Edición 26 - Revista DOSmasDOS by Revista 2+2

Staff Director Luciano E. Aba Diseño Gráfico Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Publicidad Dolores Fernández Schmidt info@dosmasdos.com.ar Colaboran en esta edición: Sonia Heinze, María Eugenia Bouchet, Roberto Dughetti, Juan I. Alvarez Jofré Liliana Bianchi y Marina Olabarrieta. DOSmasDOS es una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153. Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

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¡¡La próxima

En esta edición:

Editorial

Números y Cifras

Visiones Y en el medio, nosotros…

Inversiones El sueño de la veterinaria propia

Atención al público Que no se corte!!!

Gestión de la información Para no olvidar…

Marketing ¿Cuánto vale hoy un plan sanitario?

Entrevista Hacia una distribución geográfica racional

2+2 = 4 preguntas Ignacio Pagate y Humberto Balbi.

Tendencias ¿Cuál es el peso de la farmacia sobre los ingresos totales?

Administración ¿Qué saber sobre la factura electrónica? 34 Repaso Variables mínimas

Comunicación No basta con hacerlo y bien… Hay que comunicarlo de la forma adecuada 38 Recursos Humanos "Lo que falta es compromiso"

Llenos de rabia Minutos antes de cerrar esta edición y enviar el material a imprimir, recibimos en la redacción la noticia, confirmada por el Ministerio de Salud de la Nación, respecto de la notificación de dos casos de rabia canina en la provincia de Salta y uno más en Jujuy. Es sabido que esta no es precisamente una revista de "actualidad", pero con el tiempo hemos aprendido a que la información pura y los análisis o las opiniones pueden convivir tranquilamente. Sobre todo cuando tienen algo en común. ¿Cómo? Claro, en esta edición vamos a estar presentándoles diversos artículos ligados a un tema concreto: la comunicación. Al cómo, cuándo y por qué informar y/o recordar a los usuarios de los productos y ser-

vicios que se ofrecen desde las veterinarias el rol de la sanidad animal en el marco de la Salud Pública. Por teléfono, en persona, por mail o desde las redes sociales. La vía poco interesa, el tema es definir qué decir. Entregar planes sanitarios a los propietarios de las mascotas o los productores ganaderos no sólo tiene que ver con la necesidad o interés por brindar asesoramiento técnico o comercializar productos. Tiene que ver, también con la posibilidad de prevenir muchas de las enfermedades que también podrían afectar al hombre o a los alimentos que el mundo consumo. La rabia transmitida por los perros es la causante de muerte de unas 160 personas por día en todo el mundo; algo así como 59 mil al año.

Y se puede prevenir por medio de la vacunación de los animales. Y no se vacuna. ¿Y alguien sabe por qué? Que quede claro que cuando decimos que "no se vacuna", sabemos que un porcentaje importante de los perros que habitan nuestro país (algo así como 10 millones) sí están protegidos, sin embargo esos privilegiados no superan al 35% del total y en la mayoría de los casos, sólo reciben una dosis de la vacuna a lo largo de sus vidas. Es imprescindible comunicar la importancia de las problemáticas sanitarias a los propietarios de los animales. Advertirlos y asesorarlos. Claro que estas enfermedades se previenen con el trabajo y los productos que los propios veterinarios comercializan. Pero si cumplen con su objetivo, ¿cuál es el problema?

Números y Cifras

Son los años que en el continente americano no se produce un brote de aftosa. Esto fue celebrado en Ecuador, durante la 42º Reunión Ordinaria de la Comisión Sudamericana para la lucha contra esta enfermedad (COSALFA). Además, se analizó la situación en cada país y en la región; las estrategias de prevención, planes de contingencia y avances para constituir un banco regional de antígenos / vacunas. Más información en motivar.com.ar.

18.400 Son los millones de pesos que según Caprove se pierden anualmente en la ganadería argentina debido a la mala sanidad de los animales. La cámara propone mantener el stock de madres y un manejo eficaz de la sanidad, para aumentar la tasa de preñez, incrementar la de destete en 10 puntos y mejorar la situación. "Evitando pérdidas neonatales podremos lograr incrementos sustanciales", comentó el Dr. Patricio Hayes. Más información en caprove.com.ar.

Son los miles de personas que mueren todos los años a causa de la rabia transmitida por los perros en el mundo. Algo así como 160 personas cada día, a pesar de que puede ser prevenida con la vacunación. Según un estudio de la Alianza Mundial para el Control de la Rabia, la enfermedad ocasiona pérdidas anuales por US$ 8.6 mil millones. El documento dice que los países que más han invertido en la vacunación de los perros son en los que las muertes humanas han disminuido.

50%

Contemplando las cifras del ProTenencia en el país existen 10 millones de perros y 4 millones de gatos y teniendo en cuenta que en el 78% de los hogares habría una mascota, CAENA estimó en 2014 que la penetración del alimento balanceado cubre sólo a un 45 - 50% de los animales. La tendencia apunta a alcanzar un 80%.

Visiones Escribe Luciano Aba Editor Revista 2+2 Web: dosmasdos.com.ar Twitter: @aba_luciano

Y en el medio, nosotros… Tiempo estimado de lectura: 3 min.

ntre medio del lechero golpeando la puerta en la casa de mi abuela y mi hijo sacando entradas para ir al cine desde un celular con conexión a Internet han pasado muchas cosas. Si bien se llevan la friolera de 83 años, estos dos integrantes de una misma familia tienen muchas cosas en común y, claro, algunas diferencias. Uno no tuvo más remedio que vivir el cambio y otro nació inmerso en el mismo. ¿Y en el medio? Nuestros padres y nosotros. Sin dudas que 80 o 90 años es mucho tiempo para cualquier mortal, aunque sea tan sólo una parte insignificante de la historia de la humanidad. Pero claro, no cualquier parte, sino aquella en la que se han dado los más constantes y rotundos adelantos tecnológicos, sanitarios, estructurales y comunicacionales (entre otros) de todas las épocas. Desde la aparición de soluciones a enfermedades que arrasaban con poblaciones enteras, hasta la invención del teléfono, la radio, el cigarrillo, el cine, los autos, los aviones, las computadoras, etc, etc, etc, mi abuela ha tenido que adaptar su visión y opinión a lo que la realidad le proponía. Y no tuvo muchas

otras alternativas, para ser sinceros. Misma situación para mi hijo de casi 7 años, a quien ya pareciera no alcanzarle el 3G, ni el 4G; ni la pantalla Touch o la Play Station: para él, todo es posible. Su mente no tiene límites. Eso sí, su vocabulario sigue sin ser tan completo como el que quisiéramos y duda a la hora de explicarnos el significado de palabras como "suspenso" o "intenso". Pero es así; es nuevo y contemporáneo. Y no es culpa del desarrollo y la expansión de la tecnología. En el medio de ellos, otras dos generaciones. Las de aquellos que nos quejamos y renegamos de tener que convivir con personas que se adaptan a la realidad, sin cuestionarla. Y esta situación se profundiza aún más cuando la trasladamos al ámbito laboral; al trabajo conjunto con los más jóvenes y puntualmente al desafío de convivir con los consumidores del pasado, los del presente y los del futuro. ¿Tenemos que ofrecerles a todos algo distintos? ¿Debemos poner a su disposición lo mismo pero distinta manera? ¿Cuál es la clave? "La venta de productos por Internet va a ter-

minar fracasando"; "no quiero tener celular para no depender de nadie todo el tiempo"; "es puro humo eso de las comunicaciones". Estas y otras tantas frases pueden ser escuchadas a diario en distintos ámbitos a modo de reclamo vaya a saber uno para con quien. Lejos estaremos en estas breves líneas de encontrarle respuestas a una problemática que recién empieza a plantearse en los ámbitos ligados a la venta de productos y servicios. Pero de algo estamos seguros: la solución no es quejarse. Por el contrario, todos deberemos conocer cuáles son los canales de comunicación actuales, las tendencias y preferencias de las distintas generaciones para no descuidarlas y participar de cada una de ellas. ¿Todo lo que comercializamos se va a vender por Internet? No, pero algo sí. ¿Todos los destinatarios de nuestros servicios quieren recibir información por WhatsApp? No, pero algunos sí. ¿Es imprescindible que avancemos en el manejo de las redes sociales? No, pero cada vez será más necesario. En definitiva, la propuesta tiene que ver con mantenernos abiertos. Quizás no tanto como un chico de 7 años, pero si como mi abuela… que me llama desde su celular.

Viajamos a Henderson para conocer las nuevas instalaciones que inauguró a mediados de 2014 el Dr. Marcelo Fage.

