Edición 29 – Noviembre 2015 by Revista 2+2

INNOVACION

Sumándole valor a la actividad profesional

Página 10.

TENDENCIAS

VISIONES

PROPUESTA

Página 16.

Página 30.

Página 40.

Las nuevas generaciones que participan de la cadena comercial veterinaria analizan el mercado.

Roberto Dughetti enumera una serie de cuestiones a considerar para ser optimistas de cara a 2016.

Solo necesitamos

10 números Edición Nº 29 - Noviembre de 2015

Martina Rua comparte consejos útiles para ser más productivos en la vida diaria

El experto español en Gestión de clínicas participó de una gira por nuestro país de la mano de Royal Canin e instó a los veterinarios locales a prestar más atención sobre las variables que definen sus negocios. Página 26

Sin descuidar temas económicos, María Eugenia Bouchet llama a planificar la atención de clientes.

Staff Director Luciano E. Aba Diseño Gráfico Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Publicidad Dolores Fernández Schmidt info@dosmasdos.com.ar Colaboran en esta edición: Sonia Heinze, María Eugenia Bouchet y Roberto Dughetti.

2+2 es una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153. Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

Tandil, Luján y nuevos proyectos Durante los primeros días de noviembre, seguimos compartiendo nuestra visión sobre el Marketing, la Comunicación y la Gestión de los comercios veterinarios con profesionales de distintas localidades argentinas. Así, el editor de esta Revista 2+2, Luciano Aba, estuvo presente en el cierre del Programa de Educación Continua en la Facultad de Ciencias Veterinarias de Tandil (UNCPBA) y también en el evento de fin de año del Cír-

Nuestras vías de contacto info@dosmasdos.com.ar www.dosmasdos.com.ar twitter.com/gestionvet hablandodelonuestro.com.ar

culo Veterinario de Luján (Buenos Aires), donde compartió con más de 100 profesionales algunos conceptos centrales sobre la Administración y Gestión de los Comercios. De este modo, cerramos un nuevo año cerca de los veterinarios privados, dialogando y buscando puntos y estratégicas en común que permitan mejorar su labor diaria, situación que se profundizará con nuevas acciones en 2016.

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En esta edición:

Editorial

Números y Cifras

Visiones Gobernar bien…

Innovación “La neurociencia sabe que todos creamos siguiendo un mismo patrón”

Distribución Lo que viene, lo que viene…

Internacional La gestión de las clínicas pisó fuerte en Barcelona

Nota de tapa “Los clientes compran seguridad y tranquilidad”

Nota de tapa ¿Cómo entender la salud económica de las veterinarias?

Visiones Propuestas y desafíos para ser optimistas de cara a 2016

Tendencias A un “click” de distancia

Comercialización “El negocio es dejar de ser un genérico” 36 Estrategia Tiempo de pensar el próximo paso

Ganamos todos!!! Ingresando en la etapa final del año, nos hacemos presentes un vez más en sus veterinarias con la última edición de esta Revista 2+2 en 2015. Mucho podrán disfrutar en las siguientes páginas del aporte que realizan nuestros columnistas invitados, en materia de Gestión, Marketing, Ventas y Recursos Humanos, asociado siempre a la realidad de la práctica diaria que viven los profesionales locales. Además, accederán a un informe respecto de cómo estos mismos temas captaron la atención del público y colmaron las salas de asistentes en el 50º Congreso Nacional de la Asociación Española de Veterinarios realizado el mes pasado en Barcelona. Allí, diversos disertantes internacionales realizaron apor-

tes concretos para que los dueños de las clínicas logren no solo eficientizar sus resultados económicos, sino también escapar de las “guerras de precio”, como única alternativa de “posicionamiento” frente a sus clientes. Si bien hace no mucho tiempo añorábamos desde estas páginas recibir esos materiales, hoy nuestro país ha avanzado sustancialmente en el rubro. Creemos que esto ocurre no solo porque los temas de Gestión crecieron en el grado de importancia que los profesionales le asignan, sino también porque las entidades que los nuclean y las empresas que los proveen de insumos comienzan a insertar el tema en las distintas actividades de difusión que realizan. De hecho, en esta edición

podrán leer los conceptos vertidos por el experto español Pere Mercader y el chileno Iván López Vázquez a lo largo de una gira que Royal Canin concretó por nuestro país; acciones que se suman a la disertación brindada por el consultor Ernesto Costa en Intermédica, donde hace un tiempo también el Dr. Enrique Ynaraja estuvo presente. Desde la Revista 2+2 también creemos haber colaborado en esta realidad, concretando reuniones con profesionales de distintas provincias. Este fue nuestro granito de arena en estos años y apostamos a multiplicarlo exponencialmente con una serie de acciones innovadoras desde nuestro próximo encuentro, en abril de 2016. Esperamos que quieran acompañarnos.

Números y Cifras

$320 millones

En 2014, el mercado avícola nucleado en CAPROVE, registró una facturación de 320 millones de pesos, de los cuales el 73% corresponde a biológicos y el 27 % a fármacos, sin incluir aditivos. Esta información se compartió en el marco de una reunión mantenida con Roberto Domenech, presidente del Centro de Empresas Procesadoras Avícolas (CEPA).

US$

4.400 millones

El vicepresidente de Asuntos Veterinarios de la Asociación de Laboratorios Farmacéuticos Nacionales brasileños, Javier Carracedo, participó del 13º Aniversario de MOTIVAR realizado en Parque Norte y compartió cifras de ese mercado veterinario. “En este 2015 nuestro rubro dejó de crecer en la forma en que lo venía haciendo: casi un 10% anual desde 2007 a 2014”, explicó. Y agregó que el segmento de productos para los animales de compañía avanzó en su participación, alcanzando el 15% del total (US$ 660 millones).

12%

En Portugal se entrevistó a 312 propietarios de perros y gatos que llevaron a sus mascotas al Hospital Clínico Veterinario de la Universidad de Lisboa. Sólo el 89.7% de los perros recibían en algún momento tratamientos antihelmínticos y de los que lo hacían, solo un 11.8% seguía de forma adecuada el protocolo de desparasitación trimestral. En los gatos todavía se da un escenario peor: el 25.7% nunca se desparasitan y de los que sí reciben tratamientos, tan solo un 5.5% lo hacen siguiendo el protocolo. Más datos: info@dosmasdos.com.ar.

66%

Los resultados de un relevamiento realizado desde el INTA Castelar en rodeos lecheros del noreste de Buenos Aires arrojó que el 66% de los rodeos y el 16% de los terneros investigados fueron positivos a Cryptosporidium spp. En los rodeos positivos, la prevalencia en la categoría de terneros osciló entre el 5% al 60%, con un promedio del 22%.

Visiones Escribe Luciano Aba Editor Revista 2+2 Web: dosmasdos.com.ar Twitter: @aba_luciano

Gobernar bien…

oda o no, en el último tiempo hemos escuchado mucho sobre la importancia de fomentar el trabajo en equipo, el mejor control de las variables económicas, las estrategias de marketing y la atención de nuestros clientes, entre otras variables que forman parte de los emprendimientos que llevamos adelante. Tal es así que, una de las recomendaciones más resaltadas por los expertos tiene que ver con la necesidad concreta de que quienes dirigen las empresas puedan delegar en otros las responsabilidades de cada una de estas áreas. Hasta aquí, nada que decir. De hecho, es más que clara la importancia de dividir tanto las tareas, como la toma de decisiones del día a día a la hora de buscar la mayor eficiencia posible en las actividades que realizamos. Los administradores Definido este esquema y su rol específico, cada integrante del equipo obedece a la lógica e implícita imposición de gestionar los recursos que le son asignados (tiempo, espacio, presupuesto, etc) del mejor modo posible. Focalizándonos en una cuestión meramente lingüística podríamos decir que estas personas tienen la obligación de administrar las variables que de ellos dependen para así alcanzar sus metas. Sin embargo y cuando analizamos el fin último de quienes dirigen los destinos de ese emprendi-

miento, el término “administrar” nos suele saber a poco. ¿Cómo se hace para administrar correctamente y en simultáneo variables que tienen que ver con lo numérico, lo emocional y profesional al mismo tiempo? ¿Es posible lograr que esa ecuación cierre de manera ordenada? ¿Cómo se administrar el buen humor de los colaboradores, al tiempo que los números de la empresa no dan o sus vidas personales plantean desafíos concretos que alcanzan a todo el equipo? Es pensando en este manejo integral de los temas donde pareciera hacerse indispensable modificar un cambio no solo de terminología, sino fundamentalmente de concepto: los emprendimientos hay que gobernarlos. Claro. Vayamos por partes: la posibilidad de administrar tiene que ver con que las variables encajen de forma lógica y convivan de manera armónica y previsible. Nada más cercano al ideal. Pero la realidad muchas veces nos lleva por otros caminos, planteando la necesidad

de tomar medidas arbitrarias, poco consensuadas y muchas veces antipáticas para alguna de las áreas y/o personas de la empresa. Es aquí donde cobra valor el rol de la cabeza del equipo, su visión, expectativas y fundamentalmente la posibilidad de ser flexible en el manejo de variables duras, sin perder de vista el devenir de un día a día que muchas veces requiere la toma de decisiones estratégicas. Motivar a unos más que a otros porque el momento lo amerita; exigir más a unos que a otros a pesar de que no entiendan por qué y un sin números de acciones que solo pueden recaer en su persona, hacen de este tipo de líderes un actor indispensable. Ser inteligentes Nada más lejano del objetivo de estas líneas que las mismas sean entendidas como el regreso de esa tiranía laboral, en la cual los jefes vuelven a posicionarse en un esquema laboral casi patriarcal. Por el contrario, el objetivo de las mismas tiene que ver con seguir interpelando las formas de liderazgo que prevalecen hoy en los pequeños y medianos emprendimientos. No hay dudas que cada área de nuestras empresas debe ser administrada de forma eficiente y racional, pero siempre siguiendo los lineamientos y las visiones de quien no solo tiene que lograr que los números cierren sino también custodiar el buen convivir de aquellas variables que podrán hacerlo posible. ¿Cuál es la clave? Gobernar bien...

“La neurociencia sabe que todos creamos siguiendo un mismo patrón” El Periódico MOTIVAR celebró su 13º Aniversario en un encuentro donde el investigador y organizador de las jornadas “Educando al Cerebro”, Fabricio Ballarini, compartió conceptos para fomentar la creatividad.

