Firmes en la estrategia de apostar por el espíritu emprendedor de los veterinarios, lanzamos un nuevo Concurso a partir del cual se pondrán en juego $10.000. ¿Qué hay que hacer? Los concursantes nos deben enviar una idea ligada al Marketing, la Gestión, las Ventas o el manejo de los Recursos Humanos, factible de ser aplicada en sus veterinarias. Nada mal ¿no? Página 20.
Recursos humanos: Dar el primer paso Página 16
Comercialización: Dejar de vender a ciegas Página 6
editorial Hay que encerrar a los clientes
(Aclaración: no estamos locos). El título de esta editorial hace referencia a la necesidad y posibilidad concreta de "encerrar" a los clientes de las veterinarias en un círculo virtuoso que genere mejores resultados para las dos partes. A eso nos referimos. En un contexto nacional en el cual -mal o bien- se estimula el consumo en base a una mayor disponibilidad de dinero; y diversas actividades productivas manifiestan buenos precios -en una tendencia que parece no detenerse-, ha llegado el momento de trascender lo habitual y generar conciencia. Si bien es cierto que no puede exigírseles a los profesionales que sean los únicos responsables de generar demanda para los productos y servicios que ofrecen, hay algo que sí se puede hacer. Hablamos de aprovechar el momento y fidelizar a aquellos que hoy -y hace un tiemporecurren al asesoramiento profesional. Para el caso de quienes se dedican a los animales de producción, sería interesante pensar estrategias que permitan no sólo trabajar en los aspectos productivos de los establecimientos, sino también demostrar que los resultados que se logran con su presencia (y la de la tecnolo-
gía), no tienen que ver con un contexto de precios, sino con una visión empresaria del tema. Es decir: aprovechar el contexto para -lentamente- ir dejando de tenerlo en cuenta. Refiriéndonos a las veterinarias ligadas a la salud de las mascotas, valdría la pena concientizar a los clientes respecto del "seguro" al cual acceden cuando cumplen con las recomendaciones de los profesionales. Concientizar para que el círculo cierre y se deje de depender de factores externos. Claro que estas acciones requieren tiempo, planificación y alguna inversión. Por eso, lanzamos un nuevo Concurso a partir del cual entregaremos $10.000 a quien presente (hasta el 15 de diciembre de 2012) una idea concreta sobre cómo mejorar sus servicios. Es evidente que por la naturaleza de esta revista, la iniciativa deberá estar ligada a acciones (sencillas o complejas) vinculadas con el marketing, las ventas, la gestión y el manejo de los recursos humanos. Si bien en esta edición encontrarán más información respecto de cómo participar, los interesados podrán contactarse con nosotros a través de: dosmasdos@aideas.com.ar. Los estaremos esperando...
L.A.
6 Una forma de hacerlo es avanzar sobre un enfoque de ventas consultivas. ¿Cómo? Asesorando a los clientes.
Es clave dejar de vender a ciegas Tiempo estimado de lectura: 5 min.
Comercialización
Escribe Luciano Aba
asta hace un tiempo solía decirse que un buen vendedor era aquel que, conociendo a la perfección aquello que ofrece, lograba la mayor cantidad de "cierres" efectivos. A pesar de ello, con el devenir de la tecnología y frente a clientes cada vez más informados, los consumidores de diversos rubros llegan hoy al acto de compra con un alto conocimiento de los productos y servicios que quieren, e inclusive de las opciones para sustituirlos -en caso de fuera necesario-. Esta situación genera un cambio de paradigma, principalmente en el caso de aquellas herramientas cuyas características le agregan valor a las actividades para las que fueron pensadas, como el caso de los productos veterinarios.
H
Así, resulta imprescindible que las clínicas veterinarias empiecen a trabajar sobre un modelo de comercialización diferente: la venta consultiva. ¿Qué quiere decir esto? Básicamente que deberá "dejarse de lado" la función de ventas, dando paso a un proceso de recopilación y análisis de información sobre las necesidades particulares de cada cliente. Hay que asesorar a los productores en el mano a mano, inclusive en la compra de las tecnologías que adquieren. Tal como resaltan diversos autores, la venta consultiva permite responder -de manera efectiva- al desafío comercial de dejar de ser proveedores y convertirse en socios de los clientes. Estamos hablando de resultados de negocio para los clientes. Este paradigma requiere entender y, fundamentalmente, conocer el negocio del otro y tener siempre presente de qué manera la aplicación de los productos y servicios le permitirán agregar valor en las explotaciones. ¿Y por dónde empiezo? En primer lugar, se debe dejar de vender a ciegas. En la gran mayoría de las veterinarias de nuestro país sigue sin tomarse conciencia sobre la importancia de conocer la situación real de sus clientes y eso lleva a no aprovechar el potencial que efectivamente- cada uno de ellos tiene. Por más básicos que les suenen, estos son los datos que se deberían conocer sobre los productores que visitan los locales: @ Cantidad de animales (total y según las distintas categorías). @ Estadísticas sobre sus parámetros productivos (al menos orientativo). @ Inversión que suele realizar en la sanidad de su hacienda. @ Probables pérdidas que esté sufriendo. @ Opinión sobre la importancia del asesoramiento profesional. @ Necesidades productivas. @ Lugar donde realiza sus compras. En base a este conocimiento real (no basta con saber si son de Boca o de River, a
qué colegio van sus hijas o dónde irá de vacaciones), se podrá analizar qué servicios y productos está empleando el cliente, cuáles no y detectar las razones. Si bien con este tipo de acciones no se elimina el riesgo de que ocurran situaciones imprevisibles, permiten disminuir algunas barreras: se logra un pensamiento reflexivo -menos casual- y posibilita preparar argumentos para las objeciones que pueden plantearse.
con la ivermectina que te llevás. Con el tema de los toritos, si mal no recuerdo ya les diste ivermectina cuatro veces seguidas, ¿por qué no te llevás un bidón de un buen oral ahora? Y ya que están en recría, dales un ADE así, de paso, los vas mejorando. Con la vaca vieja estamos bien, dale la ivermectina, pero te pido que en 7 - 10 días me traigas una muestra de materia fecal y vamos viendo cómo siguen.
Un buen ejemplo Los invito a imaginarse -por unos segundos- como espectadores de la siguiente escena y así comprender el aspecto central de un correcto asesoramiento en el punto de venta:
¿Qué vemos puntualmente en esta simulación? En primer lugar, fue el profesional quien tomó la iniciativa y generó la acción. ¿Cómo? Averiguó los datos que necesitaba en ese momento para poder elaborar una respuesta. A la vez, determinó las necesidades reales del productor, para luego ofrecer su servicio a fin de satisfacerlas del mejor modo posible.
Alguien ingresa a una veterinaria cordobesa y toma de la estantería seis frascos de ivermectina, para luego dirigirse al mostrador. El veterinario lo saluda rápidamente e indaga en el tema: "¿Qué trabajo estás por hacer?", le pregunta e inicia un proceso de asesoramiento que seguramente culminará en venta. Cliente: Varios. Compré 100 terneros de destete y los voy a mandar a una pastura que hicimos. También estoy recriando unos toritos y tratando de engordar unas vacas viejas. El profesional escucha y lo invita a pasar a su oficina para, después de averiguar el precio y el origen de los animales (entre otros datos), darle su opinión respecto de lo que va a hacer. Veterinario: ¿Por qué antes de meter los terneritos al campo no les das la primera dosis de mancha y se la repetís a los 21 días…? Te vas a ahorrar un problema. No olvides que en ese campo estás siempre con problemas de querato: tendríamos que darles dos dosis y ya te despreocupás. Después sí, metele para adelante
Hay que preguntar Insistimos en la importancia de lograr una buena comunicación con los clientes; y es aquí donde cobran relevancia las preguntas que realizamos al momento de buscar la información necesaria. Si bien deberán seguir una secuencia lógica y parecer espontáneas, la clave está en tenerlas pensadas con antelación y bien estructuradas, considerando perfiles de clientes que no se caracterizan por brindar muchos datos sobre su actividad. Se debe ser conciso, conservando cierta complejidad, y fundamentalmente ordenado: para dos respuestas, se deberán realizar dos preguntas En tiempos como los que corren y frente a los precios que sigue y seguirá evidenciando la actividad ganadera, es imprescindible que en las veterinarias se avance sobre un asesoramiento más profesional, no sólo en el campo, sino también en la comercialización de los productos. Está todo dado para hacerlo.