Escribe Patricio Jiménez

Inversiones

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

bicada en el centro oeste de la provincia de Buenos Aires, Henderson se caracteriza por ser una zona productiva mixta, en la cual cultivos como la soja, el girasol y el maíz conviven con la ganadería de carne, ya no tanto con la de leche y cada vez más con la actividad porcina. Ahí, en esa ciudad, se radicó allá por el año 1978 el médico veterinario Marcelo Fage, a quien visitamos con motivo de estar próximo a cumplirse el primer aniversario de la nueva sede de su Veterinaria San Ignacio. "Después de 37 años de profesión, luego de haber trabajado inicialmente en la veterinaria de un colega local y habiendo alquilado un espacio durante un tiempo, en julio pasado inauguramos estas instalaciones", comentó Fage. Y agregó: "Lograr este objetivo es un sueño. Estoy realmente muy contento". La estructura cuenta con amplios espacios internos, en los cuales coexisten un impor-

¿Querés contarnos la historia de tu empresa? Aquellos interesados en compartir las inauguraciones, logros, o la trayectoria e imágenes en esta revista pueden contactarnos vía e - mail a través de info@dosmasdos.com.ar. Así, tendrán la posibilidad de contarnos su historia y compartirla con todos nuestros lectores.

tante mostrador, el área dedicada a la venta de talabartería y vestimenta de trabajo, un living, la sala de reuniones y los demás ambientes propios de un ámbito de este estilo (baño, cocina, etc, etc). Pero esto no es todo, sino que en su parte posterior está el depósito propio en donde se almacenan determinados insumos ligados a la nutrición animal. "En estos años, lo más valioso que hemos conseguido fueron nuestros clientes, quienes también estuvieron contentos de este cambio, conseguido en base al esfuerzo de estos años", agregó el asesor. Zona de influencia Desde la nueva veterinaria se abarca todo el partido de Hipólito Yrigoyen y algunas zonas lindantes, como Bolívar. "Más allá de la ganadería que se realiza, también se ve un crecimiento e intensificación de la actividad porcina", explicó Fage. Y agregó: "Son productores que se reconvierten a una escala superior, con una tecnología distinta y en la que el asesoramiento veterinario y el uso de productos se hace imprescindible". Si bien supieron ser algo así como 120 mil, hoy el partido cuenta con 83 mil cabezas de bovinos, los cuales a nivel general se destinan a la invernada y terminación a corral. "Sin du-

Desde los ventanales, el sol ilumina los distintos ambientes de las nuevas instalaciones.

das que el auge de la soja hizo que las vacas perdieran lugar, pero la situación actual de los comodities ha llevado a que muchos quieran volver al negocio o empezar a agrandar los rodeos", describió el Dr. Fage. Además, destacó que "son los productores médianos los que están tratando de expandirse". En materia de problemáticas sanitarias, el profesional sostuvo que se trata de una región "sana", sin inconvenientes graves en materia de parasitosis (hay rotación de campos) y buena predisposición por parte de los productores hacia la prevención de enfermedades mediante el uso de vacunas. "No tenemos problemas importantes de mortandad", explicó, mientras recordaba que Henderson fue el partido donde se llevó adelante el primer plan piloto de vacunación antiaftosa, allá por la década del `70. "Acá había inconvenientes reales con el tema de aftosa y la vacunación que realizó el Senasa realmente funcionó: quedó esa conciencia en la zona", puntualizó. Los servicios Explicando que la participación de la venta de productos veterinarios sigue representando la mitad de los ingresos de la empresa, pero con una tendencia a la baja con relación a "otras épocas", Fage nos co-

mentó que el haber incorporado insumos para dietas de bovinos y cerdos le ha dado un espaldarazo a la veterinaria. "Nos permiten estar presentes en los esquemas productivos (de engorde a corral) y participar también de todo lo que son biológicos y antiparasitarios", mencionó. Interesantes fueron también sus palabras sobre lo que representa el rubro de biológicos en Veterinaria San Ignacio: "Los productores están concientizados sobre la importancia de prevenir. En ese sentido, hay dos vacunas en especial en los cuales han visto resultados concretos: una es aquella contra la diarrea neonatal de los terneros y, la otra, la reproductiva en cerdos", agregó. Además, Fage y sostuvo que un diferencial en su caso es el de disponer un equipo propio de energía para garantiza la cadena de frío de los productos. Por último y al momento de visualizar el futuro del rubro y enumerar algunas similitudes y diferencias entre generaciones de veterinarios, Marcelo Fage concluyó: "Sin dudas hoy los profesionales tienen un manejo de la gestión económica y la alimentación, que nosotros no tuvimos cuando salimos de la Facultad. Por otro lado, nuestra generación no concebía a un veterinario sin veterinaria y eso creo que ahora no pasa".

Que no se corte!!! Les ofrecemos el paso a paso sobre cómo y por qué avanzar y profesionalizar la atención telefónica en las veterinarias.

Escribe María Eugenia Bouchet Tiempo estimado de lectura: 7 min.

n tiempos de ultra comunicación, son variados los medios que los clientes disponen para ponerse en contacto con nuestra empresa. Si bien la atención personalizada es la que prevalece, no debemos descuidar la comunicación mediada, porque forma parte de la experiencia que hace a la satisfacción con el servicio prestado. Básicamente nos referimos a todos los contacto que se produzcan a través de la tecnología: teléfono, e-mail, páginas Web, redes sociales (Facebook, Twitter, entre otras), mensajería instantánea (chats, Whatsapp, mensaje de texto, etc.), apps para teléfonos celulares, entre otras tantas posibilidades. Cada uno de estos medios tiene su especificidad: un modo particular de interacción. Con la difusión de Internet y sus herramientas, nos encontramos en un momento histórico en el que los cambios se

Atención al público

¿Escuchamos u oímos a los clientes? Tal como se manifiesta en el artículo: escuchar no es lo mismo que oír. Para escuchar algo, debemos tener activados otros sentidos que permiten entender lo que estamos oyendo. En ese sentido, cobra importancia cuáles son los niveles de escucha que podemos manejar. ] Marginal: En este nivel, se oye pero no se escucha verdaderamente. A menudo quien aparentemente nos escucha, simula hacerlo mientras piensa en cualquier otra cosa. ] Evaluativa: La gente se mantiene

en la superficie de la comunicación y no llega a comprender el significado profundo de lo que se está diciendo. Se trata de oír lo que dice el que habla pero sin realizar un esfuerzo por comprender el mensaje. ] Activa: Es el tercer y más efectivo nivel de escucha. Las personas que realmente escuchan, revalorizan la intención de entender las palabras de sus clientes y tratan de ponerse en su lugar, intentando también comprender su punto de vista.

suceden con asombrosa rapidez. En este marco, quien logre adaptarse a los nuevos medios de comunicación a través de la tecnología, se asegura una ventaja competitiva en el mercado. Junto a la incorporación de todos estos canales surgió un nuevo tipo de cliente, identificado más con el concepto de comunidad, que exige una interacción permanente y más personalizada, tema sobre el cual avanzaremos en futuras ediciones. En esta oportunidad, nos centramos en el medio más antiguo de comunicación mediada directa…el teléfono, una herramienta indispensable en las tareas diarias de todas las veterinarias del país. Lenguaje y voz Al momento del contacto telefónico, nuestras principales herramientas son el leguaje y la voz. Cuando hablamos, inconscientemente, efectuamos una multitud de sobreentendidos, los cuales son útiles porque evitan repeticiones fastidiosas, aunque pueden constituir también una seria desventaja para la comprensión. Estos sobreentendidos provienen de nuestra manera personal de percibir e interpretar la realidad. Por eso, la habilidad de emplear el lenguaje con precisión es esencial para cualquier persona que pretenda comunicarse eficazmente. Hay que tener en cuenta que cuando estamos al teléfono perdemos gran parte de nuestra capacidad de expresión: quien está del otro lado no nos puede ver, esto implica que se pierde la gestualidad. La imposibilidad de emplear elementos visuales como catálogos o muestras nos exige expresarnos de forma sencilla y es-

Gráfico N° 1

tructurada para que nuestros receptores comprendan el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que intentamos describirles. Hay que aprender a expresar con la voz. Una persona puede tener una idea completa y total de lo que quiere decir en su pensamiento, pero lo que hace permanentemente es acortar ese pensamiento para poder desarrollar una conversación. El lenguaje nunca puede equipararse a la velocidad, variedad y sensibilidad de nuestros pensamientos. Sólo puede ser una aproximación (Ver el Gráfico Nº 1). Es necesario recordar que el cómo, siempre, determina el qué. Si la forma en que se dice algo es incorrecta, por más que la información que diga sea correcta, el cliente se sentirá insatisfecho. Aprender a escuchar Escuchar no es lo mismo que oír. En este último caso nos referimos a la simple capacidad de interpretar sonidos. Para escuchar algo, debemos tener activados otros sentidos que permiten entender lo que estamos oyendo. Al oír, sólo tenemos activado nuestro sistema auditivo, en cambio cuando escuchamos también debemos prestar atención, concentrarnos, pensar y razonar. El oír es un acto involuntario, el escuchar es un acto intencionado (Ver recuadro "Los tipos de escucha"). Empatía, la clave Se trata de la habilidad para comprender los requerimientos, actitudes, sentimientos, reacciones y problemas de los otros, ubicándose en su lugar y enfrentan-

do del modo más adecuado sus reacciones emocionales. ¡Todo es cuestión de práctica! Hay una diferencia importante que tenemos que conocer: ser empático no es lo mismo que ser simpático. Empatizar consiste en el esfuerzo racional que permita comprender los sentimientos del otro, en pocas palabras, ponernos en su lugar. Entender lo que le pasa al otro no significa compartir el sentimiento, y está bien que esto no siempre suceda, pero es importante tener la habilidad de generar la sensación de contención y comprensión del interlocutor. Manejo de la voz, todo un ejercicio A través de la voz hacemos efectivo el lenguaje. En la atención telefónica es fundamental trabajar algunas habilidades para lograr un uso profesional de la voz. ] Volumen: Si es demasiado alto o bajo puede irritar a al interlocutor. Es importante buscar el término medio y tratar de ajustarse al volumen de la otra persona. El volumen sirve para acentuar aquello que se considera importante en alguna parte de la conversación y nunca debe ser constante porque provoca una sensación de cansancio y dispersa la atención (dejan de escucharnos). ] Tono: Es fácil caer en la monotonía pero también es aburrido, lo cual lo hace un mal hábito. Nuevamente, cambiar el tono nos permite mantener la atención y hace de la conversación algo ameno. Un tono monótono da la sensación de que estamos hablando con una máquina.

