Lettering 4ª ed. MAR | ABR 2012 by karina r dias

Nยบ4

ANO 1

MAR|ABR 2012

revistalettering.com.br

rodrigo abreu

thiago gustavo

A Revista Lettering entra, a partir desta 4a. edição, numa nova fase: fase em que as apostas dos primeiros parceiros foram renovadas; em fase que novos parceiros se juntam a nós; fase em que leitores – empresários dos mais diversos setores e portes – começam a sugerir assuntos para nossas reportagens; fase em que se propõe a realizar a primeira grande premiação da área da comunicação no Vale do Paraíba, reconhecendo os talentos da propaganda, do jornalismo e das relações públicas. E, justamente por tudo isso, fase em que o comprometimento da equipe Lettering se multiplica para trazer, a cada edição, assuntos pertinentes ao mercado regional, com textos mais elaborados e condizentes com que o público-alvo da revista espera e, é claro, com trabalho fotográfico e direção de arte de encher os olhos. Nesta edição, você vai poder ler sobre marcas e design e entender um pouco mais quando sua agência sugere, por exemplo, que o seu logotipo sirva para assinar uma peça e não para ser a informação mais visível dela. Também vai poder conhecer como se destacar numa campanha para vereador, conhecer as vantagens de se investir em rádio e, ainda, descobrir como sua empresa pode desenvolver projetos voltados à comunidade. E, enquanto você lê cada página desta edição (incluindo os anúncios, que estão cada vez mais criativos!), provavelmente, os profissionais que atendem à conta da sua empresa selecionam seus melhores trabalhos realizados entre 1º de janeiro de 2011 a 29 de fevereiro de 2012 para concorrer ao Prêmio Lettering de Comunicação. Incentive-os a vivenciar esse momento tão importante e único, essa fase em que a comunicação do Vale passa a ser reconhecida como coadjuvante do desenvolvimento regional. Acredite nisso. Acredite na força da comunicação. A Lettering acredita. >>

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Cristiano Ferreira A Lettering é show! Talita Vallim Lendo a minha Revista Lettering que chegou hoje chiquérrima! Como sempre ;)” Gisely Jacinto Gostei demais da segunda edição, sou formada em Relações Públicas e me identifiquei muito com as matérias “Eventos” e “Endomarketing” e pra fechar a revista achei uma delícia a linguagem do texto escrito por Fernando Abreu da APP Vale. Vocês estão de parabéns! Aplausos! Sidney Amora Jr. Parabéns a toda a equipe! Estou todo orgulhoso do meu Vale do Paraíba.

@itimartins Eii galerinha, #ficaadica siga a Revista @Lettering_, tudo sobre comunicação. #showdebola ;D @Diniz_DD Coisa linda a @Lettering_ Enfim to degustando! :D @armindoferreira Achei muito legal esse premio da @Lettering_ Uma super iniciativa e que vai bombar no Vale. A Lettering tá arrasando. @josuebrazil Obaaaa! Recebi minha Lettering. Já li quase tudo. Tá boa mesmo!!!

Ana Junqueira Equipe poderosa, resultado poderoso! Alguém tem alguma dúvida???? Parabéns Francisco Marcondes Parabéns a galera da Lettering! Demoro pra chegar aqui, mas acabei de receber as 3 edições! Caprichadas, com conteúdo relevante e muita informação. Orgulho do profissionalismo da região! Parabéns!

A foto da edição 3 foi feita por thiago gustavo. São andorinhas, flagradas em revOADA ao final da tarde, NO CÉU DE maringá - PR TENDO COMO MISSão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.

–

EDITORA

LETICIA MARIA

MtB: 27.773

EDITORA-ADJUNTA

CAMILA GOUVÊA

MtB: 51.269

ARTE E DESIGN EDITORIAL

KARINA R DIAS

CONSELHO EDITORIAL

AISLAN GRECA CASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUÉ BRAZIL OSWALDO RODRIGUES FILHO IMPRESSÃO RESOLUÇÃO GRÁFICA Editora Papel Brasil Rua Coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11 Centro - Taubaté-SP 12010-120

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É proibida a reprodução total ou parcial de textos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering. Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.

MARKETING POLÍtico 08 20 marca design 40 56 MÍDIA

thiago gustavo é fotógrafo. kelma jucá é jornalista. denise costa é jornalista. rodrigo abreu é ilustrador. marina duarte é assistente de arte. luzimar goulart gouvêa é revisor. vanessa campos é escritora e ilustratora. fernanda guerra é jornalista.

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MARKETING POLÍTICO

> >

Eleitor, por favor, vote em mim!

2012 começou. Para uns, no dia 1º

ta gente, de tantas promessas? “Seg-

de janeiro; para outros, finalmente, de-

mentação é a palavra-chave para uma

pois do carnaval. Mas para os ligados

campanha proporcional, seja de ve-

à política, 2012, certamente, começou

reador ou de deputado. Isso significa

há muito tempo! No mínimo, no ano

que o candidato precisa, em primeiro

passado, quando as principais estra-

lugar, identificar qual é a sua bandeira

tégias das campanhas passaram a ser

de trabalho, qual é o nicho social ou

definidas e se deu início à contagem

geográfico que ele irá representar”,

regressiva para as eleições municipais,

aconselha a consultora política Gil

que acontecem em outubro.

Castillo, da Tupy Company, e diretora

Cada qual com seu desafio, candi-

de planejamento do Politicom - So-

datos a prefeito e a vereador já defi-

ciedade Brasileira de Pesquisadores e

nem, além do arsenal político, a for-

Profissionais de Marketing Político.

THIAGO GUSTAVO

ma que irão adotar para se comunicar

Segundo Gil, que soma na sua

com os eleitores que eles consideram

experiência

profissional

inúmeras

merecer o seu voto. Muitos deles, na

campanhas, inclusive no exterior, a

era do chamado marketing político, já

ideia é aproximar o público eleitor das

entenderam que, “em comunicação,

propostas de cada candidato. “As es-

não importa o que você diz, mas, sim,

tratégias visam sempre o público que

como as pessoas entendem aquilo

se identifica com o perfil de atuação e

que você diz”.

com as propostas do candidato”.

No caso do segundo grupo, o for-

Definido o segmento de atuação,

mado pelos que disputam uma vaga

o segunda lição é gastar a sola do sa-

numa câmara municipal, o desafio

pato. E, nesse campo, durante o cha-

pode ser ainda maior, já que a compe-

mado corpo a corpo, é hora de lançar

tição se dá entre centenas de adver-

mão de materiais criativos, de boa

sários e sua visibilidade nos horários

qualidade e que toquem o coração

eleitorais gratuitos – no caso de cida-

das pessoas.

des que contam com emissoras de TV – é praticamente nula. Como se destacar no meio de tan-

por terem pouca visibilidade no rádio e na TV, candidatos a vereador podem apostar em materiais impressos bem produzidos - os chamados santinhos -, garantindo que sua imagem seja reconhecida mesmo onde não pode estar pessoalmente

“É no corpo a corpo que temos a chance de nos relacionarmos, nos comunicarmos de maneira mais com-

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divulgação

Para Chico santa rita, não há mais espaço para o amadorismo: “qualquer candidato sério, que preze a sua candidatura, tem a consciência da importância da consultoria de marketing político”

pleta: calor humano, olhos nos olhos,

formações é mais que necessário. “As

diálogo. Ninguém confia no que não

pesquisas são ferramentas de traba-

conhece”, diz Pollyana Gama, vere-

lho. Eu sempre trabalho com pesqui-

adora de Taubaté, pelo PPS (Partido

sas quantitativas e qualitativas. Costu-

Popular Socialista), por dois mandatos

mo dizer que a pesquisa quantitativa

consecutivos.

nos coloca o cenário superficial e a

A visão de Pollyana é compartilha-

qualitativa aprofunda esse cenário. É

da pelo diretor da MP Marketing Políti-

como um cirurgião que, para proce-

co, Marcelo Pimentel, que ressalta que

der com uma intervenção cirúrgica,

uma campanha para vereador não é

precisa de exames mais aprofunda-

focada nos meios de comunicação

dos”, compara Santa Rita, que tem em

tradicionais como rádio e TV, mas sim

seu currículo mais de 120 campanhas.

num esforço de relacionamento. “Na

E como em todo relacionamen-

campanha para vereador, é preciso

to há o tempo da conquista, há de se

ter um bom levantamento sobre as

cuidar também da manutenção da

demandas da sociedade. Em segui-

relação construída, conforme ressalta

da, disposição para bater de porta em

o professor do curso de publicidade e

porta”, sugere.

propaganda da Universidade Presbi-

Esse “levantamento de informa-

teriana Mackenzie, Adolpho Queiroz.

ções” seria, por essa óptica, o ter-

“As visitas pessoais têm de ser acom-

ceiro passo da cartilha do moderno

panhadas por mensagens telefônicas,

marketing político - embora desde

pela internet, por cartas pessoais aos

a ideia inicial em participar de uma

moradores/eleitores. E isso, não só du-

campanha ele deva existir. Chamados

rante o processo eleitoral, mas duran-

tecnicamente de pesquisas, para o

te todo o mandato do vereador. Quem

experiente marqueteiro político Chi-

conseguir manter estas relações está-

co Santa Rita, o levantamento de in-

veis e perenes, certamente ganhará a

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divulgação

“segmentação é a palavra-chave para uma campanha de vereador ou deputado. Isso significa que o candidato precisa identificar qual é a sua bandeira de trabalho, qual o nicho social ou geográfico que ele irá representar”, diz gil castillo, da Tupy Company

confiança e o voto do eleitor”, reforça.

Santa Rita.

Utilizar-se da criatividade e de

“A princípio, a própria vida do can-

técnicas de comunicação para afinar

didato constitui seu marketing. No

o discurso, com materiais bem pro-

período eleitoral, ter um profissional

duzidos, incluindo os chamados san-

do ramo ajuda, pois ele colabora para

tinhos, faixas e praguinhas, ajuda a

potencializar os pontos positivos e mi-

imagem do candidato a chegar onde

nimizar os pontos negativos do can-

não foi possível estar pessoalmente,

didato”.

além de trazer impresso aquele nú-

Por isso, atenção: com base nessa

mero extenso que a maioria dos elei-

definição, as atitudes de um candi-

tores leva até às urnas para não correr

dato são avaliadas como um todo e,

o risco de errar.

portanto, podem ser um instrumento de comunicação (positivo ou não) na

Dá para profissionalizar?

época das eleições.

