Edición 12 - Revista DOSmasDOS

Sabemos que no es necesario volver a nacer para empezar de nuevo.

Por eso y en esta edición, los invitamos a pensar juntos cuáles de las decisiones que tomaron al momento de abrir sus clínicas veterinarias modificarían o instrumentarían de cero, si tuvieran la oportunidad de hacerlo.

Nunca es tarde.

Página 6.

Entrevista: Seguro contra todo riesgo Página 10

Visión: Generar las necesidades Página 30

editorial Tenemos un E - mail...

Atrás han quedado las mal intencionadas y desmoralizantes frases que hacían referencia a que esta revista “no encontraría respuesta alguna por parte de los médicos veterinarios argentinos”.

Por el contrario y con el correr de los años, seguimos adelante en nuestro firme objetivo de sumarle valor a la actividad profesional de todo ellos.

Es que como verán en la presente edición, cada vez son más los lectores que implementan acciones similares a las que desde DOSmasDOS proponemos.

De algo estamos seguros: queda en cada uno de ustedes tomar, decodificar y aplicar nuestras propuestas. Ese es el juego que decidimos jugar hace ya tres años. Y los resultados hablan por sí solos.

Con más de 5.000 ejemplares distribuidos en todo el país, el cada vez mayor interés de las distribuidoras en acercar este medio a sus clientes y -por sobre todo- la aceptación de ustedes, hemos decidido seguir adelante en esta aventura.

La propuesta de esta primera edición de 2012 es simple y concreta: poner de manifiesto distintos casos en los cuales se comienzan aplicar herramientas de gestión y abrir un canal de diálogo permanente con ustedes -nuestros lectores- a partir del cual avanzar en alternativas a su medida.

Esta revista no es para los que se dedican a los grandes animales, a la avicultura, a los cerdos, a los equinos o a los animales de compañía; es para todos los veterinarios con vocación de cambio.

Por ello es que planteamos interrogantes.

No para faltar el respeto, ni subestimar a nadie; sino con la intención de exponer herramientas actualmente disponibles y que pueden ser aplicadas por profesionales de distintas áreas.

Los invitamos a participar de nuestras propuestas y enviarnos todos los comentarios que crean necesarios (buenos o malos, de eso se trata), a través de nuestro e - mail: dosmasdos@aideas.com.ar.

El marketing profesional, ligado a los médicos veterinarios, vivió años en los cuales se pretendía imponer en nuestro país acciones o recetas traídas desde el exterior. Ni buena, ni mala, esa idea ha encontrado su competencia en DOSmasDOS. Esperamos que puedan acompañarnos también en este 2012, participando activamente de la generación de contenidos que permitan seguir avanzando en la posibilidad de brindar un servicio cada vez más eficiente, con el objetivo de que la comunidad en su conjunto reconozca el aporte que las ciencias veterinarias realiza diariamente.

L.A.

6 Proponemos aquí detener su trabajo unos minutos y reflexionar acerca del grado de satisfacción personal con su labor cotidiana y desarrollo profesional. ¿Qué haría distinto si pudiera volver a sus inicios?

¿Empezamos de cero?

Escribe Roberto Dughetti Tiempo estimado de lectura: 8 min.

n "La Tregua", película de Sergio Renán basada en una novela de Mario Benedetti, se relata la historia de un viudo cincuentón -Martín Santomé (interpretado por Héctor Alterio)- al que se le pasó la vida en la oficina y que, cuando gracias al amor, toma conciencia de su vacío existencial, es tarde ya: la muchacha muere.

En este film de 1974 se suceden dos escenas que quisiera rescatar e incorporarlas a este relato. En una de ellas, una broma de

E

Estrategia

¿Es posible empezar de nuevo?

Los invitamos a compartir cuáles de las siguientes (podrían ser algunas otras más) acciones mejorarían o incorporarían si tuvieran la posibilidad de abrir nuevamente sus veterinarias. ¿Cómo lo harían?: @ Zona o ciudad donde instalarse. @ Relación con los clientes. @ Gestión de las comunicaciones. @ Manejo financiero y flujo de fondos de la empresa. @ Gestión de los recursos humanos. @ Marketing aplicado a la profesión. @ Manejo de las operaciones y los sistemas informáticos. @ Gestión administrativa. @ Medidas de seguridad. @ Aspectos legales. @ Planificación y decisiones. @ Disposición física, diseño y construcción. @ Cualquier otro que ustedes crean necesario incorporar.

Esperamos sus opiniones, a través de: dosmasdos@aideas.com.ar.

currículum

Roberto Dughetti.

Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Master en Marketing Estratégico (UCES). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

oficina tiene un final inesperado: a Sierra (Walter Vidarte) le hacen creer que ganó el Prode y su alegría se transforma en una explosión desenfrenada; comienza a gritar (en el medio del alboroto y los abrazos con los compañeros de oficina que le hicieron la broma): "¡Lo sabía! ¡Lo sabía! ¡Lo sacamos! ¡Lo sacamos! ¡El prode! ¡Setecientos cuarenta palos! ¡Nos retiramos, de la empresa! ¡Nos retiramos todos...pero con guita! ¡Con gui ta!". Y a exclamar (mientras arranca y arroja hacia arriba manojos de hojas y documentos de algún archivo): "¡Se acabó! ¡La oficina se acabó! ¡Se a - ca - bó! ¡Se acabó!".

Una y otra vez, hasta que irrumpe el jefe, quien pregunta qué son esos gritos y Sierra le dice: "¡Mirá cómo tiemblo!, cerdito querido; tengo una noticia que darte. ¡Somos Millonarios! ¡Mi - llo - na - rios! ¡Todos nosotros somos millonarios y vos te podés ir al carajo! ¡Dejame que te de un besito!".

Ante la mirada atónita y azorada de sus compañeros, que ya no pueden frenarlo, continúa dirigiéndose a ellos y al propio jefe: "¡Pero todavía le tienen miedo! ¡No se dan cuenta que lo podemos alquilar para que nos abra la puerta del auto! ¡Somos millonarios! ¡Mi - llo - na - rios!

Pero no te preocupes, te vamos a tirar unos mangos, cerdito".

En la escena siguiente, Sierra está sentado en el inodoro del baño de la oficina, apesadumbrado, con los brazos sosteniendo su cabeza, rodeado por sus compañeros, quienes le ofrecen juntar el sueldo entre todos hasta que consiga un nuevo trabajo. Sierra levanta levemente su mirada y les dice: "¡Por qué no se van a la mierda!".

La otra escena -muy corta pero fundamental- muestra la aparición de Santili (Antonio Gasalla), un nuevo compañero de oficina de Alterio.

Es tímido, callado, afeminado y sufre de claustrofobia. Sus compañeros se burlan de él. En la escena en cuestión, está contemplando abstraído a un apuesto y mujeriego compañero de trabajo.

Cuando otro lo advierte, lo asusta y a Santili se le caen todos los papeles, pero éste, lejos de reaccionar pasivamente, responde enérgicamente: "¿Por qué me cargan? ¿Por qué? ¿A ustedes les gusta esta

vida? ¿Ustedes están contentos con esta rutina? ¿No se imaginan nunca que uno podría estar en otra parte viviendo otra vida, haciendo algo mejor que copiando números inútiles en papeles que nadie lee? ¡Idiotas! ¿A ustedes no les gustaría ser millonarios? ¿O artistas? ¿O hermosos? ¿Ustedes están realmente contentos con esta vida miserable?"

Ambas escenas guardan algo en común.

De alguna manera, las dos, ponen a las personas al desnudo frente a su propia realidad, teniendo en claro en un caso y preguntándose en otro, si es ésta la vida que se ha elegido vivir. Si es lo que se está haciendo o cómo se lo está haciendo, lo que hemos elegido como nuestro destino.

En la primera, se revela en forma desgarradora que el único móvil para que Sierra siga yendo al trabajo es el dinero, pero que aborrece su tarea. La segunda, pone al personaje hablando de sí mismo con valentía pero involucra a todos los compañeros que, aún sintiéndolo, no lo dicen.

Todo tiene que ver con todo "La Tregua" es una película que interpela. A pesar de que se podría especular si aquella sociedad era más o menos hipócrita que la actual, en esta nota me conformaría con contribuir a que -al menos algunos colegas- detengan su trabajo unos pocos minutos y reflexionen acerca de su grado de satisfacción con su labor y desarrollo profesional.

Este artículo podría haber sido escrito para cualquier veterinario recién graduado que está en un proceso interno de decisión acerca de cómo va a encarar su futuro.

Sin embargo, pretende dirigirse a cualquier profesional de pequeños animales (y por qué no de grandes) que tenga rumbos, caminos o aspectos para modificar o tan siquiera plantearse en el presente.

Después de 250 años de reciente historia, la veterinaria ha sufrido cambios significativos y a una velocidad sorprendente, fundamentalmente, en los últimos años.

La tendencia creciente y significativa hacia el cuidado de los animales ha modificado -y lo sigue haciendo- la naturaleza de la profesión. Esta parece y de hecho lo

8 es, una verdad de Perogrullo.

Sin embargo, hasta que no se entienda con profundidad todo lo que ello significa y conlleva, no se tendrá una real dimensión de sus consecuencias.

No sólo expresa que el cuidado de los animales de compañía ya no se basa en factores económicos, o que ya no se equipare el valor del animal con los gastos de atención médica.

Los veterinarios trabajamos sobre un vínculo humano/animal y, por lo tanto, nos ocupamos de una relación que involucra afecto, sentimientos y emociones.

Algo tan trascendente y delicado para las personas como eso.

La primera pregunta, entonces, es: ¿estamos dispuestos a hacer medicina a sabiendas que debemos trabajar en otros aspectos que no tratan esencialmente del acto médico, pero que nos harán mejores profesionales?: relacionamiento, comunicación y recomendaciones efectivas...