14 ] Matices: Matizar una palabra implica darle una intencionalidad, una interpretación. Es transformar nuestra voz en un instrumento musical y ser capaces de emitir variados y diferentes sonidos con nuestro instrumento, las cuerdas vocales. Esto nos puede ayudar a salvar la falta de gestualidad.

] Ritmo: Igual que en la música, para saber si estamos usando el adecuado debemos guiarnos por la reacción del otro. Si las personas dicen constantemente: "¿Qué?", "¿Perdón?", "No le entendí...", es probable que le estemos hablando demasiado rápido. El ritmo debe acomodarse al ritmo de la otra

parte. Podemos confundir hablando rápido a una persona que lo hace despacio o irritar a otra que habla muy rápido haciéndolo muy lentamente. Las pausas son necesarias; ayudan a controlar mejor la respiración y al mismo tiempo dar una imagen de fortaleza y dominio de la situación.

Formas y prácticas: ¿Cómo garantizar una buena comunicación telefónica? u Responder rápidamente: ¡No hay que hacer esperar al cliente! Es importante contestar el teléfono lo antes posible, intentando que no suene nunca más de tres veces. Si atiende un contestador, informemos con quién se han comunicado y de qué forma alternativa se pueden poner en contacto (dejar mensaje, llamar en otro horario, ingresar en página web, etc.). v Claridad del mensaje: Tanto en un mensaje grabado como en una conversación, recordemos que no nos ven. Todo mensaje debe ser preciso: eligiendo las palabras, midiendo la intensidad de la voz, pronunciando correctamente. ¡La simplicidad es la clave! Tratemos de usar las mismas palabras del cliente, el leguaje técnico confunde. Ellos no tienen por qué saber lo mismo que nosotros. w Utilicemos siempre las fórmulas básicas de cortesía: El saludo y la identificación son fundamentales: "Nombre del negocio. Buenos días / tardes/ noches". A esto se le puede agregar el nombre de la persona que atiende. Otras expresiones de cortesía como: "Gracias", "Por favor", "Perdón", "Podría...", "¡Cómo no!", "¿Me repite por favor?", "No lo escuché bien", ayudan a generar empatía. Nosotros y nuestro cliente vamos a sentirnos mejor. "¿En qué puedo ayudarlo?" Mostrarnos dispuestos y serviciales. No esperemos que sean ellos quienes digan por qué llaman. Demostremos interés al consultarle a qué se debe su llamado.

x Escucha activa: No siempre es posible, pero sería ideal, dejar de lado cualquier otra tarea que estemos realizando para atender el teléfono. La idea es descubrir qué es lo que desea o necesita el que llama. Involucrarnos activamente en la conversación. Cuanto más sepamos y comprendamos las motivaciones e intereses del interlocutor, mejor será nuestra respuesta. y Notas rápidas: Tener a nuestro alcance alguna herramienta que permita anotar todo lo que consideremos relevante (nombres, teléfonos, mensajes). Puede ser alguna aplicación de la computadora, o simplemente papel y lápiz. Ayudará a resolver la atención y también a mantener un registro de llamadas. z Espera mínima: Igual que al momento de atender, si tenemos que dejar en espera es necesario consultarle al cliente si dispone de tiempo (el tiempo del otro también vale). La espera no debería ser mayor a 1 minuto. Disculparnos si la espera se extiende, retomar la comunicación y consultar si nos pueden seguir aguardando. ¡La espera fastidia! Y si es prolongada genera sensación de abandono o desinterés. { La "musiquita": Utilizar correctamente las funciones del teléfono si las tuviese. Si el cliente decide esperar, la llamada debe colocarse en modo espera. En caso de acompañar la espera con música, evitemos las bulliciosas o con letra: son molestas y no se entienden. En caso de no disponer de esta opción o del

"mudo", recordemos que el cliente escucha todos los ruidos ambientes, evitemos que escuche conversaciones con colegas u otros clientes y guardemos las opiniones acerca del cliente para cuando se haya cortado la comunicación. | Ofrecer siempre una respuesta: Pocas cosas son tan frustrantes para un cliente que llama que no encontrar respuestas. Los "llame en otro momento", "inténtelo más tarde" o "no lo puedo ayudar", pueden ahuyentar en forma permanente a cualquiera. Si lo que desea el cliente no lo podemos resolver en forma inmediata es preferible informarlo amablemente y ofrecer una alternativa. Si el resultado está a nuestro alcance pero no se puede concretar durante la llamada, comprometernos a una nueva comunicación y establecer un plazo para resolverlo es la mejor opción ("Nos comunicaremos durante la tarde", "Dentro de las próximas 72 hs recibirá por mail la cotización", "Puede pasar a buscar su producto a partir de mañana"). Si existen problemas o razones frecuentes de contacto telefónico con clientes puede resultarnos el establecer protocolos o guiones pensados de antemano para guiar a quienes realizamos o atendemos los llamados. } Agradecer: Terminemos la comunicación con amabilidad, dejando una imagen positiva. Que el cliente siempre cuelgue primero; tenemos que lograr que corte con la convicción de que intentamos todo lo posible para resolver su consulta o problema.

María Eugenia Bouchet

currículum

Técnica en Comunicación y Medios de la (UNC). Tiene 17 años de experiencia en soporte de Atención al Cliente en empresas de sevicios. Actualmente es Referente de Proceso masivo de Ventas - Post Ventas de Call Center en una compañia líder en telefonía celular desde el año 2011.

El éxito comercial de un negocio depende, al menos, de dos factores: incorporación de nuevos clientes y retención de los existentes. ¿Qué hacer con ellos?

Para no olvidar… Escribe Roberto Dughetti

Gestión de la información

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

ograr nuevos clientes es, por lo menos, cinco veces más costo que el máximo esfuerzo posible que podamos realizar para conservar a los que ya tenemos. La inversión en promoción y/o publicidad, la sensibilidad a un precio desconocido, el tiempo propio para la personalización de la atención o la creación de una nueva cuenta, son algunos de los costos que se deben afrontar para la incorporación de nuevos clientes, actividad que de todos modos es necesario desarrollar. Sin embargo, es poco habitual la utilización sistemática de herramientas de comunicación disponibles para estimular y recordar diferentes servicios y prestaciones profesionales que estimulen la concurrencia con la frecuencia ideal para mantener a la mascota con una salud óptima, a la vez de mejorar la rentabilidad de la veterinaria.

Todos aquellos interesados en compartir con nosotros las acciones que están realizando o realizarían para atraer o retener clientes, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar. También sería interesante que trasladen sus inquietudes y valoraciones sobre el tema y las soluciones más viables en el rubro en el cual ustedes se desempeñan. ¿Se animan?

Esta operación, que combina salud preventiva con fidelización, ofrece una serie de beneficios: aumento de la confianza, reducción de la sensibilidad a los precios de productos y servicios, menor migración hacia un competidor, aumento de nuevos clientes referidos e incremento en la repetición de compras. Pero tal vez, uno de los beneficios más valiosos que puede ayudar a conseguir acompañado con un servicio de excelencia- es el de construir la barrera más alta que existe para fidelizar y evitar la pérdida de clientes: una elevada satisfacción. En Argentina y desde hace más de 25 años, sólo algunos profesionales han empleado casi un único recurso para inducir la visita de los clientes existentes, y lo siguen haciendo: se trata de la recordación de las fechas de revacunación. Esta práctica, realizada en los comienzos por medio de la correspondencia tradicional, estuvo vinculada inicialmente a la normativa legal de la vacunación antirrábica anual obligatoria. No obstante, dados los buenos resultados para la época y en contraste con una marcada escasez de estímulos para impulsar la afluencia de público a las veterinarias, se siguió llevando a cabo y trasmitiendo de una generación a otra de profesionales, adaptando la modalidad a las nuevas y variadas formas de comunicación (redes sociales, teléfonos).

Puntualmente, que entiendas la importancia de retener a los clientes actuales, inclusive por sobre la tentación de salir en búsqueda de nuevos para tu veterinaria. Para esto, es imprescindible establecer mecanismos de comunicación, tiempo y una estrategia para que las personas estén al tanto de las necesidades básicas de sus mascotas y las fechas específicas en las cuales deberían concurrir a la consulta con el profesional. Además de esto, resultará imprescindible asumir que los recordatorios no son sólo una generación de ingresos; esa es más bien su consecuencia. En realidad, son un reflejo de los protocolos que recomienda cada veterinaria o veterinario, que redundarán en mejor calidad y expectativa de vida de las mascotas, mayor satisfacción de los propietarios y mayor realización profesional. ¿Y ustedes? ¿Qué acción nueva están realizando con sus clientes?

