Edición 21 - Revista DOSmasDOS

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Los huevos, las Pascuas y el cliente Editorial

Más allá de cualquier análisis que pueda realizarse sobre el modo en que son gestionados o la viabilidad económica que les depara el futuro inmediato, los almacenes de barrio siguen siendo un ámbito más que interesante para analizar diversos vínculos que desarrollan las personas en el proceso de compra y venta.

Con el paso de los años, quienes llevan adelante estos emprendimientos han logrado establecer una relación de confianza no sólo con sus vecinos, sino también con los hijos de ellos y, en algunos casos, hasta con sus nietos. Ardua tarea que, si bien no llega a mezclarse definitivamente con el concepto de amistad, los posiciona como una suerte de referentes en su ámbito de influencia.

En este caso, y a lo largo de las próximas líneas, reflejaremos tan sólo una de las tantas situaciones que -si uno presta atención mientras hace la fila para pagar, por ejemplo- pueden servir para graficar mucho de aquello en lo cual nos focalizamos en esta revista periódicamente.

En definitiva, y como muchos sabemos, la semana previa a las Pascuas genera un movimiento singular en torno a un verdadero producto masivo estacional: los huevos de chocolate.

hablandodelonuestro.com.ar

Ahora bien, ustedes se preguntarán ¿qué tiene que ver esto con el marketing, las ventas o la comunicación? Y la respuesta es: mucho. Claro, es que ante esa demanda que se genera de manera intrínseca entre las personas, los almacenes invierten en la adquisición de estas golosinas / tradiciones y aguardan para concretar la tan ansiada venta. "¿A cuánto tenés la gallinita esa que viene con tres huevitos, Jorge?", interpeló un cliente el Jueves Santo a quien atiende la caja del comercio, para luego escuchar la respuesta más increíble que a ustedes se les pueda ocurrir.

"A $120, José. Una locura, pero es más o menos lo que me salieron. Igual, si no los vendo para el domingo, les bajo el precio"….

Como ustedes imaginarán el producto no se vendió en ese momento y sería difícil saber a qué precio se terminó comercializando. Lo que sí es seguro es que tanto José, como todos los que presenciaron y escucharon la conversación, sintieron una extraña sensación de sorpresa y decepción. ¿Cambiará esta situación el futuro económico del almacén? Seguramente que no, pero la mayor pérdida es difícil de cuantificar aunque fácil de medir: se puede tardar años en construir una relación de confianza que nos posicione frente a nuestros clientes pero sólo un minuto y un pésimo comentario para darla por terminada...

L.A.

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Proponemos una guía con los pasos a seguir para supervisar un esquema que permita mejorar el desempeño del equipo de trabajo.

Escribe Luciano Aba

Recursos humanos

Tiempo estimado de lectura: 9 min.

ún en tiempos en los que nuestros abuelos hablarían de una sociedad individualista, que no se comunica más que por medio de la tecnología, la conformación de equipos de trabajo se posiciona como uno de los principales desafíos para las empresas que pretenden perdurar en el tiempo.

Y es en esta dualidad que se sustenta la importancia de establecer mecanismos para organizar las estructuras laborales -sean éstas más o menos formales- de manera que los objetivos comunes puedan cumplirse de manera adecuada.

Estas reflexiones son lógicamente aplicables a la problemática diaria que plantean las veterinarias en nuestro país, en donde inclusive se profundiza el análisis. Y esto tiene que ver con que, a nivel general, cuando los médicos veterinarios abren sus clínicas, lo hacen para ejercer la profesión y brindar servicios pero no (al menos en un principio) para gestionar un grupo de personas a su cargo.

A pesar de ello y si bien esto podría delegarse, queda claro que alguien debe asumir

A

la responsabilidad de organizar las tareas, definir los objetivos, entrenar, supervisar, evaluar y motivar al resto de los colaboradores. Tal es así que, los expertos en la temática, sostienen que el responsable (o gerente) de una clínica veterinaria debe destinar no menos del 60% de su tiempo a estas acciones.

Hablamos de que el objetivo final deje de girar en torno a realizar las acciones, para promover que algún integrante del grupo las concrete como corresponde.

Clave 1: somos un equipo Todos sabemos lo que tenemos que hacer… pero si además lo escribimos en un papel para después evaluarnos, sin dudas que lo haríamos mucho mejor.

Es decir: para gestionar recursos humanos es sumamente necesario describir a nivel general cada uno de los puestos laborales, asignar responsabilidades y acordar criterios de evaluación, por más subjetivos que estos parezcan en un inicio.

Esta suerte de contrato entre las partes debería incluir no más de cinco o seis ob-

Responsable de mostrador

Objetivo del puesto Maximizar el número de visitas, con gestión eficiente de la agenda y recordatorios.

Auxiliar veterinario

X

Actualizar la información de todos los clientes efectivamente activos y establecer un contacto mensual.

X

Administrar la página de Facebook de la veterinaria para superar los 600 seguidores.

X

Ser responsable por la limpieza y el orden del lugar (aunque no se ocupe en persona).

X

Atención telefónica de calidad y respuesta de e - mails, orientadas a generar y concretar una consulta.

X

Generar y mantener la información sobre los servicios que se brindan, actualizada y visible (carteles / folletos).

Facturar y cobrar todas las transacciones que se realizan.

X X

Asesoramiento orientado a la venta en el área de farmacia, cuando sea necesario.

Asegurar que ningún cliente se retire sin una nueva visita programada.

X X

Seguimiento telefónico tras grandes ventas (grandes animales) o cirugías importantes (pequeños) Buena atención de los clientes en los tiempos de espera, recepción y transmisión de mensajes al propietario.

Confección de estadísticas básicas respecto de cada uno de los segmentos de negocio de la empresa.

jetivos generales que inclusive podrían ser definidos en conjunto con el propio colaborador. No olvidemos que este tipo de herramientas no están pensadas para enrarecer el ámbito laboral, sino todo lo contrario: para organizarlo y mejorarlo.

Además, nadie mejor que esa persona para saber qué es lo que hace.

En ese marco, las tareas a especificar tienen que ser bien concretas, medibles y, bajo ningún punto de vista, deben generar un rechazo por parte de quien deba realizarlas. Claramente, no podríamos solicitarle a un auxiliar que sea responsable por la rentabilidad de la empresa, pero sí que gestione la información de los clientes para recuperar a aquellos que, hace más de seis meses, no nos contactan.

Otro dato: tan importante como generar este tipo de documentos es que los mismos se cumplan, más allá de cualquier modificación que pueda realizárseles.

Clave 2: nos comprometemos Sin bien determinados expertos plantean la necesidad de dejar en claro la periodicidad y el mecanismo de supervisión de la productividad del equipo, podría considerarse también importante la alternativa de la autoevaluación. Es decir, previo a hacerlo

X X X

uno mismo, al mes de iniciada esta metodología que proponemos (por establecer un periodo razonable), se podrían plantear por escrito una serie de preguntas al personal para que sean ellos mismos quienes digan en qué grado cumplieron con sus metas, detecten inconvenientes, propongan soluciones y expliquen las razones de su rendimiento, sea éste cual fuera. ¿Se imaginan qué interesante puede ser una reunión grupal luego de esto, en la cual se planteen posibles mejoras y se coordinen los pasos a seguir?

Claro que, en una situación ideal, la descripción del puesto laboral, de las responsabilidades y metas específicas podrían estar acompañadas de determinados incentivos por su cumplimiento.

Si bien lo más sencillo (aunque no por ello más habitual) sería pensar en un adicional económico, esta suerte de "premio" también podría estar ligado a cierta flexibilidad en algún horario o en el compromiso de afrontar la inversión en una capacitación específica.

Vale mencionar que a partir de los resultados preliminares de una encuesta que la consultora Asociación de Ideas está realizando entre veterinarios de grandes animales, se observa que (con -por ahora- 104 respuestas) en sólo el 5% de los casos quienes

8 atienden el mostrador de los comercios reciben algún tipo de incentivo económico.

El ejemplo Simplemente a fin de ilustrar las ideas vertidas en estas líneas, en la Tabla N° 1 ofrecemos un modelo ficticio sobre el cual ustedes puedan generar un esquema real para comenzar a implementar estas acciones o proponerlas a quien corresponda.

Allí, nos referimos a un comercio veterinario a cargo de un profesional (propietario), a quien se suman dos colaboradores: un/a responsable de mostrador y un/a auxiliar veterinario, para cuyo puesto hemos diseñado una serie de objetivos poco convencionales desde la mirada general actual.

Si bien frente a ambos puestos el responsable será el veterinario a cargo, en el caso del primero de ellos, deberá quedar claro que cumple un rol central en la percepción de calidad que pueda generase en los clientes y que mucho de ello depende de su vocabulario, presencia y, fundamentalmente, buena predisposición para interactuar con gente durante la mayor parte del día.

Además de ejercer tareas administrativas, esta persona juega también un rol importante en la gestión diaria del emprendimiento: organiza las rutinas y está a cargo de la recepción de llamados telefóni-

Las claves ] A nivel general, cuando los médicos veterinarios abren sus clínicas, lo hacen para ejercer la profesión y brindar servicios pero no (al menos en un principio) para gestionar un grupo de personas a su cargo. ] Si bien esto podría delegarse, alguien debe asumir la responsabilidad de organizar las tareas, definir los objetivos, entrenar, supervisar, evaluar y motivar al resto de los colaboradores. ] Para gestionar recursos humanos, es necesario describir cada uno de los puestos laborales y acordar criterios de evaluación. ] Este tipo de herramientas no están pensadas para enrarecer el ámbito laboral, sino todo lo contrario: para organizarlo y mejorarlo. ] Tan importante como generar esta suerte de "contratos" entre las partes es que se cumplan, aunque puedan ser modificados. ] En un ámbito de autoevaluación por parte de los colaboradores, podrían presentárseles por escrito una serie de preguntas para que estipulen su propio grado de productividad y expliquen las razones de su rendimiento. ] El cumplimiento de las metas específicas podría estar acompañado de determinados incentivos (económicos o no). ] El veterinario responsable (propietario) podrá dedicarse a la gestión de índices que permitan aumentar la rentabilidad, corregir errores y detectar nuevas oportunidades.

cos y mails.

