Edición 31 – Mayo 2016 by Revista 2+2

Soluciones prácticas para veterinarios CAMBIO Y ACTITUD

GESTION DE LOS PRECIOS

PLANES SANITARIOS

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Página 8.

Página 28.

Bernardo Bárcena enumera los pasos que se deberían seguir al momento de sumarse o no a los nuevos contextos.

Ariel Baños destaca la importancia de comunicar el valor de los productos y servicios que ofrecemos.

La calendarización de eventos productivos se plantea hoy como una alternativa para crecer.

Edición Nº 31 - Mayo de 2016

¿Pueden las veterinarias generar demanda? Compartimos un completo informe con recomendaciones sobre cómo y por qué utilizar las herramientas que están hoy a disposición de clínicas y locales comerciales (dedicados tanto a grandes, como a pequeños animales), para estimular el vínculo con sus clientes. Página 12

Staff Director Luciano E. Aba Diseño Gráfico Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Facundo Sonatti Publicidad info@dosmasdos.com.ar Colaboran en esta edición: Roberto Dughetti, Bernardo Barcena y Federico Iñiguez.

2+2 es una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153. Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

Cumplimos Esta Revista 2+2 estuvo presente, junto con Carlos Imparato (1), disertando sobre Gestión y 1 Marketing veterinario en la FCV de Esperanza, Santa Fe, en abril. Asimismo, hace unas semanas, el editor de nuestro medio, Lucia-

Nuestras vías de contacto info@dosmasdos.com.ar www.dosmasdos.com.ar twitter.com/gestionvet hablandodelonuestro.com.ar

no Aba (2) participó del día del Egresado en la FCV de la UNNE, Corrientes, describiendo las Tendencias a futuro para las veterinarias en Argentina. Gracias a las autoridades por recibirnos! 2

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En esta edición:

Editorial

Sobre nosotros

Editorial

Comunicación 6 Cambio y actitud: una retroalimentación positiva Estrategia “Los costos son una pésima guía para definir precios rentables” Visiones Sin ellos no somos nada

“Lo haría, pero no tengo tiempo”

8 10

Nota de tapa 12 Los nuevos mensajeros: Un arma para potenciar relaciones y resultados Marketing “Quienes tienen un servicio prepago acuden entre un 30 y un 40% más al profesional veterinario” Visiones “Es el veterinario quien debe motorizar el proceso de cambio tecnológico en los campos”

Actualidad Banco Patagonia ahora asegura a las mascotas

Estrategia Calendarizar los eventos sanitarios

Marketing Claves y recomendaciones para potenciar la demanda

Visiones Demanda: derribando mitos de un rol indelegable

Trabajo en equipo ¿Cómo administrar la llegada de los jóvenes a las empresas?

Comunicación efectiva “Siempre hay que comunicar mensajes positivos pero realistas”

En los últimos meses, los integrantes de esta Revista 2+2 hemos tenido la posibilidad de recorrer diversas ciudades y provincias de nuestro país, visitando veterinarias; participando activamente en conferencias y reuniones sobre Gestión y Marketing; dialogando con los profesionales y con autoridades de algunas de las facultades nacionales. Tandil, Azul, Balcarce, La Plata, Esperanza, Rafaela, Corrientes, etc, etc, fueron parte del “Tour 2+2” de esta primera parte del año. Allí pudimos corroborar mucho de lo que en estas páginas venimos compartiendo desde hace ya algunos años: las problemáticas centrales que se perciben a en las clínicas y los comercios veterinarios son similares, por no decir idénticas en todos los casos y rubros. “Todo lo que leemos en la revista o escuchamos en sus charlas realmente lo sabemos y entendemos, pero no podemos ponerlo en práctica”, nos dicen casi al unísono aquellos con quienes conversamos. ¿Cuál es el problema entonces? Desterrado ya aquello de que “la Facultad no nos prepara en temas comerciales”, solemos ahora

escuchar que lo que falta es tiempo. Y no tenemos dudas de que eso es real. Independientemente de lo que se perciba desde “afuera”, podemos decir que a nivel general los locales veterinarios dependen en un alto porcentaje del trabajo y las decisiones que toma una sola persona: generalmente el propietario (sea o no veterinario). Dejando atrás todo lo que podríamos decir respecto de la importancia de delegar, compartir y debatir en equipo, somos conscientes que –a nivel general- en las veterinarias locales no trabajan más de tres personas (promedio) en tiempo completo. Esto, claro que hace que se superpongan las tareas y “falte tiempo” para organizarse, planificar y ejecutar situaciones que van más allá de la práctica profesional, como lo son aquellas que hacen a la atención al público, las ventas, la cobranza y la promoción de los productos y servicios que se ofrecen, entre otras. ¿Y entonces? Más allá de esta breve descripción, entendemos que es tiempo de generar demanda.

Si se pretende seguir con el ritmo de ventas y facturación del último tiempo, será clave avanzar en generar demanda desde las veterinarias. ¿Hay que salir a buscar nuevos clientes? Probablemente. Pero el primer paso deberá centrarse en ofrecer y recomendar correctamente todo aquello que en las clínicas y los locales comerciales está a disposición de las personas que ya acuden por servicios y productos. Ya no bastará con destinar el 80% del tiempo en las veterinarias a atender pacientes. ¿Pero cómo? ¿No es ese el eje central de los emprendimientos? Sí y no. Sin dudas que se deben seguir atendiendo los casos porque esa es la “razón de ser” y es el ingreso principal. Pero se deberá también avanzar en otras cuestiones. Quizás no las mismas personas; quizás no en los mismos horarios; pero en algún momento se deberá planificar un estrategia, si es que se pretende seguir con el ritmo de ventas y facturación de los últimos años. ¿Hay que salir a buscar nuevos clientes? Probablemente. Pero el primer paso sin dudas deberá centrarse en ofrecer y recomendar correctamente todo lo que desde las veterinarias hay a disposición a los clientes actuales.

Nuestro aporte En esta edición podrán apreciar una serie de artículos en los cuales nos proponemos acercarles diversas alternativas para avanzar en el sentido planteado. “Estos temas no son para mí”; “Eso sirve para otro tipo de comercios”; “En las veterinarias eso no funciona”…. Estas suelen ser algunas de las primeras reacciones que se manifiestan al plantear las propuestas. Sin embargo, les pedimos unos minutos para leer, pensar y debatir si es cierto que ninguna de las acciones que verán a continuación tiene que ver con ustedes. Estimular la demanda desde las redes sociales, pero también desde el cara a cara. Avanzar en llamadas telefónicas efectivas y derribar los mitos existentes en torno a la

venta. Calendarizar las acciones, recordarlas, controlarlas y ejecutarlas. Estos son solo algunos de los temas que generamos para ustedes. Esperamos que les sean útiles.

6 Si queremos comunicar la importancia de tomar nuevos rumbos, no pongamos foco en los grandes discursos sino en abrazarlos y difundirlos con convicción.

Cambio y actitud: una retroalimentación positiva Escribe Bernardo Bárcena Tiempo estimado de lectura: 3 min.

Comunicación

uando las situaciones cambian debemos tener la actitud adecuada para adaptarnos. Al mismo tiempo, es clave comprender que cuando manifestamos actitud sí podemos cambiar las cosas. Así, cambio y actitud son dos términos que se retroalimentan. La famosa frase “el cambio es lo único permanente” nos invita a pensar en que todo está en permanente transformación: nuestra salud, el clima, el gusto de los consumidores, la tecnología, las costumbres, etc, etc. ¿No lo creen? Ante el planteo respecto de si es bueno adaptarse a los movimientos, la respuesta es siempre la misma: frente a una situación de cambio, y antes de decidir adaptarnos o resistirnos, debemos poner en juego el filtro de nuestros valores. Si se supera este primer paso, los aliento a adaptarse. Pero si el nuevo estado es incompatible con nuestros valores, deberemos resistirnos. Sin dudas.

Abrazar nuestros valores nunca resultará contraproducente: lo más importante en la vida es ser fiel a los principios personales: incluso en aquellos casos que impliquen una merma en los resultados (ventas). No obstante siempre estamos en condiciones de revisar estas situaciones. A la práctica Si llevamos esta generalidad al día a día, podremos encontrarnos con propietarios de pequeños comercios que se preguntan si deben adaptarse a los cambios o no y, en caso de decidir hacerlo, el interrogante será entonces: ¿cómo? Convocar a un consultor puede, sin dudas, ser de utilidad para la organización, pero esto no es excluyente: muchas empresas lograron adaptarse con rapidez a los nuevos escenarios sin contratar un especialista y avanzando con una visión propia. Ante cambios en el uso de distintas tecnologías, en los canales de relacionamiento con los clientes y en las preferencias del consumidor, será fundamental que el líder se haga las siguientes preguntas: ] ¿Es el cambio inevitable? ¿Se mueve nuestro “mundo” en esa tendencia? ] ¿Está el nuevo estado alineado con mis valores personales y corporativos? ] Quienes ya han cambiado.. ¿han alcanzado resultados favorables? Si todas las respuestas son positivas, la recomendación será salir de la “zona de confort” y adaptarse al nuevo escenario. Caso contrario, se deberá reflexionar con mayor profundidad acerca de la conveniencia de adaptarse.

El paso a paso El líder de las veterinarias deberá primero “comprar” el cambio. Esto implica convencerse profundamente acerca de la necesidad de cambiar. Luego llegará el momento de “venderlo”: influir en su equipo para que comprenda la necesidad de avanzar en ese nuevo rumbo. En la actualidad, los líderes comunican más con lo que hace que con lo dicen. Esto es porque las nuevas generaciones son más escépticas que las anteriores y creen mucho más en lo que ven que en lo que escuchan. No lo duden. Twitter, por ejemplo, con sus 140 caracteres; Instagram -amparado en las imágenes- y los cambios recientes en Facebook, dejan en evidencia que el paradigma de la comunicación actual es predominantemente visual. De modo que si queremos comunicar la importancia de concretar un cambio, no debemos poner foco en dar un gran discurso, sino -por el contrario- en abrazar el mismo, con convicción y pasión. Claro que este proceso no siempre será sencillo. A veces los equipos de trabajo se resisten, debido a que es muy común el miedo a lo desconocido. En estos casos, considero importante que el líder explique el “para qué” del cambio. Y deberá hacerlo tanto al equipo en su conjunto como en forma individual, indagando los motivos por los cuáles los colaboradores se resisten. La estrategia será entonces convencer al equipo de que cuando el cambio es inevitable y conveniente, lo que debería darnos verdadero miedo es seguir haciendo lo mismo

Bernardo Bárcena

currículum

Co-fundador y Director de Experiencia Líderes Autor de los libros “El liderazgo de Francisco. Las claves de un innovador” y “Trato Hecho. Cómo lograr acuerdos en la vida cotidiana”. Twitter: @Ber_Barcena.