Innovación

l pasado 15 de octubre, MOTIVAR (motivar.com.ar) realizó su 13º evento Aniversario en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, ante unas 290 personas. Además de la asistencia de empresarios, autoridades oficiales, proveedores de insumos y representantes de las entidades que agrupan a los médicos veterinarios, el evento fue transmitido desde la Radio en Vivo de hablandodelonuestro. com.ar, sitio Web desde el cual ya se pueden escuchar todas las disertaciones. Vale decir que el medio periodístico acercó propuestas a un auditorio conformado por los referentes de los laboratorios nacionales y multinacionales que operan en el país, así como también los máximos responsables de las distribuidoras que completan la cadena comercial. En ese contexto y tras entregarse la distinción “Innovación Empresaria MOTIVAR 2015” al laboratorio Vetanco (en conjunto con el INTA) por la conformación de Bioinnovo, llegó el momento en el cual Fabricio Ballarini y Martina Rua avanzaran en conceptos ligados a Productividad, Innovación y Creatividad.

¿Qué es lo que sabe la neurociencia de la creatividad? “Cuando la creatividad intenta nutrirse de las neurociencias comete un grave error: no sabe nada del cerebro”, destacó el creador de las Jornadas “Educando al Cerebro” y autor del libro REC, Fabricio Ballarini captando la atención del público. Avanzando en su disertación (disponible también en Youtube.com/pmotivar), el investigador asistente del CONICET en el laboratorio de Memoria de la Facultad de Medicina de la UBA, reconoció que suelen producirse errores en la difusión científica, transmitiendo a la sociedad datos que poco tienen que ver con la realidad. “Es un mito que utilicemos un 10% del cerebro. De hecho, empleamos el 100% y sus dos hemisferios, todo el tiempo”, ejemplificó. Además, sostuvo que si bien pareciera que hablar del cerebro es una moda, esto no es así en absoluto: “Podemos seguir creyendo que amamos con el corazón, por ejemplo, pero esta idea arcaica es pasado: hoy sabemos que todas nuestras funciones están vinculadas con el cerebro por eso te-

nemos que seguir investigando”, sostuvo. Ya refiriéndose a los procesos creativosespecíficamente, Ballarini resaltó el rol de la memoria en los mismos, dejando en claro que es imprescindible contar con ideas y recuerdos (experiencias) sobre los cuales basarse para crear. “La neurociencia sabe que todos creamos siguiendo un mismo patrón: necesitamos reducir nuestro control inhibitorio, soltar el cerebro, dejar los prejuicio de lado y tener ideas previas almacenadas en la cabeza”, enfatizó el investigador. Respecto de este último concepto, explicó que las personas no solo depositamos información en nuestro cerebro sino también en el de aquellos que nos rodean, generando una “memoria transactiva” y depositando recuerdos “en sus cabezas”. “El problema es que desde que tenemos Internet y nos valemos de aliados tecnológicos, empezamos a hacer memoria transitiva con esos aparatos, corriendo el riesgo de alterar nuestra atención, herramienta central en el proceso creativo”, concluyó Fabricio Ballarini.

Ya podés ver todas las charlas en MOTIVAR TV 1

Youtube.com/pmotivar es la plataforma desde la cual MOTIVAR TV está ya compartiendo las disertaciones brindadas en el encuentro anual de la industria veterinaria, inclusive las de el neurocientífico Fabricio Ballarini y la periodista especializada en Innovación y Productividad, Martina Rua. Vale decir que esta nueva herramienta digital es también desarrollada por el equipo conformado por Luciano Aba (1), Nicolás de la Fuente (2), Patricio Jiménez (3) y Dolores Fernández Schmidt (4).

Productividad individual e Innovación en la vida diaria Este tema fue abordado por Martina Rua, quien inició su participación en el evento Aniversario de MOTIVAR dejando bien en claro que “para ser productivos y poder innovar es imprescindible adquirir buenos hábitos”. Luego y previo a compartir estrategias para identificar a los “asesinos” y poten-

ciar a los amplificadores de la productividad personal, la periodista especializada y columnista en La Nación Revista sostuvo: “Estoy convencida de que se puede innovar en los distintos procesos de la vida diaria”. Y agregó: “Sin embargo, no solemos ser muy innovadores; nos cuesta solar aquellos procesos que funcionan”. En este sentido, la disertante describió algunos de estos “asesinos de la innova-

“El 90% de las ideas que han sido importantes y exitosas surgieron de procesos creativos”; Martina Rua.

Una vez más, Parque Norte fue el lugar escogido por MOTIVAR para llevar adelante su ya tradicional evento anual junto con la totalidad del sector veterinario nacional. Con cerca de 290 empresarios, en la jornada sobresalió el encuentro personal entre los líderes de la industria.

ción” a los que hizo referencia. “Uno de ellos es el denominado Momento Eureka. Esto no es más que un mito, ya que el 90% de las ideas y productos que han sido importantes y exitosos surgieron de procesos creativos”, describió. Además, la también columnista en el programa No Somos Nadie de Radio Metro avanzó sobre los modelos mentales, destacando la importancia de dejar atrás los preconceptos y permitirnos “mirar como miran los demás”. Otro punto vertido en la exposición estuvo ligado a la escucha activa: “Solemos valorar nuestras propias ideas entre 3 y 5 veces más que las de los demás, situación que nos impide nutrirnos de las experiencias ajenas”, explicó Rua. Y avanzó: “Esto se percibe también cuando elegimos colaboradores: solemos quedarnos con los que piensan como nosotros, mientras que tra-

bajar con quienes no lo hacen aumenta la productividad y capacidad de innovación”. Ya ingresando en la segunda parte de su exposición, la periodista describió algunas prácticas sencillas por medio de las cuales se puede ser más innovador en el día a día. “Cortemos con las reuniones eternas, limitémoslas al mínimo indispensable (no más de 15 minutos) y, en lo posible, fomentemos que quienes participan de las mismas lo hagan parados”, subrayó. Además, explicó la importancia de definir las tareas a realizar: escribirlas, establecer un proceso por medio del cual la llevaremos adelante y culminarlas. “Debemos hacernos dueños de las ideas y los proyectos, delimitando su duración y proponiéndonos objetivos cercanos en el tiempo para poder eliminar la incertidumbre y ver los resultados de nuestro esfuerzo”, sostuvo. Otro aporte concreto estuvo ligado a la

importancia de tomar notas a mano. “Cuando usamos para esto una computadora o dispositivo móvil es como que nuestro cerebro se apaga y nos desligamos del tema”, explicó. Y profundizó: “Tomar notas a mano es un impulsor de la creatividad y la innovación”. Culminando la presentación, la periodista se refirió a “la magia del orden”, explicando que esto no solo tiene que ver con tirar o deshacerse cosas materiales sino también de creencias y relaciones. En este punto llamó a los asistentes a definir qué necesitan realmente para vivir, sin subestimar el tiempo lógico de descanso. “Muchas veces creemos necesitar mentes brillantes a nuestro lado para ser innovadores pero quizás eso no sea tan importante como armar un equipo con aliados que nos permitan trabajar y colaborar en comunidad”, concluyó Martina Rua.

La industria veterinaria regional dijo presente c

on Vrayto Logística como Sponsor la uruguaya CEV (José Mantero). TV (plataforma digital a la cual se puede Principal de la jornada, MOTIVAR Si bien los conceptos completos verti- acceder desde Youtube.com/pmotivar), logró concretar a lo largo de su 13º evento dos por los referentes del sector de labora- vale destacar que todos ellos coincidieron Aniversario un panel en el cual se debatió torios ya están disponibles en MOTIVAR en que las problemáticas del rubro son cosobre el presente y el futuro de munes en toda la región y que la industria veterinaria regional. el futuro los encontrará poArgentina, Brasil y Uruguay, juntos en el evento aniversario de MOTIVAR. Allí y moderados por Luciatenciando los esfuerzos para no Aba –editor motivar.com.ar fomentar la mayor incorporay de esta Revista 2+2- los máxición de tecnologías sanitarias mos responsables de las cámaen las producciones pecuarias ras argentinas CAPROVE (Sean y difundiendo la necesidad de Scally) y CLAMEVET (Bruno avanzar en la correcta mediForti), compartieron visiones calización y prevención de encon sus pares de la brasileña fermedades que afectan a las ALANAC (Javier Carracedo) y mascotas.

Lo que viene, lo que viene…

Paola Fraga; Emanuel García; Leandro Irasola; Martín Dilucca; Andrés Puccini; Ezequiel García, Emilia Schang y Diego Baldini también formaron parte del 13º Aniversario de MOTIVAR en Parque Norte, Buenos Aires.

Escribe Luciano Aba

Distribución

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

on el objetivo de dar paso y escuchar a los jóvenes representantes de empresas especializadas en la distribución y logística de fármacos y biológicos tanto en las áreas de ganadería, como de animales de compañía y equinos, el 13º Aniversario de MOTIVAR contó con un panel exclusivamente dedicado a las “Nuevas generaciones en el canal comercial veterinario”. “El costo de la logística se incrementó 2.5 veces en la última década” Paola Fraga, de Panacea, explicó que el servicio “de excelencia” que hoy existe a nivel distributivo en el rubro de animales de compañía fundamentalmente en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el GBA es consecuencia, tanto de la excesiva cantidad de distribuidoras, como de una oferta similar en el portafolio de productos que cada una brinda. “En efecto, el mantenimiento de un servicio de tan alto costo es necesario para poder competir en un mercado sobre ofertado”, explicó la disertante. Y avanzó: “Una diferencia sustancial

con las droguerías de medicina humana que atienden farmacias, es la participación del vendedor (inclusive en las cobranzas)”. Además, Fraga dejó en claro que el cuello de botella de la rentabilidad en la distribución de productos veterinarios está vinculado con la complejidad de la logística. “La misma ha multiplicado sus costos por dos veces y media en la última década, por varios factores conexo: incremento del parque automotor, lentitud del tránsito, dificultades para carga y descarga y la necesidad de más recurso humano (acompañante, por ejemplo)”, describió. “Nueve minutos por cliente” Representando a Agropecuaria Merlo, Emanuel García profundizó los conceptos ligados al rubro de animales de compañía destacando que un vendedor dispone tan solo de nueve minutos por cliente para promocionar, vender y hasta cobrar los productos. “Si fuéramos representantes exclusivos de las marcas todo sería más sencillo, pero la realidad –al menos en nuestro caso particulares que representamos a más de 50 laboratorios”, enfatizó.