Retornando a la particular descripción del puesto de auxiliar para esta veterinaria ejemplo, se priorizará su trabajo en cuestiones a las que hoy poca trascendencia se les otorga: gestionar la información vinculada con los clientes, actualizar constantemen-

te las redes sociales (Facebook o Twitter, por ejemplo), brindar asesoramiento profesional -orientado a la venta- en el área de la farmacia y tomar datos estadísticos sobre las distintas unidades de negocios del comercio, para que sea luego el propietario del mismo quien pueda tomar decisiones.

Claro que esa no será la única función de este último profesional, puesto que -tal como se indicó en el inicio mismo de este artículoserá el responsable de llevar adelante sus tareas profesionales y gerenciales específicas, a la vez de supervisar el desempeño y motivar constantemente a su equipo de trabajo.

En resumen La puesta en práctica de este tipo de esquemas puede parecer engorrosa pero -a la luz de la experiencia- vale mencionar que correctamente comunicados los objetivos de la decisión a quienes colaboran con nosotros y una vez acordados con ellos los objetivos planteados y los parámetros a evaluar, no se hará más que optimizar el trabajo de cada uno de los miembros del equipo.

Será clave que los responsables de dirigir las veterinarias logren delegar también parte de sus tareas diarias, a fin de -como se dijodedicarle más tiempo y entusiasmo a la gestión de determinados índices que permitan aumentar la rentabilidad de la empresa, corregir errores y detectar nuevas oportunidades para todos. ¿No vale la pena intentarlo?

10 Compartimos los resultados preliminares alcanzados por Agroveterinaria “El Arca”, de Coronel Vidal, Buenos Aires.

"La demanda real debe ser impulsada por los veterinarios" Escribe José María Etchepare

Experiencias

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

uestra Agroveterinaria "El Arca" suman al asesoramiento profesional que se encuentra ubicada en Coronel también ofrezco de forma particular.

Vidal, Buenos Aires. Se trata de una co propiedad con mi socio -y amigo- Los inicios Ariel Cifarelli, quien es médico veterinario El negocio fue construido desde cero, especializado en pequeños animales y está con capital propio y un porcentaje menor a cargo de la Dirección Técnica de la clíni- de financiamiento por parte de un grupo ca para mascotas y de distribuidores buena parte de la En la cadena comercial se acor- específicos del rubro. En ese contexadministración cotaron los plazos de pago y se to, llevamos cinco mercial del emrestringieron algunos producaños de actividad prendimiento. En comercial, los cuami caso particular, tos en base a la especulación desarrollo el área sustentada en el contexto eco- les han transcurrido con buenos de grandes animanómico post devaluación. índices de creciles y productos miento, sostenidos agropecuarios, llevando adelante la dirección estratégica y en el tiempo, destacándose siempre nuesde marketing de la empresa, tareas que se tro foco en brindar servicios y productos.

Si bien en el proyecto inicial nos habíamos propuesto que el 65% de los ingresos proviniera del rubro de grandes animales y agro - insumos, hoy la situación es distinta, siendo la actividad de pequeños animales la que genera el 70% de los mismos.

Desde nuestro punto de vista, esto tiene que ver con que el negocio de grandes animales se está desarrollando a un ritmo más lento que el deseado, básicamente por razones de tiempos personales y posibilidades de dedicación específica.

Además, existe en la zona una mayor competencia de clínicas veterinarias y profesionales independientes que trabajan en este segmento.

N

Balance 2013 - 2014 En el caso del segmento específico destinado a pequeños animales, la empresa cerró el año pasado con un buen nivel de crecimiento respecto de 2012, aunque enmascarado por la inflación y la devaluación coyuntural.

Por su parte, la división de servicios para grandes animales e insumos pecuarios tuvo un activo crecimiento, probablemente sustentado en los que los precios

José María Etchepare

currículum

Veterinario. MP: 10249. Consultor Privado. Master en Administración de Negocios. Dirección Comercial y de Marketing Agroveterinaria El Arca.

Celular: 02268-15516266.

E mail: josemetche@yahoo.com.ar.

de la hacienda también se ajustaron. suales y del crecimiento comparado por Además, las relaciones entre los insu- periodos, ya que hay algunos componenmos y los productos de nuestros clientes (a tes de estacionalidad que es verdaderapesar de la suba en los precios de insumos mente importante estabilizar. en dólares) están en mejor posición que La combinación de las actividades antes del aumento de precios. contribuye estratégicamente a, por ejemSi los productores observan este hecho plo, amortiguar las diferencias de ingresos y logramos acompañarlo con una buena en las distintas épocas del año. comunicación, las ventas de este año deSi bien nos apoyamos fuertemente en berían mantenerse un plan de negoestables o subir. cios que construiSi los ganaderos observan que mos para iniciar el Creo, en este sentido, que gran emprendimiento la relación entre los insumos y parte de la dinámisus productos es mejor que en (con un buen análica en la demanda sis económico fiel pasado y eso se acompaña debe ser impulsada nanciero y patricon una buena comunicación, por la fuerza de monial), el control las ventas deberían ser iguales de gestión con venta de los médicos veterinarios y mayor cantidad de o mayores a las de 2013. que debemos esindicadores econóforzarnos aún más micos es una cuenpara lograr una mayor proactividad. ta pendiente. En pos de saldarla, ya presuOtro dato interesante tiene que ver con puestamos un software de gestión y hardque los servicios de IATF en el área de re- ware para la base de datos que vamos a producción también se incrementaron a lo incorporar con el objetivo de ordenar la largo de 2013. información y contar con una plataforma Ya respecto de este 2014 y refiriéndo- práctica desde la cual gestionarla. nos puntualmente al área de pequeños animales, registramos -hasta el momento- Proyecciones un número de consultas similar al del año Las expectativas en relación a los segpasado, aunque comenzamos a percibir la mentos de pequeños y grandes animales consulta de precios por parte de los clien- son positivas. Estamos trabajando en una tes, hecho que antes no presenciábamos. asociación estratégica para ampliar la También vemos una sensible baja en la oferta de productos para mascotas.

Creemos que hay un mercado potencial venta de accesorios y en la rotación de alen el sector de grandes animales, con una gunos productos. ¿Otro dato? En la cadena comercial se apuesta fuerte en el área de servicios proacortaron los plazos de pago y se restrin- fesionales y consultoría específica para gieron algunos productos, en base a la negocios agropecuarios.

Este año vamos a realizar inversiones en especulación sustentada en el contexto económico post devaluación, la cual -en infraestructura para terminar el proyecto nuestro caso particular- no generó un inicial en relación a las dos áreas y seguramente dispondremos de oficinas para quiebre en los stocks. ofrecer un mejor servicio y generar un lugar de encuentro con los productores.

Análisis de gestión Por último, también planificamos mejoEl rendimiento lo evaluamos mayormente con indicadores financieros y de rar aspectos relacionados al marketing, coCash Flow, y algunos físicos y económicos. mo el desarrollo de un plan integral por Estamos pendientes de los saldos men- medio del cual optimizar la inversión.

12 Con paciencia y ganas, los interesados en develar este interrogante podrán, mediante de una serie de cálculos sencillos, conocer la realidad de sus veterinarias.

¿Cuándo lograremos el equilibrio?

Tiempo estimado de lectura: 4 min.

i todos tuviéramos que ser expertos en las disciplinas que, consciente o inconscientemente, empleamos para llevar a la práctica nuestras tareas habituales, pocos podrían opinar de fútbol o de moda y -mucho menos- de política o economía.

Pero afortunadamente eso no ocurre y queda en nuestra propia voluntad el hecho de mirar y aprender de aquello que otros ejecutan para tomarlo, al menos, en consideración.

De ese modo y sin la necesidad de haber hecho un Máster en contabilidad, los veterinarios argentinos tienen la posibilidad de emplear una serie de herramientas concretas, simples y de implementación posible para tomar mejores decisiones, optimizar la gestión de sus empresas y así incrementar las rentabilidades actuales.

Administración

S

El punto de equilibrio Este concepto permitirá determinar en dónde está parado nuestro negocio y para poder instrumentarlo, deberemos establecer cuáles de nuestros costos son fijos y cuáles de ellos, variables.

El punto de equilibrio dejará en claro el nivel de la actividad en el cual una empresa ni gana, ni pierde dinero…

En este caso, lo calcularemos en base a la cantidad de visitas diarias que se debería recibir una clínica veterinaria de pequeños animales, pero el ejemplo también puede ser trasladado a cualquier otro rubro dentro de la actividad.

Tal como puede apreciarse en el Gráfico que complementa este artículo, trabajaremos sobre un promedio de venta mensual de $60.000, con costos va-

riables del orden de los $24.000 y fijos, por otros $27.600, lo cual genera un costo total de $51.600. Es clave entender que la cantidad promedio de aperturas en un mes será -en este ejemplo- de 25 y que propondremos un desembolso promedio por persona y por visita de $100 (gente ingresa por día, dividido el dinero que invierte en el local). ¿Cuándo dejo de perder plata?

