Edición 27 - Revista DOSmasDOS by Revista 2+2

Staff Director Luciano E. Aba Diseño Gráfico Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Publicidad Dolores Fernández Schmidt info@dosmasdos.com.ar

¿Se pueden administrar mejor las veterinarias? A fin de generar un espacio en el que grupos de 20 profesionales dedicados a la comercialización de productos y servicios para grandes y pequeños animales puedan avanzar en una mejor gestión de sus emprendimientos, la Distribuidora Kronen y el laboratorio Zoovet concretaron una serie de talleres en distintas localidades bonaerenses. Así y moderadas por Luciano Aba (editor de esta Revista 2+2), se con-

cretaron una doble jornada en La Plata, otra en Lobos y una tercera, en Cañuelas, de mayo a junio. La iniciativa continuará en los próximos meses, llevando temas prácticos y ejercicios concretos ligados a la gestión administrativa, el marketing y la comunicación efectiva a distintos ámbitos en los cuales los veterinarios puedan seguir sumándole valor a su actividad diaria.

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Colaboran en esta edición: Sonia Heinze y Roberto Dughetti.

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En esta edición:

Editorial

Números y Cifras

Visiones #Chantas

Recursos Humanos ¿Qué rol juega la remuneración variable en los empleados

2+2 = 4 preguntas Dra. Lourdes Cardona, Chaco.

Creatividad "Hoy el control lo tienen las ideas"

Informe de tapa - Genéticamente uruguayas

- "El segmento principal es el de los alimentos"

- Mano a mano con los veterinarios en Montevideo

Comunicación ¿Qué hacemos con las buenas noticias?

Marketing ¿Cómo puedo hacer crecer mi negocio?

Agro Emprendedores Ver más allá de lo obvio

Tendencias Ronda de negocios en Chile

Cada vez más veterinarios interesados... A lo largo de los últimos dos meses compartimos la mayor parte del tiempo junto con profesionales privados analizando temas específicamente vinculados con la gestión, administración y estrategias comerciales para el ámbito específico de sus empresas. Esto sin dudas tiene que ver con una marcada tendencia hacia la consolidación de temas "no médicos" en los habituales ambientes de capacitación continua que reúnen a veterinarios de distintas regiones de nuestro país. Además, también viajamos en mayo a Montevideo para entrevistar a profesionales uruguayos, quienes compartieron con nosotros sus visiones sobre el futuro del rubro veterinario en el país vecino. Pero eso no fue todo ya que

por medio del editor de esta revista, estuvimos presentes en encuentros realizados en distintas localidades bonaerenses, donde cupos de hasta 20 profesionales avanzaron en la búsqueda de una administración comercial más eficiente en sus emprendimientos. Esto lleva a que los vínculos se afiancen y se profundice la difusión de los conceptos que desde estas páginas se vienen compartiendo hace años en el mercado argentino. Parecería comenzar a percibirse que, ante niveles de conocimiento y servicios similares, el rol de la gestión, el marketing y las estrategias tanto de ventas, como de atención de clientes, se revalorizará en el corto plazo no sólo de manera testimonial, sino en la práctica. A esta situación contribuyó la

visita del español Enrique Ynaraja a nuestro país, donde otras casi 100 personas comenzaron a vincularse con aspectos básicos pero centrales del Marketing Veterinario. Ya no hablamos de una semilla, ni del inicio de una tendencia, nos referimos a la posibilidad concreta de aprovechar las estructuras médicas con las que disponen los comercios veterinarios en nuestro país para que sus propietarios logren mayores niveles de eficiencia económica. No alcanza con mejorar las marquesinas, maquillar el interior de los locales o ir todos vestidos de un mismo modo, se viene una etapa distinta en la cual las variables administrativas jugarán un rol central en la gestión de las veterinarias. ¿Ustedes se suman?

Números y Cifras

980

Son los millones de toneladas de alimento para animales producidos a nivel global, según la encuesta 2015 de Alltech: un aumento del 2% en relación al año pasado. La avicultura sigue liderando la industria (45% de participación). Cerdos y mascotas se expandieron: los primeros llegaron casi a 256 millones de Tn y las mascotas casi a 22 millones. La acuicultura creció 1.8% y llegó a los 41 millones de Tn. La producción de alimento para equinos disminuyó.

116.7

Son los millones de toneladas de granos que arrojó la campaña agrícola argentina 2014/2015, según el Ministerio de Agricultura de la Nación, y constituye un nuevo récord que deja atrás los 107 millones de hace un año. Los 9 millones de más sólo incluyen las producciones de: arroz, sorgo, soja, maíz, girasol, cebada y trigo, y el salto se explica fundamentalmente por un aumento del 14 % en soja y 51% en trigo.

Es el porcentaje de dueños de mascotas encuestados en España que aseguró elegir el destino de sus vacaciones en función de si éste permite o no alojar allí animales domésticos. Este dato supera en 6 puntos a la media europea, según el relevamiento de la firma HomeAway. El informe destaca también que el 42% de los propietarios europeos consideran a sus animales de compañía como parte integrante de su familia.

Es el puesto que ocupan las actividades veterinarias en España (sobre un total de 78) en el marco de un relevamiento efectuado por el diario El País donde se destaca el ingreso medio mensual de diversos rubros económicos. El salario promedio de estos profesionales estipulado por el Instituto de Estadística (INE) es de 997 euros al mes.

Visiones Escribe Luciano Aba Editor Revista 2+2 Web: dosmasdos.com.ar Twitter: @aba_luciano

#Chantas Tiempo estimado de lectura: 3 min.

l prejuicio es un proceso de formación anticipada de conceptos sobre algo o alguien, del cual seguramente todos hemos formado parte en algún momento de nuestras vidas. Dicho esto, los invito a situarse en la realidad cotidiana; la de todos los días: ¿qué pensarían si una persona no mayor a los 24 años; pelo largo, barba y poco esmero en su vestimenta sostuviera en tono épico que lidiar con gente es entre 20 y 30 veces más complejo que ser exitoso en el mundo de las finanzas? ¿Dirían que es un chanta? ¿Lo mandarían a trabajar "en serio"? Consolidada culturalmente bajo la premisa de adquirir conocimientos "duros" para triunfar en la vida (personal y, fundamentalmente, laboral), nuestra sociedad ha abandonado conceptos tan básicos y naturales, que aquellos que nos los recuerdan suelen ser tomados a la ligera. Herramientas como el coaching, la comunicación efectiva, el autoconocimiento, la escucha, la interpretación de los pensamientos y hasta la propia inteligencia emocional son subestimadas al ser propuestas como solución a problemas dentro de las empresas, cualquiera sea el rubro del que estas participen. Más allá de esto, desde hace algunos años avanza una corriente de pensamiento que revaloriza el rol de las áreas (y las personas) vinculadas a los recursos humanos. El trabajo en equipo, el peso estratégico de generar vínculos, las comunidades, la necesidad de delegar y no saber cómo… Y así podríamos seguir enumerando situaciones, términos y conceptos que deambulan entre subestimaciones y desconocimientos. "Son temas para escuchar en una charla, pero que después no tenés ni idea cómo aplicarlos", podemos llegar a pensar si nos consultan sobre esto. ¿No?

El círculo Claro está que, quienes no terminamos de validar la importancia de avanzar en estas materias, fuimos formados sobre la base de paradigmas sustancialmente distintos, donde conceptos como el de la creatividad y la empatía no sólo estaban lejos de estimularse en los ámbitos educativos y culturales, sino que eran muchas veces “castigados” por nuestros mandos superiores en el ámbito laboral. Hoy estas herramientas son imprescindibles. Vincularse con el otro y tener ideas. Nada más y nada menos; de eso se trata. Claro que cuando lo aceptamos y decidimos avanzar decididamente sobre el tema buscando bibliografía, asistiendo a eventos o bien contratando a personal especializado para consultorías específicas, nos encontramos con nuestra barrera natural: el prejuicio. Así es como solemos tirar la toalla a la primera vez que escuchamos frases como: "tenemos que hacernos amigos

del fracaso", “lo primero es el cliente”, "para lograr resultados distintos debemos cambiar las cosas que hacemos", "es clave sentirnos cómodos en el trabajo", o bien: "estimular a nuestros colaboradores debe ser un objetivo central". Y ahí está el desafío. En comprender que si bien no tenemos predisposición a trabajar sobre estos aspectos básicos y centrales de las relaciones entre las personas, tampoco podemos pretender que una frase salve nuestro destino. Las frases son frases, pero suelen dejar enseñanzas; muchas de las cuales permiten romper las formas en que abordamos los conflictos. Porque de eso se trata: entender, analizar, pensar y compartir. En definitiva, quienes creen en la importancia de abordar con estas herramientas la resolución de conflictos lo hacen desde la lógica pura de volver a lo básico: al lenguaje, los vínculos, las emociones y el contenido real de las palabras. ¿Lo demás? Se lo lleve el viento…

Mejoras tanto en las condiciones laborales, como en las remuneraciones variables, son formas efectivas de incentivar al personal en las clínicas veterinarias.

Escribe Roberto Dughetti

Recursos Humanos

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

aciendo una analogía con las ciencias biológicas, existe una forma gráfica para representar a las empresas o micro-emprendimientos veterinarios, fácilmente comprensible para los propios profesionales; se trata de interpretar a cada uno de ellos como un organismo viviente. Nacen, crecen, a veces se reproducen, deben sobrevivir a las condiciones del ambiente, son impredecibles, sensibles, tienen vías aferentes y eferentes de comunicación y -del mismo modo que un ser vivo- tienen también una función, una estructura, una organización y la propiedad de la homeostasis. Al igual que sucede en el cuerpo humano o animal (en los que cada parte cumple con la función previamente asignada), las empresas están formadas por personas pensantes y autónomas que, como células, compatibilizan y se sincronizan para cumplir un propósito.

Así como en el organismo hay un cerebro que conduce sus funciones, en una veterinaria existe una o un líder que cuando selecciona los recursos humanos debe identificar los requerimientos técnicos y las actitudes, de igual manera que los comportamientos demandados. El mejor talento no nos sirve sin el adecuado comportamiento. El cambio Es claro que en, los últimos años, las relaciones laborales han variado y con las nuevas generaciones se modificó el contrato psicológico entre el empleado y el lugar donde se desempeña. Por ello, las expectativas explícitas e implícitas que cada parte considera apropiado demandar, cambiaron en el trabajo. Las nuevas generaciones quieren "vivir ya". Logar su compromiso conlleva a que existan diferentes modos de motivación que tienen su génesis tanto en aspectos

"El mejor talento no nos sirve sin un adecuado comportamiento". "Son justamente los empleados en relación de dependencia los que requieren una mayor motivación salarial".