Está claro que esta tendencia ha influido tanto sobre la práctica veterinaria como sobre los programas de estudio: se ha modernizado la currícula en cuanto a sus contenidos, las nuevas tendencias médicas y prácticas de diagnóstico y tratamiento; pero poco y nada han hecho las universidades en lo que se refiere al manejo de las relaciones humanas y la gestión en una veterinaria, clínica, hospital o consultorio.

Depende de uno En este sentido, nada ni nadie gobierna nuestros deseos, los cuales deberían transformarse en objetivos y en la planificación necesaria para obtenerlos.

Por eso, cualquier camino que se escoja es válido siempre que la creación de valor se adapte a las necesidades y deseos cambiantes de los clientes y sus mascotas.

En ningún lado está escrito que se debe hacer únicamente clínica; o que se le debe dar un protagonismo clave al sector de alimentos o a la farmacia; que debemos instalar un hospital modelo; hacer la cirugía o derivarla; que tenemos que incluir todos los servicios diagnósticos, o realizarlos con otro colega o en un instituto especializado; tener internación o no tenerla; que debemos ejercer tal o cual especialidad médica, etc.

Lo más importante es que nos preguntemos qué es lo que querríamos realmente hacer, cuál es nuestro modelo y la forma de vida que anhelamos. ¿Resignamos tiempo? ¿Resignamos di-

La necesidad de plantearse interrogantes Los veterinarios trabajamos sobre un vínculo humano/animal y, por lo tanto, nos ocupamos de una relación que involucra afecto, sentimientos y emociones.

Algo tan trascendente y delicado para las personas como eso.

La primera pregunta, entonces, es: ¿estamos dispuestos a hacer medicina a sabiendas que debemos trabajar en otros aspectos que no tratan esencialmente del acto médico, pero que nos harán mejores profesionales? ¿Qué rol le asignamos actualmente al relacionamiento con los otros y a las recomendaciones efectivas, entre otras acciones ligadas a la gestión empresarial?

Preguntas para colegas recién graduados: ¿Me interesa aprender acerca de la comunicación? ¿Me interesa saber acerca de la gestión de personas? ¿Deseo saber llevar a cabo programas de venta de productos? ¿Quiero entender los aspectos financieros y de organización de la clínica/veterinaria? ¿Me interesa ejecutar sistemas de recordación y comercialización de servicios? Si ninguno de estos aspectos me interesa: ¿Me he preguntado cómo resolveré la administración de mi emprendimiento profesional?

nero? A veces, el propio crecimiento de un emprendimiento nos pone en la disyuntiva: ¿Ampliamos las instalaciones? ¿Abrimos una sucursal? ¿Incorporamos más colegas? ¿Mantenemos lo logrado? ¿Era esto lo que queríamos?

En todos y en cualquiera de los casos, lo que debemos tener en claro es que la articulación entre sólidos conocimientos técnicos y científicos, excelencia en la práctica clínica y/o quirúrgica y las competencias necesarias para una gestión adecuada, son factores clave de éxito.

La gestión o gerenciamiento no puede estar fuera si realmente queremos progresar, realizarnos profesionalmente y ser felices.

Preguntas para colegas recién graduados son: ¿Me interesa aprender acerca de la comunicación? ¿Me interesa saber acerca de la gestión de personas? ¿Deseo saber llevar a cabo programas de venta de productos? ¿Quiero entender los aspectos financieros y de organización de la clínica/veterinaria? ¿Me interesa ejecutar sistemas de recordación y comercialización de servicios? Si ninguno de estos aspectos me interesa: ¿Me he preguntado cómo resolveré la administración de mi emprendimiento profesional?

El desafío Como en todo ambiente de trabajo, un veterinario líder de proyecto -que está satisfecho- tendrá más oportunidades de crear una atmósfera agradable y de motivación para el personal que lo acompaña, para un mejoramiento continuo y para la creación de un círculo virtuoso de retroalimentación positiva entre la clínica, sus em-

pleados, los clientes y sus mascotas.

Desde DOSmasDOS entendemos que sería una linda oportunidad de ayuda y soporte, a la vez de un servicio muy interesante, responder y profundizar las inquietudes que puedan surgir en las diferentes disciplinas de gestión. Es por ello que, a modo de disparadores, les brindamos algunos títulos para que nos contacten y comenten cuáles de ellos modificarían de lo hecho, si tuvieran la oportunidad de empezar de cero en sus empresas. @ Región, zona o ciudad donde instalarse. @ Manejo de la relación con los clientes. @ Gestión de las comunicaciones. @ Manejo financiero y flujo de fondos. @ Gestión de los recursos humanos. @ Marketing aplicado a la profesión. @ Manejo de las operaciones y los sistemas informáticos. @ Gestión administrativa. @ Medidas de seguridad. @ Aspectos legales de la práctica profesional. @ Proceso ligado a la planificación y toma de decisiones. @ Disposición física, diseño y construcción. @ Cualquier otro que ustedes crean necesario incorporar.

De la recepción de las inquietudes que recibamos a través de: dosmasdos@aideas.com.ar, surgirán los temas que despierten mayor interés, para un mejor tratamiento en este medio y, fundamentalmente, para posicionarlos en la mente de los profesionales como tareas pendientes sobre las cuales, sin ninguna duda, se puede trabajar.

Nunca es tarde, sobre todo, cuando se trata de alcanzar la propia felicidad.

10 Desde la UADE, el Lic. Federico Iñiguez opina respecto de cómo los veterinarios pueden aplicar diversas estrategias en sus emprendimientos.

"El cliente está pagando un seguro contra futuros riesgos" Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 8 min.

orpresa fue la que nos llevamos cuando al presentarse, el Lic. Federico Iñiguez comentaba que -más allá de ser profesor de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa- participa como socio de una clínica veterinaria radicada en Buenos Aires.

"Soy licenciado en Comercialización de la UADE, siendo mis principales actividades la docencia y la capacitación. Previo a esta situación, participé del sector veterinario asesorando a un laboratorio nacional, pasando luego a integrar la cadena, con un local destinado a la venta de insumos y servicios para los animales de compañía".

Más allá de este dato de color, desde DOSmasDOS aprovechamos el diálogo con el Lic. Iñiguez para profundizar los conocimientos en lo relativo a las herramientas que podrían ser aplicadas por los veterinarios de todo el país en sus empresas.

S

Entrevista

Iñiguez: “Lo que diferencia a un profesional de otro es su nivel de acercamiento al cliente.”

¿A qué deben prestar atención quienes ofrecen productos y servicios?

Federico Iñiguez: Es clave la evidencia física, que es el ambiente donde el profesional presta su servicio (la clínica, el mostrador, el consultorio, la sala de espera y demás). Se trata de un factor diferenciador que genera percepciones. Esta evidencia física debe estar ligada a aquello que los veterinarios quieren transmitir como profesionales: limpieza, prolijidad, calidad, buen trato, etc.

Muchas veces las personas nos dejamos llevar por las primeras impresiones.

Otro punto destacable tiene que ver con el manejo de la información. El profesional debe brindar un servicio integrado, para lo cual debe conocer a la perfección el perfil de la persona con quien está tratando. Si no se cuenta con un sistema informático que permita trabajar con bases de datos, se debería contar con personal que lo asista en este punto. En la actualidad, lo que diferencia a un profesional de otro es su nivel de acercamiento con el cliente, de manera de saber -por ejemplo- cuándo y por qué recurrió a él anteriormente, si cumple o no con su asesoramiento, etc. Esto tiene que ver con el concepto de CRM: si bien el mismo se puede materializar en un software, en realidad es -ni más, ni menos- que la acción que un profesional de cualquier área puede realizar en este sentido. No es una tecnología, es una forma de abordar las relaciones interpersonales. ¿Qué es, entonces, conocer al cliente?

En el área de la prestación de servicios, se dice que uno debe conocer al cliente desde el punto de vista empático: estar al tanto de sus

gustos y preferencias, pero también su comportamiento al momento de la compra. ¿Cada cuánto tiempo y por qué compra?; ¿qué razones o recomendaciones lo sensibilizan?; ¿recurre a nosotros porque no tiene otra opción? Estos son temas que muchas veces no se preguntan directamente, pero para cuya determinación existen herramientas: las encuestas. Todo se puede medir a favor de que el profesional sepa perfectamente frente a qué tipo de cliente se encuentra. ¿Cómo afrontar recomendaciones de temas ligados a las enfermedades?

En esos casos cobra una tremenda importancia la recomendación del profesional; esto es lo que marca la diferencia. Se trata de acciones que se realizan de un modo racional, planificado y que lógicamente no están ligadas al placer. Los profesionales deben lograr que prevalezca su recomendación, tanto desde el punto de vista médico, como desde el asesoramiento que se pueda brindar a la hora de proponer el uso de tal o cual producto. De ese modo se cierra lo que podemos llamar un círculo virtuoso profesional: la gente no sólo se acerca a la veterinaria por una emergencia, sino también en busca de asesoramiento.

Este es un diferencial que se debe estimular, dejando en claro que el veterinario no es -en absoluto- un simple despachador de mercadería. ¿Cómo manejar esta situación cuando no es el veterinario quien atiende?

Sería clave que todo aquello que requiera de la recomendación profesional, sea ofrecido por un veterinario. Los productos de venta libre pueden ser entregados por otros, pero se debería poder contar con un conocimiento básico sobre las diferencias entre alternativas.

A ello se le deberían sumar la puesta en práctica de normas de atención: no se trata de que "el cliente siempre tenga la razón", sino de la posibilidad de comprender los aspectos básicos del proceso de compra - venta.