Se sua perspectiva está em não somente concorrer, mas em con-

Fugindo dos ‘achismos’

quistar uma das cadeiras da câmara

De futebol, medicina e política,

de vereadores do seu município, não

todo mundo sabe um pouquinho. É aí

basta somente ter carisma, ser uma li-

que mora o perigo. “As campanhas de

derança e saber pedir votos. Entender

vereadores são marcadas geralmente

o processo e ter ações definidas para

pelo improviso, falta de planejamento

os três meses que englobam o perío-

ou de critérios. Há mais voluntarismo

do eleitoral é critério básico para seus

do que planejamento”, alerta Adolpho.

objetivos. “Qualquer candidato sério,

Mas se a ideia é preparar a sua

que preze a sua candidatura, tem a

campanha de forma técnica, coesa e

consciência da importância da con-

objetiva, a solução está na profissio-

sultoria de marketing político”, ressalta

nalização, que, segundo Gil Castillo,

danilo c monteiro

Marketing x Legislação A regra de se reportar ao planejamento de sua coligação não demonstra somente um planejamento estratégico e uma definição de identidade. Mais que isso, é o cumprimento da legislação que ampara as campanhas, os candidatos, as eleições, de modo geral. Propaganda com CNPJ, nome da coligação, partido, entre outras peculiaridades, são somente exemplos de quão criterioso deve ser o trabalho de uma equipe dentro do processo eleitoral. Toda e qualquer ação de comunicação, ou de outros setores de uma campanha, deve seguir à risca o que preconiza a legislação eleitoral, sob o risco de severas penalidades, chegando, inclusive, à impugnação de candidaturas. Para evitar transtornos no período eleitoral, já tão turbulento pelo clima de competição entre tantos candidatos, a dica é estar atento às informações disponibilizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Acesse www.tse.jus.br

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zação da imagem junto à campanha

período de campanha. “É comum nas

de seu candidato a prefeito. “O vere-

campanhas que muitos opinem. Mui-

ador deve trabalhar em consonância

tas dessas opiniões podem ser impor-

com a mensagem da candidatura ma-

tantes, mas cabe ao profissional aju-

joritária da sua coligação, ajudando a

dar a saber o que considerar ou não”.

divulgá-la em seus nichos de atuação.

segundo

(...) Eles [os candidatos a vereador] são

Marcelo Pimentel, também dá o toque

uma parte importantíssima da cam-

e o equilíbrio entre a objetividade e o

panha. São os ‘avalistas’ do candidato

apelo emocional, ambos importan-

majoritário junto às suas comunida-

tes em uma campanha. “A decisão do

des, ou nichos sociais”, destaca Gil.

profissionalização,

eleitor é eminentemente emocional,

Segmentação,

relacionamento,

porém os componentes objetivos de-

pesquisa e discurso adequado. A re-

vem sempre estar bem conjugados

ceita está completa? Não. Em política,

com a emoção”.

antes de dar o primeiro passo nessa

Uma campanha para vereador,

verdadeira batalha, é necessário saber

embora seja mais pontual, como de-

se a munição será suficiente E isso,

finem os especialistas, é também, sem

caro futuro candidato, só com muito,

dúvida, a mais complexa. Num cenário

muito planejamento.

onde o número de candidatos cresce

Por isso, se pretende ocupar uma

consideravelmente a cada eleição, o

vaga na câmara de vereadores de sua

concorrente ainda tem de lidar com

cidade, o seu 2016 pode (e deve!) co-

outros fatores, dentre eles a padroni-

meçar agora. Feliz ano novo.

danilo c monteiro

Marcelo pimentel, da MP Marketing político e governamental, chama a atenção para o equilíbrio dos ingredientes da campanha: “a decisão do eleitor é emocional, porém os componentes objetivos devem sempre estar bem conjugados com a emoção”

evita os famosos “pitacos”, comuns no

A sede de inovar nunca acaba.

BZ Propaganda & Marketing, há 13 anos empresas de destaque bebem da nossa água.

Matriz – São José dos Campos - SP Av. Alfredo Ignácio Nogueira Penido, 255 sala 1503 / 1504 – Jd Aquarius – S.J.Campos – SP CEP 12.246-000 Tel (12) 3942-7003 Filial – Franca - SP Rua Comandante Salgado, 1675 sala 01 – Centro – Franca – SP Cep 14.400-400 Tel (16) 3402-7164

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THIAGO GUSTAVO

COMUNICAÇÃO INTERNA

Quem nunca brincou de telefone sem fio? A brincadeira comum à infância de muitos de nós se torna divertida quando falhas entre o emissor (quem fala) e o receptor (quem escuta) de uma informação promovem distorções no conteúdo original de uma

A fofoca que atrapalha os negócios

determinada mensagem. O problema é quando essa “brincadeira” se torna uma triste realidade dentro do ambiente empresarial, em que cada um fala o que acha que ouviu, dando força à difusão de informações, muitas vezes, sem fundamento. Muito se fala no papel da comunicação interna como uma forma planejada de acompanhar, controlar e avaliar os fluxos de informação de qualquer tipo de organização – seja

privada, pública ou do terceiro setor

discursos do público interno, ou seja,

– com o intuito de gerar engajamen-

não só falar, mas ouvir também é im-

to, comprometimento e motivação

portantíssimo.

do público interno. Mas um dos seus

“Acredito que não há como evitar

maiores desafios é mesmo minimizar

problemas como esse nas empresas,

os efeitos dos ruídos da comunicação,

mas é possível acompanhar o que

tão comuns nas organizações.

está sendo dito nos corredores e criar

Helen Francis, relações públicas e

mecanismos para debater, para re-

professora da Universidade de Tauba-

verter algumas situações, por meio

té, explica que os ruídos e fofocas são

da comunicação planejada. Um bom

fruto natural da convivência entre as

plano de comunicação interna tem a

pessoas no ambiente organizacional

função de minimizar o impacto desse

e que, embora esses ruídos tenham o

fenômeno, mas exterminá-lo jamais”,

poder de gerar interação e identifica-

diz a especialista. O fato é que qual-

ção entre os indivíduos, a falta de uma

quer processo de informação, princi-

comunicação interna planejada e sis-

palmente a sigilosa, envolve algumas

tematizada e a inexistência de canais

pessoas e, no meio disso, alguma coi-

oficiais de comunicação são os maio-

sa pode vazar em quaisquer das fases

res problemas que uma organização

de construção dessa informação.

pode ter. O resultado? A instituição de

E engana-se quem pensa que o

uma rádio-peão ou rádio-corredor,

controle do fluxo de informações, se-

que, dependendo do nível em que

jam elas verdadeiras – e bem funda-

se encontra, pode ser muito maléfica

mentas – ou não, está somente sobre

para a gestão organizacional.

a responsabilidade do profissional de

E de que forma esses ruídos podem

comunicação. Os executivos também

contaminar o ambiente empresarial?

têm papel fundamental nesse proces-

“Depende muito da cultura de cada

so.

organização. Aquelas mais inovadoras

“E é importante destacar que as

têm canal de comunicação mais aber-

pessoas que se envolvem nesse pro-

tos e, portanto, sofrem menos com a

cesso de disseminação oficiosa de

rádio-peão. As mais conservadoras

informação

acabam sendo mais controladoras

correm um sério risco de perder cre-

e mais afetadas por esse fenômeno.

dibilidade e de ficarem vulneráveis

O como e o quanto vai contaminar

profissionalmente, além de deixarem

também dependerão muito do porte

vulnerável no mercado a imagem da

dessas organizações, mas há ‘boatos’

própria empresa em que trabalham.

que podem até vir a afetar o negócio

Então, o fundamental mesmo é evitar,

de uma empresa, como, por exemplo,

por parte do público interno, esse tipo

as de capital aberto”, afirma a relações

de comportamento e, por parte das

públicas.

organizações, o ideal é planejar, con-

dentro

das

a criação de canais oficiais é uma boa saída para evitar ruídos, mas é preciso dar voz aos discursos do público interno, ou seja, a empresa não deve ser a única a falar

empresas

Segundo a especialista, a manu-

trolar e avaliar seu sistema de comuni-

tenção de canais oficiais de comuni-

cação interna, para evitar ao máximo

cação é uma boa saída para evitar ru-

esses ‘ruídos e boatos organizacio-

ídos difundidos pela rádio-peão, mas

nais’”, explica Helen.

não adianta utilizar-se somente daqueles canais que vêm de cima para baixo, é preciso “dar voz e vez” para os

como acabar com os boatos? Assim como qualquer outro ges-

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“não há como evitar problemas como esse nas empresas, mas é possível acompanhar o que está sendo dito e criar mecanismos para reverter algumas situações, por meio da comunicação planejada”, diz a relações públicas helen francis

tor de comunicação, o executivo pode

adequadamente, no momento certo

colaborar com o fluxo de informação,

e na linguagem correta. Para ela, se

prestando atenção no que está sendo

a comunicação interna de uma em-

dito, em qual é a pauta dos corredo-

presa não for priorizada, será difícil

res e, mais, tentar decifrar a origem do

potencializar as habilidades de cada

que está sendo comentado dentro da

colaborador.

empresa.

tínua, ágil e democrática, facilmente

lizar seus discursos oficiais de forma

se criam ruídos no ambiente empre-

intencional e inteligente, conhecer

sarial. Além disso, temos de tomar

e se aproximar dos verdadeiros for-

cuidado se essa comunicação não for

madores de opinião, que não são, de

direta e completa. Mensagens repas-

modo geral, lideranças instituídas pela

sadas com conteúdos não consisten-

empresa, mas são natas, emanadas e

tes criam espaços para que os funcio-

eleitas pelo próprio grupo”, alerta.

nários tirem suas próprias conclusões

Há 10 anos à frente da DonaBella

VIVIAN GASPeRoTTO

“E se a comunicação não for con-

“Além disso, [o executivo] deve uti-

a respeito da informação”, alerta.

Casa de Delícias, com sede em Tauba-

O prejuízo maior causado pela di-

té e com duas filiais – uma na mesma

fusão de informações inconsistentes,

cidade e outra em Campos do Jordão

segundo Suzane Taube, é a criação de

–, a empresária Suzane Taube faz da

percepções distorcidas da imagem da

rádio-peão sua aliada na hora de le-

empresa, dos seus valores e da atu-

vantar ideias e sugestões, que surgem

ação da mesma perante os funcioná-

nas conversas entre funcionários, e

rios.

usa dessa oportunidade para implan-

“Manter-se informado sempre é

tar melhorias e benefícios aos mes-

a melhor saída. Mas saber informar

mos ou solucionar problemas que

também é imprescindível. Fazer reu-

ainda não estejam sob conhecimento

niões periódicas, colocar informativos

da liderança ou direção.

em mural de avisos, ter uma política

“Mas claro que tudo precisa ser fil-

de feedbacks contínuos sobre a per-

trado, usado de forma cautelosa. Tais

formance dos colaboradores são prá-

manifestações sempre serão naturais,

ticas que neutralizam grande parte

dos funcionários, e a empresa deve

das ‘fofocas’. Geralmente, o disse-me-

saber usá-las para transformar o am-

-disse surge da criação de alguém que

biente de trabalho de maneira positi-

não entendeu direito a informação,

va”, afirma a empresária.

imaginou outra coisa e repassou a in-

Segundo Suzane, não adianta a

formação. O importante é ter certeza

empresa ter uma boa equipe se os

das decisões e da publicação clara e

seus integrantes não estiverem bem

rápida da informação a todos os cola-

informados e não se comunicarem

boradores.”

revistalettering.com.br

MARCA

> >

THIAGO GUSTAVO

Imagem e semelhança Pensar em uma maçã no século

plos de grandes empresas associadas

21 vai além de imaginar uma refeição

positivamente a seus líderes, que vão

saudável. A conexão da fruta com a

de Henry Ford e a popularização dos

empresa Apple se tornou inevitável,

automóveis no início do século passa-

com seus produtos transformados em

do, a Jack Welch e suas duas décadas

objetos de desejo no mundo inteiro.