18 ¿Confianza, precio o plazo? Desde la gerencia de VIA, Leandro Irasola analizó el perfil de las generaciones que llegan a las veterinarias del interior de nuestro país. “Estas nuevas camadas tienen otras conductas y acceden tecnologías que sus padres no utilizaban. Por eso trabajamos para comprender y dar a este nuevo veterinario herramientas que lo ayuden en el proceso de compra”, explicó. Por su parte y al plantear hacia dónde puede ir la diversificación del negocio de distribuidoras como VIA, Irasola explicó que si bien el motor de la empresa es la división de grandes animales, “donde mayores crecimientos se van a dar a futuro dentro del mercado veterinario es en animales de compañía”. “Tenemos un mix de herramientas” Llegado su turno el gerente comercial de DROVET, Martín Dilucca, manifestó que la función del distribuidor en el mercado es la de poner el producto a disposición del cliente en el momento que sea necesario y de la forma más eficiente posible, en base a los costos actuales. “Las empresas que han sabido adaptar la tecnología a sus procesos de comunicación y ventas han logrado excelentes resultados. Desde DROVET hemos intentado abrir diversos canales para con los clientes”, explicó el disertante. Y agregó: “Si bien tenemos presencia On Line y en Redes Sociales, la visita presencial (tanto para la venta, como para la cobranza,) y la llamada telefónica siguen jugando un rol clave para concretar las operaciones”.

“Programar y pronosticar las ventas” Andrés Puccini también formó parte del panel propuesto por MOTIVAR en representación de TRT, destacando como primer punto que “todo lo que es la organización detrás de la venta se ha tornado fundamental”. En ese sentido, explicó que: “hace unos años quizás nos guiábamos por expresiones de deseo, mientras que si hoy nos proponemos una meta, debemos trabajar en favor de cumplirla”. Y mencionó: “En nuestro mercado siempre surgen imponderables. De allí la importancia de planificar y organizar las variables controlables, entre las cuales las cobranzas juegan un rol destacado”. “Las distribuidoras regionales somos el acceso directo a la producción” Desde Veterinaria Rafaela, Ezequiel García tomó contacto con la industria explicando que este tipo de distribuidoras regionales se basan en la confianza, el respeto y la cercanía a la hora de concretar negocios con los clientes. “Nos consideramos socios de nuestros proveedores y también de los productores que confían en nuestros productos y servicios para llevar delante de manera eficiencia sus actividades”, explicó García. Y agregó: “Estamos continuamente al lado del productor, inclusive en momentos de crisis como el que vive el sector lechero. Somos una puerta directa para que el proveedor tome contacto de forma directa con el usuario final”. Por último, el panelista dejó en claro

Mirá el panel completo desde Youtube.com/pmotivar Todos los interesados en ver el panel completo sobre “Las nuevas generaciones en el canal comercial veterinario” pueden ingresar en MOTIVAR TV, a través de Youtube.com/pmotivar y acceder al link específico. Allí podrán apreciar las palabras de Paola Fraga, Andrés Puccini, Emilia Schang, Ezequiel García, Martín Dilucca, Leandro Irasola, Diego Baldini y Emanuel García. Para más información: redaccion@motivar.com.ar.

Emilia Schang participó a la distancia del panel.

que las distribuidoras “somos un eslabón clave en la cadena comercial y, junto con los laboratorios, tenemos que lograr que los productores sean más eficientes”. “Vamos a un marketing transaccional” Si bien no estuvo físicamente presente en el encuentro, Emilia Schang pudo representar a Agroveterinaria Schang en el panel por medio de una conversación vía Skype, en la cual explicó cómo el cliente de este tipo de empresas fue transformando su perfil consultivo (buscando asesoramiento o un servicio adicional) con el paso del tiempo. “Las estrategias se basaban en una fuerza de venta capacitada en las interrelaciones personales; se aplicaba un marketing relacional”, describió. Y finalizó: “Esto cambió, llegando a un cliente más transaccional que busca precio, puesto que en muchos casos ya cuenta con su propio plantel de veterinarios, agrónomos y contadores”. “El respaldo y la experiencia de las personas es fundamental” A pesar de destacar que en los últimos 30 años se multiplicó la cantidad de productos, servicios y tecnologías disponibles para el área de los equinos, Diego Baldini –de Veterinaria Baldini- (veterinariabaldini. com.ar), indicó que el sector farmacéutico local sigue sin acompañar la evolución que manifiesta el rubro. “La industria de medicamentos ha dejado pasar la posibilidad concreta de aprovechar el liderazgo global de los caballos argentinos; se ha agregado poco valor”, sostuvo el profesional. Y completó: “Muchas veces hablamos de innovar como si se tratara de descubrir la fórmula mágica para lograr el éxito, mientras que en realidad con pequeñas adaptaciones a las necesidades de los mercados en los cuales nos movemos podríamos alcanzar grandes réditos”.

La gestión de las clínicas pisó fuerte en Barcelona

Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Internacional

a Asociación Española de Veterinarios celebró su 50º Congreso Nacional del 15 al 17 de octubre en Barcelona, España, donde también se llevó adelante la IX Southern European Veterinarian Conference (SEVC). En ese ámbito, frente a profesionales de todo el mundo y con un programa científico con más de 80 horas de clases, los organizadores lograron “cubrir todos los aspectos de la atención veterinaria de animales de compañía”, desde el diagnóstico hasta su tratamiento, con temas específicos como el manejo del dolor y la anestesia; dermatología, ortopedia, odontología, reproducción, emergencia o cuidados intensivos, comportamiento, diagnóstico por imágenes y cirugías.

Con la participación de disertantes de distintos países del mundo, el tema captó la atención de los asistentes en el 50º Congreso Nacional de la Asociación Española de Veterinarios. Además de esto, la jornada contó con un cronograma de acciones de dos días y medio ligado pura y exclusivamente (con sala propia) a la Gestión de la Clínica. Allí y con una masiva concurrencia de público, se abordaron cuestiones tales como las prácticas de aplicación y los programas de capacitación, preparación y ejecución de planes de comercialización; estrategias para aumentar los ingresos y mejorar el trabajo en equipo, entre otros. “Durante esta iniciativa, se pudo percibir una gran preocupación por la formación de los futuros veterinarios, no solo desde el punto de vista de la enseñanza en sí de la Carrera, sino fundamentalmente en lo que hace a la importancia de fortalecer los vínculos que los profesionales ge-

neran con los propietarios de animales”, le comentó a esta Revista 2+2 el Dr. Carlos Imparato, gerente comercial de Holliday Scott, quien asistió al encuentro realizado en Barcelona (Ver recuadro). Además, dejó en claro que “ya no se duda de la calidad académica (es un bien que los iguala a todos), con lo cual el desafío pasa por dilucidar cómo van a interactuar con sus clientes en el futuro”. Disertantes y temas Vale decir que la sala de Gestión Clínica desarrollada en estas IX conferencias (sevc2015.com) contó con la participación de destacados expositores internacionales, quienes compartieron sus visiones y experiencias con profesionales privados y pro-

“Las acciones individuales ya no sirven” En el marco de los conceptos que Carlos Imparato logró transmitirnos en base a su participación en el Congreso de AVEPA realizado en Barcelona, España, se destacaron aquellos por los que considera que la sala de Gestión en Clínicas logró una masiva concurrencia de público. “Entiendo que cada vez son más los profesionales que reconocen una falencia en esta área e intentan buscar alternativas más allá de lo que es la competencia por precios”, sostuvo. Y agregó: “Fue interesante ver cómo los disertantes llamaron a ejercer una buena medicina, dejando ya de hablar de “recomendaciones profesionales” y centrándose en la necesidad de cumplir con los tratamientos”. Por último, Carlos Imparato compartió una de sus principales conclusiones: “Queda claro que en esa búsqueda por la fórmula del éxito, deberemos com-

Dr. Carlos Imparato, Holliday Scott.

prender que si los dueños de las veterinarios no involucran a sus equipos, poco podrán lograr”, explicó. Y concluyó: “Es clave alcanzar esa sintonía”.

pietarios de centros veterinarios. Entre ellos, se destacaron los estadounidenses Ernie Ward (fundador de la Association for Pet Obesity Prevention y miembro fundador de Vet Partners) y Steve Kriton (experto en marketing y fundador de Circa Healthcare), así como también el español Héctor Gómez Asenjo (socio fundador de Hospital veterinario Abros y miembro del grupo de gestión de AVEPA, desde su formación) y el inglés Brian Faulkner (integrante de la junta de la Society of Practising Veterinary Surgeons y creador de la serie ‘Colourful Culture’). “En todos los casos se dejó bien en claro que gestionar las clínicas es mucho más que administrarlas, destacándose –a la vez- la necesidad de focalizar los esfuerzos en alcanzar el máximo potencial en cuanto a los servicios a ofrecer en los clientes actuales, por sobre los potenciales”, nos comentó Carlos Imparato. Y agregó: “El veterinario mantiene un contacto directo y personal con el dueño de las mascotas, lo cual representa una verdadera oportunidad para el bien hacer médico, pero también un desafío en todo lo que hace al correcto manejo de ese vínculo”. Más allá de esto, el profesional argentino destacó que “todo lo que tiene que ver con redes sociales y medios digitales ya

es una realidad” y explicó que estas herramientas son indispensables para que los centros veterinarios “tengan presencia” frente a sus clientes. “No se trata de grandes desarrollos, sino de propuestas sencillas pero que coinciden en dos características concretas: son realizadas por especialistas en el tema y disponen de una aplicación para dispositivos móviles”. Además de esto y continuando su diálogo con esta Revista 2+2, Imparato remarcó la insistencia ejercida por todos los disertantes en materia de construir confianza y generar valor en las relaciones con las personas, sin descuidar la farmacia veterinaria, ni las áreas más comerciales dentro de los locales. “Ya al momento de plantear alternativas para que estos emprendimientos crezcan, los especialistas marcaron algunas cuestiones centrales. En primer lugar será imprescindible saber cuál es el costo diario de abrir la veterinaria; luego se deberá mejorar la experiencia propuesta en las recepciones de los locales, a la vez de avanzar en la programación de las visitas y comprender definitivamente que el cuidado sanitario de los animales es continuo y no esporádico como muchas veces ocurre en la actualidad”, concluyó Imparato.

CMY

“Los clientes compran seguridad y tranquilidad” Así lo sostuvo el Dr. Iván López Vázquez en el marco de la Gira 2015 que Royal Canin concretó por distintos lugares de nuestro país. De la misma también formaron parte el inglés John August y el español Pere Mercader.