Para que esto se pueda dar, es importante que los colaboradores cuenten con experiencia y, sobre todo, con un tiempo prudencial trabajando en la empresa: esto les permitirá conocer y generar un vínculo positivo con la gente, estando al tanto de todos los perfiles que se atienden, etc.

Muchas veces, estos colaboradores son fusibles que cambian rápidamente. Es clave comenzar a incorporar el concepto de retención y satisfacción del personal. Los constantes cambios en este aspecto son contraproducentes en el mediano plazo. ¿Cómo lograr que el asesoramiento sea tenido en cuenta?

Es un tema de educación, ligado a entender los riesgos que conlleva el hecho de no escuchar a un profesional que debe esforzarse por asesorar, brindando un completo panorama: con propuestas, análisis, riesgos, etc. Es importante que se ofrezcan recomendaciones sobre el uso de los productos que se recomiendan.

Si bien la decisión última siempre quedará en manos del otro, se debe trabajar sobre las consecuencias de ella. El profesional tiene que brindar toda la información posible para educar más al cliente. Se debe estimular la decisión del otro, sin presionarlo.

El rol de la información y la metodología de comunicación son, entonces, clave. ¿Cómo se le vende más a un cliente?

Tienen que ver básicamente con la información que se le suministra y las necesidades que se despiertan. Es habitual que quienes empiezan a trabajar sobre estos aspectos, vean que existen clientes que no estaban al tanto de situaciones que se daban por hecho. En muchos casos, sólo con su firme recomendación, el profesional puede traccionar la venta.

En el caso de los veterinarios radicados en el interior del país y dedicados a los grandes animales, vale recordarles que hace años que todo lo ligado al marketing se mide en términos de beneficios futuros. Es por ello que en

Una tarea que incomoda Existen muchos mitos alrededor del proceso ligado a las ventas.

Suele decirse que uno tiene que nacer vendedor; que debe contar con un carácter especial, etc. "Pero en realidad, no se trata tanto de eso sino de lograr una metodología ordenada para lograr que los clientes que vienen hoy, sigan viniendo mañana y pasado. Si resulta difícil (porque realmente lo es) captar nuevos clientes, deberemos focalizar en retener a los actuales", explicó el entrevistado.

12 estos casos donde la venta es mucho más personalizada y el grado de implicancia es más alto en el caso del comprador -porque le afecta directamente en sus costos- lo que deberíamos buscar es transmitir las consecuencias económicas del no uso del asesoramiento o los productos que se recomienden. Para ello, será clave profesionalizar los análisis y las presentaciones al respecto. Es vital resaltar la previsibilidad que otorga el hecho de invertir en estas cuestiones. Se debe transmitir el concepto de que se está pagando un seguro contra futuros riesgos. Eso vale dinero. Se trata de trasladar la previsibilidad a un futuro impacto en los resultados económicos de una empresa agropecuaria, por ejemplo.

Este tipo de ventas se basa 100% en el relacionamiento con los clientes y en entender bien en detalle a cada uno de ellos. La venta se va a hacer realmente muy cuesta arriba si uno intenta fomentarla sin un análisis previo de la situación de ese campo, en el cual se contemple -como se dijo- un estudio sobre el impacto de la inversión a futuro. Si se concreta la propuesta, seguramente será porque el cliente estaba en un apuro que debía solucionar. Lo que se busca entonces es hacerle entender a la persona que uno necesita de esos datos para poder hacerle una propuesta realmente acorde a sus necesidades. De otra manera, estamos vendiendo a ciegas: sería muy raro que el comprador nos elija a nosotros por sobre otra alternativa, salvo que la nuestra sea la única y eso es muy difícil de encontrar hoy en día; con lo cual termina siendo todo un tema de relacionamiento. ¿Sería positivo que los veterinarios apliquen acciones de marketing?

El marketing se trabaja a nivel transversal en cualquier empresa. Más allá de los miedos que esto puede generar, debería tenerse en claro que el marketing no es solamente publicidad, sino que es manejo de relacionamiento con los clientes, entendimiento de sus necesidades, manejo de precios y políticas de productos.

Un empresario pequeño debe tener articulado un proceso por el cual el cliente sienta que se ocupan de él y que el profesional pueda realizar un seguimiento y tener una previsibilidad sobre estos aspectos. Se debe tener noción de los costos y posibles precios a los que se podría vender; y esto tiene que ver con el conocimiento de la competencia, el modelo de negocio que uno tenga.

Cualquier persona -con el asesoramiento de un profesional ligado al marketing o el uso de

Jugar a ser vendedor Iñiguez mostró comprender la dificultad que les plantea a los profesionales dejar atrás sus obligaciones técnicas para ocuparse de otras. Su aporte fue el siguiente: "En estos casos, uno tiene que pensar que -cada vez más- la gente asocia a este tipo de emprendimientos con "servicio más producto". Si quiero que la gente venga y, a la vez, retener a los que ya lo hacen, tengo que lograr una oferta integral. El público quiere acercarse a un lugar y solucionar allí todo el problema. La decisión del empresario veterinario tendrá que ver con darse cuenta de quiénes lo rodean, qué perfiles existen en el mercado y con cuáles desea trabajar. Y es allí donde se hace imprescindible tomar una decisión en cuanto a lo que implica brindar un servicio de calidad, personalizado, donde se hable más con cada uno los clientes y a partir del cual se seleccionen los productos que uno quiera recomendar. Termina siendo conveniente trabajar con los productos que sabemos que tienen un buen margen de rentabilidad y con los cuales el profesional se siente cómodo frente a su recomendación, por su calidad. Ese margen debe justificar esta acción extra que lleva al veterinario a ponerse en los zapatos de un vendedor.

las herramientas que ya tiene disponiblepuede llevar esto adelante. ¿Sirven estas herramientas frente a diferencias de precios sustanciales?

Debemos entender el mercado en el que competimos, tanto desde lo geográfico, como en lo que hace a niveles de precios. Es así que uno se termina adaptando en un lugar en donde se siente cómodo y puede avanzar.

Si alguien quiere prestar un servicio de calidad y personalizado, no se lo podrá transmitir al público con precios extremadamente bajos. Esto se contradice con la calidad; se genera una disonancia entre los conceptos.

Entonces, será clave saber en dónde quiero posicionar a mi empresa y por qué: si quiero trabajar con bajos precios, puedo resignar factores de calidad, decoración y hasta servicios. Pero es clave que si el objetivo es la calidad, el cliente debe entender que lo tiene que pagar: es una valorización más para el profesional. Ese esfuerzo extra que se hace como profesional, tiene que venir redituado en una diferencia de precios.

Pero repito, depende de la zona geográfica y el mercado al que se apunte. ¿Puede que haya que dejar de vender determinados productos?

Puede pasar con productos de bajo precio en donde uno puede no ser competitivo por no contar con una escala de compra que genere un diferencial trasladable a la venta. En esos casos, sería recomendable no vender y trabajar con dos o tres marcas buenas, sólo con recomendación veterinaria. Invertir en mercadería sobre la cual no puedo establecer

un real diferencial, termina siendo nocivo para el negocio en general. Son decisiones que a veces enfrentan lo sentimental o visceral con lo racional y económico; y uno tiene que decidir de qué lado se pone.

Cuando uno maneja un negocio, tiene que orientarse siempre hacia lo racional, porque muchas veces lo emocional hace que nos estrellemos contra una pared. ¿Qué rol juega la negociación?

En el caso del profesional que tiene al cliente retenido por su servicio y que ofrece productos en el rol de facilitador de ellos, el margen de negociación es acotado y quien está del otro lado, lo entiende.

La lógica sería la siguiente: descripción del problema, recomendación, comunicación del precio de la solución sugerida.

Frente a esto, la consistencia de las recomendaciones será vital porque se trata de decisiones que implican consecuencias a corto, mediano y largo plazo. ¿Cómo se puede medir el impacto de trabajar sobre todos estos temas?

Uno debe buscar que su imagen como profesional se transmita en un lugar acorde: debemos prestarle atención a estas cuestiones porque es lo que marca la diferencia entre alguien dedicado y otro al que sólo le interesa el servicio y que está haciendo "lo otro", por obligación.

Seguramente y frente a la posibilidad de no hacer nada, el hecho de prestarle atención y llevar a la práctica determinadas acciones en favor de la mejora del negocio, siempre es positivo.

14 Ser creativo requiere de un doble perfil: conocer un ámbito lo suficiente para dominarlo y -a la vez- tener el talento y el conocimiento, para modificarlo.

Demoliendo mitos: ¿Nacemos o nos hacemos?

Escribe Eduardo Kastika Tiempo estimado de lectura: 6 min.

lo largo de las próximas líneas, el autor plantea los distintos mitos que existen en torno a la creatividad y, fundamentalmente, a lo que se supone de alguien "creativo".

Además, propone nuevas formas o ideas para entender el proceso por medio del cual se pueden modificar situaciones que se plantean como inamovibles a lo largo del tiempo.

Creatividad

A

1. Mito tradicional: La creatividad es innata.

Nueva idea: La creatividad no es algo innato. Lo "innato", tal vez, sea el tipo de talento que tenemos.

Todos somos talentosos: escribiendo poemas, dibujando, contando cuentos, jugando al fútbol, orientándonos en cualquier ciudad, arreglando artefactos, pintando, haciendo discursos, relacionándonos con los demás, cocinando, cuidando plantas, boxeando, haciendo cálculos, comprendiendo a otros, sabiendo cómo vivir tranquilos, tocando saxofón… Hay talentos matemáticos, lingüísticos, interpersonales, musicales, corporales, intrapersonales, naturalistas, espirituales.

