trabajar desde el marketing en las veterinarias en base a saber que Facebook surgió en la mente de Mark Zuckerberg como una herramienta social para universitarios y que, gracias a las distintas acciones y estrategias por él trazadas, Microsoft compró el 1.6% del emprendimiento en US$ 240 millones? De ningún modo, claramente.

Marketing

¿Por qué no hablamos de Obras Sociales? @ Porque desde lo conceptual, son externas a las veterinarias. @ Porque generan inconvenientes al momento de la cobranza. @ Porque serían inclusive más costosas de implementar. @ Fundamentalmente, porque no aseguran el incremento de las visitas.

Los tiempos cambian Afortunadamente el marketing, su posicionamiento social y sus difusores avanzaron en la necesidad de ser más profun-

dos y prácticos, logrando un reconocimiento que estimula a seguir trabajando bajo sus lineamientos. Claro que para ello, se produjeron algunos cambios que merecen ser destacados. @ En la actitud de los receptores: Por la necesidad de incorporar técnicas que mejoren los desempeños comerciales o por el convencimiento de que las mismas funcionan, estas acciones son tomadas por los emprendedores. @ En el reconocimiento social: Cada vez somos tomados más en serio los que hablamos de estos temas; existen carreras universitarias y, seguramente, muchos tendrán un conocido que se dedique o dedicará a tareas cercanas al Marketing y la Comercialización. @ En los destinatarios: Hoy también las PyMEs les prestan atención a estas cuestiones. Este no es un dato menor, ya que las pequeñas y medianas empresas son más de un millón en el país, generando cerca del 80% de los puestos laborales a nivel nacional y cerca del 55% del PBI. La propuesta Ya habiendo destacado el avance en lo que hace a la necesidad de incorporar estrategias creativas en las empresas, nos enfocaremos en una propuesta para las clínicas veterinarias que se dedican al segmento de los animales de compañía. Que quede claro: no les ofreceremos la panacea absoluta, pero creemos que a través de este ejemplo se despertarán -como ya está ocurriendo- nuevas y creativas propuestas en el ámbito profesional. Para ello nos basaremos en los resultados obtenidos de un relevamiento realizado este año por Holliday Scott entre 100 veterinarias de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el GBA.

@ Cantidad promedio de clientes en las veterinarias: 1.845. @ Valor promedio de la consulta: $62. @ Veces que deberían ir los animales a las consultas x año: 3.2. @ Desparasitaciones internas necesarias: @ Perros: 2.8 veces x año. @ Gatos: 2.6 veces x año. A partir de estos datos y en concordancia con lo publicado en DOSmasDOS de junio, las clínicas deberían recibir un mínimo de 19 visitas diarias para ser económicamente viables. La pregunta concreta sobre la cual trabajaremos es: ¿Cómo logramos que las personas lleven a sus mascotas a la veterinaria las veces necesarias para cumplir con un correcto plan sanitario y asegurar, de ese modo, que el emprendimiento se mantenga por sobre su punto de equilibrio? Los intentos por solucionar esta problemática han sido puestos en marcha por una gran cantidad de profesionales, los cuales se muestran más comprometidos que en el pasado con la generación de su demanda, a partir de acciones como los llamados telefónicos para recordar los vencimientos de las vacunaciones; el seguimiento de los alimentos balanceados; los saludos por los cumpleaños, la generación de Facebook, Newsletters electrónicos y publicidades específicas. Todas propuestas que recuerdan acciones a realizar, invitan a asistir a la veterinaria y promueven los beneficios de hacerlo; avanzando -de este modo- en la consolidación de un vínculo distinto con las personas. A pesar de estos intentos, los profesionales aún están lejos de que cada cliente asista a la veterinaria las 3.2 veces que se consideran necesarias. Se sigue dependiendo del estado de ánimo del otro, así como también de los componentes sentimentales que unen a las mascotas con sus propietarios. Con el deseo no alcanza Indagando en otros sectores de la economía respecto de la definición que utilizamos en este subtítulo, dimos con una actividad que más allá de basar sus estrategias en comunicar los beneficios que a partir de ella se logran, tampoco han logrado buenos resultados. Aseguran que ayudan a controlar el peso; moldean los cuerpos de las personas, las mantienen en forma -jóvenes y activas-, evitan el estrés, favorecen el mejor dormir y fundamentalmente logran que nos sintamos mejor.