à frente da GE (de 1981 a 2001), Eike

Mas pensar em maçã não é apenas

Batista e suas empresas terminadas

pensar na empresa Apple. A cone-

em “X” e Antônio Ermírio de Moraes

xão vai imediatamente da empresa

e a Votorantim. Em todas, a perso-

ao gênio inovador que, até sua mor-

nalidade de seu gestor é evidente: na

te, no ano passado, esteve por trás de

Ford, a racionalização e dedicação à

sua alavancada rumo aos corações e

pesquisa, aliadas ao espírito inovador

mentes do público: Steve Jobs.

de Henry levaram à criação da linha

Dono de uma personalidade forte,

de montagem e do moderno modo

que amealhava características como

de produção; na GE, o pulso firme de

perfeccionismo, inventividade, per-

Welch para demitir, para recomeçar

sistência e carisma, além da fama de

do zero e para criar um ambiente de

temperamental e irascível com seus

aprendizado e de formação de lide-

funcionários, Jobs criou uma identifi-

ranças a colocaram como a empresa

cação tão profunda com a Apple que

mais admirada do mundo, segundo

é impossível pensar em um sem lem-

a revista americana Fortune, quando

brar-se do outro. Uma identificação

em sua gestão; no grupo EBX, grandes

que, para além da imagem, faz parte

e ambiciosos projetos como o ego e

da história e do desenvolvimento da

as pretensões de Batista o tornaram

empresa enquanto corporação de

o homem mais rico do Brasil e 8º do

sucesso – os 11 anos (de 1985 a 1996)

mundo e, na Votorantim, o enfoque

em que ficou afastado do comando da

no trabalho foi fundamental para An-

Apple coincidiram justamente com o

tônio Ermírio de Moraes administrar

período em que a empresa vivenciou

de forma profissional o grupo familiar

sua maior crise.

fundado por seu avô.

Com a volta de seu fundador, em

São características pessoais como

1996, a Apple experimentou uma das

atenção, dedicação, espírito empre-

mais

arrancadas

endedor, busca da perfeição e amor

rumo ao sucesso, alcançando o al-

no que faz que Olga Maria de Souza

mejado reconhecimento do público

procura levar à Olga Óculos, rede de

e tornando-se referência até mesmo

óticas com lojas localizadas em Tau-

entre seus concorrentes.

baté e Pindamonhangaba. Aliadas ao

impressionantes

Jobs não foi o primeiro a estabe-

nome compartilhado entre loja e pro-

lecer um vínculo tão forte – e indis-

prietária, se tornaram componentes

sociável – com a empresa que geriu

importantes para o sucesso da rede,

e que fundou, em 1976, com seus co-

que em 2011 completou 20 anos de

legas Steve Wozniak e Ron Wayne. No

mercado. “Trabalhei 15 anos como

mundo e no Brasil não faltam exem-

balconista em uma ótica em Taubaté

construir uma identidade totalmente baseada na figura do dono da empresa exige cuidados: ocorrências pessoais negativas ou mesmo falta de carisma podem prejudicar os negócios. Nesse caso, afastar o gestor pode minimizar o desgaste

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que já nem existe mais. Eu era mui-

os meus franqueados. Eu diria que já

to conhecida e os clientes sempre

somos uma família, mesmo antes de

me procuravam. Esta ‘popularidade’

termos inaugurada a primeira unida-

foi um grande motivo da escolha do

de franqueada. Eles serão ‘eu’ nas lojas

nome, pois os clientes vinculariam a

e cuido para que isso seja percebido

loja à minha pessoa”, afirma Olga, que

pelas nossas clientes”, afirma Marina,

destaca entre os desafios empresarias

que faz questão de cultivar sua ima-

dessa ligação manter a credibilidade e

gem também nas cinco lojas próprias,

a qualidade do atendimento.

localizadas em Taubaté e São José dos

Rosto sempre presente na comu-

Campos. “Busco no dia a dia, na sele-

nicação da empresa – sua imagem es-

ção das colaboradoras, treinamentos

tampa o site e as redes sociais em que

e mecanismos de motivação, meios

as lojas estão presentes – Olga acredi-

para assegurar que esse meu ‘espírito’

ta que uma comunicação mais pesso-

esteja nas lojas.”

al contribui para fortalecer a imagem

Vista por Marina como uma im-

das lojas. “Ressaltando o vínculo do

portante vantagem competitiva, a

meu nome à loja, muitas pessoas sa-

associação entre sua imagem e a das

bem quem eu sou, e para os que não

lojas é amparada por sua frequente

sabem é importante, é uma estratégia

participação em eventos e matérias

de marketing. Com o avanço das re-

sobre moda e pelo envolvimento

des sociais, que já fazem parte da vida

pessoal em todas as etapas do negó-

das pessoas, tenho um canal aberto e

cio, como desenho de novas peças,

de interação com meus clientes que

acompanhamento do processo de

funciona 24 horas por dia.”

fabricação e atendimento ao cliente. “Nos dias de hoje, em que a massifica-

Prós e contras da Associação de imagens

VANTAGEM COMPETIVIVA

ção de produtos e marcas impessoais

O crescimento de uma empre-

predominam no mercado, isso é um

Vantagens

sa marca um momento chave para a

enorme diferencial. As pessoas, prin-

Ter um porta-voz com ima-

consolidação ou para o enfraqueci-

cipalmente as mulheres, gostam de

gem forte que represente a marca.

mento da associação entre a marca e

relacionamento, e comprar em uma

Gestor visto como um líder

seu gestor. E é nesse ponto que se en-

loja em que você sabe quem é a pro-

capaz de inspirar seus colabora-

contra outra empresa nascida no Vale

prietária e que leva o seu nome, além

dores.

do Paraíba, a Marina Gheler, empresa

de segurança, quebra essa impessoa-

voltada à fabricação e à comercializa-

lidade”, afirma a empresária.

Transferência das qualidades do administrador para a empresa. Clientes podem se sentir mais

ção de semijoias e acessórios. Apoiada fortemente na imagem de

Fortalecimento da marca

sua proprietária homônima, a empresa

Não apenas os empresários verifi-

se prepara para uma fase de expansão,

cam o efeito positivo de aliar o nome

Desvantagens

por meio de franquias – serão quatro

do gestor ao empreendimento. Philip

Problemas e desgaste na ima-

novas lojas inauguradas em 2012, a

Kotler, um dos principais estudiosos

gem pessoal podem prejudicar a

primeira delas no Shopping Pátio Pau-

sobre Marketing da atualidade, aponta

empresa e vice-versa.

lista, em São Paulo –, e a identificação

essa relação como uma das estratégias

Dependência da imagem de

entre a empresária e sua marca está

para o fortalecimento de uma marca.

uma só pessoa, o que pode gerar

entre uma das condições para a esco-

Sobre marcas patronímicas (aquelas

dificuldade na sucessão.

lha de seus parceiros. “Sabemos que é

que carregam o nome de seus funda-

Líderes fracos ou muito cen-

um dos nossos maiores diferenciais.

dores), a especialista em identidade de

tralizadores conferem imagem

Para que permaneça essa identifica-

marcas Alina Wheeler assinala como

negativa para a empresa.

ção minha com a marca, é necessá-

significativa a transferência que ocor-

rio que haja uma identificação com

re entre aspectos da personalidade do

próximos da empresa.

revistalettering.com.br

JOSé caetano

em expansão, marina gheler semijoias e acessórios aposta no sistema de franquias: “busco meios para me assegurar que o meu ‘espírito’ esteja nas lojas”, diz a proprietária, que dá nome ao negócio

sucessão inspira cuidados

Para Pulice, a associação entre

rosto”, acredita Pulice.

Steve Jobs e a Apple, por exemplo,

Enquanto o exército da maçã

Apoiar a imagem da empresa

não deve ser abalada em curto pra-

começa a dar seus primeiros pas-

na de seu fundador, ou adminis-

zo, mas é a capacidade que seus su-

sos sem seu principal líder, outra

trador, é uma decisão importante,

cessores terão em manter ou não o

empresa vivencia de modo sua-

que traz efeitos que ultrapassam

espírito inovador da marca nos pró-

ve a saída de um líder forte sem

o período de gestão dessa pessoa

ximos anos que fará a diferença.

prejudicar a imagem da empresa.

e podem definir o futuro da com-

“Mesmo com seus produtos de

Fora do comando de sua própria

panhia. “As pessoas passam e as

qualidade inegável, a empresa so-

companhia desde 2008, Bill Gates

empresas ficam. Ou, pelo menos,

freu e vai sofrer muito a perda de

transferiu aos poucos a responsa-

precisam estar preparadas para

Steve Jobs. Por uma razão muito

bilidade sobre a administração da

ficar. O marketing da empresa é

simples: o ramo da tecnologia da

Microsoft para outros executivos.

que vai definir o quanto a suces-

Apple está diretamente ligado ao

Em 2000, o cargo de CEO foi pas-

são será traumática. Uma empresa

aspecto visionário. Porque Steve era

sado para Steve Ballmer, em 2006,

que apostou toda a sua reputação

um visionário. Os próximos e espe-

e Gates anunciou sua retirada

num determinado gestor, difun-

rados lançamentos da marca é que

gradual da direção da empresa e,

dindo essa imagem no mercado,

vão definir o rumo da empresa. O

desde 2008, passou a se dedicar

certamente vai correr maiores

rosto de Steve Jobs, na minha visão,

integralmente a projetos voltados

riscos no momento da sucessão”,

vai estar sempre associado ao ícone

à filantropia, educação e acesso

afirma Mário Sérgio Pulice, sócio

da maçã. Para muitos, ele é um ído-

à tecnologia na fundação Bill &

e diretor de criação da Regional

lo. Não há necessidade de substituí-

Melinda Gates, fundada por ele

Marketing.

-lo ou buscar aceitação de um novo

e sua mulher. Na opinião de Pu-

ronaldo rizutti

dono para a empresa. “Quando o dono já é uma personalidade, a empresa certamente vai ganhar com a associação dessa imagem. Claro que é preciso haver uma certa adequação do estilo pessoal com o negócio da empresa. E aí, toda a imagem da pessoa física será automaticamente associada à jurídica. Por outro lado, se a empresa já tem um nome forte no mercado, pode ser uma boa estratégia para o administrador fazer o seu marketing pessoal para mostrar que é ele quem está por trás daquele sucesso. Isso vai depender da estratégia e até, muitas vezes, da vaidade de cada dono”, explica Mário Sérgio Pulice, sócio e diretor de criação da agência de propaganda Regional

olga souza, da olga óculos, apostou na sua popularidade pessoal para garantir o sucesso de sua empresa, aberta há 20 anos: “As pessoas sabem quem eu sou”

Marketing, de São José dos Campos. Se pode trazer benefícios, investir em uma intensa associação entre proprietário e empresa, também pode representar um risco, se não for bem planejada. Segundo Pulice, antes de tudo, é preciso analisar se esta ligação

pode minimizar a transferência de

é necessária. “As vantagens e desvan-

serviu até mesmo para melhorar

aspectos negativos da persona-

tagens estão obviamente ligadas aos

a imagem da Microsoft, vista por

lidade ou de problemas pessoais

valores agregados. Que credibilidade

muitos como negativa. “Bill Gates

do administrador para a imagem

tem uma empresa de produtos para

saiu do comando visível porque a

da empresa. “O gestor precisa ser

emagrecer se sua imagem estiver li-

sua imagem já estava mais para

humilde e capaz de reconhecer

gada a um empresário extremamente

prejudicar do que para favorecer

quando esse desgaste acontece

obeso? Além disso, mudanças na vida

a Microsoft. É só lembrar da tor-

para sair de cena, antes que a crise

pessoal podem ser associadas à em-

ta na cara em 2008. A sua ‘busca

de sua imagem atrapalhe o bom

presa, tanto para o bem, quanto para

pela resignação’ em projetos mais

andamento do negócio”, afirma.

o mal”, avalia. “Quando a imagem do

lice, aliás, o afastamento de Gates

humanos favorece a empresa nos

Segundo Mello, ter uma equipe

dono se confunde com a imagem da

dias de hoje. É um homem ex-

preparada para lidar com crises e

empresa, os riscos são enormes. Ima-

tremamente inteligente, que ain-

preparar sucessores que possam

gine se o Eike Batista fosse pego numa

da transfere essa imagem para a

assumir a gestão com competên-

falcatrua amplamente divulgada pela

empresa. Mas a Microsoft certa-

cia é fundamental para que a em-

mídia? Ou se fosse encontrado pó de

mente não depende mais dele há

presa continue a ser bem-sucedi-

gesso no cimento Votorantim? Certa-

muito tempo.”

