Edición N° 38 – Agosto de 2017 by Revista 2+2

Soluciones prácticas para veterinarios CONSUMO Y TENDENCIAS

MEJORAR EL LAY OUT

Entrevistamos a Martín Proetto, quien describe la actualidad del sector de snacks para mascotas en el país.

Roberto Dughetti repasa aspectos centrales para potenciar las ventas y la rentabilidad en las veterinarias.

Página 12.

Página 40.

mi primera veterinaria

ABIERTO

Edición Nº 38 - Agosto de 2017

Recetas de estación

La llegada de la primavera no es un dato menor para un canal veterinario que suele marcar un pico de rendimiento profesional y económico en esta estación del año. ¿Cómo se están preparando? En esta edición, algunos consejos a tener en cuenta, con el objetivo de planificar y aprovechar al máximo las oportunidades. Editorial.

Staff Director Luciano Aba Producción Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Facundo Sonatti Publicidad info@dosmasdos.com.ar Colaboran en esta edición: Sofía Maglio y Analía Bocci.

¿Querés leer nuestras ediciones anteriores? Con 38 ejemplares publicados a partir del año 2009, desde esta Revista 2+2 se ha generado un interesante caudal de contenidos con el foco siempre puesto en difundir el uso de herramientas para que desde los puntos de venta veterinarios se logren los mejores resultados económicos posibles. Después de una interesante renovación en su estética y una mayor agilidad en las búsquedas, los invitamos a repasar toda la información que tenemos disponibles para ustedes en www.dosmasdos.com.ar.

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En esta edición:

Editorial

Sobre nosotros

Editorial

Estrategia Persevera y venderás

Comunicación Publicidad, a un botón de distancia

Tendencias “Queremos generar el hábito de consumo de snacks para mascotas”

Marketing “Vender es dar pocas razones y ofrecer muchas emociones”

Expo Veterinarias y Pet Shops Costa Salguero, lugar elegido para la segunda Expo Veterinarias

Ventas “El ciclo de venta culmina cuando el consumidor se transforma en cliente”

Mi Primera Veterinaria Planes sanitarios, columna vertebral de las veterinarias ¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de equinos? ¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de pequeños animales? ¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de grandes animales? “Nos van a venir a comprar seguridad y tranquilidad”

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Capacitaciones La comunicación efectiva, eje del segundo taller de liderazgo

Recursos Humanos El poder de delegar: ¿Cómo mejorar el rendimiento en los grupos de trabajo?

Ventas “La exposición de los productos debe ser activa”

Toma de decisiones “Decidir es elegir el problema con el cual queremos convivir”

Debate “En el futuro, ser flexible tendrá más valor que la experiencia”

Comunicación “Contagiarnos de las Buenas Prácticas Agropecuarias”

¿Ya sabemos si la veterinaria está lista para la temporada? Si bien es cierto que con el paso del tiempo las veterinarias tanto de grandes como de pequeños animales han logrado un fluido flujo de visitas a lo largo del año, no podemos desconocer que seguimos inmersos en una actividad con un alto grado de estacionalidad en sus desempeños. Por cuestiones biológicas, climáticas y ambientales, los calendarios sanitarios y –por ende- la demanda de productos y servicios de las veterinarias, copian sus picos, dándoles a los actores del negocio la posibilidad de prever la compra de insumos y establecer campañas específicas para cada época del año. ¿Todos lo hacen? ¿Ya revisaron el estado en que se encuentra la veterinaria frente al inicio de la primavera? ¿Comenzaron a ofrecer los productos y servicios acorde a lo que seguramente será la demanda real? Que salga el sol Tanto en el caso del segmento específico de las mascotas, como de los grandes animales,

la salida del invierno representa una oportunidad concreta para tomar contacto directo con los clientes. Desparasitaciones y vacunas; servicios e inseminaciones; controles de rutina; comprimidos; pulgas y garrapatas serán, seguramente, los rubros que más comenzarán a moverse en las próximas semanas. ¿Estamos preparados? ¿Establecimos un cronograma de compra de insumos para dar respuesta a lo que habitualmente son las ventas en esta época? ¿Planificamos ya acciones de promoción y comunicación que les recuerden a los clientes las acciones sanitarias que deben llevarse adelante? Casi una Biblia La principal herramienta con que cuentan los puntos de venta veterinarios para generar conciencia sobre estos temas entre sus clientes son los planes sanitarios. ¿Cuentan en sus veterinarias con uno propio? ¿Generaron piezas impresas con esta

Es clave repasar las acciones sanitarias que se avecinan, a fin de poner a los clientes al tanto de ellas, ya sea con cartelería y folletería en el local, como con llamados, mails, redes sociales o bien haciendo uso del “boca en boca” que tan buenos resultados suele dar en la actividad veterinaria a nivel general.

información para compartir con los potenciales usuarios de los productos y servicios que ofrecen desde sus empresas? Por más obvia que se presente esta alternativa, hablamos de la base sobre la cual poder organizar no solo las acciones promocionales que realizaremos, sino también proyectar las inversiones que deberíamos afrontar. Estos primeros 8 meses del año, se han visto desempeños dispares en la faz comercial de las veterinarias argentinas. En cualquier caso, tanto aquellos que hayan podido acompañar con sus ventas el incremento de los costos estructurales, como quienes aún no hayan podido hacerlo, deberán enfocarse en los próximos meses, a fin de

aprovechar al máximo el “pico” de demanda que todas las primaveras le ofrecen al sector. Las claves Para ello será imprescindible hacer un pormenorizado repaso de las acciones sanitarias que se avecinan, con el objetivo final de poner a todos los clientes de la veterinaria al tanto de ellas, ya sea con cartelería y folletería en el local, como con llamados telefónicos, envío de mails, acciones en redes sociales o bien haciendo uso del “boca en boca”, que tan buenos resultados suele dar en la actividad veterinarias a nivel general. Más allá de esto, es recomendable invertir en la disponibilidad de los insumos y las tec-

nologías que vayamos a requerir, previendo siempre que si se logra concentrar las compras en una sola operación, el poder de negociación frente al proveedor será significativamente mayor. Por último, y no menos importante, se deberá explicar a todo el personal de las veterinarias la importancia de la época del año. ¿Cómo? Repasando con todo el equipo el calendario sanitario vigente, repasando las distintas acciones promocionales y planificando la estrategia que la empresa, en su conjunto, seguirá con el objetivo no solo de incrementar las ventas, sino principalmente de brindar un servicio de calidad, acorde a las necesidades reales de los clientes.

6 El adecuado seguimiento de los clientes y sus potenciales compras permite mantener viva la dinámica comercial de las veterinarias.

Persevera y venderás Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 3 min.

omo tantas veces hemos destacado en esta Revista 2+2, el desafío comercial que enfrentan las veterinarias en nuestro país tiene que ver con estimular las ventas propias, más allá de la demanda que ejercen los consumidores. Vender o dejar que nos compren, ese es el dilema de fondo.

Estrategia

Un círculo virtuoso De más está decir que las dueños de los locales veterinarios deben realizar el máximo esfuerzo por dar respuesta a las necesidades de sus clientes, situación que no los exime de intentar generar acciones comerciales, ya sea totalmente nuevas o bien sustentadas en la base de una venta anterior. ¿A qué nos referimos? Ni más, ni menos, que al seguimiento planificado de las operaciones ya concretadas. Claro que esta situación no resulta sencilla para aquellos veterinarios dedicados a grandes animales que no sólo asesoran establecimientos productivos sino que también tienen a su cargo el destino de un local para el expendio de productos. Entendemos que la dinámica del día a día distancia al responsable del comercio del asesoramiento sobre

el correcto uso de los fármacos y biológicos que desde el local se distribuyen, pero será clave repensar las estrategias para no depender solamente del “entusiasmo” de un tercero para poder cumplir los objetivos económicos de la empresa. Hablamos de un punto a partir del cual se puede generar un diferencial en relación a la competencia (sea cual fuera ésta), en un rubro en el que esto no siempre es sencillo. ¿Y en la práctica? Con la excusa de introducir un sistema de postventa en sus veterinarias, les ofrecemos aquí una simple idea por medio de la cual poner en marcha acciones tendientes generar un vínculo diferente y formal con los ganaderos, fundamentalmente con aquellos de perfil empresario. Se trata de reservarse un día a la semana para tomar contacto directo con algunos clientes, preferentemente de manera telefónica. Imaginemos que una de las operaciones realizadas desde la veterinaria involucraba 1.000 dosis de vacuna reproductiva y 15 frascos de ivermectina. A partir de allí y tras explicar brevemente que el motivo del contacto tiene que ver con certificar que los productos hayan sido correctamente entregados, se podría avanzar en las siguientes preguntas y objetivos: ] ¿Ya usaste los productos? Si la respuesta es afirmativa, podemos indagar sobre la acción que se realizó, la cantidad de ha-

cienda involucrada y sus categorías, para -con ese conocimiento- realizar alguna sugerencia que desde el punto de vista profesional sea relevante. En caso que no se hayan empleado aún los productos, se debe alertar sobre la fecha de vencimiento de los biológicos y remarcar la importancia de la cadena de frío en su almacenado. ] ¿Te alcanzó lo que llevaste? En caso afirmativo, se puede aprovechar para proponer el mismo trabajo u otro en categorías que el profesional sabe que se puede avanzar. Si la cantidad no fue suficiente, se tiene que proponer el envío de aquello que hiciera falta inmediatamente. ] ¿Qué otro trabajo estás por hacer en estos días? Estas preguntas sirven lógicamente para lograr una respuesta específica, a partir de la cual se podría concretar una nueva venta. Además, daría pie para recordar que ya que se hizo uso de las ivermectinas, se podría avanzar en la toma de muestras para que la próxima desparasitación cuente con algún tipo de rotación entre drogas, si es que el veterinario así lo entiende necesario. ] ¿Te contaron que estamos haciendo inseminaciones? Cada profesional sabe qué novedad tiene para comunicar en cuanto a su servicio; este es sólo un ejemplo. La idea es tener en cuenta que ya que se entabló el contacto y que se está brindando un servicio a quién ya compró, hay que aprovechar e informar todo lo que sea necesario, con el objetivo siempre de interesar y acercar al otro hacia una nueva visita o compra. Como quedó claro y más allá de coincidir o no con el contenido de las mismas, con pocas preguntas uno tiene la posibilidad no sólo de quedar bien y brindar un servicio de asesoramiento postventa, sino también fomentar ventas nuevas y generar un mayor acercamiento con el cliente. ¿Cuánto tiempo debemos esperar para volver a realizar esta acción con una misma persona? Lo que se considere necesario, en base a los resultados obtenidos. Hablar nunca está de más, nos acerca y… vende.

10 El nivel de adopción de los medios digitales es proporcional a la exposición que los mismos generan. Esto no debe atemorizarnos... también son grandes influenciadores en las compras.

Publicidad, a un botón de distancia Escribe Sofía Maglio Tiempo estimado de lectura: 4 min.