Lo que durante tiempo se denominó (y aún hoy) "inteligencia" es, más bien, una forma de decir que alguien es talentoso en aspectos lógico-matemáticos y/o lingüísticos. De allí, la errónea diferencia entre alguien "inteligente" porque es bueno calculando y alguien "creativo" porque es bueno pintando. En realidad, ambos son talentosos o bien, diferentemente inteligentes.

Cada persona tiene un "cóctel" único y particular de talentos. Un poco de uno, mucho de otro, algo de algunos y prácticamente nada de uno en particular.

El hecho de que haya gente totalmente negada para ciertos talentos, es un buen indicio para determinar que "eso" es un talento.

2. Mito difundido: Se puede medir la creatividad con un test.

Nueva idea: Para saber si una persona es creativa hay que verla aplicar sus talentos a un ámbito en particular.

Ser creativos no es adaptar un talento para "competir" en

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currículum

Eduardo Kastika Autor, conferencista internacional, consultor y entrenador de creatividad e innovación en Latinoamérica.

Para seguirlo a través de Twitter: @EduardoKastika. Blog: http://eduardokastika.posterous.com/

un ámbito sino nutrir, modificar, transformar, renovar un ámbito con talentos propios. Llevar a un ámbito un talento fresco, llevar la frescura de un nuevo talento.

En el mundo de las ciencias, estos ámbitos se definen como "las matemáticas", "la física", "la química", etc. Son Creativos (con "C" mayúscula) quienes transforman, renuevan sus disciplinas.

Pero esto también puede darse en un nivel un poco más micro: Renueva su negocio (aquí el ámbito es el negocio), quien actúa con talentos que antes no se utilizaron en el mismo. Por ejemplo, Starbucks llevó al mundo del café un talento artístico y lingüístico que no se había descubierto en ese ámbito, en los Estados Unidos. Fundamentalmente, incluyó en la experiencia del café el tema interpersonal y la valoración de todo eso (que anteriormente estaba totalmente explotada en Europa).

También el ámbito puede ser nuestra organización o industria: Un nuevo talento llevado allí puede marcar la diferencia. La creatividad, entonces, requiere un doble perfil, consistente en conocer un ámbito lo suficiente como para dominarlo y, a la vez, tener el talento y el conocimiento como para modificarlo.

Nada de esto es "innato"; depende de la combinación talento-ámbito que elijamos.

3. Mito típico: La creatividad es una forma de talento.

Nueva idea: Además de talentosas en algo, las personas creativas deben desarrollar actitudes diferenciales. Lo que podríamos llamar "el factor creatividad"; es decir, ese "algo más" que nos lleva a asumir los riesgos de modificar nuestros ámbitos, está compuesto por una serie de actitudes claves: @ Una fuerte intención de dejar una huella en el mundo. @ La capacidad para sumergirse durante mucho tiempo en disciplinas que hay que aprender a manejar. @ La capacidad para resistir críticas. @ La ambición: la confianza en uno mismo para llegar a ser "alguien" en el terreno en el cual uno se desempeña.

Algunos autores denominan a este tipo de actitudes como "rasgos de la personalidad".

En lo particular, prefiero denominarlas "actitudes", pues tienen que ver con nuestra disposición a accionar de un modo en particular. "Actitud" y "acción" tienen la misma raíz.

En muchas organizaciones, a la vez, a estas actitudes se las llama "competencias".

Estas competencias se van formando con el tiempo y dependen muchísimo de los contextos en los que nos desempeñamos.

En especial, de aquellos en los que nos educamos y crecimos. Por eso nos parecen "innatas" o "dadas".

Sin embargo, estas actitudes pueden desarrollarse.

Cuesta. Pero se puede.

Son determinantes los contextos que elegimos para insertarnos.

En el caso de la creatividad, es fundamental participar de contextos que nos estimulen a asumir riesgos, que nos motiven a profundizar nuestros conocimientos con solidez y profesionalismo, que nos provean de estímulos, que acepten la experimentación.

Una empresa es uno de los contextos que puede ayudar a una

persona a desarrollar estas actitudes. Pero también influirán los contextos familiares, profesionales, sociales y educativos: los actuales y los pasados.

Por eso lo que puede hacer una organización para desarrollar la creatividad de una persona puede llegar a ser limitado. Porque, en algunos casos, debe contrarrestar los sucesivos efectos bloqueantes de otros contextos en los que las personas participan o han participado. Si, es difícil. Pero no es imposible.

4. Mito para algunos: La creatividad no se puede desarrollar.

Nueva idea: Una persona puede aprender y entrenarse en herramientas que facilitan el proceso creativo.

Este es un recurso relativamente nuevo en el desarrollo creativo (existen desde mediados del Siglo XX): es el aporte principal de quienes trabajamos en el terreno de la creatividad. El desarrollo creativo de una persona puede ser facilitado con el aprendizaje y aplicación de herramientas y metodologías.

Desde mi punto de vista, lo más importante de este entrenamiento radica en las experiencias de las que una persona participa. La clave no está en la técnica en sí, sino en el momento completo en el que alguien aplica y aprende dicha técnica.

Lo más importante, pongamos por ejemplo, del brainstorming (lluvia de ideas), no es la técnica en sí sino el momento en el que Usted decide "ponerse a pensar ideas". El momento en que se decide a comprometerse en una experiencia de "gestación de ideas".

Una persona entrena su creatividad (porque desarrolla actitudes, descubre sus talentos escondidos, se anima a desafiar su ámbito, crea nuevos contextos, porque pone en juego distintos conocimientos) cuando, deliberadamente (y la palabra "deliberadamente" acá es esencial porque es la que diferencia una disposición a la acción de una casualidad o una exigencia externa) construye para sí misma o para su equipo; experiencias vinculadas a la creatividad.

Estas experiencias pueden ser de "inmersión", de "exploración", de "gestación", de "elaboración" o de "exposición" en tanto se tome contacto con los estímulos, con la información, con las ideas, con los productos terminados o con el feed back del "público". En próximas ediciones, explicaré con más detalle cómo se lleva a cabo un entrenamiento creativo basado en experiencias.

Una nueva visión sobre los creativos... más inclusiva @ La creatividad no es algo innato. Lo "innato", tal vez, sea el tipo de talento que tenemos. @ Para saber si una persona es creativa hay que verla aplicar sus talentos a un ámbito en particular. @ Además de talentosas en algo, las personas creativas deben desarrollar actitudes diferenciales. @ Una persona puede aprender y entrenarse en herramientas que facilitan el proceso creativo.

16 Las mujeres son mucho más aplicadas en el estudio pero tienen menos probabilidades de ocupar un cargo directivo.

Perfiles y tendencias Tiempo estimado de lectura: 3 min.

n fenómeno interesante, que generalmente no es considerado en todas sus implicancias, es el que demuestra que -en el estudio- las mujeres son mejores que los varones. Las estadísticas educativas de los países desarrollados y de la Argentina aportan evidencias contundentes: ellas tienen mayor tasa de matriculación, egreso y desempeño escolar que los hombres. Por otro lado, la Encuesta Permanente de Hogares del INDEC permite indagar en las diferencias de género que se dan en la inserción laboral. Tomando el promedio de cuatro trimestres entre 2010 y 2011 se observa: @ De las personas mayores de 14 años, el 68% de los varones y sólo el 43% de las mujeres tienen empleos remunerados en el mercado laboral. @ Entre estas personas, el 22% (en el caso de los varones) y el 50% (en el caso de las mujeres) tienen un empleo a tiempo parcial. @ Del total de los cargos directivos (gerentes o jefes) existentes, el 72% son ocupados por varones mientras que el 28% restante por mujeres.

Estos datos delatan una clara contradicción entre desempeño educativo e inserción laboral. Las mujeres son mucho más aplicadas en el estudio pero tienen menos probabilidades de ocupar un cargo directivo. Interesante es ver cómo en la medida que las mujeres que trabajan son proporcionalmente menos y presentan menor dedicación horaria, las probabilidades de que ocupen los cargos directivos son más bajas que la de los varones. Aunque son muchos los factores que explican la discriminación, la principal causa es la atávica pauta cultural que asocia la masculinidad al sostén económico y la feminidad al cuidado del hogar y especialmente la crianza de los hijos. Esto lleva a que muchas mujeres, más allá de su preparación e intereses, se abstengan de buscar empleo o se insertan en empleos que demandan menor dedicación horaria, a los fines de no colisionar con sus "responsabilidades principales". La legislación no colabora con una solución.

Inserción laboral

U

Fuente: www.idesa.org - info@idesa.org

En el mundo del conocimiento Las estadísticas educativas muestran que las mujeres se preparan mejor que los varones para la sociedad del conocimiento. Por lo tanto, en el futuro ocuparán un rol más protagónico en la vida social, económica y política.

Las sociedades ganarían mucho en equidad y eficiencia económica si aceleraran este proceso.

18 ¿Cómo podemos ofrecer nuestros conocimientos y servicios a más clientes? ¿Podemos seguir eventos y noticias sin estar allí presentes? Nuevamente, Internet tiene la respuesta.

Currículums para todos Escribe Santiago Garri Tiempo estimado de lectura: 5 min.

o siempre los clientes están al tanto de los conocimientos, formación y capacitación que recibió el médico veterinario al cual recurre habitualmente. Asimismo, es común que no se tenga real noción de los servicios y productos que pueden adquirirse en las veterinarias, más allá de que se las pueda visitar periódicamente.

Comprendiendo esto, entendemos como válida la presentación de una nueva herramienta que hace unos tiempos Internet ha puesto a disposición de todos, con el objetivo de dejar constancia "On Line" del currículum profesional de todos los interesados: Linked in.

N

Comunicación

Figura N° 1

¿Y a mí para qué me sirve?

