Edición 24 - Revista DOSmasDOS by Revista 2+2

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Hasta el año que viene... Editorial

Termina este 2014 con la satisfacción de haber completado el sexto año consecutivo de esta Revista DosmasDOS. Con virtudes y errores, hemos estado compartiendo una serie de actividades, visiones e informaciones, por medio de las cuales hemos logrado avanzar al menos en la determinación de ciertos paradigmas vinculados con la profesión veterinaria y la gestión comercial de aquellas empresas que comercializan tecnologías y servicios sanitarios. En ese contexto y durante los últimos meses, este medio fue logrando una serie de pequeños logros que queremos compartir con ustedes, nuestros más de 5.500 lectores en todo el país. Por ejemplo, este fue el primer año en el que pudimos consolidar la publicación de cinco ejemplares. Con salidas en abril, mayo, julio, septiembre y, ahora, en noviembre, creemos haber alcanzado la periodicidad necesaria para difundir contenidos sobreligados a la gestión, el marketing, las ventas y los recursos humanos en el contexto de los comercios veterinarios argentinos. Sin dudas que nos falta mucho camino por recorrer, pero con el acompañamiento no solo de las empresas patrocinantes, sino también de los

hablandodelonuestro.com.ar

profesionales, las entidades que los representan y los diversos colaboradores (del rubro y de otros ámbitos), sin dudas podremos seguir abriendo nuevos horizontes. En este tipo también se empieza a fortalecer nuestra presencia en la República Oriental del Uruguay, por medio del envío de ejemplares que son distribuidos en diversos puntos de venta de productos veterinarios y alimentos balanceados en el país vecino. Por último y destacando el avance del sitio Web dosmasdos.com.ar como ámbito de referencia para los temas planteados, no sólo en el ámbito local sino también regional, este año DOSmasDOS pudo empezar a concretar uno de los principales objetivos: ser reconocida por los veterinarios argentinos. Contactarlos para hacer una entrevista y que nos conozcan, cruzarnos en eventos y que se acerquen a saludarnos, recibir sus críticas, comentarios y palabras de aliento, no hacen más que potenciar nuestro entusiasmo en cuanto a lo que viene en el futuro. Esperamos que disfruten los contenidos de la presente edición y nos volveremos a encontrar en un 2015 seguramente plagados de desafíos y nuevas oportunidades.

L.A.

6 Repasamos la importancia de focalizar los esfuerzos en aquellas personas que adquieren productos o servicios en las veterinarias y proponemos un ejercicio para determinar qué tanto se los tiene en cuenta. ¿Se animan?

De la atención a la escucha, el cliente siempre en el medio… Escribe Patricio Jiménez

Comunicación

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

i lo que se pretende es avanzar en la modernización de la actividad diaria que se lleva adelante en las clínicas veterinarias (más allá de su tamaño y orientación comercial específica), deberemos comenzar a dejar ciertos paradigmas en el pasado. Será primordial, entonces, erradicar del imaginario colectivo ese concepto por el cual se sostiene la existencia de clientes cautivos, que recurren a tal o cual profesional debido a la cercanía con el mismo y nada más. Bajo ese pensamiento o creencia, toda acción que pudiera intentarse desde las veterinarias redundaría en un fracaso rotundo, sin resultados concretos a la vista: "no depende de nosotros que la gente entre en los locales", solían comentarnos algunos

profesionales hace años, en los inicios de esta Revista DOSmasDOS. Y así es como todo ha ido cambiando y mejorando, pero bajo el mismo paradigma que limita acciones estratégicas ligadas, por ejemplo a ser cada vez más eficientes en la atención de los clientes. ¿Para qué? Tal como ya se ha mencionado en este medio y ante un buen nivel profesional general en el ámbito veterinario local, con precios similares por los productos y servicios que se ofrecen en los distintos comercios, será entonces el vínculo personal (y la posibilidad de usufructuarlo ética y comercialmente) la ventaja competitiva que mostrarán aquellos destinados a crecer en el corto plazo. Basta de sermones Mucho hemos visto, leído o escuchado en relación a la atención de los clientes, pero verdaderamente poco se sabe (al menos nosotros) de lo que estas personas creen, sienten o ponen en juego cada vez que ingresan a una veterinaria. Es que por esto que, lejos de los sermones habituales, los conceptos que en este artículo se pretenden plasmar son bien concretos en relación al tema. En primer lugar, debemos dejar absolutamente en

claro que atender bien no significa generar una relación de amistad con la otra persona. En absoluto. De hecho, tener amigos en lugar de clientes puede ser muy positivo y emocionante, pero -al final de cuentas- el vínculo comercial se termina convirtiendo (generalmente) en una cadena de "favores" que quienes compran le terminan haciendo a quienes venden (nosotros). Eso impide avanzar en una relación de igual a igual entre las partes. Por otro lado, podríamos ya empezar a discutir aquello de que "el cliente siempre tiene la razón" y asumir que en temas específicos -como la medicina veterinaria-, el que la tiene es el profesional. Así, los médicos veterinarios podrían avanzar en dejar atrás aquel rol de "psicólogos" para posicionarse definitivamente como asesores y expertos en los temas sobre los cuales se los consulta. En definitiva, la buena atención a los clientes debería redundar siempre en un beneficio mutuo para las partes y para ello será vital comenzar a saber qué piensa "el otro" de nosotros. ¿No? Preguntados Antes de proponerles algún tipo de encuesta o acción dirigida a las personas que adquieren productos o servicios en sus veterinarias, será importante conocer la situación actual y real de cada uno de ustedes y de sus empresas, en relación a la temática planteada. De hecho, en la página N 8 de esta

edición, podrán acceder a un cuestionario básico, en el cual quedará demostrado si los veterinarios conocen verdaderamente cuáles son puntualmente los reclamos que reciben de sus clientes. Una advertencia: creer que se sabe no es lo mismo que saber. Por eso, el listado de interrogantes lo que les planteará es la posibilidad de generar respuestas medibles, sustentadas en más que percepciones. En definitiva, nos referimos a temas extremadamente habituales, que se resuelven de un modo informal y, por lo tanto, quedan inconclusos: se pierden diversas oportunidades. Claro que no es sencillo proponerse brindar una cada vez mejor atención a sus clientes, de manera estandarizada, formal, medible y con el fin último de generar mayores ingresos o evitar "fugas" en la empresa. Nadie ha sostenido que esto sea fácil. Por el contrario, se trata de una actividad que sin dudas se convertirá en una empresa en sí misma, con la exigencia de instaurar cambios, escuchar, pensar, replantear y, hasta por momentos, interferir en las cuestiones médicas propiamente dichas de los veterinarios. ¿Y entonces, qué? Quedará para aquellos que realmente comprendan la importancia de marcar diferencias sustanciales con sus competidores (a través de la atención de sus clientes) la posibilidad de profundizar en el tema y apostar por resultados a mediano y largo plazo.

De "ellos" dependen los ingresos Entre las tantas prácticas de gestión difundidas en esta Revista y disponibles en dosmasdos.com.ar, destacamos en esta oportunidad aquellas orientadas al trato que se les brinda a los clientes de las veterinarias en nuestro país. ¿Alguno de ustedes mide el grado de lealtad de quienes promueven los ingresos reales de los comercios? ¿Por qué? Así e inclusive en otros países, se destaca la importancia de fomentar y premiar a las personas que recomiendan los servicios y productos que adquieren. ¿Lo hacen? Hablando ya de los clientes habituales, será clave avanzar en la medición del flujo neto de pacientes (clientes); establecer canales abiertos para escuchar a las personas; calcular al menos una vez el valor económico (en base a los planes sanitarios necesarios, por ejemplo) de un cliente y su/sus mascota; promover newsletters o canales de comunicación (Facebook) con ellos, brindando información actualizada sobre aquello que se les ofrece y cuidando, siempre, la atención telefónica que se brinda desde las veterinarias. ¿Será esto útil? ¿Lo hacen? En caso que quieran compartir sus opiniones sobre este tema con nosotros, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar.