Escribe Luciano Aba

Nota de tapa

Tiempo estimado de lectura: 8 minutos.

on el objetivo de difundir conocimientos, visiones y técnicas que favorezcan el desarrollo de los veterinarios argentinos, Royal Canin concretó su Gira 2015 por nuestro país bajo el lema “Acercando el negocio a la ciencia; con foco en la obesidad”. Vale decir que de la iniciativa participaron más de 900 profesionales, asistiendo a las cinco presentaciones que se realizaron en Córdoba, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, La Plata, Mar del Plata y Rosario (Santa Fe). Quizás uno de los disertantes más destacados de esta gira haya sido el inglés John August, quien abordó el tema de la obesidad felina a través de una exposición denominada “Prevención y manejo de una epidemia del siglo XXI”. Aquellos interesados en acceder al resumen de lo expuesto por el Diplomado en el Colegio Americano de Medicina Interna Veterinaria y también director del Centro de Excelencia de Enseñanza en el Texas A&M University, pueden hacerlo con solo tomar contacto con nuestra redacción vía e – mail a info@dosmasdos.com.ar. Cabe destacar también la participación de la Dra. María Fernanda Cabrera Blatter, quien compartió con los veterinarios asis-

tentes sus conocimientos en torno a “La obesidad como factor de riesgo y consecuencia de endocrinopatías”. La Gira de Royal Canin se extendió desde fines de septiembre hasta los primeros días de octubre y contó con la destacada participación del experto español en gestión veterinaria, Pere Mercader, quien disertó sobre “Las 10 cifras clave para entender la salud económica de mi negocio” (el artículo completo podrán leerlo en las páginas 22 y 23 de esta edición). “Una habilidad clínica clave” De la recorrida también formó parte el director ejecutivo de VetCoach, Iván López Vázquez, veterinario chileno que planteó un interrogante concreto: ¿cómo lograr que los clientes de las veterinarias realicen los tratamientos recomendados? Desde esta Revista 2+2 tuvimos la posibilidad de asistir a la exposición realizada en La Plata (Buenos Aires), donde el capacitador internacional destacó la importancia de las habilidades comunicacionales, explicando que las mismas forman parte, inclusive, del listado de competencias mínimas que recomienda la OIE para los nuevos profesionales.

“Es imprescindible que podamos compartir información técnica con nuestros clientes de forma que ellos también la entiendan; de ese modo podrán cumplir con nuestras recomendaciones”, enfatizó López Vázquez. Y agregó: “Si consideramos que el 80% de las quejas en medicina veterinaria contienen un elemento ligado a la interrupción de la comunicación, comprenderemos que nuestro éxito empresarial también depende de este tipo de variables específicas”. En este sentido, el líder de VetCoach explicó que la comunicación eficaz se define como una habilidad clínica clave y profundizó: “sin la posibilidad de comunicar de manera adecuada, no importa cuánto hayamos estudiado… no podremos hacer la medicina que pretendemos”. Según el disertante, para tener una consulta efectiva y positiva, el profesional debe ser capaz de integrar cuatro aspectos de su trabajo, los cuales en conjunto determinarán su competencia clínica: conocimiento; habilidades comunicacionales; resolución de problemas y examen físico. Lo que importa son las formas Profundizando en las “habilidades comunicacionales”, el invitado explicó que las mismas son un componente vital de las interacciones interpersonales y mostró cifras relativas a qué es en definitiva lo que uno transmite cuando se comunica con otra persona. “El tono de voz que empleamos impacta un 38% en la comunicación efectiva; mientras que la mirada lo hace en un 55% y las palabras, solo un 7%. Sin desmerecer la importancia de aquello que decimos, queda claro que el 93% de la comunicación tiene que ver con el lenguaje no verbal”, compartió López Vázquez. ¿Cómo hacerlo? Dejando en claro que parte del éxito médico radica en que los pacientes efectivamente realicen o reciban los tratamientos indicados para que puedan experimentar mejorías de sus problemas de salud, el consultor chileno remarcó la importancia de que los profesionales concreten consultas eficientes y eficaces. Y compartió algunos consejos centrales. ] Una vez dentro del consultorio la primera pregunta debe ser “¿Cuál es el motivo de su consulta?”. El objetivo es directamente focalizarse sobre el tema para luego, en base a preguntas cerra-

das y abiertas, ir indagando / “investigando” y aclarando el tema. ] Comprender que, al extenderse en el tiempo de la consulta, se pierde productividad: esto se puede hacer eficientemente en solo 7 minutos. ] Construir relaciones con los clientes y avanzar en exponer no solo las características de los productos y servicios que ofrecemos sino fundamentalmente, los beneficios que los mismos le otorgarán tanto al paciente, como a su propietario. ] Debemos dejar atrás el “Hágalo porque yo le digo”… y darle a los clientes toda la información necesaria para que tomen las decisiones. Cumplimiento y adherencia Según Iván López, “los médicos veterinarios somos demasiado optimistas al considerarnos buenos comunicadores, cuando en realidad nuestros clientes siguen mucho menos las recomendaciones de lo que creemos”. En ese sentido, el profesional destacó la importancia de lograr adherencia a las indicaciones que se brindan y compartió una serie de propuestas concretas para lograrlo en la práctica del día a día. ] De forma técnica, se puede favorecer la adherencia a las recomendaciones promoviendo el uso de, por ejemplo, medicamentos o alimentos que se administren cada 30 días y no 8 veces en 24 horas. ] Hay que recordarle a las personas que se debe reforzar la conducta de sus mascotas para que vean el impacto positivo del cumplimiento. ] Debemos mejorar el modo en que entregamos recetas o indicaciones, por medio de diagramas o gráficos legibles y con informaciones claves. ] Instrumentar “Captadores de atención” en las clínicas, por medio de los

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John August, también dijo presente en Argentina.

24 cuales se incremente el posicionamiento médico, pero también se promuevan preguntas y comentarios por parte de los clientes. ] Favorecer el aumento en las frecuencias a las visitas. “Mientras más veces venga el cliente a la clínica veterinaria, más posibilidades de adherencia”. El marketing relacional juega un rol clave en el futuro de este tipo de emprendimientos. ] Llamar a aquellos pacientes (clientes) en situación post quirúrgica o a los crónicos. “Existen cifras que hablan de que solo un 30% de los pacientes crónicos reciben llamados de seguimiento, mientras que deberíamos llamarlos a todos y cuando menos se lo imaginen”.

] Tenemos que ser directos y explícitos; no disculparnos por nuestros honorarios. “Le estoy sugiriendo el mejor tratamiento que conozco, hágame saber si el costo es elevado y podremos avanzar en una nueva alternativa”. De este modo, se puede plantear el tema sin problemas. ] Deberemos hablar de nuestros honorarios y no de los gastos que tenemos en nuestra empresa, eso al cliente poco y nada le importa. ] Comprendamos que el nivel socioeconómico de las personas no tiene nada que ver con que estas sigan o no la recomendación. Tampoco impacta el precio de los medicamentos en estos temas. ] Recetemos lo que corresponde.

En base a estos temas y reconociendo la importancia de las percepciones en materia de los nexos que se van generando entre los veterinarios, sus pacientes y los propietarios, el consultor brindó una serie de tips específicos. ] Parte de nuestro servicio tiene que ver con devolver las llamadas de nuestros clientes, fundamentalmente en aquellos casos que dijimos que lo íbamos a hacer. ] Debemos encontrar el modo de dar siempre mensajes positivos. ] Siempre debemos describir la recompensa de hacer lo que proponemos en primer lugar. Sin importar la edad del cliente, ellos siempre buscan tranquilidad y seguridad en su veterinario. ] Se estima que los profesionales interacSí hay que hablar de plata Interactuar con las personas túan con más de 100 mil personas a lo Un tema clave sobre el cual poco se “Como profesionales veterinarios telargo de su carrera. En base a ese dato debate en el sector también fue aborda- nemos que lidiar con la enfermedad, pero es que cobra una mayor trascendencia do por López Vázquez, al consultar a los también con los clientes y sus emociones, el hecho de ofrecer y vivir experiencias asistentes respecto de si se únicas, cálidas y positivas. tiene o no que hablar de di La interacción personal “Si consideramos que el 80% de las quejas en veterinaria nero en el consultorio. juega un rol clave. “Sin duda debemos ex- tienen un elemento ligado a interrupción de la comunicación, “Debemos considerar plicar lo que valen nuestros que la comunicación eficaz veremos que el éxito también depende de esta variable”. servicios, una vez detallacon el dueño de mascota, dos beneficios que ofrecesu familia, el equipo de tramos. Tenemos que dar respuestas orien- por eso es clave comprender que lo prime- bajo, los colegas y la comunidad es funtativas, rangos de precios, que ubiquen ro que buscan las personas son soluciones damental para el éxito médico individual, a las personas en el contexto”, explicó el y tranquilidad. Eso compran; por eso pa- el éxito empresarial y el posicionamiento disertante internacional. gan”, destacó ya culminando su presenta- profesional de la comunidad veterinaria Y agregó: “El dinero es parte de la con- ción. Y agregó: “Estamos entre el cliente ante las percepciones de nuestros clientes versación en medicina veterinaria”. y su mascota; por ello debemos ser em- actuales y futuros”, concluyó el Dr. Iván Además de esto, compartió algunas páticos y dejar siempre en claro que ese López Vásquez su participación en la Gira otras recomendaciones puntuales. vínculo es importante”. 2015 de Royal Canin por Argentina.

Apego: la relación persona - mascota La protección, la regulación de las emociones, las caricias y su efecto anti stress fueron los ejes de la conferencia de la Dra. Elsa Wolfberg, quien también participó de la Gira concretada por Royal Canin.

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El contacto con animales es importante en la educación de los niños para adquirir valores de responsabilidad”, afirmó la doctora Elsa Wolfberg, directora Académica del Programa de Formación en Teoría del Apego, en su conferencia denominada: “Apego: la relación persona - mascota”. Allí Wolfberg confirmó también que el apego es “silente” y se activa en casos de riesgo -como el dolor, la separación, el hambre, el frío o el miedo- para buscar protección. “El apego es una noción relacional que sirve para regular estados emocionales, sentir emociones positivas y moderar las

negativas; es un sistema motivacional humano”, afirmó. Según la disertante, si se tiene en cuenta que más del 54% de la población vive en áreas urbanas, y se prevé que llegará al 66%, es fundamental que las personas continúen estrechando vínculos con las mascotas para conectarse con sus emociones y mejorar sus condiciones de vida. “En las grandes ciudades proliferan los casos de aislamiento e individualismo. En ese contexto, las mascotas promueven lazos e interacciones que evitan la soledad y posibilitan experiencias diferentes, que nos ayudan a adquirir valores de responsabilidad y respeto”, aseguró.