Una vez generada su cuenta en Linked In, sería interesante tomarse unos minutos para solicitar el contacto con todos y cada uno de sus clientes. De este modo, podrá hacerse posible y visible la posibilidad de que ellos realmente conozcan su formación profesional y, a la vez, todos y cada uno de los productos y servicios que tiene para ofrecerle. Si esto resulta, también se podría avanzar sobre potenciales clientes, con el objetivo de lograr los mismos resultados. Éxitos.

¿Qué es y para qué sirve?

Es una red social de perfil profesional con más de 147 millones de registrados, representando a más de 150 sectores.

Un nuevo usuario se une a Linked In cada segundo y aproximadamente dos millones de ellos residen en Argentina.

Conocido como el "Facebook del trabajo" -ya que su funcionamiento y la forma de establecer relaciones son similares- nos estamos refiriendo a un lugar ideal para: @ Encontrar expertos, ideas y oportunidades. @ Relacionarse con productos y compañías. @ Conversar y compartir conocimiento. @ Encontrar y hasta pertenecer a grupos de interés. @ Plantear y responder interrogantes. @ Publicar contenido. @ Mantenerse en contacto con colegas de trabajo y amigos. @ Encontrar trabajo.

Paso a paso Para poder iniciarse en esta red, se debe crear un usuario y completar la información personal y profesional que uno considere necesaria. Existen distintos tipos de "Cuentas", desde la Básica que es gratis -teniendo acceso de visibilidad de contactos propios y de grupos a los que se pertenece- y de allí en adelante, las Premium (con costos mensuales desde US$ 7.95 por mes, donde la visibilidad de personas que no son contactos propios es más amplia, entre otras funciones).

Como recomendación, se puede comenzar con la Cuenta Básica y, una vez que se van convirtiendo en usuarios avanzados, podrán evaluar la posibilidad de seguir avanzando.

A partir de este punto, comienza la segunda y más importante etapa para poder explotar los beneficios de esta red: esta-

19

currículum

Santiago Garri Licenciado en Administración (UBA). MBA en Marketing Management (USAL-SUNY).

Regional CRM (Customer Relationship Manager) Manager en una compañía multinacional dedicada a la administración de información y procesos. Especializado en herramientas de marketing on-line. E-mail: santigarri@gmail.com.

blecer los contactos.

Para poder estar relacionado o "conectado" con alguien, se debe obtener una aprobación expresa de esa persona, por lo cual estamos hablando de un proceso al cual -en un principio- hay que dedicarle tiempo y así nutrir nuestra red profesional y estar al tanto de la actividad de todos ellos.

A medida que nuestra red crezca, alcanzaremos una mayor cantidad de vínculos de primer grado (contactos directos), de segundo grado (contactos de mis contactos) y tercer grado (de los contactos de mis contactos).

El desarrollo de esta red social profesional ha cambiado la forma en la cual las empresas realizan sus búsquedas para seleccionar personal profesional, ya que -además de poder publicar una búsqueda activa- tienen la posibilidad de realizar selecciones con los filtros que consideren necesarios y, desde allí, contactar proactivamente a los futuros candidatos.

De la misma manera, cualquier otro miembro de la compañía, al momento de contratar servicios profesionales, el primer lugar de búsqueda y/o referencias es Linked In, haciendo así imprescindible pertenecer a esta red que no para de crecer día a día.

Por otro lado y como la cantidad y diversidad de información es tan grande, se puede crear y/o pertenecer a Grupos de determinados temas de interés, como por ejemplo "Veterinarios de Argentina" o "Veterinarios Especialistas en Bovinos".

Una vez inmersos en este grupo, nos encontraremos en contacto directo con todos los miembros activos y podremos comunicar con todos ellos en forma personal, o grupal.

Los temas tratados son diversos: para el campo de la medicina, la publicación de avances en distintos estudios es moneda corriente, relegando -en muchos casos- la necesidad de movilizarse hacia congresos presenciales para poder compartir el conocimiento o la actualización de determinado tema, evitando incurrir en altos costos y disponibilidad de tiempo.

A registrarse Ingresar en www.linkedin.com y com-

Figura N° 2

Figura N° 3

pletar los datos básicos; luego presionar "Únete ahora", tal cual se evidencia en la Figura N° 1 de este artículo.

A partir de allí, avanzaremos en la creación de un perfil propio (Ver Figura N° 2) para luego comenzar a familiarizarnos con

esta herramienta, del modo en que se ejemplifica en la Figura N° 3.

Con tu perfil creado, ya estás en condiciones de comenzar a utilizar esta poderosa red que ha cambiado la forma de relacionarse profesionalmente.

20 Estar en contacto es bueno. Muchos clientes se manejan con teléfonos inteligentes, razón por la cual exponemos un ejemplo para seguir acercándonos a ellos.

¡Que no se corte!

Tiempo estimado de lectura: 3 min.

arty Mc Fly llega al año 2015 -en el mítico DeLoreanproveniente de 1985. Allí, se encuentra con la legendaria plaza de Hill Valley, con el reloj en la casa de Gobierno y un mundo distinto al que conocía: los autos volaban, la ropa se secaba en un segundo y las patinetas flotaban por el aire.

Sin dudas que el futuro no es como lo veía por aquellos años Robert Zemeckis, director de "Volver al Futuro II" película ya histórica a la que hace referencia la descripción del primer párrafo-. Más allá de esto, no caben dudas que los avances tecnológicos nos inquietan tanto o más que si los autos volaran.

La diferencia entre la ficción y la realidad está dada en la aparición masiva de Internet y la inagotable cantidad de modificaciones que la Red de redes vive día a día.

No alcanzaría esta revista siquiera para mencionar las aplicaciones disponibles en el fascinante mundo de las redes sociales. Sin embargo, podemos detenernos en una, que nos llega desde España, donde una clínica veterinaria decidió crear Ivet, una aplicación para propietarios de mascotas.

Se trata de la Veterinaria de Carboneras, empresa donde se creó la herramienta: una guía práctica de consejos, cuidados y recomendaciones para animales de compañía, disponible para Iphone, Ipad y Smartphone.

El dueño del local comercial, Kiko Muñoz contó a medios locales: "Me sorprendió no encontrar ninguna aplicación referente a la clínica de animales de compañía. Al menos no enfocada a nivel del público en general". A la hora de contar los beneficios, el español aclaró que se pueden consultar diferentes aspectos sanitarios acerca de la salud de los animales: "Podemos, por ejemplo, informarnos acerca de la fecha de la próxima desparasitación de nuestro perro, hasta solicitar una cita para su peluquería", explica Muñoz. Investigó, tuvo la idea y la ejecutó. Todo un emprendedor.

M

Tecnología

Futuro más que cierto Según datos proporcionados por la empresa de telecomunicaciones Cisco, durante 2011 el acceso móvil a Internet creció un 84% en Argentina y, pese a que el mayor uso se da en notebooks y netbooks, el año pasado se vendieron 3.2 millones de teléfonos que cuentan con acceso a internet.

Asimismo, se espera -además- que esta cifra crezca por lo menos un 20% en los próximos cuatro años.

A innovar La instrumentada por la clínica veterinaria española no es ni más, ni menos que una forma de estar comunicados con nuestros clientes, y eso no es poco. Además, quienes pretendan configurar una aplicación similar entre sus servicios, no se encontrarán con mayores obstáculos, siempre y cuando sea con un Sitio Web propio. Se trata de seguir generando contactos con las personas. No es la única acción posible, obviamente, ni -quizás- la más importante, pero es una nueva alternativa por medio de la cual ofrecer más y mejores servicios.

22 En la cuarta edición de DOSmasDOS proponíamos posibles herramientas de gestión para validar las corazonadas particulares.

Lo pasado ¿pisado?

Tiempo estimado de lectura: 2 min.

ener éxito y alcanzar objetivos son dos premisas implícitas en todo negocio. En la cuarta edición de nuestra revista (disponible en la sección Marketing Veterinario de www.motivar.com.ar), se proponía continuar utilizando herramientas de gestión para conocer tanto el campo de acción en el que un profesional se desenvuelve, como a sus clientes.

Si bien la percepción es importante, existen datos que se deben contemplar para no dar ventajas.

Las herramientas estratégicas, las tácticas (bases de datos) y el conocimiento de la competencia serán clave para realizar un entrelazado de acciones que lleven al mejor rédito técnico y profesional. Es importante recolectar toda información de los clientes, en base a la cual se puedan definir estrategias que permitan concretar y prestar mejores negocios y servicios.

Es cada vez más necesario dar un salto tecnológico (ya no se requieren grandes inversiones), no sólo por las ventajas competitivas que representan, sino fundamen-

T

Visión

Fe de Erratas En la edición de mayo de 2011 de nuestra R e v i s t a DOSmasDOS, se publicaba una nota bajo el título "El futuro ya llegó". Con el correr de los meses, recibimos una aclaración por parte de una de nuestras entrevistadas, la Lic. Norma Susana Reguera, quien nos solicitó explicar que: "Lo planteado en esa entrevista, aunque alude a un desarrollo profesional en tiempo presente, se trató de un proyecto que finalmente nunca se concretó en la Veterinaria del Dr. Juan E. Romero".

En definitiva, queda claro que la Lic. Reguera no estuvo, ni está, participando de ninguna acción conjunta con el personal del Instituto Veterinario ubicado en la localidad bonaerense de Olivos.

Cuatro pasos básicos @ Identificar al cliente: Se lo debe conocer ampliamente, de manera individual y en la mayor cantidad de aspectos que fueran posibles. @ Diferenciarlo: Por el valor que representan para la empresa y, por las necesidades que tengan sobre los productos y también los servicios. @ Interactuar: Aprovechar cada ocasión para conocer su perfil en profundidad. @ Personalizarlo: La empresa debe adaptarse a las necesidades individuales de los demás.

talmente porque los clientes lo exigen.