Analice su propio servicio de atención al público Paso N° 1. Marque con una cruz la opción que mayormente se vincula con la realidad en su empresa en cada una de las 18 alternativas que presentamos a continuación. Fuente de la propuesta: ML Consultores: www.mlconsultores.com.ar. 1. ¿Sabe de qué se quejan puntualmente sus clientes? r a. Sí, me lo dicen habitualmente. r b. Tengo una vaga idea. r c. No, no lo sé realmente. 2. ¿Sabe cuántos reclamos le hacen mensualmente? r a. Si. r b. No. 3. ¿Tiene un control estadístico sobre los motivos de los reclamos? r a. Si. r b. No. 4. ¿Puede seguir en contacto con sus clientes mediante una base de datos? r a. Si, los tengo a todos en un registro. r b. Tengo registrado a algunos. r c. No.

13. ¿Sabe la persona que atiende el teléfono o responde los mails cómo atender los reclamos? r a. Si r b. Casi siempre r c. No, no siempre. 14. ¿Intentan usted o sus colaboradores mantenerse comprensivos ante el cliente enojado? r a. Siempre r b. A veces r c. No. 15. ¿En su empresa usan frases hechas para enfrentarse a los reclamos? r a. Si, por ejemplo: "lo comprendo, pero"… O "las cosas, acá son así" O "si no le gusta compre en otro lado" o "esto no había pasado nunca". r b. No 16. ¿Pone a su disposición formularios para el tratamiento de reclamos? r a. Si r b. No

5. ¿Evalúa las quejas para mejorar la calidad del servicio? r a. A veces r b. Siempre r c. Nunca

17. ¿Se comunican sus empleados con quienes plantearon reclamos? r a. Sí, siempre. r b. Rara vez

6. ¿Cumple con los plazos prometidos para atender los reclamos? r a. Si, en dos semanas. r b. Si, en una semana. r c. Si, en dos o tres días. r d. No, no hay plazos prefijados.

18. ¿Está usted o su personal entrenado para atender los reclamos? r a. Si, una vez hicimos un curso. r b. Recibimos de forma regular entrenamiento orientado hacia el cliente r c. No, nunca hicimos un curso.

7. ¿Sabe su cliente a quién puede dirigirse si no está satisfecho? r a. Si, tenemos un teléfono o mail que los clientes conocen. r b. Si, hay otros mecanismos establecidos. r c. No

Paso N° 2. Establezca la suma correcta en base a los resultados alcanzados por usted mismo/a en el Paso Nº 1 y su correspondiente valor, asignado en la siguiente tabla.

8. ¿Cuál es el grupo de clientes que se queja más a menudo? r a. Los nuevos. r b. Los habituales. r c. Los circunstanciales. r d. No lo sé

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 total

10. ¿Estimula a sus clientes a informar sobre experiencias negativas que puedan tener sobre los productos o servicios que ofrece? r a. No. r b. Sí. 11. ¿Agradece a quienes se lo dicen abiertamente? r a. Sí, siempre r b. A veces r c. Nunca. 12. ¿Quién es el responsable de atender los reclamos? r a. Una persona específica. r b. Todos. r c. En realidad, nadie.

c. 0

1 0 5 0 1 5

0 0 0 0

d. -

Paso N° 3. Respuestas y conclusiones: + 65 puntos: Muy buena atención de reclamos: demuestra interés en el tema. Entre 64 y 40 puntos: empiece a preocuparse por reorganizar la empresa. - 40 puntos: Está descuidando a sus clientes. Después no se queje.

9. ¿Cómo enfrenta usted a los clientes enojados? r a. Los ignoramos hasta que se les pase. r b. En general no sé muy bien cómo hacerlo. r c. Trato de tranquilizarlos entes de profundizar en el reclamo específico.

a. 5 5 5 5 3 2 5 1 1 0 5 3 5 5 0 2 5 1 b. 1 0 0 0 5 4 4 1 0 5 2 5 3 2 5 4 0 5

¿Quieren compartir sus resultados con nosotros? Para hacerlo, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar. Todo comentario adicional sobre el tema y la propuesta, también será bienvenido.

Un sondeo realizado entre locales orientados a grandes animales enciende una luz de alerta en cuanto a los magros resultados comerciales que se promueven desde el interior de los mismos.

Escriben Antonio Castelletti y Luciano Aba

Ventas

Tiempo estimado de lectura: 9 min.

fin de seguir sumando casuística local que permita conocer fehacientemente cómo se lleva adelante la gestión de los comercios veterinarios que se dedican al rubro de grandes animales, se realizó (en conjunto con la consultora Asociación de Ideas) un relevamiento entre 100 profesionales con locales radicados en diferentes partes del país: Buenos Aires, Entre Ríos, Chaco, Santa Fe, Córdoba, San Luis, Neuquén y Corrientes. En relación a los entrevistados (quienes dieron sus opiniones a través de una planilla compartida vía Web) se destaca que el 55% sostuvo tener menos de 47 años y dedicarse en mayor medida a la ganadería de carne (80%), relegando a la producción de leche al segundo plano (20%). En ese contexto, los resultados permiten visualizar desafíos a futuro si es que las veterinarias comerciales pretenden ser el ámbito desde donde se promueva e incremente la demanda de tecnologías y servi-

cios orientados a la ganadería local. Un dato interesante en ese sentido tiene que ver con la baja cantidad de mostradores que son atendidos de manera directa por un veterinario, a lo cual se suma una escaza capacitación del personal a cargo de ese área estratégica. Además se detecta que son pocas las consultas técnicas que se realizan dentro de los locales y culminan convirtiéndose en visitas a campo, razón por la cual se profundizó en si es verdaderamente posible instrumentar alguna forma de pago por ese servicio (conocimiento) encubierto que se presta en las veterinarias. Nadie plantea que estos desafíos sean nuevos o no se hayan abordado en el pasado. Sin embargo, queda claro que la mayor demanda de productos y servicios veterinarios de cara al futuro podrá darse o bien por un incremento en la cantidad de cabezas bovinas (como ha ocurrido en los últimos dos años) o por la posibilidade

El mensaje detrás de los números Pasando en limpio el caudal de información compartido por los autores en el presente artículo, detallamos a continuación algunos de los resultados alcanzados en el muestreo realizado recientemente por Asociación de Ideas entre 100 comercios veterinarios orientados al segmento de grandes animales. ] En el 95% de los casos se cuenta con un mostrador para la venta de insumos y productos veterinarios. ] Casi el 70% de sus propietarios no está conforme con los resultados económicos que allí se logran. ] Sólo en el 36% de los casos es el médico veterinario quien atiende el mostrador. ] Sólo en el 15% de los casos el personal de los comercios ha recibido capacitaciones en ventas y marketing. ] En el 87% de los locales relevados, quienes venden a público no reciben comisión alguna por su desempeño. ] El 71% de los encuestados no cobra las consultas que se realizan en los locales, pero un 85% de ellos considera que debería hacerlo. ] No todos los encuestados consideran al medicamento veterinario como una herramienta por medio de la cual incrementar la productividad animal (el 85% sí lo hace). ] En el 83% de los comercios encuestados se desarrolla otro tipo de actividad comercial (venta de artículos rurales, talabartería, bañadero de mascotas, etc). ¿Se sienten ustedes identificados con estos resultados? ¿Están de acuerdo con ellos? Compartan sus opiniones con nosotros escribiéndonos a info@dosmasdos.com.ar.

de incorporar las tecnologías disponibles entre los productores que las subutilizan o ni siquiera las emplean. En este último caso será imprescindible contar con la participación de los veterinarios y sus veterinarias, a fin de trasladar al ganadero tanto el conocimiento, como los insumos necesarios para aumentar las productividades de los campos. Administrar la propia demanda Introduciéndonos ya en el muestreo,

destacamos que buena parte de los encuestados (95%) aseguró contar con un mostrador destinado a la comercialización de productos en su veterinaria: casi 7 de cada 10 sostuvieron no estar conformes con los resultados logrados en ese campo. Vale decir que el mostrador resulta desde siempre un espacio crucial en las veterinarias del interior del país, puesto que se ha constituido en un lugar de encuentro no sólo entre profesionales, sino también (y principalmente) con sus clientes gana-