8 El economista Ariel Baños analiza la importancia de medir el valor de los productos y servicios que se ofrecen, a fin de poder capturar en las ventas todo el valor creado por la empresa.

Escribe Facundo Sonatti

“Los costos son una pésima guía para definir precios rentables”

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

“

Revista 2+2: ¿Qué elementos definen entonces una estrategia de fijación de precios efectiva? ¿Qué ejemplo podría brindar a nuestros lectores? Ariel Baños: El precio es una variable personalizable, y este es el factor que hace tan poderoso al “pricing” como enfoque para impulsar la rentabilidad. El objetivo de la veterinaria debe ser descubrir cuál es la máxima disposición a pagar de cada uno de sus clientes (o segmentos de clientes). Un error frecuente consiste en adoptar un precio único de venta, en todo momento y lugar, para todos los clientes. En efecto, este precio podría ser muy alto para algunas personas, que directamente no comprarán. Sin embargo para otras, podría resultar inferior a su verdadera disponibilidad. En ambos casos, la empresa estará desaproBaños: “La prórroga indefinida de las ofertas reduce su impacto”. vechando oportunidades para capturar valor. Entonces una de las mayores fuentes de oportunidades del pricing es la segmentación de precios. Es decir: la empresa debe entender qué atributos generan mayor valor para cada segmento de mercado e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones. Así, podrían ofrecerse diferentes paquetes de productos o servicios a distintos precios, o inclusive el mismo producto o servicio, siempre y

Estrategia

Será vital comprender que el precio es la variable con mayor impacto directo en los resultados económicos de las empresas. Comparativamente, un avance en el precio tiene más efecto en los resultados que mejoras equivalentes en los costos o el volumen de ventas”. De este modo inició su diálogo con esta Revista 2+2 el economista (UNR) y Máster en Administración de Empresas (IDEA), Ariel Baños. “Sin embargo, y aunque resulte paradójico, la definición de precios es una de la áreas más descuidadas de la actividad empresarial. En muchos casos se recurre a soluciones rápidas; como aplicar un margen fijo de rentabilidad a los costos o simplemente imitar los rangos de los competidores”, agregó el fundador y director de fijaciondeprecios.com.

cuando se logren definir objetivamente las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada uno de ellos. Por ejemplo y en uno de los casos en los que me tocó trabajar como consultor, el administrador de un importante centro de salud notó que sus quirófanos se encontraban ociosos durante los fines de semana. Los médicos que los alquilaban preferían programar las cirugías para los días hábiles, ya que ninguno quería sacrificar sus sábados y domingos, sin obtener ningún beneficio destacado a cambio. Esto llevó al centro de salud a reformular su estrategia de precios, estableciendo valores diferentes para los alquileres de acuerdo al día y horario en que se realizara la cirugía. Así se impulsó la rentabilidad, alineando de mejor manera los precios con el valor que representaba el uso del quirófano en cada momento. ¿Por qué cuesta resaltar la importancia la gestión profesional en esta área como ventaja competitiva? Las mayores dificultades se encuentran en lograr que las empresas comprendan que los costos son una pésima guía para definir precios rentables. A los clientes en general no les interesa cuál ha sido nuestro costo, sino cuál será el beneficio que nuestra propuesta les aportará. Justamente, el pricing hace hincapié en medir el valor para el cliente al momento de definir precios. Sin embargo y a pesar de ser el enfoque más rentable, muchas empresas prefieren la comodidad de basar sus precios solamente

en los costos y en la aplicación de un “mark up” fijo, por el atractivo que significa su facilidad de implementación. Medir el valor para el cliente suele ser un enfoque que requiere más esfuerzo y herramientas, pero al final de cuentas es el único que permite capturar todo el valor creado por la empresa. ¿Considera efectiva la estrategia de bajar los precios frente a la alta competencia? ¿En qué casos esto podría recomendarse y en cuáles no? Competir por precios es una estrategia sumamente riesgosa. El precio es la variable más fácil de imitar, por lo que cualquier ventaja en este sentido puede ser fácilmente igualada o superada, en cualquier momento. Diferenciar claramente las propuestas y así sostener los valores cobrados es más recomendable sin dudas, en el largo plazo. Sin embargo, algunas situaciones pueden justificar una estrategia de ese estilo. Por ejemplo, si nuestra empresa tiene un modelo de negocios “low-cost”, que permite tener una ventaja de costos sostenida respecto de los competidores tradicionales del mercado. Este es el caso de los cursos de educación on-line, que pueden sostener precios más bajos que las instituciones educativas tradicionales, debido a una significativa ventaja de costos derivada de su modelo de negocios. Otra situación en la que recomendaría precios bajos o agresivos sería en caso de aquellos productos que nos sirvan para generar ventas de otros complementarios, en los cuales mi rentabilidad sea mayor. Un ejemplo extremo de esta situación es el modelo “Freemium”, de gran aplicación en la venta de software y aplicaciones por Internet: se entrega de manera gratuita un servicio básico y se cobra sólo por las actualizaciones. Otro caso son las impresoras, las cuales generalmente se ofrecen a precios promocionales, con la expectativa de la venta posterior de cartuchos y toners. ¿Impactará el desarrollo y crecimiento del comercio electrónico en el modo en que se establecen los precios? Sin dudas que ya tiene un gran impacto. En últimos años han surgido nuevos modelos de “pricing” aplicables al mundo On Line, gracias a los cuales la transparencia de precios ha alcanzado niveles que años atrás eran inimaginables. Tanto los clientes, como las empresas

tienen acceso a información en tiempo real, gratis o a un costo bajísimo, y esto implica nuevos desafíos. La consistencia en las decisiones de precios será un factor crucial para las empresas y consumidores en este entorno. Esto no significa que vaya a desaparecer la segmentación de precios, pero pondrá a prueba el profesionalismo de las empresas al momento de tomar sus decisiones. ¿Sirven las ofertas y descuentos para incrementar la rentabilidad? Una oferta es una acción puntual de alto impacto. Generalmente su objetivo es atraer nuevos clientes que, además, adquieran otros productos y servicios que no hayan sufrido descuentos o llegar a aquellos que no compran habitualmente porque el producto les resulta muy costoso. Lamentablemente, el abuso de las ofertas y, en ocasiones, la prórroga indefinida de su vigencia, reduce el impacto de las mismas y las termina convirtiendo simplemente en nuevas condiciones normales de venta. Esto hace perder el carácter excepcional del beneficio. Luego resultan muy difíciles de desactivar, con el consecuente impacto negativo en la rentabilidad. Otro punto importante a considerar es que no siempre vender más, significa ganar más. Cuando se aplican descuentos, la empresa debe analizar adecuadamente cuál es el volumen adicional que justifica el menor precio. Suele haber muchas sorpresas al realizar este tipo de cálculos, ya que no siempre el mayor volumen compensa el descuento otorgado. ¿Se puede vender un producto con una rentabilidad baja o nula potenciando la comercialización de otro? ¿En qué casos lo recomendaría? Esto es frecuente y se conoce como “loss leader”. Significa que la empresa decide reducir o directamente sacrificar la rentabilidad de un producto o servicio, ya que esto estimulará al tráfico de clientes que no comprarán solamente ese bien subsidiado sino también otros donde la rentabilidad mantiene niveles saludables. Los supermercados suelen aplicar este tipo de tácticas cuando, por ejemplo, anuncian alguna súper oferta en un producto o una línea determinada. Resulta una táctica atractiva, siempre y cuando realmente estimule la compra total de los clientes, y no solo la de los productos en precios promocionales.

Visiones Escribe Luciano Aba Editor Revista 2+2 Web: dosmasdos.com.ar Twitter: @aba_luciano

Sin ellos no somos nada

esde el individualismo que nos caracteriza como especie, solemos creer que nuestros conocimientos, la capacidad con la que nos desenvolvemos y/o la calidad de aquellos productos y servicios que ofrecemos son más que suficientes para garantizarnos el éxito personal y, por ende, profesional. Claro que esa forma de ver el mundo nos hace perder de vista que sin alguien que adquiera aquellos que ponemos a disposición, todo el resto es en vano. No tengan dudas: el eje primario sobre el que podremos desarrollar actividades rentables son los clientes, y la buena atención que les propiciemos es determinante a la hora de evaluar y apostar por nuestros desempeños. De mayor a menor Siempre es interesante compartir algunas cifras para contextualizar sobre qué estamos hablando y dejar bien en claro que la atención al público no es una variable en la cual úni-

camente el sector de veterinarias comerciales deba mejorar. “El 62% de 415 organizaciones no comprenden la importancia del impacto que el servicio al cliente puede tener”, así lo asegura un estudio realizado en 2015 por Forbes y Oracle, en base a la respuesta de ejecutivos de 10 industrias diferentes. ¿Y el resto? Lisa y llanamente no consideran a un moderno servicio orientado al cliente como prioridad para su empresa. ¿Les resulta esto familiar? Otro dato interesante surgido de este trabajo tiene que ver con que muchos de los entrevistados definieron al servicio al cliente como una función post venta; desconociendo el impacto que este rubro puede generar, inclusive, sobre la imagen de la marca y la posibilidad de incrementar las ventas. Claro que, como en muchos otros rubros, el 88% de los ejecutivos encuestados consideraron que están realizando progresos significativos para mejorar el servicio al cliente. Sin embargo, los obstáculos para avanzar en el camino parecen ser siempre los mis-

mos: incapacidad por generar una estrategia orientada al cliente, desconocimiento de las características particulares de los consumidores y aquel concepto antes mencionado ligado a “lo que importa es lo que ofrezco”. En las veterinarias Cada uno tiene su propia personalidad, de eso no hay dudas y sobran ejemplos. Sin embargo, será crucial comprender que en el momento mismo en el cual uno decide abrir un comercio veterinario con mostrador y ofertas de productos y servicios seguramente va a tratar con personas. Personas que no saben o que creen que saben sobre lo que los veterinarios saben. Clientes que quieren lo mejor para ellos, al menor precio posible. Consumidores que esperan ser atendidos como únicos, independientemente de la inversión que realicen en nosotros o nuestros emprendimientos... En resumen: la atención al público es crucial en los centros veterinarios. No decimos esto enfocados únicamente en el buen trato y en la posibilidad de evitar reclamos o reproches, sino por –fundamentalmente- el buen trato hacia las personas y la comunicación efectiva (orientada a nuestros servicios) sin dudas representa hoy la herramienta de menor costo y mayor impacto con la que cuentan los profesionales para hacer crecer sus empresas. Atender bien, informar y lograr la sustentabilidad económica de las veterinarias son algunas de las claves para lograr –como siempre dice el Dr. Carlos Imparato, de Holliday Scott- “relaciones duraderas tanto con los propietarios de mascotas”, como con los productores ganaderos, entre otros tantos clientes con los cuales se vinculan los médicos veterinarios en nuestro país.

