N ยบ15 3 3JAN | FE V 2014 N ยบ15ANO ANO JAN | FE V 2014
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a foto da edição 14 foi feita por thiago gustavo. torre abastecimento de energia elétrica, em taubaté.
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tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.
> A Lettering nasceu de um sonho: o de transformar desafios diários em possibilidades de realização profissional. Desde a definição do conceito do projeto, passando pela a escolha do nome, pela criação do logotipo, do projeto gráfico, da capa, pela definição da linha editorial... tudo teve como meta valorizar a comunicação, a comunicação regional, e o seu poder de resultados – engrandecer o trabalho dos nossos profissionais e divulgar todo o seu talento por aí afora. Foram 15 edições planejadas e executadas com toda a dedicação que a causa mereceu, principalmente, porque cada uma delas contou com o trabalho primoroso de colaboradores e entusiastas do nosso sonho: o de que a comunicação tem o poder de encantar e, por isso, de transformar. Sabíamos que, juntos, se quiséssemos, poderíamos ser mais fortes. Durante esse tempo, juntos, fizemos história. Fomos destaque em sites especializados, citados como referência em cursos e congressos da área, proferimos palestras por aí, realizamos dois prêmios que garantiram mais visibilidade ainda ao nosso mercado regional. Conquistamos muitos fãs ;) Que orgulho! Juntos, fomos mais fortes. Um super obrigado, Thiago Gustavo, Rodrigo Abreu, Cecília Guimarães, Fernanda Guerra, Julia Freire, Camila Gouvêa, André Leite, Kelma Jucá, Luzimar Gouvêa, Simone Gonçalves, Marina Ferreira, Eluanda Andrade, Maria Clara Carvalho, Vívian Misawa, Flávia Guedes, Caio Antídio, Edu Cesar, Getulio Muniz, Vana Campos, Rafaella Teixeira, Raquel Guimarães, Lu Abraaão, Danilo Monteiro, João Justi, Reginaldo Paulino, Pablo, Flavinha por emprestarem um pouco do brilho de vocês ao projeto Lettering. Sem vocês, não seríamos nada, nem forma, nem conteúdo. Obrigado, Helinho, da Resolução; Renatinho, da Outracena; Edu, da Phocus; Dani, da Arriba!; José Luis, da Supera; Zé Renato e Mario Sergio, da Regional; Seigi, da Mestra; Carlos Santis, do SENAC; Tadeu Gobbi, Cássio Rosas, Oswaldo Rodrigues, Silvana Gomes, Mario Celso Stefano, José Augusto dos Santos, Jonas Maduro e Deborah Meister, Manoel Carlos Jr, José Caetano, Fernando Cabrillano, Alexandre, Cabral, Thiago, Lucas por terem investido no projeto Lettering. Sem vocês, não teríamos existido. Portanto, vida longa aos ideais! Ah, um beijo especial nos estudantes, com um pequeno lembrete: “os sonhos não envelhecem.”
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rafaella teixeira
danilo c monteiro
RODRIGO ABREU revistalettering.com.br
Algumas histórias jamais serão apagadas. Este não é um anúncio de homenagem, mas de agradecimento. Pela dedicação em tornar o mercado de comunicação mais próximo e profissional. Pela transparência na relação com agências, veículos, fornecedores e formadores de opinião. Pelo reconhecimento ao trabalho da Avalanche e do GACC na campanha “Em Branco", como o mais premiado do prêmio Lettering. Enfim, por cada página de uma história escrita a muitas mãos. E que jamais será apagada.
EDITORA LETICIA MARIA MtB: 27.773 EDITOR ADJUNTO GETULIO MUNIZ DIRETORA DE CRIAÇÃO KARINA R DIAS ESTAGIÁRIO CAIO ANTÍDIO ASSISTENTE ADMINISTRATIVA FLÁVIA GUEDES CONSELHO EDITORIAL AISLAN GRECA CASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUÉ BRAZIL OSWALDO RODRIGUES IMPRESSÃO RESOLUÇÃO GRÁFICA Rua Coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11 Centro - 12010-120 - Taubaté/SP 10 MIL EXEMPLARES DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA @Lettering_ facebook.com/revistalettering
É proibida a reprodução total ou parcial de textos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering. Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.
11 GOLS E BONS NEGÓCIOS
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getulio muniz colaboração andré leite
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MUITO A APRENDER simone gonçalves
A BOLA DA VEZ fernanda guerra
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CURTI/COMPARTILHEI getulio muniz
colaboradores Getulio muniz é jornalista. rodrigo abreu é ilustrador. rafaella teixeira é fotógrafa. danilo c monteiro é fotógrafo. marina duarte é diretora de arte. júlio tauil é fotográfo. carolina sene é fotógrafa. edu cesar é fotógrafo. andré yamamoto é fotógrafo. fernanda guerra é jornalista. caio antídio é estudante de jornalismo. simone gonçalves é jornalista. ELUANDA ANDRADE É diretora de arte. luzimar goulart gouvêa é revisor.
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especial COPA
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júlio tauil
business, aspirinas e propaganda
Tudo começou – pelo menos oficialmente – no dia 30 de outubro de 2007, quando a Federação Internacional de Futebol (FIFA) formalizou o Brasil como país-sede da Copa do Mundo de 2014. Quase sete anos depois, não há como deixar de mencionar a atmosfera de insegurança que se mistura a nossa paixão pelo futebol. Certamente, a mesma sensação pairava sob a população em 1950, quando o Brasil sediou esse grande espetáculo esportivo pela primeira vez. Mas naquela época do futebol-arte, jogadores como Ademir de Menezes, Zizinho, Friaça e o goleiro Barbosa, que celebravam grandes dribles e defesas, estavam anos-luz da indústria bilionária na qual se transformou o campeonato que hoje segue sob o domínio implacável da FIFA. Hoje, além do bom futebol, as seleções também trazem um arsenal tático que está bem distante do que se vê dentro do campo. São os patrocínios e as estratégias de gerenciamento de marca, publicidade, propaganda & marketing que atraem os bilhões necessários para manter e desenvolver os grandes nomes da bola, e as megaes-
truturas dos centros de treinamento e condicionamento físico, além da contratação e fomento de novos talentos. E para o grande evento do futebol em 2014, os números também são gigantescos. Um estudo da Ernest & Young, feito em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV), divulgado ano passado, confirmou o valor R$ 22,46 bilhões, investidos em obras de infraestrutura e organização do evento no Brasil. Em termos de movimentação econômica, os números também são estratosféricos: a competição deverá injetar R$ 112,79 bilhões na economia brasileira, com a produção em cadeia de efeitos diretos, indiretos e induzidos. Estima-se que, no período de 2010 a 2014, sejam movimentados R$ 142,39 bilhões adicionais no país. Apenas para o setor de tecnologia da informação (TI), estão sendo investidos cerca de R$ 309 milhões para acomodar o grande fluxo de dados associado ao megaevento. A exposição do evento na TV, se chegar aos 2,2 bilhões de pessoas da Copa do Mundo de 2010, na África do
A exposição do evento na TV, se chegar aos 2,2 bilhões de pessoas registradas em 2010, na África do Sul, já será, seguramente, o evento de maior audiência das redes retransmissoras brasileiras
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3 milhões é o número de brasileiros circularão pelo país, fazendo seis milhões de viagens pelos 12 municípios.