Comunicación

i la intención es estar cerca de los clientes, debemos hacer uso de Internet. Con un sitio Web propio, aplicaciones móviles, campañas de e - mail marketing o adhiriendo a distintas modalidades de publicidad digital, fuera o dentro de las redes sociales. Como cada quien quiera. Existen diferentes alternativas para avanzar e ingresar definitivamente en el mundo 2.0. Esto es hoy una necesidad. El 84% de los usuarios nos fiamos de lo que dicen nuestros pares y nos otorgamos un gran poder de influencia. Las compras que realizamos tienen un origen social pero también uno origen colaborativo. Si optamos por prescindir de las herramientas 2.0, perderemos la oportunidad de monitorear lo que se está hablando de nuestra marca, lo cual se traduce en una pérdida de ventas. No sabremos cómo se usan nuestros servicios y productos, ni las expectativas de quienes los compran. Si buscamos mantener nuestra identidad digital, proveer información sobre productos y servicios o concretar ventas, debemos crear contenidos que inviten a la acción, será clave contar con una página Web y trabajar sobre el envío de correos electrónicos a nuestra base de clientes (e - mail marketing). Si lo que deseamos es aumentar el conocimiento de nuestro negocio, obtener una res-

puesta directa del público y conseguir nuevos clientes, necesitamos anunciarnos. Para lograrlo podemos colocar banners publicitarios en sitios de interés para nuestra audiencia, utilizar las herramientas como Google Adwords o generar perfiles para el negocio en redes sociales y además relacionarse con la base de clientes mediante e - mails. En caso de que nuestro objetivo sea socializar para reforzar el posicionamiento, fidelizar a nuestros clientes existentes y captar a los potenciales podemos utilizar los famosos y tradicionales blogs, redes sociales, microblogging y en casos de avanzada adaptación en la digitalización el streaming. Los consumidores actuales valoramos la experiencia que tenemos a través de las marcas con las que nos relacionamos. Es por eso que los comerciantes y profesionales debemos decidir automatizar la interacción con nuestros clientes, esto nos permitirá acelerar y afinar el proceso de decisión de compra. El momento es ahora Para este año, se espera que la publicidad interactiva represente más de un tercio de la inversión total en publicidad a nivel mundial. Para el próximo año se espera que la publicidad interactiva supere en inversión a la publicidad en TV. Tengamos en cuenta que el 95% de los usuarios de Internet utilizamos los medios sociales. Para empezar hoy, si queremos hacer “Branding” (es decir, construir nuestro negocio como marca) y ya contamos con perfil en redes sociales como Facebook y/o Instagram, podemos crear un anuncio que, siguiendo los pasos sugeridos nos permitirán segmentar de manera tal que llegaremos con nuestro nombre al correcto público objetivo. Si lo que queremos es mejorar nuestra

currículum

Sofía Maglio

performance, debemos inclinarnos por colocar una sección de tienda en nuestra web, y emplear herramientas como la publicidad en buscadores o en redes como twitter que son lo indicado para que el cliente accione. El desafío de las redes sociales Los medios sociales tienen un gran nivel de adopción, tanto como el nivel de exposición que generan, pero esto no debe atemorizarnos, porque también, son gran influenciadores en las compras. Para hacernos presentes debemos analizar las propuestas de acuerdo a nuestros objetivos comerciales y las características de nuestra audiencia tanto como las de nuestros productos y servicios. Las audiencias están más informadas y cuentan con amplias posibilidades de articularse, esto deriva en un menor control de las comunicaciones. El desafío que nos presenta es el de aumentar la fidelidad comunicando propuestas de valor. Una de las acciones que podemos tomar es involucrar a los trabajadores y clientes habituales para que se transformen en nuestros embajadores en las redes. ¿Qué expectativas atendemos? Situándonos en nuestro rol de consumidores esperamos que las marcas y los comercios con los que nos entrelazamos nos apoyen en nuestro viaje con destino a comprar, para quien está del otro lado del mostrador, este acompañamiento tiene beneficios tales como ganar relevancia, hacerse de nuevos prospectos, aumentar las conversiones y fidelizar a los ya clientes. En las redes sociales, los consumidores queremos divertirnos y entretenernos, por eso los comercios y marcas que inviten a eso ganan especial conocimiento. El vehículo para lograrlo es el contenido que resulte atractivo e interesante.

Responsable de Marketing & Ventas en Distribuidora Panacea. Diplomado Marketing UBA (2010).

12 Martín Proetto, propietario de la marca Dr. Zoo, fabricante de golosinas, galletitas y hasta helados para perros asegura que el segmento tiene todo para crecer. ¿Una tendencia en el punto de largada?

“Queremos generar el hábito de consumo de snacks para mascotas” Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 5 min.

partir de una tendencia que parece no tener vuelta atrás, donde las mascotas pasan a ser un integrante más del hogar, es innegable que también pasan a contar con todos los beneficios de cualquier miembro familiar. Así las cosas, el menú que supo estar compuesto por sobras del almuerzo, arroz y a lo sumo trozos de alguna viscera, fue mutando hacia una mayor proporción de alimentos balanceados e incluso productos húmedos. Sin embargo, la oferta gastronómica animal ya no se reduce solo a eso: galletitas, golosinas y hasta helados componen una nueva oferta de snacks para perros y gatos que promete transformar la tendencia en hábito.

Tendencias

Made in Argentina Martín Proetto, propietario de la centenaria compañía familiar Proetto y uno de los creadores de la marca Dr. Zoo, asegura que las cifras globales del consumo de snacks

para mascotas son elocuentes y solo resta que se repliquen en la Argentina. “Si bien en los últimos tres años se desarrolló el mercado local de golosinas y snaks para mascotas, seguimos lejos de mercados más maduros, como Inglaterra y Alemania, donde este segmento representa un 40% del negocio de alimentos. En Estados Unidos esta cifra es del 14% y en Brasil y Chile, gira en torno al 7%. En nuestro país es de apenas un 0,1% del total”, reflexiona Proetto al referirse al negocio doméstico de alimentos balanceados para mascotas, que factura a razón de $ 500 millones por mes, según la consultora Kantar World Panel. “Si solo imitamos a nuestros vecinos el crecimiento del mercado local será exponencial”, se entusiasma el empresario. “El disparador de crecimiento de este segmento no creo que pase por solo un producto sino por la posibilidad de generar el hábito de consumo, como podría ser el arribo de una multinacional con una novedosa oferta que pudiera traccionar a todo el segmento”, afirma Proetto y sigue: “A partir de eso, surgirán nuevos actores y nosotros también creceremos”. La firma Proetto surgió de la mano de un

14 inmigrante italiano, en 1916. Miguel Ángel Proetto llegó a la Argentina a comienzos del siglo pasado, y después de probar suerte haciendo pozos para la Ítalo Argentina, instaló una forrajería en Ciudadela. “Eran años donde los forrajes hacían de estación de servicio y expedían pasto y avena para los caballos, que eran los vehículos de la época”. A su vez, vendía carbón y leña”, relata uno de sus bisnietos. “Siempre acompañamos a nuestros clientes ofreciendo los alimentos para aquellos animales que están más cerca del hombre. Así, tras la segunda oleada inmigratoria, donde las gallinas y los pollos pasaron a ocupar un lugar en los patios de las casas apuntamos a ese segmento. Ya instalados en Ramos Mejía, en los ’70, los supermercados ganaban terreno, pero pájaros pasaron a ocupar un lugar en los hogares. Eso nos llevó a vender unas 1.000 toneladas mensuales de alpiste, mijo, colza, lino y girasol, entre otras semillas hasta fines de los ‘90”, repasa la historia Proetto y completa: “Entre otros factores, la crisis de 2001-2002 y el final abrupto de los pájaros como mascotas nos hizo pensar en que debíamos abandonar el commoditie y ofrecer un producto con valor agregado. La salida de una multinacional del mercado local, incentivó nuestro desembarco en la fabricación de galletitas para perros y gatos a pedido de nuestra red comercial”. Un modelo de alta rentabilidad “El 80% de lo que comercializamos se produce en nuestra planta de 400 m2, donde trabajan 20 personas, y la totalidad de nuestra materia prima es nacional”, garantiza el empresario

Martín Proetto.

“La suma de snacks y accesorios debería representar un 30% de los ingresos y hasta el 60% de la rentabilidad del local”. Martín Proetto. que, con la marca Dr. Zoo ofrece un abanico de propuestas, como galletitas, golosinas y hasta helados para la mascota. “A la hora de vender, pensamos en los mascoteros, sin distinción, todo aquel que ame a las mascotas”, afirma Martín Proetto. Sin embargo, ante el incipiente despertar del segmento, nuestro entrevistado esboza algunas ideas para explicar las razones de esa pequeña participación en el mercado. “En el punto de venta, muchas veces el vendedor ve esto como un regalo y no como parte del negocio. Nosotros queremos que sea un negocio para ellos porque puede suceder algo similar al concepto de “agrander el combo” en un Mc Donald’s”, con un producto adicional podes incrementar hasta un 30% las ganancias de cada venta. Son los únicos productos que le podes vender siempre junto al alimento, no pasa lo mismo con los medicamentos o una correa”, sostiene y refuerza: “Antes las farmacias ofrecían los antibióticos en el mostrador y ahora llenaron la caja de golosinas y desodorantes, es clave que los puntos de venta lo comprendan. Mientras tanto, en Brasil y los Estados Unidos ya destinan un 10% del local a estos productos. Incluso, la suma de snacks y accesorios debería representar un 30% de los ingresos y hasta el 60% de la rentabilidad del local”. El creador de Dr. Zoo se apoya en otra tendencia que crece sin prisa, pero sin pausa para adelantar que el segmento avanzará con fuerza en los próximos años. “A partir de nuevos actores en el sector tienen una nueva visión del negocio pet y eso lo notamos en las exposiciones del sector; el mercado va a mutar a partir de esta renovación. Hoy algunas localidades

de la Patagonia, Córdoba y Santa Fe son también fuertes consumidores de nuestros productos”, explica y completa, “nuestra comunicación apunta a fortalecer el lazo con la mascota”. Generar la necesidad “El mascotero argentino está subofertado; si comparo las categorías de alimentos, el peso en el volumen de compra del Súper Premium argentino es muy bueno, a niveles internacionales. A su vez, si pienso en la comercialización de medicamentos, como pipetas y antiparasitarios, también. Esto me hace pensar que aún en accesorios y snacks no existe el hábito de consumo”, continúa su análisis el empresario y adelanta novedades: “Este año lanzaremos la línea de gatos y una nueva oferta de palitos con una característica especial. A su vez, a partir de noviembre volvemos con los helados, un producto semi húmedo que al ponerlo 30 minutos en el freezer se transforme en helado”. Entre los contratiempos, Proetto se toma unos minutos para describir los inconvenientes que suelen planteárseles a las empresa del rubro el momento de registrar y aprobar un producto ante el Senasa. “Consideramos que no tiene sentido que nos pidan los mismos requisitos que a los alimentos para animales que terminan en el consumo humano”, sostiene el empresario. “Los distribuidores del canal veterinario representan el 90% de nuestra venta, pero también observamos que las mayores cadenas se están profesionalizando y eso nos permite crecer”, cierra Martín Proetto, líder de una empresa con presencia también en Uruguay, Bolivia y Costa Rica.