Para resolver este -por ahora- misterio, se deberán tomar los costos fijos totales del mes y dividirlos por la cantidad de días de apertura, con lo cual se logrará el costo fijo diario. Con este dato y siguiendo los ejercicios también preci-

sados en el Gráfico, podrán determinar que, al menos en este ejemplo, el sólo hecho de "levantar la persiana" de esta veterinaria en “modelo” implicaría un desembolso de $1.104 diarios, cifra que logra un punto de equilibrio en base a esta actividad, si se puedan generar 18,4 visitas por día.

De allí en adelante, la empresa dejará de perder dinero...

Si bien este tipo de herramientas parecen ser muy sofisticadas, son de fácil aplicación si se las utiliza en base a la información contable que todas las veterinarias tienen a su disposición. Claro está, se deberá realizar un esfuerzo en su organización y utilización.

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"En las crisis, los grises no son buenos" Los beneficios de implementar la innovación y la creatividad de forma mancomunada; y las ventajas que tienen las PyMEs por sobre las grandes empresas, en la palabra del especialista Eduardo Kastika.

Escribe Marina González Fontao

Entrevista

Tiempo estimado de lectura: 10 min.

ircula la creencia de que la creativi- dentro de la vida de las personas y produdad y la innovación son motores del ce transformaciones. desarrollo de toda sociedad. Pero, ¿qué implican realmente estos dos concep- ¿Disponemos todos de las herramientas tos? ¿Quiénes pueden implementarlos? para trabajar en estos conceptos?

En una entrevista exclusiva con esta Todos podemos. Se necesitan tres cosas Revista DOSmasDOS, Eduardo Kastika centrales. En primer lugar, ser bueno en al(consultor y referente argentino con más go: tener conocimiento y habilidades en el de 20 años de trarubro en el cual yectoria en estos querés ser creativo.

“No es verdad que si uno no es temas) desentrañó Además, se decreativo, muere en el intento. ambos significabe ser una persona dos, destacó las flexible, que se Sin embargo, la creatividad te ventajas de trabapermite crecer y desarrollarte a adapte y entre en jar aplicándolos, contacto con otros otra escala; dar saltos cualitati- fácilmente. analizó las diferenvos más intersantes”. tes dinámicas exisPor último, matentes tanto en nifestar motivación PyMEs, como en grandes empresas y se y pasión por lo que uno hace. refirió a los conceptos de originalidad -en Que quede claro: nadie es creativo si no relación a colocarle la impronta propia a siente verdadera pasión por aquello en lo un proyecto- y co creatividad. que se desenvuelve.

C

DOSmasDOS: Suele hablarse de su importancia, pero ¿cuál es la diferencia entre creatividad e innovación?

Eduardo Kastika: El creativo se caracteriza por producir aportes nuevos y valiosos, mientras que el innovador es un implementador de esa creatividad.

A lo que me refiero es que innovar implica que esa idea sea adoptada por la gente. El creativo también aplica sus ideas; por ejemplo, puede hacer una exposición con su obra y tener un público que aprecie sus habilidades. La diferencia radica, entonces, en que la creatividad se valora, pero la innovación se adopta, se introduce

¿Cómo surge una buena idea? ¿Cuáles son los pasos para concretarla?

El sistema que más se utiliza para explicar el proceso es el de divergencia y convergencia. La divergencia implica, primero, generar muchas ideas; abrir la cabeza y proponer sin juicio previo. Por su parte, el segundo paso consiste en saber elegir entre las opciones planteadas. ¿Cómo saltar de la simple idea y convertirse en un emprendedor?

La clave está en la palabra prototipo y en empezar a probar de a poco.

Por ejemplo, ¿querés publicar un libro?:

editá 50 ejemplares y repartílos entre tus conocidos. Después de obtener resultados, realizá una edición de 150 y vendéselo a cierto grupo previamente estipulado.

De esta manera, vas realizando pruebas e implementando tu idea a través de prototipos progresivamente más complejos e interesantes. En la actualidad, la nueva vía de implementación a tener en cuenta es la tecnología digital: Internet y las redes sociales. Gracias a ellas resulta más fácil llevar a cabo proyectos que años atrás.

tos cualitativos más interesantes.

En segundo lugar y según descubrimientos de los últimos años, cuando uno trabaja creativamente es más feliz, goza de un mayor bienestar, se siente autorealizado. A su vez, el estar motivado, te vuelve más creativo.

Escribiste un libro titulado “Resolver la crisis. Ideas, recomendaciones y guías metodológicas para resolver la crisis con creatividad”. ¿Quiénes superan los momentos críticos? ¿Se puede decir que hay dueños de Prevalecen dos tipos de actitudes difeideas? En ocasiones, si se toma un pro- rentes. Por un lado, el que es ingenioso, yecto de otro y se lo reformula, se de- astuto, y sabe adaptarse y resolver cuestiobe convivir con las críticas… nes utilizando lo que tiene.

Es un tema demodé. Hoy en día, ya no Pero también sobrevive el que tiene una se puede decir que determinada idea es de convicción tan grande por lo que hace que una sola persona. está dispuesto, inCuando uno está cluso en épocas de “A partir de la revolución digi- crisis, a seguir firgenerando una tal, la creatividad dejó de ser idea, lo está hame con sus proyecesa habilidad de tener ideas ciendo a partir de tos y convicciones. conocimientos que El que pierde, para ser la de juntarlas o selectomó de otros. cionarlas y ganar a partir de sa- en definitiva, es Pero hoy más que quien es creativo ber aplicarlas y compartirlas” nunca, toda creapor conveniencia y ción es una co creespeculó con un ación. Las ideas se comparten: nadie crea proyecto pero no está convencido del missólo, ideamos entre todos. ¿Por qué la au- mo. Los grises en las crisis no son buenos. tofoto de actores y la presentadora en los Oscar 2014 tuvo tantos retwits? Porque Se debe tomar el riesgo de llevar a cacada uno de los que salió en la imagen, la bo lo propuesto con seguridad… retwitteó y, como tenían numerosos seguiTenés que tener un proyecto lo suficiendores, se concretó una suma explosiva. temente interesante para vos como para Y esto sucede con el tema de las ideas: sobrellevar los cambios y sacrificios que las mientras a más gente la misma le conven- crisis implican. ga, más probabilidad de éxito tiene.

Introduciéndonos en un caso puntual, Pero en algunos ámbitos de compe- existen profesionales que se excusan tencia, se suelen cuidar celosamente en la falta de tiempo para no implelos proyectos… mentar herramientas de gestión o inYa no es tan así. Si bien existe el juego novar en sus emprendimientos… de patentes y derechos de autor, la mejor Cuando algo es prioritario para vos, lo manera de cuidar una idea es teniendo llevás a cabo. Detrás de carecer de tiempo más y aplicándolas rápido. para algo, se esconde la realidad de que no le asignas dedicación. ¿Cuáles son las ventajas de trabajar de El que realmente está detrás de un proforma creativa o innovadora? yecto y lo quiere apasionadamente, lo lleExisten dos centrales. Por un lado, te va a cabo. El problema se genera si tenés permite conseguir mejores resultados. un negocio sólo para subsistir: de no preNo es verdad que si uno no es creativo, cisar dinero, no lo harías. se muere en el intento. Hay mucha gente En ese esquema se inserta la cuestión que carece de esta cualidad, pero sobrevi- de la "falta de tiempo". vir, sobrevive.

En cambio, cuando hacés algo que te Sin embargo, la creatividad te permite apasiona, siempre vas a encontrar tiempo crecer y desarrollarte a otra escala, dar sal- y espacio para dedicarle.

16 Adentrándonos en el mundo de las empresas, ¿cuáles son más creativas? ¿Las PyMEs o las grandes? Suele pensarse que las segundas aplastan la creatividad, porque muchas ideas no llegan donde se toman las decisiones...

En realidad y en muchos casos, las grandes empresas son innovadoras no porque la gente de adentro sea creativa, sino porque tienen la espalda suficiente para poder comprar ideas novedosas de emprendedores. Es decir que lo que hizo fue asociarse, comprar, sponsorear o tener algún tipo de vínculo con un innovador.

Hoy en día, las corporaciones si no innovan desde adentro, lo hacen a través de personas exteriores a su establecimiento, pero lo llevan cabo.

Entonces, las PyMES son células de innovación y existe una oportunidad enorme para ellas porque hay un montón de deseos y necesidades que se generan, y que necesitan rapidez para suplirse y convicción en torno a un proyecto, y esto sólo pueden hacerlo las pyme.

Por eso están cada vez mejor posicionadas mundialmente. Además, en las pequeñas y medianas empresas se deben aprovechar las oportunidades que implican ir a lugares a los que las grandes corporaciones no están dispuestas a ir.

sustancialmente. La creatividad dejó de ser de crowdfunding (financiación masiva la habilidad de tener ideas para convertir- voluntaria mediante Internet). se en la de juntarlas o seleccionarlas y Si tu idea es buena, podes difundirla. ganar a partir de Frente a esta saber aplicarlas y nueva dinámica, la compartirlas.

“No es lo mismo emprender por co creatividad se Todo se relaciovuelve fundamennecesidad que llevar adelante na más con decidir un proyecto porque se visualizó tal porque nace de qué hacer con la moverse en este una posibilidad concreta. idea que con simmundo en el que La verdadera innovación surge cada vez existen plemente tenerla.

Los grandes inmás ideas, las cuade la motivación”. novadores son perles se van aplicansonas que comdo rápidamente y prendieron las nuevas reglas de las redes y entre todos los involucrados. los vínculos e innovan a partir de eso.