Rio de Janeiro
Sul, já será, seguramente, o evento deSerá a cidade-sede Mas futebol é coisa séria e muito a receber o maior número de maior audiência das redes retransmis-estrangeiros: mais difícil de Em vender do lugar, que compri413 mil. segundo aparece São Paulo (SP), com 258 mil, seguida soras brasileiras. midos. de Brasília (DF), com 207 mil. Um estudo realizado por Amir Sodesafios moggi, uma das maiores autoridades É fato que o Brasil ainda tem muiem auditoria esportiva no Brasil, dito a aprender na área da publicidade, vulgado em seu próprio site, em 2012, marketing e gerenciamento de marcas ressalta que os 20 clubes com maiores esportivas. Por isso, a Copa, certamenreceitas do futebol brasileiro atingiram te, poderia ser um incentivo para verum faturamento com marketing, estáEntre mos os turistas o destino preferido é São dios, cotas de TV e sócios de R$ 2,4 biessebrasileiros, cenário melhorar. Paulo, comAtualmente, 1,2 milhões dedigamos visitas. Depois, aparece o Rio que o país lhões em 2012. O número parece alto? de Janeiro, com 840 mil, e Fortaleza (CE), com 564 mil. ainda estivesse engatinhando em terSaiba que isso equivale a uma remos de ações promocionais, de marceita de 898 milhões de euros, apenas keting e de captação de patrocínios a sexta posição no ranking mundial Um estrangeiro gasta em média R$ por dia no Brasil em para o desenvolvimento dos170 grandes do futebol. Samoggi vai além, e afirma viagens de férias e negócios. Na Copa das Confederações, os clubes de futebol que já existem na que “é comum vermos times brasileiestrangeiros que vieram o Brasil gastaram cerca de R$ 230 por Europa. ros estampando dois ou três patrocidia. Já quem virá para a Copa do Mundo pode gastar acima de analistas nadores em suas camisas, enquanto R$ Diversos 300 a cada 24 horas que julgam passar emnosso cidades brasileiras. marketing e estratégias de gerenciaque na Europa os clubes têm de 20 a mento de clubes um tanto amador, o 40 marcas associadas a toda uma esque poderia ser comparado às ações trutura de marketing gerenciada pelo do personagem Johann, o alemão do clube”. filme “Cinema, Aspirinas e Urubus”, Assim, seria a Copa do Mundo uma quando exibia filmes promocionais à oportunidade de desenvolver nosso comunidades pobres do nordeste nos potencial para criação de uma estrutuanos 1940, no intuito de ganhar clienra mais profissionalizada, não só para tes e também patrocinadores para a o futebol, mas também para o esporte sua viagem com a venda da sua “milacomo um todo? grosa” aspirina. O Ministro dos Esportes, Aldo Re-
Turismo no Brasil
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artes de eluanda andrade
´ COMO O BRASILEIRO VAI ASSISTIR A COPA
56% Em casa, com a família 35% Em casa, com amigos 12% Em restaurantes e bares 11% Não vão assistir 11% No estádio, com amigos e parentes 10% No trabalho 7% Sozinho em casa 2% Sozinho no estádio
Fonte: Conecta/Ibope Inteligência (Dez/2013)
Fonte: FIFA Television Audience Report
belo, afirma que sim. Essa seria a nossa oportunidade para desenvolver uma indústria de fomento ao esporte em geral. “Vivemos um momento único no Brasil. Os empresários e os profissionais que se prepararam para este momento podem ganhar muito, tanto do ponto de vista financeiro, quanto da qualificação. Até 2016, teremos inúmeras oportunidades para troca de experiências com dezenas de empresas, organizações públicas e privadas e profissionais de dezenas de países não só ligadas ao esporte, mas na área de serviços, de comunicação social. Quem se mobilizar e entender a importância da Copa e dos Jogos Rio 2016 vai tirar proveito deles”, ressalta Rebelo (leia entrevista na íntegra na
página 32). Mas o mercado publicitário tem se visto com alguns entraves de atuação, que são difíceis, mas talvez não impossíveis de driblar. Quando o governo assinou a Lei Geral da Copa, em 2012, houve diversos protestos de categorias de classe ligadas ao meio publicitário contra o texto. Tudo porque o Brasil corroborou quase que integralmente com o Manual de Proteção às Marcas da FIFA – o documento que define restrições legais para o uso das marcas associadas à Copa do Mundo em ações promocionais. Assim como já aconteceu na Copa do Mundo da África do Sul, apenas um rol específico de patrocinadores tem os direitos assegurados de utilizar os revistalettering.com.br
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O VAI E VEM DA COPA 600 mil
é o número de turistas estrangeiros que virão ao Brasil no mês da Copa do Mundo 2014 para realizar quase dois milhões de viagens pelas cidades-sede.
3 milhões é o número de brasileiros circularão pelo país, fazendo seis milhões de viagens pelos 12 municípios.
Rio de Janeiro Será a cidade-sede a receber o maior número de estrangeiros: 413 mil. Em segundo lugar, aparece São Paulo (SP), com 258 mil, seguida de Brasília (DF), com 207 mil.
Turismo no Brasil
alcance regional
arte de eluanda andrade
Entre os turistas brasileiros, o destino preferido é São Paulo, com 1,2 milhões de visitas. Depois, aparece o Rio de Janeiro, com 840 mil, e Fortaleza (CE), com 564 mil.
Um estrangeiro gasta em média R$ 170 por dia no Brasil em viagens de férias e negócios. Na Copa das Confederações, os estrangeiros que vieram o Brasil gastaram cerca de R$ 230 por dia. Já quem virá para a Copa do Mundo pode gastar acima de R$ 300 a cada 24 horas que passar em cidades brasileiras. Fonte: FGV/Ministério do Turismo/Fipe/UF
logotipos e todos os símbolos diretamente ligados à Copa. “Empresas que não contribuíram financeiramente para o evento, não poderão, de forma direta ou indireta, fazer qualquer alusão ou vinculação sua ou de seus produtos ou serviços à Copa do Mundo. E isso ficou absolutamente claro na chamada Lei da Copa”, explica Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado especialista em proteção de marcas na indústria publicitária, de entretenimento e de publicações editoriais. Assim, haja criatividade para que as agências possam vencer as barreiras impostas pela FIFA e pela Lei Geral da Copa para utilizar a Copa do Mundo como foco para produzir campanhas. “O que lhes resta é usar os temas futebol, torcida, cores brasileiras, brasilidade, ufanismo, mas sem vincular diretamente à Copa do Mundo. E isso vem sendo feito por vários anunciantes, que por meio dos sempre incríveis e criativos anúncios das agências de propaganda, conseguem utilizar o momento da Copa do Mundo, sem infringir os direitos da FIFA”, enfatiza Paulo.
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Entidades privadas e de governo na região pretendem colher (ou já colhem) os frutos de uma estratégia não apenas mercadológica, mas política com o advento da Copa do Mundo no Brasil. A prefeitura de São José dos Campos, apesar de não ter sido escolhida como cidade sub-sede para treinamentos durante o campeonato, já recebe benefícios políticos por ter entrado na disputa, como o investimento de R$ 26 milhões para a modernização do Estádio Martins Pereira. Outro grande ponto positivo é o investimento de R$ 16,6 milhões no >
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+ anunciantes, atenção!