Con las vacunas solas, no La recordación puede ser usada para cualquier práctica profesional programada, no sólo la aplicación de vacunas, sino también para prestaciones médicas preventivas, de control o terapéuticas y para programar los testeos periódicos en enfermedades crónicas. Pero claro que no podemos dejar de hacer una salvedad y dejar en claro que mejor que comunicar la importancia de ir a la veterinaria para la administración anual de una vacuna quíntuple, es especificar qué enfermedades se previenen y cuán necesario es acudir a la visita. Claro que para poder hacer esto, es esencial mantener las bases de datos actualizadas (un Excel) para ser efectivos y alcanzar en forma segura al mayor número posible de clientes. ¿Cómo? ¿Cada cuánto? El momento del envío es primordial, de-

be ser previo al día del vencimiento del plazo establecido para la visita y no es recomendable que se anticipe más de un mes a la fecha deseada. Además, es aconsejable enviar más de un aviso. Según estudios realizados en Estados Unidos y en Europa, cada envío de un recordatorio trae un porcentaje de clientes adicionales y sería razonable enviar hasta tres. Debemos convencernos de que los propietarios de las macotas no sienten a esas repeticiones como invasivas o como un acoso, sino más bien como un servicio que les ayuda a no tener que estar pendientes de memorizar la concurrencia al consultorio. El correo tradicional, mail y teléfono, por ejemplo, pueden ser empleados complementariamente y utilizados en forma correlativa. Un medio de comunicación del que nos podemos valer son los mensajes de texto o los grupos de WhatsApp. Otro posible medio para recordatorios

20 generales, informaciones de la veterinaria, comunicación de nuevos servicios, información sobre problemas particulares de salud, respuesta a las preguntas más frecuentes, instrucciones para la administración de medicamentos, control de las zoonosis, información estacional etc, es un periódico electrónico de la veterinaria que mantenga una comunicación constante con los clientes actuales a un bajísimo costo. Finalmente, para la comunicación veterinaria a los clientes actuales se debe reservar un apartado al contacto a través de las redes sociales en el ámbito de internet tales como Blogs, Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, etc. como verdaderos motores de interacción entre las personas y las organizaciones. En este sentido, no sería en absoluto excesivo que el profesional pueda pensar en una estrategia de "Social Media" que permita una comunicación recíproca con todos los actores. De hecho y en la Jornada sobre "La profesión veterinaria y las TIC (Tecnologías

de la Información y la Comunicación)", celebrada en abril de 2011, en Madrid, la principal conclusión fue: "la veterinaria está emplazada a utilizar más temprano que tarde las nuevas tecnologías de la información y la comunicación e integrarse en las redes sociales para relacionarse con la propia profesión, con la sociedad y con los usuarios de sus servicios". Si se hará uso de las redes sociales como medio de comunicación y promoción de la veterinaria, es muy importante aportar contenidos valiosos y prácticos para los clientes, responder las preguntas y las dudas, contemplar los aspectos emocionales de la comunicación, estimular la participación de los clientes y el compromiso con los pacientes, teniendo un lenguaje coloquial pero sin apartarse del profundo sentido profesional. Es fundamental la renovación constante de los contenidos que se propongan, los cuales en parte son actualizados por los propios aportes de los usuarios. ¿Qué logramos? Es muy recomendable llevar un registro de los resultados y de la tasa de respuesta. Una forma sencilla de realizar el seguimiento es el uso de hojas de cálculo. Por medio de una planilla Excel se puede listar la cantidad de envíos de cada instancia y la tasa de respuestas obtenidas. Según autores americanos la tasa de respuesta para el recordatorio

Independientemente del método que se elija, la clave pasa por informar, comunicar y recordar a los clientes, las acciones que se realizan desde las veterinarias.

currículum

de vacunación debería estar por encima del 60% luego del primer aviso y entre el 75 y 80% después de la última notificación o llamado telefónico. Las referencias locales se encuentran por debajo de esos registros. ¿Cuánto nos puede llegar a salir? La inversión de esto puede incluir: material promocional necesario, su diseño e impresión; envío de correspondencia; llamadas telefónicas; servicio de mailing y tiempo / personal destinado a la actividad propiamente dicha. En primer lugar, sumando los diferentes ítems, se puede establecer el costo de la acción en pesos totales. En segundo término, dividiendo el monto total invertido por el número de clientes totales a los que será enviado el recordatorio, se calcula el costo por contacto a realizar. En tercer lugar, conociendo la cantidad de clientes que realmente concurren sobre los contactados totales, se podrá obtener el verdadero costo por cada concurrente. Por último y sabiendo la facturación promedio por cada asistente a la veterinaria, será muy oportuno prever cuál será el número necesario de respuestas al recordatorio para que se repague toda la acción promocional. La financiación de esta inversión puede lograrse total o parcialmente mediante el auspicio de alguna compañía de productos veterinarios que esté interesada en realizar publicidad en este tipo de comunicaciones a los propietarios de mascotas y de ese modo, reducir sensiblemente los costos del programa de recordaciones. La desventaja es el ruido comunicacional que tal publicidad puede ocasionar y la pérdida de la exclusividad del emisor del mensaje. En definitiva, los recordatorios no son sólo una generación de ingresos; esa es más bien su consecuencia. En realidad, son un reflejo de los protocolos que recomienda cada veterinaria o veterinario que redundarán en mejor calidad y expectativa de vida de las mascotas, mayor satisfacción de los propietarios y mayor realización profesional.

Roberto Dughetti. Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

22 ¿Saben todos sus clientes cuál sería la inversión realmente necesaria para mantener rodeos sanos y productivos? Una vez más, el desafío tiene que ver con exponer lo que se ofrece y argumentar su implementación.

¿Cuánto vale hoy un plan sanitario? Tiempo estimado de lectura: 3 min.

Marketing

Ene

Feb

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Abr May

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Dic

$28.99 $21.50

Vacas

$/categoria

$50.49

Tratamiento Carbunclo Diarrea Neonatal Reproductivas Querato Cobre Antip. Interno Antip. externo Aftosa Tacto Boqueo Analisis de Bruc. Servicio

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Destete Mancha y Gan. Queratoconj. Brucelosis endectocida Aftosa

Terneras

ace cuatro años, el sitio Web motivar.com.ar publicaba una entrevista con el médico veterinario Julio Sabini, quien compartió con ese medio una estrategia clara y concreta con la cual informaba a sus clientes ganaderos no sólo de las acciones sanitarias recomendadas para la actividad específica, sino también su valoración económica. ¿Cómo lo hacia? Estableciendo planes sanitarios y reproductivos básicos pero imprescindibles para la cría bovina. En los mismos y al comercializar también los insumos que la estrategia requeriría, Sabini estipulaba (Ver Tabla) la inversión que los productores deberían hacer si aceptaran la propuesta. “Es un plan relativamente sencillo, aplicable a un rodeo de cría y recría, el cual debe ser ajustado en base a las necesidades de la explotación; en las acciones propuestas podrían incorporarse un tacto pre servicio a las vaquillonas y el diagnóstico de capacidad de servicio en los toros”, explicaba el profesional. Claro está que la mencionada es sólo una parte de lo que sería la sanidad integral de los animales, a partir de la cual se puede lograr un diferencial adicional de hasta 15 kilos en la producción. “Con generar un 8 o 10% de ganancia sobre los 160/170 kilos tradicionales de los terneros, ya logramos un costo beneficio favorable, que paga todo el plan, dejando el rodeo en condicionales óptimas de cara al futuro”, sentenció. En aquel 2011, la propuesta para aplicar este esquema sanitario requería una inversión de 10 kilos de ternero por cada vientre en el campo. ¿Saben ustedes cuánto valdría hoy el plan sanitario que ofrecen desde sus veterinarias? ¿Les resultaría interesante saberlo? Aquellos que lleven esta acción adelante y deseen compartirla con todos nosotros, pueden hacerlo vía e mail, escribiendo a info@dosmasdos.com.ar

$28.54

Destete Calendario Sanitario Y Reproductivo de Recría. Vaquillonas Reposición Primer Año Vaquillonas Dos años

Servicio

Carbunclo Antip. Interno Antip. Externo Cobre Aftosa Carbunclo Antip. Interno Antip. Externo Cobre Reproductivas Aftosa Servicio

$15.83

$33.48 1º

Inversión en medicamentos por vaca

$81.38

Prácticas reproductivas

$30.47

2º

$/vaca

Kilos de ternero

$111.85

10.2

El Distrito 4 del Colegio de Veterinarios de Buenos Aires presentó un proyecto para que exista un mínimo de 500 metros entre los locales. ¿Se sumarán otras ciudades a la iniciativa?

Hacia una distribución geográfica racional Escribe Luciano Aba

Entrevista

Tiempo estimado de lectura: 8 min.

fin de garantizar la racionalidad y efectividad de la distribución de los establecimientos, asegurando una cobertura equilibrada, atención y calidad del servicio, el Distrito 4 del Colegio de Veterinarios de Buenos Aires impulsa el tratamiento de un proyecto de ordenanza para regular la distancia mínima a existir entre locales en los cuales se ejerza la medicina veterinaria. Vale decir que la propuesta fue presentada hacia fines de 2014 en el Consejo Deliberante de General Pueyrredón, por lo cual -y de aprobarse- el impacto inmediato se vería reflejado en las localidades de Mar del Plata, General Alvarado, Necochea, San Cayetano, Lobería, Balcarce y Mar chiquita. Más allá de esto, representaría un precedente histórico a nivel nacional para establecer pautas mínimas de convivencia entre las clínicas veterinarias, los Pet Shops, los bañaderos (o peluquerías) y demás comercios o consultorios en los cuales deba existir la presencia de un profesional veterinario matriculado. Un dato alentador para los propulsores del proyecto está dato por la legislación

existente en el ámbito de las farmacias, con -por ejemplo- la Ley 10.606 que fuera aprobada por la legislatura bonaerense en noviembre de 1987. En el artículo tercero de dicha normativa se establecen cuestiones centrales tales como que "se autorizará la habilitación de una farmacia por cada 3.000 habitantes por localidad…", o que "en aquellas localidades de menos de 6.000 habitantes se podrá habilitar una segunda farmacia cuando la población exceda los 4.000 habitantes". Pero quizás el dato más interesante desde nuestro punto de vista tenga que conque "en todos los casos, deberá existir entre las farmacias una distancia no inferior a los 300 metros, medidos de puerta a puerta por camino peatonal". Con el objetivo de conocer mayores detalles sobre la iniciativa generada desde el Distrito Nº 4 del Colegio de Veterinarios es que viajamos a Mar del Plata para entrevistarnos con el Dr. Walter Luján, presidente de una entidad que agrupa a más de 700 matriculados, estando más de la mitad de ellos abocados a la práctica profesional ligada con la atención de los animales de compañía.