“Vender es dar pocas razones y ofrecer muchas emociones”

La Dra. Ana María Muñoz, especialista en neuromarketing, sostiene que los productos y servicios se han convertido en commodities y que el diferencial se encuentra en el profesionalismo y la empatía de quienes los ofrecen.

Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 6 min.

uesta creerlo, pero si por un momento ponemos la cabeza en frío y evaluamos a quién realmente ofrecemos productos y servicios, la respuesta vendrá sola: la venta es al cerebro. “En tiempos donde lo que comercializamos se ha vuelto un commoditie; el diferencial del negocio estará en el profesionalismo y la empatía que le imprimamos a la atención de las personas”, aseguró la Dra. Ana María Muñoz, especialista en neuromarketing, en el marco del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que tuvo lugar en la Expo Veterinarias y Pet Shops realizada en Costa Salguero, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, los días 1 y 2 de julio (Ver nota adjunta en página 18). Allí y ante una nutrida asistencia de público, Muñoz compartió recomendaciones para que veterinarios y dueños de pet shops puedan fidelizar clientes, generar nuevas oportunidades y vender más.

Marketing

Despacito La especialista en neuromarketing apeló a sus dotes musicales para romper el

“El primer punto a considerar es que hoy le vendemos al cerebro, por lo cual para diferenciarme del resto debo apelar al profesionalismo, la confianza, la experiencia, el respeto, la idoneidad y la contención, entre otros puntos estratégicos que la actualidad exige”.

hielo y, con el hit de Luis Fonsi, “Despacito” (de fondo), comenzó: “El éxito de este tema no es casual y demuestra el trabajo de un equipo que compone teniendo en cuenta que para imponer un ritmo hay que rodearlo de variantes nuevas, pero también conocidas. De esa forma el cerebro lo acepta”. Y siguió: “Desde el momento en que el premio Nobel de Economía quedó en manos del psicólogo Daniel Kahneman, la economía ya no va detrás de un producto (o servicio) sino de las personas que compran”. De este modo, Muñoz dejó en claro que ya no es el producto el que marca la tendencia, sino cómo se comporta el consumidor en su toma de decisiones. “Tanto las de aquellos que compran, como las de quienes venden”, aseguró. Más allá de esto y ejemplificando ante la audiencia, la disertante aseguró que si bien a partir de técnicas de ventas se puede profesionalizar

¿Qué herramientas podemos poner en práctica? La Dra. Ana María Muñoz apela al neuromarketing para repasar las razones que harán que, por ejemplo, las veterinarias sean exitosas o languidezcan en un universo repleto de contrincantes. “Los productos y servicios son un commoditie”, sostiene. Es decir: todos venden más o menos lo mismo y la diferencia está en la calidad de atención y el profesionalismo que se imprime en cada relación. Entre las herramientas que se deben tener en cuenta para vender más y fidelizar a los clientes, Muñoz repasa el poder de la neuroplasticidad, capacidad de todo ser humano de optar por salir de su zona de confort, aplicar nuevas secuencias en actos (desde los más simples) y así desarrollar una mayor flexibilidad en el cerebro que, con el paso del tiempo, permite entender más a sus clientes.

este proceso, se deben considerar también otras variables.“Si el 85% de la toma de decisiones no son racionales, ¿por qué insistimos en que la venta debe ser por precio?¿Sabemos que solo un 5% de la toma de decisiones pasa por este factor?”, preguntó la profesional. Muñoz busca dar vuelta la lógica para llegar al mismo objetivo: vender. “Deberíamos utilizar técnicas que valoren una toma de decisión emocional y no racional. Por ejemplo, podemos ofrecer productos innovadores a los clientes más arriesgados, apelando a lo emotivo, que conmueva y nos conecte”, aseguró. El valor de diferenciarse A partir de este cambio de paradigma, la enorme mayoría de los productos y servicios que se ofrecen se convirtieron en poco más que un commoditie. “Más que nunca hay que saber qué vendemos y a quién”, dispa-

ró Muñoz. Y avanzó:“El primer punto a considerar es que hoy en día le vendemos al cerebro, por lo cual para diferenciarme del resto de la competencia debo apelar al profesionalismo, la confianza, la experiencia, el respeto, la idoneidad y la contención, entre otros puntos”. C

¿Qué es ser neuroplástico? Ya culminando su presentación, la Dra. Muñoz destacó el concepto de “neuroplasticidad”, como la capacidad de forzar un cambio voluntario, generando más circuitos mentales y amplificando nuestra flexibilidad. “En el caso de nuestros negocios, al tener más neuroplasticidad podremos comprender más al otro, generando empatía con los demás”, ejemplificó Muñoz. Y reforzó: “Tenemos que ponernos en el lugar del otro y profesionalizarnos para cerrar buenos negocios”. Promediando su participación en el Congreso realizado en Expo Veterinarias y Pet Shops, la especialista explicó que aquello que decimos en nuestro rol de vendedores es un 7% efectivo, mientras que cómo lo digamos lo es en un 38%; y nuestra postura corporal, en un 55%. “Más del 70% de nuestra comunicación no verbal es más efectiva que toda la verbal”, reforzó Muñoz. Finalmente, sostuvo que los clientes eligen los lugares donde se sienten a gusto y concluyó: “Vender es dar pocas razones y ofrecer muchas emociones”.

CMY

Costa Salguero, lugar elegido para la segunda Expo Veterinarias

Se respiraba mucha expectativa por la llegada de la segunda edición de Expo Veterinarias. Finalmente el día llegó y más de 2.700 representantes de Veterinarias y Pet Shops se hicieron presentes en la cita. El evento abrió sus puertas el día 1° de julio a las 12 del mediodía, con la acreditación a la Expo comercial mientras en el auditorio ya se desarrollaba la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops. Luego de la apertura oficial que estuvo a cargo del Dr. Dante Gotelli, uno de los directores de Target Media, empresa organizadora del evento, vinieron interesantes conferencias sobre ejercicio profesional, negocio, marketing y ventas, desarrollo del punto de venta y la importancia de las redes sociales, a cargo de prestigiosos oradores. Vale decir que del estudio de calidad que se realizó en la misma Expo se dedujo:

] El 91,5% de los visitantes la calificaron como “excelente” y “muy buena”. ] El 92% aseveró que la recomendaría a un colega. ] El 99% afirmó que volvería el año próximo. ] El 88% confirmó que le fue muy útil para su actividad comercial. ] El 64% aseguró que hizo negocios/operaciones comerciales en aquellos stands que habían llevado una propuesta. En diálogo con el Dr. Gotelli, uno de los organizadores del evento, nos comentó: “Nos llena de orgullo haber crecido de una manera tan espectacular con Expo Veterinarias este año. Agradecemos a las empresas que han confiado en nosotros y nos han apoyado. Más del doble que el año pasado. Pensamos en cada detalle para

que visitantes y expositores encuentren las mejores oportunidades de contacto en estos dos días, y así afianzar vínculos, capacitarse, conocerse mejor, encontrar nuevas oportunidades y generar nuevos y mejores negocios. Sabemos que tenemos mucho por delante para hacer una tercera edición más importante aún y ya estamos trabajando para ello”.

Daniel Pampin y Sandra Rivadulla comentaron las novedades y proyecciones de Küme.

Marcelo Lizziero describió los productos para la identificación electrónica que comercializa Chip247.

Adrián Hudson repasó la historia de Osspret y destacó la calidad de sus procesos de elaboración en el laboratorio.

20 Así lo entiende el especialista en retail, Daniel Russo, que también analiza las herramientas para incrementar las ventas de manera sostenida en el tiempo. ¿Cuál es el poder de la omnicanalidad?

“El ciclo de venta culmina cuando el consumidor se transforma en cliente” De la redacción de 2+2 Tiempo estimado de lectura: 6 min.

“

Hoy los tres símbolos más importantes con los cuales nos relacionamos son: a carga de batería del celular, si hay señal y si tenemos conectividad wifi”, rompe el hielo el Dr. Daniel Russo, especialista en retail, en el marco de la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que se realizó en Costa Salguero a comienzos de julio y hasta donde se dirigió el equipo de esta Revista 2+2. Ante los cambios que viven la sociedad de consumo con la irrupción cada vez más pronunciada de los millennials como consumidores con poder de toma de decisiones, el desafío de las empresas está en entenderlos. “¿Qué haremos nosotros entonces para alcanzarlos?”, se pregunta Russo y ensaya algunas respuestas a partir de un término preciso: la omnicanalidad.

¿Cómo llegar a todos, todo el tiempo? Los millennials para el 2025 ocuparán el 50% de la masa laboral en todo el mundo. “Ante ese escenario, nos adaptamos a ese perfil de empleados o nos extinguimos anclados a empleados dinosaurios. ¿Cómo incorporamos a esa masa de millennials, que van a ser nuestra renovación, si quiero continuar con mi negocio? ¿Estamos interesados en ofrecer una excelente atención al cliente? Todos responden, “por supuesto”, pero ¿es más fácil atender al cliente hoy que hace 20 años? ¿Por qué se incrementó la dificultad?”, reflexiona el especialista y sigue, “hay más competencia, más opciones, pero también más información para el consumidor. Antes había un solo canal de venta y hoy tenemos dos: uno presencial y otro virtual”. En ese marco, Russo comparte algunos puntos a tener en cuenta: ] Nuestro sistema de servicio de atención debe estar diseñado en base a clientes. Es decir, no diseño lo que se me ocurre sino pensando en el perfil de los clientes a los cuales aspiro.

Ventas

Russo: “¿Qué haremos para entender a las nuevas generaciones de consumidores, con poder en la toma de decisiones?”

] El objetivo debe ser que los clientes tengan una experiencia memorable y positiva cuando interactúan con y en nuestra veterinaria. ] A partir de la relación con los clientes se forma una opinión acerca de la calidad de mi servicio que luego se propaga. ] Cuando los clientes se ponen en contacto con cualquier elemento del local es un momento de la verdad. Por eso hay que tener siempre todo impecable, desde la limpieza hasta el orden. Por todo esto, los recursos humanos y su capacitación deben estar en el centro de la escena. “Debemos evitar la discusión con el cliente a partir de contar con una buena información para no desgastar la relación. La experiencia del empleado debe ser superadora”, afirma el disertante y continúa: “Hace tres décadas los locales tenían un mostrador divisorio mientras que, hoy, suelen ser espacios más abiertos donde a lo sumo tienen una pequeña mesa. El viejo mostrador marcaba un límite entre el comprador y vendedor mientras que, ahora, el poder la venta es el poder adquisitivo (no solo monetario) con el que cuentan los consumidores”. El mensaje no solo se emite dentro del local, según Russo, la vidriera y la disposición de los productos pasó a tener más preponderancia y el concepto antiguo también cambió. “Detrás del vidrio no es solo lo que se expone en una primer plano sino todo el local en sí mismo, al igual que lo hace Mc Donald’s que, incluso te expone toda la cocina”, reflexiona. Y completa: “Las ventas son transaccionales, pero el ciclo de venta se logra cuando el consumidor se transforma en cliente al volver una y otra vez al local. Si quiero lograr eso, debo recibir al cliente todos los meses para afianzar la relación y lamentablemente esto no está pasando porque suele buscarse una sola venta grande sin reparar en los beneficios del largo plazo”.