En aquella ocasión, era el CRM (Costum Relationship Management) la propuesta ofrecida. Lo importante es saber interpretar y comprender un cambio en el marketing actual: la estrategia de antes era la de tratar a los clientes masivamente.

La ilusión de que todos los consumidores son iguales quedó en el pasado. Ahora la tendencia es trabajar nuevamente en el marketing "uno a uno". Hoy no se maneja un producto, sino también las relaciones interpersonales.

Por lo tanto es tan importante conocer a la perfección aquello que se ofrece y determinar el segmento al cual se apunta, como conocer profundamente a los clientes (actuales y potenciales).

Estando al tanto de sus necesidades, sus gustos y sus tiempos, no sólo mejoraran las ventas, sino que se podrá conformar un producto "a su medida".

24 Abriendo o empleando sus cuentas de Twitter, participarán de un sorteo por libros ligados a la gestión empresarial: #concursodosmasdos.

Capacitarse… por sólo 140 caracteres Tiempo estimado de lectura: 2 min.

no de los fenómenos comunicacionales de los últimos años es el Twitter: servicio que permite enviar y publicar mensajes breves, surgido a fines de 2006.

En poco tiempo se expandió por todo el mundo, hasta llegar hoy a los 200 millones de usuarios. Lo novedoso fue la posibilidad de comunicar directamente -en 140 caracteres- lo que se quisiera y compartirlo con los "otros".

Esta situación fue rápidamente capitalizada por personalidades famosas que acumularon miles de seguidores.

Es un contacto directo, sin ningún tipo de mediación, ni -por ahora y en Argentina- censura.

U

Formación

La propuesta Teniendo en cuenta que esta tecnología es relativamente sencilla de desarrollar por nuestros lectores (necesitan disponer de una computadora o un teléfono inteligente e Internet) es que les proponemos una forma distinta de concursar por un premio.

Aquí, los pasos a seguir: 1. Para abrir una cuenta en Twitter se debe ingresar en www.twitter.com y seguir los pasos de registro.

Es fácil y rápido.

2. Luego se deberán elegir las cuentas que queramos seguir; por ejemplo: @pmotivar (Periódico MOTIVAR).

3. Para concursar, se deberá escribir un mensaje que comience con el símbolo # (tecla numeral en un teléfono o "shift+3" desde una computadora) y luego (pegado, sin espacios en el medio) el siguiente texto: concursodosmasdos.

4. Se verá de este modo: "#concursodosmasdos".

5. Todos los que "tuiteen" #concursodosmasdos participarán de este primer sorteo desde el 10 de abril, hasta el 15 de mayo de este año. ¿Qué ganan los lectores?

En esta oportunidad sortearemos entre los concursantes el libro: "Patología de la Empresa", escrito por Apolinar García: graduado de Ciencias Económicas de la UBA. En este material se compara a la empresa con el ser humano, describiendo determinadas "patologías" que experimentan los emprendimientos comerciales y exponiendo diversas "terapias" para solucionarlas.

Si tienen ganas de seguir capacitándose en estas cuestiones ligadas a la gestión empresarial -y algunos minutos libres-, esperamos que participen.

26 No es buena idea dejar para último momento la definición de los precios. Aquí, una guía que orienta esta decisión crucial en la rentabilidad de las empresas.

Cinco claves para no cometer errores Escribe Ariel Baños Tiempo estimado de lectura: 6 min.

…y ahora, ¿qué precio le ponemos?"

Luego de un enorme esfuerzo y meses de trabajo, el producto está casi listo para el lanzamiento. Sin embargo, la empresa -casi de apuro- recién comienza a debatir a qué precio saldrá al mercado. ¿Por qué muchas empresas dejan para último momento la definición de los precios?

Más allá de la necesidad de actualización por efecto de la inflación, el precio es un tema muy poco abordado, hasta que el lanzamiento comercial lo hace inevitable. Un hecho determinante es que se trata de una decisión incómoda, sin respuestas cerradas.

No hay fórmulas de aplicación universal, no existen macros de Excel, ni siquiera un software enlatado capaz de brindar respuestas definitivas acerca del precio a cobrar.

Sin embargo, se trata de una decisión impostergable, ya que su impacto es crítico en la viabilidad económica del negocio. Un precio muy bajo puede desbordar la capacidad de la empresa, sin generar el resultado suficiente para mantenerla a flote. Por otro lado, cobrar un valor muy alto, puede también generar un resultado insuficiente, si pocos clientes están dispuestos a pagarlo.

Veamos entonces cinco cuestiones fundamentales que pueden ayudar a evitar dolores de cabeza en las decisiones de precios.

“

Atención: Vender más no es equivalente a ganar más: En ocasiones es muy duro ver que un cliente se va con las manos vacías, luego de preguntar el precio. Sin embargo, esto no es necesariamente un indicador de que nuestros precios sean muy altos y, en consecuencia, incorrectos. A la vez, que la cantidad o la facturación se encuentren en aumento, tampoco garantizan que los resultados también estén creciendo. Existen empresas que sostienen grandes volúmenes realizando constantes descuentos o promociones, aunque no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo, consideremos que si decidimos reducir un 10% nuestro precio, partiendo de una rentabilidad sobre ventas del 30%, el volumen facturado deberá crecer al menos un 50%, para obtener el mismo resultado que antes. Es decir que, nuestras cantidades deberán crecer más de un 50% para que dicha reducción de precios realmente impulse el resultado. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?

Los precios definen los costos, y no a la inversa: No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos

Precios

Ariel Baños

currículum

Licenciado en Economía (UNR), graduado con honores, y MBA (IDEA). En 2005 fundó, y desde entonces dirige, fijaciondeprecios.com, la primer organización del mundo hispano especializada en estrategias de precios. Es autor del libro "Los secretos de los precios" (Ed. Granica, 2011). Se desempeña como columnista especializado del diario La Nación, de Buenos Aires. Es profesor en distintas escuelas de negocios de América Latina y realiza consultoría especializada en gestión de precios.

E mail: ariel_banos@fijaciondeprecios.com.

Figura N° 1

puede incurrir la empresa, para vender rentablemente un producto. No a la inversa.

Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.

Por ejemplo, muchos comercios que trabajan artículos del rubro regalería aplican este criterio de forma muy interesante. En primer lugar, definen un nivel de precios de gran atractivo para los clientes -como, por ejemplo $9,99-.

Recién a continuación, comienzan una búsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.

Competir por precios es una batalla sin ganadores: A menos que tengamos una ventaja de costos inigualable -algo realmente difícil de lograr y sostener en el tiempo- no se nos debería cruzar por la cabeza ganar mercado únicamente apelando a reducir los precios por debajo de nuestros competidores.

El precio es la variable más fácil de imitar.

Sin inversión y en forma casi instantánea pueden replicarse los movimientos de precios, por lo cual es una ventaja que puede esfumarse muy rápidamente.

La empresa debería focalizar su estrategia competitiva en variables que representen ventajas más difíciles de imitar.

Acciones como la innovación, un nivel de servicio destacado o una marca bien posicionada, permiten construir ventajas competitivas más sustentables.

Pretender llegar con el mismo precio a todo el mercado: No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto ¿por qué definir un único precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios;

existen diversos instrumentos para ajustarlos selectivamente. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Una fotocopiadora cercana a una Universidad decidió aplicar un interesante esquema de segmentación. Desbordada por la concurrencia de estudiantes, muchas de las empresas de la zona decidían no concurrir a la fotocopiadora debido a las importantes demoras. Analizando la situación, la empresa reconoció que la urgencia del cliente era un buen indicador de la valoración del trabajo de fotocopiado. Entonces, aplicó un esquema de precios alineado con esta realidad.

Las fotocopias en el acto se cobrarían al precio de lista. Quienes encargaran su trabajo con 24 horas de anticipación tendrían un 15% de descuento; mientras que quienes lo hicieran 48 horas antes, accederían a un 25% de descuento. ¿El resultado?: precios alineados con la valoración de distintos grupos de clientes, mejor aprovechamiento de la capacidad del local, y mayores ganancias.

No hay recetas definitivas, pero sí metodologías a seguir: Desconfíe de recetas de precios como: multiplicar por tres el costo, agregar un margen del 50%, o ubicarse 10% por debajo del competidor principal. Menos aún, intente poner en práctica el controvertido "cobrar según la cara del cliente".

El precio es una variable multidimensional, que requiere un enfoque integrador.

Su definición depende de un adecuado y profundo análisis de cuatro factores fundamentales: costos, competidores, clientes y canal de ventas (Ver la Figura N° 1). En algunos sectores, debe sumarse el rol del Estado como condicionante de las decisiones de precios. Estas variables deben considerarse de manera simultánea y equilibrada al momento de definir precios, utilizando una metodología y herramientas especializadas, para aprovechar de mejor manera las oportunidades de capturar valor.

28 Visitamos la Veterinaria Danke de Lomas de Zamora. Allí, su propietario -el Dr. Oriel Scarponenos explicó de qué manera intenta mejorar la relación con sus clientes.

Un Plan para generar vínculos y confianza Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 6 min.

uando Oriel Scarpone se recibió de médico veterinario en la Universidad Nacional de La Plata -allá por 1981- no imaginaba cuál sería su presente en este 2012: "Muchas veces los profesionales seguimos un razonamiento lineal: causa y efecto. Esto significa que nuestros pensamientos giran, básicamente, en torno al concepto de la enfermedad y eso nos lleva a focalizarnos sobre el animal y no sobre la persona. En mi caso particular, me costó ver y aprender otro mundo: el de la gestión y -aún más-, el de la comunicación", nos explicaba el profesional en nuestra visita a la Veterinaria Danke, ubicada en Lomas de Zamora, Buenos Aires.