Una cuestión interesante que planteás En otras ocasiones, mencionaste que es la de la originalidad vinculada al creatividad es también reconocer las origen (a la persona) y no a alguna inideas del otro. ¿Esta tendencia conlle- vención fuera de lo normal. va un mayor acercamiento hacia el paEn la actualidad, ya nada es totalmente radigma del asociativismo? original salvo que tenga que ver con tu oriCuando uno valora la idea del otro tam- gen. No tiene sentido que se te ocurra una bién está siendo creativo, eso implica la co rareza, sino algo que tenga que ver con creatividad. No sé si vamos a un paradig- vos. No hay diferencia entre el producto y ma del asociativismo, pero cada vez se la persona creadora del mismo, forman un comprende en mayor medida que la crea- sistema. Y eso hoy es ser original. tividad es una cuestión de co creatividad y que las estructuras demasiado jerárquicas Implica colocar tu impronta… complican su desarrollo.

Sí, tu firma. La obra de Salvador Dalí vale porque es suya y por la obra en sí mis¿Por qué es tan importante crear en ma. Sin la firma, no sirve. Y el pintor, sin la En la actualidad, conviven tres genera- relación a otros? obras, tampoco. ciones en el mundo laboral: baby Cuando ideás junto a otros estás agranbommers, X e Y. Además, la Z está co- dando la torta y no simplemente creando Un informe emitido este año por el menzando a insertarse. para quedarte con un pedazo de ella, sa- Banco Mundial fue titulado "El em¿Quiénes son más creativos? cándoselo a otros. prendimiento en América Latina, muNo tiene que ver con la edad sino con Hablamos, entonces, de una forma de chas empresas y poca innovación". la actitud. Hay un quiebre importante en creatividad más sustentable que es mucho ¿Representan sus conclusiones de fortorno al concepto de creatividad a partir más útil en el largo plazo. ma correcta la situación actual? de la revolución digital. Cambió la forma Estás permitiendo que otros también Me parece que sí. Existen muchas emcreen. Hoy las posi- presas a las que les va bien pero no son bilidades de de- innovadoras. Para poseer esta caracterísEduardo Kastika: “Nadie es creativo si no siente verdadera pasión por lo que hace”. sarrollo de proyec- tica, deben crecer por encima de la metos de las personas, dia del mercado. En ese documento en a modo individual, particular, se afirmaba que no es lo misse agrandaron mu- mo emprender por necesidad (porque chísimo. Por ejem- perdiste el trabajo) que llevar a cabo un plo, años atrás, a proyecto porque se visualizó una oportualguien que escri- nidad. La verdadera innovación surge en bía poesías le era mayor medida a partir de la motivación difícil mostrar sus que de una situación desavenida. obras si no conseguía una editorial, Por último, ¿innovar te da mayor renhoy puede com- tabilidad y garantía de prevalecer en partir sus ideas a los mercados? través de Internet y Rentabilidad a largo plazo sí, garantía recaudar a través de sobresalir en el mercado, no.

18 Daniel Galante, consultor y capacitador, explicó los beneficios y herramientas básicas que proporciona una disciplina a la que muchos le escapan.

"El marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes" Escribe Marina González Fontao Tiempo estimado de lectura: 7 min.

Galante: “Generar experiencias satisfactorias”.

Así lo hice durante 30 años y me fue bien, ¿por qué debería cambiar?".

"En mi negocio no se puede aplicar, es muy particular". "Es sólo para empresas que tienen mucho dinero". "Engaña a la gente y le vende cualquier cosa".

Estos son sólo algunos de los tantos argumentos frecuentemente utilizados para objetar un ejercicio consciente del marketing en el negocio o la empresa propia. ¿Es realmente poco ético? ¿Qué sucede si no nos valemos de esa disciplina?

Estas y otras preguntas fueron respondidas por Daniel Galante -director de ML Consultores, profesor y capacitador en negocios- en una charla titulada "Marketing con pocos recursos", que proporcionó a través de INICIA (inicia.com.ar), organización sin fines de lucro que promueve emprendimientos sustentables que contribuyan a la generación de valor económico, social, cívico o ambiental.

"Con el marketing buscamos igualar las habilidades de la empresa (lo que sabemos hacer) con los deseos de los consumidores (lo que ellos quieren), de manera que ambos obtengan lo que buscan (satisfacción) y mayores incentivos", desmitificó el especialista al quitar todo tipo de connotación negativa en la definición de esta temática.

“

Diferenciación

Algunos consejos para llevar a la práctica ] Es necesario analizar el tipo de clientes que uno posee y las tendencias sociales para poder desarrollar productos y servicios acordes. ] Generalmente, no conocemos los motivos de compra ni los de la no compra.

Se deben generar propuestas que satisfagan las necesidades o los deseos latentes en la sociedad. ] En lugar de crear meros productos o servicios, se debe pensar en generar experiencias satisfactorias y placenteras para el consumidor. No todos se guiarán únicamente por el precio del bien. ] Crear ventajas comparativas y competitivas y tener en claro un factor diferenciador que no sólo coincida con las expectativas del cliente, sino que pueda ser fácilmente detectado por el mismo

En la actualidad, el marketing implica transformar necesidades sociales en oportunidades lucrativas, cruzar más allá de la simple complacencia y superar la satisfacción que brinda la competencia para alcanzar la fidelidad de los clientes.

Tipos de clientes Adentrándose en las herramientas básicas de la especialidad, Galante se refirió a una particular tipología de consumidores para que cada uno pueda identificar cuáles son los que visitan las empresas.

Habló de tres tipos diferentes.

Por un lado, los fieles: quienes adquieren determinado producto o servicio de forma excluyente.

Antes de tener que reemplazarlo por la competencia, prefieren -directamentecancelar la compra. En estos casos, no existe la sustitución y se trata del cliente más difícil de obtener.

Por su parte, el cliente de preferencia es quien tiene predilección por cierta opción pero, sin embargo, en caso de no poder conseguirla, opta por otra.

Por último, el cautivo es el cliente que siempre adquiere determinado producto o servicio debido a la inexistencia de otras opciones. Es lo que frecuentemente sucede en los mercados monopólicos.

"Es necesario analizar el tipo de clientes que uno posee porque el marketing es la gestión de relaciones rentables con ellos", sentenció Galante.

Errores típicos de los emprendedores Esta frase utilizada por Henry Ford es sumamente ilustrativa de la situación que se describirá: "Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me hubiesen contestado un caballo más rápido".

Esto significa que los consumidores no siempre pueden explicar conscientemente y con claridad por qué eligen determinado producto o qué desearían adquirir.

Según Galante, uno de los errores más comunes entre los emprendedores consiste en creer que el consumidor sabe precisamente lo que quiere y que es capaz de decirlo. "¿Por qué compra? ¿Lo necesita o lo desea? Estamos en problemas porque generalmente no conocemos los motivos de compra ni los de la no compra. Y cuando creemos saberlos, probablemente estemos equivocados", sostuvo.

Y agregó: “Se deben generar propuestas que satisfagan necesidades y deseos latentes en la sociedad”.

Otro error habitual reside en considerar que los productos son buenos porque técnicamente muestran supremacía con respecto a los ofrecidos por la competencia.

"El concepto de calidad implica, por un lado, que está libre de defectos, pero también que satisface al cliente. La suma de ambas características otorga el valor del producto. No depende únicamente de la primera de ellas”, analizó.

Por otro lado, ¿es verdad que todos los consumidores quieren algo lindo, bueno y barato? Según Galante, esta creencia constituye otro error, ya que se debe ir en busca de la creación de un valor y no de un precio.

"En lugar de crear meros productos o servicios, se debe pensar en generar experiencias satisfactorias y placenteras para el consumidor. No todos se guiarán únicamente por el precio del bien", afirmó.

Y lo planteado se relaciona directamente con otra confusión típica: creer que las decisiones de los consumidores son exclusivamente racionales y sujetas a una evaluación costo - beneficio.

"Por un lado, la necesidad de diferenciación juega un rol importante; y, por el otro, muchos prefieren adquirir los bienes y servicios más caros porque valoran sus beneficios o porque, en su mente, un precio alto es sinónimo de mayor calidad", analizó Galante, demostrando que, en relación al mercado, el consumo y los clientes, el análisis no puede ser simplista.

Se debe ser muy consciente en torno a quiénes son los compradores, los usuarios del producto y los que deciden la compra; tres actores que no siempre coinciden, particularmente en el mercado veterinario.

Analizar el contexto social En cualquier tipo de mercado se deben estudiar las tendencias sociales para poder desarrollar productos y servicios acorde a las necesidades y deseos. "Siempre nos

vamos a enfrentar a cambios políticos, económicos, sociales, culturales, climáticos, ecológicos, empresariales, tecnológicos. Hay que prestar atención a las tendencias relevantes, como los consumos culturales actuales, la falta de tiempo, estilos de vida más diferenciados y gratificantes, y el nuevo concepto de familia que es mucho más amplio", analizó.

Teniendo en cuenta los factores mencionados, se puede realizar de forma más efectiva y contextualizada la ecuación que determina el valor percibido por el cliente: Factores que suman: beneficios del producto, el servicio, el ser único, el surtido, la cordialidad, los extras que brinda.

Factores que restan: el costo monetario, el riesgo, el tiempo y el esfuerzo.

Un mundo de percepciones En un contexto cada vez más customizados y personalizado, ningún mercado o negocio puede escapar completa e indefinidamente a esta tendencia. O al menos no de forma demasiado rentable.