¿Por qué no se realiza esta venta asesorada? Algunas de las causas podrán estar ligadas a: @ No se conoce correctamente al cliente. @ Falta de iniciativa o entusiasmo. @ Planificación y organización, limitadas. @ Conocimiento inadecuado de productos (y servicios). @ Falta de entrenamiento. @ Se pierde el control de la situación. @ No lleva registros (ni siquiera mentales) de las ventas a los clientes.
8 Aquí, un ejemplo sobre cómo gestionar -mediante el uso de la tecnología- los horarios de visita.
"Ofreciendo turnos, la demanda se estabiliza" Tiempo estimado de lectura: 5 min.
Gestión
Escribe Patricio Jiménez
iempre es reconfortante escuchar buenas ideas y mucho más cuando las mismas se llevan adelante. A veces la propia experiencia ayuda a encontrar soluciones. Eso es parte del progreso, sin dudas. En un mundo donde el tiempo -aparentemente- dura menos que antes, encontrar soluciones para ordenarse mejor parece primordial. Este es el caso de Carolina Della Corte, una de las responsables de iTurnos (www.iturnos.com), empresa que creó una plataforma virtual desde la cual se ofrecen turnos para distintos rubros, a través de Internet. El Ingeniero Humberto Della Corte, presidente de la firma, creador de la idea y padre de Carolina, seguramente habrá esperado varios minutos con el teléfono en su mano, escuchando el tristemente célebre: “Todos nuestros operadores están ocupados”, frase que puede convertir el humor de un monje en el Himalaya, en un español indignado por la crisis europea, en un abrir y cerrar de ojos. Afortunadamente siguen surgiendo propuestas positivas que apuntan a transformar los problemas en proyectos y, luego, en una realidad concreta. “La idea nació en 2005, pero recién se pudo plasmar en 2009”, le comentó Della Corte a DOSmasDOS, destacando los motivos por los cuales se inició al emprendimiento: “Creemos que la forma tradicional de tomar turnos (por vía telefónica) es ineficiente. En primer lugar, porque hay que llamar a un número de teléfono en horarios puntuales para ser atendido. Después, tenemos que lograr comunicarnos; que no dé ocupado. En algunos lugares, además, quizás nos responda un conmutador. Y cuando por fin se logra hablar con una persona para solicitarle
S
un turno, surge otro problema: nos ofrecen solamente los horarios libres”, agregó nuestra entrevistada, haciendo referencia a que bajo esa metodología, solamente se describe parte de la agenda del prestador. “Como ese empleado dispone de un tiempo limitado para esta tarea -porque además realiza otras- nos ofrece 5 o 6 posibilidades y nada más”, amplió. Te cancelo Sin dudas que el escenario que describe la titular de iTurnos es común a situaciones que todos alguna vez hemos vivido, pero los problemas continúan, inclusive, cuando el prestador tiene la necesidad de cancelar una cita previamente pactada: “Se contactan telefónicamente y quizás en un mal momento. Por ejemplo, mientras se conduce un auto o se viaja en colectivo, sin la posibilidad física real de anotar la fecha y el horario del nuevo turno; situación que le impedirá -seguramenterecordar el compromiso. Todo esto genera un proceso tedioso tanto para el que toma los turnos, como para el prestador, ya que provoca incomodidad y altos costos en uno y en otro”, detalla Della Corte. Y agrega: “Existe tecnología disponible para solucionar estos y es en la que estamos trabajando". ¿Cómo se usa? La utilización de la aplicación es bastante sencilla, aunque con obvias diferencias entre la metodología a adoptar por usuarios y prestadores: “Los usuarios pueden visualizar la agenda completa, pedir un turno durante las 24 horas del día y hacer una cancelación o reprogramación en cualquier momento”, nos explica Carolina y agrega: “Además, el prestador recibe un mail la noche anterior con los turnos del día siguiente”. Por su parte, a los prestadores se les proporciona un dominio Web -si es que no tienen uno propio-: “En Argentina hay más de 30 millones de usuarios de Internet, por lo que tener una identidad en la web es sumamente importante”, afirma la emprendedora y sigue: “Si ya se dispone de una página Web, tienen que agregar un enlace; y si no existe la misma, le creamos una (con
Della Corte: “Atendiendo con turnos, los clientes no llegan todos juntos a las 18 horas”.
su nombre, mapa del local, fotografías y toda la información que el prestador quiera destacar). De esta manera se logra identidad en la Red”. ¿Cómo logra el prestador que sus clientes se enteren de la posibilidad de tomar turnos por esta vía? A través del servicio, se les provee cartelería para los locales y folletos específicos para distribuir, en los cuales se detalla puntualmente los pasos que deben seguir los interesados. Los datos que se desean comunicar a través de la agenda virtual, se pueden filtrar de diversos modos. Por ejemplo: limitar los horarios o los días de atención. También los prestadores reciben capacitación específica para que todo se lleve adelante correctamente.
“En 48 horas el sistema está funcionando”, asegura Carolina. Inversión En cuanto a los costos de implementación, configuración y capacitación, se requiere de una inversión menor a los $200 (más IVA) y luego el abono mensual (de una cifra similar) por la administración de la agenda. “Puede ser que un prestador tenga una sola agenda (peluquería) o más (atención clínica, radiografías o todos aquellos servicios para los cuales los interesados deban solicitar un turno)”, cuenta la titular de iTurnos y culmina: “Este es un sistema que evita errores y está abierto 24 horas los 365 días del año, entre otras ventajas”.
¿Para qué ordenar la atención mediante los turnos? Carolina Della Corte es licenciada en administración de empresas y desde hace tres años coordina www.iturnos.com. Sostiene que ofrecer turnos estabiliza la demanda ya que un prestador suele tener momentos con mayores o menores solicitudes. “Esas fluctuaciones desestabiliza a las empresas y genera costos mayores. Ofreciendo turnos, la demanda se estabiliza: los clientes no van todos a las 18 horas. Buscan por Internet cuándo hay un horario disponible y quizás puedan modificar esa costumbre, visitando los locales en horarios en los cuales los mismos solían estar vacíos”. Otro de los beneficios es que el cliente no tiene que esperar para ser atendido: “En las municipalidades, por ejemplo, antes, para sacar registro no era con turnos y la gente se acumulaba a la mañana haciendo cola para recibir un número. Ese lleva mucho tiempo. Con los turnos las personas concurren 10 minutos antes de lo pactado y se terminó el problema”, asegura Della Corte.
12 Se propone la utilización de un Cuadro de Mando Integral. Es clave estimular al personal para la toma de datos.
Gestión de la información en los tambos Tiempo estimado de lectura: 8 min.
Escribe Antonio Castelletti
Estrategia
Las claves @ La eficiencia de los tambos está afectada, entre otros, por indicadores productivos, sanitarios y reproductivos, los cuales deben ser gestionados correctamente. @ Se debe generar información y procesarla para tomar decisiones. @ Una de las herramientas de gestión es el Cuadro de Mando integral. @ Esto no sustituye la carga de datos por algún miembro del tambo. @ Sería interesante incentivar al personal de campo para dicha tarea. @ Posibilidad de crear un Blog de la empresa agropecuaria con el CMI y permitir que lo vean los asesores de una manera rutinaria para utilizarlo -además- como herramienta de comunicación entre las partes.
partir de la crisis económica mundial y de la que hace unos años afecta al sector lechero local, es vital para las empresas agropecuarias ser eficientes, en busca de una mayor rentabilidad y lograr perdurar en el tiempo. Esta eficiencia está afectada por varios indicadores productivos, sanitarios y reproductivos, que deben ser analizados y gestionados correctamente. Existen en los establecimientos lecheros softwares que facilitan el análisis de los datos que se relevan día a día, pero muchas veces se trata de programas que no permiten una visión general del sistema. Una herramienta de gestión que permitiría solucionar esta falencia -dentro de una estrategia empresariaes el Cuadro de Mando integral (CMI).