As restrições da FIFA e da Lei Geral da Copa
O Programa de Proteção às Marcas (PPM) da FIFA, corroborado pela Lei Geral da Copa, traz diversas restrições quanto ao uso das marcas e símbolos ligados ao maior evento futebolístico do planeta. Ao infringir as regras da PPM, o empresário ou agência estaria, no caso, passando por cima de leis de propriedade intelectual, o que custa caro em termos de danos judiciais, caso isso incorra num processo conduzido pela FIFA ou seus patrocinadores. As empresas ligadas à FIFA, seus patrocinadores, têm suas marcas asseguradas pelo registro no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) também no Brasil, o que lhes garante direito de uso exclusivo. Outro fato importante a ser lembrado é o chamado marketing de emboscada, quando há uma alusão indireta aos símbolos e mensagens da Copa do Mundo que deem a falsa impressão de que um produto ou serviço patrocina o mundial. “É vedado também conceber anúncios que, de forma direta ou indireta, remetam à Copa do Mundo e, principalmente, que transmitam a falsa ideia ao público de que tais anunciantes são patrocinadores ou apoiadores oficiais do evento. Neste último caso, tais anúncios são tidos como marketing de emboscada, ilegal tanto no aspecto legal como ético”, explica Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado especialista em proteção de marcas.
- São marcas da Federação Internacional de Futebol os símbolos, marcas e alusões diretas aos nomes: FIFA; COPA DO MUNDO; COPA 2014; e BRASIL 2014. -Também são de propriedade intelectual da FIFA os designs (sejam eles registrados ou não) e nos direitos autorais de obras artísticas, como o Pôster Oficial, o Emblema Oficial, o Mascote, o Troféu, a Tabela de Jogos e a Identidade Visual das Competições. -As empresas não patrocinadoras da Copa 2014 não podem, portanto, fazer uso das marcas, designs e identidade visual registradas pela FIFA. - Quem não é patrocinador da Copa 2014 não pode, por exemplo, utilizar o logotipo do evento num folder, publicidade, produtos etc, pois pode vir a ser acionado judicialmente. - O uso editorial (em materiais jornalísticos) das marcas está autorizado pela FIFA. - Áreas de Restrição Comercial: é uma linha imaginária que circunda toda a arena/estádio e que tem perímetro de 2km, entrando em vigor sempre dois dias antes dos jogos e sendo válida até até o dia em que a partida ocorre. Nestes dias e no perímetro mencionado, fica proibido: distribuição de produtos; a realização de ações promocionais por não patrocinadores da Copa do Mundo FIFA 2014; comércio de rua; e atuação de cambistas. Quem já tem comércio regulamentado nessa zona (como bares e restaurantes) poderá operar normalmente, desde que não faça alusão à Copa em seus produtos e serviços. - Marketing: quando não se é patrocinador da Copa do Mundo, é proibido realizar uma ação promocional vinculada ao Mundial 2014. É considerada marketing de emboscada a tentativa de se beneficiar da grande visibilidade da Copa do Mundo da FIFA para divulgar um produto ou serviço por meio de uma associação comercial não autorizada. - Saída mais viável para agências: o advogado Paulo Gomes diz que “os não patrocinadores podem usar o momento esportivo trazido pela Copa do Mundo para explorar os outros elementos que daí ocorrem, como o fanatismo do torcedor brasileiro, as cores do Brasil (sem copiar a camisa oficial da seleção brasileira, o mascote dos jogos, a bola oficial etc), a brasilidade que reverbera em todo brasileiro, a exploração do tema futebol, desde que não vinculado à Copa do Mundo.
Fontes: Advogado Paulo Gomes de Oliveira, Sebrae, Fifa.com
Aeroporto pelo Governo Federal, que foi feito com vistas à possibilidade de voos regionais tendo como destino as cidades-sede dos jogos. Apesar de não divulgar abertamente as ações promocionais para a Copa, a assessoria de comunicação da Prefeitura confirmou que vem planejando um trabalho de divulgação, mostrando que São José está preparada para receber grandes eventos, principalmente, os ligados ao esporte, mantendo uma infraestrutura esportiva, rede hoteleira e serviços para atender turistas internacionais e nacionais. Dentro do setor privado, a mídia local parece estar iniciando algumas ações ligadas à Copa do Mundo, pegando carona na onda verde e amarela. Desde o ano passado, a TV Vanguarda – rede local que detém os direitos de retransmissão comprados pela Rede Globo –, mantém no ar uma campanha institucional, tendo como personagem o famoso Charles Muller – a figura lendária que teria trazido o futebol ao Brasil. Foi com um breve passeio pela história do mundo que a Vanguarda assinalou a que veio na campanha de 2014: transmitir a Copa do mundo para a região em alta definição para 93% das cidades de sua cobertura. Embora a TV seja mais facilmente lembrada quanto o assunto é a cobertura do evento esportivo – segundo pesquisa Conecta/Ibope Inteligência, 96% dos brasileiros pretendem assistir a Copa ao vivo pela TV –, é no meio impresso e on-line que as soluções de comunicação encontram mais liberdade para abordar o tema. O jornal O Vale, que circula em toda a região, vai cobrir a Copa em suas diversas plataformas (impressa e web) como um espetáculo, construí-
O JORNAL O VALE VAI APOSTAR NO DIFERENCIAL DE SEU PÚBLICO LEITOR: “UM BOM VEÍCULO DE INFORMAÇÃO SABE QUE TEM DE SURPREENDER. GRANDES EVENTOS PEDEM GRANDES COBERTURAS”, REVELA O EDITOR-CHEFE HÉLCIO COSTA
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“É vedado também conceber anúncios que, de forma direta ou indireta, remetam à Copa do Mundo e, principalmente, que transmitam a falsa ideia ao público de que tais anunciantes são patrocinadores ou apoiadores oficiais do evento”, ALERTA O ADVOGADO paulo GOMES
do principalmente por imagens e boas histórias, prezando pelo envolvimento e pela emoção. Para isso, redação e setor comercial já juntaram esforços para trazer o leitor para dentro da Copa, apresentando as seleções, os estádios, as cidades-sede, os craques e, principalmente, a reação do brasileiro. Trata-se do “Projeto Copa”, em andamento desde o ano passado. “A cobertura, como se nota atualmente, meses antes do pontapé inicial, já é intensa: obras da Copa, protestos, jogadores machucados etc. Enfim, Copa não é só jogo, é muito mais”, afirma Hélcio Costa, editor-chefe de O Vale. Tendo como estratégia de abrangência temas que vão muito além da bola, o jornal criou uma série de eventos que compõem o Projeto Copa, dentre eles cadernos especiais nos meses que antecedem o mundial, com a história das Copas, as expectativas para a Copa no Brasil, as seleções que
passarão por aqui etc. Ainda está prevista uma série multimídia sobre os estádios e as cidades-sede da Copa, que vai unir impresso e on-line, além de blogs especiais com pessoas ligadas ao esporte e à transformação do caderno Esportes em Caderno Copa nas semanas do mundial. O veículo pretende, ainda, enviar repórteres aos estádios e a países vizinhos, como a Argentina, e apostar em especialistas que farão comentários sobre o evento em tempo real, infográficos etc. Tudo para atender às expectativas do público regional. Hélcio reforça o DNA do veículo, que tem foco regional, e lembra que esse “sotaque” do Vale do Paraíba estará presente em todo material apurado, formatado e divulgado pelo jornal. Ela ainda ressalta que o leitor de O Vale não fica no lugar-comum, por isso está produzindo material de qualidade. “O consumidor de informação é exigente e sempre espera algo novo. E um bom veículo de informação sabe
divulgação
que tem que surpreender o leitor, pensar fora da caixa, ousar, afinal grandes eventos pedem grandes coberturas”, destaca Hélcio.