Walter Luján. "La utilización de criterios económicos para la radicación geográfica de los establecimientos lleva a su concentración en torno a los centros comerciales, dejando desprotegidos y dificultando el acceso al servicio al resto de la población".

¿Qué los motivó a avanzar en este reordenamiento de las veterinarias? Walter Luján: Sin dudas que esta es una problemática de larga data tanto en nuestro partido, como en el resto de la provincia de Buenos Aires. Tras los reiterados reclamos de los matriculados y no siendo incumbencia del Colegio de Veterinarios abordar esta situación es que presentamos un anteproyecto de Ordenanza ante el Consejo Deliberante. Ya sea por la incorporación de nuevos profesionales o cadenas comerciales al rubro o bien por la separación de sociedades conformadas entre colegas, la sobrepoblación de locales en determinadas zonas se hace evidente y va en aumento al no existir regulación alguna que aborde la problemática. Si bien se ha intentado avanzar con soluciones parciales, no hemos podido resolver un tema que se agravó considerablemente desde los años 2001 - 2002, cuando irrumpen fuertemente en el rubro los negocios de venta de alimentos balanceados, Pet Shops y peluquerías o bañaderos para las mascotas. Si bien siempre se ha exigido (y se lo sigue haciendo) que en todos estos lugares exista realmente la figura del veterinario

responsable, cumpliendo la carga que corresponde, se ha hecho realidad un avance sobre zonas comerciales que impacta directamente sobre establecimientos con más de 30 años de antigüedad. ¿Cuál es la propuesta concreta que trasladaron al Consejo Deliberante? Que se avance en la regulación de la distribución geográfica de los establecimientos donde se exista o debiera existir la presencia de un médico veterinario: desde la venta de zooterápicos, la atención profesional, la clínica, los baños o la venta de alimentos medicados. Inicialmente propusimos una distancia mínima de 500 metros entre los locales como un disparador para ser evaluado, junto con los indicadores vinculados a la cantidad de habitantes y las características particulares de cada zona. La iniciativa ya ha comenzado a tratarse a través de los 24 concejales que conforman los distintos bloques. Puntualmente el tema lo está tratando la comisión de Legislatura e Infraestructura, con cuyos representantes ya hemos estado reunidos. ¿Apuntan a generar un antecedente a nivel nacional?

72% De los médicos veterinarios que participaron de la encuesta realizada por esta Revista en el marco de la XXIV edición de Intermédica (Ver página 30 de esta edición) manifestó estar de acuerdo con que se regule la distancia entre comercios donde se ejerza la profesión veterinaria, tal como se está solicitando en el partido bonaerense de General Pueyrredón.

En primer lugar apostamos por dar respuesta a la inquietud de nuestro Distrito, pero sin dudas que nos gustaría que la reglamentación se haga extensiva, al menos, hacia las grandes ciudades de nuestro país. En este marco, vale decir que hemos estado reunidos también con representantes del Colegio de Farmacéuticos, quienes nos han cedido su legislación y experiencia en cuanto a cómo pudieron ellos avanzar con el tema en el ámbito de las farmacias. Debemos dejar bien en claro que el principal objetivo de nuestro accionar tiene que ver con que la concentración de establecimientos en zonas comerciales termina afectando la calidad y efectividad del servicio en lugares poco transitados, por ejemplo: se genera una desigualdad de oportunidades para los propietarios de mascotas que habitan en estos lugares.

¿Qué dice el anteproyecto de ordenanza?

l mismo fue ingresado en el Consejo Deliberante del partido de General Pueyrredón bajó la firma del presidente del Distrito 4 del Colegio de Médicos Veterinarios de Buenos Aires, Dr. Walter Luján, y en su Artículo Nº 1 propone: "Los establecimientos destinados a consultorios veterinarios - venta de zooterápicos, veterinarias, clínicas veterinarias, hospital con internación de animales y todo lugar donde se ejerza la profesión veterinaria, deberán contar con el asesoramiento técnico de un profesional veterinario. Los mismos por ser una extensión del sistema sanitario, estarán racionalmente distribuidos en el territorio de General Pueyrredón, a fin de asegurar la atención y calidad de su servicio. En todos los casos, deberá existir entre ellos una distancia no inferior a los 500 metros, medidos de puerta a puerta por camino peatonal. Para el supuesto de que la densidad poblacional y/o razones de conveniencia

manera indirecta, determinados intereses económicos pero entendemos que es el camino a seguir.

¿Cuáles son sus expectativas? Realmente con mucho optimismo. A pesar de esto, sabemos que sería de ayuda tener precedentes en la materia, al menos con legislación provincial. La realidad es que esto no es así, razón por la cual abordaremos el tema junto con el Colegio central de Buenos Aires, a fin de analizar si modificando parte de la legislación que nos regula podemos introducir cambios que mejoren el servicio que brindamos a la sociedad.

Si en una misma cuadra, por ejemplo, existieran locales de iguales características ¿Cuál debería trasladarse para cumplir con la normativa? Este es un punto sobre el cual seguramente deberemos seguir discutiendo. Las variables que están siendo analizadas tienen que ver con la titularidad de la propiedad (si son dueños o alquilan) y la antigüedad en el lugar o la zona o la sumatoria de ambas posibilidades. Lo importante es poner un freno a la competencia desmedida.

¿Cómo imagina la puesta en práctica de una medida de este estilo? Sabemos que sería un cambio trascendental por medio del cual se afectarían, de

En el último también avanzaron en un reglamento para la tenencia responsable dentro del partido, ¿qué nos puede comentar al respecto?

pública lo requieran queda facultada la autoridad de aplicación para autorizar por vía de excepción la instalación de otro establecimiento a menor distancia".

Ya en el año 2013 comenzamos a trabajar en relación a este tema, sabiendo que el 85% de los perros que están en situación de calle tienen dueño. Este dato nos permitió trabajar junto con el Municipio, personal de Zoonosis y ONG, con el objetivo de identificar a estas personas y sancionarlas en el caso de accidentes y mordeduras. Tal es así que el pasado 27 de noviembre de 2014 se aprobó una ordenanza municipal sobre tenencia responsable de las mascotas, con 56 y una especial atención sobre as razas potencialmente peligrosas o de extrema fuerza mandibular, las cuales tienen que estar identificadas con un microchip, disponer de un seguro contra terceros y residir en un lugar acorde a sus características. Además, la legislación hace referencia al accionar de los paseadores y la correcta habilitación de los criadores.

2+2 = 4 preguntas

Dr. Ignacio Pagate.

¿Cómo vislumbra la convivencia a futuro de la venta de productos y servicios desde las veterinarias?

Entendemos que poder ofrecer asesoramiento profesional y tecnología es el camino. Por ejemplo, a la venta de antiparasitarios es ya imprescindible sumarle el valor de la recomendación técnica, los controles y muestreos a campo. Y lo mismo con los alimentos o los núcleos. Desde nuestra veterinaria apostamos a siempre dejar asentada nuestra postura, de ser posible por escrito, frente a aquellos clientes que sólo se interesan por comprar los productos. Sería interesante que los laboratorios nos apoyaran en este sentido, acompañándonos con sus técnicos al campo, mostrando respaldo no sólo a las teconologías que ofrecemos, sino también y -principalmente- al servicio que damos en los establecimientos de carne o leche.

¿Qué características tienen en la atención al público?

Desde que nos mudamos al local actual, el mostrador es atendido por una persona con perfil comercial, más allá de lo cual lo hemos capacitado para que sepa puntualmente qué es lo que ofrece y cómo detallar y comunicar la calidad de los insumos que manejamos. Otra de sus funciones es avanzar en materia de cobranzas. Buscamos estar atentos a las necesidades de los clientes, brindar soluciones y ofrecer siempre nuestro asesoramiento, más allá de que sea tomado en cuenta o no posteriormente.

Empresa: Veterinaria Pagate Balbi. Antigüedad: Se inició en 2000 y hace 4 meses inauguró un local propio. Ubicación: Ruta Nº 5, Pehuajó, Buenos Aires. Rubros: Venta de productos veterinarios para grandes animales (fármacos y biológicos), comercialización de alimentos balanceados y núcleos; servicios profesionales para las actividades de cría, invernada y tambo (reproducción).

¿Cómo dividiría porcentualmente los ingresos de su empresa?

El perfil de nuestra veterinaria es mayormente técnico y profesional, rubro que define la mayor parte de los ingresos. Mantenemos igualmente comercialización directa de productos (fármacos, biológicos y alimentos) para con nuestros clientes. Esta es hoy la demanda que abastecemos. Sin dudas que intentamos crecer en este rubro, pero la competencia con los grandes distribuidores y las cotizaciones que ellos realizan complican verdaderamente nuestras expectativas.

¿Por dónde cree que pasa el futuro de las veterinarias comerciales?

Deberemos convencernos de que podemos atender profesionalmente un establecimiento y también ofrecer los productos que comercializamos. No traicionamos a nadie haciéndolo. Además, en nuestro caso planeamos inaugurar una sala de reuniones en la veterinaria con el objetivo de ofrecer capacitaciones no sólo a los productores, sino también al personal que trabaja en los campos. Tenemos que avanzar en este valor agregado del conocimiento y creemos que podemos hacerlo. Si logramos esto, las ventas y el trabajo se irán incrementando paulatinamente. Los clientes valoran estos servicios.