A
La propuesta: Apunta a mejorar la operatoria de los tambos desde la perspectiva operativa del CMI, fomentando la utilización de una herramienta para mejorar el asesoramiento y la comunicación. De manera más específica, se intentará describir el flujo de la información generada, los roles de cada uno de sus miembros y los datos a relevar. Será clave estudiar el funcionamiento del modelo propuesto para su implementación, mediante el análisis del cuadro de Mando Integral, como sistema para la implementación de estrategias y el control de gestión operativa. Es central definir los indicadores más relevantes a ser incluidos dentro de un CMI aplicable en tambos, determinando cuáles serán considerados permanentes y cuál será su forma de exposición. Investigación: A fin de realizar un diagnóstico referido al organigrama empresarial, flujo y manejo de la información, software utilizado, como así también los indicadores y objetivos más relevantes de producción, sanidad y reproducción en establecimientos lecheros, se realizaron entrevistas semi-estructuradas. Área de estudio: Las mismas fueron realizadas a veterinarios del sector. Se eligieron cinco profesionales con responsabilidad en la toma de decisiones y seguimiento de la información en los aspectos anteriormente men-
cionados. Cada uno debía seleccionar un tambo, de un tamaño mayor a 600 vacas en ordeñe (intermedio a grande, ya que la media nacional ronda las 200 vacas). De dichas empresas, cuatro se encuentran ubicados en Buenos Aires y uno en Santa Fe. Resultados: Con respecto al organigrama de los establecimientos, en todos los casos el nivel superior lo ocupa el dueño (generalmente la toma de decisiones), y luego el asesoramiento profesional. Los datos relevados a campo son volcados en planillas. Según los expertos -tanto en Guachera, como en Recría 1 y Recría 2, el indicador más relevante es el porcentaje de mortandad. En Reproducción, se destacaron la tasa de preñez y de celo; mientras que en Vacas en Producción, sobresalió el Conteo de Células Somáticas y la cantidad de litros libres. En todas las empresas, se utilizan software y los indicadores son evaluados de manera integral, aunque ello no ocurre con los datos en particular. En todos los casos, los mismos son relevados por el personal y no poseen incentivo monetario por hacerlo. En algunos existen incentivos por resultados, donde los mismos generalmente son indicadores que interesan, como puede ser la tasa de preñez. Iniciativa: Se desarrollaron dos propuestas: la primera consiste en generar un CMI desde la perspectiva operativa, proponiendo una cantidad de indicadores para cada categoría animal. La segunda, se basa en un modelo de exposición para un posterior desarrollo de soporte informático, cuya realización deberá ser responsabilidad de un experto en el tema. Formulación de indicadores: El Cuadro de Mando Integral está conformado por indicadores relevantes, según la categoría animal. Más allá de saber cómo impacta cada uno de ellos en el resultado económico, el problema actual es el mantenimiento y crecimiento. Esto es: cómo hacer para crecer en cantidad de animales, reponer vientres y, a su vez, agrandar el rodeo. Para un resultado positivo existen factores que nos benefician: muchas vacas y vaquillonas preñadas, alto porcentaje
13 Antonio José Castelletti
currículum
Médico Veterinario: Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional del Centro, egresado 2004. MBA, Master en Administración de Negocios. Facultad de Ciencias Económicas, UNICEN, Tandil. Diplomado en Medicina Productiva del Ganado Lechero. Facultad de Ciencias Veterinarias, Universidad de La Pampa. Representante técnico-comercial división ganadería de Pfizer.
de hembras, baja mortandad perinatal, baja mortandad en crianza, baja mortandad en recría, bajo porcentaje de vaquillonas infértiles y bajo intervalo entre partos. Por su parte, los factores negativos son: alto porcentaje de descarte de vacas, alta mortalidad en etapa temprana (guachera y recrías) e impacto de enfermedades como son mastitis, pietín, etc. Manejo de indicadores: La segunda propuesta es plantear un sistema que permita visualizar de manera integral los indicadores relevantes. Donde se vea el estado actualizado respecto a su objetivo y que de cuenta -por medio de alarmas- si los resultados son óptimos, regulares o malos (Ver Tablero). Allí se podrá realizar una comparación entre los datos reales y los objetivos, donde por sistema de alarma utilizando los colores rojo (malo), amarillo (precaución) y verde (óptimo) nos indica cuales de estos hay que mejorar. Conclusiones: El CMI -o cualquier otra herramienta gerencial-, ya sea volcada en algún software o no, no sustituye la carga de datos por algún miembro de la organización. Es por ello que podría ser interesante utilizar algún tipo de incentivo al personal para
Categoría Guachera Recria I Recria II Reproducción Vacas en producción Otras
Indicador
Objetivo (óptimo) Objetivo (intermedio)
Objetivo (malo) Tiempo
Posible planilla a tener en cuenta para la carga de los datos relevantes.
dicha tarea. Esto puede mejorar la calidad y cantidad de datos para analizar. El Cuadro de Mando Integral debería ser utilizado como herramienta de comunicación además de gestión de la información. Nos brinda información sobre cómo se encuentran los indicadores actuales con respecto a los objetivos y esto -con una buena toma de decisión- puede cambiar una mala situación que esté afectando a todo el sistema. La actualización de los datos del CMI va a depender de los indicadores propuestos por la empresa, pero se cree que una vez al mes es una buena periodicidad. El modelo fue presentado a los veterinarios entrevistados, a quienes le pareció interesante que exista una herramienta en la cual los indicadores estén en un compartimiento. Sería importante que se pueda crear un
Blog de la empresa con el CMI y permitir que lo vean los asesores de una manera rutinaria. Debería ser el único resumen de información: muchas veces los asesores informan sus resultados de diversas maneras. Todo cambio tecnológico o herramienta nueva, como el CMI, debe ser implementada con una capacitación a toda la organización. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento se centra en la capacidad de cambiar, mejorar y adaptar productos y procesos; así como desarrollar e introducir nuevos productos, servicios, y mejorar las relaciones. Este resumen fue extraído del trabajo: "Uso práctico del cuadro de mando integral en Tambos: una propuesta desde la perspectiva operativa", el cual puede solicitarse a: dosmasdos@aideas.com.ar.
14 Las veterinarias son empresas y deben seguir determinados parámetros. ¿En qué situación se encuentra la suya?
¿Qué tipo de sociedad queremos tener? Tiempo estimado de lectura: 3 min.
Escribe Juan I. Alvarez Jofré uchos se preguntan si es mejor constituir una empresa unipersonal o algún otro tipo de organización societaria, puede ser la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) o la Sociedad Anónima (SA), a la hora de comenzar a desarrollar una actividad económica. Vayamos por partes. En nuestro país, existe la Ley de Sociedades Comerciales (N° 19.550), en cuyo primer artículo se define y aclara: "Habrá sociedad comercial cuando dos o más personas…". Por lo tanto, de aquí se desprende que no es legalmente posible la empresa unipersonal. A su vez, si ese fuera el caso -donde un sólo propietario asume los derechos y obligaciones a título personal del negocio- nos encuadraríamos en una Sociedad de Hecho: esa única persona es responsable -con su patrimonio personal- por lo que pueda ocurrir con
M
el giro habitual del negocio, y no sólo con el patrimonio de la empresa. Por lo tanto, tendríamos que comenzar a analizar si nos conviene una SRL o una SA, donde cada socio responde con el patrimonio de la sociedad y, en principio, queda afuera el patrimonio personal de cada uno de los socios. La Sociedad de Responsabilidad Limitada fue pensada para negocios más simples y con pocos socios (tiene un límite de 50). Por esta razón, también tiene procedimientos más sencillos y menos costosos que la Sociedad Anónima, la cual no tiene límite para la cantidad de socios. A la hora de la creación de la sociedad, la SRL puede quedar legalmente constituida con un contrato entre los socios (un instrumento privado), mientras que la SA necesita de una escritura pública que supone mayores costos. A su vez y como la SRL no debe pagar una tasa anual en la Inspección General de Justicia (IGJ), es más económico el mantenimiento de la misma.
Sociedad Anónima
Otro de los beneficios que tiene la SRL es que no obliga la presentación de balances anuales en la IGJ (siempre que el capital nominal no supere los $10 millones), lo cual implicaría entrar en costos para la realización de los mismos y la auditoría que se necesite (obligación que sí tienen las SA). Pero no todo se debe definir por una cuestión de costos, ya que las SA manifiestan otros beneficios. Uno de ellos podría ser la obtención de créditos bancarios (los bancos podrían acceder a la información de los balances que presentan anualmente en la IGJ). ¿Otro? La posibilidad de crecimiento: en donde la SA, tiene instrumentos más sencillos para un cambio de la estructura societaria y los mismos son menos costosos. ¿De qué manera está constituida su sociedad? ¿Cree conveniente el armado de la misma en un contexto como el que vivimos actualmente? Cada cual es libre de tomar la decisión que crea necesaria, aunque lógicamente se debe estar al tanto de los riesgos que se corren.