¿Cómo entender la salud económica de las veterinarias?

El español Pere Mercader visitó nuestro país y compartió una serie de indicadores para evaluar la viabilidad de los emprendimientos.

Escribe Nicolás de la Fuente

fundador de VMS, empresa de análisis económico sobre las clínicas veterinarias.

Tiempo estimado de lectura: 7 minutos.

¿Sensibles a los precios? El título de la charla no dejaba dudas: “Indicadores de gestión: las 10 cifras clave para entender la salud económica de mi negocio” y sobre ese eje Mercader detalló consignas específicas sobre las cuales los veterinarios deberían avanzar en sus locales. Inicialmente, se refirió al concepto denominado Ingreso Sensible a Precio (ISP), explicando que todo aquello que se ofrece en las clínicas se puede dividir en dos grandes grupos: lo que las personas compran y lo que desde las clínicas se vende. “Los clientes adquieren determinados productos y servicios por propia voluntad, tales como cirugías reproductivas; vacunas, consultas y visitas. Estas variables generan ingresos sensibles a precio debido al modo en que se lleva adelante la transacción: ellos deciden”, explicó. Y agregó: “Por su parte, ningún propietario de mascota dejará de realizar una cirugías mayor, una hospitalización o un diagnóstico por imágenes, por ejemplo, si esto vale $50 más o menos. Se puede poner

Nota de tapa

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Con solo calcular 10 números vamos a comprender mejor nuestro propio negocio…”. Así inició su participación el español Pere Mercader en uno de los encuentros que formó parte de la Gira “Acercando el negocio a la ciencia; con foco en la obesidad”, que Royal Canin realizó en distintos puntos de nuestro país. En ese marco, el experto y miembro de la junta directiva de AGESVET (Asociación de Gestión de Clínicas Veterinarias en España) se hizo presente en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y destacó que la Era de la información es una realidad, inclusive para propietarios de centros veterinarios. “Si bien podemos obtener cada vez más datos acerca de lo que ocurre en el comercio, nos sigue costando analizarlos de manera eficiente para obtener información que permita tomar decisiones”, destacó el también

el precio como excusa, pero si la recomendación no se sigue, probablemente se trate de un problema de comunicación”. En base a esto, el especialista recomendó conocer y segmentar los ingresos de las clínicas a fin de establecer cuáles de los rubros generan ISP y qué peso específico tienen éstos sobre el total de la facturación. A modo de ejemplo, explicó que una veterinaria que factura $100 mil por mes y un 43% de ello corresponde a vacunas está en desventaja frente a la guerra de precios y competencias, con lo cual si se redujera ese porcentaje en pos de un avance en las cirugías, la rentabilidad del centro sería mayor. “Un buen objetivo sería que las vacunas pesen menos sobre el conjunto de lo que hacemos”, destacó el español. ¿Qué es el ratio de diagnóstico? Este indicador contempla todos los ingresos “médicos” generados en materia de análisis de sangre, orina, coprocultivos, electrocardiogramas, diagnóstico por imágenes y ecografía, entre otros, los cuales deberían dividirse por los ingresos totales del centro a fin de lograr un valor que en el caso ideal rondaría entre el 20 y

“Quien no gestiones no tiene ni una sola oportunidad” Todos aquellos interesados podrán acceder a la entrevista completa que desde esta Revista 2+2 realizamos con Pere Mercader en abril de 2014. ¿Cómo? Ingresando en dosmasdos.com.ar para desde allí introducir el nombre completo del experto español en el Buscador por medio del cual el artículo quedará a disposición. Por más información, escribirnos a info@dosmasdos.com.ar.

el 25%. “Menos que eso, deja en claro que no hacemos medicina basada en la evidencia, sino en la intuición”, enfatizó Mercader. Y amplió: “Hablamos de un indicador económico, pero también médico, que podría medirse de forma individual entre todos los profesionales que trabajan en la clínica, a fin de establecer una sola filosofía de trabajo”. Medir los costos Según el disertante y ya avanzando sobre el análisis de los costos en las veterinarias, el índice que contempla los salarios (incluyendo cargas sociales) no debe nunca superar el 40% del total. “Si esto ocurre, la clínica tiene poca rentabilidad y si se supera, seguramente estará perdiendo dinero”, sostuvo. Interesante fue también analizar los mo-

tivos por los cuales este indicador puede ser excesivo o encontrarse al límite de lo propuesto. “Nos puede sobrar personal, o bien podríamos estar pagando demasiado, pero también es probable que la cantidad y calidad de los ingresos que generamos sea insuficiente. Frente a esto y descartando que los sueldos de los profesionales sean demasiado elevados en cualquier país del mundo, Mercader propuso estimar un valor que mida el volumen de trabajo, considerando pacientes activos (aquellos que hayan concretado al menos una transacción económica en la clínica en un año) y cantidad de médicos veterinarios a tiempo completo. “Entre 700 y 1.000 pacientes activos por veterinario al año es una buena cifra, considerando algo así como 3 visitas por cada pe-

“Los descuentos que realizamos suelen llevarse el 4% de nuestras futuras ganancias”, Pere Mercader.

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28 rro y 2.6, por cada gato”, explicó. Y agregó: “Esto no daría entre 10 y 13 interacciones diarias, con lo cual el problema no sería tampoco un excedente de colaboradores”. Resueltas estas dos variables, el invitado propuso entonces evaluar la cantidad de los ingresos, situación que podría estar influenciada por una lista de precios baja o bien por los descuentos. “Muchas veces subestimamos estas acciones supuestamente promocionales, cuando en realidad suelen llevarse hasta el 4% no de nuestra facturación, sino de nuestras ganancias”, subrayó el experto. Y avanzó: “Considerando que la rentabilidad media de una veterinaria pocas veces supera el 10%, deberemos corregir este tema”. Más allá de esto, la disertación también planteó la necesidad de analizar la calidad de esos ingresos: “Muchas veces 8 de cada 10 transacciones tienen que ver con vacunaciones, las cuales tienen bajo valor unitario”, describió Mercader, al tiempo que explicó la importancia de “aspirar a concretar acciones de mayor nivel médico porque en ello va la medicina y el negocio”. Este repaso fue una buena excusa para que el expositor proponga también una nueva medición que deje en claro cuánto cuesta estar un minuto con cada cliente, para lo cual recordó la importancia de conocer los costos fijos de la veterinaria. Dejando en claro que los profesionales “venden” intangibles

“El 50% de los clientes genera un 86% de los ingresos” Al momento de referirse al trato con las personas dentro de la clínica veterinaria, el español Pere Mercader instó a los asistentes a conocer cuánto invierte cada uno de sus clientes en sus locales comerciales para segmentarlos en base a un esquema de ABC por ejemplo. “Según nuestra base de datos (con 100 mil pacientes de 80 clínicas distintas), el 20% de los clientes representan el 60% de los ingresos. Es decir que, en una clínica de 1.200 fichas activas, hablamos de unas 240 mascotas. Nos son tantos como para no tener un trato diferencial hacia ellos”, (conocimiento, tiempo) y no lo saben cuantificar, Mercader explicó que este índice en España alcanza los 95 Euros por minuto…. “Si cobramos la consulta menos que eso, estaremos complicados”, sostuvo. Además de esto, el disertante y referente en el tema explicó la importancia de estimar un costo mínimo diario de apertura de las veterinarias, a fin de establecer un punto de equilibrio en cuanto a las visitas y consultas

explicó el disertante. Y agregó: “Además, vimos que el 50% de los mejores clientes, generan el 86% de los ingresos... La mitad del ruido y los problemas que atendemos a diario, representan tan solo el 14% de la facturación”. En base a estas cifras, Pere Mercader llamó a los veterinarios presentes en la Gira 2015 de Royal Canin a invertir todos sus esfuerzos y proponer niveles de calidad pensando siempre en aquellos clientes que sí responden, llamándolos, mimándolos y estimulando que acudan de manera periódica a sus clínicas veterinarias. que se necesitarían para cubrirlo. En este punto, también detalló la importancia de medir y establecer cuál es el valor medio por venta en el centro. “Es nuestra obligación hacerlo”, explicó. Y concluyó: “El verdadero reto que tenemos de cara al futuro es lograr que las clínicas tengan un flujo completo de clientes todos los días y para ello será clave instaurar una cultura médica que así lo permita”.

Principales indicadores de gestión para la empresa veterinaria P

ere Mercader compartió con los asistentes un decálogo de informaciones que podrían favorecer la administración de los negocios. “Tener controlada la clínica – desde un punto de vista empresarial- significa ser capaz de contestar de manera rápida las siguientes preguntas”, sostuvo: 1) Tendencia de los ingresos: ¿Cuánto crecen los ingresos de mi clínica –mes a mes y en lo que va de año? ¿Contra qué variables o datos nos comparamos? 2) Fuentes del crecimiento o del decrecimiento de los ingresos: ¿En qué actividad está creciendo o decreciendo mi clínica –cirugía, consultas, medicamentos…? ¿Tengo más pacientes? ¿Qué parte del crecimiento se debe a un incremento de precios y cuál a un aumento de actividad?

3) Calidad (composición) de los ingresos: ¿Qué porcentaje de mis ingresos proviene de servicios de alto valor añadido y poco replicables por mi competencia directa? ¿Y de servicios “indiferenciados”? 4) Ratio diagnóstico: ¿Practicamos en nuestra clínica “medicina basada en la evidencia”, o “medicina basada en la intuición”? ¿Qué peso tienen las pruebas diagnósticas y de laboratorio sobre el total de los ingresos médicos? ¿Tenemos un ratio consistente para todos los doctores de la clínica? 5) Productividad de los recursos humanos: ¿Qué porcentaje de los ingresos totales del centro se destinan a pagar los costes salariales del equipo humano del centro? ¿Cuántos pacientes activos tenemos por cada veterinario? 6) Costo por minuto de atención veterina-

ria: ¿Cuánto le cuesta a la clínica cada vez que un veterinario dedica un minuto a un cliente? ¿Cuál debería ser el precio objetivo –mínimo- para nuestros honorarios profesionales por minuto? 7) Costo diario de apertura de la clínica: ¿Cómo impactan los costos fijos? 8) Equilibrio: ¿Cuál es el número mínimo de transacciones diarias que me permite sobrevivir y cubrir mis costes fijos? 9) Dinámica de la base de pacientes: ¿Tengo más o menos pacientes activos que hace un mes? ¿Cuál ha sido el porcentaje de nuevos pacientes, de recuperados, fallecidos, y de desertores? 10) ABC de clientes: ¿Cuál es mi grado de concentración pacientes/ingresos? ¿Qué porcentaje de clientes me genera qué porcentaje de ingresos?