Los nuevos mensajeros: Un arma para potenciar relaciones y resultados El uso de WhatsApp, Telegram y otras redes sociales en celulares se masifica en nuestro país como un canal más que atractivo a la hora de lograr nuevos clientes o consolidar los vínculos ya existentes. ¿Cómo pueden las veterinarias subirse a esta tendencia? Un grupo de expertos, nos lo cuenta…

Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 8 min.

Nota de tapa

ubo una época en donde la radio zonal se constituía como una herramienta indispensable para “hacerse conocido”. ¿Se acuerdan? Tiempo después, los comercios incorporaron una batería gráfica para congraciar a sus clientes con revistas, volantes y folletos informativos. Luego, Internet trajo un formato novedoso y dinámico para relacionarse con los usuarios. Ahora, los cada vez más populares smartphones incluyen herramientas, como redes sociales y mensajeros, listas para ser aprovechadas también por las clínicas y los comercios veterinarios. ¿Cómo?, ¿cuándo? y ¿con quiénes son útiles estas nuevas plataformas? Estos y otros interrogantes son los que iremos develando gracias a la palabra de un grupo de expertos en el tema, con quienes tuvimos la posibilidad de dialogar desde esta Revista 2+2. Un canal verde Sonia Rizzitano, gerente de VAS y

Marketing de MovilGate (soluciones móviles corporativas), nos explicó que el 80% de los usuarios mobile prefiere contactarse con las empresas a través de su celular, porque se ha convertido ésta en una herramienta útil y, para muchos, hasta indispensable en su vida cotidiana. En ese contexto, vale decir que WhatsApp es la aplicación de mensajería simple para smatrphones más descargada en Argentina y en la región, convirtiéndose en una canal atractivo para las marcas y las empresas que quieren llegar a sus clientes de manera efectiva, inmediata y, también, innovadora. Que no queden dudas: WhatsApp está en el 93% de los smartphones de la Argentina; algo así como 18 millones de usuarios, según el último informe sobre Usuario Online de la agencia Carrier y Asociados (2015). Además, esta misma consultora sostuvo que, el año pasado, la “aplicación verde” ganó 9 puntos porcentuales en frecuencia de uso diario, muy por encima de otras herramientas hoy disponibles para comunicarnos. Con toda esta información presente y por el momento, las marcas realizan dos tipos de acciones con sus usuarios, las

cuales con dedicación y la fijación de un objetivo claro, podrían ser imitadas desde todos aquellos comercios veterinarios de nuestro país. Una de ellas es el envío de información relevante mediante texto, que puede estar acompañado por contenido multimedia, como fotos, videos y audios. Y la otra es la atención personalizada de los clientes. “En Argentina, el servicio pionero en brindar marketing por WhatsApp es WhatSale, utilizado no sólo por las empresas, sino también por organismos, ONG y partidos políticos, con excelentes

18.000.000 Son los usuarios que se estima tiene WhatsApp en Argentina. Según un estudio realizado en 2015, la aplicación fue descargada en un 93% de los smartphones.

No existe un único camino para potenciar la demanda desde las clínicas o comercios veterinarios. La radio local, el reparto de folletos y la presencia en redes sociales son todas opciones validas. Pero en los últimos años, el masivo uso de los smartphones generó un nuevo canal, vía servicios de mensajería online, como WhatsApp y Telegram. El primero, por ejemplo, está en el 93% de los teléfonos celulares inteligentes de la Argentina: unos 18 millones de usuarios. Es sabido que el principal obstáculo a vencer desde las veterinarias para incrementar sus resultados tiene que ver con el cumplimiento efectivo de las acciones que los profesionales recomiendan a sus clientes, rubro para el cual las nuevas tecnologías ofrecen un sinfín de oportunidades. Si ya las usamos como consumidores, ¿por qué no las ponemos en práctica cuando estamos del otro lado del mostrador?

resultados”, afirmó Rizzitano y agregó: “Las marcas cuentan con un número de celular oficial propio, que comunican por diferentes medios (inclusive su sitio Web y redes sociales). Ese número es el que se agendan los clientes actuales o potenciales para realizar consultas”. Más allá de esto, nuestra entrevistada dejó en claro que: “Cuando las empresas reciben una chat de los usuarios, responde desde un panel web especializado con el nombre de su perfil, mediante texto y/o con contenido multimedia. El servicio puede ser operado por un administrador y/o por múltiples agentes en forma simultánea”. Vale decir también que actualmente existe un sólo servicio de este tipo en el país que se llama WhatHelp, utilizado al momento por retails, agencias de viaje y

VADEMÉCUM VETERINARIO ONLINE

CMY

marcas masivas. Más variantes Para Gabriel Ravarini, coordinador de la carrera de Marketing Digital de Educación IT, tanto WhatsApp como Telegram (otro de los denominados “mensajeros”), tienen muy bien definido cuál es su objetivo principal. Mientras que el primero aclara que es sólo para uso personal; el segundo aduce no tener un modelo de negocio, ni tampoco el interés particular por obtener ganancias. Esto obliga a los comercios que deseen utilizarlos como medio de comunicación o generación de demanda entender perfectamente el lenguaje adecuado para emplear en cada caso, antes de poner una estrategia en marcha.

WWW.SANI.COM.AR

$4.500 Es el monto inicial por mes al que se puede acceder a una plataforma para canalizar mensajes vía mensajeros.

Por eso, la clave es ser creativos. Una veterinaria dedicada a animales de compañía podría, por ejemplo, usar WhatsApp para enviarle al dueño de una mascota un mensaje (foto) para avisarle que su el animal ya culminó el servicio de baño y peluquería para el cual asistió al local. Asimismo, y en el caso de grandes animales, desde las veterinarias (en algunos casos ya se hace) podrían compartir texto o imágenes sobre la campaña productiva que se lleva adelante en cada uno de los momentos del año. Ya refiriéndonos puntualmente al rubro de las distribuidoras de productos veterinarios, podemos decir que se ha dado un primer paso en la generación de bases de datos específicas

Un modelo eficaz “No sólo es más efectivo sino que además es eficaz”. Con esas palabras, Gabriel Ravarini (coordinador de la carrera de Marketing Digital de Educación IT) marcó la enorme diferencia entre los medios tradicionales y los digitales. Además, el experto avanzó en otras cuestiones. “Esto tiene que ver con que, en el último de los casos, todo se puede y se debe medir”, explicó. Y continuó:

(principalmente de productores ganaderos y veterinarios dedidados a grandes animales), por medio de las cuales se comparten listas de precios, bonificaciones y descuentos. Ya se ha iniciado un camino, sólo resta organizarlo y ponerlo, en este caso, bajo una estrategia formal en base a la cual se comprenda que acciones de este estilo nos posiciona en la mente de los clientes; nos genera un contacto fluido sin la necesidad de vernos cara a cara. “En el caso de incluir contenido multimedia, el mismo debe ser complementario y del menor peso posible”, agrega Rizzitano y continua: “Lo más importante es contar con una estrategia que real-

“El análisis de esos datos indican la efectividad de nuestra acción (qué tan eficiente ha sido) y nos brinda información valiosa sobre los usuarios, para poder seguir conociéndolos, brindando contenidos cada vez más atractivos. Por otro lado, el equivalente digital del folleto es el email, una de las estrategias más rentables del marketing digital, incluso más que las redes sociales”.

mente aporte información de valor para los usuarios a los que se vaya a contactar. Cuando aquello que compartimos es útil y efectivo, el receptor lo agradece e incluso lo comparte”. Por último, el profesional recordó algunos consejos puntuales: “los textos deben ser breves (no más de 300 caracteres), conteniendo la información más importante que se pretenda comunicar”. ¿Qué cosas no tenemos que hacer? Enviar contenido sin valor, contactar a personas que no hayan dado su consentimiento, reenviar la misma información 3 o 4 veces, utilizar material multimedia de mucho peso, enviar textos a la madrugada o altas horas de la noche, son algunas de las cuestiones que son consideradas como malas prácticas, según coinciden los especialistas. “Los envíos de cupones de descuentos, información sobre lanzamientos y beneficios enviados al target indicado, son estrategias que dan muy buen resultado. La base de usuarios a contactar es una de las claves del éxito”, aportó también Sonia Rizzitano. Y agregó: “Consultar por mail o personalmente a un cliente actual o potencial si desea recibir este tipo de contenidos por WhatsApp es necesario para que esa persona luego no se sienta invadida. Un telegrama a medida En el creciente universo de los servicios de mensajería online, WhatsApp no está solo. Cuando en 2014 colapsó su

80% De los usuarios mobile prefieren contactarse con las empresas a través de su celular., vía mensajeros

servicio (ya en manos de Facebook), se produjo una migración masiva de usuarios hacia Telegram, otra de las propuestas en este popular mercado. Para la dupla cordobesa de V-Smart, formada por Daniel Luna y Ariel Jaimez, las ventajas de este mensajero son importantes y variadas. “Mediante Telegram, podés ponerte en contacto con clientes o potenciales consumidores sin la necesidad que este tenga que compartir su número de teléfono, sino a través de un nombre con el prefijo @, el cual hace las veces de usuario”, señaló Luna. Vale decir que nuestro entrevistado tiene hoy en la provincia de Córdoba un mecanismo de captación de clientes a través de llaveros que se conectan vía bluetooh y a partir de los cuales se pueden canalizar campañas masivas de publicidad. A su vez, mediante pines (claves) se pueden obtener descuentos.