da e bem-vista pelo público. “Por

mente não seria bom para a imagem

Para Sebastião Luiz de Mello,

essas razões, mesmo após a morte

do Antonio Ermírio. Não há como

presidente do Conselho Federal

de Jobs, a Apple continua líder de

evitar os danos de imagem em casos

de Administração, o afastamento

mercado e seus produtos continu-

mais extremos. A decisão sobre correr

do gestor, quando sua imagem já

am com as mesmas referências de

ou não esses riscos é uma decisão di-

está desgastada, é um fator que

qualidade e inovação.”

fícil”, completa.

revistalettering.com.br 26 | 27

Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:

<:o) :): 8-)

Festeiros

Cultos

inteligentes

E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:

:-)

Felizes

www.facebook.com/cruzeferreira

Mario sergio pulice, da regional marketing, de são josé dos campos: “se a empresa já tem um nome forte, pode ser uma boa estratégia para o administrador FAZER O SEU MARKETING PESSOAL E MOSTRAR QUE ELE ESTá por trás de todo aquele sucesso”

DANILO C MONTEIRO

Dentre os efeitos negativos da op-

frente, é centralizador e não é obje-

ção pela visibilidade dos empresários

tivo em suas decisões? Com certeza,

está a possibilidade de exposição tam-

nessa empresa, os processos tendem

bém de problemas pessoais ou admi-

a ser conduzidos com mais morosi-

nistrativos que afetem a imagem do

dade e a incidência de retrabalho é

gestor e arranhem a sua credibilidade

maior, desmotivando colaboradores

frente aos públicos interno e externo

em todos os níveis dentro da empre-

da empresa. Por isso, a imagem do

sa. A empresa, para ter sucesso, pre-

gestor tem de ser apresentada cuida-

cisa de um líder. O líder, para brilhar,

dosamente e preservada de situações

precisa de seus colaboradores. Uma

que possam levar a associações nega-

administração encabeçada por líderes

tivas. “É preciso bom senso, discrição.

pautados pela inovação, criatividade,

Alguns gestores, famosos na mídia,

humildade, que antecipam cenários,

expõem sua vida pessoal de tal ma-

será melhor conduzida, pois seus co-

neira que, quando algo ruim aconte-

laboradores estarão mais motivados a

ce, colocam em risco o negócio que

mostrar resultados e encarar desafios,

administram. Isso é bem emblemáti-

mesmo diante das dificuldades.”

co no mundo do futebol: jogadores

Moldadas à imagem e semelhança

envolvidos em escândalos acabam

de seu criador ou gestor, as empre-

deixando passar a crise pessoal para

sas que se apoiam e buscam refletir

dentro do campo”, afirma Sebastião

a personalidade destes não devem

Luiz de Mello, presidente do Conselho

deixar de lado a importância da con-

Federal de Administração.

dução que seu líder faz de suas pró-

Para Mello, o enfoque na gestão

prias qualidades e fraquezas, como

profissional é fundamental para pro-

aponta Mello: “se você quer ser um

mover uma boa associação entre

bom profissional e um bom líder, seja

empresa e empresário, mesmo em

antes uma boa pessoa. Nossas atitu-

momentos de crise. A visibilidade do

des refletem os nossos princípios mais

gestor deve ser apoiada não apenas

enraizados e não há como negar ou

levando-se em conta sua vaidade,

esconder. A mudança precisa vir de

mas seu espírito de liderança, o que

dentro para fora, senão uma hora essa

traz efeitos positivos, tanto para a

falsa liderança começa a ruir. Gesto-

imagem, quanto para a administra-

res: construam suas carreiras em ter-

ção da empresa e a motivação dos

renos seguros e firmes, planejem-se, e

funcionários. “Imagine uma empresa

nunca deixem de lado suas estruturas,

em que o principal gestor não ouve

pois elas serão necessárias para o seu

seus colaboradores, não assume os

crescimento e para o sucesso do seu

erros, não encara os problemas de

negócio”.

revistalettering.com.br 28 | 29

Por que eu invisto em comunicação Clovis Finger D ono da gold finger

Lettering_ Como o senhor percebe a força da Comunicação para o seu tipo de negócio? Clóvis Finger_ Sem ações de

utilizadas pela Gold Finger? CF_ A princípio, investimos em mídias que sejam regionais e não locais. O rádio é uma ferramenta bem

marketing meu negócio não tem

interessante.

resultado. O marketing é quase ou

em mídia impressa – tablóides, flyers

tão precioso quanto os produtos

e revistas –, e TV, que é uma mídia

com os quais trabalho, pois é ele que

espetacular. Também investimos em

mostra, que faz o cliente desejar. É ele

caracterização das lojas de acordo

que agrega valor ao meu trabalho.

com as campanhas.

RL_ Há quanto tempo você investe em comunicação?

Também

investimos

RL_ Na sua opinião, qual dá mais retorno?

CF_ São 30 anos de investimento,

CF_ Não há como dizer qual dá

mas 15 anos de forma ininterrupta.

mais retorno, justamente porque o

No início, não tinha condições de

papel da agência está em direcionar

investir sistematicamente. Foi aí que

cada campanha para o veículo mais

contratei uma agência. Com o supor-

propício. Na campanha em que da-

te profissional, conseguimos realizar

mos desconto de acordo com a ida-

um planejamento, potencializando

de, por exemplo, nosso público é,

e direcionando de forma correta o

certamente, o idoso. Logo, o veículo

dinheiro que investimos. Sozinhos,

que me dará maior retorno é o rádio.

“Com o suporte profissional, conseguimos realizar um planejamento, potencializando e direcionando de forma correta o dinheiro que investimos. Sozinhos, acabamos recaindo em ações desordenadas e gastando mais, sem obter o resultado”

acabamos recaindo em ações desordenadas e gastando mais sem obter o resultado.

RL_ Que conselhos você dá para outros empresários? CF_ Contrate uma agência. Mas

RL_ Quais as principais mídias

uma agência séria e profissional.

revistalettering.com.br 30 | 31

VOCÊ FAZ, VOCÊ CRIA,

MAS O QUE VEM DEPOIS?

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COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL█ Folder Catálogo Embalagem Eventos (case)

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COMUNICAÇÃO DIGITAL█

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COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA█ (peça ou case)

COMUNICAÇÃO INTEGRADA█ (case) inscrições e regulamento

revistalettering.com.br/fimdomundo

revistalettering.com.br

> >

danilo c monteiro

EMBALAGEM

Com que roupa eu vou para a prateleira? um produto com funcionalidade idêntica, pode desbancar outro por ser apresentado de forma mais atraente, melhor protegido e transportado ou até por ser mais fácil de ser identificado

O boom da sociedade de consumo

moderna, cujo setor deve movimentar

tem posto o cidadão comum em meio

no Brasil, até o fim do ano, cerca de R$

a uma verdadeira trincheira, em que a

47,6 bilhões, segundo a ABRE (Asso-

batalha se trava no dia a dia das gôn-

ciação Brasileira de Embalagens) – a

dolas de supermercados. Entre tantas

carta na manga que pode fazer a di-

opções de marcas notadamente de

ferença entre ganhar e perder o jogo.

qualidade, fazer-se destacar entre as

Proteção, transporte e identifica-

demais é uma preocupação de que

ção. Essas são apenas algumas das

a empresa não pode se descuidar na

atribuições que a embalagem cum-

hora de dispor seu produto nas prate-

pre desde que o consumo em massa

leiras, lado a lado ao do concorrente.

se expandiu, especialmente no perí-

Se pensada estrategicamente, é a em-

odo após a Segunda Guerra Mundial

balagem – item proeminente na vida

(1939-1945), e cresceu de tal maneira

divulgação

“ela pode ser uma poderosa ferramenta de marketing e, em alguns casos, a única”, diz Fabio Mestriner, da ESPM

que dispensa, nos pontos de comér-

porte sabem da visibilidade que uma

deve partir da compreensão detalha-

cio, a figura do balconista – vendedor

embalagem pode conferir a seus pro-

da de como está organizada a com-

que se encarregava de explicar as ca-

dutos: a garrafa da Coca-cola e o Leite

petição na categoria, para poder posi-

racterísticas do produto, persuadindo

Moça (ou seria leite condensado?), da

cionar de forma consciente o produto.

o cliente na compra.

Nestlé, de tão eficientes já se tornaram

É comum encontrarmos produtos que

modelos clássicos, copiados em todo

estão totalmente fora da linguagem

modo

o mundo. A Mecca Cola, refrigerante

visual predominante na categoria e

exemplar, sendo coringa para as

fabricado em Gaza (território pales-

quando isso acontece, o consumidor

pequenas empresas, que não dispõem

tino que dispensa apresentações),

não considera este produto um com-

de verba para investir em propaganda.

é quase uma rendição silenciosa ao

petidor de verdade”.

“Como o custo da embalagem já

american way of life.

Ainda hoje, a embalagem exerce sua

função

primária

Em outras palavras, é preciso, ini-

Independentemente do tamanho

cialmente, um trabalho de análise de

ferramenta

ou do segmento empresarial, o certo

quem entende do assunto para pro-

de marketing – em alguns casos,

é que essa é uma seara em que todos

por uma embalagem que reúna qua-

a única – para 90% dos produtos

devem saber cultivar o espaço para,

lidades, como o design simples, prá-

presentes em supermercados, com

mais tarde, colher resultados. “Qual-

tico e criativo. “Antes de desenvolver

gasto praticamente zero”, ensina o

quer produto concorre numa cate-

qualquer coisa, o primeiro passo é

coordenador do Núcleo de Estudos

goria e é a categoria, que determina

pesquisar e pesquisar muito, usando

(Escola

como se trava a competição dentro

a internet como meio para buscar re-

Superior de Propaganda e Marketing)

dela”, argumenta Mestriner, com a au-

ferências de outros mercados, empre-

e coordenador do Comitê de Estudos

toridade de quem trabalha há 25 anos

sas concorrentes, história de produtos

Estratégicos da ABRE, Fabio Mestriner.

na área. Ele complementa: “Uma boa

e hábitos do público em geral”, explica

Não à toa, empresas de grande

estratégia de embalagem e de rótulo

Rodolfo Bazetto, diretor de criação da

está embutido no custo do produto, ela

uma

poderosa

Embalagem

ESPM

revistalettering.com.br 34 | 35

Grupos de funções da embalagem Funcionar como ferramenta poderosa de marketing, apresentando promoções e ações específicas do produto, é também mais uma das possibilidades da embalagem.

Fonte: Fabio Mestriner, professor-coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens).

Funções Básicas

Funções Complementares

Servir de veículo de comunicação para mensagens que o fabricante deseja transmitir, como, por exemplo, o site da empresa.

Conter, proteger e transportar, garantindo que o produto chegue até os consumidores mais distantes em perfeitas condições de consumo.

Funções MERCADOLÓGICAS Informar corretamente as características e atributos do produto, além de ser visualmente bonita e/ou chamativa para atrair a atenção do consumidor, agregando valor à marca – o que ajuda no ato da compra.