"Es importante innovar, superar la mera satisfacción del consumidor, mostrar y mimar. Se deben crear ventajas comparativas y competitivas y tener en claro un factor diferenciador que no sólo coincida con las expectativas del cliente, sino que pueda ser fácilmente detectado por el mismo. La emisión de mensajes claros -sea a través de la publicidad o personalmente- son fundamentales para este cometido", explicó Galante.

A los típicos errores mencionados anteriormente, se le podría agregar uno ligado a la comunicación: cuando el oferente del producto o servicio se enfoca en las características de los mismos y no en los beneficios que le traerá al consumidor.

En sintonía, muchos profesionales del ámbito de la sanidad animal y la producción se han referido a esta temática: aconsejan traducirle al productor los resultados económicos que determinado tratamiento puede brindarle en lugar de explicarle cómo funciona a nivel biológico.

En innumerables ocasiones, el manejo eficiente de la comunicación es vital para lograr no sólo la venta, sino la satisfacción del cliente.

Por último, Galante resaltó que la creación de la marca es un paso de suma importancia para lograr la diferenciación de la oferta propia, sea de bienes o de servicios. "Un producto puede ser copiado, una marca no", concluyó.

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"Tenemos que hablar el mismo idioma que los productores" El veterinario Martin Pol propone cambiar la estrategia comunicativa para lograr una mejora productiva real en los tambos.

Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 4 min.

Si bien la mastitis es una enfermedad bien conocida, falta aún difundir mucha información clara y que incluya análisis económicos para que los productores tomen las decisiones acertadas en torno a la inversión y la aplicación de medidas de manejo en los tambos", afirmó el veterinario Martín Pol en una entrevista con MOTIVAR Radio, programa que se emite de lunes a viernes por la Radio en Vivo disponible en hablandodelonuestro.com.ar.

En ese contexto, el titular de LactoDiagnóstico Sur e integrante de la Asociación Pro Calidad de Leche y sus Derivados (APROCAL) reconoció que cierto grupo de productores ya conoce el ABC del control de la mastitis y lo implementan, pero que sin dudas existen medidas básicas que no son llevadas a cabo en todos los casos, como puede ser la terapia de secado, entre otras.

Vale destacar que una gran cantidad de establecimientos lecheros en Argentina tienen parámetros indeseables en esta materia: según los registros de la Subsecretaría de Lechería de la Nación, en

Comunicación

“

el año 2013 sólo el 15% del total tiene niveles de producción menores a 400.000 células somáticas.

"El productor está sentado encima del problema. Es tan frecuente la enfermedad, que se acostumbró a vivir con ella. Sin embargo, los tambos que logran parámetros de calidad comparables con los niveles internacionales demuestran que es posible trabajar mejor. Esto hay que mostrárselo a los demás", analizó Pol. El idioma de los números Teniendo en cuenta el contexto mencionado, llegó el momento de que los veterinarios le pongan cifras a la enfermedad: "Las inversiones son onerosas pero también lo es la inacción. Debemos demostrarles la cantidad de dinero que no se percibe por no tomar las decisiones adecuadas", resaltó el profesional.

Los profesionales de la sanidad (particularmente los que se dedican a Calidad de Leche) tienen que proveer de herramientas a sus clientes para que puedan mejorar la productividad, basadas en los beneficios económicos que trae la aplicación de tecnología para disminuir las consecuencias económicas de la mastitis.

"No puedo pedirle a un productor que se interese y comprenda la complejidad del mundo de la microbiología y la epide-

miología de la enfermedad; eso no lo va a ayudar a ser un mejor administrador.

Pero puedo traducir mi saber a un idioma que entienda: el económico, el de los números", sostuvo Pol. Queda claro que se necesita un cambio de paradigma comunicacional por parte de los veterinarios, para convertir los datos en valor. "Creo que los colegas en reproducción lo han hecho desde hace tiempo cuando le pusieron un costo a las ineficiencias del sistema reproductivo y lograron buenos resultados", sentenció.

Las nuevas generaciones Pol tiene una mirada positiva en torno a la formación de las nuevas camadas de profesionales.

Según su visión, los veterinarios recientemente graduados ya manejan ciertas cuestiones básicas de la mastitis, a diferencia de otras épocas.

"Creo que el análisis y manejo de los datos, y la traducción de éstos a parámetros económicos les surge de forma más natural. Estamos hablando del perfil de asesor veterinario que se desenvolverá con mayor soltura en las empresas agropecuarias, sean éstas grandes, medianas o chicas, porque todas precisan de datos -y de su posterior análisis- para ser eficientes y sustentables", concluyó.

24 Los conocimientos sobre normas a seguir en comunicación no verbal son sumamente útiles al interactuar con el otro. Pero, cuidado, la sobreactuación juega en contra.

"La mirada a los ojos debe sostenerse un 70 u 80% del tiempo para que el cliente no se sienta invadido" Escribe Marina González Fontao Tiempo estimado de lectura: 7 min.

En estudios realizados sobre el tema, se asegura que, a la hora de comunicar, los aspectos no verbales contribuyen en más del 90% del mensaje. Importa más el decir que lo dicho. Esto explicaría por qué, cuando conocemos a alguien, ya nos formamos una opinión sin poder justificarla de forma completa. Muchas veces la comunicación no verbal actúa sobre el inconsciente", le comentó a esta Revista DOSmasDOS el director del IAFI -Instituto dedicado a la Investigación y Formación Académica-, Axel Persello, quien además se especializa en Programación Neurolingüística.

"En el juego de la asignación de significados, aquello que no se vincula a las palabras es comunicación no verbal", explicó.

Vale destacar que este campo de estudio se complejiza cuando se repasan las diferentes ramas que actualmente se ocupan de analizar el fenómeno.

La proxemia es la rama que estudia la disposición espacial; la cronemia implica el manejo del tiempo (el hacer esperar demasiado a una persona, por ejemplo), y la diacrítica se relaciona con la vestimenta, los objetos, los colores, la simbología, la decoración.

Por último, existen dos en particular a las que calificó como más relevantes en la actualidad: la paralingüística que estudia el volumen de la voz, el tono, la velocidad con la que se habla, entre otras cuestiones, carac-

Atención personalizada

“

terísticas en las que se evidencia de forma marcada la emocionalidad de una persona); y la kinesia, que se ocupa de los gestos, las posturas y los movimientos.

Nuestro entrevistado también resaltó la importancia tanto de estudiar las reacciones del otro, como así también de aprender a darse cuenta cómo uno se comunica, ya que puede ser un mal comunicador o desempeñarse de forma deficiente en ciertas situaciones, sin notarlo.

"Hay algo que en comunicación no verbal se conoce como norma: según el contexto y cómo es la persona, qué gestos debería estar realizando y cuáles efectivamente realiza. De esta manera, se puede observar si las reacciones son incongruentes con determinada situación. Muchas veces esto es evidenciado no por los gestos que están, sino por los que faltan", sostuvo.

Consejos para el ámbito empresarial Refiriéndose puntualmente a la atención al cliente, explicó que existen siete emociones que son básicas y sólo una se muestra de forma legítima en sociedad: la alegría. "Sonreímos cuando conocemos a alguien aunque no haya motivos, porque consideramos que nos hace ver bien y queremos formar parte de un grupo de afinidad. Se considera que las demás deben ser ocultadas, aunque sea discutible que esa decisión sea saludable. Estamos hablando, entre otras, del miedo, el desprecio, el asco, la tristeza y el enojo", explicó.

Puntualmente y en relación a aquellos que están al frente de los mostradores de

venta, se sobreentiende que deben expresar una sonrisa, aunque no al punto de que sea falsa, ya que eso también se transmite y puede dar una impresión errónea.

"La sonrisa nerviosa es muy evidente.

Es importante sentirse confiado en lo que uno hace para emanarlo", agregó.

Nuestra conversación también giró en torno a otros consejos utilizables.

Si la transacción es únicamente de negocios, conviene mirar el triángulo que se forma entre los ojos y la frente; pero si la situación involucra a alguien más conocido, la clave pasa por el triángulo que se forma entre los ojos y la nariz.

A pesar de que las indicaciones parezcan rígidas, no es algo calculado matemáticamente, sino que es parte de la norma social. Ir en contra puede transmitir incongruencia. Para evidenciar este consenso implícito sobre las zonas correctas y no correctas hacia las cuales dirigir la mirada -y yendo al extremo- sólo a la pareja, en una situación romántica, se le suele mirar la boca; al cliente, no.

"La mirada a los ojos debe sostenerse el 70 u 80% del tiempo para que no se sienta invadido. Si se evita esta acción, uno puede presentarse como inseguro: desviar la mirada se relaciona con la mentira, aunque no sea el caso", sentenció.

En el ámbito de una negociación, también existen ciertas cuestiones a analizar en relación al otro, pero también a uno mismo.

Es conveniente evitar tocarse la cara y cruzar los brazos. Si una persona se toca la nariz puede ser indicador de que está mintiendo o

Algunos consejos 1) Al atender a un cliente, se debe tener una sonrisa que no sea falsa, ya que eso también se transmite.

2) En negociaciones, evitar tocarse la cara, cruzar los brazos y llevarse los dedos o una birome a la boca 3) Igualar la forma de comunicar del otro cuando está enojado. Utilizar la misma energía, postura y volumen de voz, pero expresar con palabras que buscará la solución del problema.

4) En muchas ocasiones no se puede comunicar lo que uno no siente. Es preferible ser honesto con el cliente si tuvo un mal día.

que no está seguro de lo que dice.

Y el cruce de brazos, desde una mirada antropológica, implica taparse todos los órganos principales, como los pulmones y el corazón: transmite que se está protegiendo.