no olho do furacão Um evento que será acompanhado por 3,6 milhões de turistas estrangeiros e brasileiros que viajarão de norte a sul do país para acompanhar o maior espetáculo do futebol mundial certamente não é nada fácil de organizar. A megaestrutura logística envolve aeroportos, transporte até os estádios, segurança... Mas claro que não é só isso. Em termos de estratégias de comunicação, gerenciamento de crises e assessoramento da imprensa nacional e internacional, talvez o Ministério dos Esportes do governo brasileiro esteja trabalhando tão duro quanto a comissão organizadora da FIFA. O assessor de comunicação do Ministério dos Esportes Rafael Brais nos conta os principais desafios que ele
pessoalmente, e toda a equipe têm enfrentado desde a nomeação do Brasil como sede da Copa em 2007 – não esqueçamos que o desafio é duplo, já que a pasta também presta apoio ao Comitê Organizador das Olimpíadas de 2016. Um ponto específico relatado por Rafael é o trabalho extensivo de gerenciamento de informações para divulgação correta aos veículos de imprensa do Brasil e do mundo. “Em 2013, a imprensa publicou que cerca de R$ 26 bilhões tinham sido gastos até o momento, com a Copa do Mundo. A maioria esmagadora dos jornais deu essa versão, mas pela metade. Não detalharam que, dos R$ 26 bilhões investidos, a maior parte foi em infraestrutura, como obras em mobilidade urbana, aeroportos, portos, melhorias que são necessárias para a população. Outro detalhe omitido é que não há recursos federais nos estádios da Copa do Mundo. O que há é um empréstimo do BNDES que será devolvido com juros, como é feito com qualquer tomador.
A TEMPERATURA PRÉ-COPA arte de eluanda andrade
Se você pudesse medir num termômetro o seu grau de envolvimento com a Copa do Mundo de 2014, qual destas temperaturas estaria marcada no seu termômetro? 8% fervendo 7% muito quente 36% quente 28% morno 37% frio 19% gelado
Fonte: Conecta/Ibope Inteligência (Dez/2013) revistalettering.com.br
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divulgação
PARA O JORNALISTA RAFAEL BRAIS, ASSESSOR DO MINISTÉRIO DOS ESPORTES, O MAIOR DESAFIO DOS BASTIDORES DA IMPRENSA TEM SIDO MOSTRAR OS BENEFÍCIOS DO TORNEIO PARA O PAÍS
Portanto, nosso desafio diário é tentar mostrar para a mídia que a Copa do Mundo trará benefícios para o Brasil e tentar um equilíbrio maior na cobertura do tema”, relata. Nos bastidores, a atuação do Ministério tem de ser coordenada com os representantes da FIFA e comitês organizadores de cada cidade-sede. “Praticamente todos os eventos realizados sobre Copa do Mundo contam com operação conjunta entre Governo Federal, FIFA e Comitê Organizador Local (COL), que é o órgão responsável pela operacionalização da Copa. Periodicamente acontecem teleconferências com representantes das cidades-sede, FIFA, COL e governo federal. Quando há eventos em comum, como as visitas oficiais aos estádios da Copa, reuniões precursoras com todas essas organizações são realizadas juntamente com representantes das cidades-sede. No encontro, são definidos todos os deta-
lhes da agenda, como local de entradas e saída das autoridades, espaços reservado para os jornalistas, ambiente para entrevistas, etc. Essa relação tem sido muito profissional”, explica Rafael. Para o assessoramento à imprensa nacional e internacional, as demandas já são intensas há alguns anos e tendem a aumentar com a aproximação do mundial. Há um trabalho de alinhamento estratégico antes de responder a qualquer jornalista. “As demandas de imprensa são centralizadas em núcleo específico dentro da Assessoria de Comunicação (Ascom). Elas são discutidas entre a equipe, encaminhadas para área responsável e, após apuração, uma sugestão de resposta é aprovada pela chefia da Ascom. O objetivo da Ascom é ser o mais transparente possível nesse processo, com contato contínuo com os jornalistas para esclarecimentos necessários”, relata o assessor.
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Para acertar a pontaria nas ações ligadas ao evento, a dobradinha entre agências de comunicação e propaganda e empresas regionais já começou a pegar embalo e é adotada como estratégia para aquecer o mercado mesmo entre AQUELAS que não atuam diretamente na área esportiva
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PARA FAZER BONITO
CAROLINA SENE
É hora de colocar o time em campo e aproveitar as oportunidades que o maior evento esportivo do planeta tem a oferecer ao mundo dos negócios. De volta ao país do futebol após 64 anos, a Copa do Mundo promete ir além das quatro linhas e dar um reforço de peso nas vendas, na oferta de serviços e no fortalecimento da imagem das empresas da região. “Como os olhos estão voltados para esse evento, a visibilidade será maior para quem estiver atrelado a ele”, ressalta Gustavo Gobbato, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade e Taubaté (Unitau) e diretor da agência Avalanche, de São José dos Campos. Para acertar a pontaria nas ações ligadas ao evento, a dobradinha entre agências de comunicação e propaganda e empresas regionais já começou a pegar embalo e é adotada como estratégia para aquecer o mercado mesmo entre empresas que não atuam diretamente na área esportiva. “Nessa hora, boas parcerias aliadas à cultura das boas práticas podem fazer muita diferença”, destaca o professor Lincoln Firoozmand, que leciona as disciplinas de Estratégias de Comurevistalettering.com.br
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nicação Organizacional, Pesquisa e Clima Organizacional e Avaliação de Desempenho na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), em São José dos Campos. Foi com base nessa premissa que a construtora Pinese Vieira iniciou o desenvolvimento de ações de relacionamento com o público interno e externo. “A intenção de utilizar o tema ‘Copa do Mundo’ é fazer com que as pessoas sintam-se mais próximas e quisemos estreitar ainda mais a relação com seus parceiros, clientes, colaboradores e fornecedores”, afirma Pedro Cunha, responsável pelo departamento de marketing da Pinese Vieira. A tática escolhida para o pontapé inicial foi o desenvolvimento de dois produtos com o tema Brasil, um chinelo com o qual empresa presenteou os funcionários no final do ano passado e um caderno entregue no início deste ano aos funcionários, clientes e
fornecedores. Apostando nessa identificação que os Refrigerantes Mantiqueira buscam conquistar o coração dos consumidores do Vale do Paraíba e do Sul de Minas. Como a empresa trabalha com produto de consumo, o enfoque é em temas que atinjam e gerem aproximação do consumidor final. “É um tema universal, que agrada o público geral em geral. E com o evento realizado no nosso país, não teria como ficarmos de fora”, afirma Heloisa Koeler, resposável pelo merketing dos Refrigerantes Mantiqueira. O convocado para organizar o meio de campo foi o time da agência Arriba! Comunicação, que trabalha em jogadas como rótulo comemorativo para as garrafas de refrigerante e cartazes para os pontos de vendas. “Para tanto, precisamos de uma boa estratégia para evitar o clichê - um risco grande ao abordar um tema que
Para o professor lincoln Firoozmand, da faap de são josé dos campos, o evento pode gerar oportunidades de negócios por um longo perìodo de tempo: “a relação da marca com o consumidor não deve ter prazo”
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Colocando o time em campo no tempo regulamentar A poucos meses da Copa do Mundo, os especialistas dizem que sim, ainda dá tempo de conquistar uma vaguinha no time das empresas que está utilizando o torneio para fidelizar clientes. Para não deixar tudo para os 45 do segundo tempo e evitar uma caixinha de surpresas negativas, uma dica é seguir as orientações do professor Lincoln Firoozmand, da Faap São José dos Campos, que se baseiam em um esquema de três pilares: planejamento, preparação e ação. “Essa tríade pode colaborar muito para resultados mais assertivos. Inserir no planejamento estratégico ações pontuais e direcionadas podem ajudar as empresas a ganharem tempo. É preciso ter um time focado na construção dos resultados.” Essa construção começa já no entendimento das regras do jogo, já que a FIFA promete marcação cerrada contra possíveis violações do regulamento de divulgação do evento. As regras de impedimento são complexas e bastante restritivas, o que exige cuidados, mas não anula as vantagens de investir no tema da Copa por meio de campanhas promocionais, marketing de relacionamento, ativações com eventos e ações promocionais (leia o que pode e o que não pode nas regras da FIFA nesta edição).