Jeter siqueira, da jeter design, de são josé dos campos, comemora prêmio conquistado com embalagem criada para a pedigree

danilo c monteiro

BZ Propaganda & Marketing. Realizar

lhe fosse exigido seguir um padrão

visitas nos PDVs (Pontos-de-Venda)

pré-estabelecido internacionalmente.

para observar como as mercadorias

“Trabalhamos com um tempo bastan-

são organizadas e se comportam

te reduzido e de maneira muito afina-

em seu habitat também faz parte do

da com o departamento de marketing

processo que se antecipa à criação

da Mars [dona da Pedigree], que, após

de uma peça. “Estudos comparativos

o relançamento da marca, retomou

entre os produtos, quanto à forma e

o seu crescimento de vendas acima

à cor, são fundamentais para se criar

da concorrência, além de aumentar

algo que se destaque no mercado”,

seu share”, anima-se Jeter Siqueira,

conclui.

sócio-diretor da agência que leva seu

Dito isso, é válido o lembrete de

nome. E como prova de que cases de

que o canal de comunicação entre

sucesso geram prestígio para todo o

a empresa-cliente e a agência deve

time, dentro e fora de campo, a Jeter

estar bem sintonizado, sem ruídos.

Design venceu naquele ano um con-

Nesse sentido, o briefing serve para

curso de embalagem com a peça da

diagnosticar a posição da marca em

Pedigree.

relação aos players do setor e, por ve-

Outro fator determinante para o

zes, calcular onde a empresa pretende

sucesso de uma embalagem é o en-

chegar.

tendimento de que mais que uma

Em 2007, a agência Jeter Design

simples criação, ela deve ser o resul-

relançou para a Pedigree a embala-

tado de um projeto. Para Fabio Mes-

gem de uma linha de snacks, sem que

triner, a embalagem é um produto in-

revistalettering.com.br 36 | 37

divulgação

A linha de produtos Chopp do fritz passou por uma reestruturação visual, tendo como mote o posicionamento de cerveja exclusiva dustrial que precisa vender bem para

veste numa identidade visual que

garantir a sobrevivência das empresas

reflita a originalidade e a história da

que a utilizam. “O designer deve se-

marca. “O primeiro contato do clien-

guir o ‘método’ do design e incluir a

te com o produto é pela embalagem,

arte e a criatividade apenas como

que, por isso, é o primeiro divisor de

abordagens complementares em seu

decisão na hora da compra”, acredita

trabalho, pois são muitos os requisitos

Ingo Schwabe, sócio-proprietário da

técnicos que recaem sobre uma boa

cervejaria Chopp do Fritz.

embalagem e não se pode proceder sem atendê-los”, alerta.

Desenvolvida pela BZ Propaganda, a embalagem do Fritz ilustra um trabalho pensado em acompanhar

Fazendo diferente

a evolução do produto, uma cerveja

Celebrada em bares no happy

artesanal envasada em garrafa alemã

hour, a cerveja é uma das paixões na-

com tampa de porcelana, que, após

cionais, ao lado do futebol e do carna-

aberta, mantém a qualidade da be-

val, sendo mesmo o líquido que lhes

bida. “A reestruturação visual foi fei-

permeia o contato. Nesse mercado de

ta com foco no posicionamento da

consumo tão disputado – o Brasil é o

marca [que existe desde 1993] como

terceiro maior consumidor da bebida,

cerveja exclusiva. O consumidor per-

atrás da China e dos Estados Unidos

cebe esse valor e se identifica”, afirma

–, só mesmo a aposta na diferencia-

o diretor de criação Rodolfo Bazetto.

ção do produto para se permitir entrar

A satisfação por ser o escolhido

num nicho já dominado por grandes

num mar de opções, que coloca à

players mundiais, donos de fatias ge-

frente do consumidor estímulos que

nerosas do setor.

só a experiência sensorial pode lhe

De olho nessa competição pelo

satisfazer o apetite, pode ser resumida

gosto brasileiro, uma cervejaria re-

numa frase do empresário Schwabe:

cém-inaugurada em Taubaté-SP in-

“Eu quero mesmo é ser lembrado!”.

cérebro pequeno boca grande

Esse é o Australopitacos, um dos primos distantes do homo sapiens. Mas essa não é uma espécie em extinção. Na verdade, você já deve tê-lo encontrado em seu habitat natural: o Mercado. São famosos por suas largas mandíbulas e cérebros minúsculos, que os ajudam a produzir uma enorme quantidade de pitacos. Mas tome cuidado. Por mais que os pitacos pareçam baratos, nem sempre o são.

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DESIGN

> >

A relatividade da beleza

Quando um estudante passa no

municação. Com o passar do tempo,

vestibular para o curso de design, uma

essa ‘falta’ vem diminuindo, pois es-

das primeiras dificuldades da profis-

tamos vivendo em uma era em que

são inicia naquele exato instante em

a comunicação é muito mais instan-

que ele visualiza seu nome entre os

tânea e dinâmica. E, isso faz com que

aprovados: explicar aos pais o que um

muitas empresas - que nunca tiveram

designer faz.

um contato com um trabalho de uma

Salvas raras exceções de pais mais

agência de propaganda ou de design

antenados, em muitos casos, a partir

- passem a contemplar, em suas estra-

do momento em que se coloca os pés

tégias de negócios, a contratação de

na profissão, é também parte da rotina

escritórios especializados em comu-

reafirmar qual o papel de um designer

nicação”, ressalta o designer Henrique

e porque o trabalho dele é tão indis-

Barros.

pensável ao sucesso de uma marca.

Sócio-diretor de criação da Esgri-

No mundo das corporações de

ma Propaganda e Marketing, em São

grande porte, as principais marcas,

Paulo, ele tem 12 anos de experiência

além de grandes produtos ou serviços,

no mercado publicitário, inclusive no

se apoiam essencialmente na constru-

Vale do Paraíba, além de três troféus

ção feita por um designer. Ou alguém

de ouro do Expocom (Exposição de

acha possível desassociar a Rede Glo-

Pesquisa Experimental em Comuni-

bo do símbolo criado pelo designer

cação – um dos principais reconheci-

Hans Donner? Ou não reconhecer a

mentos do meio acadêmico).

letra da Cola-Cola, mesmo que com ela esteja escrito... hum... Pepsi?

Completando o currículo extenso – e somente para citar uma conquista recente e que atesta a qualidade da

THIAGO GUSTAVO

o que se faz

agência -, em 2010 a Esgrima ganhou

O papel do profissional da área

um troféu prata e outro bronze no Po-

está além de simplesmente escolher

pai Brasil (The Global Association For

formas ou cores. Está em criar, mas

Marketing At Retail, principal entidade

fazer isso sem recorrer a fórmulas se-

do setor em todo o mundo).

cretas. Desmitificando.

Um dos maiores desafios da relação empresa/ agência é adequar gostos pessoais a escolhas técnicas e, talvez, o mais comum seja o embate pelo tamanho da logomarca. É missão de ambos construir uma parceria sólida: cliente, dando um voto de confiança e agência, resultados

Patrick Vergueiro, designer e dire-

“Não acredito que exista uma mís-

tor de arte multiplataforma na Phocus

tica sobre o que é design. Acredito,

Interact, em São José, compartilha a

sim, em uma falta de cultura de co-

mesma opinião.

revistalettering.com.br 40 | 41

“Desmitificar, é uma palavra mui-

construção de marca, construção de

to sombria! O design inova, ele emo-

percepção, de construção da história

ciona. É o design que faz a mágica de

da marca. Isso é o mais importante”,

deixar tudo mais funcional. Design é,

explica.

na sua essência, forma e função, o

Ainda segundo ele, a agência de

papel do designer é aliar esses dois

propaganda, ou de design, é parte da

elementos de uma maneira que seja

estratégia de negócio da empresa,

agradável, criativa, que interaja com

é uma ponte entre os produtos/ser-

seu possuidor da melhor maneira

viço da empresa e o coração do seu

possível e o principal, que funcione,

consumidor. E, se essa ponte for bem

lógico”, explica ele, que também tem

construída, o acesso ao coração do

no currículo passagem pelo Magno

consumidor fica muito mais rápido,

Studio, de São José dos Campos.

fácil e certeiro.

Parceria a ser construída

ners é que uma parcela considerável

Um dilema clássico para os desigdos clientes insiste em pedir para que

designer é convencer o cliente de

o logo da empresa tenha destaque nas

determinadas escolhas. Barros conta

peças gráficas e campanhas, fato que

como ele ajuda os seus a entender o

se torna pivô de discórdia na relação

papel do designer.

profissional.

“Em todas as prospecções da Es-

“Essa atitude é muito frequente

grima, apresentamos a agência como

em clientes mais conservadores e in-

uma parceira a longo prazo para es-

seguros quanto a mudanças. Por isso,

crever e mudar a história da marca

nunca acreditei que o fato de aumen-

da empresa. E acredito que é isso

tar o logotipo represente a falta de

que deve ser feito. O trabalho de um

conhecimento sobre um bom design.

publicitário ou de designer vai muito

Acredito, sim, em uma insegurança ou

além de criar peças criativas e boni-

em uma insistência em achar que au-

tas. É um trabalho a longo prazo, de

mentar o logotipo fará com que sua

“o trabalho de um publicitário vai muito além de criar peças criativas e bonitas. É um trabalho a longo prazo da construção de marca, construção de percepção, de construção da hitória da marca”, diz Henrique Barros, da esgrima propaganda e marketing

divulgação

Um dos maiores desafios de um

revistalettering.com.br 42 | 43

Como avaliar um bom design?

do tempo da comunicação, ele tem

Com tantas agências disponíveis

em mãos um bom design”, arremata

no mercado, como saber quando

Henrique Barros, da Esgrima Propa-

você está diante de uma boa opção?

ganda e Marketing.

Com a palavra, os profissionais: “Procure se informar sobre a

marca apareça mais. Nessa hora, o

fundamental é apresentar as técnicas

O lado dos clientes

empresa de comunicação que você

Para Ana Paula Cacciari, coor-

que envolvem um trabalho publicitá-

está contratando, veja o portifólio, os

denadora de marketing do Serramar

rio e os impactos que essa comunica-

profissionais que trabalham lá, quem

Parque Shopping, em Caraguatatu-

ção terá no mercado, não importando

são seus clientes, e compare todas as

ba, escolher um bom design é tam-

o tamanho do logotipo”, disse Barros.

informações, não somente o preço”,

bém prestar atenção no todo que a

aconselha Patrick, da Phocus Interact.

Para o publicitário, o essencial é que cada cliente se sinta e, de fato,

empresa oferece.

“Acredito que o maior conselho

“Tem de passar a mensagem,

seja enxergado como único. “Não é

é avaliar a comunicação como um

a ideia principal, de forma criativa,

o logotipo grande que tornará a peça

todo. Não se pode olhar somente

considerando sempre o veículo ou

mais eficiente e, tampouco, o logotipo

uma peça, um só design. É preciso

peça. O trabalho em shopping, es-

pequeno que a transformará em uma

avaliar o histórico desse design, a

pecialmente, é muito dinâmico, pois

verdadeira

linha do tempo da comunicação, o

há necessidades e surgem oportuni-

Existem casos e casos”, argumenta,

que este design trouxe de valores

dades o tempo todo, além de todo o

salientando os papeis: o designer/di-

para a marca, o que ele mudou ou

calendário já traçado no final do ano

retor de arte quer o logotipo peque-

agregou para a empresa. Aconse-

anterior e que tem de ter o crono-

no, porque preza a qualidade visual

lho um olhar mais macro para a si-

grama seguido”, explica.

e estética da peça, e o cliente quer

obra-prima

publicitária.

tuação. Esse olhar 360 graus dirá o

O dinamismo na resolução de

aumentar, porque ele está pagando

verdadeiro valor do design como um

problemas é um ponto valorizado

e acredita que essa atitude fará muito

todo. Mas lembre-se que um bom

por ela, ao apontar as necessidades

bem para sua comunicação, sua mar-

design vende. Um bom design atrai.

de uma campanha no shopping.

ca ficará muito mais visível e logo valerá a pena todo o investimento.