Allí, los más de 20 empleados bajo su dirección, ofrecen una gran cantidad de servicios que van desde la clínica general y la oftalmología, hasta la unidad de traslado y peluquería, pasando por odontología, internación y radiología.

Scarpone abre puertas y exhibe quirófanos muy bien equipados, una sala de internación, peluquería y el mostrador.

Pareciera no gustarle quedarse quieto y se muestra, definitivamente, como un hombre de acción.

C

En nuestra última edición de 2011, presentamos un ejemplo sobre cómo instaurar planes pre pagos en las veterinarias de todo el país.

Entrevista

Scarpone: "Lo importante es generar conocimiento y compromisos en la gente”.

29 "Hace 20 años convertí mi enfoque profesional, trabajando inclusive como consultor para la industria veterinaria, tanto en laboratorios locales, como multinacionales. Sigo con este vínculo, dado fundamentalmente en el área de marketing", asegura Scarpone y amplía: "Si bien en mi rol de director de esta clínica veterinaria fui avanzando en cuestiones técnicas y hasta en el trato con los proveedores, lo que más me costó fue darme cuenta que nuestra empresa depende de las personas. Esto me llevó a participar de una Maestría en Programación Neurolingüística para poder incorporar conocimientos teóricos y prácticos en este ámbito. Muchas veces ponemos el foco en el animal y tratamos de forma secundaria a sus los propietarios, lo cual nos lleva a generar una distorsión de la realidad: una particular manera de ver el mundo".

Esto es lo que ha estado intentando modificar el Dr. Scarpone en los últimos tiempos, instrumentando -por ejemplo- planes a la medida de sus clientes: uno para cachorros y otro para animales mayores de siete años, "pensado siempre en el bienestar del paciente, pero también en el de la clínica", sostiene y profundiza en el origen de esta idea: "Surge de la necesidad de generar mayor compromiso en la relación con las personas que recurren a nuestros servicios".

Para los más chiquitos A lo largo del ameno diálogo mantenido con el Dr. Scarpone, nos afirma que su intención en esta propuesta particular apunta a crear un compromiso real en los clientes: "Pensamos un plan de vacunas completo, correcto desde lo técnico y a partir del cual no se genera el error de meternos en el bolsillo del propietario. Ese no es nuestro tema", deja en claro el veterinario, haciendo explícita referencia a que su recomendación es siempre la más completa, a partir de allí se ve si surge como costosa o no para quien debe decidir su aplicación.

Se trata de un plan que toma como eje la acción profesional de vacunar. Comienza a las 6 semanas de vida de la mascota y contempla cinco vacunas, cada 21 días -aproximadamente-, hasta las 18 semanas. "Se le ofrece esta alternativa a todas las personas que se acercan a la veterinaria con un cachorro, para luego exponer y proponer el resto de los servicios. Incluye: todas las vacunas con sus cinco exámenes clínicos y una consulta adicional, sin cargo. Esto es importante porque en el caso de un accidente doméstico -por ejemplo- quizás el propietario no se acerca a la veterinaria y eso puede ser contraproducente para el animal. En cambio y si sabe que posee una consulta extra, la va a utilizar", nos relata el médico veterinario, quien además agrega: "Se realiza un análisis coproparasitológico seriado, controles de peso, desarrollo de aplomos, un baño sin cargo, un descuento del 20% en la castración de los 6 meses, y del 10% en medicamentos prescriptos, así como también en la confección de una libreta sanitaria (Ver Recuadro)”.

Y los más grandotes Luego de la aplicación del plan inicial, se comienza el proceso ligado a la recomendación y concreción de visitas posteriores, iniciativas sugeridas por los profesionales. Más allá de esto, es recién a partir de los 7 años del paciente -aproximadamente- que se propone a los clientes la adhesión a un Plan Senior.

Allí, el médico veterinario focaliza la atención fundamental-

Presencia y recordación La libreta sanitaria que Danke ofrece a sus clientes tiene muy buena calidad de impresión y un diseño realmente atractivo. En su portada se incluye el nombre de la clínica, su teléfono y dirección.

Asimismo y ya en su tercera página, consta de espacios en blanco para volcar allí todos los datos del paciente: nombre, foto, historia clínica, especie, si es canino o felino, sexo, fecha y lugar de nacimiento, pelaje y nombre del médico actuante. Además, los datos del propietario con dirección, teléfono y mail.

En las páginas siguientes se detallan los exámenes coproparaitológicos, las desparasitaciones, cirugías, la profilaxis filaria, control de peso, la dieta que se sigue, los planes de vacunación y sus respectivos controles. En cada uno de estos aspectos se indica la fecha y las recomendaciones realizadas.

Un dato no menor: en su contratapa se explicitan todos los servicios que ofrece la clínica veterinaria.

mente en el vínculo con el propietario y la confianza que éste debe demostrarle al profesional: "Por un lado, es importante entender que las personas vivimos cada vez más tiempo y, por lo tanto, esperamos que con nuestros seres queridos ocurra lo mismo. Además, se busca calidad de vida: se quiere evitar lo malo.

Este plan está pensado para generar esta confianza y nivel de entendimiento. Si el cliente quiere lo mejor para su perro, necesita este Plan. Esto, a su vez, nos permite mejorar la atención y lograr instrumentar un servicio que siga un mínimo protocolo", afirma.

Recordemos que la propuesta incluye -por un pago anual anticipado (en 2011 fue de $150)- un 20% de descuento en todas las prácticas médicas recomendadas; un 25% adicional en medicamentos prescriptos; otro 50%, ante una eventual internación y un 10% más, el resto de los productos. El plan tiene validez anual.

Al referirse a este tema, Scarpone destaca como pilares del Plan "a la nutrición, las enfermedades crónicas, la actividad física y la fisiatría, así como también la comunicación y el contacto directo, fundamentalmente educando al propietario sobre temas ligados a la prevención y detección temprana de enfermedades".

"La idea, en este caso, es que todos los que trabajan en la clínica entiendan la importancia de seguir un Plan Básico integrado por un examen físico, prevención de enfermedades infecciosas y parásitos (sumado a su tratamiento): a medida que los animales avanzan en su edad, comienzan a aparecer más patologías y debemos atenderlas, prestándole atención a las dietas, oídos y estado de la piel. Es decir, somos los veterinarios los que proponemos la tención sobre estos temas", explica.

Finalmente, Scarpone sentencia: "El objetivo es generar vínculo y compromiso; y estos planes lo están logrando".

30 Gabriel Saralegui nos cuenta las últimas acciones que implementó en su empresa: "La época en la que nos quedábamos atrás del mostrador esperando que la gente viniera terminó hace rato".

"Debemos generar la necesidad de ir a la veterinaria" Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 7 min.

nmersos en una realidad laboral diferente a la de unos años atrás, cada vez son más los veterinarios que -sin relegar su labor profesional- empiezan a prestarle atención a las herramientas que brinda la gestión empresarial.

Este es el caso de Gabriel Saralegui, quien dialogó con nosotros, comentando las acciones que está llevando adelante en su veterinaria de 9 de Julio, Buenos Aires.

"Me considero un veterinario puro: vivo del ejercicio de mi profesión; no tengo otra actividad económica paralela que me permita manejar el negocio de la veterinaria de una manera más holgada. Tengo que ser eficiente", nos remarcaba.

Vale la pena comentar que Gabriel comenzó su carrera laboral con la prestación de servicios a campo, para luego formar una sociedad comercial a partir de la cual fue marcando el camino para llegar hoy a ser el único propietario de Veterinaria Saralegui. "Siempre creí en seguir capacitándome. Más allá de nuestra formación universitaria, la educación continua es fundamental", agregó.

I

Visión

La Matera Al tanto del ámbito de encuentro y debate que se propicia en los locales del interior del país, el veterinario explica de qué manera abordó la problemática que suele darse alrededor de la siempre bien ponderada Matera: "Si son varias las personas reunidas, se genera una situación en la cual se hace difícil hablar de una actividad en particular. Es por ello que prefiero coordinar encuentros personales con los clientes de manera que podamos hablar específicamente de lo tenemos para ofrecer: manejando -de cierta manera- la conversación. En acciones como estas, queda reflejada la importancia de planificar las reuniones, con el objetivo de tener propuestas y respuestas frente a la negociación".

Saralegui: “Me parecía mentira no estar utilizando herramientas que tenía disponibles”.

31 Inseminar, analizar y comunicar Gabriel Saralegui sabe de la importancia de mostrar resultados como estrategia para atraer a nuevos clientes a su veterinaria y es por ello que comentó una acción particular al respecto en 9 de Julio.

"El nuestro es un partido donde prácticamente no se realizaba inseminación artificial en rodeos de carne. Sin embargo y después de tres años de comenzar a implementar esta técnica en la hacienda de nuestros clientes, hemos logrado un crecimiento exponencial. Si bien todos los años realizamos reuniones propias con nuestros asesorados, en este 2012 planeamos realizar un encuentro más grande, ya que hemos recolectado una cantidad de datos muy interesantes para compartir con los productores de la zona: queremos mostrarles datos locales. También invitaremos a quienes trabajaron en la manga para que entiendan por qué los molestábamos para que encierren cuatro veces la hacienda y vean los resultados.

La idea es que se empiece a ver lo que hacemos. ¿Cómo? Ni más, ni menos que comunicándolo".

Comprendiendo este perfil, no sorprende que el médico veterinario haya sido uno de los 40 profesionales que realizó en 2011 la capacitación intensiva ofrecida por el laboratorio Syntex, en conjunto con la Escuela de Negocios Materia Biz. Reinventarse Con relación a esta capacitación, el profesional remarcó: "Sabía que no me iba a encontrar con una receta para ganar más dinero o tener un mejor negocio. El tema pasaba por tomar las herramientas con las cuales los docentes me iban enfrentando, para analizarlas, decodificarlas y aplicarlas a mi trabajo", nos comentaba quien hace un tiempo también realizara un Posgrado en Management en la Universidad porteña de Belgrano.