Sociedad de Responsabilidad Limitada
Administración
Cuotas parte. Acciones. 2 a 50. Capital, socios y responsabilidad Dos o más (sin límite). Los socios garantizan solidaria e ilimitadamente la inteLimitan su responsabilidad a las acciones que suscriban gración de los aportes societarios. Constitución
Por instrumento público.
Por instrumento privado o escritura pública.
Transferencia de participación
La transmisión de acciones es libre.
En el instrumento constitutivo puede haber limitaciones, pero nunca prohibiciones. Se necesita la conformidad del cónyuge.
Capital mínimo
$ 12.000.-
Sin monto mínimo.
La ejerce el Directorio. Administración y representación Los directores no pueden estar en el cargo por más de tres años.
La ejerce uno o más gerentes y el tiempo se determina en el contrato constitutivo o contratos posteriores.
Decisiones
Más del 50% de las Cuotas Partes, pero siempre debe existir por lo menos el voto favorable de dos socios.
currículum
Más del 50% de las acciones
Juan Ignacio Álvarez Jofré Contador Público Nacional (CPN) y Licenciado en Administración de Empresas recibido en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Técnico Superior en Periodismo en TEA (Taller Escuela Agencia). E mail: jijofre@hotmail.com
16 La actualidad del manejo del personal, particularmente en el rubro veterinario, atraviesa una situación crítica.
Empezar con el pie derecho (I) Tiempo estimado de lectura: 9 min.
Recursos Humanos
Escribe Roberto Dughetti
n conjunto de factores de diferente naturaleza son el origen de la problemática ligada a la gestión de los recursos humanos. Algunos son de índole profesional: falta de capacitación del médico veterinario en temas relacionados a la gestión de personas y/o preparación o competencias insuficientes de los empleados para el desempeño de la labor. Otros, en cambio, están relacionados con cuestiones generacionales: comunicación deficiente e incomprensión, o motivacionales: diferencias sustanciales entre los objetivos y deseos del empleado y las funciones que debe desempeñar; insatisfacción con la remuneración; falta de un régimen de incentivos; estrés; ambiente de trabajo hostil, etc. Sin embargo, todas ellas -independientemente de su origen- provienen, confluyen o se derivan de problemas comunicacionales y luego en estados emocionales, o viceversa. Es habitual que estos conflictos conduzcan a una alta rotación de personal y/o juicios laborales -con las pérdidas que ellos conllevan, no sólo en el aspecto monetario o financiero, sino en el consumo de tiempo, energía y bienestar-. Dado que la clínica -o el negocio veterinario- involucra a seres humanos, implica relaciones interpersonales y trabajo en equipo. La conjunción armónica de la mente y el corazón; es decir, del capital intelectual y del conocimiento, por una parte, y de las emociones y los sentimientos, por otra, determina las posibili-
U
dades de éxito del médico como líder de todo su personal y -por ende- del emprendimiento comercial. Si se pretende realizar un cambio en la veterinaria que conduzca hacia esa dirección, es necesario definir una visión y una estrategia para llevarla a cabo, involucrando a todo el equipo existente y a los recursos humanos que se incorporen. En este sentido, la contratación de personal debe seguir un camino crítico coherente que incluye: definición de la función y descripción del trabajo, determinación de la banda salarial, reseña de las características personales requeridas, medios de búsqueda seleccionados, análisis de las solicitudes recibidas, entrevista personal, evaluación y selección final. En esta primera parte, nos referiremos a algunas de estas acciones. Función y descripción del puesto Es habitual que el veterinario titular del negocio tenga una idea bastante aproximada, más o menos certera, de cuáles serán las tareas que el empleado deberá cumplir. Sin embargo, hay una enorme distancia entre ello y una descripción de la posición laboral. Para hacerlo correctamente, este ejercicio demanda tiempo y concentración específica: comienza por el inventario de las tareas a efectuar e incluye una definición del rol que se pretende ocupar. Se pueden seguir dos caminos. Uno, es describir los trabajos que el empleado deberá cumplir y, a través del enunciado de los mismos, surgirá la denominación de la función. El camino inverso es precisar la función, por ejemplo, enfermero, vendedora de salón, peluquero, recepcionista y luego enumerar las tareas. Aún si se elige este método, es importante delinear las responsabilidades y ocupaciones que tal rol involucra, pues difiere de una veterinaria a otra, en relación a las expectativas y necesidades del emprendimiento, su orientación y tamaño. La definición de la función y descripción del puesto de trabajo son sumamente útiles y esclarecedoras para el veterinario y el candidato; constituyen un auxilio para evitar
desvíos, establecer resultados esperados y evitar malas interpretaciones. Es frecuente que las limitaciones del comercio o el tamaño del negocio determinen que la veterinaria no pueda tener más de un empleado a quien, en estos casos, el titular suele denominar multifuncional. En esa circunstancia se podrá identificar a la posición como un "asistente general" y aún así listar sus tareas y responsabilidades. No obstante, en algunas ocasiones, no sólo uno, sino varios empleados de una veterinaria o de un pet shop parecen desempeñarse como polifuncionales. Si bien es importante que los empleados conozcan y sepan otros trabajos para suplir ausencias por enfermedades o vacaciones, suele ocurrir que -en realidad- ninguno tiene totalmente clara la delimitación de sus responsabilidades, o bien, no son aprovechados al máximo ni los conocimientos, ni las competencias de cada individuo para adjudicarles sus principales quehaceres. Finalmente, no sólo se deben fijar las funciones, tareas y responsabilidades, sino también las conductas esperadas. Estas son las que le darán al candidato un encuadre acerca de los principios, creencias y valores que guiarán la filosofía de trabajo. Determinación de la banda salarial Si existen varios empleados que cumplen diferentes funciones en el organigrama, es importante fijar las bandas salariales que se está dispuesto a pagar en relación a cada función y cada área de responsabilidades. Cuando se establece una banda salarial para una determinada posición, la decisión implica que por esa función se pagará un mínimo y un máximo posibles. El mínimo estará reservado para aquel empleado nuevo e inexperto que comienza a desempeñarse en ese trabajo. En contraste, el máximo ingreso para esa función será para quien demostró tener las capacidades y el compromiso suficiente. Este mismo esquema se debe repetir para cada empleado o posición a cubrir y jerarquizar cada banda salarial, en relación a la importancia relativa que el titular le ad-
judique a los diferentes puestos. Los salarios deben cumplir con los mínimos establecidos por convenio de acuerdo al cargo. Debe considerarse el nivel de educación y la experiencia, y contrastar con lo que se paga por una función semejante en el propio mercado veterinario. Además del pago por el trabajo realizado, la remuneración debería intentar atraer, retener y motivar a los empleados de mayor compromiso y desempeño, reconociendo y recompensando el alto rendimiento. Es fundamental tener en cuenta que en relación a las funciones, sería oportuno que en algunos casos la compensación total esté compuesta de un sueldo fijo más un adicional o beneficios que premien los resultados, la productividad, las ventas, etc. En este sentido, las partes fijas, o bien, los montos variables de dicha compensación pueden ser mayores o menores, de acuerdo a la función de la que se trate. Un capítulo aparte se reserva para el caso de los monotributistas que cumplen funciones en la veterinaria. Se debe ser cuidadoso en tales contrataciones para que no tengan consecuencias ulteriores. Aquí es importante diferenciar si se trata de una prestación que el trabajador realiza en diferentes veterinarias (por ejemplo: peluquero, profesional de guardia, transportista), o de una relación laboral encubierta. Esta situación es altamente riesgosa tanto para el trabajador, como para el veterinario que lo contrata, ya que podría estar expuesto a juicios laborales, problemas fiscales y penales. Además de tratarse de lo que legalmente corresponde, siempre es mejor registrar la relación laboral y cumplir con las obligaciones que la ley exige: realizar los aportes y contribuciones previstos en el sistema de seguridad social. Características a tener en cuenta Las características personales requeridas pueden ser divididas en dos aspectos fundamentales: uno es la preparación o aptitudes (grado de instrucción, educación, habilidades y experiencia) y el otro
Roberto Dughetti.
currículum
Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.