30 A lo largo de un muestreo realizado en InterMédica se detectó la baja participación del rubro como sustento principal de los comercios.

¿Cuál es el peso de la farmacia sobre los ingresos totales? Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 5 min.

lo largo de la XXIV edición de las Jornadas Veterinarias organizadas por la editorial InterMédica en Parque Norte, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, esta revista tuvo la posibilidad de concretar un muestreo entre 150 veterinarios de todo el país (a los cuales se sumaron algunos profesionales uruguayos). De ese modo y además de presenciar las disertaciones de la estadounidense Karen Tobias y el español Germán Santamarina en el ámbito de los pequeños animales; y de la irlandesa Siobhan McAuliffe y el canadiense Dwayne Rodgerson en el caso de los equinos, los asistentes respondieron a una serie de interrogantes sobre el accionar diario de la veterinaria en la cual trabajan.

Los resultados Este sondeo contó con la respuesta (en persona) de 150 veterinarios, los cuales aseguraron desempeñarse profesionalmente en las provincias argentinas de Buenos Aires, Misiones, Santa Fe, Río Negro, La Pampa, Mendoza, Santiago del Estero, Córdoba, Tierra del Fuego y Neuquén, así como también en las ciudades uruguayas de Montevideo y Paysandú (4%). Un dato interesante a la hora de valorar la respuesta de los entrevistados tiene que

Tendencias

Los resultados del muestreo De las 150 encuestas realizadas en el marco de la XXIV edición de las Jornadas Veterinarias llevadas adelante por InterMédica surgieron los siguientes resultados, ligados a la gestión de clínicas de pequeños animales: ] En el 70% de los casos en que hay una computadora en la veterinaria, la misma no tiene acceso a Internet. ] Un 40% de los veterinarios aseguró que en 2014 tuvo un rendimiento económico superior al registrado en 2013 (otro 54% no notó diferencias sustanciales). ] El 94% del total tiene entre buenas y muy buenas expectativas para este 2015. ] En más del 60% de los comercios, el principal ingreso está dado por los servicios profesionales que brinda la veterinaria.

ver con que el 78% de ellos aseguró tener poder de decisión en el comercio donde trabaja. En ese marco, el 32% de ellos sostuvo ser propietario y veterinario principal del lugar, mientras que un 30% dijo ser el veterinario principal y un 26%, su propietario. El 12% restante se desempeña como asistente, lo cual no invalida en absoluto su percepción sobre los temas a considerar. Un aporte en ese sentido estuvo ligado a que si bien el 85% del total (128 personas) aseguraron que en su veterinaria existe una computadora disponible, sólo en el 65% de esos casos la misma es utilizada con fines comerciales (facturar, gestionar, medir, guardar información contable y números de la empresa). Otro dato: En 54 de esos locales (70%) de esos locales hay actualmente acceso constante a Internet. Más allá de esto y a la hora de ser consultados sobre los resultados alcanzados en los últimos años, el 54% de los encuestados sostuvo haber logrado en 2014 un resultado económico similar al de 2013, mientras que un 40% aseguró que el año pasado fue "mejor". Sólo un 6% dijo que le fue "peor". Vale decir que en la mayoría de estos casos, los veterinarios manifestaron una "sensación". Siguen siendo pocos los que argumentan su respuesta bajo estadísticas propias y confiables. Ya hablando de expectativas a futuro, fue interesante ver que 103 personas (69% del total) tienen buenas expectativas de cara a lo que resta de este 2015, siendo otras 38 (25%) las que sostuvieron que las mismas son "muy buenas". El restante porcentaje (6%) vislumbra un futuro incierto para su empresa. El peso de los rubros Del muestreo también surgieron situaciones interesantes de analizar en lo que respecta a la participación de diversos ru-

Presentaciones y lanzamientos en video Durante los dos días en los cuales se llevó adelante InterMédica, desde Asociación de Ideas se concretaron entrevistas no sólo con autoridades profesionales y distribuidores, sino también con representantes de diversos laboratorios y marcas de alimentos balanceados. De las mismas participaron el Colegio de Veterinarios de Buenos Aires, AVEACA, la Sociedad de Medicina Veterinaria, Distribuidora Muñoz, Holliday Scott, Merial Argentina (Ver imagen), Zoetis, Hueso Dental, MSD Salud Animal (Ver imagen), Brouwer, Richmond División Veterinaria, Sieger, Royal Canin, Syntex, Lumai, Elanco y Boehringer Ingelheim, además de Eduardo Modyeievsky, por parte de InterMédica. Este material está ya disponible en youtube.com/pmotivar, canal virtual desde el cual también podrán acceder desde sus computadoras o dispositivos móviles a materiales específicos sobre la profesión veterinaria en sus distintas ramas.

Rodolfo Grosclaude, asesor técnico comercial de Merial, dio detalles sobre la llegada de NexGard al mercado local.

Gabriel Daunine, de MSD explicó la presencia en las Jornadas y anticipó el inminente lanzamiento de Bravecto.

bros en los ingresos totales que se generan en las veterinarias actualmente. En primer lugar, vale reconocer al 15% de los encuestados que aseguró no conocer datos concretos en cuanto a esta situación en sus empresas. Más allá de esto, sobre el otro 85% y mediante una valoración de la escala estipulada por los profesionales, se llegó a la conclusión de que son los servicios médicos profesionales (consultas) los que lideran el ranking de ingresos económicos, seguidos por la venta de alimentos balanceados, la comercialización de zooterápicos, los baños o peluquería y la venta específica de accesorios para las mascotas. Además de esto y según los entrevistados por nuestra revista en el marco de InterMédica, son las consultas responsa-

bles del mayor ingreso de las veterinarias en un 60% de los casos, mientras que la venta de alimentos balanceados lo es en un 27%, los restantes rubros se dividen en forma similar y poco significativa. Más allá de esto, vale decir que la venta de zooterápicos (farmacia) resulta ser el segundo mayor motor económico del 50% de locales en los cuales predominan los ingresos por servicios profesionales. Esta situación tiene lógica y explica la vocación de este perfil de veterinarios en cuanto a consolidar el aspecto profesional de su trabajo. A la vez, deja en claro que resta mucho camino por recorrer a la hora de potenciar otros segmentos que podrían valerse de esta realidad para generar mayores ingresos y rentabilidad a los comercios de todo el país.

¿Qué saber sobre la factura electrónica?

La nueva modalidad establecida por la AFIP entra en vigencia el 1 de julio. Quedan fuera de la obligatoriedad los monotributistas de las categorías B a G y los exentos de IVA.

Escribe Juan Ignacio Álvarez Jofré

Administración

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

a Era digital es una realidad, inclusive en el ámbito ligado al control de las actividades comerciales. Tal es así que desde el próximo 1 de julio entrará en vigencia la Resolución General AFIP Nº 3749, la cual obliga a los Responsables Inscriptos en el IVA a emitir facturas electrónicas. Esto se suma a la R.G. 3067 de 2011, por medio de la cual ya los monotributistas de las categorías H a L deben ya instrumentar esta modalidad de facturación. Además, determinados contribuyentes también están obligados a la emisión de facturas electrónicas, sin importar su condición frente al IVA. Estos, a partir del primer período mensual completo en el que emitan los comprobantes electrónicos quedarán eximidos de cumplir con los regímenes de información al cual estaban obligados. Los sujetos alcanzados son: empresas de servicios de Medicina Prepaga; galerías de Arte, y habitualistas en la comercialización y/o intermediación de obras de arte; establecimientos de educación privada incorporados al sistema nacional en los niveles Inicial, Primario y Secundario; quienes realicen locación de inmuebles rurales; sujetos que administren, gestionen, intermedien o actúen como oferentes de locación tempo-

raria de inmuebles de terceros con fines turísticos o titulares de inmuebles que efectúen contratos de locación temporaria de dichos inmuebles con fines turísticos. Con estos cambios, la Administración Federal de Ingresos Públicos modifica no sólo el sistema actual de facturación, ya que se busca que desaparezcan los comprobantes en papel, sino también los sistemas de información. Al "pasar" todas las facturas por la AFIP, el organismo contará con los datos en tiempo real, incrementándose así el control fiscal. Incluso el mismo día en el cual se oficializó el anuncio, el titular de la Administración, Ricardo Echegaray, comentó que se está trabajando para que se pueda facturar desde un celular. De ese modo se podría incluir a los contribuyentes que no siempre generan facturas desde un escritorio u oficina. Los comprobantes que se deben realizar vía electrónica son: ] Facturas, notas de crédito y débito, y recibos clase "A", "A" con la leyenda “PAGO EN C.B.U. INFORMADA" y/o "M". ] Facturas, notas de crédito y débito, y recibos clase "B". ] Facturas, notas de crédito y débito, y recibos clase "C".