22 ¿Qué es la omnicanalidad? La omnicanalidad tiene que ver con la omnipotencia y omnipresencia, es decir, estar en todos lados. ¿Cómo podemos formalizarla? La presencia online está en los blogs, la web, las redes sociales y los buscadores. “Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y WhatsApp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, afirma Russo. A su vez, alienta: “La presencia en estas redes requiere de tiempo y dinero, no se puede hacer a media máquina. Lo peor que pueden hacer es crear una fanpage y olvidarla. A su vez, los mensajes deben ser concisos y potenciar el uso de imágenes”. Asimismo, el experto explica, “estamos transitando una etapa de cross canal, donde tratamos de unificar determinados criterios, es decir, la intención es mostrarnos con un mensaje armonizado entre mis canales de comunicación con el consumidor. La omnicanalidad es el fin último”. A su vez, sostiene que, para los pequeños comercios es difícil, pero al menos hay que subirse al proceso de integración, ya que esto permite saber al menos qué usuario visitó la página y a su vez, “likeó” una foto y visita el local cada tres semanas, por citar un ejemplo. El rol de Internet A partir de la masificación de Internet, el mundo cambió.

“La intención es mostrarnos con un mensaje armonizado entre todos mis canales de comunicación con el consumidor” “Hoy nadie utiliza un diccionario... existe Google. Del mismo modo, los avances tecnológicos cambiaron las formas de comprar y vender y cambiamos nosotros”, dispara Russo. “Los avances que se dan en el exterior tarde o temprano llegarán a la Argentina.

¿Qué herramientas podemos poner en práctica? El perfil de los consumidores del futuro será en mayor proporción millennial; es decir, más informado antes de tomar una decisión de compra. ¿Cómo se puede lidiar con ese nuevo consumidor si se quiere transformarlo en un cliente? El Dr. Daniel Russo, especialista en retail, compartió sus apreciaciones al respecto en lo que fue la segunda edición del Congreso de Expo Veterinarias y Pet Shops, realizado en Costa Salguero. El rol de la omnicanalidad y el camino hacia una relación más compleja con los futuros clientes formaron parte de su disertación. “Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y Whatsapp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano, pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, grafica en este artículo Russo.

Mucha gente pensaba que Internet jamás iba a tener masividad en el país y hoy, nadie concibe la vida sin ella. Si asumimos los cambios, la lógica es poder ver que puedo aprovechar siempre a mi nivel”, explica y agrega: “El consumidor argentino está más informado y es más proactivo porque compara precios e investiga, incluso antes de ir a concretar la compra presencial. Hoy, los consumidores son infieles por definición y utilizan todos los sentidos para vivir la experiencia antes de llevarse el producto”. El expositor recurre a un ejemplo para graficar este punto. “Una persona que se sienta en un café de una librería lee un par de páginas y luego no compra el libro ya no es visto como un mal negocio. De hecho, probablemente esa persona después hablará de lo que leyó y puede motivar la compra en un amigo”, señala Russo. Y completa, “otra de las tendencias que se consolidan es la presencia del bigdata, es decir, el enorme volumen de datos que les permite observar comportamiento y analizar posible de toma de decisiones de los clientes. Si uno busca en Google sobre un vuelo, es probable que luego aparezcan promociones de Despegar en otros medios digitales: herramienta que también puede ser implementada en el canal de pet-shops y veterinarias”.

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Planes sanitarios, columna vertebral de las veterinarias En esta tercera entrega, destacaremos la importancia de determinar el valor económico potencial de los clientes en emprendimientos con distintos perfiles. Esta es una herramienta imprescindible a fin de trazar una estrategia de comunicación efectiva entre las partes. El objetivo central sigue vigente. A lo largo de la tercera entrega de la sección “Mi primera veterinaria” que ofrece esta Revista 2+2, seguiremos repasando aspectos centrales a considerar por aquellos que decidan invertir en la apertura de un local con venta de productos y servicios al público. Sn importar que se trate de una veterinaria dedicada a la atención de grandes o pequeños animales, los conceptos aquí vertidos sin dudas servirán para evitar los errores del pasado y poner el foco en los desafíos de los tiempos que corren, donde el conocimiento y la atención de los clientes juegan un rol preponderante en el éxito de los emprendimientos comerciales. La base está Si bien todos los contenidos vertidos en el marco de “Mi primera veterinaria” se encuentran disponibles en la Web de dosmasdos.com.ar, vale recordar que desde el inicio de la sección destacamos la importancia de evaluar la ubicación geográfica de los locales, así como también de pensar en el nombre y el logo que se deciden emplear.

Otro punto crucial hasta aquí ha sido también el hecho de que los dueños de las veterinarias puedan establecerse un sueldo fijo mensual, como parámetro básico de la economía del negocio. Ya en la segunda entrega, destacamos y justificamos por qué se deben conocer los números de la empresa, a fin de establecer indicadores mínimos en base a los cuales medir y mejorar el desempeño comercial. Determinar correctamente los costos de la operatoria y planificar inversiones periódicas, también fueron conceptos analizados en nuestras pasadas ediciones. Planes y clientes El conocimiento de aquellos que requieren de nuestros servicios y la posibilidad de asignarle, a cada uno de ellos, un valor económico potencial de referencia, constituye uno de los ejes sobre los cuales se podrían plasmar acciones para mejorar el rendimiento de las veterinarias en todo el país. Y es sobre este punto que nos focalizaremos en esta edición. Más allá del trato personal o la amistad que se pueda tener con los clientes,

¿Se animan a estimar el valor promedio de cada cliente de la veterinaria? No pierdan de vista que si lo hacen, podrán calcular la facturación anual de la empresa, dato clave en los tiempos que corren.

resulta imprescindible adquirir datos básicos sobre los cuales plantear estrategias de desarrollo comercial, brindando siempre la mejor opción que se encuentre disponible: sin pasar por alto, en absoluto, los límites establecidos por la ética profesional. La recomendación, difusión e implementación de planes sanitarios es de exclusiva incumbencia de los médicos veterinarios y basados en los mismos, se pueden establecer criterios claros y concisos que brinden información sobre el potencial valor de los clientes. Este artículo no apunta a generar un debate sobre la valoración económica expuesta de manera simbólica, sino a brindar al menos una idea respecto de cómo llevar adelante este ejercicio. Saber “cuánto vale” cada uno de los clientes, es un dato crucial en el gerenciamiento inicial del negocio.

¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de equinos? En base al valor de los productos y servicios que cada profesional brinde en su veterinaria, para calcular el valor potencial de un cliente en el rubro equino deberemos estimar la inversión que necesitaría realizar esa persona por aplicar un plan sanitario básico (con vacunaciones y análisis obligatorios) en ese caballo. Supongamos que hablamos (a modo ilustrativo), de $1.000. A partir de aquí, se deberían sumar otra serie de productos y servicios para las distintas categorías de animales. En el caso de una yegua en gestación y para que la misma reciba

Al valor de una propuesta integral, deberemos sumarle las acciones específicas de cada categoría animal, como puede ser la yegua gestante, por ejemplo.

un tratamiento sanitario básico, se deberían agregar al valor inicial otros $1.000, destinados a una serie de vacunaciones específicas. De acuerdo a las necesidades médicas, los veterinarios cuentan con una amplia oferta de productos que pueden superarlos valores mencionados, sin alejarse de los parámetros establecidos por la ética profe-

sional, indicándolos siempre dentro de las necesidades reales del equino en cuestión. Que quede claro: esos supuestos $2.000 son el potencial de ese cliente. Este dato nos permitirá siempre evaluar el grado de efectividad entre las recomendaciones del veterinario y la respuesta real de los clientes ante las mismas.

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¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de pequeños animales? Considerando el incremento manifestado en los últimos años en cuanto a la cantidad de centros veterinarios dedicados a la salud de las mascotas, es imprescindible tener presente cuál es el valor de cada uno de los clientes no sólo para mejorar la gestión comercial, sino también para poder analizar la importancia de su pérdida. Aquellos dueños de veterinarias que puedan llevara la práctica este tipo de valoraciones lograrán, sin dudas, un trato diferencial para con los propietarios de las mascotas, el cual les posibilitará mejorar las condiciones del negocio. ¿Cuál es, entonces, el potencial al que nos enfrentamos al momento de establecer una primera consulta con el dueño de un perro (cachorro)? Si invertimos el tiempo y la calidad de atención necesaria, esa persona podrá recurrir a nuestro local por una amplia gama de insumos, servicios y medicamentos, a lo cual también le podrá agregar aquello inherente al cuidado estético del animal. Llevando esto a los números (ilustrativos) veremos que a lo largo de un año esa persona debería invertir no menos de $1.500 en cuestiones vinculadas a la sanidad de su perro (primera consulta y controles, plan sanitario básico, análisis de materia fecal, etc.). Asimismo y focalizándonos sobre los aspectos nutricionales, ese mismo ani-

mal requerirá una dieta específica para la cual se le podría recomendar un alimento Súper Premium: no menos de nueve bolsas de 15kilos (aproximadamente, otros $2.500). Por último y aquellos profesionales que cuenten con este tipo de servicios en sus locales, también podrán ofrecer baños, peluquería, accesorios, golosinas y demás acciones orientadas a la estética de los animales, cuyo valor anual estimado podría alcanzar otros simbólicos $2.000 adicionales. Estos $6.000 totales estipulan el valor potencial de este cliente en caso que el veterinario logre transmitirle la importancia de implementar cada una de las acciones mencionadas. Para ello, se deberá hacer del acto

Llegado el caso, podremos comparar la inversión real de cada uno de nuestros clientes versus su potencial para saber dónde estamos parados y qué tipo de medidas tomar.

médico una acción de absoluto profesionalismo, invirtiendo tiempo en la explicación de las decisiones. En definitiva, se deberá paulatinamente ir construyendo clientes informados (calificados) a los cuales poder ofrecer el amplio abanico de servicios que los veterinarios tienen a su alcance. Estas acciones no sólo mejorarán la actividad profesional, sino que también permitirán llevar adelante un proceso de fidelización que, sin dudas, redundará en una mayor rentabilidad para el negocio en su conjunto. Llegado el caso, podremos comparar la inversión real de cada uno de nuestros clientes versus su potencial para saber dónde estamos parados y qué tipo de medidas tomar. ¿Se animan a realizar este ejercicio? No olviden que estimando el valor económico potencial de cada cliente que se sume a la veterinaria, podrán conocer la facturación proyectada de todo su negocio, una herramienta central que les permitirá analizar inversiones o reducciones de costos.