“Claro que el éxito de estas acciones depende de la buena relación que se genere con los clientes, aspecto en el cual será imprescindible evitar la generación de contenido Spam. Además, este tipo de campañas permiten medir impactos”, complementó Ariel Jaimez; y agregó: “A partir de publicidad en medios tradicionales y redes sociales también se debe invitar a las personas a participar de un canal de comunicación que también permite realizar encuestas y disponer de otras herramientas de publicidad”. Vale decir que V-Smart ofrece hoy una plataforma para cuyo uso se requieren inversiones desde $4.500, más IVA por mes, con la posibilidad de canalizar hasta 50.000 mensajes cada 30 días. ¿Les alcanzaría para sus veterinarias? “Está claro que no todas las empresas podrían desarrollar una aplicación propia debido al costo que esto tendría pero con una inversión mucho menor y mediante un “mensajero” se puede generar un efecto similar”, afirmó Luna. “En el caso de los veterinarias, se podrían generar folletos para distribuir de forma masiva, donde se explique a los interesados cómo iniciar el vínculo a través del canal de comunicación (Telegram, por ejemplo) y así ampliar la zona de influencia”, nos explicó Jaimez. Depende de uno “El secreto de la viralidad está en la creatividad. Este es uno de los activos más caros para un negocio, aunque cla-

$1 Es el valor unitario de referencia por diseñar e imprimir 2.500 folletos a color. Una propuesta aún vigente.

ro que es cuestión de sentarse a pensar y jugar”, insistió Ravarini en su diálogo con esta Revista 2+2. Y siguió: “Si se quiere viralizar un contenido por WhatsApp, hay que conocer qué es lo que los clientes comparten por esa vía, qué los divierte, los emociona y sensibiliza. Es importante que, al generar un video o una imagen, nuestra marca no se vea en un primer plano, sino de alguna manera más sutil”. En ese sentido, la profesional destacó el uso del clásico PNT (Publicidad No Tradicional), el cual “goza de muy buena salud en el mundo digital”. A por ellos Siguiendo con sus recomendaciones, la gerenta de MovilGate remarca que para avanzar con el servicio de envíos de publicidad, el armado de base de contactos -con consentimiento- es el puntapié inicial para comenzar una interacción con potenciales clientes. “Los mensajes por SMS de “¡Te ganaste un 0 Km!” nos molestan a todos. Tal es así que se creó un registro nacional para no recibir mensajes o llamados publicitarios en el teléfono móvil”, reforzó Gabriel Ravarini. ¿Conseguir una base de datos con miles de teléfonos y bombardearla usando WhatsApp? “Esta es una pésima idea. Tendremos, por el contrario, que ofrecer incentivos o servicios especiales por WhatsApp; es el camino: que los clientes quieran tener nuestro número y agregarnos a su lista de contactos es el desafío”, puntualizó el profesor de Educación IT. Ya en el caso de Telegram, Daniel Luna dejó en claro que se trata de una herramienta que no tiene límites, ni en la cantidad de clientes, ni en número de mensajes diarios a enviar. “Sin embargo, la recomendación es enviar un solo contacto al día”, culminó.

20 En abril se lanzó Prevet, una propuesta novedosa para el mercado local, con dos planes de cobertura para mascotas, desde los $270. En una primera etapa, cubrirá el Gran Rosario (donde ya tiene 20 prestadores adheridos). En 2017, planea desembarcar en Buenos Aires. Dialogamos con su fundador, el Dr. Federico Bonino.

“Quienes tienen un servicio prepago acuden entre un 30 y un 40% más al profesional veterinario” Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Marketing

as 300.000 mascotas que habitan el Gran Rosario fueron motivo suficiente para que el Dr. Federico Bonino pusiera en marcha la conformación de una empresa de medicina veterinaria prepaga a mediados del año pasado. “La inquietud surgió a partir de los propios clientes, quienes -al observar una cada vez mayor oferta de servicios para mascotas- notaron un incremento en el valor de sus consultas”, le explicó a esta Revista 2+2 el también fundador del sanatorio integral veterinario Sivet. “Empezamos a analizar el mercado a partir de la evolución de la asistencia de las prepagas para humanos, teniendo en cuenta que la medicina veterinaria habitualmente sigue esas tendencias. Esto nos estimuló a dar el salto a nivel local, con un modelo que en otros países ya funciona”, nos explicó Bonino, quien sumó a Jorge Kraiselburd como socio del emprendimiento lanzado en abril: Prevet. Vale decir que lo novedoso de la propuesta es el modelo de negocio que se despega de los abonos tradicionales que proponen muchas de las clínicas veterinarias que existen en todo el país y encara una oferta de múltiples prestadores, a los que pueden acceder los clientes a partir del pago de una cuota mensual: el plan más económico y para una mascota joven comienza en los $270. “Hoy existe de forma informal en algunas veterinarias un abono para los clientes particulares, algo que inicialmente pensa-

mos para Sivet. El problema es que desde el punto de vista del negocio, esa modalidad tiene un techo muy bajo: la estructura no te permite satisfacer a todos”, nos explicó Bonino. Y amplió: “Además, el cliente quizás quiere hacer una interconsulta con otro veterinario o simplemente no le queda cerca nuestra veterinaria; lo que resulta también un límite. Eso nos llevo a pensar en un modelo abierto, novedoso para la Argentina, que funciona como una prepaga para las personas”. Vale decir que el objetivo de Prevet apunta a sumar alrededor de 1.000 afiliados al cabo del primer año.

Premiados por la idea “El negocio empezó a tomar forma durante 2015, en la capacitación que realicé en el IAE, donde nos impulsaron a que abramos el juego y creáramos una nueva empresa más allá de Sivet”, recuerda el fundador de ambas firmas (Ver recuadro). “Una de las claves estuvo en desarrollar un software donde están todos los servicios online, para que cada prestador ingrese a través de su usuario y contraseña, introduzca el número de afiliado para corroborar que se pueda atender. Incluso los usuarios tienen la posibilidad de sacar turnos y autorizaciones online a través del sistema”,

Sivet, la primera apuesta A Federico Bonino siempre le gustó la medicina pero, con mascotas desde chico, cuando llegó el momento de encontrar una vocación, optó por la veterinaria. “Me pareció más novedoso. Además, siempre me llamó la atención que la visita al veterinario era usualmente muy limitada y se reducía a solucionar un problema en particular”, confiesa el fundador de Prevet y propietario de Sivet, sanatorio integral veterinario con atención las 24 horas en la ciudad de Rosario. Los pacientes, en este caso, mascotas, se dividen entre perros (60%) y gatos (40%). “Los animales domésticos representan el 99% de nuestra atención, pero también recibimos algunos animales exóticos, que eventualmente derivamos”, asegura Bonino, quien tiene unos 1.500 pacientes fijos.

Sivet es algo más que un sanatorio, por donde pasan el 70% de los ingresos. También, tiene una farmacia veterinaria, venta de alimentos balanceados y el servicio de peluquería canina, que se queda con el 30% restante. A su vez, a partir de este año es uno de los prestadores por excelencia de Prevet, la primera prepaga para mascotas de la Argentina.

Federico Bonino, en su centro de atención.

detalló el médico veterinario. En ese marco, Prevet ya tiene firmados convenios con 20 prestados de Rosario (Santa Fe) y zonas cercanas. “De este modo, los clientes pueden ver la cartilla y elegir con quién atenderse. Prevet arma los planes de salud (con cobertura completa) y luego es el usuario quien elige. Nosotros pagamos al prestador por su servicio”, señaló Bonino, quien ya tenía relación con muchos de los veterinarios que se sumaron al negocio porque Sivet es un centro de derivación para casos complejos con los que ya operaban. “La respuesta de mis colegas fue muy buena porque la prepaga acerca más clientela, facilitando el acceso a la veterinaria: al tener el servicio pago la gente se vuelca más a hacer la consulta y obtener algunos beneficios, como descuentos en los alimentos”, completó.

hacerle una prepaga a su mascota”, explicó Bonino, al tiempo que deslizó algunos de los pro del negocio: “El cliente que tiene un servicio prepago acude entre un 30 y un 40% más al profesional que aquellos que no lo tienen. Eso también beneficia al negocio porque más gente asistirá al local y los veterinarios evitan los incobrables, un problema grave para muchos de ellos. A su vez, el cliente puede estandarizar cuál será el gasto anual con su mascota”. C

¿Y los resultados? En los primeros 5 días desde su lanzamiento la propuesta sumó más de 35 afiliados. Y son dos los planes en cartelera: Global y Premium. Ambos cubren las mismas prestaciones, pero cambia la cantidad, como por ejemplo las consultas que son 12 y 15, respectivamente. En cirugías, por su parte, el primero cubre el 80% de los costos y en el segundo tiene una cobertura del 100%. Entre otras de las prestaciones que incluye Prevet están las radiografías, análisis, ecografía, internación y resonancia magnética. Los costos de estos planes varían también de acuerdo a la edad de las mascotas. Otro dato: aquellos clientes del Banco Macro tendrán ciertos beneficios. “La principal diferencia que existe entre la medicina prepaga veterinaria y humana es que el médico en humana es el último eslabón del negocio porque las mismas arreglan con los sanatorios y son ellos los que terminan pagándole a los médicos. En cambio, los veterinarios, que en su mayoría son dueños de su propio negocio, reciben directamente los pagos por aquellas prestaciones que brindan mediante la prepaga”, resalta el empresario, que no contento con el número de mascotas que piensa atender en Rosario, el año próximo proyecta desembarcar en Buenos Aires. “Creemos que tendrá incluso más rápida aceptación que en Rosario, porque la gente está más preparada para recibir este tipo de servicio”, concluyó Bonino.

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Carrera de obstáculos Para el médico veterinario, el principal riesgo de este nuevo negocio es que al no tener referencia en el país. “Resta conocer cómo se comportará la gente en materia de uso o abuso del servicio y es por ello que realizamos proyecciones conservadoras en cuanto los topes y la cantidad de servicios que ofrecemos para saber cuál será el gasto máximo por mascota”, adelantó nuestro entrevistado. Y completó: “Nuestro escenario en materia de uso es pesimista, lo cual nos hace pensar que la gente en la práctica lo usará menos, de ser así, sumaremos más prestaciones en el futuro”. Otro de los costos a pagar es el hecho de ser los primeros. “Más allá que la gente sabe cómo funciona una prepaga, no deja de ser un concepto nuevo al orientarlo a mascotas. Por lo tanto, llevará un tiempo para hacerlo conocer y hacer entender cómo funciona, para que quede en el inconsciente de la gente que al igual que la vacunación o la compra de cierta comida también tiene que

22 Desde la provincia del Chaco y ya alejado de la presidencia de la Federación Veterinaria Argentina, el Dr. Ricardo Cabrera analiza el rol que deben ocupar los profesionales dedicados a grandes animales en el país.

“Es el veterinario quien debe motorizar el proceso de cambio tecnológico en los campos” Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 3 minutos.