Syntex y Materia Biz se encuentran listos para lanzar la segunda versión de su iniciativa, a la cual -y de igual modo que el año pasado- asistirán profesionales de los distintos eslabones de la cadena comercial veterinaria.

A la acción Si bien es cierto que cada persona es diferente y puede aplicar los conocimientos que incorpora de distintas maneras, vale la pena mencionar algunas de las acciones que nuestro entrevistado fue realizando con el correr del tiempo.

"Me parecía mentira no estar usando herramientas sencillas que tenía al alcance mi mano. Un ejemplo concreto tiene que ver con la necesidad de estar al tanto de cuánto cuesta abrir mi veterinaria; dato que aprendí a ver como indispensable a la hora de proyectar la facturación de mi empresa. Tampoco le prestaba atención al concepto ligado a los costos marginales: si llegué a un techo y quiero dar un paso más; ¿gano o pierdo plata?" explicó.

Interesante es también apreciar la visión de Saralegui en cuanto a la necesidad de hacerse planteos que solía pasar por alto: "Un docente me preguntó cuánto valía mi hora de trabajo. Este fue un disparador clave para mi futuro y si bien creo que aún no pude definir la respuesta, al me-

nos lo estoy intentando", resumió.

Pero esto no fue todo, ya que el profesional modificó la relación que sostenía, por ejemplo, con su contador: "Le pedí que me diera al menos tres números -no muchos más-, a partir de los cuales poder tener una visión real de hacia adónde va la veterinaria. Esta visión me llevó a delegar determinadas actividades y, de ese modo, permitirme ser un veterinario más empresario que sanitarista". ¿Otra acción concreta? Gabriel tenía una sucursal a unos 40 kilómetros de 9 de Julio, la cual fue cerrada luego de analizar sus resultados económicos: daba pérdida. Pero esto no fue todo, ya que luego de tomar esa decisión el veterinario comenzó a pensar en cómo retener a aquellos clientes que accedían a aquel local para hacerse de insumos: "Les preparamos una suerte de botiquines con medicamentos para utilizar en casos de emergencias y se los alcanzamos todos los meses. A cambio, pedimos que nos informaran cuáles utilizaban para facturarlos y reponerlos: evitamos perderlos", resumió el profesional.

En primera persona Gabriel Saralegui se reconoce como comercializador de productos y servicios veterinarios y asegura: "La época en la cual uno se quedaba detrás del mostrador esperando que la gente venga terminó hace años. Somos nosotros los que debemos generar la necesidad en el cliente para que se acerque. Y cuando lo hace, debemos estar capacitados para poner a su disposición todos nuestros servicios y productos en base a un fundamento económico. De nada sirve ofrecerle la inseminación de 200 vacas si no le mostramos con números qué beneficios logrará a partir de esa acción. El productor debe estar convencido de que nuestro trabajo tendrá una calidad de excelencia pero también que le hará ganar dinero".

Ya culminando el diálogo, nuestro entrevistado comentó que desde que comenzó a ocuparse de situaciones ligadas a la gestión de su empresa cambió su visión respecto de la relación veterinario - productor: "Hasta hace un tiempo y como prestadores de servicios, solíamos privilegiar el beneficio de los clientes en detrimento nuestro.

Eso no es correcto: debemos generar un vínculo a partir del cual ganemos las dos partes. Esto es clave, sobre todo considerando que nuestra materia prima es el físico: llega un momento en el cual y más allá de tener la posibilidad de realizar 2.000 tactos, no podremos hacerlo". Y concluyó: "Si bien la relación con el cliente debe ser de excelencia, debemos incorporar una visión más integral, que contemple la gestión, la planificación y la comunicación. El contexto nos llevó a tener que prestarle atención a este tipo de herramientas".

Frente a una acción común, se puede generar diferenciación: en sus almanaques, la veterinaria se postula como una consultora en negocios agropecuarios.

32 Abrir un comercio suele ser percibido -desde lo contable- como algo cercano a lo imposible.

En este breve artículo, los pasos imprescindibles.

Para conocer y saber, antes (o después) de abrir Escribe Juan Ignacio Alvarez Jofré Tiempo estimado de lectura: 3 min.

xisten tres niveles básicos, desde lo contable, para tener bien en cuenta a la hora de abrir un comercio, y estos son: el nivel nacional, el provincial y, por último, el municipal.

E

Contabilidad

Sólo para CABA En la Ciudad de Buenos Aires, existe un Régimen Simplificado que es similar al Monotributo en la AFIP, donde si uno se encuentra dentro de ciertos límites de facturación, puede acceder a pagar sus tributos de manera más sencilla. En provincia de Buenos Aires no existe este Régimen en donde, voluntariamente, inscribirse.

currículum

Nacional: En primer lugar, la persona -ya sea física o una empresa- que se crea debe inscribirse en la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP).

Accediendo a la página Web de dicho organismo público (www.afip.gob.ar) uno puede conocer la Agencia que le corresponde en particular, según el domicilio donde realizará su actividad.

La persona física deberá completar el Formulario 460/F para la obtención de la Clave Única de Identificación Tributaria (CUIT) siempre y cuando no la posea.

Junto con dicho formulario deberá presentarse el DNI original, una copia del mismo y dos comprobantes de domicilio.

Cumplimentando este trámite, la AFIP entrega el CUIT y, además, le brindará una Clave Fiscal para realizar trámites por Internet. Es aquí donde se debe inscribir en el Monotributo o en el Régimen General, según ciertas pautas y límites de facturación que impone el organismo.

Provincial: Posteriormente, cuando ya realizó la inscripción en la AFIP, uno debe

inscribirse en Rentas de la provincia en donde se va a realizar la actividad principal. Allí, uno va a pagar el Impuesto sobre los Ingresos Brutos. ¿Qué es esto?: un porcentaje sobre las ventas que tuvo en determinado período (se presentan anticipos mensualmente).

En el momento de inscribirse, debe tener en cuenta que distintas actividades tributan distinto porcentaje, aunque la alícuota más común es la de un 3%. Más allá de esto, cada jurisdicción tiene distintos porcentajes para diferentes actividades.

Cabe mencionar que si se realiza la actividad en más de una jurisdicción (por ejemplo posee locales en la Ciudad de Buenos Aires y en la provincia) se debe inscribir en el Convenio Multilateral (el porcentaje de los Ingresos Brutos se distribuyen en las distintas jurisdicciones según ciertos parámetros).

Municipal: Como última cuestión a tener en cuenta, al abrir un local de venta al público se debe tener la habilitación municipal correspondiente.

Depende mucho del municipio para saber qué tipo de documentación se debe presentar, en qué tiempo y qué tasas le cobran cuando ya esté ejerciendo la actividad. Habrá que interiorizarse.

Juan Ignacio Álvarez Jofré Contador Público Nacional (CPN) y Licenciado en Administración de Empresas recibido en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Técnico Superior en Periodismo en TEA (Taller Escuela Agencia). E mail: jijofre@hotmail.com

34 Más allá de la percepción, siempre es bueno medir la importancia de esta herramienta con números concretos, para poder explotarla.

El poder de Internet Tiempo estimado de lectura: 3 min.

ay quienes sostienen que Internet produjo el cambio más importante de la Humanidad, desde el descubrimiento del fuego. Hay gente que dice -y sería un gran slogan para Google- que con Internet se acabaron las discusiones.

Como sea y sin necesidad de colocar rótulos grandilocuentes, todos coinciden en que la Red de redes produjo un cambio sustancial en la conducta de la gente.

Hoy es posible saber con un par de clicks cuántos goles hizo Messi desde que nació, con qué pie, cuántos de tiro libre, cuántos picándola, cuántos en días de sol y cuántos con lluvia; y también comparar productos de cualquier tipo por precio, por características y por calidad, entre muchas otras más.

Desestimar esto, es lisa y llanamente ser necio.

Toda esta intuición y dimes y diretes se resuelven de una sola manera: obviamente con Internet. Allí encontramos que, por ejemplo, Argentina -con una población estimada en 42 millones de habitantes- tiene 28 millones de usuarios de Internet.

Es decir, el 69% del total.

Este dato cobra mucha más fuerza si se lo compara con otros del año 2000, cuando había apenas dos millones y medio.

Además, el 72% de los argentinos comienzan el proceso de compra a través de una búsqueda “on line”. Esto no significa que lo definan o que ejecuten la compra desde allí, sino que empiezan sus averiguaciones de esa forma.

Es decir: tener una página Web hoy es un medio casi excluyente para mejorar las ventas. Pero no hace magia. Es una poderosa herramienta que necesita un seguimiento especial, prestándole mucha atención a la actualización y a la veracidad, ya que de lo contrario puede ser -y seguramente lo será- contraproducente.

Comunicación

H

Algunos datos a tener en cuenta @ Los usuarios leen sólo el 20% del texto que se les muestra: Tener capacidad de síntesis y riqueza en el texto es fundamental. Se debe apuntar a destacar lo que se considere más relevante y tratar de ser lo más claro posible. @ La lectura es muy superficial: el internauta escanea visualmente la página: El secreto está -básicamente- en ser simple, original y directo. @ Decide sobre qué hacer “clic” en menos de 10 segundos: En definitiva es muy poco tiempo para poder generar interés, por lo cual el diseño debe ser atractivo y de fácil recorrido visual.

Fuentes: La Dinámica Entre la Búsqueda Online y la Compra Offline de los Consumidores Latinoamericanos. Visión General LATAM, abril 2010, Netpop Research, LLC. Nielsen Online , ITU e Internet World Stats.