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¿Cuánto vale el cliente de una veterinaria de grandes animales? En este negocio en particular, la comunicación entre los veterinarios y los productores ganaderos juega un rol preponderante a la hora de lograr un éxitoso trabajo en conjunto. De aquí la importancia de conocer cada uno de los detalles que hacen a la explotación en cuestión (superficie, manejo de pasturas, tipo de producciones que realiza, etc.) y, fundamentalmente, poder determinar detallada y fehacientemente la cantidad de animales de cada categoría con los que cuenta cada establecimiento en particular. Esto le permitirá al médico veterinario informarse con datos concretos respecto de una determinada cantidad de índices (número de toros, porcentajes de preñez, destete, morbilidad, etc.), que permitirán llevar adelante el asesoramiento de una forma exitosa. Es importante destacar que sólo existe una manera de lograr esta información: a través de reuniones formales con el productor, las cuales debieron estar programadas para este fin, en un lugar que permita la intimidad necesaria (sin interrupciones) y con un argumento previamente estudiado para ser el veterinario quien lleve adelante la reunión. De más está decir, que todos esos datos deben ser almacenados (manual o electrónicamente en algún tipo de software) con el objetivo de establecer un plan de negocios real con el cliente. Luego de llevar adelante esta reunión, estaremos en condiciones de efectuar una valoración económica de este productor ganadero en particular.

Los números A modo de ejemplo, analicemos el caso de un cliente, propietario de 500 vacas de cría, con un 3% de toros y un destete del 83% (lo cual hace un total de 1.180 animales por todo lo que pisa en ese establecimiento). Luego de analizar estas cifras y determinar qué tipo de acciones son necesarias para lograr el mejor rendimiento productivo de la explotación, el veterinario podrá establecer una serie de negocios específicos. En primer lugar se debe tener en cuenta el suministro de todos aquellos productos ligados pura y exclusivamente a la aplicación de un plan sanitario que contemple aquellas cuestiones que el profesional entienda que son realmente necesarias (vacunaciones, antiparasitarios, vitamínicos, mineralizantes, etc.). En este punto y según estimaciones realizadas por la Cámara Argentina de la Industria de Productos Veterinarios (Caprove), se pue-

Luego de analizar estas cifras y determinar qué tipo de acciones son necesarias para lograr el mejor rendimiento productivo de la explotación, el veterinario podrá establecer una serie de negocios específicos.

de llegar a la conclusión de que la inversión mínima necesaria para darle a ese rodeo la cobertura sanitaria adecuada es de al menos $78 por animal y por año. Luego, el profesional tendrá también a su cargo la posibilidad de recomendar la aplicación de una amplia variedad de productos destinados a la solución de problemas clínicos o sub clínicos del rodeo (antibióticos, antiinflamatorios, hormonales, etc.). Este tipo de acciones podría llevar al cliente a realizar una inversión adicional de un 40% total de la inversión por animal y por año. Por último, ese ganadero también requerirá de una serie de servicios profesionales, que son también de exclusiva incumbencia de los médicos veterinarios, como pueden ser la revisación de los toros, los tactos, los análisis de brucelosis o tuberculosis y demás actividades, las cuales podríamos estimar (simbólicamente) en un valor de $50 por animal al año. Queda claro entonces que si esta valorización se lleva adelante con todos los productores que reciben el asesoramiento, se podrá evaluar fehacientemente el mercado potencial al cual nos estamos dirigiendo. Si bien la puesta en marcha de estas acciones representa un verdadero desafío y cambio administrativo, los resultados que se pueden obtener son sorprendentes.

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“Nos van a venir a comprar seguridad y tranquilidad” En uno de sus aportes a este medio, el Dr. Iván López Vázquez describió claves para lograr que los propietarios de los animales realicen los tratamientos recomendados. Con foco en el contacto permanente con los clientes, el director ejecutivo de VetCoach, Iván López Vázquez, destaca desde hace tiempo la importancia de las habilidades comunicacionales de los veterinarios, explicando que las mismas forman parte, inclusive, del listado de competencias mínimas que recomienda la OIE para los nuevos profesionales. “Es imprescindible que podamos compartir información técnica con nuestros clientes de forma que ellos también la entiendan; de ese modo podrán cumplir con nuestras recomendaciones”, enfatiza el veterinario chileno. Y agrega: “Si consideramos que el 80% de las quejas en medicina veterinaria contienen un elemento ligado a la interrupción de la comunicación, comprenderemos que nuestro éxito empresarial también depende de este tipo de variables específicas”. En este sentido, el líder de VetCoach explica que la comunicación eficaz se define Dr. Iván López Vázquez

como una habilidad clínica clave y profundiza: “sin la posibilidad de comunicar de manera adecuada, no importa cuánto hayamos estudiado… no podremos hacer la medicina que pretendemos”. Profundizando en las “habilidades comunicacionales”, el invitado explicó que las mismas son un componente vital de las interacciones interpersonales y mostró cifras relativas a qué es en definitiva lo que uno transmite cuando se comunica con otra persona. ¿Cómo hacerlo? Dejando en claro que parte del éxito médico radica en que los pacientes efectivamente realicen o reciban los tratamientos indicados para que puedan experimentar mejorías de sus problemas de salud, el consultor chileno remarca la importancia de que los profesionales concreten consultas eficientes y eficaces. Y comparte algunos consejos. ] Una vez dentro del consultorio la primera pregunta debe ser “¿Cuál es el motivo de su consulta?”. El objetivo es directamente focalizarse sobre el tema para luego, en base a preguntas cerradas y abiertas, ir indagando / “investigando” y aclarando el tema. ] Comprender que, al extenderse en el tiempo de la consulta, se pierde productividad: esto se puede hacer eficientemente en solo 7 minutos. ] Construir relaciones con los clientes y avanzar en exponer no solo las características de los productos y servicios que ofrecemos sino fundamentalmente, los beneficios que los mismos le otorgarán tanto al paciente, como a su propietario.

Cumplimiento y adherencia Según López Vázquez, “los médicos veterinarios somos demasiado optimistas al considerarnos buenos comunicadores, cuando en realidad nuestros clientes siguen mucho menos las recomendaciones de lo que creemos”. En ese sentido, el profesional destaca la importancia de lograr adherencia a las indicaciones que se brindan y compartió una serie de propuestas concretas para lograrlo en la práctica del día a día. ] De forma técnica, se puede favorecer la adherencia a las recomendaciones promoviendo el uso de, por ejemplo, medicamentos o alimentos que se administren cada 30 días y no 8 veces en 24 horas. ] Hay que recordarle a las personas que se debe reforzar la conducta de sus mascotas para que vean el impacto positivo del cumplimiento. ] Debemos mejorar el modo en que entregamos recetas o indicaciones, por medio de diagramas o gráficos legibles y con informaciones claves. ] Instrumentar “Captadores de atención” en las clínicas, por medio de los cuales se incremente el posicionamiento médico, pero también se promuevan preguntas y comentarios por parte de los clientes. ] Favorecer el aumento en las frecuencias a las visitas. “Mientras más veces venga el cliente a la clínica veterinaria, más posibilidades de adherencia”. El marketing relacional juega un rol clave en el futuro de este tipo de emprendimientos.

34 Organizada por la Revista 2+2 y Experiencia Líderes, la iniciativa se volvió a realizar en la sede porteña de la Universidad Blas Pascal y su tema central fue una temática clave para las expectativas de las veterinarias.

La comunicación efectiva, eje del segundo taller de liderazgo Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 4 min.

“No existen opiniones buenas o malas, sino aquellas que nos abren posibilidades y las que nos limitan”. Bernardo Bárcena.

l segundo taller del Programa de Formación en Liderazgo puesto en marcha por esta Revista 2+2 y Experiencia Líderes tuvo lugar el pasado miércoles 5 de julio, en la sede porteña de la Universidad Blas Pascal (ubp.edu.ar). A la jornada asistieron 30 personas, entre veterinarios con comercios dedicados tanto a grandes, como a pequeños animales y representantes de laboratorios que operan en el país. En ese marco, Bernardo Bárcena volvió a tomar contacto con los profesionales en una jornada de 4 horas, en las cuales el foco estuvo puesto en la Comunicación Efectiva. Identificar los canales adecuados Uno de los primeros aspectos en los cuales se enfocó Bárcena estuvo ligado a entender la importancia de identificar que el canal es el medio por el cual transmitimos los mensajes (WhatsApp, mail, presencial, escrito, oral, etc.). “Cuando no estemos alcanzando los resultados que queremos a la hora de comunicarnos, debemos revisar el canal y

eventualmente modificarlo”, aseguró el representante de Experiencia Líderes. Marca registrada Creado por Bárcena para ilustrar el contexto de obviedad, “el Monstruo Penséque” se hizo presente en el taller, dejando en claro que muchos de los problemas que se dan en la comunicación son a partir de la creencia de que hay cosas que “son obvias” para las partes. “Cuando las personas operan dentro de distintos contextos de obviedad, las desinteligencias no se hacen esperar”, aseguró el experto. Y avanzó: “Es por ello que debemos completar la falta de información con información”. En ese marco, se compartieron una serie de herramientas para “vencer” a “Penséque”, tanto desde la visión del emisor, como también del receptor de los mensajes. A todo esto, se sumaron actividades didácticas en las cuales los participantes vivieron de manera práctica muchos de los contenidos que se les compartieron durante la iniciativa de esta Revista 2+2 y Experiencia Líderes.

Capacitaciones

Más allá de los contenidos teóricos que se comparten y los debates que se llevan adelante, los talleres incorporan actividades prácticas que permiten bajar a la realidad los conceptos.

Bárcena: “Es clave evitar el contexto de obviedad a la hora de lograr que los mensajes que transmitimos sean efectivos”.

Claras diferencias Otra de las temáticas abordadas fue el contraste existente entre una queja y un reclamo. “Las primeras nos ponen en el rol víctima y generalmente apuntan a las personas; mientras que el reclamo nos da protagonismo… apunta al problema, a los hechos”, explicó Bárcena, describiendo ante los asistentes también cómo es la estructura para realizar un reclamo eficaz. El encuentro continuó con aportes basados en ejemplos claros y concretos, en el marco de un ambiente propicio para que los asistentes participaran activamente de las propuestas.

Finalmente, Bárcena culminó el segundo módulo del Programa de Liderazgo marcando las diferencias que existen entre afirmaciones y opiniones, dejando en claro la importancia de conocerlas y así lograr buenos resultados en la comunicación. “No existen opiniones buenas o malas, sino aquellas que me abren posibilidades y las que me limitan”, concluyó el disertante. Aquellos interesados en recibir más información sobre el Programa de Formación en Liderazgo, pueden contactarse con nuestra redacción al 011 4717-2153 o vía e mail a info@dosmasdos.com.ar.