Así y todo, las cadenas de gimnasios tampoco pudieron revertir la tendencia de las personas a no cumplir con calendarios previstos anteriormente. ¿Qué hicieron? Detectaron el problema y -a sus inversiones y políticas de gestión, calidad y promoción- sumaron un cambio de paradigma en la mente de los consumidores: pasaron del "deseamos", al "tenemos". "Me voy a dormir porque mañana a las 7 horas tengo que ir al gimnasio", me decía mi hermano hace unos días. Increíble, pero real. ¿Cómo se adaptaron los gimnasios a esa realidad? @ Impusieron horarios que no compiten con la vida laboral, ni de ocio de la gente. @ Trabajan bajo normas de calidad. @ Cuentan con profesionales capacitados. @ Invirtieron en equipamientos. @ Lograron que los interesados abonen en un primer pago, la totalidad del año que desean asistir a tomar sus clases o ejercicios. Para los veterinarios Basados en la posibilidad de trazar un paralelismo con el sector descripto y simplemente a modo de ejemplo es que proponemos a los profesionales agudizar su ingenio a fin de poder implementar en sus empresas Planes Pre Pagos propios, a partir de los cuales se abonen las consultas estipuladas, por adelantado; se ofrezcan beneficios reales a quienes acepten la inicia-

Plan Pre Pago para Adultos @ Se establece un mínimo de 4 visitas anuales. @ Se realiza el cobro de las mismas: por $280 (honorarios). @ Se le ofrece al cliente el beneficio de contar con descuentos en la compra de los productos y alimentos que se utilizarán. @ Se le bonifica el COSTO de la primera bolsa de alimentos específica para la edad. @ Se propone un Plan Amigos: 20% descuento. @ Se explica detalladamente el costo ADICIONAL de cada uno de los análisis y servicios contemplados en el plan sanitario.

La Metodología Visita 1: @ Revisión general del paciente. @ Posible interconsulta cardíaca: $180. @ Hemograma + perfil hepático renal: $190. @ Control de peso. @ Análisis parasitológico: $15, con descuento. Visita 2: @ Baño: $20, con descuento. @ Higiene dental: $250. @ Revisión del aparato locomotor. @ Vacunaciones: Estipular precio con descuento. Visita 3: @ Análisis parasitológico: $20, con descuento. @ Revisión del aparato locomotor. @ Revisión del manto. @ Revisión ocular. Visita 4: @ Baño: $20, con descuento. @ Control de peso. @ Análisis parasitológico: Gratuito.

tiva; se premie a los interesados y se intente -a la vez- captar nuevos clientes. Plan Pre Pago para Adultos Solicitándoles que nunca pierdan de vista que la metodología y valores propuestos a continuación son ilustrativos, avancemos hacia lo que sería un modelo especial para perros y gatos mayores a los 7 años de edad. A partir de allí podremos proponer las acciones destacadas en el Cuadro N° 1 y un modo de sistematización como el que se estipula en el Cuadro N° 2. Algunas consideraciones: Los $280 pesos que se proponen como ingreso al Plan incluyen solamente el valor de las 4 consultas anuales que serían necesarias para asegurar la correcta sanidad de los pacientes involucrados. A esto nos referíamos con que los veterinarios se aseguren sus honorarios, independientemente de los "descuidos" u "olvidos" de sus clientes. Más allá de esto, los veterinarios deberán ser creativos a la hora de valorizar y comuni-