Um bom design inspira. Um bom

“Muitas vezes, no grande volu-

design transforma. Um bom design

me de jobs [trabalhos], com várias

Patrick complementa a fala de for-

constrói o valor da sua marca. Se ele

peças cada, sempre ocorre de faltar

ma incisiva sobre o impasse em rela-

encontrar tudo isso, ou parte des-

uma informação pedida ou de não

ção ao logo. “Temos muitos exemplos

ses itens que citei em toda a linha

se conseguir captar e passar a ideia”.

de marcas que são sinônimos de nicho e estampam em letras garrafais

MARINA DUARTE

seu logo. Só não deve faltar ao designer bom senso. Agora, se essa solução for imposta de maneira arbitrária é ordem, não é design”. De acordo com ele, o que mais se perde nestes caso é a estética, pois a peça com essa característica prioriza o caos e a desinformação. Ele ainda cita uma máxima da área. “O bom design faz a pessoa parar, olhar, querer ter aquilo. Uma peça bem resolvida vira objeto de desejo”.

A antena Sat – An se tornou “Satan”, devido à proximidade das letras

A letra “K” estilizada da marca Kudawara, acabou com conotação sexual

A logo das Olimpíadas 2012, de Londres, também teve conotação sexual

A logo da Pepsi enfrentou problemas por remeter à obesidade e à má alimentação

revistalettering.com.br

Patrick Vergueiro, da phocus interact, de São José dos Campos: “O bom design faz a pessoa parar, olhar, querer ter aquilo. Uma peça bem resolvida vira objeto de desejo”

mercado dos ‘barateiros’ Após a identificação de que tipo

divulgação

go a ela algumas pesquisas pontuais, antes de iniciar o projeto”.

de trabalho o cliente quer, é hora do

Com toda a complexidade envolvi-

designer queimar a massa cinzenta

da no ato de se fazer design, os profis-

para buscar inspiração. Mas se engana

sionais da área ainda têm de lidar com

quem pensa que ele fica esperando a

a falta de visão de alguns empresários,

inspiração vir em um insight criativo.

que preferem investir em opções de

É nessa hora que o lado pesquisador

trabalho mais baratas, mas sem visar

deve entrar em cena.

qualidade. E, ainda, sem levar em con-

“Começo esvaziando a cabeça de

ta que um bom designer entrega para

qualquer forma de julgamento e faço

seu cliente muito mais do que uma

uma busca aprofundada de informa-

material bonito e bem impresso, ele

ções, vasculho tudo que posso sobre

entrega resultados de construção de

o assunto e derivados do qual tenho

marca, como explica Henrique Barros.

que encontrar uma solução, depois

“Entre as agências, os preços irão

vou analisando as possibilidades e de-

variar e também o tempo de execução

finindo o caminho que será seguido.

de cada projeto. É como em qualquer

Com essas soluções mentalizadas,

outra empresa de qualquer outro seg-

vem a produção propriamente dita”,

mento, a variante preço representa a

revela Patrick.

qualidade do trabalho até à estrutura

Barros tem um processo de cria-

que a agência deixará a disposição

ção que ele sugere aos demais mem-

do cliente. Para as empresas, eu diria:

bros de sua equipe. “O processo de re-

‘Consultem sempre um publicitário e

ferência precisa ser constante na vida

contratem sempre uma agência para

de um publicitário, seja ele de criação,

cuidar da sua marca a longo prazo.

ou não. Acredito muito em uma pes-

Não valorize o preço. Cuide da sua

quisa mais ampla e diversificada. Não

marca. Ela é o seu bem mais precio-

acredito que a pesquisa deve ser feita

so’”.

somente na hora da criação do proje-

“A política do mais barato pelo me-

to, pois você corre o grande risco de

nor tempo é que alimenta esse ‘faz de

entrar em conflito conceitual e acabar

conta que tem design aqui’. Conselho:

utilizando conceitos já desenvolvidos

não se iluda, sua empresa será perce-

para outras marcas. Na hora de criar,

bida de terceira linha, se sua comuni-

utilizo toda a bagagem de referência

cação for de terceira linha. O cliente

que adquiro constantemente e agre-

percebe isso”, argumenta Patrick.

E disse Kotler:

Onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade. E a Supera disse amém. Nós temos

fé na comunicação

e na teoria do posicionamento.

AACD, ABAP, Avon, Bimbo, Cooper, Cosan, Cremato Gourmet, Dixie Toga, Epson, Eucatex, Eurofarma, Gerdau, Givaudan, Heatcraft, Itaú, Johnson & Johnson, Klabin, Monsanto, PepsiCo, Raízen, Redecard, Rumo Logística, Sindareia, TGestiona e Universal Jóias, nossos clientes, também.

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ENTREVISTA

> >

LUCIANA DE BARROS CUNHA MCSS

dANILO C MONTEIRO

“muitas vezes, não é necessário um alto investimento para transformar uma realidade: basta articulação, parceiros certos e dispostos a se dedicarem à causa”

Sua empresa cresce e a sociedade agradece Os novos tempos passaram a exigir novas atitudes por parte das empresas. Em pleno século 21, não é mais aceitável que uma organização se esquive do envolvimento com trabalhos voltados à comunidade. Integrando o setor de Sustentabilidade da Fibria Celulose e Papel, a relações públicas Luciana de Barros Cunha tem inúmeros exemplos de como isso pode ser feito. Com experiência no mercado regional há cerca de 20 anos, ela falou a Lettering sobre as frentes adotadas pela Fibria no campo socioambiental, sobre a mudança de comportamento das corporações no que diz respeito ao comprometimento com a comunidade e também sobre como empresas dos mais variados portes podem e devem trabalhar por uma sociedade mais sustentável.

Revista Lettering_ A senhora atua

tivo de apoiar as empresas entendam

O diálogo é a melhor ferramenta para

no mercado de Vale do Paraíba há

que a responsabilidade social, agora

esse caminho. Claro que digo isso ba-

cerca de 20 anos. Como profissional

num conceito mais amplo denomina-

seada no modelo de relacionamento

de relações públicas, como percebe a

da sustentabilidade, deve fazer parte de

da Fibria, onde atuo. É um trabalho

atuação das empresas em projetos de

seu DNA, como o Instituto Ethos, por

também de conscientização da co-

responsabilidade socioambiental?

exemplo, que pode ajudar na constru-

munidade, que precisa mudar o seu

ção desse caminho.

olhar para as empresas e, ao invés de

Luciana de Barros Cunha_ A maio-

solicitarem doações pontuais, fazerem

ria das empresas investe em projetos

RL_ Na sua opinião, como pro-

propostas de projetos que realmente

ambientais há muito mais tempo do

fissional de relações públicas, qual a

possam contribuir para a melhoria da

que em projetos sociais. As questões

importância do investimento em res-

qualidade de vida daquela região. Com

ambientais ganharam mais destaque

ponsabilidade social, para ambos: de

isso, todos ganham: a empresa, que

depois da Eco92, realizada no Brasil.

um lado, empresas; de outro, a comu-

investiu e contribuiu com o desenvol-

O tema ganhou espaço na mídia, e as

nidade?

vimento das comunidade onde atua,

empresas começaram a ter resultados

LC_ Essa evolução, da forma como

com os investimentos em meio am-

investir em responsabilidade social, é

e a comunidade, que se beneficia do resultado.

biente. Na mesma época, começaram

positiva para ambos. Lembro da épo-

as discussões sobre responsabilidade

ca em que as empresas construíam

social, que seguiu a linha do assisten-

projetos, ou os compravam prontos e

cialismo por muito tempo. Agora, acre-

ofereciam ou aplicavam na comunida-

LC_ A Fibria tem uma política de

dito que as empresas entenderam a

de, sem ao menos saber se era o que

investimento socioambiental, com o

importância desse investimento e sua

a comunidade queria ou necessitava.

objetivo de contribuir para o desen-

responsabilidade para com o desen-

Fico feliz quando percebo a mudança.

volvimento das comunidades onde

volvimento local. Isso significa que o

Acredito que já estamos até num ou-

atua, gerando lucro associado à con-

investimento, obrigatoriamente, tem

tro patamar, pois ouvir os anseios da

servação ambiental, à inclusão social

de gerar benefício para a comunida-

comunidade é parte fundamental do

e à melhoria da qualidade de vida, as-

de, resultando no desenvolvimento da

processo. Hoje, buscamos descobrir

segurando licença social para operar

região a longo prazo. Além disso, atu-

juntos. Ouvimos, discutimos, compre-

e a sustentabilidade do negócio, em

almente, temos entidades com o obje-

endemos e tentamos construir juntos.

consonância com sua missão, sua vi-

RL_ Como a Fibria define o seu investimento social?

revistalettering.com.br 48 | 49

dANILO C MONTEIRO

são e seus princípios. Os investimentos

da cadeia apícola do Vale do Paraíba.

socioambientais

desenvolvidos

Ou seja, contribuir com associações

prioritariamente nos seguintes eixos

de apicultores na melhoria de seus

estratégicos: educação, cultura, ge-

processos, para aumentar a qualidade

ração de trabalho e renda, esporte e

e produtividade. Isso se traduz em ge-

meio ambiente. Seguimos também as

ração de renda, capacitação de jovens

diretrizes do Instituto Votorantim, com

e muito mais.

são

programas voltados à juventude.

O primeiro projeto da Fibria com apicultores foi em Capão Bonito, Sul de

“fico feliz quando percebo a mudança. Acredito que já estamos em outro patamar, pois ouvir os anseios da comunidade é parte fundamental do processo”

RL_ Quais projetos desenvolvidos

São Paulo, desde 2005. A iniciativa deu

pela Fibria nessa área a senhora desta-

tão certo que hoje o projeto existe em

ca como importantes para o desenvol-

todos os estados onde a empresa está

vimento regional?

presente, SP, MS, ES e BA. Aqui no Vale

LC_ Somente aqui no Vale do Pa-

do Paraíba, a Fibria apoia sete iniciati-

raíba, neste ano, são trinta projetos, e

vas voltadas à apicultura, com o envol-

cada um tem seu valor. O Parceria Vo-

vimento de valiosos parceiros, como

torantim pela Educação é um projeto

a Unitau (Universidade de Taubaté), o

desenvolvido junto com o MEC (Mi-

Sebrae e a CATI (Coordenadoria de As-

nistério da Educação e Cultura) e visa

sistência Técnica Integral). Este é outro

à melhoria da qualidade da educação

ponto muito importante na constru-

pública do município onde é aplicado.