18 es la actitud (conjunto de conductas esperadas, en la medida que las mismas tengan coherencia con la filosofía de trabajo de la veterinaria). Sólo como ejemplo, en una posición de atención al público podrían ser: compromiso con la responsabilidad, conocimiento de los productos y servicios, iniciativa para resolver problemas, predisposición a satisfacer al cliente, deseos de aprender nuevas tareas, buena comunicación. En muchos casos, una de las necesidades imprescindibles para una búsqueda es que la persona sea confiable, y la exigencia de tal condición puede estar fundada en diferentes aspectos de la función: manejo de dinero, aspectos de la seguridad del comercio, acceso a información sensible, delegación de tareas fundamentales. La necesidad de privilegiar la confianza puede llevar a contrataciones equivocadas si ese candidato no reúne otras cualidades
que podrían quedar en un plano secundario, tales como cierta habilidad para construir relaciones interpersonales con los clientes y con sus compañeros, etc. A veces, los veterinarios tienden a tomar decisiones de contratación basados en las habilidades técnicas, porque es algo que ellos conocen y entienden bien. La paradoja es que las destrezas técnicas se pueden aprender; mientras que es mucho más difícil modificar o mejorar la habilidad para relacionarse. Es importante recordar que la confianza es el principal motivo de elección de una veterinaria y que la construcción de la misma es una tarea que se realiza en equipo, donde el profesional es el principal protagonista -y generador de confianza- pero todos sus empleados y ayudantes son actores que contribuyen decididamente a forjarla.
Las claves @ Descripción del puesto: No sólo se deben fijar las funciones, tareas y responsabilidades, sino también las conductas que se esperan del personal. @ Banda salarial: Sería oportuno que la compensación total esté compuesta por el sueldo fijo, más un adicional que premie los resultados alcanzados. @ Características buscadas: Más allá de las habilidades técnicas, se deben tener en cuenta aquellas ligadas al relacionamiento con las personas. @ Búsqueda del personal: A las tradicionales recomendaciones que se dan entre veterinarios pueden sumarse otros mecanismos de bajo costo.
En la próxima edición, avanzaremos sobre cómo desarrollar una entrevista de trabajo.
Medios de búsqueda seleccionados Los medios tradicionales de búsqueda son los avisos clasificados en los diarios. Este recurso es el más habitual cuando se desea poder realizar una selección amplia o cuando se cuenta con menos tiempo para realizar la contratación. También se emplea cuando han fracasado otros métodos para dar con el perfil adecuado. Los avisos clasificados deben ser claros, definiendo características claves, aunque no discriminatorios; preferiblemente cortos y requerir que se envíe un Currículum Vitae (CV), con una carta o e-mail de solicitud. Sitios Web como bumeran.com.ar; opcionempleo.com.ar; computrabajo.com.ar; jobtime.com.ar y muchos otros buscadores son útiles para detectar posibles candidatos en un primer recorrido; a muy bajo costo o en forma gratuita, de acuerdo al caso. La búsqueda a través de agencias de empleo requiere una erogación inicial mayor, que consiste en el monto que la agencia de contrataciones cobra en concepto de comisión. Si la selección es adecuada, la inversión será productiva y redundará en menor tiempo para satisfacer la necesidad de la veterinaria y menor rotación de personal. Una forma de búsqueda -en muchas oportunidades muy productiva- es la recomendación por parte de actores del mercado en contacto con personas del medio que tienen experiencia en el rubro, también amigos o conocidos de elevada confianza que conozcan las necesidades de ambas partes, tanto del veterinario empleador como del candidato a ocupar el puesto. En la próxima DOSmasDOS, seguiremos avanzado en el análisis de las solicitudes recibidas, las entrevistas puntuales, la evaluación y selección final; y conclusiones sobre la importancia de gestionar los recursos humanos dentro de la veterinaria.
20 Se entregarán $10.000 a quien presente la iniciativa elegida para mejorar el desempeño de las veterinarias.
Ahora, una buena idea también se premia Tiempo estimado de lectura: 4 min.
eguimos apostando por el espíritu emprendedor de los médicos veterinarios argentinos, independientemente del rubro en el cual se desempeñen. Estamos convencidos de la necesidad de continuar estimulando a los profesionales para que generen alternativas propias, que permitan a sus locales comerciales dejar de ser rehenes de los vaivenes económicos, convirtiéndose en artífices de su propio destino. Las herramientas necesarias para intentarlo están al alcance de todos y son factibles de ser empleadas sin mayores inversiones. ¿Qué se necesita? Visión a futuro, creatividad e iniciativa de cambio, principalmente. Entendiendo esto, desde el Periódico MOTIVAR y DOSmasDOS se lanzó una acción a partir de la cual -y a cambio de sólo una buena idea- se entregarán $10.000, como resultado de un concurso entre los profesionales de todo el país.
S
Emprendedores
Ganador se busca Durante años hemos publicado propuestas para que las veterinarias que ofrecen
servicios y productos en todo el territorio nacional puedan avanzar en campos estratégicos como: el Marketing, la Gestión, las Ventas y el manejo de Recursos Humanos. Todos estos contenidos se encuentra ya disponibles en: www.dosmasdos.aideas.com.ar y es en base a ellos que se podrá avanzar en el cumplimiento del único requerimiento para participar del concurso: enviarnos una idea a partir de la cual se pueda mejorar el desempeño diario de la veterinaria. ¿Cómo participar? Desde este momento y hasta el 15 de diciembre de 2012, los interesados en ganar $10.000 deberán seguir los siguientes pasos: @ Ingresar en www.facebook.com/pmotivar y ponerle "Me Gusta". @ Enviarnos desde allí un Mensaje, describiendo puntualmente la idea que pretenden llevar adelante en la veterinaria. @ Luego de procesar esta información, nos pondremos en contacto con los concursantes para realizar una entrevista personal -o telefónica-, a partir de la cual podamos
interiorizarnos respecto del modo en que piensa aplicarse la idea, la inversión que se necesitaría, el impacto que la misma generaría en la empresa y el espíritu emprendedor de quien la haya presentado. @ Todas las ideas serán evaluadas por un jurado (el cual será presentado en nuestra próxima edición de octubre). @ El premio será entregado en el transcurso de marzo de 2013. @ No se le exigirá al ganador que emplee los $10.000 en la efectiva aplicación de su iniciativa a la práctica. Esperamos contar con la participación de nuestros lectores, en busca de ideas que demuestren la vocación emprendedora que tienen los veterinarios argentinos.
¿Qué ideas pueden ganar $10.000? Todas las que estén ligadas a los siguientes rubros. No requieren de la presentación de bibliografía que les de sustento teórico. Buscamos iniciativa, vocación y, fundamentalmente, espíritu emprendedor. Aquí algunos ejemplos: Marketing: Cambios en la imagen interna y externa de la veterinaria; renovación de folletos, carteles, blogs o páginas Web; estrategias para la captación o fidelización de los clientes; definición del perfil de los consumidores, acciones que permitan mejorar la comunicación y capacitación de los clientes, etc. Ventas: Estrategias de crecimiento; acciones puntuales (estacionales o anuales); definición de planes de negocios; incorporación de nuevos rubros, etc. Gestión: Incorporación de software; alternativas contables y financieras; análisis y segmentación de las bases de datos, financiación, etc. Recursos Humanos: Incorporación de personal; capacitación de punto de venta; motivación de los empleados; recambio generacional; atención telefónica; nuevos modelos de vinculación con profesionales jóvenes, etc.
22 Fernando Cledou aprobó la Maestría en Agronegocios que ganó a través del un Concurso en DOSmasDOS.
"Es tiempo de aplicar los conocimientos" Tiempo estimado de lectura: 6 min.