Comprender que las relaciones laborales se han modificado en los últimos tiempos, encontrándose diversos cambios en el vínculo entre los empleadores y sus colaboradores. Lograr el compromiso de estos últimos conlleva a que existan diferentes modos de motivación ligados tanto a aspectos remunerativos como a las condiciones de trabajo, el área de confort y el bienestar. ¿Sería interesante avanzar con un esquema de comisiones por ventas? ¿Y si los estímulos se realizasen sobre los beneficios o la rentabilidad que deja cada grupo de productos? ¿Podríamos premiar un desempeño? La administración de personas puede ser llevada a cabo por casi cualquiera; se requiere capacidad para relacionarse, sentido común, criterio, versatilidad y capacidad de adaptación a los cambios de época.

remunerativos como en las condiciones de trabajo, el área de confort y el bienestar. En ese marco, el empleado debe encontrarle un sentido a su tarea, tener la oportunidad de aprender y crecer, recibir incentivos, advertir el impacto de lo que hace y saber lo que sucede en la veterinaria, sintiéndose partícipe de un sector o mercado. Existen diferentes modos o formas de motivar a los empleados y retener a aquellos de un desempeño superior. Ello consiste en otorgarles oportunidades de autorrealización, de acceder a logros y posibilidades de crecimiento y desarrollo personal. Para esto, quien lidera puede empoderar a sus empleados para que expresen su creatividad, delegarles mayor autoridad, otorgarles mayores responsabilidades, mejores condiciones de trabajo, mayor autonomía y manejo del tiempo, nuevos desafíos, brindarles nuevas posibilidades, otras funciones y nuevas oportunidades. Comprendiendo estos temas, el presen-

te artículo está cimentado en la estimulación del personal a través de alternativas de incentivos remunerativos. Para avanzar, describiremos sólo algunos de los caminos posibles. Incentivos para todos En la veterinaria, existen algunas formas de retribución variable que están basadas en una relación directa entre el caudal o volumen de trabajo y los ingresos de quien lleva a cabo la prestación. Esto permite que el servicio represente un costo variable, como por ejemplo un porcentaje de los aranceles u honorarios percibidos. Un caso tradicional es el de los baños y la peluquería, la cual, en algunos casos, funciona como un servicio tercerizado. También se suele aplicar esa modalidad a las prestaciones profesionales o guardias de terceros. Sin embargo, dentro del staff, estas no son las personas que requieran un mayor

12 aliciente dada su relación directa entre el monto facturado y sus ingresos. Por el contario, son los empleados en relación de dependencia quienes requieren una mayor motivación salarial. Plan de premios Dentro de los métodos para generar el impulso comercial entre los empleados, el más usual es la comisión por ventas, que relaciona o premia directamente las ventas de un determinado sector o rubro con un porcentaje específico. La comisión por ventas no siempre es un método apropiado ya que muchas veces se aplica de manera uniforme sobre productos que tienen diferente rentabilidad. Una manera más conveniente de aplicar las comisiones es sobre los beneficios o la rentabilidad que deja cada grupo de productos y mejor aun si se a ello se le añade un premio extra por alcanzar ciertos objetivos cuantitativos. Otra forma de remuneración por objetivos es la de establecer cuáles son las prioridades de la veterinaria y en base a ellas delinear un plan de premios por resultados que sean medibles. Para poder llevar a cabo el plan se deben seguir, ordenadamente, algunos pasos que se explican a continuación: 1. Fijar los objetivos: Deben ser más de uno y menos de cinco. Recordar que los objetivos se expresan con un verbo y deben cumplir con algunas condiciones: corresponde que sean medibles, desafiantes, pero a la vez alcanzables, para que no produzcan desmotivación. 2. Establecer un peso relativo -según la importancia que cada meta revista para la veterinaria como actividad- para cada objetivo: Si el premio total equivale al 100% se deberá cuantificar cada uno de los aspectos que lo conforman, dándole una ponderación distinta a cada uno de ellos, según su significación. La sumatoria de los mismos debe equivaler al 100%. Ejemplo: objetivo A tiene un peso del 50%, objetivo B una magnitud del 30%, objetivo C un alcance del 20%. 3. Determinar el monto de pago del

currículum

"La comisión por ventas no siempre es un método apropiado: muchas veces se aplica de manera uniforme sobre productos que tienen diferente rentabilidad". premio de acuerdo al grado de cumplimiento. En ese sentido, debe tenerse en cuenta que el pago de los premios no necesariamente coincide con los porcentajes de cumplimiento. Ejemplo: la política salarial de la veterinaria decide que el premio se pagará a partir de un cumplimiento del 80%. Por debajo de ese cumplimiento, no se pagará. Se decide que entre 80 y el 90% de cumplimiento se pagará el 75% del premio; del 91 al 95% se pagará el 90%, del 96 al 100 o más por ciento se pagará el 100%. En ocasiones, performances muy superiores al 100% reciben un premio extra (llamado también, bono). Un equipo Así como en el método precedente se evalúa la productividad individual, existe la posibilidad de premiar a los empleados por los logros grupales de todo el equipo. En este caso no se trata de un resultado aislado, por ejemplo, incremento en las ventas (que no es sinónimo de mayores ganancias) sino, más bien, de resultados que premien la rentabilidad obtenida en

un período determinado (trimestral, semestral o anual). Los lapsos no deben ser muy breves, pues si se miden tiempos cortos se puede tratar de logros circunstanciales o vaivenes del mercado; pero tampoco muy prolongados. En estos casos, la distancia en el tiempo para la obtención de la recompensa puede hacer más laxo el compromiso con el objetivo perseguido. Criterio y sentido común Más allá de esto y tal como se mencionó al inicio de este artículo, cualquier metodología escogida para retribuir el desempeño no puede estar desvinculada de las conductas esperadas en cada posición laboral. Nos referimos tanto al compromiso con las tareas, así como en las relaciones interpersonales con los clientes, otros miembros del equipo o los líderes. Es evidente que, más allá del valor que suma la capacitación en recursos humanos, la administración de personas puede ser llevada a cabo por casi cualquiera: se requiere capacidad para relacionarse, sentido común, criterio, versatilidad y capacidad de adaptación a los cambios de época. Nada más, ni nada menos...

Roberto Dughetti. Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

2+2 = 4 preguntas

Dra. Lourdes Cardona.

Empresa: Agropecuaria Norte, de la Dra. Lourdes Cardona y Daniel Fontana. Antigüedad: Inició sus actividades en septiembre de 1991. Ubicación: General San Martín, Chaco, calle Ing. Mañanes 678. Rubros: Venta de medicamentos veterinarios, electrificadores, molinos y otros insumos para la ganadería, entre ellos, semillas para forrajes. Fabrican alimento balanceado para bovinos, duplicando este año su producción en relación a 2014. Dispone de un sector de clínica y cirugía de pequeños animales, al que se ha incorporado peluquería canina y Pet Shop.

¿Cuál es el perfil de comercio veterinario que se posicionará en el futuro? ¿Qué se debería sumar para no perder terreno frente a otros competidores?

Pienso que en el futuro deberemos incrementar la cantidad y calidad del servicio y asesoramiento que se brinda desde las veterinarias de menor tamaño: la competencia en la venta de productos se ha incrementado en los últimos años, no solo de parte de otros veterinarios, sino también de manera directa a través de distribuidores y también laboratorios.

¿Quién atiende el mostrador en su veterinaria? ¿Tienen algún tipo de estrategia particular?

El mostrador es atendido personalmente por un veterinario y también por el equipo de trabajo que se desempeña desde hace años en la empresa. Básicamente hacemos hincapié en atender y resolver las necesidades del cliente, propiciando solucionar los problemas tanto sanitarios, como nutricionales, ya que tenemos especialistas en nutrición animal.

¿Cómo dividiría porcentualmente los ingresos de su empresa?

¿Cómo cree que podrían aumentar los ingresos en el futuro?

Estos porcentajes varían de acuerdo a la época del año. Al tener la fábrica y venta de alimentos balanceados para bovinos incorporada a la contabilidad de la veterinaria, hay momentos en que el mayor porcentaje de ingresos proviene de este rubro; mientras que, en otros, lo supera la venta de productos. Con respecto a los servicios, por ahora también varían dependiendo de la época del año, de acuerdo a cómo se desarrollan los planes sanitarios administrados. De todas maneras, la participación de este rubro en la facturación general es baja, situación que deberá ser modificada.

Es muy difícil moverse en el ámbito de las veterinarias pequeñas, ubicadas en ciudades chicas, ya que trabajamos con pequeños y medianos productores. A las dificultades habituales, se suma que existen otros actores comerciales que empiezan a desembarcar en estos sectores, muy orientados al precio de los productos veterinarios que ofrecen. Más allá de esto y para aumentar nuestra participación en lo que respecta a la venta de productos, deberíamos mejorar las opciones de compra y posicionar nuestros precios de forma competitiva.

16 Estanislao Bachrach participó de la Experiencia Endeavor 2015 destacando el rol de los "neurolíderes" en las empresas que se vienen.