12 deros. De allí la importancia de enumerar las falencias por las cuales las potenciales operaciones comerciales que en estos puntos de venta se plantean a diario, no logran finalmente concretarse. Por eso y al profundizar en situaciones concretas, en el sondeo generado desde Asociación de Ideas se percibió que, por lo general, en los comercios veterinarios no se le presta al mostrador la dedicación y el esfuerzo adecuado. De hecho, buena parte de las veces la administración diaria del mismo depende de personas que no han recibido ningún tipo de capacitación técnico comercial específica: administrativos (31%), familiares de los propietarios (17%), pasantes o profesionales recién recibidos (11%) y "otros" (5%). Es decir que sólo en el 36% de los casos es el médico veterinario del lugar el responsable de atender el punto de contacto más importante que tienen las veterinarias con sus clientes para generar demanda y consolidar operaciones comerciales. ¿Tendrá esto que ver con los magros resultados que se logran y que están lejos de contentar a los encuestados? ¿Causa y efecto? Además y en la mayoría de los casos (57%), los encuestados sostuvieron que no se realiza ningún tipo de seguimiento posterior a las ventas que se concretan: sólo en algunas oportunidades se cuenta con un procedimiento estandarizado de acciones telefónicas. En este punto, se debe tener en cuenta que el contacto habitual con los clientes ya consolidados no sólo permite brindar un mejor servicio, sino también detectar nuevas oportunidades de negocios. Vender por vender Por su parte, la encuesta deja de manifiesto un tema que deberá comenzar a debatirse de un modo formal, concreto y dejando las "tradiciones" de lado: son contados los casos en los cuales el concepto de comisiones por venta en mostrador se lleva a la práctica (13%). Esto sin dudas estimularía a los responsables no sólo a generar más y nuevas operaciones, sino también a avanzar en una mayor capacitación para poder hacerlo. ¿No lo creen? Ligado a esto y comprendiendo la realidad anteriormente descripta (en la cual pocas veces es el médico veterinario quien se ocupa de estos temas) será escencial

¿Qué porcentaje de los ingresos depende de la venta de productos?

el relevamiento presentado en esta oportunidad por Asociación de Ideas también se desprenden conceptos interesantes en relación a cómo se gestionan comercialmente las veterinarias de grandes animales en nuestro país. Claro que para poder estipular la correcta dimensión de las prácticas que se aplican o dejan de instrumentar en estos comercios, es imprescindible determinar la importancia real de la venta de productos veterinarios en el mix de ingresos de los emprendimientos. En ese marco y si bien no se dispone aún de herramientas concretas, ni estimaciones formales al respecto, el 65% de los involucrados en el mencionado sondeo asumió que si cerraran el mostrador de sus veterinarias perderían el 50% o más de sus ingresos habituales. ¿Contundente? A la deriva Frente a ello, cobra aún más importancia el todavía informal manejo contable que se percibe en la administración de los recursos diarios. Por ejemplo y en el 60% de los casos, los veterinarios consultados dijeron no disponer siquiera de un sistema que divida los

ingresos de la empresa en "Farmacia" (o mostrador) y "Honorarios profesionales". De hecho, esta imposibilidad de analizar y segmentar información trasciende el ámbito interno y se extiende también a los clientes: sólo el 21% de los entrevistados aceptó contar con información fidedigna en cuanto al tamaño de los establecimientos que asesora, la edad y perfil de su cliente, y el grado de adopción de tecnología que ha manifestado en los últimos años. Más aún: cerca del 35% del total aseguró no conocer cuál es la cantidad de hacienda que se asesora desde la veterinaria en la actualidad. Independientemente de esto, casi el 70% de los involucrados se mostró con entusiasmo en cuanto a poder hacer crecer sus negocios, aunque destacando la falta de iniciativa y conocimiento de acciones concretas para poder hacerlo. En ese marco, la mayoría de estos propietarios de comercios dio inicio a otras actividades comerciales dentro de sus locales (Ver Gráfico A), aunque sólo el 30% de ellos asumió la necesidad de hacerlo a causa de la falta de rentabilidad como empresa veterinaria. ¿Y entonces...?

14 Tabla Nº 1: ¿Cuáles son los productos de mayor rotación dentro de los comercios veterinarios encuestados? ] Antiparasitarios. ] Antibióticos. ] Biológicos. ] Garrapaticidas. ] Vitamínicos y minerales.

que los asistentes a cargo del mostrador sean dotados de herramientas técnico comerciales concretas y estandarizadas. Otro dato interesante tiene que ver con que la mayoría de los encuestados entiende que sería necesario capacitarse en cuestiones ligadas a la comercialización de productos y servicios veterinarios (80%). De la consulta al asesoramiento Ya adentrándonos en el ámbito de los servicios profesionales, sólo el 30% de las personas que participaron del muestreo sostuvieron cobrar las consultas que sus clientes les realizan en el mostrador, aunque un 82% del total manifestó que lo ideal sería poder hacerlo. En ese sentido y al

ser consultados respecto de cuál sería la mejor manera de poner esta determinación en práctica, los entrevistados dieron una serie de opciones entre las cuales las más recurrentes fueron: estableciendo un valor en relación al kilo de novillo (34%) y/o generando un precio por consulta (31%), Además, los involucrados explicaron que en un 20% de los casos no se logra concretar ni siquiera una visita a campo para poder dar inicio a un trabajo formal

que atienda las problemáticas técnicas que los productores plantean en las veterinarias. Es más, el 55% de los entrevistados sostuvo que la relación entre consultas técnicas recibidas en el mostrador y la concreción de trabajos pagos en los establecimientos es de 1 en 10 (Ver Gráfico Nº 1). En ese sentido y más allá de quedar a la espera de sus opiniones respecto de las estadísticas aquí compartidas por medio de Info@dosmasdos.com.ar, es interesante apreciar en el Gráfico Nº 2 cuáles son los temas sobre los cuales mayor cantidad de consultas reciben, en el mostrador, aquellos que participaron de este muestreo. Otro dato de interés tiene que ver con cómo se responde desde las veterinarias al pedido de productos para determinadas afecciones en los animales. En este punto -y tal como se percibe en el Gráfico Nº 3- quedó en claro que en un 44% de los casos se recetan o recomiendan principios activos, mientras que en otro 40% se avanza directamente mencionando el nombre del fármaco o biológico a comercializar / aplicar. El restante 16% de los encuestados manifestó no recetar en el mostrador, por distintos motivos. ¿Hay potencial para los profesionales? ¿Y para los comercios veterinarios?

Antonio José Castelletti

currículum

Médico Veterinario: Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional del Centro, egresado 2004. MBA, Master en Administración de Negocios. Facultad de Ciencias Económicas, UNICEN, Tandil. Diplomado en Medicina Productiva del Ganado Lechero. Facultad de Ciencias Veterinarias, Universidad de La Pampa. Representante técnico-comercial división ganadería de Zoetis.