Visiones

n una entrevista concedida recientemente a la Revista institucional del laboratorio CDV, el Dr. Ricardo Cabrera compartió -desde su veterinaria ubicada en Resistencia, Chaco- su visión sobre diversos temas ligados a la profesión. En ese marco, el hasta hace unos meses presidente de la Federación Veterinaria Argentina, analizó el vínculo entre los veterinarios y sus clientes ganaderos; compartió su opinión en torno a las principales problemáticas sanitarias en las que se debería trabajar y dejó en claro su postura sobre las normativas vigentes para el control de la Brucelosis y Tuberculosis bovina en nuestro país. El vínculo con los productores Consultado en relación al aporte que realizan los asesores veterinarios en los campos y el reconocimiento que sus clientes tienen del mismo, el Dr. Cabrera explicó que si bien se ha avanzado en esa materia, la actividad sigue atada a diversas situaciones culturales… “Por un lado tenemos aspectos tecnológicos que pueden ser aportados por el veterinario pero también la idiosincrasia propia de productores a los que podríamos agrupar de acuerdo con algunos rangos concretos”, explicó el profesional para luego aportar una segmentación entre los perfiles de clientes ganaderos actuales: los tecnificados, los observadores y los indiferentes. “En el primer caso, trabajan con el profesional codo a codo: no se puede llevar esa tecnología de procesos tan bien regulada sin asesoramiento veterinario. Los profesionales

son altamente valorados. Ya al referirnos a “los observadores”, hablaremos de aquellos productores que están siempre al borde de dar un salto tecnológico pero no lo hacen. Y en muchos casos, de forma justificada. Nuestro país no se caracteriza por la estabilidad política y económica, situación que influye en las decisiones que se toman de cara al mediano y largo plazo. Esto muchas veces genera desánimo en los ganaderos, situación que se suma a otras debilidades propias de la actualidad de los establecimientos”. Por último y al referirse a los indiferentes, Cabrera explicó que a ellos no les interesa avanzar quizás en mejoras tecnológicas o productivas; están acostumbrados a trabajar de determinada manera y así lo seguirán haciendo, esté bien o mal. “Lo cierto es que en los últimos años, muchos de ellos han desaparecido. Por su parte, entiendo que “los observadores” están expectantes frente a las nuevas condiciones que se plantean para el negocio en su conjunto. ¿Se puede influir para que apliquen planes sanitarios? Frente a este interrogante, el entrevistado destacó que el veterinario deberá entender que es él quien debe motorizar el proceso de cambio tecnológico en el establecimiento, para lo cual se necesitan concretar fuertes cambios culturales. Es decir que esta situación no puede ser llevada adelante por un profesional que va al campo, realiza un diagnóstico de preñez y vuelve a su casa. “Estamos hablando de acompañar a productores que deberán elegir entre volverse competitivos y seguir adelante o comenzar a desaparecer. Es clave que los veterinarios tengamos mayor presencia en el campo,

acompañando los proceso de aprendizaje y cambio cultural”, reforzó. Por su parte y tal como destaca la Revista CDVet en su última edición, Cabrera se refirió al futuro de estas situaciones: “Será clave dejar atrás la costumbre de intentar solucionar los problemas siempre de la misma manera sin lograr buenos resultados, al tiempo de abandonar los reclamos y las quejas por aquellas cosas que no salen como esperamos. Deberemos ser más proactivos, tanto los productores buscando mejorar su sistema productivo, como los profesionales. ¿Cómo? Ocupándonos de entender la psicología de los ganaderos y sus necesidades”. Por último, el profesional del Chaco fue contundente: “Debemos dejar de hablar de potenciales y mejorar. Que esto suceda está en mano de las personas; en este caso, de los productores y sus asesores”.

24 Martín Kaplan, superintendente de Negocios con Personas de la entidad comparte su visión de esta nueva propuesta en el mercado argentino que busca darles cobertura a perros y gatos por igual.

Banco Patagonia ahora asegura a las mascotas Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 3 minutos.

Actualidad

a Argentina es uno de los países de América Latina con mayor número de mascotas: un 78% de los hogares tiene al menos un animal domestico. Así se desprende de la encuesta que elaboró Millward Brown Argentina el año pasado, donde afirma que existen alrededor de 9 millones de perros y, al menos, 3 millones de gatos. Esas son las cifras que Patagonia, uno de los principales bancos locales -con una red de más de 200 puntos de contacto en todo el país- busca atender. Recordemos que, en el mercado de seguros generales, las más de 100 compañías que operan localmente emitieron primas por algo más de $153.000 millones en el último ejercicio anual, según los datos de la Superintendencia de Seguros. El banco, que atiende a más de un millón de clientes de los segmentos Pyme, Corporate, Grandes Empresas, Agronegocios, Sector Público y Personas, ahora también ofrece pólizas especiales para proteger a perros y gatos domésticos. Comprendiendo la importancia de este tema, desde esta Revista 2+2 dialogamos con Martin Kaplan, superintendente de Negocios con Personas de Banco Patagonia, para saber en detalle de qué se trata esta nueva propuesta. Revista 2+2: ¿Cómo surge la idea de lanzar este seguro para mascotas? Martín Kaplan: Encontramos un vacío en la oferta de seguros para este segmento. No existía en el mercado un producto con una propuesta masiva que contemplara todas las eventualidades que puede su-

Kaplan: “Las mascotas son un integrante más de la familia, que requieren soluciones prácticas”.

frir nuestra mascota a diario. Pensando en esto, surgió la propuesta de Seguro Integral para Mascotas, a través de la aseguradora RSA, enfocado en la protección de perros y gatos domésticos. Las mascotas son un integrante más en las familias con necesidades específicas que requieren de soluciones prácticas. ¿Cuál es el alcance de la iniciativa? El servicio es amplio y dirigido a todos los dueños de mascotas del país, sean clientes o no de Banco Patagonia. Se pueden asegurar perros y gatos con o sin pedigree hasta los 10 años de edad. ¿Qué cobertura puntualmente ofrecen para esos animales? La idea central es proteger a los animales domésticos, en este caso perros y gatos, de manera muy simple y con coberturas integrales: urgencias veterinarias, reintegro de gastos por accidente, referencias veterinarias (urgencias 24hs., guarderías, tiendas, vacunación), responsabilidad civil e indemnización por robo y otros, son parte de la protección para este integrante más de la familia. En esta primera etapa, por ejemplo,

los clientes de Banco Patagonia tienen un beneficio especial, podrán contratar este producto con un 50% de descuento en las primeras seis cuotas. ¿Cuántos animales esperan asegurar en el primer año? El producto está teniendo una muy buena aceptación por parte de clientes de todo el país, ya que el seguro está disponible en nuestros más de 200 puntos de atención. La curva ascendente, nos augura un camino positivo. Además, estamos incorporando permanentemente, pets-hops en todas las provincias, con beneficios de hasta 20% y cuotas, a fin de acompañar la correcta alimentación, cuidado de pelo y piel, y el mantenimiento de la belleza concebida como una parte importante de la salud en nuestras mascotas. ¿Cómo involucran la parte de salud animal? ¿De qué manera repercute este servicio en los veterinarios? Esta cobertura, de pleno bienestar animal, supone la adhesión de prestigiosos profesionales a los beneficios que consagra la póliza.

Calendarizar los eventos sanitarios Escribe Luciano Aba

Estrategia

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

na de las principales ventajas que tienen los profesionales veterinarios en su rol de asesores, pero también comercializadores de productos y servicios, está ligada al ciclo de vida y las necesidades de los animales. Es claro que esta máxima corre para aquellos dedicados al cuidado sanitario de perros y gatos, por ejemplo, pero en este caso nos focalizaremos sobre los comercios orientados a la producción animal en general y a la sanidad de los bovinos (carne y leche) en particular. El ciclo de la producción ganadera podrá tener falencias y virtudes, pero sin dudas que ostenta una característica a la cual desde las veterinarias se les debería prestar más atención: es regular; se repite año tras año. La cría, el engorde, los destetes, los servicios, las inseminaciones, etc… Todos estos eventos ocurren (casi) siempre para la misma época del año y para lograr los mejores desempeños en cada uno de ellos se requiere de (casi) siempre la misma metodología de trabajo y adopción tecnológica. Sin embargo, tanto veterinarios, como productores, suelen llegar tarde a las ta-

Establecer un cronograma de trabajo desde las veterinarias y comunicarlo efectivamente a los clientes servirá para avanzar en mejores cuidados sanitarios y mayores resultados económicos.

reas que debían realizar. Podemos, sin dudas, encontrar diversos motivos de por qué esto ocurre; pero en las próximas líneas nos centraremos en uno solo de ellos: no existe una calendarización estándar de eventos sanitarios y productivos que sea eficientemente comunicada a los productores ganaderos a fin de ser cumplida. La redacción y conformación de un plan sanitario, categoría por categoría, es hoy subestimada, al punto que no se comparte formalmente desde las veterinarias a sus clientes. ¿Qué se pierde? Básicamente, se pierde la posibilidad de que los productores estén verdaderamente atentos a las acciones que deben realizar para que sus actividades sean productivas y rentables. Quizás en lo rutinario del tema se encuentre el problema. “Ya lo saben”. “No lo hacen porque no quieren”. “Se los he dicho cientos de veces y no me hacen caso”. “Probablemente cuando la situación mejore lo van a poner en práctica”.

No existe una calendarización estándar de eventos sanitarios y productivos que sea eficientemente comunicada a los productores.