"Hoy el control lo tienen las ideas" Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 5 min.

or sexto año consecutivo, a principios de junio se llevó adelante una nueva edición de la Experiencia Endeavor, donde más de 2.000 emprendedores asistieron para capacitarse, inspirarse y hacer negocios. El encuentro tuvo lugar en la Usina del Arte, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y ofreció una serie de talleres vinculados a políticas públicas orientadas al e-commerce y las

Creatividad

Cinco consejos basados en experiencias reales u Los clientes están por encima: "Las personas necesitan ser tratadas una a una: la personalización en el servicio es la clave", dijo Marcio Kumruian. Por su parte, David Ruda planteó el concepto de "calidad con calidez": ser eficientes pero también escuchar a la gente. Agregó que "los clientes son los dueños del presente y del futuro de la empresa". v Pasar de la idea a la acción: Sally Buberman animó a todo quien tuviese una idea a hacer algo con ella: "Si damos el paso, generamos el cambio", afirmó. Mientras que Estanislao Bachrach explicó que no es fácil tener buenas ideas: "Tengamos muchas y focalicemos en la novedad. Cuantas más ideas novedosas tenemos, más chances de que alguna sirva". w El líder es como el director de una orquesta: Fernando Storchi contó que desde su experiencia, el buen líder es el que logra que la gente pueda poner lo mejor dentro del proyecto, al tiempo de transmitir esa la cultura. x No anclarse en el fracaso: "El que no toma riesgos no aprende, y aprender tiene que ser algo del día a día", sentenció Tomás Bermúdez. Por su parte, Storchi destacó que la suerte es un factor importante pero que "cuanto más se entrena, más suerte se tiene". y La clave está en el equipo: Alain Coumont dijo: "Todo se resume a la gente con la que trabajás. Si querés ir rápido andá solo, pero si querés ir lejos, anda en equipo. Debemos motivar a la gente con nuestra historia: el por qué hacemos lo que hacemos". Mientras que Sally Buberman destacó la importancia de aprender a delegar, compartir ideas y confiar en los demás.

finanzas, donde Eduardo Elsztain (IRSA), Martín Migoya (Globant) y Marcos Galperín (MercadoLibre) expusieron sus vivencias y compartieron su visión respecto del presente y el futuro de los temas. Más allá de esto, la actividad principal de la jornada estuvo dada por la participación de un grupo de disertantes que contaron sus historias de vida y las distintas experiencias atravesadas en el proceso de creación de sus empresas. Entre ellos se destacaron el brasilero Marcio Kumruian (Netshoes); el belga Alain Coumont (Le Pain Quotidien); Fernando Storchi (Megatlon); Tomás Bermúdez (Cookapp); David Ruda (Tarjeta Naranja); el inglés Russel Hall (Hailo); Sally Buberman (Wormhole) y Facundo Manes. Creatividad y empatía Otro de los presentes fue el biólogo Estanislao Bachrach, quien avanzó en el campo de la neurociencia aplicada al mundo de las organizaciones por medio de diversas publicaciones como "Ágilmente" o "En cambio", por citar solo algunas. Ya frente al auditorio de la Experiencia Endeavor, Bachrach dejó en claro que la Era del conocimiento se terminó hace años, encontrándonos hoy en un período más conceptual no sólo desde el punto de vista de los negocios, sino de la sociedad en general. "Esta nueva etapa se basa en la creatividad y la empatía, habilidades del cerebro que si bien pueden aprenderse, nunca nadie nos enseñó y a las que, inclusive, se ha dotado de connotaciones negativas". El cerebro Si bien aún resta camino por recorrer a la hora de comprender el funcionamiento básico del "órgano más completo" del ser humano, el expositor aseguró que se ha aprendido mucho más en los últimos años, que en el resto de la historia de la humanidad. "Hoy sabemos, por ejemplo, que existe un principio de organización: al cerebro le gusta el placer y no le gusta el dolor, situación que lleva a que muchas veces tome

Bachrach: “Para cambiar el modo de hacer las cosas, se debe modificar la forma de sentir y la de pensar”.

decisiones sin siquiera preguntarnos", explicó. Y agregó: "El cerebro es materia, se puede medir; es física y química; son neuronas y conexiones. Mientras que la mente es otra cosa; un intangible que involucra los pensamientos y las emociones". Pensamientos Interesante fue el análisis también en cuanto a cómo los pensamientos que se generan en nuestra mente terminan afectándonos. "La calidad de las cosas que uno piensa todos los días van reconstruyendo nuestro cerebro. Dentro de 10 años seremos lo que estamos pensando hoy, con lo cual es clave tener en cuenta qué hacemos con los pensamientos negativos", puntualizó el biólogo. Y completó: "Muchos creen que se sienten de determinada forma por las cosas que pasan, pero en realidad son los pensamientos que generamos a partir de las situaciones vividas lo que nos hace sentir de tal o cual manera". Bajo este paradigma, Bachrach sostuvo: "Para cambiar el modo de hacer las cosas, se debe modificar la forma de sentir y para eso hay que cambiar la forma de pensar". El neurolíder Ya avanzado en su disertación, Bachrach marcó diferencias claras entre las formas de liderazgo aplicadas a lo largo de la historia. "En la Era industrial se creía que el control lo ejercía quien disponía de poder; mientras que en la época de la información, esta situación estaba más ligada con quien dispusiera de conocimiento. Hoy el control lo tienen las ideas". En ese sentido, el disertante abordó el

concepto de "neurolíder", destacando que el mismo se mueve sobre el concepto de que es difícil tener buenas ideas, apostando entonces por generar una cantidad suficiente, tal que permita focalizarse en las que planteen cierto grado de novedad. "Cuantos más ideas tenemos y más novedosas sean, mayores posibilidades de que sirvan", agregó. Además, el neurolider es una persona consiente de las decisiones que toma y predispuesto a preguntar y aprender. "Es un liderazgo vulnerable, ligado al mundo emociones, donde se tiene en claro que aquello que pensamos es la base de nuestra forma de actuar", detalló Bachrach. Y completó: "El cambio cognitivo es entender que uno puede cambiar el modo en que se siente durante el día, modificando cómo y qué piensa". El fracaso Ya culminando su participación, el profesional destacó algunos conceptos centrales respecto de su visión. En ese marco, sostuvo que liderar es sinónimo de cambiar (y aceptar el cambio) y que la mayor fortaleza estará dada por comprender que la tranquilidad y la interpretación de los hechos favorecen el aprendizaje, como estímulo para nuestro cerebro. "No hay nada más importante que aprender; esto fortalece a un cerebro que envejece mucho más con el stress o con la falta de uso, que con la edad", destacó Estanislao Bachrach. Y finalizó: "En la búsqueda de todas estas situaciones el neurolíder seguramente se va a equivocar. Lo importante es tener en claro que eso no cambia nada. Habrá que volver a empezar".

20 Viajamos a Montevideo para conocer el perfil, las características particulares y expectativas a futuro de las clínicas veterinarias que allí ofrecen sus servicios y productos.

Genéticamente uruguayas Escribe Luciano Aba

Informe de tapa

Tiempo estimado de lectura: 8 min.

on el objetivo de conocer el perfil y las características específicas de las aproximadamente 600 clínicas veterinarias ubicadas en la República Oriental del Uruguay viajamos a Montevideo para recorrer una serie de emprendimientos ubicados tanto en la capital de nuestro vecino país, como del área metropolitana que la rodea -400 centros veterinarios-. En ese marco y acompañados por Andrés Coronel (supervisor de ventas en Supra Uruguay) tomamos contacto con distintos integrantes de un rubro ligado a los animales de compañía, que plantea algunas características particulares. Un primer dato distintivo está dado por el hecho de que, en la totalidad de los casos, estos comercios proponen la venta de servicios y productos (tienda), además de poseer -en su mayoría- entre 150 y 250 socios activos que abonan una cuota mensual que oscila entre los 8 y los 10 dólares. Vale decir que esta suerte de "cuota" o "mutualismo", tal como la denominan los profesionales uruguayos, equivale a un seguro parcial de medicina veterinaria prepaga (se abona todos los meses ya sea en el mostrador de los locales o por medio del débito automático), que brinda cobertura completa para atención médica en consultorio, las veces que sean necesarias a lo largo del mes, sin inversión adicional por parte de los propietarios de las mascotas. El sistema ofrece descuentos con copagos para el resto de los actos médico - quirúrgicos, estudios diagnósticos y venta tanto de alimentos balanceados, como de productos veterinarios. "Sabemos que este esquema empre-

"El crecimiento de nuestras veterinarias no pasará por un significativo aumento de los socios, sino por una mejora en la calidad y la gestión de los servicios ofrecidos".

sarial tiene un límite en lo que hace al número de animales asociados a las clínicas. Por lo tanto, es razonable pensar que el eventual crecimiento económico de los emprendimientos no pasará por un significativo aumento de los socios, sino por una mejora en la calidad y la gestión de los servicios ofrecidos". Así comenzaba a compartir su opinión sobre estos temas el Dr. Hugo Ochs Olazábal, a quien visitamos en la sede de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad de la República, donde el profesional coordina los Practicantados de Orientación en Medicina Veterinaria, a la vez de liderar un equipo de investigación de Gestión de Clínicas integrado por los Doctores Cecilia Abreu; Sofía Soler; Florencia Strauch; Carlos Soto y Andrés Gil. "Si bien es muy positivo que los propietarios de las mascotas desean formar parte de un grupo de afinidad que gire en torno a su clínica veterinaria de confianza, diversas encuestas han demostrado que no estarían dispuestos a incrementar el monto fijo mensual que abonan por la cobertura sanitaria", avanzó Ochs. Y puntualizó: "Quizás ese sea el mayor obstáculo que existe en la actualidad para poder dar un salto de calidad y ofrecer esquemas más segmentados y de mayor agregado de valor profesional". Genética propia Vale decir que el equipo de investigación mencionado ha generado una serie de informes e investigaciones a lo largo de los últimos años con el objetivo de conocer las fortalezas y debilidades del sector de clínicas veterinarias de Montevideo y el área metropolitana de Uruguay, donde se concentra entre el 65 y el 75% del mercado actual. Además se han concretado una serie de evaluaciones puntuales en materia de ingresos por segmento específico, entre otras informaciones que comple-

“El 70% de los ingreso de las clínicas veterinarias proviene de rubros no médicos”, sostiene Hugo Ochs.

mentan un Censo Veterinario realizado en el año 2010. Si bien los interesados pueden solicitarnos el envío de estos materiales por medio del info@dosmasdos.com.ar, a continuación compartimos algunos datos centrales que nos permitirán comenzar a conocer detalles concretos sobre el presente y el futuro de las clínicas veterinarias uruguayas. Perfil y tamaño Según los especialistas, estos emprendimientos mayormente se ubican en locales arrendados, donde se constituyen empresas unipersonales o sociedades de responsabilidad limitada. En ese contexto, el esquema tradicional que predomina dispone de tres componentes específicos: se trata de microempresas comercializadoras de productos, a las cuales se suma la prestación de servicios no médicos y un consultorio profesional/pequeño quirófano, donde se ejerce la atención sanitaria profesional primaria. Otro dato interesante tiene que ver con una tendencia creciente, por medio de la cual los responsables de estas empresas apuestan por la apertura de nuevas "bocas" de expendio (sucursales), fundamentalmente para expandir la venta de sus productos (alimentos ba-

lanceados, principalmente). "En general, nuestras clínicas veterinarias cuentan con estructuras edilicias de buena calidad. En ese sentido, hemos realizado un relevamiento por medio del cual se determinó que el 50% de ellas tienen dimensiones chicas (hasta 60 metros cuadrados) y el 37% tienen dimensiones medianas (hasta 120 metros cuadrados)", nos explicó Hugo Ochs, quien también brindó detalles en cuanto a la participación de hombres y mujeres en la profesión. "Al igual que en muchos otros países, en el Uruguay existe una marcada y creciente tendencia hacia la feminización de la veterinaria en todos sus ámbitos de actuación". Y agregó: "Ya en 2009 veíamos en la Facultad un mix conformado por un 58% de mujeres y 42% de varones tanto para los ingresos como para los egresos, situación que ha prevalecido en el tiempo. Ingresos medios Interesante fue también aprovechar nuestro viaje para comprender de qué manera se conforma el mix de ventas dentro de las clínicas veterinarias que recorrimos (Ver páginas 26 a 30). En ese sentido, nuestra percepción no escapa a los datos recolectados por el equipo de investigación de Gestión de Clínicas que