Juan Ignacio Álvarez Jofré

currículum

Contador Público Nacional (CPN) y Licenciado en Administración de Empresas recibido en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Técnico Superior en Periodismo en TEA (Taller Escuela Agencia). E mail: jijofre@hotmail.com

Los sujetos que aún no están obligados a la facturación electrónica, como los monotributistas de las categorías B a G y los exentos de IVA, igual tienen la posibilidad de elegir utilizar el nuevo sistema o continuar con el papel. ¿Cómo emito el comprobante? Los contribuyentes que cuenten con algún sistema de gestión deben adaptar los mismos y utilizar el webservice del organismo estatal, mientras que las personas o empresas que no cuenten con dicha tecnología tendrán que facturar a través de www.afip.gob.ar (ingresando con clave fiscal al servicio denominado "Comprobantes en línea"). ¿Todos tenemos Internet? Es interesante también preguntarnos qué ocurre con aquellos contribuyentes que se ven imposibilitados de realizar el mencionado cambio. No olvidemos que en distintos lugares no se cuenta con el debido acceso a Internet o incluso no poseen una computadora para cumplimentar con el nuevo sistema. Para ello se previó un período de prueba, que va desde el 1º de abril al 31 de mayo. Así los usuarios podrán "testear" el

sistema y realizar consultas y/o reclamos por problemas que puedan surgir. Este feedback con la AFIP debe hacerse a través de la página Web de la institución, y la entidad recaudadora podrá eximir de la factura electrónica luego de analizar la situación. Esta excepción podrá ser, en particular o en general. ¿Y el papel? Todo lo dicho hasta el momento no implica que el cliente dejará de recibir su factura de la manera tradicional, ya que muchos de quienes deban realizar la facturación electrónica, todavía deben imprimir la misma y entregarla. Más allá de esto, está claro que las nuevas tecnologías y la posición de la AFIP apunta a eliminar el papel y que los comprobantes sean enviados vía electrónica. También se debe tener en cuenta que el contribuyente deberá almacenar los comprobantes electrónicos. Por ende se debería tener no sólo una computadora con acceso a Internet, sino también una que cuente con la capacidad suficiente para almacenar los distintos documentos electrónicos que se generen, y que le puedan llegar vía mail de sus proveedores.

Paso a paso: ¿Cómo ingresar al régimen? u Quienes se encuentren obligados a la emisión de comprobantes electrónicos deberán empadronarse en el Régimen de Emisión de Comprobantes Electrónicos (RECE), lo cual se realiza desde www.afip.gob.ar, ingresando con clave fiscal. v Deberá dar de alta el servicio "Regímenes de facturación y registración (REAR/RECE/RFI), para luego ingresar en Empadronamiento; Regímenes de Facturación; y nuevamente en Empadronamiento. Desde allí se accede a un formulario que deberá completar con los datos del contribuyente. w Luego de aceptar, el sistema le indicará cómo crear un Punto de Venta, lo cual debe hacer generando al menos uno para poder facturar electrónicamente.

x Posteriormente e ingresando al mismo servicio de la página de AFIP, se podrá verificar el estado del mencionado trámite desde "Ver Empadronamiento Actual". Por otra parte, quienes se encontraban adheridos al Regímen de emisión de Comprobantes En Línea (RCEL) serán migrados al RECE, pero quedará activo el servicio "Comprobantes en Línea", donde los monotributistas obligados (y los que quieran optar por el sistema) podrán confeccionar y emitir los comprobantes. Sin duda la implementación de todo nuevo sistema genera no sólo cambios y algún inconveniente inicial, sino también que implica una inversión en tiempo para que los contribuyentes establezcan un protocolo o adquieran un software de gestión eficiente para evitar dolores de cabeza.

Variables mínimas Compartimos números sobre los cuales las veterinarias pueden trabajar puertas adentro para mejorar su negocio.

Tiempo estimado de lectura: 3 min.

y servicios que se ofrecen, sino también de la empresa propiamente dicha.

ás allá de las muy buenas intenciones por gestionar de manera adecuada un comercio veterinario, existen algunos temas sobre los cuales poco o nada se podrá influir desde el accionar individual. En ese marco podemos destacar los contextos económicos nacionales; el poder adquisitivo de los clientes; las condiciones climáticas que afectan a las producciones; la antigüedad y trayectoria de las veterinarias; su ubicación geográfica y la presión que ejercen los competidores directos (otras veterinarias), entre otras. Sin embargo y tal como se resalta en diversos artículos disponibles en d o s m a s d o s . c o m . a r, también existen variables a considerar con el objetivo de agregarles valor no sólo a los productos

Lo urgente Hoy más que nunca en los últimos años, será clave para el segmento de empresas veterinarias avanzar en la ejecución de buenas prácticas de gestión, las cuales engloban -a nivel general- una mayor predisposición para con la cultura económica y financiera dentro de los comercios; un mejor y continuo análisis de los ingresos percibidos, de las deudas contraídas y de la capacidad de pago estimada, así como también una estructura sustantivamente más eficiente que la actual en cuanto a la determinación de costos, no sólo de los productos que se comercializan, sino -fundamentalmente- de los servicios que se brindan. Para esto será clave que los responsables de las veterinarias comiencen a valorar índices de fácil seguimiento (cantidad de nuevos clientes necesarios, bajas de pacientes asumidas, valor de cliente medio, promedio de ventas anuales indispensables, punto de equilibrio, márgenes mejorables y rentabilidad deseada y esperada, entre otros). Puntualmente y a modo de desafío les proponemos establecer un seguimiento mensual de la ecuación que se presenta en el Gráfico Nº 1. Quienes puedan controlar, supervisar y gestionar estas variables mínimas comenzarán a ver en el día a día los resultados concretos sobre los cuales tanto hablamos…

Repaso

Resumimos ejemplos concretos sobre cómo mejorar los resultados a la hora de plantear acciones de manera ordenada, planificada y de común acuerdo con nuestro equipo.

Escribe Sonia Heinze Tiempo estimado de lectura: 9 min.

ra una tarde calurosa en una reunión de trabajo con una joven pareja que había decidido organizar su boda con nosotros. Por razones de tiempo, Amalia había asistido sola a casi todos los encuentros de planificación y claramente Rubén pertenecía a la clase de hombres que confían y delegan en sus mujeres todas las decisiones acerca de la boda. Hasta aquí nada nuevo. Pero para esta reunión final, debíamos contar con la pre-

Comunicación

"El emprendedor se hace amigo del fracaso" En abril empezó un nuevo ciclo del programa Los Emprendedores, el cual y con la conducción de Sonia Heinze se emite regularmente desde la Radio On Line disponible en hablandodelonuestro.com.ar. En su primer envío (al cual pueden acceder desde la sección Programas Emitidos que figura en la Web de HN) se entrevistó a la Licenciada María Fernanda Medrano, fundadora de MW Coaching. "Un emprendedor es mucho más que hacer una empresa, un negocio, hacer plata o autogestionarse el sueldo… Es una filosofía de vida. Es el que hace que las cosas pasen. No es el que se queda solo en el pensamiento, sino el que pasa a la acción", contó Medrano. "Una idea se transforma en negocio de acuerdo a la pasión que se le ponga. El emprendedor es apasionado y si la idea está relacionada con lo que lo apasiona podrá trascender porque emprender es trascender", aseguró la entrevistada. Para más información: info@hablandodelonuestro.com.ar / facebook.com/hablandodelonuestro.

sencia del novio porque… ¡Señores, casarse es una cuestión de dos! La boda, de estilo campestre inspirada en las costumbres de los "Alemanes del Volga", tendría lugar en una estancia de la provincia de Buenos Aires. Asado, cerveza tirada y bailes típicos alemanes con orquesta en vivo eran algunos de los condimentos esenciales. Amalia me había comentado que la entrada a la estancia sería tal cual lo habían soñado juntos: en un carro verde de campo, decorado con flores y tirado por caballos. Mientras, yo hacía el repaso de la llegada de ambos, Rubén irrumpe con una pregunta que tensó la reunión: "cuando llegamos al altar, yo dejo las riendas y las toma el petisero, ¿verdad?… Amalia lo mira desconcertada y le responde: "no, el petisero nos deja justo delante de la alfombra de pétalos, vos bajas primero, das la vuelta y me ayudas a bajar"… Rubén entre risas y sorpresa sentencia: "Es uno de mis sueños desde chico manejar un carro, como lo hizo en el campo mi abuelo. Este será el momento de hacerlo". Amalia atónita y con los ojos vidriosos afirma: "Cómo iba yo a saberlo, si nunca me lo dijiste". Ahora bien, mientras pensaba en lo

Entender que en cualquier tipo de empresa, con o sin fines de lucro, con más o menos empleados, la comunicación es el eje que guía las acciones planificadas. Es por esto que resultará imprescindible evidenciar cómo impacta (positiva o negativamente) la comunicación interna (dentro del propio equipo de trabajo) en la externa (con los usuarios de los productos y servicios que se ofrecen). Además, debemos comprender que en nuestra veterinaria hay que comunicar hacia adentro y afuera. Ese mensaje debe ser claro, coherente y consistente. Para ello, primero deberemos conocer y determinar cómo generar contenidos efectivos. Del mismo modo, tendremos que anticiparnos y dilucidar cuál es el mejor camino para comunicarlo a su destinatario final. ¿Se animan a revisar cómo son sus prácticas de comunicación interna hoy en día?

complejo del proceso, recordé este episodio de "fallas en la comunicación" que en diferentes situaciones y con frecuencia se da, inevitablemente, también en las empresas. ¿Qué es la comunicación organizacional? Es una herramienta determinante para desarrollar una adecuada cultura de las organizaciones: cuando la comunicación es clara y está bien direccionada, resulta una ventaja competitiva para nuestro negocio. Harold Laswell (1902-1978), considerado uno de los padres de la comunicación, desarrolló un modelo cuya finalidad era establecer los ámbitos de análisis que podrían ser descriptos a partir de responder cinco interrogantes: ] ¿Quién dice? Análisis de control (factores que inician y guían el acto de comunicación. ] ¿Qué? Análisis del contenido del mensaje. ] ¿En qué canal? Análisis de los medios a utilizar.