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esteja muito relevante no momento - e usar a criatividade para despertar interesse do público”, pontua Helena Alves, gerente de projetos e novos negócios da Arriba!, que acrescenta que a ligação do tema com a ação a ser realizada deve estar muito clara. “Caso contrário, se tornará sem sentido e não trará os resultados desejados”.
os refrigerantes mantiqueira seguiram a onda da copa e apostaram na criação de rótulos comemorativos. a campanha foi assinada pela arriba! comunicação, de são josé dos campos
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GETULIO MUNIZ
a constutora pinese vieIRA INVESTIU NO desenvolvimento de dois produtos com o tema Brasil: um chinelo PARA OS FUNCIONÁRIOS E um caderno DISTRIBUÍDO INTERNAMENTE E TAMBÉM A clientes e fornecedores.
“A criatividade é que vai ditar o que pode ser feito, principalmente, de diferente. Produtos já preparam suas embalagens temáticas, criam brindes. Durante a Copa, sempre aparecem vários anúncios de oportunidade, dentro do que acontece ou seguindo os resultados, assim como após a competição”, pontua Lucas Rodrigues, diretor de criação da Arriba! Comunicação, de São José dos Campos. Para espantar a zebra e driblar as dificuldades de quem não é patrocinador oficial, nada de muita firula: é hora de vestir a camisa e honrar a tradição canarinha, já que o verde, amarelo, azul e branco estão liberados. “Pode parecer clichê usar ‘verde-e-amarelo’, mas creio que se o objetivo é aproveitar o momento, a associação entre marca e brasilidade precisa ser a mais direta possível, para facilitar a compreensão de quem vê a campanha. Se fugirmos ao padrão, podemos acertar, é possível, mas a decodificação da mensagem precisa ser a mais facilitada o possível”, afirma Gustavo Gobbato, professor da Unitau e diretor da agência Avalanche. Com planejamento e criatividade,
as ações podem ser propostas além do evento, até o final do ano, já que o clima de otimismo deverá ser favorável aos negócios de todos até o final do ano, princivalmente se o Brasil conquistar a Copa. Já a possibilidade de o Brasil perder, é polêmica não só entre os 200 milhões de técnicos brasileiros, mas divide também opiniões entre os analistas do mercado publicitário. Para Gustavo, um revés seleção brasileira poderá afetar eleições, o humor para os negócios e a crença num segundo semestre positivo para o mercado. “O cenário dentro dessa possibilidade não é dos mais animadores. Temos que torcer para que o resultado seja positivo, assim, todos seríamos beneficiados.” Já o professor Lincoln, da Faap, acredita que as empresas que souberem usar o seu poder criativo, não serão prejudicadas. “É preciso apenas ter cuidado no momento da associação
para não gerar um desgaste da marca, justamente por ser uma linha tênue. Por exemplo: ‘O Brasil não trouxe o caneco, mas nós traremos a solução para o seu negócio!’ É uma frase curta, mas de impacto negativo! Um exemplo positivo seria: ‘Ganhar ou perder faz parte, estar ao seu lado sempre!’ Ações curtas e diretas podem gerar bons resultados”, justifica. Para Lincoln, a Copa do Mundo também gera oportunidades para surpreender os clientes e criar razões para que eles voltem em outras ocasiões, por meio da associação entre uma data e outra. “Por exemplo: ‘compre durante o mês da copa e ganhe benefícios exclusivos para o natal’. O empresário do Vale precisará ser criativo e pensar ‘fora da caixa’. A distância entre o mês da Copa do Mundo e o Natal são de apenas 06 meses, já a relação entre a sua marca e o consumidor não tem prazo de validade.”
PARA NÃO ERRAR: “Pode parecer clichê usar ‘verde-eamarelo’, mas se o objetivo é aproveitar o momento, a associação entre marca e brasilidade precisa ser a mais direta possível, para facilitar a compreensão de quem vê a campanha”, ESCLARECE GUSTAVO gOBBATO, DA AVALANCHE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
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#casesdesucesso Phocus Interact Desenvolvimento do Portal JMJ Rio 2013 (Jornada Mundial da Juventude) A JMJ Rio 2013 reuniu 4 milhões de peregrinos do mundo todo. Construir um Portal que reunisse todas as informações que atendessem pessoas de diversas línguas, culturas e nacionalidades foi mais que um trabalho para a equipe da Phocus Interact: foi uma missão.
desafios Nossa missão era tornar o portal JMJ Rio 2013 um ambiente online com a cara do Brasil, acessível a qualquer jovem de qualquer país do mundo, além de implantar todos os sistemas necessários para controlar “digitalmente” toda infraestrutura e logística de peregrinos, bispos, jornalistas, autoridades, hospedeiros, espaços de catequese, culturais e atrações musicais.
soluções
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Nossas referências vieram da Bossa Nova, Aquarela do Brasil e demais pontos marcantes da história do Rio de Janeiro. Somamos o estudo de análise do perfil do público jovem, mesclando culturas de diversos países, e eis que surgiu o conceito do projeto! Chegamos a um ambiente intuitivo e agradável, em sete idiomas, com layout que misturou o estilo clássico da Aquarela com a pegada moderna dos vetores e dos traços fortes e marcantes. No portal, demos destaque a conteúdos relevantes ao público, como informações sobre o evento, fotos e vídeos, com total integração com as mídias sociais. O ambiente foi projetado para atender a cada momento e situação específicos. Como um dos principais públicos de interesse do projeto era os jovens, o portal deu destaque também à área de cadastro de voluntários que, apesar de altamente seguro e confiável, possuía um sistema de preenchimento muito simples, facilmente compreendido por qualquer usuário. Aos demais perfis participantes da Jornada foram gerados sistemas, ambientes digitais, intranets, extranets e diversos produtos, recursos e funcionalidades que permitiram o amplo conhecimento, controle, ligação e relacionamento estrutural e logístico entre todos os stakeholders e recursos da Jornada. > >> não mande mais o seu case pra gente. a lettering vai dar uma pausa em suas edições!