"Si estás en una negociación y todo es transparente, ¿por qué surgiría esa necesidad? Podemos entender que cada cual tiene su estilo, pero si al recibir una pregunta nos cruzamos de brazos, estaremos manifestando un gesto llamativo: el tema nos incomodó. Por otro lado, llevarse los dedos o una birome a la boca puede vincularse con la búsqueda del pecho materno; se comunica inseguridad", afirmó el especialista.

La técnica del espejeo Un cliente, proveedor o socio enojado y ofuscado es una situación que se presenta con frecuencia y que se convierte en problemática cuando no se sabe cómo responder. En estos casos, Persello recomienda implementar la técnica del espejeo: "Si alguien está enojado y el otra relajado, la primera se pondrá aún más nerviosa. No sirve pensar que por estar tranquilo, el otro se contagiará, ya que sólo cuando vemos que nos devuelven los mismos gestos nos sentimos familiarizados", explicó.

Frente a ello y contrariamente a lo que se piensa, el especialista recomendó igualar la forma de comunicar del otro, lo que se conoce como "el decir".

Es por esto que ante un cliente enojado, conviene responder desde la comunicación no verbal con esa misma energía, postura, tono y volumen de voz: transmitir que uno

está igual de enojado -con la situación, no con el cliente- pero desde las palabras comunicar que le va a solucionar el problema.

Luego, cuando uno mismo comience a tranquilizarse, el cliente empezará también a relajarse.

No creer en fórmulas matemáticas Es necesario ser conscientes de que aprender sobre esta disciplina no implica emular ciertas fórmulas para transmitir determinada emoción, porque en muchas ocasiones no se puede comunicar lo que uno no está sintiendo.

"Que uno sepa sobre comunicación no verbal no implica que se convierta en una persona amena para los demás. Porque muchas cosas son inconscientes. No sirve aprender determinados gestos o actitudes de forma mecánica: no se puede manejar el cuerpo, ni las expresiones faciales con exactitud. Si el otro me provoca determinada reacción, eso responde a una emoción mía que no puedo controlar", agregó.

En este sentido, el director del IAFI dejó en claro que si bien se puede aprender sobre estas técnicas y conocer sus consecuencias, será realmente difícil aplicar las técnicas en su totalidad. "Es como la psicología: es positivo ser consciente de los problemas que se tiene, pero eso no significa que se solucionen de forma inmediata y automática", explicó.

Ya culminando nuestro encuentro, Persello sentenció que el aprendizaje mecánico juega en contra.

Puede ser, incluso, contraproducente enseñarle a una persona determinados gestos que transmitirían amabilidad, confianza, seguridad, o lo que se busque estratégicamente comunicar porque se puede transformar al individuo en un robot.

Queda claro que en el constante juego de interacción con los otros no se pueden controlar todos los sentimientos que pueden generarse. Lo interesante sería poder descubrir aquellas reacciones propias que podríamos modificar para buscar soluciones específicas. Y, mientras tanto, tal vez la sinceridad pueda ser la solución temporal: si uno está enojado por motivos ajenos al cliente, puede explicarle que tiene un mal día pero que los sentimientos propios no están dirigidos hacia él.

"Las emociones suelen ser evidentes, el cuerpo nos delata, a veces es preferible sincerarse, antes que fingir de forma ineficiente", concluyó Axel Persello.

26 Es clave prestarle atención al modo en que se proponen las acciones para que las mismas efectivamente se lleven adelante y así evitar futuros reclamos por mala praxis.

¿Realmente el cliente no quiere pagar los estudios complementarios?

María Verónica Campos Vaca*

Comunicación efectiva

Tiempo estimado de lectura: 4 min.

e pregunto, ¿es realmente que la gente la que no quiere pagar? ¿O es el veterinario, que no pide los estudios o no los solicita de forma que el propietario entienda que se necesitan para saber qué tiene realmente el paciente?

Esta última alternativa cobra una mayor fuerza en el hecho de que, aún sin contar con los estudios necesarios, algunos profesionales siguen realizando tratamientos que -muchas veces sin un diagnóstico adecuado- resultan ineficientes, frustrando a propietarios que, terminan recurriendo a la consulta de otro matriculado.

Obviamente que si este segundo veterinario pide los estudios correspondientes y llega al diagnóstico correcto, será factible que realice un mejor tratamiento.

El que termina en una posición incómoda es quien atendió la primera consulta y simplemente ni mencionó la posibilidad de llevar estas prácticas a cabo, pensando que el propietario no querría gastar dinero.

Este es un concepto equivocado en los tiempos que corren, dado que -al intentar cuidar más el bolsillo ajeno que el propiose termina perdiendo un cliente. Además, la situación genera que muchos propietarios identifiquen lo no realizado como un mal desempeño propio de toda profesión.

Hace mucho tiempo, cuando comencé a

M

ejercer recibía comentarios del tipo: "¿Cómo es que el Dr. "X" no necesita estudios para saber qué tiene mi perro y usted sí…?". Esto me resultaba frustrante ya que en muchos casos no tenemos manera, ni obligación de poder diagnosticar correctamente sin un estudio complementario que nos aclare el panorama.

Por suerte, no me resigné: seguí solicitando estudios y, con el correr del tiempo, noté que la forma en la que uno los pide es determinante.

No es lo mismo para el cliente que uno diga: "deberíamos hacerle una radiografía", que aseverar: "tenemos que hacerle una radiografía", para luego -directamente y sin preguntar si puede o no-, iniciar la solicitud de placa que creemos necesaria y sugerirle, por supuesto, algún colega a quien recurrir.

En la práctica Para reafirmar este concepto, una colega y amiga me cuenta que había solicitado una ecografía para un paciente en reiteradas oportunidades y que el dueño del animal jamás la realizó.

A pesar de esto, ella anotó cada una de las propuestas realizadas en la ficha clínica de su paciente, situación que terminó por serle realmente útil y favorable. ¿Por qué?

Es que, en un momento dado, la patología en cuestión se complicó y el paciente falleció. Días más tarde, el propietario -muy ofuscado- le reclamó al dueño de la veterinaria que la doctora le tendría que "haber exigido" esa ecografía.

Entiendo que, como médicos que somos, los veterinarios deberíamos solicitar lo que es verdaderamente necesario para diagnosticar, independientemente de la situación económica del cliente, sobre todo porque muchos de los que no hacen estudios complementarios en una primera consulta, sí aceptan hacerlos en una segunda oportunidad. * La autora de este artículo es médico veterinaria de la provincia de Salta.

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Escribe Roberto Dughetti

Venta profesional

Tiempo estimado de lectura: 11 min.

lgo similar a lo ocurrido en el sector de alimentos balanceados en los últimos veinte años, pasa con el mercado de antiparasitarios externos desde hace diez: el crecimiento de las ventas ha sido significativo y la cantidad de unidades comercializadas se incrementó en más de cinco veces.

Si bien existen causas de diferente índole que permitieron esta situación, vale remarcar que todos los actores de la cadena comercial (propietarios de mascotas, médicos veterinarios y distribuidores, así como la industria farmacéutica veterinaria y los productos por ella elaborados) tuvieron un rol sinérgico para que se produjera ese resultado.

Algunos factores se debieron a la influencia de los mismos propietarios de mascotas siendo, entre otros, la repulsión del público a los parásitos externos, una más o menos rápida advertencia de la presencia de los mismos; la

A

aversión al rascado de sus animales y la detección de problemas de piel en sus mascotas, así como la ocurrencia de picaduras de pulgas en el grupo familiar.

El médico veterinario, por supuesto, hizo su aporte a través de una amplia difusión de la problemática inherente a los ectoparásitos, ejerciendo docencia y creando conciencia en los dueños durante años. Además, los profesionales ofrecieron su asesoramiento respecto de las enfermedades transmisibles a través de tales agentes, a lo que se sumó la recomendación de una determinada frecuencia de repetición de los tratamientos.

En ese marco y como es sabido, existe una amplia gama disponible de fármacos antiparasitarios externos con diversas fórmulas y diferentes formas terapéuticas para proveerle al público.

Sus atributos y beneficios particulares contribuyeron al crecimiento del mercado: facilidad de aplicación, practi-

Roberto Dughetti.

currículum

Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06).

E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

cidad de uso, inocuidad, eficacia parasiticida, poder residual terapéutico y atractivos envases con empaques que comunican, entre otras características, motorizaron el desarrollo del segmento.

También los canales de distribución y la amplia disponibilidad de productos en las veterinarias brindaron alta capilaridad y ayudaron a su difusión: excelente distribución física y ponderada, completa cobertura, provisión de materiales de merchandising y de comunicación en los puntos de venta y múltiples acciones promocionales, son algunos de los factores que favorecieron al rubro desde la acción de los distribuidores.

Por último y como en ninguna otra categoría de zooterápicos en la Argentina, la industria (nacional y multinacional) colaboró decididamente en el crecimiento del mercado. Por un lado, mediante el desarrollo de los productos propiamente dichos y, por el otro, con una fuerte comunicación a todos los eslabones de la cadena comercial: a los profesionales (con literatura, trabajos científicos, promotores técnicos, publicidad técnico-comercial, y eventos de la profesión y del mercado) y a los consumidores, a través de una importante inversión publicitaria en medios gráficos, radio y televisión.

A esto se sumó una fuerte creación de conciencia y el desarrollo de una categoría en el imaginario popular que dio como resultado la incorporación del vocablo "pipeta" para designar a varios productos de la categoría. Así se fue creando una demanda espontánea creciente cada vez más frecuente. ¿Cuál es la situación actual?