30 Frente a nuevos contextos, la actividad de las veterinarias requiere una serie de cambios e innovaciones para aprovechar los buenos tiempos que se avecinan.

Propuestas y desafíos para ser optimistas de cara a 2016 Escribe Roberto Dughetti Tiempo estimado de lectura: 6 min.

e cara a los últimos meses del año, consideramos aquí algunos de los hechos y cambios relevantes que nos permiten ser optimistas para el rubro veterinario en el futuro inmediato.

Visiones

Cambios culturales en la demanda El protagonismo de las mascotas en la sociedad se ha convertido en un fenómeno cultural cada día más afianzado. La transformación social ha impulsado la conformación de distintos grupos familiares heterogéneos pero que, tanto en los casos de hogares unipersonales, de parejas sin hijos, personas mayores en soledad, como en adultos con hijos pequeños, tienen un denominador común: depositan en la mascota afecto y deseos de bienestar por muchos años, asignándoles el rol de un miembro más de la familia o “un hijo”. Tal humanización de las mascotas promueve –cada vez más- un contacto ambiental permanente y determina que se compartan espacios en forma cada vez más estrecha. Esta situación lleva a que los propietarios requieran otro tipo de controles y estén más

dispuestos a invertir en la salud de sus mascotas, incrementándose -al mismo tiempola responsabilidad del veterinario en cuanto a evitar las zoonosis o minimizar los riesgos de contraerlas. Esa mirada es extensiva tanto a las enfermedades infectocontagiosas y los esquemas vacunales para evitarlas, como a las medidas terapéuticas para combatir las parasitosis internas y externas. La profilaxis, la frecuencia de tratamientos preventivos y los sistemas de control exigen una actualización profesional constante, más aun, con el advenimiento de nuevos recursos terapéuticos y cambios de paradigmas en los protocolos actuales. La nutrición avanza hacia una especificidad cada vez mayor para satisfacer las necesidades especiales de razas, categorías o situaciones particulares en cada especie y pone a disposición de los propietarios alimentos más sofisticados, fomentando el crecimiento de la categoría. Concomitantemente, hay una creciente demanda del servicio de baños y peluquería, tanto por razones higiénico-sanitarias así como por aspectos cosméticos, con el propósito de mejorar la calidad de la convivencia descripta. Con este mismo sentido hedonista también se incrementará la rotación en los segmentos de juguetes, entretenimientos y golosinas.

Un mensaje claro: contención y confianza, los factores de éxito En los últimos tiempos se ha incrementado el debate en cuanto a cuál es y será el formato de negocio más rentable para las clínicas veterinarias: ¿Se debe tener una mayor o menor superficie? ¿Habrá que estar más cercano a las características de una veterinaria, un pet shop o a un hospital veterinario? Más allá de esta disyuntiva y frente a la mencionada necesidad de incorporar nuevos servicios, el verdadero desafío debería pasar por dar mensajes profesionales más claros hacia los clientes actuales y potenciales. Una forma de hacerlo podría vincularse a que las áreas de los locales estén categóricamente separadas y el espacio médico conserve características estrictamente profesionales. Quizás la restricción de espacio no permita solucionar todas las necesidades de productos y servicios que demandan los clientes pero será clave que, además de la práctica médica, los sectores de farmacia, venta de alimentos balanceados, peluquería o venta de mascotas sean brindados adecuadamente y no generen un ruido comunicacional que deteriore la imagen profesional. El cliente debe tener claro “qué somos” y “qué hacemos”, cómo damos respuesta a sus necesidades y cuál es la propuesta de valor. La contención y la confianza en la medicina veterinaria son dos de los aspectos más críticos en el éxito del modelo de negocio, cada vez tienen mayor importancia y son los más complejos de hacer tangibles. En ese sentido, crecer puede significar “hacer mejor” en lugar de “hacer más” y en ese camino se encuentran avanzando muchos profesionales. Es polémica también la posible actividad comercial de venta de mascotas, génesis de un debate del sector con implicancias sociales. El público ya no desea ver a los animales en jaulas de dudosa higiene y hacerlo motiva en los consumidores una carga emocional

negativa, capaz de generar una repulsa o rechazo del lugar. Los planes de rescate y adopción de algunas organizaciones, así como la creciente venta virtual de mascotas de raza parecieran haber producido una merma de esta actividad en los locales comerciales. La necesidad de medir todo: facturación, rentabilidad y costos El veterinario debe entender que algunos aspectos de su negocio funcionan de una manera similar a la medicina y por ello, como un hecho científico, no se debería resistir a ciertas prácticas. Así como la glucemia, el hematocrito, el nivel de las enzimas hepáticas o la frecuencia cardíaca son parámetros que advierten el funcionamiento de órganos o sistemas, existen una serie de indicadores de gestión que, también, se convierten en signos vitales dentro de su organización o microemprendimiento comercial. El monitoreo de los mismos -junto con los “síntomas” que proceden del desarrollo de las actividades- le permitirán obtener un diagnóstico, efectuar las correcciones necesarias (“tratamiento”) y así mejorar el “pronóstico”, como futuro de su veterinaria. Para ello, se debe contar con un número mínimo pero posible de indicadores que garantice obtener información constante y precisa: cantidad de pacientes atendidos, facturación por cada sector del negocio (consultorio, farmacia, cirugía, internación, alimentos balanceados, accesorios, peluquería , etc.), rentabilidad de cada una de las categorías, índice de retorno en recordatorios de vacunas o tratamientos, número de cirugías efectuadas, cantidad de nuevos clientes, valor del stock o existencias valorizadas, gastos totales / facturación total, costos fijos, costos por actividad (por ej. delivery, comunicaciones, desecho de productos por caducidad), entre otros. Cada vez es más necesario trabajar con objetivos medibles y evaluar el grado de cumplimiento de los mismos. En el caso de las metas a alcanzar, los indicadores pueden ser: números, medidas, encuestas, fechas para la concreción de un suceso que, en definitiva, aisladamente o en conjunto señalen y permitan conocer

currículum

situaciones específicas, el progreso de la actividad y la necesidad de llevar a la práctica eventuales modificaciones. El rol de los nuevos productos. ¿Cuál será la postura del veterinario en relación a los antiparasitarios externos? Permanentemente, y con marcada acentuación en los últimos años, la industria nacional e internacional desarrolla e innova con nuevos productos o formas farmacéuticas en zooterápicos. Algunos ejemplos tienen que ver con los antibióticos, los nutracéuticos, el manejo del dolor, las formas anestésicas y, ostensiblemente, con los tratamientos antiparasitarios externos e internos. Si bien las compañías multinacionales son muchas veces responsables de la introducción de nuevas moléculas, los laboratorios locales han logrado inteligentes asociaciones de principios activos y modos de administración, combinaciones palatables que han transformado al mercado argentino de zoofármacos en un sector dinámico y propositivo, con llegada a muchos países dentro y fuera de la región. Como quiera que sea, los nuevos principios activos, las combinaciones de drogas y las nuevas formas farmacéuticas pueden generar algunos cambios de paradigmas y ya lo están haciendo. El ya descripto contacto entre mascotas y miembros de la familia demandará mayor compromiso por parte de los profesionales veterinarios como indelegables protagonistas del manejo y control de las zoonosis. Este cambio cultural debe actuar como disparador de nuevos protocolos de tratamiento y pondrá al profesional como un ineludible responsable en forma directa o indirecta de su cumplimiento Esta diversidad donde confluyen productos que, a priori, compiten por comunicar beneficios que parecen superadores unos de otros, representa más que eso: constituyen nuevos recursos para ejercer mejor. Al igual que un relojero o un excelso cirujano, el médico veterinario elegirá la herramienta o combinación más adecuada, poniendo de relieve el resultado que deseará obtener tanto él como quien es el portador de su paciente.

Roberto Dughetti.

Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06). E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

De cara al futuro inmediato es clave consensuar entre estrategias tradicionales y tendencias digitales. ¿El desafío? Lograr un mix donde no se pierda de vista el buen trato, la atención, el respeto, la cordialidad, la multiplicidad de ideas y formas de pensar.

A un “click” de distancia Escribe Sonia Heinze Tiempo estimado de lectura: 7 min.

Tendencias

ste año hemos repasado diferentes temas ligados al marketing con el propósito de ponerlos en práctica en nuestra veterinaria: hablamos del análisis FODA, del Marketing Mix; también sobre la importancia de diseñar e implementar un plan de comunicación (interno y externo); presentamos el “Método Canvas” y avanzamos sobre las etapas del Marketing de Contenidos. Si bien ustedes pueden encontrar todas estas columnas desde las ediciones disponibles en dosmasdos.com.ar, en esta oportunidad nos focalizaremos sobre determinadas tendencias que podrían llegar a incorporarse en 2016, año en que -sin dudas- el cliente seguirá siendo la estrella de nuestro negocio. En primer lugar, seguirá firme la estrategia del “marketing ágil”. Con el avance y uso de la tecnología, el cliente ha cambiado y lo seguirá haciendo cada vez más rápido. Es por eso que ya no podemos seguir improvisando sin planificación o guías de acciones estratégicas orientadas al crecimiento de la empresa. En el caso que ya hayamos atravesado este camino, tampoco debemos quedar sujetos a planes anuales estáticos, que sólo quedan plasmados en una declaración y jamás vuelven a modificarse. A esto nos refe-

rimos con “marketing ágil”: al uso frecuente de herramientas y acciones simples que permitan diagnosticar, establecer objetivos, planificar, ejecutar, medir y corregir. Entendiendo esto y si nuestro objetivo es crecer, deberemos estar preparados para utilizar las mismas herramientas con las que se mueve hoy nuestro mercado, y para ello, será necesario: 1. Entender el cambio que se está produciendo hacia el mundo móvil: muchas de las decisiones de compra son tomadas con el celular en la mano. La tendencia en este sentido es el concepto “mobile first”, que consiste en diseñar pensando en los móviles primero. Es decir que vamos un paso más allá de la simple adaptación de sitios Web al entorno mutidispositivo y del diseño responsivo. 2. Las marcas deberán considerar que sus clientes pasan ya gran parte de su tiempo conectados a sus dispositivos móviles y que “todo” pasa por ellos: desde el uso de Internet para buscar información de una marca, producto o empresa, hasta el uso de aplicaciones (apps) que se pueden descargar para ayudarnos a hacer las cosas más inverosímiles, como cambiar el pañal a nuestro hijo (My baby, Baby care), entrenar (Runtastic, Endomondo) u otras tantas que harán más fácil tu vida. 3. Las marcas deberán llegar al cliente correcto, en el momento correcto, con la oferta correcta. No hacerlo implicará volvernos irrelevantes o dejar terreno fértil para que el cliente