18 Así lo sostuvo Emilia Schang en relación a sus objetivos como parte fundamental de la empresa ubicada en Tandil.

¿Cómo potenciar la demanda dentro de la veterinaria? Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 4 min.

lo largo de experiencias breves y concretas realizadas con grupos de propietarios de locales veterinarios pudimos identificar una serie de ventajas competitivas entre ellos y sus competencias, pero también falencias fundamentalmente ligadas a cuestiones comerciales. "Los Pet Shops muestran una mayor orientación a la venta". "Tienen espacio para hacer cosas que a nosotros nos gustaría pero no podemos". "La escala que manejan les simplifica las cosas". "Todo está pensado para vender". Estas son algunas de las respuestas que recibimos, por ejemplo, en un taller realizado recientemente en el marco del Pre Congreso de AVEACA 2014, del cual participamos activamente como disertantes. Esas declaraciones fueron sin dudas el disparador para poder concretar el informe del cual podrán disfrutar en las siguientes páginas, en las cuales compartiremos casos de veterinarias reales, así como también las prestigiosas visiones de profesionales como Roberto Dughetti y Sandra Rivadulla. Más allá de ello, en estas líneas sería interesante abordar un tema concreto como lo es el ligado a los canales de comunicación que se pueden fomentar dentro del propio ámbito laboral. En ese sentido y a sabiendas de la falta de tiempo de los profesionales, su habitual ausencia de los mostradores y el bajo gra-

Nota de Tapa

do de iniciativa para informar las características, ventajas y beneficios de los productos y servicios disponibles a los clientes, es que proponemos las siguientes acciones. Carteles para todo Independientemente de cuál sea la metodología elegida para hacerlo (cartelería, banners, folletos, pizarrones, pancartas, tarjetones, televisores, etc.), resulta hoy imprescindible que dentro de las veterinarias se exhiba -al menos- la siguiente información: ] Nombres, apellidos y turnos del staff profesional y comercial del lugar. ] Nómina de los servicios que se ofrecen, con precios de referencia. ] Información que estimule a los clientes a realizar prácticas sanitarias en sus animales (vacunaciones, desparasitaciones, medidas preventivas). ] Horarios de atención. ] Contactos telefónicos, redes sociales, páginas Web… ] Detalles de las acciones comerciales que se pretenden impulsar: ofertas, bonificaciones, descuentos, combos… ] Formas de pago habilitadas. Posibilidad de acceder a cuotas. ] Datos útiles para la sociedad en general. ] Notas periodísticas de relevancia para posicionar el rol de la profesión veterinaria entre las personas. La sala de "espera" Tantas veces desperdiciado, este ámbito debe poder convertirse en un catalizador de consulta por partes de los clientes.

Si bien lógicamente pueden ofrecerse allí revistas de interés general, moda y farándula, será igualmente importante poner en conocimiento de las personas revistas, libros, folletos y demás medios de información ligados a los servicios que en las veterinarias se brindan. Asimismo, es un lugar ideal para introducir cartelería específica en torno a las acciones comerciales que se promueven y estimular visualmente a quienes allí se encuentren para que accedan a productos generales, que no requieran de la recomendación de los profesionales para ser adquiridos. Pensado para vender En definitiva y por mucho que podamos capacitarnos en marketing directo, lo esencial será comenzar a entender que la orientación de los locales hacia la venta, su diseño, armado y limpieza, así como también la capacitación comercial de quienes atienden los mostradores y se vinculan a diario con las personas, son aspectos clave en los locales con atención al público. En ese marco y como primera medida, resulta indispensable contarles a los clientes qué es lo que las clínicas tienen para ofrecerles: si no se informa, no se sabe y, por ende, no se compra. Sin estadísticas certeras que lo avalen, podríamos coincidir en que muchas de las personas que visitan las veterinarias no saben exactamente qué es aquello que van a buscar hasta que los profesionales se lo informan. ¿No les parece esto toda una oportunidad?

20 Abordamos a continuación una serie de recomendaciones ligadas al modo en que se diagraman las clínicas veterinarias: layout, venta cruzada, marquesinas, imagen y mucho más…

Escribe Roberto Dughetti

Nota de Tapa

Tiempo estimado de lectura: 8 min.

l momento de enfrentar el desafío de emprender un negocio veterinario es importante decidir cuál será el perfil elegido para determinar el espacio físico que se destinará a tal fin. Los locales relacionados con la actividad tienen un gradiente variable de participación en la atención médica de los animales: desde una situación en la que la clínica y la labor profesional son absolutamente excluyentes -sin lugar para la prestación de otros servicios o venta de productos-, hasta aquellos en los cuales se brindan otros servicios no médicos, tales como peluquería y cosmética, pasando por la venta de alimentos balanceados, accesorios e inclusive mascotas. Esa amplia y variada gama de posibili-

dades y orientaciones ofrece una gran versatilidad al emprendimiento que, entonces, demandará inversiones absolutamente disímiles según el caso, cuya magnitud será otro de los factores que condicionará las alternativas. ¿La ubicación de la veterinaria es todo? Si bien uno de los factores claves de éxito es la ubicación del negocio, la mezcla de servicios y productos será esencial para satisfacer las expectativas y necesidades del público de la zona elegida. Esto se traduce en que la secuencia no debería ser la de elegir el local y luego instalar la veterinaria que el lugar permita dadas sus dimensiones y disposición, sino y por el contrario, lo adecuado sería

De afuera, hacia adentro… ¿Qué hacer con la vidriera? Otra de las características que podrá provocar el atractivo y favorecer las ventas si está bien manejada, es la vidriera del local, un recurso poco frecuente y usado deficientemente en las veterinarias. Las vidrieras tienen el propósito de mostrar las características de los productos o servicios que se comercializan y estimular sensorialmente a los potenciales compradores a través de su contenido. La línea de diseño puede ser temática y debe vincular formas, colores y espacios para seducir el interés del público despertando sus emociones. Cuando se decoran las vidrieras deberá recordarse que las mismas se recorren con la mirada de izquierda a derecha y la mayor atención está centrada a la altura de los ojos. Es por ello que la zona más caliente de la vidriera se encuentra entre los 1,50 y 1,70 m de altura en el primer tramo de la izquierda. También será fundamental que la iluminación sea la adecuada y que permita ver hacia el interior del local. Otro dato: los mensajes que se enuncien deberán ser claros y con connotaciones coherentes en relación a los que se desea expresar. En algunos locales un factor de atracción es la pared vidriada hacia el exterior del sector de cosmética y peluquería para ver el trabajo de higiene y belleza de las mascotas que suele resultar simpático o divertido para el público. Esa posibilidad de visualizar la actividad también inspira confianza a los propietarios quienes pueden ver como son tratados los animales durante ese servicio. Muchas clínicas que le brindan un protagonismo decisivo al servicio de peluquería cuentan con este diseño. Es habitual en estos emprendimientos la existencia de múltiples boxes de lavado y, últimamente, sectores diferenciados para estética felina y canina por separado. Si se opta por poner visible la peluquería, la zona de secado podrá ser la más próxima a la vidriera.

definir qué tipo de emprendimiento se llevará a cabo, para luego buscar un local acorde a las necesidades que tal orientación exija. En este sentido, será determinante establecer la cantidad de metros que se destinará a cada servicio médico (por ejemplo: salas de espera, consultorios, consultorios por especialidad, consultorios para felinos, salas de curaciones, salas de fisioterapia, salas de internación de infecciosos o no infecciosos, salas de rayos, imágenes, quirófanos, laboratorio, etc.) y no médico (estacionamiento, peluquería, pensionado y salón de ventas con sus di-

ferentes rubros: alimentos balanceados, accesorios, indumentaria, farmacia, salas de conferencias, etc.) Sea cual fuere el camino por el que se haya optado, lo importante será que los veterinarios puedan conjugar el uso de sus conocimientos científicos y las habilidades que poseen para interactuar con los clientes, con la posibilidad de plasmar tales artes en términos comerciales de modo de lograr mayor excelencia profesional y realización personal. Uno de los principios a contemplar es el de no pedirle al local lo que el mismo no puede ofrecer. Por ejemplo, pretender in-

22 corporar prestaciones o servicios en ámbitos poco propicios, incómodos o que desacrediten el lugar. ¿Qué hacer con el punto de venta? Dado que los aspectos profesionales y el diseño de una clínica no le causan gran confusión al veterinario, se harán algunas observaciones y consideraciones centradas en el sector dedicado a la venta de productos específicamente. El punto de venta y su disposición física es el primer factor de seducción de los clientes, pues influye en la experiencia de compra en toda su magnitud y con todos sus sentidos: la limpieza, la iluminación, los olores, las promociones, las góndolas con productos, la señalética, la comunicación y los precios, son los principales factores a contemplar. El layout será determinante puesto que permitirá planificar el esquema de la disposición y ubicación de la mercadería, según los diferentes sectores y categorías. El mismo se diagramará considerando ciertas variables definidas dentro del formato del local tales como: rotación de los productos, utilidad de los mismos y el concepto de zonas frías y calientes. Las áreas de circulación donde deambulan naturalmente los clientes, principalmente aquellas cercanas a la entrada del local, son zonas calientes, del mismo modo que lo son aquellas destinadas al mostrador (farmacia) o caja, donde habitualmente se encuentra la atención personalizada y el asesoramiento. Dependiendo de la ubicación de la entrada, el público recorre el local de derecha a izquierda; es decir, en el sentido contrario a las agujas del reloj. Algunas recomendaciones Será importante destinar a la zona caliente los productos de rotación media o baja (collares, indumentaria) y dejar para

No se le deberá exigir a los locales ventajas que, desde lo edilicio, no están preparados para dar...