22 El ADN de las veterinarias de Montevideo, Uruguay ] Proponen un mix de ventas que incluye servicios y productos (tienda). ] Tienen un promedio de entre 150 y 250 socios activos que abonan una cuota mensual que oscila entre los 8 y los 10 dólares. ] Son emprendimientos que mayormente se ubican en locales arrendados, donde se constituyen empresas unipersonales o sociedades de responsabilidad limitada. ] El esquema tradicional que predomina es el de microempresas comercializadoras de productos, a las cuales se suma la prestación de servicios no médicos y un consul-

torio profesional/pequeño quirófano. ] El 90% de las mismas tiene una superficie edilicia menor a los 120 metros cuadrados. El 50% no supera los 60 metros cuadrados. ] El 70% del negocio es no médico, con prevalencia de los alimentos balanceados (50%) y el rubro de baños y peluquería (20%). ] Baja participación de la farmacia veterinaria en los ingresos. ] Fuerte atomización que genera problemas de escala, con poco dinero en movimiento y estructuras con bajo desarrollo tecnológico.

"Un ejemplo distinto, es el de las clínicas españolas, en donde se comparten algunas de estas características centros generalistas, indiferenciación de los servicios- pero con empresas que manifiestan una diferencia sustancial en materia de inversión en equipamiento y tecnología", complementó.

El rol de la Facultad Culminando nuestro encuentro, fue interesante escuchar la palabra de Hugo Ochs en materia de definiciones sobre la forma en que está constituido el sector clínicas de animales de compañía en Montevideo, donde -a nivel general- se plantean estrategias ligadas a la competencia frontal de precios a la baja, buscando una diferenciación que no logra aún concretarse en materia de propuestas creativas e innovadoras. trabaja en la Facultad de Veterinaria de las firmas proveedoras de insumos. "En ese marco, hemos comenzado a la Universidad de la República: la venta "El rubro accesorios tiene una poten- dictar cursos optativos sobre el tema de productos y servicios no médicos, repre- cialidad mayor a la que se percibe en la Merchandising en la Clínica Veterinaria senta un porcentaje significativo de los actualidad. Avanzar en este sentido de- en nuestra Facultad de Veterinaria, doningresos de estas clínicas. penderá de una mejora de las prácticas de se enfatiza en que el principio del fin "No hay dudas que el 70% del nego- comerciales: ventas, precios, flujos de para el sector es cuando el precio se cio de las veterinarias en Montevideo y circulación, surtidos, góndolas/exhibi- convierte en la marca de las empresas", el área metropolitana es no médico. En dores", agregó nuestro entrevistado. explicó el profesional. ese sentido se destacan los alimentos Además, nuestro entrevistado dejó balanceados con una participación de al Para revisar en claro que tanto los estudiantes, comenos un 50% de los ingresos, a la que Al momento de focalizarse en las de- mo los profesionales ya recibidos han se suman todos los servicios de pelu- bilidades estructurales del rubro, Hugo comprendido la importancia del markequería y belleza, con otro 20%", enfati- Ochs destacó la realización de una serie ting, la gestión comercial y las estratezó el Dr. Hugo Ochs. de entrevistas en las que los involucra- gias de venta aplicadas a su negocio. Y agregó: "Es destacable la muy baja dos destacaron la atomización de las clí"Tal es así que en diversas entrevistas participación de la farmacia, segmento nicas veterinarias como uno de los in- que realizamos sobre el tema, los invoen el cual todavía queda mulucrados manifiestan una clacho camino por recorrer". ra necesidad de avanzar en la "Es destacable la muy baja participación de la En base a esta realidad, es formación empresarial, hafarmacia en los ingresos de las clínicas, segmento en ciendo alusión a las carencias frecuente que de manera casi imperceptible, la dinámica diade gestión y marketing en la el que queda mucho camino por recorrer". ria de la clínica, conduzca a formación de los veterinarios; que el veterinario le dedique más aten- convenientes que llevan a problemas de y poniendo especial énfasis en la fijación y horas de la jornada laboral a los escala, con poco movimiento de dinero ción de precios y los protocolos de traaspectos comerciales. y estructuras básicas sin grandes inver- bajo, así como en la necesidad de mejo"La poca diferenciación en los servi- siones tecnológicas. rar la atención de los clientes", explicó cios médicos ofrecidos lleva a incluir "Esta afirmación traduce una de las di- Hugo Ochs. otros servicios (no médicos), lo cual en ferencias clave sobre la atomización en el Por último, destacó que ya se percilos hechos ha resultado en una alterna- Uruguay en comparación con este mismo ben cambios positivos en el rubro, los tiva económicamente rentable", pun- fenómeno en otros países. En Montevideo cuales a nivel general son llevados adeno existe inversión significativa en tecnolo- lante por las nuevas generaciones de tualizó Ochs. Vale destacar una vez más que son gía por parte de las empresas, externali- profesionales, apuntalados en la mejora las de venta de alimentos balanceados y zando generalmente los servicios de diag- edilicia de los locales veterinarios, el arcuidados estéticos de los animales las nóstico", explicó el profesional. Además mado estratégico de los puntos de venáreas con un considerable desarrollo en de esto, dejó en claro que la realidad lleva ta y una visión de negocio más enfocatodos los casos, situación atribuible, en normalmente a una relación estructura / da sobre la posibilidad de brindar servibuena medida, al trabajo profesional de servicios ofrecidos desfavorable. cios médicos de calidad.

24 Analizamos la realidad del negocio de las dietas balanceadas en Uruguay junto con Fernando Pedroarena, gerente comercial de Supra.

"El segmento principal es el de los alimentos" Tiempo estimado de lectura: 4 min.

l dato es contundente: 50% de la facturación total que se genera desde las clínicas veterinarias de pequeños animales instaladas en Montevideo y el área Metropolitana de Uruguay está ligada con la venta de alimentos balanceados (Premium y Súper Premium, mayoritariamente). Teniendo en cuenta el peso específico de este segmento, cobran aún más importancia los datos surgido de la investigación "Vínculo entre clientes y clínicas veterinarias", generada desde la Facultad de Veterinaria (Universidad de la República) por Hugo Ochs (DMV, diplomado en Dirección de empresas de salud y especializado en Marketing); Cecilia Abreu (DMV); Sofía Soler; Florencia Strauch (DMV); Pablo Rodríguez (DMV); Carlos Soto y Andrés Gil (DMV, MSc, PhD). Allí se deja en claro que un 43% de las más de 400 personas encuestadas para el muestreo declaró adquirir el alimento ba-

Tabla Nº 1. Distribución del tipo de alimento adquirido y lugar de compra.

Informe de tapa

Tipo de alimento

Participación

Lugar de compra

Participación

Ración

Clínica Veterinaria

43%

Casera

Supermercado

26%

Ambas

Ferias

Total

100

Otros

26%

Fuente de la información: Vínculo Clientes Clínicas Veterinarias: Investigación realizada en Montevideo - Uruguay.

lanceado en clínicas veterinarias (Ver Tabla Nº 1), "porcentaje que difiere en forma significativa a los que se encuentran en la literatura especializada", menciona un documento que también enfatiza en otro dato clave. "Los grupos de discusión destacaron el servicio de entrega a domicilio o "delivery" como una de las condiciones más valoradas del proveedor". Y esto tiene que ver con el servicio de las veterinarias, pero también con la tendencia creciente de aquellos particulares que comercializan los productos vía Internet". Comprendiendo entonces la importancia del tema, entrevistamos al Ing. Agr. Fernando Pedroarena, gerente comercial de Supra Uruguay, empresa líder en el mercado con productos como el Frost (Súper Premium), otras alternativas del segmento Premium y distintas marcas de alimentos para gatos y peces. "No hay dudas que el segmento principal y con mayor potencial a futuro dentro del negocio veterinario es el de los alimentos balanceados", nos explicó Pedroarena, quien también hizo mención a los cambios sustanciales que manifestó este rubro en las últimas décadas. "Previo a la crisis que sufriera nuestro país en los años 2001 y 2002 el mercado veterinario estaba muy influenciado por productos argentinos, situación que empezó a revertirse desde 2003, momento en el cual surgieron con mayor fortaleza las empresas nacionales uruguayas y se volvió competitiva la importación de primeras líneas, como la nuestra", mencionó el ingeniero agrónomo. Y completó "A partir de este momento Supra comenzó a ganar terreno hasta llegar a liderar los segmentos de Premium y Súper Premiun junto con las marcas internacionales tradicionales". En este marco, vale aclarar la filial uruguaya de Supra Brasil comenzó su actividad en

Fernando Pedroarena: “No tenemos dudas de que para mejorar, hay que invertir y en ese camino vamos”.