Escribe Nicolás de la Fuente
l éxito de toda iniciativa depende entre otras cosas- de la creatividad, el ingenio y la visión de quien la plantea, pero fundamentalmente del compromiso que asumen aquellos a los que la misma está dirigida. Sin la existencia de receptores activos, no hay ideas innovadoras. Bajo estas premisas, no podemos más que sentirnos orgullosos de haber aportado nuestro granito de arena para que el médico veterinario Fernando Cledou recibiera -el mes pasado- su título de posgrado, tras la aprobación de la Maestría en Agronegocios que cursó entre 2009 y 2011 en la Universidad del CEMA. Mostrando una fuerte vocación de cambio y compromiso para con su crecimiento personal, el profesional aprovechó al máximo la Beca del 100% que esta Revista, Merial Argentina y la UCEMA le entregaron, al considerar su propuesta como la ganadora del "Concurso DOSmasDOS, por una Comunicación Efectiva", lanzado en 2008. Tras rendir 12 finales, aprobar también su tesis y viajar semanalmente desde la localidad bonaerense de Pigué hasta la Ciudad Autónoma de Buenos Aires para cursar las
E
Capacitación
Fernando Cledou recibiendo su título de manos de las autoridades de la UCEMA.
materias, el veterinario de 47 años vivió con orgullo la entrega de diplomas junto con sus seres queridos en los festejos realizados en el Hotel Salguero Plaza. "Este es un logro importante, el cual se alcanza con el apoyo de quienes te quieren y te acompañan en la vida; si no, es imposible. A lo largo de este tiempo y a través de la UCEMA, fui capacitándome en finanzas, economía, riesgo de inversión y comunicación, siempre intentando trasladar esa información a mi actividad. Si bien los temas no parecen estar directamente relacionados a mi trabajo cotidiano, lo importante fue tener la apertura suficiente como para incorporar conceptos, estrategias y metodologías de pensamiento factibles de aplicar. Ahora es tiempo de poner en marcha los conocimientos y evolucionar en un mundo que se mueve cada vez con mayor rapidez y de manera más inteligente", comentó Fernando Cledou. "La experiencia generada a través de una trayectoria de 20 años en el negocio veterinario, en contacto directo con el consumidor final, es determinante para desarrollar cambios efectivos", agregó. A las pruebas A fin de ampliar las fronteras del mercado, creando oportunidades comerciales atractivas, trabajando sobre una estrategia coherente y sabiendo que toda empresa tiene su propia historia evolutiva, el propietario de Rodeos del Sur explica cómo logró trasladar los conceptos aprendidos a una acción concreta. "Estamos ingresando a un nuevo segmento, como lo es el de las mascotas, generando elementos de valor para nuevos clientes, trabajando en el mismo sentido que lo hacemos en el rubro de los servicios orientados a grandes animales". Es sumamente interesante escucharlo a Cledou describir los pasos que siguió previo a lanzar el emprendimiento. "Nuestro objetivo es brindar un servicio de excelencia en higiene y peluquería para las mascotas, el cual incluye la venta primaria de medicamentos veterinarios, accesorios y alimentos balanceados". Para esto se remodeló un local propio, el
cual será ambientado los con sus clientes acorde al perfil de los ganaderos. En este clientes que se espesentido, uno de los ra atraer. Para captar temas sobre los cuala atención del públiles el veterinario preco general, la vidriera tende avanzar es el liprincipal contará con gado a la comunicaimágenes proyectación: "Los errores que das desde el interior se cometen en este del comercio, estimusentido generan prolando el ingreso al blemas que muchas mismo. Otro dato inveces pueden ser eviteresante: en el ámtados. Estoy solicitanbito de los recursos do reuniones con los humanos y a través productores o los endel contacto con una cargados de los estapsicóloga de Pigué blecimientos, a fin de (especialista en enpoder mostrarles una Esta fue la edición en la cual se intrevistas laborales), se breve presentación, formaron los resultados del concurcontactó y contrató a sobre la situación proso denominado: “DOSmasDOS, por una persona que forductiva de sus rodeos una Comunicación Efectiva”. mara parte del equiy el impacto que tiene po como responsable la incorporación de de los servicios en el nuevo segmento de ne- un plan sanitario productivo sobre la rentabigocios. Esta incorporación ya se está capaci- lidad del negocio". tando en una clínica veterinaria ubicada en Además de esto, Fernando también la también bonaerense ciudad de Junín. apuesta por generar reuniones de trabajo Interesante ¿no? junto el personal operativo de los establecimientos para "explicarles en qué tipo de En ganadería, también manejos se puede mejorar, con el objetivo Más allá de esta nueva acción, Fernando de incrementar los resultados". Cledou no pierde de vista su habitual desemPor último, el profesional agrega: peño como asesor de establecimientos ga- "Tenemos que ser estimuladores de los naderos, rubro para el cual destaca la nece- productores para que sigan incorporando sidad de "dejar de comportarse solamente asesoramiento y tecnología a la produccomo un técnico", "abrir la cabeza" e inten- ción. No es una tarea sencilla, pero debesificar los esfuerzos en generar nuevos víncu- mos abordarla".
Fernando Cledou: En primera persona Nuestra meta empresarial es generar una nueva curva de valor, reduciendo costos, modificando aquellos patrones de conducta que generan un aumento de los mismos y creando nuevas variables en otros segmentos. Además, debemos abocarnos a la obtención de los recursos para el financiamiento necesario a la hora de realizar los cambios estratégicos y, sobre todo, en cómo lograr que la organización los ponga en marcha de manera rentable. Las primeras modificaciones se llevaron adelante con recursos propios, siendo más eficientes en el manejo de los mismos, y trasladando e invirtiendo recursos de la agricultura -que a pequeña escala se desarrolla- hacia las nuevas actividades. Apostamos a en un futuro transformar a la firma en una sociedad comercial capacitada para poder ingresar a nuevas y mejores alternativas de financiamiento. Seguramente y como en toda empresa joven, todas las decisiones y caminos tomados pueden ser discutibles, pero de lo que se trata es de lo indispensable que resulta hoy salir del negocio veterinario tradicional para establecer un camino de diferenciación, a costos razonables. Es un orgullo personal seguir transitando cambios y abrirme a nuevas posibilidades que colaboren con cumplir mis metas y sueños.
26 En una reunión realizada en Azul, se difundieron técnicas para avanzar en un punto estratégicos.
Ventas y comunicación en el mostrador Tiempo estimado de lectura: 4 min.
ay quienes dicen que -por su ubicación e importancia estratégicapodría considerárselo el corazón de las veterinarias argentinas, en cualquier lugar donde ellas estén ubicadas. Allí se comparten experiencias, resuelven problemas, promueven acciones, generan propuestas y, fundamentalmente, se vende. El mostrador es, entonces, un punto de trascendental importancia para los comercios veterinarios y quienes allí se desempeñan cumplen un rol central en el trato cotidiano con los clientes. Veterinarios o no, los vendedores de mostrador conocen el día a día de la empresa, desempeñando un rol central para la misma.
Capacitación
H
La reunión Comprendiendo la importancia de este puesto de trabajo, Merial Argentina llevó adelante una capacitación el pasado 14 de junio en la localidad de Azul, provincia de Buenos Aires, destinada a vendedores de mostrador de distintas clínicas veterinarias de la zona, orientadas principalmente a la comercialización de productos veterinarios para grandes animales. Allí, unas 30 personas presenciaron distintas charlas sobre las nuevas estrategias existentes en el ámbito del marketing comercial, específicas para el rubro. Las disertaciones estuvieron a cargo de Luciano Aba (editor de DOSmasDOS), Carlos Burgos (gerente de ventas de la División Rumiantes de Merial) y también Arturo Almada (coordinador del servicio técnico del laboratorio), quien presentó la nueva línea Alliance.
De la recomendación a la venta El primer turno fue para Luciano Aba, quien compartió con los presentes, distintas recomendaciones ligadas a darle a la comunicación con los clientes la real importancia que esta tarea tiene. "Todo lo que digamos y el modo en que lo hagamos, predispone bien o mal al cliente frente a una posible venta", se destacó. A su vez, se hizo hincapié en la necesidad de profesionalizar el conocimiento sobre la situación económica y productiva de los productores, así como también de seguir avanzando en la generación de confianza entre las partes, "sin perder de vista que la misma debe ser un atributo profesional y no social". Luego llegó el turno de abordar un análisis sobre el clima en el cual trabajan estos vendedores todos los días: "Todo aquel que entre a la veterinaria debe entender que ustedes están trabajando. No son psicólogos, más allá de que siempre se recomiende regalarle al otro la imagen que quiere tener de sí mismo", explicó Aba. Puntualmente hablando de las ventas, se sugirió reemplazar la falta de tiempo por acciones sencillas como puede ser la entrega de material impreso junto con las facturas o newsletters electrónicos. "Debemos lograr un ambiente de expectativas, resaltando siempre casos exitosos", se concluyó. ¿Objeciones? Posteriormente y frente a la buena predisposición de los asistentas, Carlos Brugos brindó detalles sobre los diferentes tipos de clientes que existen, remarcando diversas técnicas para lograr un efectivo manejo de las objeciones. "Será clave prestarle atención a estas cuestiones, ya que -muchas veces- a partir de las mismas se empieza a cerrar una venta", destacó. Por último, el especialista promovió una acción participativa entre quienes estaban presentes, con el objetivo de definir la personalidad de cada uno de ellos, explicando que en base a la misma se pueden determinar distintas metodologías de acción para con los clientes.