La redacción y conformación de un plan sanitario, categoría (animal) por categoría, es hoy subestimada, al punto que no se comparte formalmente desde las veterinarias a sus clientes. ¿Les suenan esas frases? Sin dudas que son las más escuchadas y quizás, con justa razón, hayan calado profundo en el ánimo de los asesores veterinarios que tantas veces han intentado concientizar a sus clientes sobre la importancia de la sanidad sobre la renta en la producción animal. Pero no todo está perdido y quizás sea por eso que proponemos a continuación un pequeño y sencillo “Paso a Paso” del cual nuestros lectores puedan tomarse para implementar como metodología de cara al futuro. Calendarizar los eventos sanitarios: En el Gráfico Nº 1 podrán apreciar solo un ejemplo de cómo trazar una línea de tiempo general, en la cual poder establecer las distintas acciones e intervenciones claves en la producción. Esto mismo puede realizarse categoría (animal) por categoría, a fin de ¿por qué no? Establecer cartelería específica en su propia veterinaria, con foco sobre el “Tema del momento”. Estimular: De nada sirve hacer algo, si nadie se entera de ello. Por eso, los invitamos a volver a generar planes sanitarios (esta misma línea de tiempo), a fin de enviárselas a todos y cada uno de sus clientes por correo electrónico; junto con las facturas por honorarios; a través de las redes sociales e inclusive también por WhatsApp o alguna otra

aplicación que los productores manejan en sus celulares. Justificar: Aquí está el mayor desafío: en ponerle números al tema. En primer lugar, será clave que los planes sanitarios que se propongan desde la veterinaria ya estén valorizados (en Pesos o en kilos de terneros) para que el cliente sepa cuál es la inversión a realizar etapa por etapa. Pero luego, será el veterinario quien deba demostrar numérica y económicamente a su cliente el impacto que generaría sobre su actividad no cumplir con el calendario propuesto. Menos palabras y más números. Recordar: Armamos la propuesta, la enviamos, la justificamos ¿y listo? En absoluto. Una de las principales tareas pendientes desde las veterinarias tiene que ver con insistir en la importancia de lo que se propone, en primer lugar no dejando olvidados los temas, sino recordándolo a sus clientes. Hay diversos mecanismos para hacerlo y no tiene por qué ser el dueño de la veterinaria quien lo haga (aunque sin dudas sería quien mayores resultados obtendría). Controlar: La última etapa tiene que ver con darle seguimiento a las acciones. Dejar atrás la sola recomendación, volver al campo y ocuparse de lo que hay que hacer efectivamente se haga en el modo adecuado ya que si no, todos sabremos a quién hará responsable el cliente. ¿O no?

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DNN IBR-DVB

Gráfico N°1

Campy IBR-DVB

TACTO

Ene

Feb

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DESTETE Mancha Querato ATP Leptospira

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Ago

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SERVICIO

Oct

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PARICIÓN Carbunclo Ectoparásitos

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Claves y recomendaciones para potenciar la demanda Fidelizar y mantener clientes es la primera medida a tomar, según el director de la Licenciatura en Comercialización de la Fundación UADE. ¿Qué otras cosas podemos hacer desde los locales

Escribe Federico Iñiguez Tiempo estimado de lectura: 3 minutos.

Marketing

xiste una dosis importante de pasión por lo que se hace para explicar el éxito de cualquier estrategia que se adopte. Sin pasión y objetivos claros, las acciones que propondremos con el objetivo de potenciar la demanda de los productos y servicios que se ofrecen en las veterinarias no serán viables en el futuro. Construir y administrar un sistema de gestión de clientes, a partir de una base de datos real y actualizada: Siempre es más económico fidelizar y mantener clientes que generar nuevos. Una buena gestión de los actuales nos permitirá no solo ofrecer más y mejores servicios, sino también generar “apóstoles” destinados a recomendar nuestro trabajo. El esfuerzo a realizar en materia de ventas y el costo que implica generar nuevos clientes, puede redirigirse y optimizarse si logramos que quienes habitualmente nos visitan estén satisfechos; escuchándolos y facilitando el momento de consumo. ¿Cómo? Por ejemplo, manteniendo un registro de cuándo debería volver a la veterinaria y recordándoselo; o bien trabajando en acciones especiales destinadas a los clientes más antiguos y de mayor volumen de compra.

Especializarse y diferenciarse: Una buena manera de generar nueva demanda (y mantener la actual), es consolidarnos como los mejores (o intentar serlo) en lo que hacemos; de manera diferente al resto. Esto puede materializarse desde el propio servicio, pero también desde la evidencia física. Invertir en infraestructura o bienes de capital para el local es un factor fuerte de diferenciación que puede fidelizar o captar nuevos clientes. Capacitarse en temáticas comerciales y de marketing: A pesar de no contar con un presupuesto para un equipo de marketing propio, una buena capacitación del personal actual en estos temas permitirá estar más atentos a buenas prácticas y estrategias para hacer crecer el negocio. Esto puede ir desde cómo armar su propia estrategia de gestión de clientes (bases de datos), hasta la posibilidad de llegar al modo adecuado para armar, difundir y cuantificar los efectos de una promoción, sorteo o concurso. Direccionar correctamente las inversiones: Será clave que las apuestas económicas que se realicen en favor de potenciar la demanda de las veterinarias no sean consideradas como gastos, ya que gracias a ellas seguramente vamos a generar nuevos ingresos, superiores a las inversiones concretadas. Estas acciones tienen que ser siempre graduales y medibles. De esta manera, se comenzarán a ver sus frutos.

Algunas recomendaciones a considerar en este tema: ] Estudiar los picos de demanda y los valles (momentos de caída de la misma, o de capacidad ociosa) para poder activar así mecanismos de incentivo (promociones, descuentos). ] Trabajar de manera continua en el seguimiento y manejo de las bases de datos para sostenerla y potenciarla. ] Usar la publicidad como instrumento para generar conocimiento sobre mi negocio, pero teniendo en cuenta que los resultados se verán en el mediano y/o largo plazo. ] Saber que un buen equipo es aquél que se capacita y entiende el por qué de las acciones que hace. Esto es de suma importancia para la ejecución de las acciones antes mencionadas.

Visiones

Escribe Roberto Dughetti. Director comercial en Co Panacea S.A. roberto.dughetti@panacea.com.ar

Demanda: derribando mitos de un rol indelegable

e acuerdo a la estimación de las ventas anuales en relación a la población de animales domésticos, los casi 9 millones de perros y los 3 millones de gatos que habitan nuestro país reciben menos de 1 tratamiento antiparasitario externo por año. En el mismo lapso, 1 cada 5 de esas mascotas (según las cifras oficiales de dosis aprobadas anualmente por el Senasa) es vacunada contra la rabia; 1 cada 4 recibe alguna vacuna polivalente y cada uno de esos animales, sólo es desparasitado internamente, en promedio, 1 vez cada 4 años. Estos números, que revelan una magra atención de nuestras mascotas, sin embargo, deben ser leídos, dentro del contexto que muestra un crecimiento del mercado de zooterápicos, desde 2003 en adelante hasta 2015, a un ritmo promedio de dos dígitos anuales. Esto representa –paradojalmente- un creciente cuidado de perros y gatos en un escenario de progreso económico, mejora general de las condiciones de vida de la población y una progresiva toma de conciencia de la tenencia responsable, en ese mismo período. La industria ha ayudado a este crecimiento como nunca antes, ya que incrementó en esta etapa la inversión comunicacional en todos los medios, incluyendo la publicidad televisiva; en otra época casi vedada al sector (salvo excepciones) por el costo de los avisos. Cuando cada tanto, en los medios grá-

ficos, se publica alguna nota periodística acerca del crecimiento del mercado de mascotas, se suelen sumar rubros o aspectos que no están tan estrechamente ligados a la salud (excepto la nutrición) pero que promueven, también la evolución positiva del negocio. La profesión Si bien los médicos veterinarios hemos acompañado este cambio cultural tan positivo y fructífero (pero todavía insuficiente) en muchos aspectos de nuestra profesión y nuestro progreso económico, aún estamos en deuda en la generación de demanda. Esta deuda, ya no es para con el mercado, sino para con nosotros mismos, pues se trata de un factor clave de éxito en nuestros emprendimientos. En el pasado, tal generación de demanda ha sido erróneamente vista por muchos profesionales de manera opuesta a como la percibían los propietarios de animales. Mientras el público apreciaba esas recomendaciones como un plus de servicio y ayuda a la profilaxis y prevención de enfermedades o una mejor calidad de vida para sus mascotas, muchos veterinarios creían que tales recomendaciones serían recibidas por la gente como una sobreventa para su conveniencia personal. ¿Qué es lo que ha alimentado ese mito? Dice Roland Barthes: “El mito es un habla. Claro que no se trata de cualquier habla: el lenguaje necesita condiciones particulares para convertirse en mito. El mito constituye un sistema de comunicación,

un mensaje. Esto indica que el mito no podría ser un objeto, un concepto o una idea; se trata de un modo de significación de una forma”. Un mito no está definido por el objeto del mensaje sino por la forma en que se lo profiere. Esa ciencia de las formas es la semiología, puesto que estudia las significaciones independientemente de su contenido. La semiología postula una relación entre dos términos, un significante y un significado existiendo un tercero –el signo- que es la correlación que los une que constituye el total asociativo de los dos primeros términos. El mito se construye a partir de una cadena semiológica que existe previamente. Lo que constituye el signo (es decir el total asociativo de un concepto y de una imagen) en el primer sistema, se vuelve simple significante en el segundo. Y es precisamente este término final el que va a convertirse en primer término o término parcial del sistema amplificado que edifica (Ver Figura Nº 1). Como se ve allí, existen en el mito dos sistemas semiológicos de los cuales uno está desencajado respecto del otro: un sistema lingüístico, la lengua, o lenguaje objeto es el lenguaje del que el mito se toma para construir su propio sistema; y el mito mismo o metalenguaje que es una segunda lengua en la cual se habla de la primera. Vamos al ejemplo Supongamos que un veterinario se en-

cuentra vendiendo sus servicios profesionales al propietario de una mascota. ¿Pero que significa vender? Según la Real Academia Española, la palabra vender puede significar: (Del lat. vendĕre): “Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee” o bien “exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar”; o “sacrificar al interés algo que no tiene valor material. Vender la honra, la justicia”. Pero también: “Faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra”; “Dejarse sobornar”; “Ofrecerse a todo riesgo y costa en favor de alguien, aun exponiendo su libertad”, “Decir o hacer inadvertidamente algo que descubre lo que quiere tener oculto”, o bien “Atribuirse condición o calidad que no tiene”. La lengua que es el lenguaje más frecuentemente despojado por el mito, ofrece una resistencia débil. En el ejemplo no le impone a la palabra vender un sentido pleno, indeformable. El concepto de vender es vago y permite diferentes razonamientos. Sin duda la lengua dispone de múltiples caminos pero queda siempre, alrededor del sentido final una serie de otros posibles sentidos, es decir, el sentido puede ser casi constantemente interpretado. Podría decirse que la lengua propone al mito un sentido hueco. El mito puede primero insinuarse, luego contaminar el sentido y finalmente puede invadirlo, robándolo en su totalidad. ¿Cuál es el sentido mítico que los veterinarios le damos a “vender”?