EM 2 ANOS, A LETTERING DISSE MUITO SEM COLOCAR NINGUÉM NA CAPA. UMA REVISTA DE FOFOCAS, SÓ QUE AO CONTRÁRIO.
A Arriba! também tem uma visão otimista sobre o nosso mercado e não fica parada esperando as coisas mudarem. A gente busca, a todo tempo, meios de
Confiança. Essa é a palavra que melhor define a
valorizar os profissionais que aqui trabalham.
relação Lettering, Arriba! e Mercado. Pra início de
Traduzindo: Lettering e Arriba! se entendem.
conversa, estamos falando de uma publicação que atrai leitores sem colocar uma só manchete em sua
Formação, pacote de benefícios, pesquisa de clima,
capa. Se isso não é uma relação de confiança, eu não
bônus. Essas são só algumas das ferramentas que
sei mais o que é.
investimos para lapidar o jornalista, o publicitário, o relações públicas e qualquer profissional que confia
Voltando à confiança, foi por acreditar no mercado e
no nosso negócio. Que faz sua carreira na Arriba!
nos profissionais daqui que a Lettering nasceu. E foi
e no Vale.
para valorizar o nosso trabalho que a revista virou prêmio. Falo por experiência. A Arriba! tem muito
Se hoje, nossos colaboradores não se veem mais sem
orgulho dos “astronautas” que ergueu nos
os benefícios que a Arriba! oferece, podemos dizer
últimos 2 anos.
que o mercado de comunicação da Região Metropolitana do Vale não se vê sem a Lettering.
A ousadia de criar um veículo para fortalecer o nosso mercado, com incontestável qualidade editorial, é a
A Arriba! nunca deixou de acreditar nesse projeto.
maior prova de confiança que poderíamos receber.
Investiu edição após edição. Prêmio após prêmio.
Particularmente, o projeto Lettering encaixou como
E agora, nunca vai deixar de torcer para que um dia a
uma luva no nosso time. Um time que parte pra cima.
Lettering volte a dar as caras.
A GENTE PARTE PRA CIMA. revistalettering.com.br
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“o Brasil já é referência mundial para quem busca novos negócios, lugares seguros para investimentos. Na Copa das Confederações, tivemos uma boa amostra das perspectivas abertas por esses grandes eventos”
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um momento único Há quatro meses da bola rolar no primeiro jogo da Copa do Mundo de 2014, o momento é delicado para o Ministro dos Esportes, Aldo Rebelo. Com centenas de reuniões previstas até o início do mundial, a pasta já vive o furor da Copa há alguns anos. Neste exato momento, a maioria dos veículos da imprensa nacional e internacional cobram o término das obras nos estádios e na infraestrutura de transportes que ainda está para ser completada. Nesta entrevista com Rebelo, aproveitamos para alcançar um outro ângulo: o das oportunidades de negócios, as restrições ligadas à Lei Geral da Copa que geram limitações ao meio publicitário e as possíveis saídas para que empresários e agências de publicidade possam se beneficiar deste que é considerado o maior evento do futebol mundial. Veja a seguir:
Lettering - Sr. Ministro, o advento da Copa do Mundo no Brasil tem trazido à tona diversas discussões em termos de investimento em infraestrutura, que vão desde a construção de estádios à readequação/ampliação de aeroportos e sistemas de transporte de massa. Por outro lado, existem muitos outros pontos não facilmente mensuráveis, como a como o da exposição e o posicionamento do Brasil como uma marca global em termos de turismo e também como um país que pode organizar com sucesso eventos de grande porte e assim atrair negócios e investimentos nas mais diversas áreas. Como o Sr. poderia nos relacionar os benefícios não tangíveis advindos da publicidade em torno do país-sede da
Copa do Mundo de 2014? Rebelo - Uma das 10 maiores economias do mundo, o Brasil já é referência mundial para quem busca novos negócios, lugares seguros para investimentos. Na Copa das Confederações, tivemos uma boa amostra das perspectivas abertas por esses grandes eventos. A Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) reuniu 1.400 empresários – mil deles estrangeiros – e promoveu negócios que chegaram a US$ 1,8 bilhão. A Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos garantem uma exposição planetária ao país sede. Desde que conquistou o direito de realizar esses dois eventos, o Brasil é pauta obrigatória da mídia mundial. E revistalettering.com.br
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“O país é mostrado em todas as dimensões: as oportunidades de negócios que oferece, a capacidade dos trabalhadores, o funcionamento das instituições públicas e privadas, a infraestrutura” “o País se beneficia desses grandes eventos e não só as cidadessede da Copa e dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos. Assim, desenvolvemos um projeto de construção de 5 mil quadras esportivas e reformas de outras 5 mil em escolas públicas em todas as regiões”
a cobertura não se limita aos aspectos esportivos. país é mostrado em todas as dimensões: as oportunidades de negócios que oferece, a capacidade dos trabalhadores, o funcionamento das instituições públicas e privadas, a infraestrutura. Lettering - Quais são os pontos fundamentais que o senhor avalia como benefícios reais do evento? Seria possível o Sr. nos referenciar os ganhos de curto, médio e longo prazo? Rebelo - O ganho garantido pela Copa e pelas Olimpíadas é duplo: a população conquista novos empregos (só o mundial de futebol vai gerar 3,6 milhões de postos de trabalho), cidades mais modernas e seguras, sistema de transportes mais rápido e confortável, mais segurança. O país ganha com promoção internacional, novos investimentos, aumento de arrecadação – que permite mais investimentos públicos nas áreas sociais – e os veículos de comunicação se beneficiam disso tudo com aumento de audiência, mais vendas de jornais e revistas e mais anúncios pagos. Lettering - Os profissionais de propaganda, marketing e mídias interativas tem nos indicado uma forte resistência às imposições pelo Programa de Proteção às Marcas estabelecido pela FIFA e pela Lei Geral da Copa que impõem amplas restrições promocionais do evento. Num evento com número limitado de grandes patrocinadores globais, como a Comissão Organizadora da Copa e, em última instância, a pasta que o Sr. representa, têm se posicionado nessa questão? Rebelo - A Copa é um evento privado, administrado pela FIFA, que busca parceiros no mercado e estabelece
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com eles a relação comercial. O que o governo faz é garantir que as nossas leis sejam cumpridas e nossa soberania não seja afetada. E mesmo as empresas e marcas sem ligação direta com se beneficiam deles com o aumento no movimento turístico, com os contratos para execução de milhares de obras e de prestação de serviços neste período de preparação para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos em 2016. Lettering - No tocante às ações sociais que a Copa do Mundo poderá trazer ao Brasil, existe algum projeto de promoção continuada ao esporte que o governo tem apoiado ou desenvolvido em parceria com outras instituições? Quais são estes?