"La secuencia no debería ser la de elegir el local y luego instalar la veterinaria que el lugar permita. Por el contrario, lo adecuado sería definir qué tipo de emprendimiento se llevará a cabo, para luego buscar un local acorde a las necesidades que tal orientación exija". las zonas frías las promociones y los productos de mayor rotación (por ejemplo, los alimentos balanceados) para templarlas. La finalidad será generar una circulación cómoda, fluida y lógica dentro de la veterinaria, por medio de la cual se motive el recorrido de todos los sectores y obtener el mayor rendimiento en las ventas. Con un material de comunicación y merchandising adecuado se intentará influir en la decisión de compra del consumidor y lograr ventas cruzadas adicionales y ventas por impulso. Más allá de esto, deberemos tener siempre presente que la veterinaria comienza con el aspecto externo y las entradas de cristal facilitarán el acceso, la visión

"Lo importante será que los veterinarios puedan conjugar el uso de sus conocimientos científicos y las habilidades que poseen, con la posibilidad de plasmar tales artes en términos comerciales, de modo de lograr mayor excelencia profesional y realización personal".

currículum

hacia el interior y generarán confianza. Una identificación exterior o marquesina propia es más costosa que la identidad del local con el auspicio de una marca; aunque una identidad completamente individual creará mayor personalidad y diferenciación de la veterinaria. Pensado para vender Concluyendo y dada la diversidad de servicios y productos en el sector de animales de compañía, todas las acciones deberán tener presente la posibilidad de venta cruzada de los mismos para optimizar el rendimiento del negocio. Para ello, se deberá conjugar la exposición, los mensajes y los lugares destinados a los diferentes tipos y categorías de productos considerando, por ejemplo, la estacionalidad de los mismos y generar la recordación que motive compras imprevistas y la satisfacción de la necesidad de productos deseados pero no previstos.

Roberto Dughetti. Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

"El mostrador es un lugar caliente dentro del local" Dialogamos con Lucas Costa, propietario de veterinaria Faunátikos, la cual cuenta con distintas sucursales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Tiempo estimado de lectura: 4 min.

on una marcada vocación por temas ligados al manejo de sus locales, Lucas Costa describió ante esta Revista DOSmasDOS la experiencia vivida en los últimos años en su veterinaria Faunátikos. Con sucursales en Palermo, Belgrano R, Cramer y Belgrano (todas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires), nuestro entrevistado fue contundente en cuanto a las posibilidades concretas de generar demanda en el interior de los comercios. "El mostrador es un punto caliente dentro del local", nos explicó Costa al recibirnos en la veterinaria ubicada en la avenida Cramer al 2100. Y agregó: "Es un lugar clave para nosotros y es allí donde exponemos artículos y productos que sabemos los clientes no tienen en mente comprar cuando vienen a visitarnos".

Nota de Tapa

Lucas Costa, propietario de Faunátikos.

En ese sentido, nuestro entrevistado remarcó la importancia de no sobrecargar este espacio, más allá de la tentación de hacerlo. "Estos son espacios de aprendizaje para nosotros, ya que nos basamos en el concepto de prueba y error; no tenemos ayuda externa. Intentamos determinadas acciones, las medimos y contrastamos con la facturación para ver si las continuamos o nos vemos obligados a replantearlas", amplió Costa. En este sentido, nuestro entrevistado dejó en claro que para poder evaluar este tipo de acciones es fundamental, también, la percepción de quienes atienden el mostrador, ya que son ellos quienes van percibiendo las tendencias. Impulsar las ventas Más allá de esto, Lucas Costa nos comentó que el diagrama y armado del mostrador de las veterinarias Faunátikos está muchas veces vinculado con cuestiones estacionales, las cuales se difunden y potencian a través de Newsletters a los clientes o comunicaciones por medio de su página Web faunatikos.com.ar. "Si bien es importante exhibir todo lo que tiene que ver con golosinas, chapitas identificatorias, en esta época también destacamos la presencia de pipetas y tratamientos para pulgas en general", nos explicó el propietario de la empresa. Y culminó: "Otro ejemplo concreto puede tener que ver también con los protectores articulares, que son de consumo mensual y también reciben un fuerte estímulo desde la comunicación de nuestra parte". Agradecemos la gestión para concretar esta entrevista al personal de la distribuidora (panacea.com.ar).

"Una vez al año introducimos cambios en la veterinaria" Pablo Sande Casal nos cuenta de qué manera adapta las medidas de su local a las posibilidades comerciales y necesidades de sus clientes. Tiempo estimado de lectura: 4 min.

i bien el espacio disponible es reducido, tenemos lugar para que ingresen unas 7 u 8 personas. Esta realidad nos llevó a pensar constantemente en cómo aprovechar nuestro potencial y fue así que decidimos dejar el frente todo vidriado, sin carteles, ni calcomanías", nos explicó Pablo Sande Casal. Allí, en su Veterinaria La Estación, ubicada en Saavedra, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, también se percibe una clara diferenciación entre lo que es la sala de espera del resto del local. "Nuestra veterinaria tiene ya 17 años y siempre hemos ido adaptándonos a las necesidades, con la intención de generar un espacio práctico en el cual la gente se sienta cómoda", le comentó Sande Casal a esta Revista DOSmasDOS. Y agregó:

Pablo Sande Casal. Veterinaria La Estación.

"Tengo la práctica de -cada tanto- sentarme en la sala de espera y analizar qué es lo que ven los clientes cuando están allí". Interesante, ¿no? Más allá de esto, el profesional destacó que al ser la especialidad central de la veterinaria, son los productos oftalmológicos los de mayor exposición, mientras que los alimentos balanceados se encuentran separados. "En un espacio con las dimensiones del nuestro es clave ser prolijo", enfatizó nuestro entrevistado. A la vez, nuestro entrevistado dejó en claro que en la veterinaria se reciben dos tipos de clientes: aquellos que son derivados para oftalmología (a los cuales no se les comercializan productos) y los de la zona, por temas clínicos. "Hemos ido pensando la ubicación del mostrador de a poco, intentando que sea ágil y no entorpezca la circulación. Estos son temas muy importantes para nosotros, por eso es que una vez por año hacemos cambios en la veterinaria", concluyó Pablo Sande Casal.

Nota de Tapa

Agradecemos la gestión para concretar esta entrevista al personal de la distribuidora (panacea.com.ar).

28 Brindamos una serie de recomendaciones por medio de las cuales estimular a los clientes de las veterinarias a adquirir productos y servicios en los cuales no tenían pensado invertir.

¿Estamos preparados para atender las compras por impulso? Escribe Sandra Rivadulla

Nota de Tapa

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

os consumidores habitualmente compramos o adquirimos bienes y/o servicios motivados por satisfacer nuestras necesidades y las empresas suelen poner foco en esto. Existe una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow (1943) que explica este fenómeno. La misma tomó gran notoriedad no solo en el ámbito de la psicología, sino también en el empresarial, del marketing y la publicidad. El autor nos habla de una pirámide de necesidades humanas (Ver gráfico Nº 1), donde en la base se encuentran las más básicas, tales como alimentarnos, descansar, etc. y en la más alta, los deseos de autorealización como moralidad y la aceptación de hechos, por ejemplo.