el año 1987 produciendo alimentos balanceados bovinos y cerdos y que fue en 1994 cuando se convirtió también en representante exclusivo de Alisul Alimentos para de toda su gama de productos, marca Supra. Los mercados Destacando que Montevideo y el área Metropolitana representan entre el 65 y el 75% del negocio de alimentos balanceados para perros, Pedroarena explicó que uno de los principales cambios manifestados en estos años tiene que ver con el incremento de la producción local de las dietas. "En 2002, por ejemplo, la elaboración prácticamente no existía y se importaban 1.800 toneladas mensuales de alimentos balanceados para mascotas. Hoy esta cifra creció (2.500 toneladas promedio) pero se fabrican internamente entre 5 y 6 toneladas mensuales adicionales", detalló. Y agregó: "El mercado se incrementó y la competencia también". Más allá de esto, nuestro entrevistado destacó que la empresa también dispone de alternativas para la nutrición de cerdos y bovinos (carne y fundamentalmente leche), siendo también líderes en el mercado equino. Respecto de estas actividades, Pedroarena explicó que la ganadería bovina uruguaya seguirá creciendo, independientemente de una coyuntura actual en la cual los ingresos de los productores no se condi-

cen con los precios que el país logra a nivel internacional para sus productos. "En la rama de la lechería las expectativas también son positivas y tendrán que ver con la intensificación de los tambos. Los uruguayos siempre hemos avanzado por ese camino. Creo que el cambio estará en reconocer que debemos suplementar a las vacas con algo más de lo que se produce internamente en los establecimientos", explicó el profesional. Por otra parte, Supra también apuesta a incorporar productos veterinarios a su línea comercial, con el objetivo de brindar innovaciones exclusivas entre sus clientes. En este punto, existen en la actualidad avances con un laboratorio argentinos que se encuentra registrando sus productos en Uruguay. Además de esto, la firma se prepara para sumar una nueva planta de producción de alimentos balanceados para grandes animales a 30 kilómetros de Montevideo (dispone ya de una en la ciudad de Dolores, la cual también ha comenzado a recibir inversiones para su modernización). "Hemos tomado la decisión de crecer y hacer más eficiente la estructura. Se vendrán tiempos en los cuales iremos profesionalizando nuestras áreas, atentos a la inversión en marketing y comunicación, así como también en el desarrollo de nuestra fuerza de ventas. No tenemos dudas de que para mejorar, hay que invertir", concluyó Pedroarena.

26 Compartimos la historia, estrategia y visión de un grupo de profesionales uruguayos que siguen apostando por la consolidación del rubro.

Informe de tapa

Mano a mano con los veterinarios en Montevideo

"Nuestro objetivo es que los clientes encuentren todo lo que buscan en un solo lugar, para lo cual es clave consolidar un buen manejo de los stocks". Ricardo Faccio.

"Es imprescindible tomarnos el tiempo necesario para explicar e informar situaciones centrales de la sanidad de los animales, sobre todo en el caso de las personas que tienen a su primera mascota". Cecilia Faccio.

"Los desafíos pasan por integrar a los colaboradores, reconocerlos económicamente y darles espacio en los debates. Esta es la mejor manera de que todos brindemos nuestro potencial real". Federico Machín.

"La multifunción que llevamos adelante todos los días sin dudas que tiene un costo. Puede ser que no lo veamos, pero lo tiene y básicamente se manifiesta en todas las acciones comerciales que dejamos de hacer". Andrés Arroyo.

Tiempo estimado de lectura: 10 min.

ara comprender el desarrollo y rumbo de los emprendimientos es imprescindible conocer la historia y visión de aquellas personas que los lideran y ejecutan en la práctica diaria. Por eso y con el objetivo de seguir caracterizando a las clínicas veterinarias del Uruguay avanzamos en la realización de una serie de entrevistas personales, acompañados por Andrés Coronel, supervisor comercial de Supra. Y fue en ese sentido que tomamos contacto con Andrés Arroyo, socio en Veterinaria Santa Lucía, empresa cuyo primer local se instaló a comienzo de los años 90 en la región oeste de Montevideo. "Eran tiempos en los cuales recién se empezaba a desarrollar el mercado, la alimentación de los perros, por ejemplo, estaba más ligada a productos como el arroz y harina de carne, que hacia los alimentos balanceados de hoy en día", resaltó el profesional. Además de esto, el médico veterinario hizo mención a la ubicación específica de aquel local. "Si bien se trataba de una zona de bajos recursos económicos, ya en ese entonces disponía de una interesante población de perros y una amplia influencia de enfermedades infecciosas", mencionó Arroyo. Y reforzó: "Como valor agregado, teníamos la ventaja de que no había competencia instalada". A partir de allí, Santa Lucía creció en el número de sucursales propias, incorporando un móvil para concretar el servicio de entrega a domicilio y gestionando, también, un quirófano que continúa funcionando en frente de la Facultad de Veterinaria, de la Universidad de la República. "La integración entre las sucursales es horizontal y todas ellas disponen de un responsable de mostrador y un ayudante, con un veterinario responsable a cargo", detalló nuestro entrevistado. Ya en 1996 y en el marco de un rubro más desarrollado, especialmente en el ámbito del alimento balanceado, la empresa decidió volcarse e invertir en la consolidación de una sucursal con perfil más comercial, ubicada en la zona de Tres Cruces, lugar en el cual se concretó esta entrevista. "En Montevideo viven cerca de un millón y medio de personas y hay 600 mil perros; más o menos la mitad de los que se supone habitan el Uruguay", nos explicó Arroyo. Y agregó: "Esto representa un in-

teresante desafío, básicamente porque nuestros clientes quieren encontrar todo en un mismo lugar, razón por la cual hemos de-sarrollado también en este local el área clínica de la veterinaria". Respecto del manejo comercial del emprendimiento, el profesional dejó en claro que prevalece el concepto técnico. "Quien esté al frente del mostrador (sea este veterinario o no) debe manejar conocimientos básicos para poder estimular un mejor servicio y concretar las ventas”, sostuvo. Gestión y rotación Las distintas sucursales de este grupo de veterinarias ofrecen un plan social que ronda los 12 dólares mensuales, permitiéndoles a sus usuarios disponer de una bonificación total en las consultas médicas de los pacientes, los cuales acceden a un carnet de la veterinaria, donde queda ya registrada su historia clínica. Además, reciben descuentos en insumos y artículos generales (accesorios, por ejemplo). "Tenemos consolidada la gestión para cobrar estas cuotas tanto por mostrador, como con débito automático y tarjetas", describió Arroyo, quien avanzó sobre otro aspecto clave en el manejo de las sucursales. "Desde siempre hemos prestado mucha atención a la rotación de la mercadería, un ítem central que aun no se entiende bien en el negocio". En ese marco, el profesional dejó en claro que el objetivo de la veterinaria no es competir, ni identificarse en base a los precios, sino a la calidad de los productos y servicios que allí se ofrecen. "Existe hoy una gran disparidad de precios entre lo que es la venta de alimento balanceado por Internet, o en las agropecuarias, respecto de los que manejamos nosotros", mencionó. Las ventas Reconociendo que desde la veterinaria no se alcanza el máximo potencial aún en cuanto a poder ser proveedores del alimento balanceado que consumen todos los animales asociados a la veterinaria, Andrés Arroyo describió su visión sobre el tema: "La multifunción que llevamos adelante todos los días sin dudas que tiene un costo. Puede ser que no lo veamos, pero lo tiene y básicamente se manifiesta en todas las acciones comerciales que dejamos de hacer". Más allá de esto, durante la entrevista aseguró que la venta de alimentos balanceados es el rubro más importante del negocio, (tanto en materia de facturación,

28 como de espacio físico abarcado dentro de los locales), mientras que la farmacia veterinaria funciona de manera estacional (con fuerte participación del segmento de vacunas, antiparasitarios y pulguicidas). Ya en el caso de los accesorios para mascotas, Arroyo sostuvo contar con una persona específicamente orientada a atender el rubro, fundamentalmente desde el vínculo con los proveedores. Culminando el encuentro y avanzando sobre su visión en torno al futuro del negocio, el profesional aseguró: "Aparecerán nuevos esquemas de comercios (a cargo o no de profesionales) donde se ofrezca más variedad de productos y servicios, con una política de precios distinta, más metros de exhibición en los locales y facilidades para estacionar, todos temas que muchas veces escapan a las veterinarias actuales". Además, explicó que -en ese marco- "uno de los desafíos será lograr mejores precios en materia de honorarios profesionales". Bajo esta mirada, Andrés Arroyo nos comentó que la empresa se encuentra iniciando una nueva etapa ligada a poder consolidarse como proveedores de insumos y servicios también hacia otras veterinarias que tienen como limitantes centrales la falta de espacio físico y la poca rotación de su mercadería. "Dada las dimensiones de Montevideo, no podríamos hablar de convertirnos en una distribuidora pero sí en gestores comerciales con capacidad y velocidad de entrega, sin la necesidad de exigir grandes compras a los clientes", destacó el profesional. Y concluyó: "El desafío allí será el de maximizar nuestro poder de negociación con los proveedores por medio de estrategias que sean viables y rentables para todas las partes". Todo, en un solo lugar Nuestra recorrida prosiguió hasta encontrarnos con Ricardo Faccio, propietario de Veterinaria La Hacienda, empresa familiar con más de 40 años en el rubro. "En cuan-

Federico Machín nos recibió en Clínica Veterinaria del Rhin, localizada en el centro de la capital uruguaya.

to me recibí de médico veterinario, comencé a trabajar en el posicionamiento y ampliación de esta clínica. Desde ese entonces acompañamos el crecimiento del sector", explicó Faccio, dejando en claro que "fuimos de los primeros en apostar por el alimento balanceado para mascotas". Entre otras tantas, una de las características de La Hacienda tiene que ver con su ubicación: frente a la Facultad de Veterinaria. "En nuestros inicios, veíamos que la gente llevaba a sus animales de compañía a atenderse allí, situación que con el tiempo empezamos a revertir, consolidando un mejor servicio para clientes que llegaban desde distintos lugares", narró nuestro entrevistado. Y puntualizó: "El diferencial que ofrecimos estuvo dado por el horario de atención y las visitas a domicilio". Lentamente la empresa comenzó a abrir sucursales también en otros puntos de Montevideo y el área Metropolitana, las cuales eran y son abastecidas desde la veterinaria principal, con vehículos propios que también realizan entregas a domicilio. "Manejamos a las sucursales como si fueran clientes: los visitamos todos los días, generando una venta y una cobranza", nos explicó Faccio. Y puntualizó: "La última que abrimos está dentro del hipódromo". Esto tiene que ver con que la más reciente ampliación que se realizó en la empresa estuvo ligada a incorporar la línea de grandes animales, dentro de la cual se destaca la participación en el rubro equino, aunque también se avanza en la parte ganadera por medio de cotizaciones y abastecimiento de

Una de las veterinarias de la sociedad que integra Arroyo está ubicada en Tres Cruces, Montevideo.