car el resto de las acciones e insumos involucrados en la estrategia, ofreciendo bonificaciones o descuentos para cada uno de ellos. ¿Cómo implementar la propuesta? Se deberá acceder a la base de datos y allí detectar a todos los pacientes nacidos antes de 2004 (7 años a la fecha de hoy). A partir de allí, se deberá enviar a sus propietarios una comunicación específica, destacando la novedad y sus características. Sería recomendable también generar cartelería específica del Plan dentro y fuera de la veterinaria, así como folletos para ser entregados a absolutamente todos aquellos que ingresen al local. Reforcemos los conceptos: el objetivo de este tipo de planes es generar un vínculo distinto con este segmento de pacientes en permanente crecimiento; incrementar la cantidad de visitas; asegurar el honorario del profesional y contribuir al normal crecimiento de las mascotas. Plan Pre Pago para Cachorros La estrategia global a desarrollar -siempre a modo de ejemplo- en este segmento se muestra en el Cuadro N° 3 y seguramente ustedes conocen a la perfección el modo de llevarla adelante en el transcurso de un año. Basándonos puntualmente en los propietarios de los cachorros, ofrecerles este grupo de pertenencia puede resultar una gran oportunidad para fidelizarlos de cara a su futuro vínculo con la veterinaria, más allá de garantizarles la correcta atención de sus mascotas. Al abordar los dos segmentos de pacientes que describimos, los veterinarios podrán ir avanzando paulatinamente en la instrumentación de esta estrategia. Es decir: se irán sumando lentamente propietarios de mascotas de temprana edad, los cuales ya tomarán como rutina

este tipo de planes, debiéndoselos actualizar a medida que avanza la edad de los animales. Mientras tanto, se puede ir sumando a todos los perros y gatos mayores, sin demasiados inconvenientes. Queda claro que las herramientas de Marketing están a disposición de todos los profesionales y que las mismas deben ser adaptadas a las distintas realidades. Esto sin dudas modificará el normal desarrollo de las veterinarias en nuestro país, lo cual implica el real convencimiento de todos los integrantes de las mismas. Esperamos sinceramente que puedan tomar este modelo como punto de partida para alguna estrategia en este sentido, la cual evita las acciones de "recordación" hacia la gente, ya que a partir de ellas se contactaría a los clientes no para que "gasten plata", sino para que sepan que ya la invirtieron.

Plan Pre Pago para Cachorros @ Se establece un mínimo de 4 visitas anuales. @ Se realiza el cobro de las mismas: $400 totales (honorarios). @ Se bonifica el 100% del Plan de Vacunas propuesto. @ Se le ofrece al cliente el beneficio de contar con descuentos en la compra de alimentos. @ Se propone un Plan Amigos: con un 20% descuento. @ Se explica detalladamente el costo ADICIONAL de cada uno de los análisis y servicios contemplados en el plan sanitario.

28 El sector local alcanzó en 2010 los US$ 687 millones, con un consumo estimado en 500.000 toneladas. A través de las veterinarias, se comercializa menos del 20% del total.

¿Hacía adónde va el Pet Food? Tiempo estimado de lectura: 3 min.

recer es el anhelo de toda industria, realidad que se comprueba también en lo que ocurre con el mercado de Pet Food en nuestro país. Por supuesto que este desarrollo fue producto de una serie de acciones que lo hicieron posible. En este sentido, se destaca el esfuerzo y profesionalismo de los integrantes del sector, sin olvidar la calidad de los alimentos que se elaboran y comercializan en el país. Según cifras dadas a conocer en la revista Agroindustria, de la Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal, en los últimos ochos años la industria en cuestión logró llevar adelante un crecimiento más que sostenido. Ya en 2008 se había duplicado el consumo en el mercado interno en comparación con 2003, situándose en la actualidad en cerca de las 500.000 toneladas por año. En cuanto a la facturación, el segmento de alimentos para mascotas movilizó unos US$ 624 millones en 2009 y otros US$ 687 millones en 2010. Según se destaca en el informe presentado por Caena, el escenario actual, con una creciente