sea seducido y captado por la competencia. Para ello es fundamental definir a quién le queremos vender, para luego si comunicarnos de la forma adecuada. Conocer a nuestro cliente, contar con información relevante sobre él/ella, su mascota o su establecimiento agropecuario, sus gustos, su estilo y frecuencia de compra será imprescindible. 4. Trasformar la experiencia de compra del cliente: la tendencia es brindar Experiencias ROI (Relevante, Original, Impactante) o también llamadas WOW! Esto será clave para ofrecer algo diferente que desde lo vivencial será percibido y apropiado por nuestro cliente de tal manera que siempre nos recordará. Más que nunca, será necesario que cada acción de la marca se oriente a la conquista y permanencia del cliente. De allí la importancia de comprender que las redes sociales son un medio para llegar al público objetivo y que éstas nos permitirán obtener información clave de quién nos sigue, nos consume, nos compra. En este sentido, las más importantes siguen siendo: Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram, aunque la clave es estar en aquellas en las que está el público al que le quiero hablar, así como también estar atento a aquellas nuevas que van surgiendo y que nuestro público sigue. No todas las redes son para todos. Capacitación Los clientes nos exigen contar con personas empoderadas, capacitadas y preparadas

34 • Publicidad en medios: Si existe la posibilidad, la publicidad en medios locales y especializados, sigue siendo una buena opción de branding. En este punto es fundamental saber dónde está tu público, qué tipo de revistas, diarios o programas de radio consume para elegir los adecuados.

para ejercer su rol; más aún si van a estar en contacto con el público. Cuando sentimos que no somos tratados con respeto, cordialidad y atención esmerada en un local, la mayoría de las veces nos vamos y jamás volvemos. Sin dudas, no podemos permitir en nuestro negocio que esto suceda, Para ello es fundamental la comunicación hacia abajo, pero también la capacitación para empoderar a las personas y transmitirles estándares de atención y calidad que serán valoradas y aprobadas por nuestros clientes y que sin dudas, van a repercutir en el éxito no sólo de la empresa, sino también de los empleados. Con este modelo, ganamos todos. Benchmarking Debemos analizar a la competencia para establecer nuestras diferencias respecto de ellos; entender qué hacemos mejor y qué hacen ellos mejor que nosotros, para poder determinar nuestro valor agregado hacia los clientes (existentes o nuevos), ya sea a través de la oferta de servicios, de la variedad de productos o tal vez de la atención personalizada, entre otros. • Vivir la experiencia: el desafío será lograr que el cliente se sienta tan cómodo en la veterinaria, que siempre quiera volver allí. Para ello, deberemos lograr que el negocio hable por nuestra marca y de lo que se quiera proyectar a través de ella. Es fundamental no descuidar ciertos detalles: limpieza, olores, orden, accesibilidad, variedad de producto, amabilidad, atención, compromiso, calidad, conocimiento de los productos para brindar asesoramiento, etc… • Presencia online: Hoy día y en alza, no estar en Internet es “no existir” prácticamente. Es importante contar con una página Web, que además sea “responsiva” (es decir que pueda verse también desde celulares), donde se concentre la información básica. No olviden estar presente en Google, seleccionando las keywords adecuadas, para que los clientes puedan encontrarnos. • Atención al cliente personalizada: Pensemos que (y por suerte), las mascotas

Sonia Heinze

currículum

Las aplicaciones móviles deben ser tenidas en cuenta por quienes están planteando una estrategia digital de cara a 2016. Ya no alcanza con trasladar nuestras páginas Web a los dispositivos. son seres queridos de nuestros clientes. El trato personalizado es esencial para fidelizar. Los detalles en la forma de atender “personalizada”, sin duda son un punto de inflexión para nuestros clientes, a la hora de elegir una veterinaria. • Utilizar publicidad en el local: Es imprescindible contar con buena señalización en el exterior, cartelería con datos actuales, luminosa, limpia, que atraiga la atención de manera inmediata. Los carteles y la publicidad en el interior también son básicos, además de tarjetas o imanes para que los clientes puedan pedir/consultar por productos o pedir un turno previo. • Publicidad: Nuestra marca debe estar “visible” en múltiples soportes: ventanas, carteles, cenefas, elementos de merchandising para obsequio a clientes, etc. Aprovechar los espacios de espera de los clientes para que encuentren información sobre los productos, servicios que brindamos y también información general de interés, marcará la diferencia. Recordemos que “lo que no se comunica, no se conoce”.

• La venta cruzada como estrategia de negocio: Además de los productos/servicios en los que nos especializamos, seguramente existan otros que sean secundarios y complementarios a los nuestros. Una vez que el cliente está en el local, debemos gestionar su visita de forma tal que pruebe y adquiera (quizás no en ese momento) otro tipo de productos/servicios complementarios que nos permitan realizar una venta cruzada y así obtener más beneficios: correas, juguetes y ropa para mascotas, tratamientos médicos, vacunas, golosinas, etc. Planifiquemos “paquetes de servicios y productos”, con precios promocionales, que nos ayuden a aumentar las ventas. Estamos viviendo cada vez más inmersos en la era digital: la mayoría de las personas no podemos vivir sin el celular y esta, sin dudas, seguirá siendo la tendencia para 2016. Pero no olvidemos que a muchos de nosotros, seguramente, nos gusta que nos llamen por el nombre, que nos sorprende gratamente si un vendedor al que habitualmente le compramos, recuerda nuestros gustos o preferencias, que si llamamos a una empresa nos atienda en el teléfono una persona y nos ayude, y no una máquina que solo nos brinda opciones para digitar. Seguramente a nuestros clientes también les gusten algunas de estas cosas y quizás, como decía Einstein, “si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo”. Una buena manera de consensuar lo tradicional con las nuevas tendencias de la era digital es hacer un mix de ambas, donde no perdamos de vista de que el buen trato, la atención, el respeto, la cordialidad, la multiplicidad de ideas y de formas de pensar son lo más importante que tenemos las personas, y precisamente lo que nos hace, diferentes.

Lic. en Relaciones Públicas por UNLZ y ha obtenido un Postgrado en Marketing por UADE. Cuenta con más de diez años de experiencia profesional en Marketing, Relaciones Públicas y Organización de eventos en empresas de primera línea. Actualmente, se encuentra al frente de Sonia Heinze Event Planner, emprendimiento dedicado a la creación y producción de eventos. Es columnista especializada en marketing en el programa “Los Emprendedores”, que se emite desde la radio On Line de hablandodelonuestro.com.ar. Contacto: sonia@soniaheinze.com.ar.

“El negocio es dejar de ser un genérico” Durante un encuentro realizado por Elanco en Intermédica, Ernesto Costa instó a que los veterinarios ofrezcan experiencias superadoras para quienes requieren de sus servicios.

Escribe Patricio Jiménez

Comercialización

Tiempo estimado de lectura: 4 min.

lo largo de los primeros días de octubre, Elanco concretó el lanzamiento de Trifexis en Argentina por medio de un encuentro realizado en la sede porteña de Intermédica, lugar donde se dieron cita un grupo de profesionales. Allí y en representación de la firma multinacional, fue la Dra. Guendalina Cecchin quien llevó adelante la presentación técnica del comprimido que ofrece “protección antiparasitaria, tres en uno”, para luego dar paso a una serie de disertaciones a cargo de la Dra. Gabriela Pérez Tort -quien avanzó en responder ¿por qué seguimos teniendo endoparasitosis en el 2015?- y el Dr. Pablo Manzuc, profesional que expuso sus conocimientos en relación a ¿por qué se rasca un perro alérgico? Venta emocional y motivacional “Si ustedes creen que venden consultas, medicamentos, alimentos y accesorios, no están entendiendo el negocio del cual forman parte”. De este modo inició su participación en el encuentro el consultor Ernesto Costa, avanzando así en conceptos ligados a la venta emocional y motivacional. En ese sentido, Costa destacó la extrema similitud que existe actualmente entre los productos y servicios que se ofrecen, situación que, según su punto de vista, dificulta la posibilidad de diferenciación. “De aquí la importancia de que los pro-

fesionales veterinarios puedan ofrecer a sus clientes experiencias diferentes, que excedan a ese producto que se puede adquirir en cualquier otro lugar”. Brindando ejemplos de otros rubros y citando tanto autores, como encuestas internacionales, el disertante ejemplificó la situación con lo que ocurre por ejemplo en el sector de Bancos. “Si bien todos nos ofrecen un servicio similar, con productos parecidos, podemos llegar a estar más contentos con uno que con otros”, explicó. Y agregó: “Esto lo hacemos porque hay algo en nuestro análisis que no es racional y que muchas veces suele estar ligado a la confianza”. En este punto, redondeó su idea asegurando que: “Si percibimos que el producto es distinto, inclusive estamos dispuestos a pagar una diferencia”. Por sobre la media Continuando con su disertación, el invitado de Elanco se refirió a esos “momentos de verdad” por medio de los cuales muchas veces se logra construye la vinculación no racional que lleva a los clientes a tomar decisiones concretas. “Los líderes venden una historia, un vínculo, una asesoramiento. Ofrecen siempre algo distinto del producto o servicio que parecen estar vendiendo”, aseguró. Y profundizó ante los asistentes: “Un médico veterinario es un producto genéri-

Siempre hay un secreto… A través de su libro “Exito Mágico”, Ernesto Costa muestra el secreto detrás de esos éxitos que parecen cosa de magia, pero que no son más que la aplicación de técnicas y actitudes que están al alcance de cualquiera que se proponga llevarlas a cabo. A través de ideas, casos y algunas dosis de humor, el autor enumera los “trucos” de las personas exitosas. “El que quiere hacer algo, encuentra el medio. El que no quiere hacer nada, encuentra la excusa. Rara vez un individuo supera sus propias expectativas”, se destaca en la descripción del material bibliográfico, donde también se deja en claro que: “Liderar es crear un mundo al que las personas deseen pertenecer. El principio más sólido del desarrollo consiste en la capacidad de elección. Lo bueno de la empatía es que nos permite disfrutar los éxitos ajenos como si fueran propios. Generalmente ganamos la confianza de aquellos en quienes ponemos la nuestra”.

co y el negocio es dejar de serlo”. Ya al referirse a conceptos más cercanos a la comercialización, dejó en claro que “cuando hablamos de vender, nos referimos ni más ni menos que al acto de ayudar al otro a comprar” y enfatizó: “Si no tenemos buenos argumentos para convertirnos en facilitadores de ese proceso, será imprescindible que seamos baratos, corriendo el riesgo de entrar en una guerra de precios que, en muchos rubros, genera efectos contraproducentes”. Por otra parte y asegurando la importancia de comprender que los clientes de las veterinarias son iguales a los de cualquier otro rubro, el expositor sostuvo que “aquel vendedor que no consiga modificar la intención de compra de un cliente por medio del vínculo y el manejo de las emo-

ciones será más fácilmente reemplazable por una máquina o Internet”. ¿Qué pasa con los precios? Ya culminando su participación en el lanzamiento de Trifexis, Eduardo Costa propuso a los asistentes evaluar cuáles son las variables (objetivas y subjetivas) que las personas ponen en juego al momento de decidir una compra. En ese punto, dejó en claro que el precio es el único factor común a todas categorías, constituyéndose siempre en un factor de análisis, ocupando todo el lugar que queda libre de contenido. “El secreto de las ventas está en ocupar espacios en la mente del cliente, lo cual no necesariamente es un fenómeno racional”, concluyó.