insumos tanto para la nutrición como para la sanidad de los animales. Ya al momento de referirse al mix de ventas de la empresa y destacando que más del 70% de las mismas se realizan con tarjeta de crédito o débito, el profesional remarcó que el rubro principal es el de animales de compañía (fundamentalmente alimentos balanceados para perros y gatos), a lo cual se suma la comercialización de medicamentos (antiparasitario, vacunas) y accesorios, entre otros. "Nuestro objetivo es que los clientes encuentren todo lo que buscan en un solo lugar y para eso es clave lograr un buen manejo de los stocks", agregó Ricardo Faccio, quien también compartió su visión a futuro. "El sostén de nuestras veterinarias seguirá siendo la venta de alimento balanceado. El resto de los competidores comenzarán a de-saparecer, no sólo por presiones impositivas y demás, sino porque estamos frente a un propietario de mascota más exigente que en el pasado, más preocupado por el nivel del servicio y la calidad de los productos que se le ofrecen a los animales", detalló el profesional que trabaja junto con sus hijos Marcelo y Cecilia, con quien también pudimos dialogar. Tiempo para comunicar "Entendiendo el perfil actual de los clientes es que cada vez cobra más valor el asesoramiento que podamos brindarles", nos explicó Cecilia Faccio, quien se desempeña en el área comercial de La Hacienda. "Es ya imprescindible tomarnos el tiempo necesario para explicar e informar situaciones centrales de la sanidad de los animales, sobre todo en el caso de aquellas personas que hacen frente a su primera mascota y no tienen por qué estar al tanto de los cuidados básicos a cumplimentar a lo largo de la vida de los animales", agregó. Vale decir que más allá de su trabajo en la veterinaria, Cecilia conduce programas de radio y televisión (tanto en Canal U, como en Canal 4), desde los cuales posiciona al rubro

30 de animales de compañía, compartiendo informaciones generales (sanidad, nutrición, belleza), videos y consejos específicos. "Esto también nos sirve para difundir todo lo que hacemos en la veterinaria, lugar en el cual contamos con televisores donde se emiten constantemente este tipo de contenidos", subrayó nuestra entrevistada. Con foco en el servicio Continuando con nuestra recorrida, tuvimos la posibilidad de visitar a Federico Machín, de Clínica Veterinaria del Centro y Clínica Veterinaria del Rhin, quien hace cuatro años montó el primer local de la empresa junto a su socio Alejandro de los Santos Ferreira (especialista en neurología, nefrolología y medicina interna felina), con quien compartió experiencias laborales previas tanto en el mostrador, como en la atención clínica en otras clínicas veterinarias de Montevideo. "Antes de instalarnos nos tomamos tiempo para ubicar la zona, generando un mapa basado en datos de la guía. Estudiamos el terreno pensando siempre en el perfil y la afluencia de las personas con mascotas en el lugar", nos explicó quien está especializado en cirugía, con cursos de posgrado realizados tanto en Argentina, como en Chile. Y así fue como la primera, Clínica Veterinaria del Centro, se instaló en una esquina próxima a la rambla. "Siempre tendimos a reforzar el área profesional, tanto desde lo que es la venta de medicamentos, hasta la intervención quirúrgica más compleja que realicemos", detalló quien también reconoció la confianza manifestada por colegas de esa zona, los cuales con el correr del tiempo comenzaron a derivarles pacientes. "En el aspecto comercial fuimos aprendiendo y tomando las cosas positivas de los lugares donde trabajamos previamente. Así es como entendimos que no teníamos que diferenciarnos por ser baratos sino por ofrecer servicios de calidad", enfatizó el veterina-

Veterinaria La Hacienda dispone de amplios mostradores y exhibidores para los productos ofrecidos.

rio. Y ejemplificó: "Inclusive hacemos valer la prescripción de medicamentos específicos, como pueden ser los antibióticos". Paso a paso Comprendiendo esta estrategia de diferenciación basada en el servicio profesional, dejó en claro la metodología que se adopta para posicionar el rubro, más allá de la parte comercial del negocio. "Los productos veterinarios están en todos lados y es por eso que nuestro desafío es ganarnos la confianza de todos los clientes", detalló Federico Machín. Y agregó: "No arriesgamos diagnósticos sin basarnos en la evidencia concreta". ¿Cómo es esto? Respecto del tema, el profesional fue contundente: "El ojímetro nos funciona a todos por experiencia, pero aquí apostamos por ir siguiendo todos los pasos médicos y analíticos hasta llegar a un resultado final". Y ejemplificó: "Inclusive a la hora de castrar gatos se recomienda un examen clínico: orina, con perfil renal y perfil hepático. Si los clientes no lo aceptan, explicamos los riesgos. No deberíamos tener miedo de informar cuáles son los pasos correctos a seguir en todos los casos". Esta visión fue conformándose en base a la experiencia vivida por Federico y Alejandro en otras clínicas. "Entendemos que los desafíos pasan por integrar a los colaboradores, reconocerlos económicamente y darles espacio para formar parte de los debates", explicó nuestro entrevistado, dejando en claro que "esta es la mejor manera de que brindemos nuestro potencial real".

Existe en las clínicas veterinarias vocación por avanzar en revalorizar la imagen de los puntos de venta.

El crecimiento El local de Clínica Veterinaria del Rhin donde realizamos esta entrevista está ubicado en el centro de Montevideo y fue inaugurado hace dos años con el objetivo de "cubrir una necesidad de la zona". Para ello, se sumó a la sociedad a una tercera persona: Victoria Demicheli, profesional que está culminando su especialización como laboratorista. "Se trata de una sociedad formal, con las cosas claras y escritas desde el inicio. Somos amigos, pero esta es la mejor manera de trabajar", explicó. Más allá de esto y con el objetivo de lograr posicionar a la veterinaria por sobre aquellos profesionales que la integran, la empresa incorporó a su equipamiento una centrífuga y un microscopio, herramientas con las cuales empezaron a realizar los análisis de orina sin necesidad de tercerizar el servicio. "También invertimos en la adquisición de un espectrofotómetro, con el cual vamos a poder brindar un mejor servicio a los clientes", agregó. Vale decir que entre sus dos sucursales la veterinaria tiene cerca de 600 socios activos, quienes abonan la cuota de más alto precio en la zona. "Estamos seguros que nuestro trabajo debe prestigiarse de este modo y complementarse, lógicamente, con el área de la tienda comercial", nos explicó Federico Machín, dejando en claro que los rubros de accesorios y alimentos balanceados Premium y Súper Premium conforman el 70% de los ingresos de la empresa. "Lo interesante es analizar los márgenes de rentabilidad del otro 30% que generamos", reforzó el profesional. Y culminó: "Tendremos que mejorar en la gestión de la farmacia, conociendo las características y beneficios de los productos que recomendamos. Existe una nueva generación de profesionales en el país que apuesta a un mayor acceso al equipamiento y el correcto posicionamiento de los servicios profesionales que se prestan".

34 La importancia de que los rodeos bovinos cuenten con un correcto manejo sanitario fue destacada en diversos medios nacionales. ¿Sirve?

¿Qué hacemos con las buenas noticias? Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 4 min.

e algo podemos estar bien seguros: las malas noticias siempre le ganan a las buenas. Más allá de lo que pensemos al respecto o los intentos que realicemos para cambiar esta realidad, aquellas tapas de diarios o informes televisivos que destacan, descubren o posicionan hechos con connotaciones negativas generan, en la mayoría de las sociedades, un interés superior a los comentarios, visiones o propuestas positivas que puedan llegar a publicarse. Ahora bien, ¿tenemos por eso que hablar de hechos negativos todo el tiempo? ¿Cuánto influye en el desarrollo de nuestras actividades que lo hagamos? ¿Vivimos de percepciones o de realidades? ¿A alguien le importa? Lejos estamos de filosofar respectos de este tema. Por el contrario, lo traemos a estas páginas teniendo bien presente las cientos de conversaciones mantenidas con veterinarios que se dedican al rubro ganadero en cuanto al rol del Marketing en el marco de su trabajo diario: "Lo que más nos funciona es el boca en boca", suelen decirnos con estas u otras palabras.

Comunicación

Salir de los diagnósticos Entendiendo perfectamente que de las recomendaciones y los buenos comentarios depende (en parte) en caudal de clientes que puedan lograr las veterinarias, resulta llamativo entonces que este "boca en boca" no se estimule de manera más consciente y consistente. Y más aún: ¿por qué no se apabulla a los productores de ejemplos exitosos o informaciones que los estimulen a invertir si es tan cierto que funciona? A lo largo del pasado mes de mayo, diversos medios nacionales (radios, diarios y revistas) difundieron artículos y entrevistas en las que se destacaba la importancia de contar con veterinarios en los campos y un mayor uso de tecnologías sanitarias como herramientas centrales en la rentabilidad de las ex-

plotaciones. ¿Las vieron? ¿Las enmarcaron? ¿Se las mostraron a sus clientes? ¿Pudieron ya pegarlas en las puertas de las veterinarias? A la acción En esta oportunidad nos centraremos en la nota publicada el 16 de mayo en La Nación Campo por Liliana Rosenstein (editora en valorcarne.com.ar) titulada: "La sanidad también tiene sus secretos de gerenciamiento". Allí, el médico veterinario Juan Insaugarat (Saladillo, Buenos Aires) describía los resultados que Rodolfo Nougués pudo lograr en la última década bajo el asesoramiento específico tanto del profesional, como del resto de su equipo de trabajo. "Cuando empezó -con las 500 vacastenía un plan sanitario de mínima: vacunación contra la aftosa, mancha y gangrena, carbunclo, y aplicaciones de antiparasitarios", explicó Insaugarat. Y detalló: "Ante eso, diagnosticamos al rodeo y armamos un programa a medida, que comprende prevención y tratamientos con productos de calidad, además de manejo reproductivo". Que se publiquen estas palabras es una buena noticia y más aún si se enfatiza en el impacto de haber tomado esas medidas. "La preñez del campo pasó del 83% ini-