Mercados

humanización de las mascotas y el lugar que las mismas ocupan en los hogares argentinos, sumados a la facilidad de acceso a la información y una progresiva concientización respecto de la importancia de la nutrición en la salud, llevan a que los consumidores se vuelquen cada vez más hacia los alimentos balanceados y dejen la antigua modalidad de alimentación de "dar las sobras". Si bien la producción actual cubre entre el 35 y el 40% del total de calorías que el número de animales domésticos existentes necesitan, aún la mayor parte de las mascotas se sigue alimentando con verduras, frutas y restos de comidas caseras. En estos datos radica la potencialidad del crecimiento del sector. Si bien la mayoría de los alimentos comercializados en el mercado local son los denominados "Económicos", estos no representan una mayoría abrumadora. En Argentina, el 42% del total de las ventas corresponden a esta categoría de productos, versus un 29% de ventas de los "Estándar", un 18% de "Premium" y un 11% de "Súper Premium". Los puntos de venta -a nivel general- son dominados por las forrajerías, en donde se ofrece un 64% de los alimentos; seguidas por las veterinarias, donde se comercializa otro 17%, mientras que en los canales masivos se vende el 17% -14% en los supermercados y 3%, en almacenes". En cuanto al consumo por clase social, Caena destaca que se sigue manteniendo la tendencia respecto de que el grupo ABC1 sostiene sus preferencias hacia los alimentos "Súper Premium", mientras que el segmento medio está inclinándose fundamentalmente hacia los productos "Estándares" y más "Económicos".

30 Si bien es clave analizar los resultados contables de las veterinarias, trabajar con proyecciones permitiría también solucionar y hasta evitar errores.

Presupuestando el futuro propio Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 7 min.

odos los médicos veterinarios del país están absolutamente capacitados para llevar adelante la gestión contable de sus emprendimientos. Dicho esto, también es cierto que gran parte de ellos no lo hace. Por falta de tiempo, por no considerarla una acción clave o simplemente porque no les gusta. Esta es la realidad y lejos de negarla, desde aquí seguimos proponiendo metodologías relativamente sencillas -pero que requieren sin dudas de esfuerzo- que permitan generar un punto de partida a partir del cual los profesionales puedan tener el control de sus finanzas y logren superar los resultados económicos de sus veterinarias en el nivel que realmente se merecen.