El poder de delegar: ¿Cómo mejorar el rendimiento en los grupos de trabajo? Pretender monopolizar el trabajo solo va en perjuicio de la salud de quien no sabe delegar y en desmedro de la productividad.

Escribe Analía Bocci

Recursos Humanos

Tiempo estimado de lectura: 6 min.

ace ya tiempo que la literatura sobre administración estratégica viene insistiendo en el valor de los recursos humanos dentro de las organizaciones como uno de los pilares necesarios para asegurar la consecución de los objetivos del negocio. Se trata, si se me permite una expresión de impronta económica, de un activo fundamental que condiciona la capacidad productiva de la empresa, pero un activo intangible, porque no se puede contabilizar del mismo modo que se cuentan los insumos o la materia prima al momento de fabricar. Es verdad que se puede precisar el número de personas que intervienen en una tarea, pero lo que aquella expresión quiere denotar es, más bien, la cantidad virtual o calidad de la fuerza humana productiva. Así, pues, no se puede apreciar cabalmente el nivel de capacitación o idoneidad de un profesional, ni se puede objetivar el peso de sus ideas o habilidades cognitivas, sociales y técnicas. Lo mismo se puede decir de cierta cualidad que poseen algunas personas para dirigir de modo persuasivo a quienes están a su cargo, moviéndolos con entusiasmo hacia los fines propuestos: eso se llama, tanto en el club de mi barrio como en General Motors, liderazgo.

La fuerza del liderazgo Pues bien, una de las notas o características del buen líder, y que incide positivamente en el desempeño individual y grupal de quienes le rodean, es su capacidad para delegar. Pero entiéndase que no se trata solo de un atributo que debe potenciarse porque aumenta la confianza de aquellos a los que se les encomienda una determinada tarea o disminuye el estrés de quien sabe delegar, sino que representa algo superior, más trascendente en términos estratégicos: es el punto de inflexión que establece la diferencia entre un desarrollo normal del negocio, y otro de tipo exponencial. En efecto, el objetivo de esta reflexión consiste en captar la diferencia que existe entre una tarea bien hecha y otra que, además, es hecha por las personas adecuadas, sin superposición de roles, en el tiempo conveniente y usando de modo inteligente el capital humano disponible, de acuerdo a sus fortalezas y talentos. Tal diferencia es equivalente, por cierto, a la brecha que hay entre un desempeño eficaz y otro eficiente. En los dos casos se alcanza la meta planeada, pero solo en el segundo se optimizan los recursos -materiales, económicos, humanos, tiempo-, volviéndose más conveniente que el primero.

38 En la bibliografía empresarial especializada, al arte de delegar se lo suele denominar con el vocablo inglés empowerment, que bien podría traducirse al español con el término empoderamiento, no es otra cosa que dotar de poder o reivindicar la capacidad del otro en determinado rol o tarea. De esta forma, la expresión significa que los empleados de una organización, cualquiera sea el nivel de pertenencia, tienen el poder para tomar decisiones sin tener que requerir constantemente la autorización de sus superiores para hacerlo. En la práctica se ejerce a través de la libertad de iniciativa de los individuos, a quienes se les confiere cierta autonomía para trabajar de acuerdo a los principios y normas de la organización, y en la medida en que no se extralimite o sobrepase las tareas propias de su puesto laboral. Dicho todo esto, se puede comprender con mayor facilidad que el delegar no depende solo de la persona del líder o jefe que controla y distribuye funciones y tareas. También exige idoneidad de parte de aquel a quien se le ha confiado una responsabilidad, es decir, de parte del delegado. Esta idoneidad se traduce en las diferentes competencias y habilidades que debe tener la persona que ocupa un cargo, de tal forma que el delegar muy lejos está de ser un salto al vacío o un acto de autoboicot por parte de quien delega, sino un acto de confianza en alguien que es, permítaseme la redundancia, confiable. La otra cara de delegar Pero delegar no es cosa fácil, por cierto. Nadie intenta decir eso. No es necesario aquí pensar solo en las grandes empresas sino que cualquier grupo humano en donde haya que dividir roles se enfrenta necesariamente a tal desafío. Por lo que, si hemos planteado el problema aduciendo que de su resolución depende el éxito y la eficiencia en las estructuras y procesos de negocio más complejos, no menos cierto es que saber delegar será una ventaja competitiva también para las pequeñas empresas y mini emprendimientos, sin importar su rubro o sector. Insisto, pretender monopolizar el trabajo solo va en perjuicio de la salud de quien no sabe delegar y en desmedro de la productividad. Por otra parte, delegar propicia, con el tiempo, una mejora generalizada del ambiente de trabajo o, como se dice

Delegar propicia, con el tiempo, una mejora generalizada del ambiente de trabajo o, como se dice en el mundo empresarial y de los recursos humanos, repercute en el clima organizacional. en el mundo empresarial y de los recursos humanos, repercute en el clima organizacional. En este sentido, los miembros del equipo de trabajo son los primeros en beneficiarse porque se enriquecen cuando se les delega responsabilidades, a la vez que es una oportunidad para aprender y crecer. Es una señal de que se confía en ellos, lo que refuerza la fidelidad y el sentimiento de pertenencia al equipo, proyecto y empresa de la que se es parte. Es entendible, por supuesto, que pueden surgir diversos miedos por parte de quien delega. No es un temor infundado si se piensa que nadie mejor que uno puede cumplir con cualquier tarea u obligación laboral. Si esa actitud de omnipotencia no se supera: jaque mate. La partida está a punto de terminarse. El gran juego, en tales condiciones, no puede continuar. Ello no implica, sin embargo, no cerciorarse de que se cumplen algunos requisitos fundamentales al momento de delegar: El elegido tiene que tener las competencias y pericia suficiente para cumplir con aquello que se le encomienda, tiene que compartir los valores de la empresa y querer alcanzar los mismos ob-

currículum

Analía Bocci

jetivos que el grupo, debe consultar en situaciones de duda, debe tener un buen feedback y comunicación constante con su superior, y debe ser, finalmente, una persona íntegra, de recta intención, que quiera superarse y nunca jugar para el equipo contrario. Si todo lo anterior se cumple en un grado satisfactorio, entonces ya no se justifica el miedo por delegar. Salvo que existan otras variables de carácter subjetivo, de difícil remoción, como el sentimiento de pérdida de poder o una sensación profunda de incertidumbre ante el cambio que representa la posibilidad de descentralizar las tareas. En tal caso sería oportuno ejercitarse en el arte de delegar comenzando paulatinamente, fijándose objetivos pequeños y controlables, a fin de ir delegando cada vez más hasta sentir que se ha elegido a las personas adecuadas para las tareas que realmente pueden llevar a cabo, ni más ni menos. Este es el riesgo que debemos asumir, este es el costo de la excelencia y el precio a pagar ante la búsqueda de mayor eficiencia, productividad y rentabilidad en nuestro negocio, sea grande o pequeño.

Profesora de la Licenciatura en Recursos Humanos de la Fundación UADE.

“La exposición de los productos debe ser activa”

Roberto Dughetti repasa aspectos centrales para potenciar las ventas y la rentabilidad en los locales. El rol de la fachada, la vidriera y una zona caliente, el mostrador.

Escribe Facundo Sonatti

Ventas

Tiempo estimado de lectura: 9 min.

n letrero luminoso, una vidriera despejada, un circuito de compra, un mostrador repleto de ofertas. Las múltiples opciones que ofrece la disposición de un local desde su frente hasta la caja son infinitas y todas expresas un mensaje. ¿Cómo aprovechar de la mejor manera posible estos recursos? En la última edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, el gerente comercial de la distribuidora Panacea y columnista destacado de esta Revista 2+2, Roberto Dughetti aportó un poco de luz al manejo del layout de los locales veterinarios para incrementar las ventas y, sobre todo, la rentabilidad. A partir de sus principales reflexiones, repasamos algunos de los conceptos más importantes por medio de un punteo de preguntas y respuestas que pueden significar un plus en su negocio.

Revista 2+2: ¿En qué momento empieza una veterinaria a comunicarle a sus clientes? Roberto Dughetti: La primera imagen de un local es la fachada. El frente de la locación puede ser sumamente variado: desde una estética basada en colores pasteles y toques humorísticos en el diseño hasta una vidriera saturada de elementos, que permiten la visión hacia su interior. Siempre es clave tener en cuenta a qué público pretendemos alcanzar. Tenemos infinidad de opciones, pero siempre deberemos resaltar el nombre del local y no una marca en particular. Llegado el caso, aquellos emprendimientos que están más relacionados a los servicios de salud pueden optar por un frente más solemne (calidad). En cualquier caso, debemos intentar establecer vínculos con los clientes ya desde nuestra imagen exterior. ¿Cómo? Generando emociones positivas por me-

“Debemos intentar establecer vínculos con los clientes ya desde nuestra imagen exterior, generando emociones positivas por medio de mensajes e ilustraciones como los que mencionamos”.

41 dio de mensajes e ilustraciones como los que mencionamos. La fachada de los locales ofrece las primeras sensaciones de la imagen de marca. ¿Qué rol tiene el ingreso al local? La mejor puerta de acceso es la que no existe, por eso siempre se debe tratar de una zona despejada. Luego se pueden sumar algunos elementos que de algún modo delineen un recorrido. El lugar de ingreso a una clínica o local veterinario puede estar representado por su marca y su logo. No olvidemos resaltar en nuestra imagen de marca características alegres, dinámicas y modernas; esto generará más atracción hacia los clientes. En un pet shop la disposición física del área de ingreso puede ser bien amplia, invitando a observar todo en el interior del local pero, a su vez, puede variar el número de productos exhibidos, siempre evitando que sean un obstáculo en la visión de los clientes. ¿Con qué objetivo se debe organizar el interior? Es clave tener en cuenta la circulación porque condicionará la disposición de los