Sin una orientación en la carrera que nos haya formado para gerenciar nuestro propio emprendimiento profesional y comercial, nadamos en aguas vagas y ambiguas. Sino en su totalidad, un matiz de la palabra vender, acarrea consigo la comercialización, la posible venta de productos o servicios no indispensables y con ello la rentabilidad y el lucro. De por sí este razonamiento en ocasiones genera culpa y tratamos de adecuar los tratamientos a la evaluación que realizamos del poder adquisitivo del individuo propietario de la mascota y más aun cuando tales ventas están vinculadas a aspectos de la prevención. Nos sentimos más cómodos con este segundo ejemplo: un veterinario se encuentra prescribiendo sus servicios profesionales al propietario de una mascota. Veamos, entonces, que significa prescribir: “Preceptuar, ordenar, determinar algo” o “Recetar, ordenar remedios”. La palabra prescribir nos resulta más confortable. Su sentido mítico hace que quede imbuida de un acto médico. Prescribimos porque primero realizamos un diagnóstico y, por lo tanto, elegimos la mejor manera de mitigar la enfermedad y el dolor y/o mejorar el bienestar de los animales, las personas y la sociedad. Está íntimamente ligado al más noble y profundo sentido de nuestra profesión. Establecer el contraste entre los conceptos míticos de prescribir, o bien, de vender permite visualizar que sin serlo, ambas figuras parezcan contradictorias cuando en realidad son complementarias.

Por paradójico que pueda parecer, el mito no oculta nada: su función es la de deformar, no la de hacer desaparecer. La significación del mito no es del todo arbitraria, siempre está en parte motivada y contiene una analogía. Para que la “venta de los servicios profesionales” se vincule con el un lucro culposo se necesita una analogía que es la concordancia del atributo; para que la “prescripción de servicios profesionales” se impregne de profesionalidad médica hace falta una identidad entre la prescripción y un acto galénico. Atrapados por ese mito, los veterinarios, de las viejas generaciones, dejamos de advertir a los propietarios de nuestros pacientes acerca de ciertos cuidados profilácticos o preventivos, más allá de la vacunación, en disciplinas tan variadas como: los cuidados geriátricos, la enfermedad periodontal, la obesidad, ciertas parasitosis, la función renal, entre otras, y evitar de esa forma ser acusados de “veterinario comerciante” u otros calificativos peyorativos. Los veterinarios no somos responsables por una franja de la población que, prácticamente, no visita un establecimiento veterinario. Nada podemos hacer los profesionales por aquellas personas que no concurren a consulta pero, en contraste, toda la responsabilidad nos asiste y todas las recomendaciones están a nuestra disposición para quienes sí lo hacen. Se trata de generar demanda mediante la prescripción de los servicios profesionales y los productos más adecuados, desplegar para el cliente todas las opciones y posibilidades disponibles. La clave es comunicar mediante todos los medios disponibles y las diferentes maneras en forma clara y haciendo docencia. Por los años ’60 había un “axioma” que circulaba por la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires que decía: “Dr., no le cuide el bolsillo a su paciente, cuídele su salud”. Las nuevas generaciones deberán generar demanda como una forma saludable de desmitificar e impregnar ambos vocablos (prescripción y venta) de una nueva significación. Esa será la forma más liberadora de prescribir, vender y crear demanda en forma ética y lucrativa.

¿Cómo administrar la llegada de los jóvenes a las empresas?

La convivencia de dos generaciones en el negocio familiar pone a prueba el poder de adaptación y los niveles de tolerancia. ¿Cuáles son las herramientas para hacer más amena la tarea?

Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Trabajo en equipo

n el comercio veterinario, como en cualquier negocio, la presencia de una nueva camada de trabajadores es cada vez más notoria. El arribo de los miembros de la generación “Y” (nacidos entre los años 1980 y 2000), reclama una atención especial al fenómeno para que la convivencia no cruja. “El futuro del trabajo hay que evaluarlo a partir del cambio que existe en la concepción del mismo. Las diferencias generacionales no son más que un síntoma en relación a los movimientos que vivimos como sociedad, expresados en todo su potencial a través de los jóvenes”, señaló Paula Molinari -directora de la consultora en Recursos Humanos Whalecom-, durante una disertación llevada adelante en el marco de la Conferencia global Holstein 2016 realizada en Buenos Aires y en la cual esta Revista 2+2 estuvo presente. “Antes la relación de las personas con el trabajo estaba dada como un sacrifi-

cio. Eso era lo natural. Hoy esto ya no se entiende así, sino como disfrute. No solo para los jóvenes, sino también el resto de las personas, que buscan disfrutar en el trabajo, lo cual no significa necesariamente trabajar menos sino hacer lo que a uno le gusta”, explicó la especialista. Un grupo extendido Los miembros de la generación “Y” son hijos de los “Baby Boomers”, pero su experiencia de vida es marcadamente diferente a la de sus padres. Conocidos también como la generación del “Milenio” o “Google”, actualmente tienen entre 15 y 35 años. Para Beatriz Goldberg, psicóloga y autora del libro: “Dime como te llevas con tu dinero, y te diré quién eres”, esta generación muchas veces privilegia lo que resulta más cómodo; no se adecuan al fin último de la compañía. “No hay que perder de vista que en es-

tas empresas de carácter familiar se suman los problemas personales a los propios del negocio y eso también puede generar fricción en la convivencia con la nueva generación”, explicó Goldberg. Para el año 2025, el 70% de la fuerza laboral del mundo estará formada por integrantes de la generación “Y”, situación que se suma al hecho de haberse prolongado la expectativa de vida: más gente mayor sigue trabajando más tiempo. Vale decir que en 1904, la expectativa de vida en la Argentina era de 39 años, mientras que hoy supera los 80. Eso significa que conviven y convivirán distintas generaciones en un mayor número. A su vez, se incrementará la cantidad de mujeres trabajando con distintas expectativas en ese campo respecto a la de los hombres. “Toda esta diversidad hay que saber gestionarla porque se relaciona directamente con la innovación, una característica fundamental. Solo las organiza-

AMPLIA COBERTURA EN PREVENCIÓN

AMPLIO ESPECTRO EN TRATAMIENTO

Paula Molinari

ciones innovadoras sobrevivirán”, advirtió Molinari y continuó: “Este cambio de época se ve claramente en los herederos, que antes ni cuestionaban en qué actividad iban a trabajar, porque si nacían y crecían en una familia vinculado a cierto rubro, se daba por seguro que continuaría en esa industria. Esto ya no es así”. ¿Qué quieren los recién llegados? “La primera pregunta de los jóvenes pasa por dónde y cómo disfruto en el trabajo. Esto se refleja en otras afirmaciones e interrogantes, que pueden desatar una crisis: ´Esta es tu empresa, no la mía, soy heredero pero no quiero ser sucesor; cuál es mi rol en la organización´. Antes solían empezar como asistentes de sus padres, en cambio, ahora quieren roles claros para llegar a un reconoci-

Beatriz Goldberg

miento claro”, explica la directora de Whalecom y agrega, “hay que gestionar de una manera diferente, porque es la primera vez en la historia de la humanidad que los jóvenes pueden enseñarle algo a las generaciones más grandes y tienen la capacidad de entender el futuro del trabajo más rápido que las anteriores, por eso hay que escuchar que innovaciones traen a la organización. De lo contrario, si no observan cambios, ellos se van”. En esa línea, Goldberg cierra: “Los integrantes de la Generación Y están más emparentados a la tecnología y estrategias de marketing asociadas a herramientas del presente, como las redes sociales. Esto se debe a que son nativos tecnológicos y muchas veces, algunos pueden ingresar al negocio haciendo un aporte en ese sentido, para sentirse útiles”.

Consejos para el “maletín” de herramientas ] Generar reglas de juego clara donde los valores sean compartidos por las distintas generaciones que interactúan dentro de la empresa. ] Empapar a “los nuevos” con el espíritu de la empresa. ] Consensuar tareas que sean genuinas para cada integrante de la generación Y dentro de una misma organización para así evitar conflictos de intereses. ] Hacer sentir útiles a los jóvenes para reforzar su autoestima. ] Invitarlos a reconocer los conocimientos que pueda adquirir dentro de la empresa. Fuente: Beatriz Goldberg.

Palabra de las expertas El arribo de una nueva generación cargada de prioridades invertidas a sus antecesores es un hecho y no vale la pena resistirse. Para el año 2025, se estima que el 70% de la fuerza laboral en todo el mundo pertenecerá a esta generación Y (nacidos entre los 1980 y 2000). La asesora Paula Molinari y la psicóloga Beatriz Goldberg vierten sus conocimientos y herramientas para poder convivir con estos nuevos integrantes dentro del comercio veterinario y no morir en el intento. Para la primera de ellas, “nuestra concepción está formada por el deber por delante del placer, pero quién dijo que no pueden ir de la mano. El mundo de antes habla de balance de vida, es poner vida y trabajo en una balanza, en cambio, la concepción moderna los integra, es decir, cuando mejor vivo mejor voy a trabajar y cuando mejor trabajo mejor es mi vida”. Por su parte, Goldberg, señala: “La Generación Y se caracteriza por una menor tolerancia a recibir órdenes. Sin embargo, como en toda empresa familiar, hay un cierto respeto, porque muchas de las cosas que hizo la generación previa funcionan bien”.

40 En exclusiva, dialogamos con el Dr. Iván López Vázquez, director ejecutivo de VetCoach. Desde Santiago de Chile, el profesional da ejemplos concretos sobre cómo los veterinarios pueden profesionalizar sus emprendimientos.

“Siempre hay que comunicar mensajes positivos pero realistas” Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 7 min.

ces evaluamos si aquello que no se cumple tiene que ver con nuestra propia responsabilidad a la hora de dar las indicaciones.