Aunque para este análisis solamente incluyamos a los locales de venta habilitados, más de la mitad de las pipetas son vendidas en comercios por comerciantes no veterinarios, asistentes de los profesionales o vendedores de salón, en veterinarias, tiendas de mascotas o puntos de venta afines.

Un gran parte de las veces, el producto es demandado en forma directa por el usuario y despachado desde la estantería sin más, ya que los poseedores de mascotas cada vez están más informados y son más exigentes, como resultado de obtener conocimientos de una amplia variedad de fuentes más o menos confiables tales como Internet, medios gráficos, radio, televisión y el boca en boca junto, cada vez más, con el avance de las redes sociales.

Muchas veces, ese cúmulo de información genera en las personas confusión y acarrean mitos y conceptos erróneos.

Como quiera que sea, entonces, en el punto de venta se realiza -con una alta frecuencia- el proceso de atender a un cliente que ya ha definido su necesidad, y el usuario concreta una compra en la cual quien lo atiende, a lo sumo, brinda una escueta información acerca de precio, medios de pago y un asesoramiento puntual en caso que sea solicitado.

Los zooterápicos denominados de venta libre -sin exigencia de una receta para su expendio y mayormente ectoparasiticidas- constituyen la principal categoría vendida de este modo. ¿Cómo puede el veterinario no seguir perdiendo mercado?

Todo indica que el camino es hacer valer sus conocimientos, su formación de grado, su capacidad y su papel fundamental como actor en la salud pública. ¿Pero tiene el veterinario que ocuparse de este aspecto en la venta o lo debe delegar? La estructura, el tamaño, el formato de la veterinaria y la cantidad y calidad de los recursos humanos disponibles, determinan quién se hace cargo de brindar la información en el mostrador que oriente al público pero, indudablemente, la capacitación debe estar liderada por el facultativo.

El veterinario brinda asesoramiento como cualquier otro profesional. Cuando lo consultan, ofrece saberes por los cuales cobra honorarios. Junto con ello, a veces,

30 prescribe productos y los vende.

El gran valor del veterinario se fundamenta en factores intangibles, en ese plus que le agrega a esos productos por medio de su asesoramiento.

otros tratamientos realizó en el pasado? ¿Qué producto o productos utilizó? ¿Con qué frecuencia? ¿Tuvo supervisión profesional? ¿Qué resultados cree que obtuvo? ¿Cree que el producto tiene la misma eficacia que antes?

Las preguntas y la charla también son útiles para conocer mejor al potencial comprador y percibir sus preferencias, presupuesto e inquietudes a partir de sus afirmaciones o dudas.

res y las zoonosis, si se explica correctamente este tema a los compradores; brinda jerarquización al profesional médico veterinario, pues revela que no es lo mismo comprar un producto en cualquier lugar que en un comercio asesorado y/o conducido por un matriculado; promueve la excelencia del profesional y la profesión pues exhibe el rol fundamental y excluyente que debe tener el médico veterinario en las zoonosis.

Finalmente, otorga ganancias superiores, ya que genera nuevas y mayores ventas. Y, por otra parte, permite cobrar un diferencial de precio por ese valor entregado, o bien provoca la percepción de un valor superior ante una igualdad de precios.

¿Qué rol debiera jugar el profesional en la venta de un fármaco en general y de un antiparasitario externo en particular?

La práctica veterinaria está fundada en los servicios, vinculada con la atención de las necesidades de los animales ¿Para qué obtener esa información? y sus propietarios. Generar recomendaSin dudas, para prescribir la estrateciones que agreguen valor significa gia de control más adecuada y -junto comprender, concon ella- el o los tener, argumentar producto/s más asesorar, orientar, apropiado/s para La venta de un zooterápico se guiar, instruir, ese caso en partidebe asemejar lo más posible educar, indicar e cular e indicar Extender esta modalidad a otras al proceso que se lleva a cabo informar a los más de uno si ello áreas y otros zoofármacos para una consulta, incluyendo En el comercio veterinario, el médico clientes. Apunta a es necesario o reseña del paciente y la anam- conveniente para dispone de una serie de productos que conocer exactaresponden a la atención de diferentes mamente el probleel caso. nesis, aunque sin exploración. ma al que se enTambién sirve tices del problema de los parásitos exterfrenta el propietapara explicar los nos y a la demanda actual existente. La rio de la mascota, solucionarlo y satisfa- fundamentos de la elección, los motivos, forma descripta de asesoramiento para eccer sus necesidades y expectativas. las indicaciones de uso del producto elegi- toparasiticidas permite establecer ciertos Para realizar este procedimiento, la do, los beneficios estándares para venta de un zooterápico se debe aseme- de esa elección y contemplar alguLa atención comercial basada jar lo más posible al proceso que se lle- las precauciones nos de los cuadros en el asesoramiento genera va a cabo para una consulta, teniendo que se deben tomás característicos confianza y fidelidad, sobre to- que se presentan en cuenta que los diversos segmentos mar. Es clave tamde público que asisten a una clínica ve- bién poder llegar a en la clínica. do, si los resultados del trataterinaria demandan estrategias de co- advertir sobre las Ello ayuda a miento son efectivos. Además, municación diferentes. consecuencias de elaborar protocootorga ganancias superiores.

Entonces, se deben cumplir los pasos una elección equilos de atención, de la propedéutica clínica de: reseña del vocada: para los consejos generapaciente y una completa anamnesis, animales y su bienestar, para la familia y la les y un servicio más ajustado a las demandas y exigencias actuales. aunque sin exploración, dado que el economía del hogar.

Este mismo procedimiento puede exanimal no se halla presente y no se requirió una consulta tradicional. ¿Por qué realizar esa venta con base tenderse a otros productos o áreas médicas que permiten la elaboración de Algunas de las preguntas que podría en el asesoramiento?

Por varios motivos. En primer lugar, protocolos de atención y verdaderas hacer el profesional son orientativas respecto de la epidemiología de la parasi- genera confianza y fidelidad, sobre to- usinas de cuidado, asesoramiento, atentosis en cada caso. Ejemplos: ¿Con qué do, si los resultados del tratamiento son ción profesional, venta de productos e otra u otras mascota/s convive? ¿Cómo efectivos. Multiplica los resultados y for- ingresos para la clínica.

Algunos de ellos son: los calendarios de es el ambiente donde vive (casa, depar- ja ventas cruzadas, pues ante nuevas tamento, jardín, entre otros lugares)? dudas el propietario no vacilará en acu- vacunación, los protocolos de desparasita¿Cómo es esa zona (urbana, conurba- dir al profesional que mejor lo asesoró ción interna y/o externa preventivas de las zoonosis, la salud dental, la nutrición y la no)? ¿Cuáles son sus costumbres (por en ocasiones anteriores.

Destruye mitos y creencias equivoca- dieta, el comportamiento, el manejo del ejemplo: "todos los días lo lleva el paseador durante una hora" o "no sale del das que a menudo la gente tiene acerca dolor; en todos los casos atendiendo las departamento" o "es un perro que vive de los parásitos externos, su control y el necesidades particulares de las mascotas y del propietario, teniendo en cuenta sus en una casa con dos gatos que tienen li- uso de los productos.

Un correcto asesoramiento, además, expectativas y posibilidades, así como los bertad para irse y volver")? ¿Con qué frecuencia baña a su mascota? ¿Ha vis- previene acerca de la propagación de valores y creencias profesionales, generanto a los parásitos? ¿Se rasca? ¿Qué enfermedades transmisibles por vecto- do confianza y fidelidad.

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Escribe Luciano Aba

Entrevista

Tiempo estimado de lectura: 11 min.

fines de marzo y en la ciudad francesa de Montpellier, Royal Canin realizó la quinta edición de su ya tradicional Vet Business Forum, en el cual se avanzó en la gestión de las clínicas veterinarias, difundiendo conocimientos específicos sobre finanzas, marketing, comunicación y manejo de personal. "La precisión es la clave del éxito y es por eso que reunimos a expertos internacionales para que compartan sus experiencia con los asistentes", sostuvieron desde la empresa.

Entre los disertantes principales estuvo presente el francés Philippe Baralon, quien brindó tres conferencias orientadas a responder interrogantes puntuales: ¿Qué tipo de servicios relacionados con la nutrición se pueden ofrecer en la clínica? ¿Cómo asignar el precio justo a los servicios que se ofrecen? y ¿Cómo poner en marcha un servicio nuevo? Además, el español Pere Mercader resaltó las 10 cifras que se necesitan supervisar en un negocio veterinario, brindó -también- consejos para lograr el éxito en la instrumentación de programas específicos de salud y pro-

A

fundizó el uso (ético) de la psicología del marketing para persuadir clientes.

Participación argentina Al evento asistieron más de 300 veterinarios de cuarenta países y la representación argentina quedó a cargo de siete profesionales, entre los cuales se encontraba Fernando Gómez, a quien entrevistó esta Revista DOSmasDOS. "Una de las cuestiones más interesantes fue el intercambio con los colegas de otras regiones del país, entre quienes se percibe un mayor interés por gestionar de un modo más eficiente las clínicas", nos comentó el graduado de la Facultad de Veterinaria de La Plata, especializado en cardiología de pequeños animales.

A los 39 años, y con sus tareas diarias repartidas geográficamente en el ámbito de la zona sur del conurbano bonaerense, Gómez no oculta su interés por el manejo comercial de las clínicas veterinarias, situación que se despertó en él justamente en la edición del Vet Business Forum que se realizó en Buenos Aires hace unos años.