28 Hasta en las actividades más cotidianas se pueden encontrar ejemplos para pensar en cómo tratar los clientes.
Lo que ellas quieren Tiempo estimado de lectura: 3 min.
Escribe Patricio Jiménez
aciendo zapping, me encontré con una película que hacía tiempo no veía pero que siempre capta mi atención: "Lo que ellas quieren", nombre de una historia protagonizada por Mel Gibson y Helen Hunt. Si bien el argumento es conocido, nos permitirá avanzar en las tendencias actuales del Marketing y las Ventas. Nick (Gibson) es un exitoso creativo que trabaja en una agencia de publicidad, destacándose por lograr siempre sus objetivos. Sin embargo y a lo largo del film, la empresa necesita captar un mercado que le es esquivo y que pone sobre el tapete una realidad que se acentuaba al inicio de este siglo: el rol de la mujer en las decisiones de compra. Teniendo en cuenta esto, los propietarios de la firma deciden contratar a Darcy (Helen Hunt) para que se haga cargo del departamento creativo, relegando a Nick. Si bien los protagonistas se terminan enamorando, repasaremos el camino que sigue Gibson para llegar con sus ideas a ese mercado.
H
Repetir fórmulas viejas Primero y desde su evidente machismo, propone ideas en desuso. Recordemos que hace algunos años gran parte de esta publicidad se basaba en la aparición de mujeres semidesnudas, utilizando tal producto, trabajando el doble sentido y la provocación.
Marketing
¿Nos ponemos en su lugar, o intentamos interpretar sus pensamientos y necesidades?
Si bien esta estrategia sigue vigente, muchas empresas han cambiado su eje. Gibson busca entre lo que ya conoce y repite fórmulas que en otro momento le dieron resultado, sin entender los cambios del mercado. Esta realidad suele visualizarse también en otros rubros, donde se le sigue prestando poca atención a las necesidades de los consumidores: se piensa que son siempre iguales, que todos necesitan lo mismo y que solamente nosotros se lo podemos brindar. Esta es una idea equivocada: los clientes están informados y exigen una atención distinta. Ponerse en lugar del otro El segundo paso adoptado por el personaje de Gibson, es intentar sentir como si fuera una mujer y lograr interpretar sus mecanismo de decisión (se depila, maquilla, etc). Es decir que intenta ponerse en el lugar del otro. Y comete otro error: no somos el otro y no existe razón para imaginarnos en su lugar. Esa práctica suele ubicarnos en el rol del psicólogo que escucha problemas y no en el que corresponde: resolver situaciones mediante el servicio. El mecanismo de Nick, nos aleja de clientes que terminan buscando soluciones en otro lado. Leer la mente La tercera estrategia es la que le da resultados. Luego de probar los productos para mujeres, accidentalmente recibe una descarga eléctrica y consigue escuchar sus pensamientos. De ese modo, logra brillantes deducciones sobre lo que ellas quieren. Si bien es poco probable que lleguemos a escuchar los pensamientos del otro, se debería realizar un esfuerzo por conocer al cliente de manera tal que podamos llegar a "leer su mente", o algo por el estilo. Entender cómo piensa -y no ponerse en su lugar- sirve para crear empatía, un acercamiento que nos conducirá al éxito. No se trata de ser adivinos; esto se puede lograr preguntando inteligentemente e interiorizándonos en las necesidades reales de los clientes. De esta manera, es más fácil ganar su confianza, para ofrecerles más y mejores servicios.
30 La tendencia a innovar y conocer herramientas de gestión es cada vez más implementada.
Los veterinarios siguen hablando de gestión Tiempo estimado de lectura: 6 min.
Escribe Patricio Jiménez
Capacitación
Luis Gastaldi: “Existen muchas carencias”.
oco a poco, el perfil del veterinario se va modificando. No se trata de un cambio abrupto, ni uno de 180 grados. Se percibe la incorporación de un complemento a su actividad profesional. Antes se escuchaban voces aisladas, pero lentamente, la inclinación a buscar capacitación en otros rubros se incrementa. Desde esta publicación destacamos la necesidad de dar este salto, ofreciendo herramientas para que nuestros lectores adquieran nuevos conocimientos. La idea de “negocio” debe estar presente en la clínica veterinaria y para lograr que la actividad sea rentable, se necesita prestar atención a otros factores que van más allá de la atención médica. Así lo demuestran algunos acontecimientos que empiezan a insertarse en el ambiente: el Primer Seminario de Gestión para Clínicas Veterinarias, realizado en 2010; la inclusión de la sección de gestión en las Jornadas de AVEACA en 2011, las capacitaciones en Materia Biz patrocinadas por Syntex desde hace ya dos años… Por suerte las empresas del sector continúan con esta tendencia. En esa línea, Royal Canin llevó adelante
P
Mauricio Espil: “No somos Dr. House”.
-recientemente- el Vet Business Forum Latinoamericano 2012, que tuvo lugar en Santiago de Chile, bajo el lema: “Crecer y multiplicar beneficios”. Allí estuvieron presentes unos 230 médicos veterinarios de más de 14 países de la región. Asistieron 62 representantes de nuestro país, entre ellos, Guillermo Lloveras, Mauricio Espil y Luis Antonio Gastaldi, a quienes tuvimos la posibilidad de entrevistar. “Servicio integral y de calidad” Este es el planteo propuesto en la Clínica Veterinaria del Carmen de Villa Devoto, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, propiedad de Guillermo Lloveras. Allí, los nueve empleados -cuatro de ellos, médicos veterinarios- trabajan en pos de cumplir la mencionada misión. “El área de atención profesional está orientada a la clínica en general. No obstante, brindamos servicio de laboratorio, cirugía e internación. Además, tenemos un salón donde ofrecemos productos de calidad para las mascotas”, cuenta Lloveras en diálogo con DOSmasDOS. El profesional se reconoce a sí mismo como intuitivo y seguramente esa condi-
Guillermo Lloveras: “Es clave el por qué”.
ción lo llevó a organizar cada año tres eventos abiertos para la comunidad. “Realizamos una acción denominada Campaña por el día del perro, que consiste en charlas abiertas a toda la sociedad. Hacemos tres por año (día del animal, día del veterinario y fin de año). Cada jornada incluye un agasajo y una disertación sobre algún tema ligado a la salud para mascotas”, explica el profesional y da su punto de vista de la importancia de la capacitación: "El seminario en Chile me pareció excelente; es un apoyo muy importante para los médicos veterinarios” y agregó: “Sirve también para saber por qué y para qué uno aplica herramientas de gestión”. Vale mencionar que en el seminario en cuestión disertaron especialistas en diferentes rubros. Anthony DeCarlo, Doctor en Medicina Veterinaria -Universidad de Pennsylvania, Estados Unidos-, se refirió al rol del liderazgo, la selección y la motivación del equipo de trabajo; mientras que el español Pere Mercader -licenciado en veterinaria y consultor- trató temas ligados a las finanzas y la contabilidad en clínicas veterinarias. Por último, Iván Lopez -médico veterinario y fundador de una consultora chilena- se refirió a la dimensión socio emocional que se produce en una veterinaria. “La gestión no es sólo para las grandes ciudades” Mauricio Espil maneja el destino de Lawen Veterinaria, en Necochea, provincia de Buenos Aires. Este veterinario polifuncional lleva los números de su empresa, maneja el stock, negocia con todos sus proveedores, y además- atiende el local. “Hasta antes de concurrir al seminario, pensaba que todas estas herramientas de gestión no servían para pueblos chicos, sino para las grandes ciudades, pero me di cuenta de que estaba equivocado”, reflexiona un Mauricio Espil que reconoce un cambio de paradigma en su visión sobre estos temas. “Difícilmente pueda seguir trabajando sólo en mi empresa y es por ello que tengo planes para ampliarme, en el corto plazo”, afirma el profesional que -pese a la enorme fuerza de voluntad que manifiesta- comprendió la necesidad de un cambio que le permita avanzar en su emprendimiento. Es crítico Espil también cuando mira hacia atrás: “Uno sale de la Facultad
creyendo que va a ser Dr. House, haciendo clínica y nada más. Las cuestiones ligadas a gestión, ventas y marketing son relegadas. Si bien la Facultad me ha brindado las herramientas centrales para desarrollarme profesionalmente, cuando te enfrentás a la realidad te das cuenta que para atender bien a los clientes necesitás prestarle más atención a estas acciones”, explica. Es interesante también la descripción que el profesional realiza sobre cómo es visto el médico veterinario en Necochea. “Para muchos somos como Olmedo: la plata no la tocamos. Estuvo bueno darme cuenta de que eso no tiene por qué ser así”, compartió con nosotros. "La gente siempre vuelve a su veterinario de confianza" En la ciudad de Santa Fe, Luis Gastaldi dirige una veterinaria donde trabajan tres profesionales que hacen clínica, radiología, cirugía e internación. Además, allí se desempeñan otro médico veterinario asesor, una secretaria y el personal de la peluquería. Es interesante reflejar aquí la metodología de trabajo que esta empresa lleva adelante en relación a las guardias, un servicio clave: “Trabajamos en conjunto con otras clínicas y realizamos guardias rotativas. Es una forma simple y efectiva de ofrecer un mejor servicio, a un menor costo”, explicaba Gastaldi a este medio. Es también “lógico” presuponer una desconfianza entre pares frente a la posibilidad que los clientes cambien de profesional. “Empezamos siendo sólo dos clínicas hace más de 10 años y el acuerdo sostenía que en las guardias brindan servicios en caso de emergencias. Hoy somos cuatro las veterinarias que rotamos, con una metodología sencilla: el profesional de guardia redacta un informe y, luego, deriva al veterinario de cabecera. Evidentemente tiene que existir un respeto mutuo, pero no hemos tenido grandes problemas en este punto. De todas maneras, los clientes siempre vuelven a su veterinario de confianza”, explica el profesional. Gastaldi considera fundamental la incorporación de estrategias de marketing en las clínicas veterinarias: “Existen muchas carencias y estas iniciativas de capacitación son siempre muy positivas”, agrega. Tanto la acción de Royal Canin, como las de otras empresas, confirman la tendencia hacia la capacitación gerencial.