cial a un promedio del 92%, con 85% de terneros logrados", destacó el veterinario y dejó bien en claro que "gerenciar la sanidad es aprovechar la herramienta de menor costo de un sistema ganadero para lograr un alto impacto económico". "Tenemos que abrir los ojos", subrayó. Lo interesante del artículo de Rosenstein tiene que ver con que no planteó estas situaciones como soluciones mágicas, ni con la suerte, el clima o los precios de la hacienda, sino con el trabajo. Declaraciones como: "Un plan sanitario estricto requiere de muchas necropsias y análisis de laboratorio previos a tomar decisiones" u "otra herramienta que mejoró la eficiencia es el conteo de huevos que evita el uso innecesario de antiparasitarios y la consiguiente resistencia a las drogas" le hacen bien no solo a Juan Insaugarat, sino a también a la revalorización del rol de los veterinarios a campo. ¿Se las mostraron a sus clientes? Además, el artículo deja en claro que un plan sanitario "de máxima" para un rodeo de cría tiene un costo de $200 por vientre entorado, incluyendo el acondicionamiento inmunológico del ternero hasta el destete, la adquisición y aplicación de biológicos y, también, las prácticas profesionales. Sí se puede También sería importante enmarcar las palabras de Rodolfo Nougués para colgarlas en las veterinarias. ¿Por qué? En primer lugar,

porque hablamos de un productor que apuesta por la ganadería en General Alvear, Buenos Aires, cuna de los pools de siembra, pero también por el orgullo con el cual describe los logros alcanzados. "En 14 años, hemos tenido un procreo del 92% con picos del 95%. Hoy, obtenemos en promedio 255 kg de carne por hectárea ganadera y en los campos más antiguos, donde hay más intensificación, llegamos a los 380kg/ha", aseguró. Y agregó: "Cuando el principal activo es la tierra, la rentabilidad sobre el capital total es relativamente baja (3 al 4%), pero mi mayor patrimonio es la hacienda y la renta resulta mucho mayor". Por último, en la publicación se hace hincapié en un aspecto que según el empresario está bien cubierto en su establecimiento desde el momento en que Insaugarat se hizo cargo de la misma: la sanidad. "Es la relación permanente entre el veterinario y el equipo de trabajo clave para cumplir con el calendario sanitario, poniendo el foco en lograr más terneros", sostuvo Nougués, quien compartió otra idea interesante: "Estamos acostumbrados a considerar el porcentaje de preñez como indicador de eficiencia pero las mayores pérdidas en el rodeo de cría se dan entre la gestación y el destete, por abortos y diarreas". Queda claro que existen productores y veterinarios exitosos, que logran generar producciones exitosas. ¿No sería interesante difundir y compartir sus historias con quienes podrían imitarlos?

¿Cómo puedo hacer crecer mi negocio?

Escribe Sonia Heinze

Nunca es tarde para aplicar una estrategia general que organice el desempeño de los comercios veterinarios. Aquí, algunas propuestas concretas.

Tiempo estimado de lectura: 9 min.

i el desafío para sus veterinarias es crecer, primero deberán revisar la estrategia o plan de negocios por medio del cual lograrlo. Si bien sabemos que muchos emprendedores se han desarrollado sin utilizar esta herramienta, sugerimos crearla a partir de ahora. Actualmente, los mercados y contextos son tan variables que no tener un plan es como salir a navegar sin saber para qué lado queda el Norte. Si todavía no lo tienen planificado, este será un buen ejercicio para que lo hagan. En ese sentido, aquí les proponemos un modelo simple, el "Método Canvas" (The Business Model Canvas), creado por Alexander Osterwalder, el cual les permitirá conformar un modelo de negocios que cubra las cuatro áreas principales de una empresa: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica. Para ello, deberán crear un cuadro con 9 puntos clave a determinar en sus planes. Los números de cada ventana presentada en el Gráfico Nº 1 no son aleatorios: es el orden dado por donde se recomienda comenzar para darle cohesión al armado. Como podrán observar, el segmento de

Marketing

clientes y la propuesta de valor están bien diferenciados con colores, ya que ambas son muy importantes. Una vez que tenemos claro quiénes son nuestros clientes y qué vamos a ofrecerles como solución (propuesta de valor), el resto del proceso del Método Canvas surgirán naturalmente (ventanas 3 a la 9). ¿Para qué sirve cada acción? 1. Segmentar los clientes, para conocer el nicho de mercado en que nos encontramos y las oportunidades concretas y reales de nuestro negocio. 2. Definir la propuesta de valor. Es decir, saber por qué somos innovadores y qué nos diferencia realmente de nuestra competencia, a la vez de acercarnos a los potenciales clientes. 3. Delimitar los canales (la forma en que vamos a llegar a nuestros clientes y potenciales). Los canales deben ser de comunicación, distribución y de estrategia publicitaria que seguiremos, para fortalecer nuestra marca e idea de negocio. 4. Establecer el tipo de relación que mantendremos con los segmentos de clientes. Las relaciones pueden ser perso-

nales (cara a cara, telefónicas, etc.), automatizadas (a través de tecnología como email, buzones...), a través de terceros (externalización de servicios), individuales (personalizadas) o colectivas (a través de comunidades de usuarios). La clave aquí es cómo vas a conectar tu propuesta de valor con el cliente. 5. Determinar las fuentes económicas de nuestra idea de negocio (flujo de ingresos). Este es un aspecto fundamental si queremos tener éxito. 6. Identificar los activos y recursos clave (económicos, humanos, técnicos, etc.) que necesitaremos como piezas imprescindibles en el engranaje de la idea empresarial. 7. Conocer las actividades clave que darán valor a nuestra marca, y definir las estrategias necesarias para potenciarlas. 8. Tener en cuenta los socios clave con quienes establecer contactos y alianzas para el negocio. En otras palabras, definir las estrategias de networking con potenciales socios o proveedores, entre otras figuras importantes. 9. Marcar las estructuras de costos para llegar a saber el precio que tendrá que pagar el cliente por adquirir el bien o servicio

Gráfico Nº 1. Paso a paso siguiendo el Método Canvas.

SOCIOS CLAVE (8) ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?

PROPUESTA DE RELACION CON LOS VALOR (2) CLIENTES (4) ¿Qué valor estamos en- ¿Qué tipo de relación tregando a nuestros tenemos con nuestros clientes? clientes? ¿Qué problema estamos ayudando a resolver? ¿Qué necesidad estaRECURSOS CLAVE (6) CANALES (3) mos satisfaciendo? ¿Qué recursos clave ¿Con qué canales de ¿Qué tipo de productos requiere nuestra procomunicación estoy lleofrecemos a cada uno puesta de valor? gando a más clientes? de nuestros clientes? ACTIVIDADES CLAVE (7) ¿Qué actividades clave requiere mi propuesta de valor?

ESTRUCTURA DE COSToS (9) ¿Qué costos tengo (fijos y variables)?

que ofrecerá nuestra idea de negocio. Una vez definidos los nueve ejes tendremos nuestro plan de negocio anual delimitado. Ya sabremos por dónde movernos y qué acciones realizar para cumplirlo. En el Cuadro Nº 1, les exponemos un modelo de Canvas aplicado a un comercio veterinario en el cual se ofrezcan servicios profesionales y productos (tienda). A partir de este momento podremos establecer las acciones a implementar, según la estrategia de ventas, la cual deberá ser definida previamente y podrá estar basada en: ] Vender a mayor número de clientes. ] Vender más cantidad a cada cliente. ] Aumentar la frecuencia de ventas a cada cliente. ] Vender a más alto precio a cada cliente actual (margen). ¿Cómo aumentar las ventas? Dos temas fundamentales a tener en cuenta para gestionar correctamente el aspecto comercial de cualquier emprendimiento son: 1. Conocer en detalle las características de nuestro negocio y si los productos / servicios son estacionales. Por ejemplo: la venta de útiles escolares aumenta durante el periodo escolar, con un fuerte incremento aproximadamente un mes antes del inicio de las clases; mientras que al finalizar estas, la venta decrece rápidamente. La venta de útiles escolares es un producto estacional. Lo mismo sucede con el chocolate, los helados, los protectores solares, y muchos otros productos / servicios que se ofrecen desde las veterinarias. 2. Conocer e identificar al tipo de clientes que nos compra. Se debe responder al "Por qué" más que al "Qué". ¿Por qué el cliente nos

SEGMENTO DE CLIENTES (1) ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantres?

FLUJO DE INGRESOS (5) ¿De dónde proviene el dinero que ingresa?

compra? ¿Por qué razones prefiere a la competencia? ¿Por qué no compra online? ¿Por qué prefiere comunicarse por redes sociales? ¿Por qué no responde a campañas publicitarias como quisiéramos? Este conocimiento también llamado "Customer Insight" es un enfoque que nos ayuda a comprender a los clientes en función de su comportamiento de compra, creencias, necesidades, hábitos o preferencias, para poder ofrecer el producto correcto en el segmento correcto y a través del canal correcto. Debemos acompañar en toda su experiencia de compra para identificar sus emociones y sentimientos en todo el proceso de relacionamiento con la marca. El "momento de la verdad" es cuando el cliente manifiesta una fuerte respuesta emocional positiva o negativa frente a las acciones de la marca que realizamos. Ahora bien, las ventas seguramente en algún momento presenten altibajos, pero para amortiguar el golpe hay algunas estrategias que podemos implementar con anticipación y así evitar que la caída nos tome por sorpresa. Aquí, algunas sugerencias: ] Contar con una red de referidos. Un cliente satisfecho hablando bien de nosotros será, sin dudas, muchísimo más creíble que nosotros mismos. Entonces deberemos aprovechar a esos clientes fieles como material de marketing. Una buena técnica que nos ayudará a impulsar esta "publicidad" es ofrecerles descuentos importantes, preferenciales o tener con ellos alguna atención, como un buen obsequio a fin de año, por ejemplo. ] Conocer al cliente. Como dijimos, las ventas dependen del personal pero también de qué tanto conocemos a nuestro cliente. Es necesario saber: rango etario, sus

38 Cuadro Nº 1. Plan de negocios: Comercio Veterinario Socios clave (8)

Actividades clave (7) Servicio veterinario.

Venta de alimento balanceado p/ *Proveedores clave. *Alianzas con guarde- mascotas (perros, gatos). ría canina y adiestra- Venta de medicamentos. miento de perros. Venta de accesorios y juguetes p/mascotas.

*Empleados de atención al público y médicos).

Propuesta de valor (2)

Relación con los clientes (4)

1. Concentrar en un solo lugar todos los productos/servicios que requiere una mascota para su cuidado.

Personales: Cara a cara (en el punto de venta), telefónico, charlas informativas en la veterinaria.

2. Amplio horario en la semana y fines de semana.

Mailing. Redes sociales.

Venta de servicios de belleza (corte de pelo y baños).

3. Realizamos entregas a domicilio sin cargo en la zona.

Recursos clave (6) Un local amplio (punto de venta), vehículo para distribución, vehículo para traslados, recursos humanos front office y back office.