Estas motivaciones nos llevan a tomar decisiones no solo en nuestra vida personal sino también en temas tan "triviales" como lo son las compras. No obstante esto y los procesos de compras ampliamente estudiados -donde se considera al comprador como un ser "casi" exclusivamente racional- existe un consumidor que se maneja por impulsos, que debemos conocer para poder satisfacer y beneficiarnos con mayores ingresos en nuestras clínicas veterinarias. Un estudio realizado por el Point of Purchase Advertising Institute (Popai) -en los Estados Unidos- indica que el 66% de las compras son decididas en el punto de venta. El 53% de los consumidores acostumbran llevar a sus casas productos que no planeaban comprar. A tener en cuenta Para introducirnos en el tema, definiremos impulso desde el punto de vista psicológico: "Es la tendencia que experimentamos los seres humanos y que implica actuar movido por alguna emoción sin que haya mediado una deliberación previa de la razón; podríamos decir que es la tendencia a actuar sin pensar". En ese contexto, un nuevo trabajo de investigación realizado por David R. Bell & col. defiende que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%. Los investigadores constataron que ciertas características de los consumidores como la edad, tipos de hogares, individuos racionales, etc. ejercen una influencia más profunda sobre las compras no planificadas. Dice Bell, "las diferencias se basan en datos como: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cues-

Dra. Sandra Rivadulla

currículum

Médica veterinaria UBA - Master en Dirección de Empresas (MBA) UP. Co Directora de Rp/Nutrición y Gestión Consultores. Socia Gerente de küme®, primer alimento holístico argentino: www.kume.com.ar - info@kume.com.ar

tión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza". Como vemos, hay más de una teoría al respecto pero todo indica que se debe tener una estrategia bien armada, donde se incluya las ventas por impulso en las clínicas veterinarias, ya que -en mayor o menor grado- muchas de las decisiones se toman en los puntos de ventas. Estimular las compras por impulso Los productos de primera necesidad (alimentos, accesorios, piedras sanitarias, etc) deben estar dispuestos en todo el local para que los clientes lo recorran al buscarlos. El ambiente debe ser agradable, limpio, con una temperatura óptima, para favorecer que el cliente se encuentre a gusto y permanezca algún tiempo. Una buena iniciativa es cambiar periódicamente la ubicación de los productos para estimular que recorra todo el punto de venta y no vayan directamente al que estaban buscando. En las cajas, se pueden colocar los productos que más se suelen comprar por impulso de último momento: snacks, accesorios pequeños y llamativos, promociones y "ofertas del día". Otra opción podría ser dejar probar a las mascotas o dar muestras de productos que promueva a que los clientes quieran adquirirlos. También ofrecer combos de

Quienes deseen acceder a la bibliografía consultada por la autora para confeccionar este artículo, pueden solicitarla a: info@kume.com.ar.

productos relacionados. Por ejemplo: al lado de los alimentos para cachorros, exhibir chapitas identificadoras, collares, correas, cuchas, comederos especiales, mantas, etc. Debemos dar a conocer todos los productos y servicios, no centrarnos sólo en los que más interesan. También sería interesante colocar carteles ofreciendo servicios ya existentes pero no comunicados: planes de control sanitario para cachorros, chequeos generales anuales (colocar folletos que expliquen la importancia en la sala de espera), chequeos específicos para gerontes. No solamente es posible generar el impulso de compra de productos, sino también en relación a los servicios para el cuidado de la mascota, con docencia, folletos, cartelería, fotografías del staff profesional trabajando, etc. Claro que para todo ello será esencial entrenar y capacitar a la persona que esté a cargo de la venta, quien siempre -por ejemplo- deberá preguntar al cliente si necesita algo más antes de pagar. No olvidemos tampoco que la "escasez" también vende, me refiero a los artículos exclusivos o a la frase: "este es el último que queda" ¿Y en lo virtual? El veterinario puede trabajar para ganar participación en la canasta total de compra de su cliente, en un comercio virtual, hay que trabajar en esa dirección. El comercio virtual da mucha información acerca de nuestros clientes, por ejemplo: si un cliente compra alimento de cachorros, mantitas, comederos, etc. podemos inferir que ha llegado un nuevo integrante a casa y en ese mismo momento se le pueden ofrecer otros productos relacionados, tal vez con precios especiales para él o con la compra de tal o cual producto se le entrega un presente a retirar en la clínica (para invitarlo a conocer nuestras instalaciones). Si no sabemos cómo manejarnos en el comercio virtual hay muchas especialistas que podrán brindarnos este servicio.

30 En esta época del año, los establecimientos se encuentran consolidando sus presupuestos para el año que viene. Marzo es tarde.

¿Ya tienen los ganaderos su propuesta 2015? Tiempo estimado de lectura: 3 min.

l cansancio, la rutina y el calor de fin de año (entre otras tantas situaciones características de la época) hacen que las ideas se agoten y la paciencia penda de un hilo. Sin embargo, esto no debería impedirnos comenzar a pensar en el modo que emplearemos para estimular la oferta de productos y servicios desde las veterinarias comerciales hacia los establecimientos ganaderos de todo el país. Como de costumbre, es en estos meses que las administraciones comienzan a presupuestar los insumos, costos, las inversiones y plasmar demás estimaciones en cuanto a precios y movimientos de hacienda de cara al año que viene. En ese contexto, será imprescindible que los encargados de tomar esas decisiones tengan al menos un recordatorio de los planes sanitarios y prácticas de manejo que estarán instrumentando en la hacienda, no sólo para prevenir enfermedades en el rodeo, sino también para evitar pérdidas que perjudiquen los resultados y las rentabilidades que estarán esperando.

Planificación

¿Qué hacer? Lo fundamental será, sin dudas, tomarse unos minutos y -al menos para el caso

de los clientes económicamente más importantes de la veterinaria- estipular (en base la situación particular de cada campo, sus características productivas, número y categorías de animales, cantidad de insumos que se requerirán y el valor de los mismos) la estrategia que se le propondrá a los productores o sus administradores de cara a 2015. Con el número y las acciones en mente se puede generar una reunión, enviar una carta o hasta hablar por teléfono con quien corresponda. Pero lo importante es ponerlos al tanto; estar presentes y básicamente evitar el "nos quedamos sin presupuesto" que año a año se escucha al momento de ofrecer productos veterinarios y servicios profesionales en los campos. Poder generar este tipo de acciones no sólo sirve como recordatorio en la mente de sus clientes, sino que -de recibir confirmaciones- también facilitará la adquisición de los insumos en cuestión, por adelantado o trazando un plan de compras a precios actuales con el proveedor de turno. Nunca olviden que aquellos lugares que uno no ocupa, quedan vacantes (por un rato…).

"Lo importante es seguir comunicándonos con los clientes" De visita en nuestro país, Stephen Ettinger se tomó unos minutos para destacar la necesidad de generar vínculos profesionales con los propietarios de las mascotas.

Escribe Nicolás de la Fuente

Visiones

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

ntre otros tantos galardones, Stephen Ettinger ostenta la autoría del "Textbook of Veterinary Internal Medicine", texto más citado en Medicina Interna Veterinaria de Pequeños Animales. Pero esto no es todo, ya que se trata de uno de los pioneros en cardiología veterinaria, con contribuciones sustanciales al desarrollo de los procedimientos de diagnóstico y pautas terapéuticas para el manejo de los problemas cardíacos en estos animales. Con todo este bagaje, Ettinger visitó nuestro país y accedió a realizar una entrevista conjunta con esta Revista DOSmasDOS y El Cronista Veterinario. El marco del encuentro fue el lanzamiento local de Duramune, vacuna combinada de Boehringer Ingelheim, que ofrece protección contra diversas enfermedades,

algunas de ella mortales como el moquillo, el parvovirus, la leptospirosis, la hepatitis, la parainfluenza, el adenovirus tipo 2 y el coronavirus. Allí, en Puerto Madero, Buenos Aires, el referente destacó la importancia de que los médicos veterinarios argentinos redoblen sus esfuerzos para concientizar a los propietarios respecto de la importancia de los servicios profesionales y de las vacunaciones como medio para prevenir enfermedades importantes. "No estaba al tanto de que el índice de medicalización en el país no superara el 30%", explicó Ettinger, al tiempo que propuso: "No debemos quedarnos solamente con aquellos clientes que ya asisten a la veterinaria, sino que debemos salir a generar conciencia en el resto de la sociedad".