Cuadro 2 - Pto. Financiero MARZO2011 - PROYECTADOS

Cuadro 1- Pto. Económico MARZO2011 - PROYECTADOS Totales

Mar - 11

Abr - 11

May - 11

Mar - 11

Abr - 11

May - 11

Jun - 11

INGRESOS

INGRESOS Clientes minoristas

30 días

23.000

6.000

8.000

4.000

5.000

Clientes minoristas

18.000

6.000

8.000

4.000

Cleintes mayoristas

60 días

11.000

2.000

4.000

2.000

3.000

Cleintes mayoristas

6.000

2.00

4.000

Clientes mostrador

Contado

9.100

1.500

2.500

3.100

2.000

Clientes mostrador

9.100

1.500

2.500

3.100

2.000

TOTAL INGRESOS

43.100

9.500

14.500

9.100

10.000

TOTAL INGRESOS

33.100

1.500

8.500

13.100

10.000

EGRESOS

COMPRAS MERCADERIAS

COMPRAS MERCADERIAS Alimento Balanceado

30 días

10.500

2.000

3.000

4.000

1.500

Alimento Balanceado

9.000

2.000

3.000

4.000

Laboratorios

60 días

7.000

3.000

1.000

Laboratorios

6.000

3.000

Distribuidoras

contado

2.000

600

500

700

200

Distribuidoras

2.000

600

500

700

200

Subtotal

19.500

5.600

6.500

5.700

1.700

Subtotal

17.000

600

2.500

6.700

7.200

GASTOS

GASTOS Gastos Administración

contado

4.000

1.000

Gastos Administración

4.000

1.000

Gastos Comerciales

contado

6.000

1.500

Gastos Comerciales

6.000

1.500

Gastos Logística

contado

4.800

1.200

Gastos Logística

4.800

1.200

Subtotal

14.800

3.700

Subtotal

14.800

3.700

1.293

285

435

273

300

Compras de Bienes de Uso

500

OTROS

Gestión

Totales

Jun - 11

Posiciones Ingresos Brutos

30 días

500

Subtotal

1.293

285

435

273

300

Posiciones Ingresos Brutos

993

285

435

TOTAL EGRESOS

35.593

9.585

10.635

9.673

5.700

Ganancias y otros impuestos

400

100

SUPERAVIT O DEFICIT

7.507

-85

3.865

-573

4.300

subtotal

1.893

100

385

1.035

373

-85

3.780

3.207

7.507

TOTAL EGRESOS

33.693

4.400

6.585

11.435

11.273

SUPERAVIT O DEFICIT

-593

-2.900

1.915

1.665

-1.273

ACUMULADO

273

31 Más allá de las palabras La planificación económica y financiera de un emprendimiento no es ni más ni menos que una de las herramientas disponibles para tomar decisiones correctas y sistemáticas en todo lo que hace al desarrollo económico de nuestras empresas. Por más que desde las palabras o los conceptos suele plantearse a esta actividad como algo engorroso y exclusivamente posible para los profesionales de la contabilidad, se trata de una tarea absolutamente normal y sencilla. Al momento de decidir tomar el control sobre el futuro de los negocios se debe tener en cuenta la necesidad de medir los resultados logrados frente a las expectativas. Para eso sí será imprescindible disponer de la información necesaria, la cual asegurará que los objetivos a plantearse sean lo más realistas posibles. Por ello, dejaremos de lado la definición de gestión contable para hablar de la necesidad de presupuestar el futuro económico de las veterinarias. El presupuesto es una expresión cuantitativa de los objetivos del profesional y un medio para controlar el progreso hacia el logro de los mismos. Cuando hablemos de presupuesto económico financiero, nos estaremos refiriendo a la cuantificación de los planes futuros, cuyo desenlace quedará evidenciado en un Cuadro de Resultados Proyectado: la simple estimación de ingresos y egresos, de distintos orígenes, determinados por el Presupuesto Económico en un período determinado. Esto complementa y determina la factibilidad operativa de la economía de los locales comerciales. Estas cuentas generalmente se llevan en la cabeza, y si bien no se trata de estadísticas novedosas, requieren ser volcadas en un papel o, mejor todavía, en alguna planilla de datos con las cuales estemos familiarizados. Así estarán siempre presentes y a mano para poder ser revisadas; al tiempo que ordenarán y profesionalizarán la empresa. Por otro lado -y en lo que hace al objetivo final de esta propuesta- permiten anticiparse al futuro, para tomar las mejores decisiones posibles. A los hechos A modo de ejemplo, el Cuadro N° 1 -denominado Presupuesto Económico- incluye las expectativas en cuanto a ventas, compras, gastos e inversiones. Más allá de que a través del mismo se pretende mostrar una situación modelo, es clave tener presente que allí se vuelcan datos sobre proyecciones, que sin dudas pueden variar respecto de la realidad. Será clave que las cifras allí dispuestas sean justificadas y expresen valores realmente alcanzables.

La definición El presupuesto es una expresión cuantitativa de los objetivos del emprendedor, y un medio para controlar el progreso hacia el logro de tales metas. Para que el presupuesto sea efectivo, los integrantes del emprendimiento deben comprender sus responsabilidades en la elaboración del trabajo presupuestal, participen o no en el planeamiento.