Canales (3) 4. Servicio de traslados para quienes Comunicación: Mailing, Facebook, no pueden acercar a su mascota. blog, foro de usuarios y Revista mensual. Distribución: entrega a domicilio.

Tarjeta de clientes frecuentes.

Segmentos de clientes (1)

*Atención profesional. *Accesorios y juguetes. *Alimentos. *Medicamentos. *Baños y peluquería. *Guardería canina. *Adiestramiento.

Flujo de ingresos (5) 1. Ingreso por venta de productos/ servicios de clientes. 2.Espacios destinados a las marcas (punta de góndola, calesitas, islas). 4. Guarderías caninas (*) 5. Adiestramiento (*) (*) Alianza con proveedor

Estructura de costos (9) Sueldos recursos humanos. Vehículos. Marketing. Otros, varios.

preferencias a la hora de comprar. Hacerle preguntas simples a nuestro cliente podrá ayudarnos a generar más ventas. ] Crear diferentes estrategias. El mercado cambia permanentemente y deberemos ir adaptándonos, por lo tanto es ideal tener armadas diferentes estrategias para distintos escenarios. Si una no funciona, deberemos estar atentos y cambiarla, escogiendo la que mejor se adapte al contexto. No debemos olvidar que esta estrategia requerirá informar y capacitar a nuestro personal, para no dejar cabos sueltos. Esto es algo que sucede a menudo y se soluciona muy fácilmente: con comunicación y capacitación. ] Motivar a nuestro equipo. Las personas trabajan con más ganas cuando se sienten motivadas, integradas a un equipo de trabajo y reconocidas. Si motivamos a nuestros empleados, realizarán mejor su trabajo y todos nos beneficiaremos de los resultados laborales. Los programas de incentivos no monetarios son una herramienta muy útil. Necesitamos un equipo altamente involucrado en el proceso de ventas, en el cre-

cimiento de nuestro negocio y claramente en el trato y atención con los clientes. Si esto no sucede, deberemos investigar dónde se produce la fisura y solucionarlo. ] Realizar acciones promocionales, concursos, sorteos. Si nuestro producto o servicio es estacional, deberemos realizar acciones promocionales que amortigüen esos picos, en los momentos previos a la baja en las ventas. Es fundamental la comunicación de estas acciones tanto en las redes sociales, como en punto de venta o todos los sitios donde hacemos publicidad. Esto aumentará además el conocimiento y posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor. Otra alternativa es lanzar nuevos productos y servicios, lo cual despertará expectativas en el público. ] Revisar nuestra presencia en On Line. ] ¿Tenemos presencia en Internet? ] ¿Nuestra página Web refleja la imagen que queremos mostrar? ] ¿Actualizamos con cierta frecuencia los datos que allí figuran? ] ¿Tenemos un carrito específico para

realizar compras on line? ¿Sabemos si funciona correctamente? ] ¿Analizamos el comportamiento de quiénes nos compran? ] ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿De qué manera? ] ¿Les damos información de valor allí a nuestros seguidores? ] ¿Tenemos personal encargado y capacitado para realizar estas tareas? ] Analizar a la competencia. Esto siempre debe hacerse y nos permitirá entender qué estamos haciendo mejor que ellos y en qué aspectos podríamos mejorar, inclusive imitándolos. Moraleja Es imprescindible no esperar a que las ventas caigan para activarlas. Con la práctica recurrente de estas sugerencias que acabamos de mencionar y describir, sin duda nos podremos anticipar a las búsquedas que realicen nuestros clientes, ofreciendo novedosas soluciones para sus necesidades. Es una estrategia que lleva su tiempo, pero vale la pena.

Sonia Heinze

currículum

Lic. en Relaciones Públicas por UNLZ y ha obtenido un Postgrado en Marketing por UADE. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en Marketing, Relaciones Públicas y Organización de eventos en empresas de primera línea. Actualmente, se encuentra al frente de Sonia Heinze Event Planner, emprendimiento dedicado a la creación y producción de eventos. Es columnista especializada en marketing en el programa "Los Emprendedores", que se emite desde la radio On Line de hablandodelonuestro.com.ar. Contacto: sonia@soniaheinze.com.ar.

Ver más allá de lo obvio

Los cambios globales que afectan a la industria de los alimentos llevan a la necesidad de generar miradas proactivas respecto de las oportunidades concretas que se presentan.

Tiempo estimado de lectura: 3 min.

on más de 3 mil participantes de 68 países se llevó adelante en mayo la "REBELación Alltech", conferencia internacional de la compañía que, como todos los años, tuvo lugar en Lexington, Estados Unidos. Fueron intensas jornadas dedicadas a explorar la innovación, la inspiración y las ideas que, según los organizadores, "cambiarán al mundo en la industria de los alimentos". El objetivo cumplido fue combinar en ese ámbito a la ciencia, el agro, el mercadeo y el mundo emprendedor. En ese marco y considerado al rubro alimenticio como cada vez más competitivo, con retos globales y tendencias cambiantes, fue el Dr. Pearse Lyons (presidente y fundador de Alltech), quien desafió a la audiencia a que "nunca diga nunca" en este negocio y a que vean más allá de lo obvio. En una de sus tantas intervenciones, Lyons inspiró a los presentes y los motivó a ser parte de esos cambios: "Desarrollen su empresa estableciendo las relaciones de a una. Identifiquen esa milla adicional, ese esfuerzo extra y va-

Agro emprendedores

yan a su encuentro. Aprendan cómo ustedes pueden también construir una empresa de dos mil millones de dólares si empoderan a su equipo, de a una persona a la vez". Vale decir que Colin Powell también fue parte del evento: "Los líderes necesitan fijar un propósito, pero los mejores logran transmitírselo a todos en su organización", sostuvo el ex Secretario de Estado de los Estados Unidos. Alimentos Alltech unió a más de 250 representantes de la industria agropecuaria de América Latina provenientes de Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Perú y Venezuela. Al respecto, Guilherme Minozzo, vicepresidente de Alltech para la región explicó: "Una de las claves para continuar con el avance de nuestra industria es entender el concepto de liderazgo, tanto individual, como general del rubro". Y agregó: "Para algunos, liderar es mantener un grupo unido, cuando en realidad tiene más que ver con plantear propósitos, transmitirlos correctamente y cumplirlos. Propósito, priorida-

des y sentido de urgencia, son variables que hacen girar la rueda". Además, Minozzo sostuvo que América Latina está en un momento clave en el marco de la industria de la alimentación: "Los consumidores demandan productos saludables, limpios, sin contaminantes, trazables y sustentables. Consumen cada vez más proteína y desean saber el origen de aquello que llevan a la mesa de sus familias. Las oportunidades son inmensas para quienes actúen con celeridad y nuestra región no es la excepción", explicó. Y culminó: "Tenemos que hacer las cosas de una manera diferente y arriesgar por aquellas oportunidades que creemos que puedan resultar. Tomar acción, tomar el riesgo, ser curioso y generador. Traer nuevas ideas y perspectivas diferentes para sortear los desafíos y avanzar en el camino de las oportunidades. Eso es ser rebelde". Al concluir el evento, el Dr. Lyons señaló: "Mi desafío para ustedes es que vean al mundo como es. ¿Están ejerciendo algún impacto sobre él o acaso el mundo los impacta a ustedes? Todo se trata de riesgo, acción y recompensa. Y tienen que disfrutar esta travesía".

42 A lo largo de la Colchagua Bussines Veterinary Conference se lanzó un Diplomado en Dirección y Gestión para Médicos Veterinarios.

Ronda de negocios en Chile Tiempo estimado de lectura: 3 min.

n Valle de Colchagua VI región de Chile se desarrolló recientemente la primera versión de Colchagua Bussines Veterinary Conference (CBVC) que congregó a 180 profesionales de todo el país y a los más importantes empresarios de la industria veterinaria chilena dedicados al rubro de animales de compañía. En la ocasión, destacados profesionales impartieron interesantes charlas enfocadas 100% en el mundo de los negocios. Dentro de estos temas se destacaron "Renovación estratégica para unidades de negocios", "Mitos y realidades en la fijación de precios", "Creación de valor en la industria veterinaria", "Innovación productiva, el peso de una buena idea", "¿Cómo los recién llegados pueden debilitar tu fuerza de marketing?", "¿Cómo conseguir cliente rentables" y un tópico importante para el mercado chileno en base a las últimas políticas públicas: "Información sobre la nueva reforma tributaria y su repercusión en empresas de pequeño y mediano tamaño (PYME)".

Tendencias

Centro comercial Fueron tres días de jornadas, donde se destacó una instancia única de convivencia y un programa perfecto para combinar charlas y actividades turísticas -visita al Museo de Colchagua, Museo del Automóvil, a la Viña Santa Cruz-, con música en vivo, cena y degustaciones de los mejores vinos de la zona.

Vale decir que uno de los objetivos de la organización era el de crear un centro de negocios donde los más de 19 auspiciantes de distintos rubros (alimentos, productos farmacéuticos, diagnóstico, accesorios e implementación de pabellones, entre otros, entregaron descuentos y ofertas insuperables en un periodo de 2 horas. "Se realizaron negocios cercanos al medio millón de dólares y el objetivo para el Congreso de 2016 es duplicar tal cifra", subrayó el Dr. Mariano Tischler Araujo Director y Fundador de CBVC. Diplomado para veterinarios Además de esto, Tischler destacó la activa participación de la Universidad Finis Terrae con su escuela de Post Grado, donde se lanzó el Diplomado en Dirección y Gestión para Médicos Veterinarios. "Esta iniciativa se impartirá desde el mes de julio del presente año, donde la Escuela de negocios facilita docentes de primera línea como Manfred Brauchle (Decano de la Facultad)", detalló. También se detuvo en agradecer a su amigo personal el Dr. Marcelo Zysman (Argentina), quien asistió como disertante al encuentro manifestando su apoyo a este emprendimiento. Quienes deseen mayor información sobre lo ocurrido a lo largo de 2015 o estén interesados en el evento de 2016, pueden visitar el Sitio Web congresoveterinario.cl, el Facebook de Colchagua Business Veterinary Conference o bien escribir a: colchagua@congresoveterinario.cl.

"Se realizaron negocios cercanos al medio millón de dólares y el objetivo para el Congreso de 2016 es duplicar tal cifra", destacó el Dr. Mariano Tischler Araujo, director y fundador del CBVC.