"No debemos quedarnos solamente con aquellos clientes que ya asisten a la veterinaria, sino que debemos salir a generar conciencia en el resto de la sociedad".

“Debemos promover la educación” En sintonía con la visión de Ettinger, Carlos Sorribas -profesor de Clínica en la Facultad de Ciencias Veterinarias de Casilda (UNR)- también se explayó en relación al rol de difusores sociales de los médicos veterinarios. Así, en el marco de las Jornadas Veterinarias Latinoamericanas del Interior que organizó la distribuidora Drovet este año y a lo largo de una entrevista con hablandodelonuestro.com.ar, Sorribas destacó diferencias entre los profesionales que egresan habiendo cursado prácticas "Podemos ser muy buenos veen un Hospital Veterinario y los que no terinarios, pero si no les datuvieron la posibilidad de hacerlo. "Si bien en el día a día se establece una mos contención a los propietarelación médico - paciente , no se derios de las mascotas, nunca albe descuidar al propietario", sostuvo el canzaremos el éxito". especialista. Y detalló: "En la clínica interactuamos los tres y esto los veterinarios más jóvenes no lo descubren en la práctica, sino que ya lo empiezan a vivir en sus facultades. Están en contacto directo con la sociedad". Más allá de esto, Sorribas dejó en claro que uno de los grandes déficits actuales tiene que ver con la falta de promoción de la educación. "Como veterinarios deberíamos insertarnos de un modo distinto en la sociedad e instruirla respecto de la importancia de las enfermedades, sus posibilidades de prevención, los cuidados a tener en cuenta en cada raza animal, los momentos adecuados para asistir a la clínica y demás situaciones que no se perciben", puntualizó. Y culminó: "Podemos ser muy buenos veterinarios, pero si no les damos contención a los propietarios de las mascotas, nunca alcanzaremos el éxito. Las personas necesitan contención: los tratamientos pueden fracasar, pero si los dueños de las mascotas se sienten apoyados, igualmente valorarán nuestros esfuerzos".

"Debemos escuchar y entender a los clientes, apartándonos de la relación personal, generando un vínculo profesional y brindando un servicio de excelencia, acorde a lo que cada persona tiene la posibilidad de invertir" Más allá de esto y destacando que la conferencia completa dictada por el especialista internacional en el marco del lanzamiento de Duramune fue transmitida en vivo, por Internet, a través de hablandodelonuestro.com.ar, vale la pena avanzar en los conceptos vertidos por Ettinger en relación al vínculo entre los profesionales y quienes visitan sus clínicas. En ese sentido, el ex secretario de la Asociación Mundial de Veterinaria de Pequeños Animales dejó en claro que más allá de los cambios y avances tecnológicos que puedan surgir, "lo más importante se-

rá seguir comunicándose con los clientes, recolectando información sobre sus animales y proponiendo medidas preventivas toda vez que exista la posibilidad". Por último, Ettinger explicó que la buena relación "paciente - doctor" no solamente involucra el trato con los animales, sino fundamentalmente con sus propietarios. "Debemos escuchar y entender a los clientes, apartándonos de la relación personal, generando un vínculo profesional y brindando un servicio de excelencia, acorde a lo que cada persona tiene la posibilidad de invertir".

34 Presentamos comparaciones en las que se demuestran disminuciones en el valor de planes sanitarios e IATF, con relación a 2013.

Sanidad, inflación y la inversión del productor Escribe José María Etchepare

Oportunidades

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

a en algunas ediciones anteriores de esta Revista DOSmasDOS sosteníamos que la demanda de productos y servicios profesionales debe ser impulsada desde las veterinarias. Más allá de reforzar ese concepto, en esta oportunidad avanzaremos en la importancia que tiene para lograr ese objetivo el hecho de contar con información fidedigna que sirva de herramienta para mejorar la gestión de aquello que ofrecemos. Previo a profundizar en la temática, deberíamos respondernos algunas preguntas centrales. ¿Es el productor quien debe traccionar la demanda?; ¿tiene que mostrarse activo respecto a la compra de insumos y servicios?; ¿sabe todo lo que es necesario para instrumentar un plan sanitario?; ¿conoce la participación de la sanidad en la composición de sus gastos directos? Independientemente de las respuestas, será clave tener en cuenta que el productor tiene muchas otras preocupaciones, como para también evaluar si las propuestas que los veterinarios les acercamos son más o menos viables de instrumentar

(desde lo económico) que el año pasado, por ejemplo. Precipitaciones, retenciones e inflación, son los temas que mayormente ocupan las preocupaciones de nuestros clientes y no así la adquisición de insumos y servicios veterinarios, por ejemplo. Percepción y realidad Todos "sentimos la sensación" del impacto de los precios en las góndolas. De hecho, el precio de la carne en pie ha mantenido una tendencia alcista en los últimos meses, situación a la cual se sumó que las cadenas de pagos se vienen modificando al ritmo de la devaluación. Pero ahora bien, ¿cuántos hemos calculado el impacto de estas variables en nuestros precios absolutos y relativos? Como empresarios y estrategas de nuestra gestión, los veterinarios debemos también empezar a "mirar para adentro". Realizar ese esfuerzo introspectivo para así apelar a la objetividad y encontrar herramientas que sirvan de apoyo en la toma de decisiones ligadas a la venta de productos e información pertinente para hacer

José María Etchepare

currículum

Veterinario. MP: 10249. Consultor Privado. Master en Administración de Negocios. Dirección Comercial y de Marketing Agroveterinaria El Arca. Celular: 02268-15516266. E mail: josemetche@yahoo.com.ar.

más tangible la utilidad y el valor de los servicios que prestamos. Revisando archivos y en base a una metodología muy sencilla pusimos en marcha desde Veterinaria El Arca, ubicada en Coronel Vidal, Buenos Aires, una serie de comparaciones para generar información "propioceptiva", y así determinar dónde estamos ubicados en nuestro negocio. ¿Qué pasó con los insumos? Hace un tiempo veníamos observado que, para algunos insumos agropecuarios -puntualmente para siembra de forrajeras-, la relación insumo producto estaba mejorado en base a la escalada positiva del precio de la hacienda, más allá de la devaluación y de los precios en dólares. Así, el costo total de la siembra de una pastura, por ejemplo, fue alrededor de un 47% menor en kilos de novillo este año con respecto a 2013. Ahora bien, ¿qué paso con los insumos veterinarios? ¿Y con la inseminación artificial? ¿Cómo están los precios de la sanidad de un rodeo de cría con respecto al año anterior? En ese sentido, daremos por válida la comparación de precios en términos del producto final de cada sistema: el kilo de ternero, que -en definitiva- es lo que nuestros clientes venden para obtener dinero y trascender en la cadena. Comprendiendo esto, podemos decir que los costos de un plan sanitario promedio, incluyendo insumos y servicios para un rodeo de cría típico de la Cuenca del Salado -las vacas con sus crías, una recría de vaquillonas para reposición, y los toroses hoy un 10% más costoso en pesos que el año pasado, pero un 23.5% más barato en relación al kilo de ternero. En promedio y por cabeza, el total pasó en un año de 4.5 a 3.64 kilos. A través del gráfico Nº 1 podremos apreciar las variaciones en cada categoría. Más ejemplos Al estar generalmente expresados tam-