ção dos projetos e que a Fibria valoriza

O projeto é dividido em ciclos: em 2011,

bastante: as parcerias, a união de for-

o foco foi a sensibilização da família, do

ças e esforços em busca de interesses

aluno, a valorização do professor, da

comuns e resultados expressivos. Esse

escola e da comunidade. Neste ano, o

projeto acontece em 15 municípios no

foco será a escola dos nossos sonhos e

Vale do Paraíba com apoio do Sebrae

a formação de conselhos escolares. É

na melhoria da gestão. Em Monteiro

um projeto de mobilização social que

Lobato, com capacitação de jovens

oferece ferramentas para que profes-

apicultores, e em São Luiz do Paraitin-

sores, diretores, equipe das Secretarias

ga, Redenção da Serra e Cunha, a Fi-

de Educação e Diretorias de Ensino as

bria cede área para serem colocados

utilizem na busca de melhores resulta-

os apiários. Sabemos que ainda temos

dos na educação. Todo mundo pode

muito trabalho, é um aprendizado, mas

participar! Esse projeto acontece com

acreditamos que estamos no caminho

o apoio da Fibria em Jacareí, Jambeiro

certo.

e Santa Branca. Na minha opinião, o objetivo desse

RL_ Como se dá o relacionamento

projeto deveria ter o foco sempre no

com as comunidades do Vale do Pa-

cidadão. Só assim conseguiremos re-

raíba? A senhora considera que elas

sultados relevantes e poderemos me-

entendem a intenção das empresas,

lhorar a educação da nossa cidade, do

na implantação de projetos de cunho

nosso Estado, do nosso País. Acredito

social, cultural e ambiental?

muito nisso! O mais interessante é per-

LC_ O Vale do Paraíba é uma região

ceber que existem pessoas engajadas,

muito rica, histórica e culturalmente,

que acreditam e se dedicam de corpo

com uma grande diversidade de ca-

e alma para fazer a diferença.

racterísticas e realidades entre os mu-

Outro projeto é o Colmeias II, que

nicípios. O relacionamento também é

consiste em apoiar o desenvolvimento

muito diverso, mas, mesmo os que não

têm conhecimento sobre essas ques-

contribuir e articular, como podem

tões, depois de algumas conversas, o

ajudar nas questões que estão postas

objetivo acaba sempre sendo o mes-

hoje, como mudanças climáticas, a

mo, o de transformar a realidade local.

questão da água, a das fontes renová-

Então, quando o relacionamento che-

veis de energia, tudo fundamentado

ga a esse ponto é que a empresa con-

em seus valores éticos. Somente assim,

segue apoiar boas ideias e iniciativas.

as ações de sustentabilidade estarão na

Como a região compreende uma

estratégia da empresa. Não é simples,

área muito extensa e muitos municí-

exige uma mudança de modelo men-

pios, para definirmos o investimento

tal, mas acredito que esse é o futuro e,

social, fizemos uma priorização, con-

com certeza, estamos construindo um

siderando os índices sociais oficiais e a

caminho nessa direção. Outro ponto

área de atuação da empresa.

importante é que, muitas vezes, não é

priorização,

necessário um alto investimento para

temos um modelo em que vários

transformar uma realidade: basta arti-

profissionais da Fibria fazem o rela-

culação, parceiros certos e dispostos a

cionamento em todas as regiões, prin-

se dedicam à causa.

Mesmo

com

essa

cipalmente os funcionários que têm contato diário com os vizinhos das

RL_ Que retorno institucional uma

operações da empresa. Todos eles,

empresa pode ter por investir em pro-

desde os da operação até os do nível

jetos de responsabilidade social, am-

de gestão, entendem a importância

biental ou cultural?

de ouvir e considerar as dúvidas e an-

LC_ Acredito que boa parte das

seios da comunidade. Por conta desse

grandes empresas já se deu conta de

trabalho, hoje, a comunidade também

que não dá para fazer marketing com

entende melhor a empresa, sabe que

as ações sociais que a empresa reali-

ela precisa manter o seu negócio, que

za ou apoia. O que realmente importa

busca eliminar ou mitigar os impac-

são os resultados desse investimento.

tos provocados por suas operações, e

Então, a divulgação das boas práticas

quando isso é tratado face à face, sem-

se torna uma consequência, algo na-

pre há entendimento.

tural. Acho importante que os veículos de comunicação divulguem o que está

RL_ De que forma a senhora con-

sendo feito. Assim, a sociedade tem a

sidera viável que empresas, indepen-

oportunidade de conhecer modelos de

dentemente do porte, desenvolvam

sucesso que podem ser replicados.

projetos sociais?

Com certeza, quando esse inves-

LC_ Acredito que todas as em-

timento é realizado de forma ética,

presas podem e devem compreender

transparente, com diálogo, gerando re-

de que forma podem contribuir com

sultados sólidos, agrega valor à marca

uma sociedade mais justa. As empre-

da empresa. Mas o mais importante é

sas buscam certificações importantes

a admiração da comunidade pela or-

para sua gestão e diferencial competi-

ganização. Ela começa a ser percebida

tivo, mas ser legitimado pela socieda-

de forma diferente pela sociedade, que

de é fundamental, é o que podemos

reconhece e valoriza sua atuação. São

chamar de licença social para operar.

esses laços de confiança que deveriam

As empresas devem buscar, em seus

ser construídos pelas empresas. So-

negócios as diretrizes para o investi-

mente assim, teremos um futuro me-

mento social, como elas conseguem

lhor para todos.

revistalettering.com.br 50 | 51

Arriba! Comunicação rompendo fronteiras Depois de conquistar o contrato com a AlphaVille Urbanismo, em 2011, e ajudar o cliente no recorde nacional de vendas, por meio de peças modernas e inovadoras que divulgaram o empreendimento aos corretores de São José dos Campos e região, a Arriba! Comunicação repetiu a dose já no início de 2012, vencendo a concorrência do contrato para atuar em Juiz de Fora, Minas Gerais. Novamente, a agência joseense mostrou que sabe fazer diferente e o resultado só poderia ser mais um sucesso de vendas!

Corra, que as eleições estão aí

Com nova equipe de gestão, o Grupo de Comunicação e Sustentabilidade de Vale do Paraíba iniciou suas atividades de 2012 apresentando propostas como a ampliação do número de empresas atuantes e o fortalecimento do benchmarking entre os profissionais. Atualmente, o grupo possui 25 membros, que representam as 15 empresas integrantes, entre elas Embraer, Basf, Fibria, Jonhson & Jonhson, Heinenken, Monsanto e Revap.

A Vincere Comunicação, de Taubaté, volta a atenção para as eleições municipais de 2012. A empresa, que já realiza serviços de monitoramento e gerenciamento de redes sociais para um candidato de Taubaté, acaba de acertar a prestação destes serviços para candidatos de Ubatuba e de Lorena. Além das ações eleitorais, a agência também acaba de fechar com a empresa Égide, que atua em Taubaté, na área de segurança patrimonial e zeladoria, para a realização de seu planejamento de comunicação.

Band Vale 15 anos, as comemorações continuam

Regional conquista conta do Vale Sul Shopping

Biro Biro é estrela de comercial criado pela BZ

Para marcar as comemorações de 15 anos da TV Band Vale, a emissora trará para o telespectador novidades na programação, com os Especiais Band Vale. Nos programas, que acontecerão ao longo do ano, estarão alguns dos principais artistas e bandas da música nacional e internacional. Também estão previstos shows na região do Vale do Paraíba e o lançamento de uma campanha multimídia para marcar a data.

Em janeiro deste ano, o Vale Sul Shopping passou a integrar o portfólio de clientes da Regional Propaganda e Marketing, de São José dos Campos. O Shopping, que já é o maior da região e está com as obras de expansão a todo vapor, elegeu a Regional para desenvolver toda a comunicação que acompanhará seu novo posicionamento no mercado. O primeiro trabalho da parceria foi a campanha criada para a promoção LiquidaTudo - 30 horas de ofertas arrasadoras.

Depois de dar olé em Diego Maradona, em uma campanha interativa da Coca Cola, o exjogador Biro Biro chega para estrelar o comercial de TV e demais materiais de divulgação da Black Cola. Com a gestão da BZ Propaganda e Marketing, que é responsável pelo marketing de todo o grupo KLN, o produto será anunciado, além de nos pontos de venda, também em jornais e revistas de todo o Brasil.

Nova gestÃo do Grupo de ComunicaÇÃo e Sustentabilidade comeÇa o ano a mil

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A comunicação ganha força na era do empreendedorismo

THIAGO GUSTAVO

A jornalista Francine Maia, diretora da Maia Comunicação, de Taubaté, é a nova coordenadora do Núcleo de Jovens Empreendedores (NJE), um departamento do Ciesp Taubaté, que tem entre suas missões preparar novas lideranças para atuar na entidade e estimular ações que contribuam para o desenvolvimento regional. Pela primeira vez, o NJE de Taubaté terá sua coordenação composta apenas por mulheres. As outras integrantes são Regiane Avigo, da Origem Gestão de Eventos, e Fernanda Aparecida de Faria Geraldo, proprietária da Alps Idiomas. Entre os projetos da equipe, está uma campanha de educação empreendedora, visitas técnicas às empresas, maior participação nas ações da sede e uma sabatina com candidatos a prefeitos de algumas cidades que compõem a Regional.

Outra conquista internacional para o Vale

Oficina da Comunicação em novo endereço

A A4UATRO, de São José´dos Campos, está em ótima fase! A reestruturação do site da empresa e a aquisição da conta da Haldex, empresa sueca, são as duas mais novas conquistas da agência, que fez um trabalho de prospecção de mercado que superou as expectativas para oferecer à empresa estrangeira a competência e seriedade dos profissionais brasileiros.

A Oficina da Comunicação está em novo endereço. Sediada em Pindamonhangaba, a agência está a todo vapor, com seus novos projetos e o primeiro deles é, sem dúvida, as suas novas instalações, que fica na Rua Dr. Monteiro César 237 – Centro.

ClickNow anuncia novo site e mudanças na comunicação 2012 promete ser um ano decisivo para a ClickNow, de São José dos Campos. Com a veiculação do novo site da empresa, vieram também algumas mudanças de comunicação, relacionamento e posicionamento junto ao mercado. Além dos projetos para canais digitais, a empresa passa a atuar com planejamento e gestão estratégica, sendo seu trabalho baseado em três pilares de execução: planejamento, criação e desenvolvimento. Nessa nova fase, dois projetos merecem destaque: o desenvolvimento de um “buscador corporativo” para a Andrade Gutierrez e a elaboração do novo portal da Belta, considerada, por quatro vezes, a melhor associação de agências de intercâmbio do mundo, pelo prêmio LTM Star Agency Association.

Não para de voar

Atributo de cara nova na Internet

Depois da experiência na Assessoria de Comunicação da Universidade de Taubaté (ACOM) e de uma breve, mas proveitosa, temporada na Molotov Propaganda, a estudante de Publicidade e Propaganda, Marina Ferreira, passa a fazer parte da equipe de comunicação da empresa multinacional LG, em Taubaté. Recentemente, foi citada em uma das palestras do Social Media Week, nos Estados Unidos, como autora de um dos Tumblrs mais engraçados do mundo. É ela também quem agora assina os infográficos da Lettering.

O site da Atributo, de Taubaté, está de cara nova, totalmente integrado à nova identidade visual da agência, que se torna cada vez mais orgânica e viva, em constante mudança e crescimento. Além da nova direção de arte, o site e as redes sociais da agência contam com uma interatividade integrada, contribuindo para uma participação mais dinâmica dos usuários.

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MÍDIA

> >

Bom e barato. E ainda pode ser bonito

versátil, o rádio leva ampla vantagem sobre outros veículos na relação custo/benefício. Mas cuidado: se sua empresa não estiver pronta para atender à demanda, o investimento pode ser um tiro no pé

Quando Carlos Marcondes decidiu

com som, é difícil vender alguns pro-

anunciar sua empresa, a Saframa Imó-

dutos que precisam ser vistos, como,

veis, em uma rádio, há 27 anos, muitos

por exemplo, do segmento imobiliário”,

de seus companheiros do ramo não

afirma Eduardo Spinelli, que é sócio e

entenderam sua decisão precursora.

diretor de criação da Molotov Propa-

“Anunciar imóvel em rádio? Você deve

ganda e professor de Criação Publici-

estar louco”, diziam. Passadas quase

tária da Univap (Universidade do Vale

três décadas, a atitude de Marcondes

do Paraíba).

não só passou a ser compreendida,

“Para mim, no entanto, esse ponto

como se tornou uma prática comum

fraco pode, na verdade, ser um ponto

entre os empresários do meio imobi-

forte, pois obriga que nós, publicitários,

liário.

sejamos cada vez mais criativos, ousa-

Conhecido por ser um veículo de

dos e inovadores. Nesse caso, quanto

grande penetração, o rádio é uma mí-

mais difícil de criar, melhor”, completa

dia relativamente barata, se comparada

o publicitário. Mas como garantir bons

à TV, e tem um excelente custo-bene-

resultados, anunciando em rádio?

fício, tornando-se uma boa solução

Carlos Marcondes garante que

para pequenas empresas que querem

sempre obteve ótimos retornos com

anunciar, mas que não têm verba para

seus investimentos em publicidade

investir no meio televisivo, por exem-

para o rádio e atribui o sucesso de seus

plo.

anúncios à sinergia existente entre ele, “O ponto fraco [do rádio] diz res-

peito à sua limitação. Como só conta

que é quem anuncia e quem cria as campanhas.