] ¿A quién? Análisis de la audiencia: personas a las que llegarán los mensajes. ] ¿Con qué efecto? Análisis del impacto que se busca generar sobre las audiencias. Cuando se emite un mensaje a un grupo de personas debemos tener muy en claro quién va a codificarlo. En función de esto avanzaremos en desarrollar el contenido y seleccionar el medio más apropiado, el cual permitirá que llegue al receptor y que éste -a su vez- esté preparado para recibirlo y responder con una acción. Vayamos a un ejemplo Hemos decidido comunicar exclusivamente en el Facebook de nuestra veterinaria una promoción basada en descuentos en accesorios para mascotas, para una determinada semana del mes: Finalizado el plazo podemos concluir que la promoción no tuvo el éxito esperado y nos preguntamos: ¿por qué pasó esto si los descuentos fueron buenos? Algunas de las razones de este mal

40 resultado pudieron haber tenido que ver con: ] La Fan Page de la veterinaria tiene pocos seguidores aún y desconocemos si ellos tienen mascotas. ] Los fans, exceptuando algunos casos, en su mayoría no eran de la zona de la veterinaria. ] Se comunicó poco tiempo antes de la semana de la promoción. ] No se comunicó en reiteradas oportunidades en Facebook. ] El cartel que lo anunciaba en el local estaba en un lugar poco visible. ] Los empleados de vez en cuando se acordaban de comentarlo a los clientes. ¿Cómo podríamos haberlo hecho mejor? Algunas ideas específicas para este caso podrían haber sido las siguientes: ] Envíar e - mailing comunicándolo a nuestra base de datos (si es que la tenemos). ] Capacitar al personal que atiende al público para que esté interiorizado y en cada contacto *sin excepciones* informe sobre la promoción y entregue un folleto explicativo. ] Colocar carteles vistosos en el local, bien ubicados y con un texto que comunique sintéticamente la promoción, qué productos están alcanzados por el descuento y si es válida sólo con algún medio de pago exclusivo. Tengamos en cuenta que las promociones engañosas sólo ayudan a construir una imagen negativa de nuestra empresa. ] Colocar carteles o banners en vía pública, vidriera y lugares de paso obligados. ] Realizar una acción llamativa en el local (promotoras, muñecos o personajes, malabaristas en la puerta del local, entrega de globos y volantes, etc.) ] Realizar la comunicación también en las redes sociales pero tal vez sumándole una acción que traccione público al local y que sume fans a la página. ] Publicar la promoción en una revista zonal.

Comunicar adentro y afuera, dos caras de la misma moneda

i bien aquello que se comunica dentro de una empresa, por ejemplo, y hacia afuera de la misma debe trabajarse de manera unificada y planificada, se apunta a público diferente, lo cual no nos exime de trabajar de manera coherente y consistente los mensajes a difundir. En el primero de los casos, la comunicación interna tiene que ver con los temas y contenidos dirigidos a nuestro equipo, a los empleados. Involucran todas las actividades realizadas por la organización para crear, mantener y desarrollar las relaciones entre sus miembros, a través del buen uso de los diferentes medios de comunicación, en pos de lograr una estrategia general. Es fundamental que todos los colaboradores conozcan el rumbo hacia dónde se dirigen como conjunto (visión de la organización). Esto debe ser definido y transmitido desde la dirección hacia todos los niveles de la estructura; debiera ser un trabajo constante, metódico que se refleje con coherencia en todos los mensajes que se emiten por parte de la dirección. El concepto de comunicación interna es bastante más profundo, ya que presenta mensajes verticales (ascendentes y descendentes) pero también transversales. De acuerdo al modo y al espacio en los que circulan, podemos establecer dos tipos de comunicación: la formal y la informal (rumor). Ahora vayamos a la otra cara de la moneda: la comunicación externa. Son los mensajes dirigidos al cliente externo que pretenden atraer a los clientes y su objetivo final es la decisión de compra, su fidelización con el producto / marca / empresa y/o la representación de una imagen positiva de la empresa en la mente del consumidor. Para que esto suceda, no podemos olvidarnos de las piezas fundamentales de

nuestro engranaje: nuestros colaboradores. Ellos son quienes facilitan y permiten generar las relaciones de largo plazo con los clientes (estrategia de servicio) y lo mencionado en el párrafo anterior, lo cual en el largo plazo devendrá en el posicionamiento, rentabilidad y continuidad de la empresa. Hace un tiempo visité una cadena de cines y pregunté a una de las empleadas que está en atención al público, por el concurso que se había lanzado en su Facebook. Ella me respondió que no existía tal concurso. Le pedí que por favor consultara con alguien más, ya que lo había visto publicado. Finalmente volvió un poco avergonzada y confirmó mi pregunta. Estas situaciones impactan muy negativamente en la imagen que los consumidores construirán de nuestra empresa. Con diferentes ejemplos, seguramente esto nos sucede a casi todos y muy a menudo. No debemos olvidar que una empresa, sin importar su tamaño, está compuesta por personas y sin dudas dependemos de ellas para el éxito de nuestro negocio. Debemos trabajar en forma conjunta las dos caras de la moneda para lograr esta coherencia en los contenidos a transmitir. El mensaje es uno y parte de la Dirección. Luego y a través de las diferentes estrategias y acciones, deberá llegar a sus públicos objetivo.

Sonia Heinze

currículum

Lic. en Relaciones Públicas por UNLZ y ha obtenido un Postgrado en Marketing por UADE. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en Marketing, Relaciones Públicas y Organización de eventos en empresas de primera línea. Actualmente, se encuentra al frente de Sonia Heinze Event Planner, emprendimiento dedicado a la creación y producción de eventos. Es columnista especializada en marketing en el programa "Los Emprendedores", que se emite desde la radio On Line de hablandodelonuestro.com.ar. Contacto: sonia@soniaheinze.com.ar.

42 Cuando los integrantes de una organización se concentran sólo en su puesto, no sienten mayor responsabilidad por los resultados generales.

"Lo que falta es compromiso" Escriben Liliana Bianchi y Marina Olabarrieta Tiempo estimado de lectura: 3 min.

es proponemos reflexionar respecto de un tema que seguramente ocupa espacio en sus agendas: el compromiso en el trabajo (o la falta del mismo). Frases como: "lo que falta hoy es compromiso", u otras ligadas a que: "la gente no se pone la camiseta", resuenan como eco en reuniones, conversaciones con colegas, familiares o amigos, al pensar y compartir los resultados que se quieren alcanzar en las empresas. Comprendiendo esto, los invitamos a realizar el siguiente ejercicio tanto con ustedes mismos como con sus equipos de trabajo: Preguntar - nos y responder - nos "¿Cuál es puntualmente tu / mi trabajo?" Seguramente, serán unos pocos los que darán una respuesta que vaya más allá de la descripción de las tareas que hacen: la mayoría de las personas se ven dentro de un "sistema" sobre el cual no ejercen ninguna influencia: ven sus responsabilidades limitadas por el puesto que ocupan. Cuando los integrantes de una organización se concentran únicamente en su puesto, no sienten mayor responsabilidad por los resultados que se generan. Más aún, cuando los resultados son decepcionantes, resulta difícil saber por qué.

Recursos Humanos

Para quienes estén interesados en profundizar sobre estos temas y conocer el conjunto de nuevos servicios de consultoría y capacitación que ofrecemos pueden escribirnos a punto.encuentro@motivar.com.ar.

Sólo se puede suponer que "alguien cometió una falla". Ahora bien, ¿cómo involucramos a las personas que conforman nuestros equipos de trabajo? Pasar del "qué y el "cómo", al "para qué"; a la esencia; al impacto e importancia que cada tarea / función tiene en el negocio, es uno de los grandes desafíos de los líderes. A esto se sumará la posibilidad de construir una cultura de superación, de responsabilidad, de confianza, de excelencia, donde las personas sientan que lo que hacen es importante y valioso.

Independientemente esto, les acercamos una reflexión adicional: ustedes, nosotros, como dirigentes de compañías y ejerciendo roles de toma de decisión en nuestras empresas, exigimos, esperamos, pretendemos y demandamos el compromiso por parte de nuestros colaboradores. Pero, ¿nos comprometemos con ellos? ¿Nos comprometemos a contribuir a su desarrollo? ¿Nos comprometemos dedicándoles tiempo a la escucha? ¿A qué se equivoquen? ¿A trabajar el error? ¿Nos comprometemos más allá del vínculo contractual?

Un relato puede ayudarnos a entender… uenta una vieja historia que en una antigua e importante ciudad europea, en el medievo, había tres hombres trabajando en una obra. Los tres estaban colocando piedras, una tras otra, que iban uniendo con argamasa. Se acercó un peregrino al primero y tras saludarle le preguntó con curiosidad sobre lo que estaba haciendo. Casi sin mirarlo, incluso algo molesto ante quien pregunta lo obvio, el hombre que estaba trabajando le dijo que estaba poniendo ladrillos. Se acercó el peregrino a un segundo hombre que estaba trabajando unos metros más allá y con

la misma curiosidad, tras saludarlo, también le preguntó sobre qué era lo que estaba haciendo. Este segundo hombre le dijo que estaba levantando una pared. Aún tuvo curiosidad el peregrino para acercarse al tercer hombre que estaba unos metros más allá y tras saludarle también le preguntó sobre qué era lo que estaba haciendo. Este tercer hombre, miró con entusiasmo al peregrino y le dijo: estoy construyendo una hermosa catedral."

¿Cuál era la diferencia entre estos tres obreros, quienes al parecer estaban haciendo lo mismo? El sentido. Es decir, el sentido que cada uno le otorgó a su labor. El tomar dimensión del impacto de su tarea le daba el sentido que necesitaba para que el tercero esté más comprometido que el primero.