"En ese momento pude ver que, en los hospitales donde trabajaba, instrumentábamos muchas de las acciones que allí se proponían y fue así que empecé a entender las razones de los buenos resultados y el crecimiento”, comentó.

charla, se expusieron algunos aspectos a tener en cuenta desde el punto de vista de los ingresos que genera la empresa. Así y según el disertante, sería ideal poder dividirlos entre aquellos que surgen de tareas profesionales y los que no, destacando que cada uno tiene márgenes de rentabilidad El contexto muy disímiles, dato que no podemos obviar Ya refiriéndose a las similitudes percibi- en el análisis general de nuestro negocio. das en relación a los veterinarios que asisPor ejemplo, llama la atención cómo en tieron al Forum desde otras parte del mun- España el precio de una vacuna aplicada do, Gómez se mostró sorprendido ante la puede -en algunos casos- hasta duplicar el preocupación manifestada en, por ejem- de los alimentos balanceados. plo, los europeos Otro aspecto en relación a prodestacado estuvo “La mayoría de los errores que ligado a la necesiblemas ligados al la gente presupone que son de dad de comparar cobro de los honorarios y a los cuesestos indicadores carácter profesional, en realitionamientos que con valores de refedad, tienen su raíz en fallas a comienzan a percirencia nacionales o lo largo de la comunicación”. bir en relación a los regionales, objetivo precios de los prorealmente difícil en ductos y servicios. nuestro país, donde terminamos haciendo"De hecho, participamos de una diser- lo -únicamente- con la información aportatación exclusivamente vinculada a estos da por otro colega en el mejor de los casos. temas (de interés también para los profesionales asiáticos) y con los que los repre- ¿Por qué no se dividen por rubro los sentantes de Sudamérica estamos más ha- ingresos de las veterinarias? bituados a lidiar", agregó.

Creo que no estamos haciendo un uso Más allá de esto, el representante argen- inteligente de los recursos tecnológicos tino, que comenzará a dictar clases en la disponibles. Si bien hemos avanzado, poFacultad de Veterinaria de La Plata sobre ges- dríamos suponer que buena parte de las tión y marketing, explicó cuáles fueron las re- clínicas disponen de un software que gescomendaciones en relación a la problemáti- tiona las fichas de los pacientes, pero del ca planteada: "Las mismas giraron en torno que seguimos sin emplear las aplicaciones a incorporar esos reclamos o quejas como ligadas a la administración del negocio. una oportunidad para no sólo fidelizar al Es realmente complicado cruzar datos y cliente sino, fundamentalmente, para resol- alcanzar índices medibles y manejables ver su problema", explicó. desde un papel confeccionado artesanalAdemás de esto, agregó: "Un dato im- mente. Se trata de una falencia en torno a portante destacado en la charla específica gi- la que queda mucho camino por recorrer. ró en torno a que el 99% de los reclamos generalmente están vinculados con errores ¿Y desde el punto de vista del manejo de comunicación que la gente -sin saberlo- de los costos internos? atribuye a cuestiones profesionales. Por eso En ese sentido, y entre otros temas, la solución no es otra más que dedicarle Mercader remarcó la importancia de conotiempo y asignarle importancia a las explica- cer la participación de la mano de obra ciones que damos y a valorizar la tarea de los (sueldos) en relación a la facturación, coprofesionales desde el diálogo con el otro". mo un índice clave que no debería superar el 40% en esa relación. Si superan ese DOSmasDOS: ¿Se le dio importancia a porcentaje pueden estar ocurriendo varias la gestión administrativa? cosas ligadas tanto al tema precios, como Fernando Gómez: Absolutamente. En a la ineficiencia de la estructura o a la caese tema en particular, fue Pere Mercader lidad propia de los ingresos medida en térquien destacó una serie de herramientas minos de rentabilidad y no sólo de dinero. que -si bien solemos utilizar a diario- no En este contexto, sorprendieron algumedimos, ni forman parte de un plan inte- nas estadísticas en las cuales se sostenía gral dentro de las veterinarias. Durante la que en distintos países de Europa cada

34 empleado de una veterinaria debía generar al menos 10 transacciones (no necesariamente consultas) por semana; sobre todo teniendo en cuenta que el costo por minuto para la apertura de esa estructura está estimado en 1.4 Euros.

nal debe estar seguro del buen estado del paciente y de la calidad del producto para alcanzar los resultados deseados.

Eso requiere de muchas cosas implícitas, como pueden ser la formación del veterinario y sus conocimientos adquiridos.

Pero claro, todo eso hay que poder demostrarlo (con una buena imagen personal y en un ámbito acorde), dándole un valor agregado y aumentando la percep-

mación académica en las facultades veterinarias de nuestro país es muy buena, pero se debe avanzar rápidamente en la inclusión de los temas que estuvimos mencionando en la carrera de grado.

En el ámbito de los profesionales ya recibidos, veo que la parte administrativa de ¿Hablaron de la gestión de clientes? las veterinarias se sigue manejando muy Sí y se le dio mucha trascendencia a la artesanalmente, cometiéndose errores posibilidad de ubicar y conocer al 20% de que podrían llegar a evitarse. Como en tola clientela que genera el 60% dos los sectores, generar camde los ingresos de las clínicas bios depende de cada uno y “Me sorprendió la preocupación de los profeveterinarias. Se trata de un de las ganas de abordar detersionales europeos y asiáticos en cuanto a cier- minados temas. grupo de personas que es más sencillo de cautivar y en el que- tos inconvenientes que están teniendo para coQuizás debamos delegar la penetración de nuevas proparte de nuestras tareas profebrar sus consultas y justificar sus precios”. puestas logra realmente mejosionales y entender que no torar la rentabilidad del negocio. do pasa netamente por la Es un perfil sobre el cual se avanzó en la ción positiva en la gente respecto de lo atención de la camilla: comenzando a evaposibilidad de ofrecerles planes de bienes- que está pagando. luar determinados indicadores podremos tar específicos para sus mascotas, orientaEn resumen, el precio de las vacunacio- analizar cuáles son los problemas a resoldos a cuestiones particulares como pueden nes no tiene nada que ver con el costo del ver. Como veterinarios, elegimos esta proser la reproducción o los servicios geronto- producto en sí, sino que al mismo se le de- fesión para vivir y eso implica ganar dinelógicos, por ejemplo. Si bien esta tendencia ben sumar los honorarios profesionales. ro; debemos mejorar nuestra balanza cohacia la generación específica mercial puesto que la activide demanda no es aún habidad diaria requiere de mucha “Se le otorgó mucha importancia a la necesitual en nuestro país, sería inteinversión en recursos tecnolóresante avanzar en ese rubro dad de ubicar y conocer a ese 20% de los clien- gicos y equipamientos y tamsin perder de vista que se necebién en recursos para la fortes que generan aproximadamente el 60% de sita no sólo de un buen equipo mación continua. los ingresos en las clínicas veterinarias”. de especialistas, sino también Además, creo que tenemos un armado administrativo y de mucho por avanzar en el marecursos más complejo.

No podemos cobrar por una vacuna- nejo de las emociones, no sólo de los ción, menos que por una consulta. clientes sino también de la gente que traOtro tema clave fue el de cómo deterAdemás, Baralon subrayó que cualquie- baja con nosotros todos los días. minar los precios ¿A qué conclusiones ra puede entregar una factura y cobrarla, llegaron en ese aspecto? pero que explicar las razones del valor o ¿Cuáles de las acciones que tomaste Efectivamente, fue el francés Philippe fomentar una mayor explicación sobre las dieron el mayor resultado?

Baralon quien se refirió al "Arte de tarifar medidas es tarea ineludible del veterinario.

Sin lugar a dudas, el hecho de comenen una veterinaria", tema que -desde su zar a medir indicadores económicos ha sipunto de vista- excede al hecho de poner ¿Y qué rol juegan los descuentos al do un gran avance, sumado al trabajo reun precio, puesto que depende de los re- público en general? alizado en materia de análisis y gestión de cursos tecnológicos que se empleen para En ese ámbito en particular se dejó en los costos. Además, me he esforzado en tal o cual servicio y a la calidad de la con- claro que cuando aplicamos una bonifica- ubicar a ese 20% de los clientes en el que sulta, entre otros ítems. ción, los clientes tienen que saberlo y te- uno realmente logra una buena penetraLos clientes suelen no valorar tanto la nerlo presente para así valorarla y apreciar- ción para ofrecerles el mejor servicio. consulta como el método complementario la. A lo largo de las charlas se trabajó muComo dije, entiendo sumamente neceque se propone durante la misma. cho en lo que es el valor económico desde sario el hecho de avanzar en la contención Durante la charla se trabajó fuertemen- la percepción; en lo que siente el cliente a emocional no sólo del cliente sino del cote en la necesidad de incrementar la per- la hora de pagar y recibir el servicio que lega que trabaja con nosotros. cepción del valor de los servicios que ofre- ofrecemos, más allá de que exista un proEsto también es un valor agregado. cemos en el consumidor. ducto en el medio.

Creo también que el monitorear las Uno de los ejemplos más concretos es compras y conocer los stocks disponibles el de las vacunas. Muchas veces, puede En base a todo lo que se habló en el en la veterinaria ha servido para que no se cuestionarse el precio porque "solamente Foro, ¿por dónde se debería comenzar generen desfasajes en ese rubro. Es central aplicamos el producto", como suelen de- a trabajar en nuestro país para poder no comprar un producto excesivamente cirnos. En realidad, considero que esto no seguir creciendo? promocionado si no estamos seguros de es así: para aplicar esa vacuna, el profesioNo tengo dudas en cuanto a que la for- luego poder rotarlo.