32 Lograr impacto desde el conocimiento es la técnica que más a mano tienen los profesionales para crecer.
Tan "sencillo" como ofrecer una oxitetraciclina Tiempo estimado de lectura: 3 min.
Escribe Luciano Aba
so es una pavada". "Se vende siempre igual". "Ninguna de esas acciones tiene sentido"…, decimos hasta que empezamos a ver que quienes las aplican logran mejores resultados y ganan más prestigio que nosotros. Siempre con el objetivo de proponer opciones que mejoren el accionar comercial de las veterinarias, nos permitimos avanzar en una herramienta infalible para concretar la venta de tecnologías sanitarias (porque eso es lo que son): el conocimiento de los profesionales. Hoy los productores adquieren algo más que productos y servicios: compran soluciones. En ese sentido cobran cada vez importancia los beneficios intrínsecos que brindan las herramientas que previenen o solucionan problemas sanitarios. Emplear el concepto de "Característica Ventaja - Beneficio" ante cada una de las recomendaciones, activará un sentimiento de comprensión, que inducirá una mayor aceptación de los compromisos. Si bien los productores acceden a informaciones, datos, tendencias y números, el conocimiento es otra cosa y -en materia de sanidad animal- lo siguen teniendo los veterinarios.
E
El ejemplo Retomando la necesidad de instrumentar el concepto anteriormente mencionado, avanzamos en un ejemplo sobre cómo se puede demostrar conocimiento frente a productores, encargados o peones, llevándolos a que perciban la diferencia entre ser y no ser especialistas en un tema. El producto escogido en este caso es una oxitetraciclina. Veamos: @ Característica: Antibiótico de amplio espectro y larga acción. @ Ventaja: Sin identificar el agente, logra una buena efectividad. Se indica una sola dosis. @ Beneficio: Se obtendrá a partir del buen resultado que lograremos luego del tratamiento, con una sola aplicación y con menores costos. Frente a esto, ¿qué creen que se llevará el cliente? ¿Un antibiótico o un producto de bajo costo que con una dosis mejora el desempeño de los animales? Los invito a realizar este ejercicio con otros medicamentos que comercialicen: les permitirá ordenar el discurso a la hora de ofrecerlos como corresponde.
Ventas
Para tener en cuenta A la hora de generar diálogos que permitan avanzar en un mejor asesoramiento, es clave tener en cuenta cómo se desarrollan los procesos de comunicación entre quien emite el mensaje y aquel que los recibe. @ Se piensa en decir un 100%. @ Se transmite un 80%. @ Se recibe un 60%. @ Se interpreta un 50%. Frente a esto, es importante lograr ser concretos en las propuestas y dejar de lado todo tipo de prejuicio que tengamos sobre el cliente. La mayoría de las personas escucha para responder y no para entender; evitemos caer en ese error.
34 Si bien una mejor remuneración y un puesto más alto constituyan una buena noticia, debemos revisar esa idea.
Seis formas de sentirnos creativos Tiempo estimado de lectura: 4 min.
Emprendedores
Escribe Eduardo Kastika
A contramano de la sensación general, el dinero no es la única motivación que existe.
currículum
reamos cuando estamos motivados y crear nos motiva. Este es un verdadero círculo virtuoso. La creatividad en las empresas es, ante todo, una cuestión de motivaciones: creamos si tenemos motivos valiosos como para hacerlo. La creatividad tiene su origen en nuestras motivaciones. De algún modo, la palabra "originalidad" remite a este "origen". A pesar de esto, en las empresas es común dar por sentado que hay motivaciones que por sí son categóricas. Nadie duda que una mejor remuneración y un puesto más alto constituyan una buena noticia para cualquiera, pero creo que debemos revisar esa idea. Si la creatividad sólo se redujera a encontrar caminos alternativos para trepar en la pirámide organizacional, no sería creatividad, sería ingenio: la más simplona estrategia para sobrevivir "en un mundo que nos acecha". Para que en nuestros lugares de trabajo haya creatividad en serio la gente debe estar motivada en serio y esto supone que las personas puedan construir caminos alternativos a la "trepada corporativa". De hecho, la gente suele encontrar estos caminos: lo hacen cuando pueden- rotando de empresas, estando todo el tiempo atentos a nuevas oportunidades, intercalando (o pensando en intercalar) años de "carrera corporativa" con años más enfocados al "desarrollo profesional", o balanceando sus vidas profesionales con actividades personales súper intensas. No siempre en busca de más estatus, no siempre en busca de más dinero, no siempre en busca de "crecer". Hay señales que nos marcan que la "línea promedio" de crecimiento corporativo ya no es tan homogéneamente atractiva como se suponía. Decía, en otro artículo que no se puede hablar seriamente de rankings de lugares en donde la gente puede trabajar más o menos creativamente. Decía también que todo tiene que ver con el juego que cada uno está dis-
C
puesto a jugar en cada momento de su vida. Y que en cada empresa se juega un juego diferente (con sus reglas, costos y beneficios). Resta saber si, en una misma empresa, es posible que existan diferentes opciones para que una persona -con los perfiles aquí descriptos- se desarrolle creativamente. Introspectivos: Hay gente que busca la creatividad en actividades con esta característica. Para ellos, un puesto con exceso de protagonismo e interacción, es un castigo. Interactivos: Hay personas que muestran su mejor perfil creativo en el intercambio de ideas, generando vínculos, en la co-creación. Profundizadores: Existen técnicos enamorados de sus oficios, sus profesiones y los desafíos que su actividad brinda. Para ellos, crear es capacitarse y materializar las ideas concernientes a su campo de interés. Emprendedores: Hay personas con proyectos muy sólidos y contundentes, que están dispuestas a dejar lo que sea para, obsesivamente, lograr innovar en algo. Místicos: Vemos gente con una especie de termostato cotidiano en donde contrapesan “vida personal y vida laboral”. Buscan su creatividad en lo cotidiano. En ”vivir felices”. Resolvedores: Hay personas con necesidades puntuales. Que, en un momento de su vida, por algún motivo, están buscando hacer “todo lo que sea necesario” para crecer, por ejemplo, económicamente. Todos pueden buscar ser más creativos: en todos los casos las ideas nuevas y valiosas son deseables. Es más: una misma persona, en distintos momentos, puede buscar su creatividad a través de diversas motivaciones. Nos preguntamos, entonces: ¿Está preparada su empresa para contener y permitir que se desarrollen todas estas formas de creatividad? ¿Reconoce alguno de los perfiles descriptos en usted mismo o en sus colaboradores? ¿Cómo cree que podría estimularlos y aprovechar la ventaja de sus ideas?
Eduardo Kastika Autor, conferencista internacional, consultor y entrenador de creatividad e innovación en Latinoamérica. Para seguirlo a través de Twitter: @EduardoKastika. Blog: http://eduardokastika.posterous.com.