Rebelo - O Governo Federal trabalha no sentido de garantir que todo o País se beneficie desses grandes eventos e não só as cidades-sede da Copa e dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos. Assim, desenvolvemos um projeto de construção de 5 mil quadras esportivas e reformas de outras 5 mil em escolas públicas em todas as regiões. Já está em execução um programa de construção de 253 centros de iniciação esportiva em áreas carentes de mais de 200 municípios. Com as universidades federais, fizemos parcerias para construção e reforma dos parques esportivos, com novas pistas de atletismo e piscinas. Dezenas de municípios fizeram grandes investimentos públicos e privados para se habilitarem como centros de treinamento de seleções na
“A Copa é um evento privado, administrado pela FIFA, que busca parceiros no mercado e estabelece com eles a relação comercial. O que o governo faz é garantir que as nossas leis sejam cumpridas e nossa soberania não seja afetada”
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Copa do Mundo e para receber delegações que vão disputar a Olimpíadas. Assim, o Brasil dá os primeiros passos para a instituição de uma política nacional de esportes. Lettering - Como está sendo pensada a estratégia de promoção do Brasil com ações de promoção e marketing in loco do próprio Ministério durante o evento no sentido de criar e dar credibilidade ao Brasil como uma “marca global”? Rebelo - O Brasil é protagonista cada vez mais presente em todos os fóruns internacionais. A Copa e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos são mais duas oportunidades para que todos conheçam melhor a capacidade dos nossos trabalhadores, a competência das nossas empresas, o funcionamento das nossas instituições e a importância da nossa democracia.
Paulino Menezes/me
“Dezenas de municípios fizeram grandes investimentos públicos e privados para se habilitarem como centros de treinamento de seleções na Copa do Mundo e para receber delegações que vão disputar a Olimpíadas”
Lettering - Que mensagem o Sr. gostaria de deixar aos empresários brasileiros e sobre tudo aos profissionais de propaganda, marketing, mídias interativas e imprensa no Brasil para que estes possam se beneficiar da Copa do Mundo sendo realizada em nossa casa? Rebelo - Vivemos um momento único no Brasil. Os empresários e os profissionais que se prepararam para este momento podem ganhar muito, tanto do ponto de vista financeiro, quanto da qualificação. Até 2016, teremos inúmeras oportunidades para troca de experiência com dezenas de empresas, organizações públicas e privadas e profissionais de dezenas de países não só ligadas ao esporte, mas na área de serviços, de comunicação social. Quem se mobilizar e entender a importância da Copa e dos Jogos Rio 2016 vai tirar proveito deles.
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MARCAS&ESPORTE: Dá CASAMENTO? No país do futebol, pode parecer absurdo o fato de que o uso do esporte como ferramenta de marketing para o financiamento das próprias equipes ainda seja incipiente. Porém, a questão é real. Enquanto outros países já trabalham amplamente o marketing esportivo, no Brasil, o campo ainda caminha para o desenvolvimento. Contudo, o momento parece oportuno para o crescimento da área, já que a Copa atrai holofotes mundiais para o Brasil e para os esportes em geral, não só o futebol. O cenário também traz reflexos para empresas e atletas do Vale do Paraíba, que vislumbram possibilidades de se beneficiar com o impulso do setor. A princípio, é preciso dimensionar esse mercado. O Núcleo de Estudos e Negócios do Esporte da ESPM estima que o segmento movimenta mais de R$ 30 milhões no Brasil por ano e mais de US$ 1 trilhão no mundo. O montante envolve diferentes itens, como cotas de transmissão esportiva, venda de produtos e patrocínios. E a Copa? O estudo “Brasil Sustentável: Impactos socioeconômicos da Copa do Mundo 2014”, feito em parceria pela Ernst & Young e a FGV Projetos, aponta que a Copa movimentará R$ 142,39 bilhões adicionais até o final do ano (entre 2010 e 2014), com gastos diversos, desde infraestrutura e organização à serviços indiretos no país. No bolo total, a estimativa é de R$ 6,51 bilhões sejam de investimentos em mídia, realizados principalmente pelo setor privado e em 2014. EDU CESAR
visibilidade Com a ressalva de que as normas rígidas da FIFA impedem o uso da Copa como “marca” de forma indiscriminada por empresas e atletas, fica a possibilidade para os não-patrocina-
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O MUNDIAL atrai OS holofotes para o Brasil e para os esportes em geral, não só o futebol. O cenário também traz reflexos para empresas e atletas do Vale do Paraíba, que vislumbram possibilidades de se beneficiar com o impulso do setor revistalettering.com.br
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por que não utilizar O GRANDE EVENTO DO FUTEBOL para abrir portas para o desenvolvimento de diferentes setores, dentre eles o marketing esportivo, que tem como premissa organizar, profissionalizar e trabalhar dezenas de negócios envolvendo o esporte?
dores de embarcarem no evento para ganhar notoriedade. Afinal, a competição é um fato histórico para o Brasil, que promete deixar marcas para o país e para o esporte – os desejos de que sejam todas positivas. O mesmo estudo da FGV ressalta esse potencial em sua conclusão: “o ganho em imagem proporcionado por um evento bem-sucedido pode ser ainda mais importante que qualquer receita”. A Copa promete despertar ou reforçar o apreço de milhares de pessoas pelo esporte, o que pode resultar, por exemplo, em um número maior de torcedores e, porque não, de consumidores de produtos ou ligados ao esporte ou produzidos por empresas parceiras do evento. “A vinda para cá das principais seleções e estrelas internacionais acaba por fomentar um mercado consumidor ainda maior. E, se a Seleção Brasileira fizer uma boa campanha e for campeã, uma camada enorme de jovens e crianças acabará sendo influenciada por essa conquista no futebol”, avalia o professor José Carlos Marques, membro do Grupo de Estudos em Comunicação Esportiva e Futebol da Unesp (Universidade Estadual Paulista). Assim, por que não utilizar a Copa para abrir portas para o desenvolvimento de diferentes setores, dentre eles o marketing esportivo, que tem como premissa organizar, profissionalizar e trabalhar dezenas de negócios envolvendo o esporte? O momento também é favorável à reflexão sobre o mercado atual. Comparado às práticas já realizadas pelos clubes europeus, o futebol brasileiro ainda trabalha em escalas bem menores em termos de marketing esportivo. Os times que são a “sensação mundial”
operam com equipes especializadas no setor, com atuação em diferentes frentes, desde a fidelização de torcedores e atração de novos fãs, até a promoção das marcas propriamente, com a venda de produtos e serviços ligados aos clubes. Entre as explicações para o desenvolvimento acelerado na Europa estão mudanças estruturais na organização de campeonatos e das federações realizadas desde 1990, com consequente profissionalização dos times. Iniciativasm bem-sucedidas têm despontado no país. O professor da Unesp destaca as ações do São Paulo, que criou o sócio-torcedor, o batismo tricolor e os camarotes no Morumbi. Ele ressalta também o caso do Corinthians, que lançou camisas diferenciadas com o conceito de “república do Corinthians” e “time do povo”, dentro de uma estratégia de “ação milionária da Nike que, de popular, não tem quase nada”.