Cuadro 3 - Cash Flow Proyectado POSICION PATRIMONIAL ACTUAL

Totales

Mar - 11 Abr - 11

May - 11

Jun - 11

500

ACTIVOS Bancos y Cajas

1.000

Tarjetas de Crédito a Cobrar

2.000

Cheques en Cartera

2.520

1.000

Deudores Por Ventas

145

Sub total activo

5.665

4.055

1.090

500

Cheques Emitidos

1.200

150

600

450

Deudas Bancarias

550

150

100

Deudas Impositivas y Sociales

260

Remuneraciones a Pagar

1.000

Proveedores

1.000

500

Acreedores Varios

350

Sub total Pasivo

4.360

2.410

1.250

600

100

POSICION NETA PATRIMONIAL

1.305

1.645

-160

-100

-80

SALDO NETO DEL PERIODO

712

-1.255

1.755

1.565

-1353

-1.255

500

2.065

712

PASIVO

ACUMULADO

500

Financiándonos Una vez que se cumplió con el paso anterior es el momento de prestarle atención a las cuestiones financieras, las cuales también pueden ser proyectadas, realizando estimaciones de ingresos (cobranzas pronosticadas), egresos (derivados de los presupuestos de compras) y de crédito (para equilibrar el flujo de efectivo). La conformación de esta estrategia (Ver Cuadro N° 2) se lleva adelante en base a los datos del Presupuesto Económico, actualizado respecto a cuándo efectivamente ingresa o egresa el dinero al cual uno se está refiriendo. Por ejemplo, si existen cobros a 30 días en el mes de marzo deberán colocarse en abril y si fueran a 60 días, será en mayo. Lo mismo sucede con los egresos. El flujo de caja se diferencia del presupuesto financiero por el nivel de detalle. Se tienen allí los datos reales y también los estimados de cobranzas y pagos, tal cual se refleja en el Cuadro N° 3. La revisión de todas estas variables proyectadas constituye una invalorable fuente de información con el objetivo de "tomar el pulso" del dinero disponible en la veterinaria, pudiendo a la vez anticipar posibles baches de caja. Los datos expresados en este artículo son sólo a modo de ejemplo.

32 En nuestra tercera edición empezábamos a mostrar qué se puede hacer con la mucha o poca información que los profesionales tienen de sus clientes.

Lo pasado ¿pisado? Tiempo estimado de lectura: 2 min.

a información es una de las variables que mayor valor económico le otorga a una empresa. Claro que hablamos de un agregado potencial; un capital que aún es poco tomado en cuenta por los dueños de los emprendimientos profesionales. Asumiendo esto, la tercera edición de DOSmasDOS (disponible en la sección Marketing Veterinario dentro de www.motivar.com.ar) plantea la necesidad de conocer a los clientes, proponiendo la recolección de datos desde donde se puedan trazar acciones concretas. Allí se propone indagar sobre: el grupo familiar, el vínculo afectivo con los animales, la frecuencia de uso de los productos y servicios que ofrecen los veterinarios y la valoración que se hace sobre la profesión. Para poder analizar esta información se hacía hincapié en la necesidad de primero adquirirla, a través de cuestionarios que enumeren una lista de preguntas concretas y estratégicas, que posibiliten cumplir el objetivo planteado. Con esos resultados, se procede a la segmentación. Es decir, la división en grupos homogéneos de personas, calculando la cantidad total de animales que se atienden en la veterinaria durante el transcurso del año, determinando para ellos un plan sanitario básico y asignándole un valor económico. Procedimiento similar al que se ejemplifica en la Página N° 16 de esta edición. Asimismo y en el artículo de referencia, se propuso dividir en cuatro grupos de clientes, a fin de realizar acciones con cada uno de ellos: Clientes de mayor valor actual: Hay que prestarle mucha atención personalizada. Hacerles sentir lo importante que son para la empresa, con acciones como beneficios adicionales, charlas de capacitación o reuniones de interés. Más allá de los recordatorios comunes, como agasajos por fechas particulares, vacunación y revisación. Clientes de mayor valor potencial: Requieren de una atención especial para poder descubrir como explotar esa potencialidad, para luego desarrollar un plan para ser elegidos. Clientes habituales / tradicionales: Muchas veces es el más descuidado, por su fidelidad se piensa que van a ser siempre incondicionales. Sin atender a que la principal razón de alejamiento o de cambio de veterinaria es justamente la indiferencia o la atención rutinaria. Romper con esta rutina y tratarlos de una manera especial puede ser una solución. Clientes esporádicos: Seguramente el más difícil de manejar. Son los que acuden en momentos puntuales como urgencias y descuentos. Detectarlos y poder actuar sobre ellos mostrando, por ejemplo, los beneficios de empezar un vínculo fluido. Comprender la importancia de estas acciones y tomar la decisión de llevarlas finalmente a la práctica sin dudas generará en los veterinarios argentinos la posibilidad de desarrollar toda su creatividad a favor de mejorar la gestión de sus emprendimientos. Es por ello que los invitamos a releer el artículo publicado hace algunos meses.