Para jorge neri, da studio zap, de são josé dos campos, uma produção de baixa qualidade pode prejudicar o entendimento da mensagem

danilo c monteiro

thiago gustavo

“O empresário conhece a realidade

casos de campanhas institucionais e

gles. Um bom jingle precisa ter uma

do seu público-alvo, está em contato

políticas, nos quais a repetição, a rima

letra simples, uma melodia forte - da-

direto com ele e, por isso, pode dar um

e a melodia contribuem para que o

quelas que a gente canta e assovia jun-

importante subsídio e feedback para

ouvinte assimile e memorize a mensa-

to - e ter a capacidade de transformar

que a agência de publicidade contra-

gem. Já o spot funciona bem quando

um argumento de venda em uma mú-

tada desenvolva seu trabalho. Depois,

o objetivo é divulgar as características

sica memorável.

é confiar no talento e na criatividade

de um produto, formas de pagamento,

“Uma boa produção de rádio é

do profissional de criação”, afirma Mar-

informações como endereço e telefo-

aquela que não mata a ideia. Pelo con-

condes.

ne da empresa.

trário, transforma uma ideia no papel

Ao publicitário, caberá definir o for-

“E, em ambos os casos, é possí-

em uma peça publicitária agradável

mato do anúncio. Um spot ou um jin-

vel utilizar a criatividade para prender

de ouvir”, explica Eduardo Spinelli que,

gle? Jorge Neri, da produtora Estúdio

a atenção do ouvinte. Um spot pode

junto com a Molotov Propaganda, tem

Zap, de São José dos Campos, explica

utilizar o humor para contar uma his-

diversos spots de rádios em seu por-

que a diferença entre os dois é que o

tória com personagens, trilha sonora e

tfólio.

spot é um “anúncio falado”, seja por

efeitos sonoros, fazendo o consumidor

Um dos mais famosos é o spot

um locutor, uma personagem, ou uma

rir, se emocionar e, o mais importante,

“Buzinas”, criado para Buono Veículos

pessoa comum (ou todos juntos), en-

se interessar pelo produto ou serviço

- Concessionária Fiat de Guaratinguetá

quanto o jingle é um “anúncio canta-

anunciado. Já o jingle, quando mais

e produzido pela Digimax Estúdio, de

do”, ou seja, uma música que transmite

‘chiclete’ for, mais eficaz será. Quan-

São José dos Campos. A peça rendeu

a mensagem do anunciante.

do digo “chiclete”, eu me refiro àquela

três prêmios especiais para a agência

música que não sai da cabeça”, afirma

no FAM (Festival de Áudio e Multimí-

Spinelli.

dia), realizado em 2010, em Ribeirão

E ambos podem ser eficazes, desde que se leve em consideração o objetivo de comunicação do anunciante

Mas o publicitário alerta para o fato

Preto: troféu de ouro na categoria “Spot

e do produto a ser ofertado. Segundo

de que, em nossa região, são poucos

Institucional”, “Grand Prix”, e o prêmio

Spinelli, o jingle é recomendado em

os redatores capazes de criar bons jin-

“Talento Criação”, entregue a Eduardo

revistalettering.com.br 56 | 57

senso estético duvidoso são os erros mais comuns entre às produtoras. ∞ Tais erros comprometem a credibilidade e a inteligibilidade da mensagem. ∞ Quem tem melhor tecnologia, vozes, músicos e locutores, cobra mais caro, pois o custo é maior. ∞ O spot é um “anúncio falado” por um locutor, um personagem ou uma pessoa comum (ou todos juntos). ∞ O spot funciona bem quando o objetivo é divulgar as características de um produto, formas de pagamento, informações como endereço e telefone da empresa. ∞ O jingle é um “anúncio cantado”, ou seja, uma música que transmite a mensagem do anunciante. ∞ O jingle é recomendado em caso de campanhas institucionais e políticas, em que a repetição, a rima e a melodia contribuem para que o ouvinte assimile e memorize a mensagem. ∞ No Vale do Paraíba o rádio é um meio extremamente eficaz, devido à grande aceitação popular e à importância que possui em cidades não cobertas pelas emissoras de TV. ∞ As rádios e programas sertanejos são um fenômeno de audiência, mas por ser um estilo popular, nem todo produto é adequado.

MARINA DUARTE

∞ O rádio é um veículo de grande penetração e atinge todas as classes sociais. ∞ A escolha da rádio, do horário e do tipo de anúncio são fundamentais para atingir o público-alvo. ∞ Como é uma mídia relativamente barata, se comparada à TV, o rádio tem um excelente custo-benefício. ∞ O ponto fraco do rádio é a sua limitação. Como só conta com som, é difícil vender alguns produtos que precisam ser vistos, como, por exemplo, os do segmento imobiliário. Nesse caso, a criatividade do publicitário é imprescindível. ∞ Uma boa produção para rádio depende da criação de uma agência de propaganda e de uma produtora de áudio. ∞ A falta de conhecimento técnico sobre áudio e o

Conceito

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Spinelli e Fabiano César, que também

mento técnico sobre áudio (gravação,

é sócio e diretor de criação da Molotov.

mixagem e masterização), o senso es-

“Foi a primeira vez que uma agên-

tético duvidoso e a falta de variedade

cia do Vale do Paraíba recebeu um

vocal (locutores, cantores e atores).

‘Grand Prix’, o troféu de prêmio máxi-

“Esses são os erros mais comuns

mo, em um festival de propaganda do

entre as produtoras. Erros que com-

interior paulista”, conta Spinelli.

prometem a credibilidade e a inteligibilidade da mensagem e, o pior, resultam

Mas é importante lembrar que não

Neri, da Estúdio Zap.

somente à agência cabe a responsabi-

E saiba que não existe mágica, nem

lidade de ser bem sucedida com uma

milagre. Alguns clientes se espantam

boa produção para o rádio. Isso porque

com a diferença de preços entre pro-

outros profissionais de produtoras e

dutoras, mas quem tem melhor tec-

seus terceirizados fazem parte do pro-

nologia, vozes, músicos e locutores,

cesso criativo.

acaba tendo que cobrar mais caro pela

“Quando eu trabalho com compo-

para eduardo spinelli, da moLotov propaganda, de taubaté, o desafio do spot ou do jingle é chamar a atenção do ouvinte: “O jingle, quanto mais chiclete for, mais será eficaz”

em dinheiro jogado fora”, alerta Jorge

produção, pois o custo é maior.

sitores e produtoras de áudio, costumo

“E o anunciante também deve sem-

dar liberdade criativa a esses profissio-

pre evitar contatar a produtora direta-

nais. Gosto que eles se sintam também

mente (a fim de reduzir custos). Nós,

co-autores do material, pois assim o

produtores, não criamos anúncios. E se

envolvimento é maior, a vontade de fa-

alguma produtora disser que cria, fuja.

zer um material diferenciado é maior”,

‘É cilada, Bino!’”.

comenta Eduardo Spinelli. “O resultado,

Para quem se animou a inves-

na maioria das vezes, é uma agradável

tir nessa mídia, o empresário Carlos

surpresa. A produtora sempre tem algo

Marcondes deixa uma última dica. Só

valioso a contribuir.”

anuncie se sua empresa estiver bem

Em contrapartida, podem ser pre-

estruturada e preparada para o retorno

judiciais à peça publicitária e ao resul-

que a publicidade pode te dar. “Do con-

tado do anúncio a falta de conheci-

trário, você se queima. É um tiro no pé.”

danilo c monteiro

Parceria

O desenvolvimento regional da propaganda Por Gisele Toledo Diretora financeira da app/vale

Trazer a discussão do desenvolvi-

paganda em cada contexto, visto que

vez o mais importante seja a identifi-

mento regional do mercado publicitá-

é uma das principais estratégias to-

cação de 52% das marcas que atuam

rio é um privilégio. Após mais de 20

madas pelas marcas nos dias de hoje,

no país são regionais e participam de

anos trabalhando no mercado publici-

afinal, as diferenças entre os estados

ações e eventos locais.

tário regional, resolvi estudar profun-

brasileiros evidenciam a realização de

Sabe-se que várias marcas regio-

damente esse tema e percebi que essa

uma comunicação específica e dire-

nais fazem frente à concorrência das

discussão está sendo amplamente es-

cionada ao segmento desejado.

marcas nacionais, a adequação de

tudada.

A propaganda regional tem to-

produtos e serviços atende de forma

A propaganda em mercados regio-

mado proporções jamais vistas an-

consistente superando a expectativa

nais visa inserir os produtos/serviços

teriormente no mercado publicitário

dos consumidores locais.

dos anunciantes na realidade de cada

e trouxe uma discussão de projeção

Para a empresa que realmente tem

local, adequando a sua comunicação

nacional através do 1º. Fórum Mer-

por objetivo estar alinhada a realidade

às necessidades e características re-

cados Brasileiros, realizado pela ABA

local não existe nada mais conciso e

gionais. Essa prática tem contribuído

– Associação Brasileira de Anuncian-

verdadeiro do que “pensar globalmen-

para alterar o cenário dos anuncian-

tes, a FENAPRO – Federação Nacional

te e agir localmente”. É de longe a mais

tes, das agências de propaganda e dos

da Propaganda, e a revista do CENP -

vencedora estratégia de negócios, o

veículos de comunicação em todo o

Conselho de Normas-Padrão que traz

crescimento dos mercados regionais

país.

em sua edição um artigo sobre esse

é visível tanto no varejo como na indústria.

A propaganda regionalizada passa

evento enfatizando a importância da

a constituir parte do orçamento das

propaganda nos mercados regionais e

Com isso, a propaganda regional

empresas nacionais bem como possi-

fortalecendo a participação dos anun-

vem crescendo e criando novos pos-

bilita que as empresas de médio e pe-

ciantes nacionais em projetos e mídias

tos de trabalho em áreas específicas

queno porte participem do processo

regionais. O publicitário Júlio Ribeiro,

da comunicação, desenvolvendo mão

midiático, o que fomenta os negócios

presidente da Talent, cita que as em-

de obra, elevando o nível de produção

no mercado regional e colabora para

presas que não acreditarem nos mer-

televisiva, proporcionando ao mer-

o desenvolvimento econômico atra-

cados regionais certamente perderão

cado publicitário acesso a divulgar

vés da geração de empregos e novas

share, e a valorização dos mercados

produtos e serviços com valores onde

oportunidades na área de comunica-

regionais não são mais uma questão

o custo benefício são acessíveis ao

ção.

de estratégia, e sim, de sobrevivência,

anunciante local, criando assim, um

Para que a eficiência das campa-

pois como ele mesmo disse: “Davi fi-

crescimento econômico em várias

nhas publicitárias regionais aconteça

cou maior que Golias”. Nesse mesmo

áreas da comunicação, estabelecendo

com o sucesso esperado é importante

contexto, estudos do IBOPE trazem

uma próspera e crescente evolução

e fundamental que se entenda a pro-

aprendizados muito significativos, tal-

do meio.

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Por Vanessa Campos Escritora e ilustradora. Tem dois livros publicados e um blog www. vanessacamposrocha.blogspot.com

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