“Lo primero que siento al ingresar a un local es lo que veo y lo que huelo, si el aroma no es agradable incidirá en la decisión de volver. Incluso, sin contacto humano alguno, el cliente ya puede formar una primera impresión del local”. productos. Se debe contar con un recorrido preestablecido, teniendo en cuenta que las personas suelen circular de derecha a izquierda. Si seguimos esa lógica, finalizada la compra y ya en la zona de la caja, deberemos establecer una zona caliente en términos de venta. Allí se pueden exhibir distintos tipos de productos, inclusive los más “fríos”, con el objetivo de poder venderlos. ¿Cuáles son los puntos a considerar al momento de exhibir los productos? La exposición de los productos debe ser activa y estar basada en los principios del Merchandising, donde la combinación de aspectos de la observación física y otros elementos psicológicos pueden combinarse. Cuando las personas ingresan al local, deben recorrer primero el sector de accesorios para llegar luego a

los alimentos. Es decir, estrategias similares a las que emplean los supermercados. En conclusión, debe trasmitirse una experiencia de compra casi como si fuese una experiencia de viaje, donde se ponen en juego todos los sentidos. Lo primero que siento al ingresar a un local es lo que veo y lo que huelo, si el aroma no es agradable incidirá en la decisión de volver. Incluso, con estos elementos, sin contacto humano alguno, el cliente ya puede formar una primera impresión del local. Por eso, una presentación activa de de los productos es clave, ya que es donde se ponen en juego todos los aspectos de los sentimientos. ¿Cuál es el papel de la iluminación en ese punto? La iluminación, además de la general, tanto artificial como natural, puede ser

dirigida, a través de spots para resaltar y lograr que la exhibición resulte atractiva y logre conmover y/o seducir. A su vez, la disposición física de los productos debe jugar con los colores, tamaños y su ubicación. Una altura que oscile entre 1,30 y 1,70 metros es la exhibición que motorizará mayores ventas, porque está a la altura de los ojos del consumidor. A la altura de los pies, es importante que pongamos

“Todo lo que está al alcance de las manos se puede vender”. productos de mayor tamaño y productos a granel. En cualquier caso, todo lo que está al alcance de las manos se puede vender. ¿Qué aspectos pueden jugar en contra? Hay que evitar el ruido comunicacio-

El rol de la venta cruzada Las herramientas de venta en el local no se resumen a la disposición de los productos o la escena dispuesta en la vidriera. Para Roberto Dughetti, la venta cruzada es un recurso vital para incentivar la compra presente o futura. “A partir de una limpieza dental puedo comercializar productos vinculados a la salud dental, desde un gel, un mordillo, huesos de nylon o incluso los alimentos”, ejemplifica y agrega: “El incentivo debe generarse a partir de proponer una mejora para el consumidor, como por ejemplo, al comprar este producto reducirá las visitas de limpieza”. En otra situación donde se puede hacer uso de esta herramienta, es al recibir un paciente cachorro. “Se puede ofrecer todo el abanico de

productos que esa etapa conlleva. Es bueno armar una lista, desde lo esencial hasta las situaciones más emocionales. No hace falta que el cliente se lleve todo, pero se puede despertar la curiosidad para el futuro. Todo esto, sin olvidar el plan sanitario y todo lo que su cumplimiento conlleve”, resumió Dughetti.

nal. No hay que tener demasiados carteles ni elementos que obstruyan la visión de los productos. La señalética no está mal, sino que hay que colocarla estratégicamente. En cualquier caso, la utilización de banners y reforzar ciertos mensajes es importante. Los mensajes deben derribar los mitos que existen en torno al sector y de ese modo, a través de los mensajes no solo está vendiendo sino también haciendo docencia. ¿A qué otros recursos se pueden apelar? A pesar que para las mascotas las formas no evocan nada, si, lo hacen en sus dueños. Por ese motivo, es interesante contar, por ejemplo, con golosinas para mascotas en una caramelera o algún otro tipo de snack. En la caja es donde el cliente hace una pausa, al igual que en el frente del local, y es ahí donde la mente decodifica dónde compré el producto. Por eso, la imagen que está detrás de la caja suele ser la marca, desde un icono hasta el nombre. A su vez, la vidriera puede contar con una escena, siempre con la intención de emocionar, sin olvidar el logo o la marca, pero dejando espacios que permitan observar los interiores del local.

Únase a nuestra extensa y diversa familia de clientes, y cuente con la fuerza innovadora , la calidad y el servicio a la medida, que caracterizan los 35 años de servicio a las industrias farmacéutica, veterinaria y alimenticia.

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“Decidir es elegir el problema con el cual queremos convivir”

El profesor Lucio Traverso (IAE) compartió las distintas aristas que componen uno de los ejercicios más frecuentes en la vida: elegir que desafió enfrentar. En el marco del 6° Congreso Argentino de Nutrición Animal, realizó un taller para que la incertidumbre no sea un factor paralizante.

Escribe Facundo Sonatti

Toma de decisiones

Tiempo estimado de lectura: 6 minutos.

omar decisiones es algo de todos los días. Pero si la intención es hacer una colocación financiera, segmentar un mercado, estudiar un producto o instalar un nuevo layout en el local, hay muchos cursos de capacitación en el mercado para avanzar con más firmeza en esa clase de toma de decisiones. Ahora bien, ¿cuántos suelen capacitarse para mejorar en ese aspecto? En el marco del sexto Congreso Argentino de Nutrición Animal, organizado por CAENA y al cual asistió el equipo de esta Revista 2+2, el profesor Lucio Traverso de la Escuela de Negocios IAE lideró un taller sobre las implicancias que tiene la toma de decisiones en los resultados de los negocios. “Es el paso previo a la acción; una capacidad personal que se puede desarrollar a partir de herramientas y una metodología”, afirma Traverso y completa: “La toma de decisiones no es otra cosa más que elegir el problema con el cual queremos convivir. Los problemas están siempre entre nosotros y generalmente son fruto de decisiones que hemos tomado en el pasado”.

“Los hechos de la realidad no son ni buenos ni malos, es decir, no es importante la realidad sino lo que hacemos con ella”.

Nunca habrá una solución óptima Más allá que es importante saber tomar decisiones, debemos destacar que no todas tienen la misma importancia. De hecho, la enorme mayoría de las decisiones son impulsivas y están basadas en la emoción. Para Traverso, muchas no son tan previsibles y siempre nos falta tiempo e información antes de tomarlas. “Un directivo es aquel que tiene prudencia al tomar decisiones. Esa prudencia, en términos de virtud, es el punto medio entre aquel que jamás toma una decisión y el temerario que, primero hace y después se pregunta por qué lo hizo”, asegura el experto. “Las decisiones tienen mucho que ver con quiénes somos y en el momento en el cual estamos. Hay un ejemplo que grafica esa situación”, señala Traverso. El cuento breve consiste en una baronesa que tiene un amante y su esposo antes de salir del castillo, le pide que permanezca adentro. Sin embargo, ella lo desobedece y huye para ver a su amante. Al querer regresar al castillo, se encuentra con un loco con un cuchillo que le impide el paso y finalmente, la asesina. En el medio, ella recurrió al auxilio de su amante, una amiga y un gondolero, pero nadie acudió a su pedido. “Nunca llegaremos a la decisión ópti-

46 ma sino a la mejor decisión posible con los elementos que tenemos. La emocionalidad nos lleva muchas veces a orientar la toma de decisiones hacia lo que en realidad, queremos que suceda”, señala Traverso y sigue: “Existen muchos estudios que confirman que la decisión se toma a partir de las sensaciones, incluso después de hacer todos los análisis racionales del caso”. Para el especialista, tomar decisiones no se trata de observar una foto sino el transcurrir de una película donde se suceden una serie de circunstancias que nos llevan a un resultado. En ese sentido, Traverso explica: “Los hechos de la realidad no son ni buenos ni malos, es decir, no es importante la realidad sino lo que hacemos con ella. Acá entran a jugar los sesgos y condicionantes personales con los cuales fundamento. Y no hay una solución óptima sino la interpretación de la realidad y las consecuencias de los actos que tomamos en base a eso”. La vida como escuela “Mucho más allá de lo que digo, soy lo que hago, porque muchos decimos lo que queremos que oigan de nosotros, pero terminamos mostrando más por lo que hacemos”, dispara Traverso. La mayor escuela para dar respuestas a estos interrogantes es la vida. “Muchas veces debemos tomar decisiones sin tener la información necesaria. Por eso cada uno debe estar preparado para, en su posición, resolver razonablemente ese dilema para el cual no hay un resultado concreto”, analiza el disertan-

Lucio Traverso.

¿Con qué herramientas me voy a encontrar en este artículo? Uno de los factores determinantes en la continuidad (o no) de su negocio pasa por una correcta toma de decisiones y así lidiar con los problemas del mañana. El profesor de la Escuela de Negocios IAE, Lucio Traverso, disertó en un taller organizado en el marco del 6° Congreso Argentino de Nutrición Animal (CAENA) sobre las herramientas de las cuales pueden valerse tanto empleados como jefes para la toma de decisiones. “Estar confortados con la decisión que se toma tiene que ver con un proceso a través del cual se analizó, calificó y elaboró una serie de alternativas que me acerquen a la solución, pero no porque elegí la mejor sino que cuando pase el tiempo, puedo rever por qué estuve acertado o no”, expresó el profesional. En este artículo, podrán repasar los elementos que rigen la toma de decisiones; el valor de la prudencia y la capacidad de localizar a los empleados con características prudenciales o con actitudes temerarias.

“Estar confortados con la decisión que se toma tiene que ver con un proceso a través del cual se analizó, calificó y elaboró una serie de alternativas que me acerquen a la solución”. te ante el auditorio de Golden Center, Parque Norte, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, donde se realizó el Congreso. “Como director de marketing, administrativo, en la pata comercial o al frente de un local, nuestros jefes esperan siempre que logremos conducir una situación de incertidumbre”, lanza Traverso, al tiempo que recomienda contar con un soporte donde apoyarse, una persona de confianza, pero mucho más que eso, poder desarrollar la competencia de pensar en términos prudenciales. ¿Cómo saber si estamos ante una persona prudencial en nuestra empresa? “Si ante un desafío complejo se toma una decisión y usted le pide las razones del caso a una persona de su equipo y esta le responde con los motivos antes de dar tres pasos, me preocuparía. Mientras que, si me pide tomar un café para explicarme las razones detalladamente, estamos más cerca de la solución que del problema”, argumenta el profesional. “Estar confortados con la decisión que se toma tiene que ver con un proceso a través del cual se analizó, calificó y elaboró una serie de alternativas que me acerquen a la solución, pero no porque elegí la mejor sino que cuando pase el tiempo puedo rever por qué estuve acertado o no”, agrega.

La prudencia como virtud “No hay que tenerle miedo a la incertidumbre porque es el espacio de la libertad”, reflexiona Traverso y agrega: “La capacidad de tomar medidas prudenciales debe tratar de convertirse en virtud para que con el paso del tiempo se transforme en un mecanismo automático”. Para el profesor de IAE, el desafío ante cada dificultad es poder convertir toda esa ansiedad en algo complejo, es decir, aún no lo resolví, pero ya sé cómo voy hacerlo. “Hay que tener claro que los problemas nunca se van a resolver en el mismo nivel que se presentaron. Muchas veces tomamos desafíos sin medir las dificultades que conllevan, sin embargo, uno puede ser protagonista o víctima ante cada situación, es decir, direccionar la acción o poner el problema en el otro”, analiza. A modo de cierre, Traverso señala que somos nosotros quienes pincelamos la vida en los ámbitos que elegimos actuar. “Quiero ser padre, trabajar, jugar al futbol, ser miembro de una asociación; elegimos donde queremos estar, pero asumimos un rol y sus respectivas consecuencias. En ese camino, uno termina conformándose como ser… al hacer, se hace”, concluye.