¿Con qué ejemplo podría graficarnos esa situación? n veterinario que les habla a sus Algo que observé en mis gestiones del camcolegas en pos de incrementar las bio en algunas veterinarias tiene que ver con los chances de generar un negocio exitraspasos de turnos nocturnos: muchas veces toso. Difundir contenidos de este estilo es la no se hacen de la manera adecuada y repercumeta de un artículo para el cual esta Revista ten la salud de los pacientes. 2+2 recurrió a la palabra autorizada del Dr. En uno de esos casos, se decide avanzar Iván López Vázquez, director ejecutivo de en un protocolo donde cada uno tiene tareas VetCoach, quien desde Chile aportó claves asignadas y, al evaluar cómo se desempeñan y recomendaciones para aplicar en las áreas desde entonces, se observa que el único que de liderazgo y comunicación. no cumple con su tarea es el propietario de la Vale decir que López Vázquez es médico veveterinaria. terinario recibido en la Universidad Eso repercute en los empleados; de Concepción y que cuenta con se pierde credibilidad. un Diplomado en Marketing Inte“La gestión del cambio en la comunicación de toda la Por eso, el líder debe observar gral de la UAI; otro en gestión de la empresa tiene un impacto en retorno de la inversión si alguien lo sigue como modelo; innovación y tecnología de la UAH, si le hacen caso... El paso siguiente así como también un tercer Diplohasta 2,5 veces más que aquel que lo hace mal” es generar un seguidor secundario, mado, en Psicología Positiva del IIE. que sea a tu brazo derecho, para “Me ha tocado realizar consultorías en mi país y vemos que muchos de los observar la productividad y el clima de la organi- tener un accionar común y, como líder, poder negocios que son exitosos tienen jefes de la zación; la historia de crecimiento de la empresa; enfocarte en guiar tu empresa hacia el objetivo, escuela de la década del 60, aquellos que sien- la cantidad de veces que los colaboradores hicie- saliendo de lo operativo. ten el deber de estar presentes para que su- ron efectivamente lo que se les pidió, el promecedan las cosas”, explicó nuestro entrevistado. dio de cumplimiento en los horarios laborales, el En una de las últimas charlas que ofreció Y agregó: “Hoy esto ha cambiado. Debemos cumplimiento o no de los protocolos médicos en la Argentina de la mano de Royal Canin, comprender que un líder no da órdenes, sino planteados y, cómo todo ello repercute en la mencionó que el 80% de las quejas en medicina veterinaria contienen un elemento que tiene la capacidad de delegar. Es persuasi- economía del negocio. vo y permite que la gente indague y avance”. En todo caso, sii no se alcanzan los objetivos ligado a la interrupción de la comunicación. Con estos conceptos en mente, iniciamos planteados para cada caso, deberemos pensar ¿Hay qué hablar menos o hablar mejor? Hay que escuchar mejor. una interesante entrevista con quien es ha- cuál es el problema: ¿nosotros o la gente? Porque en el fondo cuando hablás más, o bitual disertante en las giras internacionales En general, los veterinarios somos egocéntrisobre Marketing Veterinario de Royal Canin cos y echamos las culpas a los demás. Pocas ve- menos, estás dando una respuesta en base a las expectativas de las personas que y también director ejecutivo de asisten a las consultas. Si no estamos VetCoach (vetcoach.cl), empreatentos a lo que el cliente quiere, sa de consultoría especializada “Y en la medicina veterinaria a diferencia de la vamos a empezar a hablar de cosas que apuesta por crear un nuevo que no necesariamente le interesen. estándar profesional y empresahumana estamos obligados a hablar de dinero y el Debemos observar incluso sus rial para médicos veterinarios de cómo decirlo es un arte” respuestas no verbales para saber América Latina. cómo y cuánto hablar. También será

Comunicación efectiva

Revista 2+2: ¿Cuál es la recomendación para los profesionales o propietarios de un comercio veterinario que no se sienten líderes en sus equipos de trabajo o que piensan que “eso no es para ellos”? Iván López Vázquez: En primer lugar debemos siempre tener presente que el negocio veterinario es un emprendimiento y, como tal, necesita de la presencia de un líder capaz de autoevaluarse. Para aquel que no cree reunir las cualidades de un líder será importante generarse oportunidades y herramientas para medir cualitativamente o cuantitativamente las tareas que habitualmente se realizan en las veterinarias. En un primer caso, por ejemplo, se puede

Iván López Vázquez ha estado presente en Argentina desarrollando este tema de la mano de Royal Canin.

clave aprender a preguntar para atender más clientes de una manera más eficiente. Muchos utilizan interrogantes muy abiertos, con latiguillos como “dígame” o “cuénteme”; y eso le abre la puerta a que el cliente se explaye. Tenemos que eficientizar estas cuestiones, orientando las preguntas. Y todo lo que piense o haga en ese sentido, el veterinario lo puede practicar con sus hijos, con amigos o en un asado, porque siempre debe resultar natural ante el dueño de la mascota. ¿Cuáles son los términos que siempre deben evitarse a la hora de interactuar con los clientes? ¿Y los que deberían estimularse? Los mensajes deben ser siempre positivos. El veterinario está educado para encontrar los problemas y eso lo terminamos verbalizando. Por ejemplo, si una mascota tiene 70% de probabilidades de morir, es mejor decir que aún tiene 30% de probabilidades de vivir. Siempre hay que comunicar mensajes positivos pero realistas, siendo empáticos, regulando el tono de voz en base a la reacción de los clientes. Hablando en rango de precios y no disparando con números precisos cual calculadora. Otra cosa que recomiendo a aquellos en cuyos locales existen cámaras de seguridad es que observen el trabajo propio y el de sus empleados, incluso sin sonido, para ver cómo atienden, cómo se mueven ante las consultas y mejorar.

También mencionó que el 93% de la comunicación tiene que ver con el lenguaje no verbal. ¿Y en la práctica profesional? ¿Cómo puede el veterinario hacer uso de esta técnica frente a sus clientes? Hay que practicar incluso fuera del local. Un factor fundamental es tocar a la mascota. Si hay un paciente dolorido, en vez de levantarlo hacia la camilla, podríamos inclinarnos y atenderlo con una colchoneta en el piso. A su vez, el contacto no verbal con el cliente es fundamental. Es más, es clave porque el 55% de la comunicación es visual. También se debe llamar por el nombre al cliente y la mascota.

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También afirmó que “hay que hablar de plata”, tema tabú en casi todos los ámbitos. ¿Cuál es la manera más acertada de abordar el tema? Los médicos veterinarios solemos elegir la carrera porque queremos operar y salvar las vidas de las mascotas, pero se nos olvida que debemos construir un negocio a partir de eso. Y en la medicina veterinaria (a diferencia de la humana) estamos obligados a hablar de dinero y el cómo decirlo es un arte. Lo primordial es que dentro de la atención, dure lo que dure, se debe hablar de dinero. El cliente viene a solucionar un problema, pero en algún momento pasará por su cabeza “cuánto me va a salir”.

“El contacto no verbal con el cliente es fundamental, es más, el contacto visual es clave porque el 55% de la comunicación es visual”

42 La respuesta debe ser siempre un rango de precios. Otro ejemplo: si el cliente no menciona el tema dinero y solo asiente con la cabeza, el error más común es que el veterinario actúa y después termina perdiendo, ya que el animal termina hospitalizado tres días y no aún no pudo cobrar el servicio. Luego, al tener la reunión con el dueño de la mascota, este asegurará que nunca le dijo que le saldría tan caro. Para evitar esta situación, el veterinario debe sustentar su propuesta económica en experiencias precedentes, a partir de un rango de precios, y mencionando que en el caso de resultarle inviable, se podría evaluar una alternativa de precios. ¿Existen estadísticas que ratifiquen el impacto positivo de una buena comunicación en el cierre de una venta? No he encontrado información al respecto. Pero cuando uno piensa en comunicación verbal relacionado a las ventas piensa en los call – centers. Sin duda tienen una habilidad que se desarrolla con resultados para la empresa. Por lógica, si entrenamos para atender el teléfono a nuestros empleados vamos a lograr mejores resultados. A su vez, una empresa que comunica bien desde su líder hacia el resto, puede lograr cambios de conducta en base a los objetivos que se establezcan. Estimamos que trabajar e invertir en la gestión del cambio en la comunicación de toda la empresa tiene un impacto en retorno de la inversión hasta 2,5 veces más que aquel que lo hace mal.

Claves para evaluar los objetivos de la veterinaria Tal como destaca Iván López Vázquez en el artículo de esta edición, una evaluación de objetivos válida requiere de los siguientes elementos: ] Especifico. ] Cuantificable. ] Realista. ] Orientado a la acción. ] Tiempo determinado.

El negocio veterinario es un emprendimiento y, como tal, necesita de la presencia de un líder capaz de autoevaluarse. “Para quienes no creen reunir estas cualidades será clave medir cualitativamente o cuantitativamente las tareas que se realizan en las locales”, sostiene López.

¿Cuál es la evaluación mínima que desde un centro veterinario se debe realizar con los empleados? Las complicaciones empiezan cuando debemos definir qué medir. En Chile, trabajo con una cadena que tiene 19 clínicas y casi 170 empleados y 300.000 consultas al año. Allí y después de implementar un interesante proceso logramos implementar evaluaciones de desempeño para todos los puestos, desde la secretaria hasta el médico veterinario. Todos deben tener objetivos dentro de la empresa, los cuales deben estar alineados a las metas generales. Será clave también que expliquemos el “por qué” de las evaluaciones que realicemos. Un inconveniente común es que no está claro el objetivo. Toda evaluación debe reunir 5 elementos: ser específica, cuantificable, realista, orientada a la acción y a un tiempo determinado. Si no se reúnen esos elementos cualquier cosa que quieras medir no va a dar resultados. ¿Qué se tiene en cuenta a la hora de sumar un nuevo empleado? Al contratar a un nuevo colaborador se debe tener claro cuál es la visión y los valores de su empresa para que la persona pueden calzar con esos elementos. Hay quienes tienen un excelente CV pero no así las capacidades emocionales para interactuar o liderar y eso lo hace perder en todo. En la entrevista formal se debe tener claro sus objetivos y, a partir de preguntas puntuales, evaluar posibles reacciones ante un problema.

“¿Qué haces ante una emergencia si nadie está disponible más que tú?”, por ejemplo. Sin embargo, es bueno aclarar que tanto las habilidades prácticas como las blandas se desarrollan; se aprenden. Si solo puede financiar una capacitación para su equipo, ¿cuál recomienda hacer primero? Para empezar, garantizaría excelencia de servicio al cliente. Si tuviese la opción de dividir ese gasto en dos, destinaría un porcentaje a realizar un coaching sobre liderazgo con el propietario de la clínica e incluso que incluya a todos los actores de la clínica para generar una identidad. ¿Se puede ser exitoso sin liderazgo? Hay que definir qué es éxito para cada quien. Si pagar las cuentas de la casa y no morir en el intento es suficiente, está perfecto. Pero dentro de una misma empresa no hay lideres no sobrevive porque simplemente flota. A algunos de mis primeros clientes, en Chile, los consultaba sobre cómo iba el negocio. Y su respuesta era, “bien tengo plata este mes”. Al poco tiempo volvía a interrogarlos y me respondían, que “no les iba tan bien, pero tenían plata ese mes”. ¿Cuál es tu objetivo como empresa? “Tener plata cada mes”, ante lo que respondí, tu eres un simple corcho flotando en el mar sin saber dónde está la isla más cercana. Fue tan grande el shock que le provoqué, que a partir de eso se dio cuenta lo importante de tener un objetivo para poder liderar la empresa en alguna dirección.