“El secreto de las ventas consiste en ocupar espacios en la mente de nuestros clientes”, Ernesto Costa.

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Tiempo de pensar el próximo paso En momentos de balance económico, será clave también considerar aquellos aspectos “blandos” que en nuestras veterinarias queremos mejorar de cara a 2016. ¿Cuáles son? ¿Por dónde empezamos?

Escribe María Eugenia Bouchet

Estrategia

Tiempo estimado de lectura: 8 min.

“Incorporar la gestión de la atención al cliente y el recurso humano a la planificación comercial, nos asegura adaptabilidad al mercado”.

lega la época en la que empezamos a realizar cierres y balances. Los resultados obtenidos implican, seguramente, la base de las planificaciones estratégicas comerciales del siguiente período y es clave contar al menos con algunos indicadores que nos permitan avanzar y transitar ese camino. Los “números” nos permiten tener una foto del comportamiento del año, a la vez de proveernos de información que sirve como disparador de la mejora continua. Sin embargo, en ese momento en el cual los números priman, suelen perderse de vista los aspectos “blandos” del negocio. Incorporar la gestión de la atención al cliente y el recurso humano a la planificación comercial, nos asegura adaptabilidad al mercado. Para eso tenemos que aprender a sistematizar los datos adicionales que podemos obtener de estos balances. Aprender a cuestionarnos Este análisis integral que propinemos debería funcionar a modo de “tablero de control”, por medio del cual -a simple vista- nos permita ver el camino recorrido y los posibles pasos a seguir en caso de estar alejándonos de los objetivos planteados. El

primer paso es hacer un diagnóstico en el que se planteen las buenas prácticas alcanzadas y las oportunidades de mejora. Al mismo tiempo identificar indicadores que pueden transformarse en objetivos. Para profundizar más en el cómo avanzar hacia estas propuestas, exponemos aquí algunas ideas y disparadores. ] Configurar una calendario anual con fechas clave y objetivos Revisar la curva anual de nuestras ventas es indispensable. Lo ideal es hacerlo con los datos de los últimos dos años. Así podremos definir la estacionalidad del negocio y marcarlo en un calendario como hitos a tener en cuenta. Esto se puede hacer a nivel global, por producto o por actividad; pero lo importante es poder hacer visibles los períodos (vacunaciones, acciones destacadas de manejo, esterilizaciones, meses “malos”; meses “buenos”, etc…). En función de los hitos detectados, podremos definir objetivos ambiciosos y alcanzables; relacionados con los indicadores identificados. De allí la importancia de poder expresar estos valores en forma de porcentuales y

En momentos de cierres de año donde los números priman, suelen perderse de vista los aspectos “blandos” del negocio. Es por esto que planteamos el desafío de incorporar la gestión de la atención al cliente y el recurso humano a la planificación comercial 2016. Será clave comprender que por cada acción o decisión que se tome, hay que preguntarse de qué manera beneficia ello a la empresa, al personal, a los clientes, a los proveedores y a la comunidad. Planificar desde la cooperatividad crea experiencias positivas en todos los entornos, promueve la imagen, genera confianza y transmite seguridad. Será clave escuchar atentamente lo que dicen los clientes y aprender de ellos. Encontrar las causas de los problemas no tiene que ver con lanzar una caza de brujas. Planificar estratégicamente es un ejercicio que podremos ir mejorando con la práctica, pero sin dudas que deberemos ya comenzar a pensar en el primer paso.

revisarlos por, en la medida de lo posible, cuartiles (mensuales – una vez por semana - y anuales – una vez por trimestre-). Es importante ir haciendo este análisis permanente para que la estrategia sea flexible y se puedan modificar “sobre la marcha” las acciones comerciales y así orientarlas a la consecución de los objetivos finales que nos planteamos. En una primera etapa puede servir cuantificarlos para facilitar la medición (conseguir x cantidad de seguidores en la fan page, x porcentaje de ventas con respecto al año anterior o al período anterior, mejorar el porcentaje del tiempo de atención o asistencia domiciliaria, etc.). Por cada acción o decisión que se tome, hay que preguntarse de qué manera beneficia ello a la empresa, a sus propietarios, al personal, a los clientes, a los proveedores y a la comunidad.

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Planificar desde la cooperatividad crea experiencias positivas en todos los entornos, promueve la imagen, genera confianza y transmite seguridad. ] Orientarnos hacia los clientes En materia de productos y servicios, en cualquier rubro, las opciones de oferta suelen ser similares. Entonces cabe preguntarse ¿cómo generamos un diferencial en relación al resto del mercado? Escuchar atentamente lo que dicen los clientes y aprender de ellos con diligencia, seguramente nos dará una pauta de por dónde avanzar. a) Generar un registro del comportamiento de consumo y preferencias. b) Agrupar los registros y relacionarlos con el calendario propuesto anteriormente. Detectar regularidades para poder estandarizar y simplificar las ofertas hacia las

42 preferencias de nuestros clientes. c) Dedicarle tiempo a la atención al cliente. Nunca olviden que los clientes recuerdan más un buen servicio que el precio de un producto. La calidad de la atención es tan importante como la del producto / servicio ofrecido. Siempre teniendo en cuenta la necesidad de brindar en d) Generar con los datos obtenidos una su veterinaria una experiencia atractiva para aquellos curva de aprendizaje. Cuanto más sabeque asistan a solicitar los productos o asesoramientos mos del mercado y de nuestros clientes, que desde allí se brindan, los profesionales deberán demás orientadas van a estar las definiciones finitivamente volcar la orientación de su negocio hacia de objetivos y las posibles estrategias para los clientes. conseguirlos. ¿Por qué? Básicamente porque hoy en día las personas e) Ofrecer canales de comunicación con recuerdan y valoran mucho más la calidad del trato que el negocio. En este punto es importanrecibieron por sobre el precio de aquel tangible o intangite tener en cuenta la disponibilidad para ble que adquirieron. atender esos canales: si otorgamos un teléfono, una fan page, un mail, etc., debemos cerciorarnos de poder otorgar una respuesta en tiempo y forma. ] ¿Cómo podemos detectar oportunida- luación final. f) Registro de buenas prácticas. En caso de des de mejora? Las evaluaciones parciales deberían perque una estrategia obtenga buenos resulTambién es importante aprender de mitir redefinir las acciones o modificar los tados (tanto o mejores de los esperados), nuestros errores. Tener un libro de quejas objetivos. Identificar un error y cambiar el tomar nota de las acciones rumbo en el momento preque llevaron a esos resultaciso nos puede ahorrar mudos para poder repetirlos y Una estrategia flexible, que permita el análisis integral de las cho tiempo y dinero. mejorarlos. Insistimos, prestar atenactividades comerciales, nos asegura una mayor adaptabili- ción a las quejas, reclamos o g) Pensar diferente. Estar atentos a las estrategias uticríticas es la mejor forma de dad al mercado y optimización de los recursos. lizadas en otros rubros (auncrecer y aprender. que no tengan nada que ver Una vez que identificacon nuestro negocio). No descartar ningu- disponible o atender a los comentarios nemos el problema debemos abocarnos a na idea, por más simple o imposible que gativos que los clientes realizan fomenta la encontrar las causas del mismo. parezca; puede ser el disparador de una autocrítica y la mejora continua. Esto no tiene que ver con lanzar una acción exitosa si la sabemos y podemos Toda estrategia tiene que tener un tiem- caza de brujas; no intentemos buscar culadaptar a las necesidades de los clientes y po definido, contar con etapas de evalua- pables, o excusas. son las bases de estrategias innovadoras. Por el contrario, sería interesante hacerciones parciales y una fecha límite de evase cargo del problema como tal y buscar la solución, independientemente de quien lo haya generado (en paralelo se pueden evaluar también los desempeños indiviRevisar la curva anual de nuestras ventas es indispensable duales para promover procesos de aprenpara definir la estacionalidad del negocio y marcarlo en un dizajes permanentes). calendario como hitos a tener en cuenta. Planificar estratégicamente es un ejerEsto se puede hacer a nivel global, por producto o por activicicio que podremos ir mejorando con la dad; pero lo importante es poder hacer visibles los períodos práctica. El secreto está en no perder la (vacunaciones, acciones destacadas de manejo, esterilizaconstancia (el primer día de gimnasio dueciones, meses “malos”; meses “buenos”, etc…). Es importante ir haciendo este análisis permanente para len todos los músculos y nos dan ganas de que la estrategia sea flexible y se puedan modificar “sobre abandonar, sin embargo con el tiempo se la marcha” las acciones comerciales y así orientarlas a la transforma en una práctica saludable), geconsecución de los objetivos finales que nos planteamos. nerar el hábito y mantenernos atentos y abiertos a las posibilidades de cambio.

“La calidad de la atención es clave para el negocio”

currículum

María Eugenia Bouchet

Técnica en Comunicación y Medios de la (UNC). Tiene 17 años de experiencia en soporte de Atención al Cliente en empresas de sevicios. Actualmente es Referente de Proceso masivo de Ventas - Post Ventas de Call Center en una compañia líder en telefonía celular desde el año 2011.