bién en kilos de carne, los honorarios ligados a la IATF se han incrementado, copiando la escalada de precios anteriormente mencionada, con un impacto directo en nuestros honorarios profesionales: +94% mayores, en pesos. No obstante, los insumos y el semen se comportaron en forma similar a lo expresado para el caso de los planes sanitarios y aunque los valores en pesos son mayores, los presupuestos para inseminación de primavera repercutieron en el bolsillo del productor en un 27,9% menos que el año pasado en kilos de ternero. Esta es una combinación ideal, dado el gran impacto que tendría en nuestra economía si pudiéramos incrementar la cantidad de vacas inseminadas, además de ser una muy buena oportunidad para el productor. Bien vale la pena tomar acciones de comunicación y venta de esta tecnología a la brevedad. Mucho más que "parar la pelota" En épocas de percepciones sesgadas, de manipulación de la información y de "pseudo-psicosis inflacionaria", más vale la objetividad al amparo de las matemáticas. Por eso sería importante "parar la pelota, mirar la cancha y ver hacia dónde vamos hacer el pase". Los sistemas de información objetiva que podamos construir para analizar y tomar mejores decisiones son los que nos permitirán no naufragar en tiempos turbulentos, sabiendo puntualmente cuál es nuestra situación real. En ese marco, resulta clave avanzar en el cálculo de las variables en este artículo mencionadas con el objetivo de reforzar la intención de venta desde las veterinarias comerciales para la próxima campaña. Será clave hablar con los clientes, explicarles que "queremos que ganen" y que para que ello ocurra deben invertir en productos y servicios que no sólo tienen un resultado comprobado, sino que manifiestan un valor inferior al del año pasado. Parar la pelota, mirar la cancha, dar el pase y, el mayor desafío: "meter el gol".

¿Por qué es importante conocer los números de mi veterinaria? Mediante una serie de datos concretos y bien diferenciados, los lectores podrán determinar qué tan viables son realmente los emprendimientos que llevan adelante.

Escribe Luciano Aba

Gestión

Tiempo estimado de lectura: 8 min.

lo largo de este año hemos podido analizar una buena cantidad de prácticas y herramientas de gestión tendientes a evaluar el desempeño de los comercios veterinarios, estén ellos dedicados a grandes o a pequeños animales. Eso nos ha llevado a ser invitados tanto por empresas privadas (laboratorios y distribuidoras), como por AVEACA y la propia Facultad de Ciencias Veterinarias de Esperanza, en Santa Fe, a compartir ejercicios y debates, ya sea con profesionales dueños de este tipo de emprendimientos o bien con alumnos que en el corto plazo estarán compitiendo por una plaza en el mercado.

En todos estos lugares hemos siempre destacado que uno de los principales desafíos a los cuales se enfrentan los veterinarios con locales comerciales en Argentina tiene que ver con la posibilidad de transformar la histórica dicotomía "Vocación versus Negocio" en una relación superadora que involucre, contemple y fortalezca el vínculo entre esas dos variables. Para ello, será esencial que los responsables de las veterinarias con farmacia y atención al público comprendan la importancia de gestionar su propia economía, analizando los números de la empresa y evaluando sus rendimientos comerciales.

"¿Son los ingresos que se generan en la veterinaria mayores a los que se podrían lograr alquilando ese local a un tercero? ¿Se adquiere un mejor salario siendo propietario de la empresa que empleado en otra del mismo rubro?".

Cuadro N° 1 Ingresos, segmentos y resultados

Ingresos anuales de la veterinaria

Pesos

% Ingresos Totales

Consultas generales

120

18.90%

Vacunas

4.70%

Desparasitaciones

5.30%

Cirugías

8.60%

Diagnóstico

2.30%

Total servicios médicos

254

40%

Farmacia

12.60%

Alimentos

210

33.10%

Accesorios

8.50%

Higiene

1.90%

Peluquería

Total tienda

381

60%

Total ingresos

635

100%

¿Y esto para qué? Básicamente para estar al tanto de la realidad de sus posibilidades y dejar así de presuponer situaciones que pocas veces se sustentan en datos reales. ¿Son los ingresos que se generan en la veterinaria mayores a los que se podrían lograr alquilando ese local a un tercero? ¿Se logra un mejor salario siendo propietario de la empresa que empleado en otra del mismo rubro? Todos estos interrogantes pueden sonar desafiantes, pero sin dudas resulta clave tenerlos al menos en cuenta, para lo cual es imprescindible conocer los números propios. No todo es lo mismo Tal como se manifiesta en el ejemplo que se adjunta en el Cuadro N° 1, será vital que desde la veterinaria se puedan dividir los ingresos que se generan a

diario en rubros específicos. La primer gran segmentación deberá realizarse entre aquellos que tienen que ver con Servicios Médicos (consultas generales, vacunaciones, desparasitaciones, cirugías, diagnóstico, etc, etc) para luego avanzar en la categoría de "Tienda" o "Farmacia", por llamarla de algún modo. En esta última, se deberán destacar los ingresos netos generados, a los cuales se sumarán los vinculados con la venta de alimentos balanceados, accesorios, productos para la higiene de las mascotas y peluquería, por ejemplo. La principal barrera que los lectores deberán romper para realizar este tipo de ejercicios tiene que ver con animarse, tomar un lápiz, un papel y empezar a "jugar" con los números (si lo trasladamos a un Excel, mejor).

38 Sería ideal contar con estadísticas certeras respecto de estas cuestiones, pero como ya se ha destacado tanto en la presente, como en ediciones anteriores de esta Revista, los números brillan por su ausencia en la gran mayoría de los casos. ¿Para qué me sirve esa información? Una vez determinados los valores reales en cada uno de sus segmentos específicos, podrá asignárseles una participación porcentual respecto del ingreso total generado por la veterinaria en ese periodo (un año, por ejemplo). Además y tal como se manifiesta en el Cuadro N° 2 (que complementa el mismo ejemplo), se deberá determinar el impacto de los costos generales de la empresa, entre los cuales se deberán incluir de manera obligatoria ítems centrales como lo son: Compras (de insumos); Salarios (de todos) y Estructura de la veterinaria. De manera opcional, podrán sumar sus gastos financieros, por ejemplo. En ese marco de acción, habrá que tener en consideración algunas situaciones estratégicas: ] Siempre será mejor (por un tema de rentabilidades) que la facturación generada a partir de los Servicios Médicos sea mayor a la de "Tienda". Como ven, en el Cuadro N° 1 se plantea un ejemplo opuesto a esta posibilidad, pero muy ligado a la realidad de buena parte de las veterinarias de nuestro país.

¿Qué acción comercial tienen pensada para este verano?

n una actividad que se sabe estacional como lo es la comercialización de productos y servicios veterinarios será clave poder diseñar estrategias tendientes a estimular y aprovechar las demandas circunstanciales. En ese sentido los invitamos a ingresar en dosmasdos.com.ar, sitio Web desde el cual podrán acceder a la edición de octubre de 2011 de esta Revista, en la cual encontrarán una propuesta a la medida de la temporada.

Bajo el título: "El verano, las encuestas y algo más", encontrarán un artículo por medio del cual se les propondrá delinear acciones médicas y comerciales ligadas a la actividad que vayan a realizar los propietarios de las mascotas que visitan sus veterinarias en el período vacacional que se aproxima. ¿Aceptan el desafío? Si necesitan ayuda para encontrar el texto en cuestión, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar.

] En una situación verdaderamente la facturación total, otorgue un berentable, las compras de insumos no neficio de entre el 15% y el 25% andeberían representar más del 25% tes de pagar impuestos. de los ingresos totales. ¿Cómo vienen sus números? ¿Es viable ] En ese marco, los salarios no podrían hoy su empresa? ser superiores al 40% de la facturación global. Cuadro N° 2 - ¿Cuál es la situación ideal? ] Sería más que deseable que la diferencia entre el to% Ingresos Ingresos Pesos tal de los gastos y Totales Servicios médicos

254

40%

Tienda

381

60%

Total ingresos

635

100%

Compras

180

28.30%

Salarios

220

34.70%

Estructura (Inst. Equip. Administración, Amortizaciones)

120

18.90%

Gastos financieros

1.90%

Total gastos Durante los próximos meses seguramente tendrán unos minutos para plasmar en un papel algunos números de sus veterinarias. ¿No?

Beneficios (AI)

84% 532

16%