Segmentación

34 La oferta de capacitaciones vinculadas a las herramientas de gestión para centros veterinarios sigue creciendo.

Ganando espacios Tiempo estimado de lectura: 3 min.

esde DOSmasDOS constantemente apoyamos todas las actividades que desde nuestro punto de vista alimentan y profesionalizan la labor veterinaria. Por eso intentamos, por un lado, destacar a aquellos que se animan a incorporar herramientas de gestión en sus actividades diarias y, por otro, también resaltamos las acciones de quienes complementan sus capacitaciones técnicas con charlas y talleres relacionados con la gestión, las ventas y el marketing. En la pasada edición conocimos la tarea de Syntex y su trabajo en conjunto con Materia Biz. En esta ocasión, reflejamos la jornada de "Gestión Eficiente de la Clínica Veterinaria" en el marco del XI Congreso Anual de AVEACA, que se realizó en agosto, en la Ciudad de Buenos Aires. Allí se trataron temas centrales que hacen a un desarrollo de gestión en una clínica de pequeños animales. Los pilares fueron la comunicación, la contabilidad, los recursos humanos y la venta. En primera instancia el Doctor Carlos Imparato, gerente de Holliday Scott, planteó algunos problemas que existen en la comunicación con el cliente y propuso interesantes ejemplos mediante la exhibición de videos que simulaban una atención telefónica. Esas muestras reflejaban errores típicos que ocurren en los centros veterinarios y su posible solución. Además, Imparato explicó cómo realizar una correcta evaluación de costos y realizó un muy interesante análisis del mercado veterinario para pequeños animales. Luego, el contador Jorge Varese, exhibió una serie de recomendaciones y evaluaciones que desde el lado contable, económico y financiero, un propietario de un centro veterinario debe tener en cuenta. Habló también de la ventaja de sumarle la vocación por la profesión al negocio, y no plantearlo como un conflicto interno. Por otro lado, acercó a los participantes las actualizaciones impositivas y contables recientemente exigidas. El Licenciado Natalio Goldring, en tercer lugar, se refirió a los recursos humanos dentro de la clínica veterinaria, donde habló desde la selección, capacitación y evaluación de personal hasta la importancia de la descripción de los puestos de trabajo y los protocolos de atención. Destacó durante su charla en la necesidad de profesionalizar todos estos procesos de una parte clave de la gestión como son los recursos humanos. Por último, Luciano Aba, editor responsable del Periódico MOTIVAR y de la revista DOSmasDOS, les acercó a los presentes nociones de valor de cliente y relación con los ingresos del centro veterinario. Planteó, además, la posibilidad de manejar bases de datos de manera simple y provechosa, y por último incorporó la noción de segmentación de clientes para luego actuar en consecuencia.

Capacitación

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