48 Ante la evolución exponencial de la tecnología, el emprendedor Santiago Bilinkis sostiene que -con el correr del tiempo- se irán modificando las variables que hoy determinan las decisiones de las empresas.

“En el futuro, ser flexible tendrá más valor que la experiencia” Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 6 min.

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Estamos viviendo nuestras vidas en cámara rápida, pero seguimos imaginando el futuro en base a cosas que ya conocemos”, rompe el hielo el emprendedor Santiago Bilinkis, al iniciar su activa participación en el Sexto Congreso Argentino de Nutrición Animal, organizado por CAENA, en Costa Salguero (CABA), al que asistió el equipo de esta Revista 2+2. Vale decir que Bilinkis es autor del libro “Pasaje al Futuro”, co - fundador de Officenet (ahora Staples Argentina) y Restorando, entre otros desarrollos, y uno de los argentinos que participó de Singularity University, centro de estudios orientado al desarrollo exponencial de tecnologías. “Será clave siempre tener en cuenta dónde estamos parados pero no para ubicarnos como en los antiguos mapas, sino metafóricamente. Muchas empresas, organizaciones y gobiernos toman decisiones de mediano plazo como si el contexto fuese estático, pero se trata

Debate

¿Con qué herramientas me voy a encontrar en este artículo? La intención del emprendedor Santiago Bilinkis es romperles la cabeza. No en sentido literal, sino generando interrogantes y hasta cierto vértigo a partir del repaso de avances tecnológicos que ya suceden y cambiarán por completo el mundo como lo conocemos. En el marco del 6° Congreso Argentino de Nutrición Animal, organizado por CAENA, el autor del libro “Pasaje al Futuro” compartió experiencias y recursos de los cuales deberán valerse las empresas que quieran seguir en carrera ante un futuro que se desarrolla de manera exponencial y donde las personas deberán sumar nuevos skills para seguir vigentes. La posibilidad de duplicar la expectativa de vida, el rol de la experiencia, la flexibilidad de los recursos humanos y los cambios en la formación académica de las personas, son algunos de los puntos que se abordan en este completo informe.

de decisiones que tendrán injerencia en otro mundo”, explica el disertante ante los veterinarios y agrónomos presentes en el lugar. Y completa: “Tener prospectiva y poder entender el mundo del futuro nos permitirá, inclusive, analizar mejor el presente”. ¿Algún ejemplo? “El problema de los taxistas de Buenos Aires no es Uber sino la aparición de autos autónomos que, en no más de 10 años, dejarán obsoleto su rol en la sociedad”. Bilinkis avanzó en su exposición preguntando a los presentes si tendría sentido que sus hijos estudien idiomas, al tiempo que hoy los celulares pueden traducir en poco tiempo diferentes lenguajes. “Solo dedicar un par de horas al día para aprender inglés demanda más de 7.000 horas en la vida de un adolescente, cuando podrían dedicar ese tiempo a actividades más creativas, medio ambientales o a desarrollas capacidades empáticas”, sostiene. Y agrega: “De los 15 a los 19 años se destinan seis horas diarias a emprender, unas 1.200 horas al año. Promedio que cae a menos de la mitad de los 20 hasta los 24. De los 25 a los 34, solo son 86 horas en el año; y de los 35 a los 54, apenas 23. Finalmente, vivimos el resto de nuestros días ya sin estudiar”. Las empresas “Todas las compañías suelen recurrir a recursos humanos con experiencia. Eso es válido en un mundo que cambia lento, pero en uno que avanza rápido, el pasado es el peor predictor de futuro. Pronto el inexperto flexible le ganará por goleada a un experto inflexible”, sostiene Bilinkis. Ante una situación de cambios exponenciales lo único que no hay que hacer es intentar frenarla. “Una manera de medir todos los parámetros anteriores en la realidad de nuestras empresas tiene que ver con los fracasos: si una empresa no tuvo ciertos fracasos en el pasado reciente, es

Santiago Bilinkis: “Si podemos mejorar la biología, ¿por qué no vamos a poder hacer lo mismo con nuestras mentes?”

“Las compañías suelen recurrir a recursos humanos con experiencia, eso es válido en un mundo que cambia lento, pero en uno que avanza rápido, el pasado es el peor predictor de futuro”. C

porque no está innovando”, asegura el presentador y completa: “Tienen que empezar a ver las señales que ofrece el mundo sobre los cambios tecnológicos que se dan a diario y cómo los mismos afectarán el trabajo; todos se pueden tomar como una amenaza o como una oportunidad”. El futuro ya llegó “Históricamente, cuando un biólogo conocía una nueva especie animal debía primero que nada describirla, luego clasificarla y -si buscaba seguir conociendo más sobre ella- abrirla al medio para investigarla. Incluso si su intención era saber aún más sobre esa especie, debía hacer experimentos a partir de una forma lineal y lenta. Hace poco más de 10 años, se pudo leer por primera vez el ADN y eso cambió por completo la manera de investigar a las nuevas especies”, repasa algo de historia el autor de “Pasaje al Futuro”. “El ADN está formado básicamente por cuatro elementos que se simbolizan con sus iniciales: A, C, D y G. Al poder describir cualquier ser vivo como información digital, permitimos que las computadoras puedan procesar toda esa información y la inversión en investigación y desarrollo va cada vez más en dirección a la bio-informatica para descifrar todos los secretos de los seres vivos y no tanto a aquellos que abrían al medio a los pobres animales”, amplia la descripción

y completa:“A partir de esto, podemos pensar que los datos vinculados a nuestra salud y la actividad del cerebro se vuelven ciencias de análisis”. A su vez, Bilinkis sostiene que, en los últimos 5.000 años no ha cambiado nada, incluso, probablemente el mundo cambié mucho más en los próximos 20 años de lo que lo hizo hasta entonces. “Tanto Tutankamón como Messi tienen más cosas en común de lo que creemos. Ambos surgieron de la concepción de un 50% del ovulo de la madre y 50% del espermatozoide del padre. Sin embargo, en un futuro muy cercano se podrá modificar esa proporción y evitar enfermedades hereditarias o incluso cambiar rasgos estéticos gracias a que el ADN es ni más ni menos que un lenguaje de programación”, dispara el disertante. Y agrega: “Si podemos mejorar la biología... ¿por qué no la mente?”, vuelve a desafiar a la audiencia. “Si la muerte se empieza a alejar de nosotros a partir de correr la duración máxima de la vida, cambia el paradigma de cómo entendemos el mundo. Al correr el máximo, sabemos por donde empezamos pero no ha donde terminamos”, plantea Bilinkis. Y culmina: “Incluso algunos expertos sostienen que la persona que va a vivir 1.000 años, ya nació. ¿Estamos preparados para convivir en este nuevo mundo?”.

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50 A pesar de que el campo argentino es fuente de alimentos para más de 400 millones de personas y aunque el Estado se queda con el 75% de su renta, el sector sigue comunicando mal su rol. La opinión de Ricardo Bindi.

“Contagiarnos de las Buenas Prácticas Agropecuarias” De la redacción de 2+2 lgo no anda bien en la comunicación que se hace desde el campo a la comunidad argentina en general. Expresiones como “las vacunas son nocivas” o “los agroquímicos lo contaminan todo” son mensajes distorsionados que llegan al público y se convierten en un ancla difícil de levantar. Sin embargo, pocos caen en la cuenta que, en los últimos años, la esperanza de vida del mundo ha avanzado y los niveles de pobreza se han reducido a mínimos; en buena medida porque sobran alimentos. Si queremos cambiar la imagen que tiene la sociedad del campo argentino, el productor debe tener en cuenta cada palabra que va a emitir y expresar: producir no solo es su medio de vida, sino que debe hacerlo manteniendo un equilibrio ambiental. Aplicando buenas prácticas.

la actividad en el país. Es decir: 39,5 millones de argentinos no saben nada sobre el sector agropecuario si alguien no se los comunica debidamente. Muchas de esas personas llegan al supermercado y se encuentran con que, por ejemplo, no hay manteca. Y a partir de este hecho, cada uno saca sus propias conclusiones, aunque sin muchos fundamentos. Esto en parte ocurre porque las estrategias comunicacionales del campo suelen ser mediocres. Se necesita mucho tiempo y dinero para dar con creativos que posicionen al campo en otro lugar, tal como ha ocurrido en países como Estados Unidos, por solo citar un ejemplo. Por ejemplo allí, el reconocimiento social hacia los fumigadores es muy bueno, tras algunas acciones realizadas inclusive destacando la importancia de su acción en dibujos animados de Disney. ¿Qué ocurre aquí? Todo lo contrario, suelen ser demonizados y se crean leyes restrictivas que no hacen más que frenar lo que significan avances tecnológicos.

Comunicándonos En los últimos años, la presencia de activistas ambientales creció en el país. Hasta ahí, nada disruptivo. Sin embargo, ellos suelen contar una historia mucho más atractiva para el público sobre los supuestos daños que trae aparejada la producción agropecuaria que, lo que pueden llegar a contar los productores sobre su rol en el campo. En números, se estima que son 300.000 los productores agropecuarios y no más de 2,5 millones de personas involucradas, directa e indirectamente, en

¿Ante una nueva revolución? Si repasamos la historia de las revoluciones, podemos observar que la Industrial se caracterizó por cinco elementos: revolución agrícola, aumento de la población, desarrollo comercial, comunicación y transporte y continúas innovaciones tecnológicas. ¿Acaso no estamos en el mismo escenario 200 años después? Hoy en la Argentina hay que lograr una repatriación de las nuevas generaciones a la vida en el interior. Por otro lado, desarrollar el comercio para colocar los excedentes es fundamental; mejorar la infraestructura para

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Comunicación

“Los grupos representativos del agro deben ser creativos y tener no solo aptitud sino actitud para cambiar su imagen”.

reducir los costos; y la presencia de la innovación tecnológica, están a la orden del día. ¿Estamos listos para una nueva revolución? Creo que sí. Tenemos todo lo que demanda el mundo: agua, energía y alimentos. Deberemos ajustar algunos puntos: nos falta la cultura del trabajo, un refuerzo de la educación y una reforma tributaria que descomprima la situación de los privados. A pesar que el campo argentino es fuente de alimentos para más de 400 millones de personas y aún el Estado se queda con el 75% de la renta sectorial, los grupos representativos del agro deben ser más creativos y tener no solo aptitud sino actitud para cambiar su imagen.

Ricardo Bindi es periodista agropecuario y formó parte del Congreso de Caena con el objetivo de analizar los mecanismos por los cuales el “campo” comunica sus mensajes al resto de la sociedad. “Muchas de las personas que llegan al supermercado y se encuentran con que, por ejemplo, no hay manteca, suelen sacar conclusiones sin muchos fundamentos. “Esto en parte ocurre porque las estrategias comunicacionales del campo suelen ser mediocres”, sostuvo el periodista. ¿Aportamos todos nuestro granito de arena para que esta situación se modifique?”.