reorganização do futebol O vice-presidente de marketing do Esporte Clube Taubaté, Ednelson Prado, relata as dificuldades vivenciadas para atrair parceiros e afirma que os meios digitais têm sido um importante meio para a divulgação de times e suas ações. “Os clubes grandes contam com a transmissão televisiva, que é fundamental para os patrocinadores. Sem ela, como é o nosso caso, fica muito difícil conseguir apoio.” Com esse olhar, Ednelson Prado avalia é necessário focar em estratégias de envolvimento e parceria com o torcedor. Essa tem sido a aposta do clube desde o ano passado, com a promoção de ações que movimentaram o clube e atraíram mídia espontânea, entre elas a eleição da Musa do Burrão – disputa que elegeu a garota que
representaria o clube – e a campanha seleção histórica do Taubaté – o time comemora seu centenário, data que tem sido utilizada nas ações de marketing. As estratégias são realizadas pela empresa KonKista’s, que atua no desenvolvimento de negócios e projetos voltados ao esporte. Um dos focos da empresa para o Taubaté são as ações on-line. Em fevereiro, o clube lançou um programa de fidelidade para atrair sócios-torcedores, que deverão aderir à proposta a partir de uma plataforma digital. Os fãs que ingressarem no programa terão benefícios como, por exemplo, ingressos grátis para os jogos, entrada especial no estádio, vantagens no comércio e viagens com a delegação. “Antes, um clube de futebol vivia basicamente da negociação de jogadores e das cotas de TV. Hoje temos inúmeras outras vertentes abertas e é exatamente aí que o marketing entra com um papel diferenciado, ao estabelecer novas formas do clube arre-
cadar”, afirma o diretor da KonKista’s, Michel Kaid. Neste contexto, ele lista ações alternativas realizadas pelo clube: nova operação para a venda dos uniformes oficiais, preparo para o licenciamento de produtos (atrelado ao lançamento de loja virtual), organização de eventos pontuais e exploração comercial do estádio. Todos os esforços direcionados ao desafio de manter o clube, representante do esporte paixão nacional. “Tudo sob a ótica da rentabilidade ao clube e, consequentemente, da sua sobrevivência para arcar com todas as contas e despesas, que são bem altas”, completa o diretor.
a atleta que virou marca A atleta olímpica e nadadora Fabíola Molina afirma que, em toda carreira, viu apenas dois patrocinadores baterem à sua porta. O restante, sempre foi conseguido com base no esforço da atleta, da família e da equipe. As primeiras parcerias só começaram após
O MUNDIAL é uma tremenda oportunidade, pois o brasileiro ama o esporte, há países que valorizam mais a cultura ou a culinária, por exemplo. No Brasil é o esporte. Existe um grande potencial para que empresas se organizem e se especializem”, RESSALtA Fabíola molina
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Em fevereiro, o ESPORTE clube TAUBAT˜E lançou um programa de fidelidade para atrair sócios-torcedores, que deverão aderir à proposta a partir de uma plataforma digital. Os fãs que ingressarem no programa terão benefícios como, por exemplo, ingressos grátis para os jogos, entrada especial no estádio, vantagens no comércio e viagens com a delegação
ela se tornar campeã brasileira, o que exemplifica a dificuldade vivida pelos esportistas no país, em especial nos esportes que não o futebol. Fabíola acredita que faltam empresas especializadas na área, embora veja com otimismo o momento atual. “A Copa é uma tremenda oportunidade, pois o brasileiro ama o esporte, há países que valorizam mais a cultura ou a culinária, por exemplo. No Brasil é o esporte. Existe um grande potencial para que empresas se organizem e se especializem”, diz Fabíola. Com o anúncio da aposentadoria em 2013, a nadadora passou a ter uma relação diferente com o mercado. Deixou de levar o nome de marcas e passou ela a ser sua própria marca, como acontece com diversos atletas estrangeiros. Desde 2010, está à frente da grife de vestuário, em especial de
moda praia. A ideia para o negócio surgiu a partir de uma necessidade particular da atleta. A rotina de treinos e competições exigia de Fabiola maiôs e biquínis com características específicas para a prática esportiva – confortáveis, firmes e, até então, grandes. Com isso, a nadadora levava para os momentos de lazer, na praia, por exemplo, marcas de sol que não a agradavam. Para resolver o problema, uma costureira amiga começou a confeccionar biquínis menores, mas com as mesmas qualidades dos modelos já existentes. A produção independente passou a agradar outras competidoras – que viviam a mesma situação – e passaram a encomendar peças, dando fôlego para a carreira de uma empresária que se sustenta com uma marca que nasceu do esporte. revistalettering.com.br
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Pesquisa da comScore de 2013 mostra que o Brasil é o 4º no ranking dos países que mais utilizam as redes sociais mais importantes – 97% dos brasileiros têm conta no Twitter ou Facebook
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como balançar as redes
andré yamamoto
Com um imenso público de usuários nas redes sociais mais importantes do mundo, o Brasil já tem grande know-how de ações promocionais nesse segmento de mídia instantânea e interativa. Pesquisa da comScore de 2013 mostra que o Brasil é o 4º no ranking dos países que mais utilizam as redes sociais mais importantes – 97% dos brasileiros têm conta no Twitter ou Facebook, por exemplo. Por isso, a Copa do Mundo está sendo vista como uma oportunidade imensa de ampliar a exposição das marcas com campanhas interativas nas principais redes sociais. A gerente de mídias do grupo Nestlé Carolina Terra – empresa que tem atuação no Vale do Paraíba – ressalta que as estratégias adotadas pela corporação com a Copa do Mundo foram focadas no Facebook. revistalettering.com.br
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“A gente brinca que agora não deveríamos mais ser Facebook, mas sim FaceCup”, diz Carolina. Com a criação da primeira fanpage exclusivamente dedicada uma das marcas de chocolate do grupo, a Garoto, já começou a se associar à copa do mundo ainda durante a Copa das Confederações, no ano passado. Isso permitiu que a marca Garoto ganhasse 7,9 milhões de seguidores, que se tornam assim disseminadores de outras propostas da marca. Uma delas foi a estratégia que permitiu ao usuário criar com a empresa o sabor do chocolate da Copa, a embalagem e a música da Torcida Garoto, além da embalagem do chocolate jumbo em homenagem ao patrocínio da Copa do Mundo 2014 FIFA, projetos que, associados a outras ações
empreendidas, têm contribuído para alavancar cada vez mais a imagem da empresa nas redes sociais. No entanto, Carolina ressalta que as ações nas redes sociais devem ser cautelosas e não devem ser utilizadas demasiadamente em momentos de “alta sensibilidade, como os protestos gerados em torno da construção doa estádios no Brasil”. Para Grazielly Ribeiro, gerente de mídias sociais da agência Arriba!, de São José dos Campos, a característica dos brasileiros de compartilhar tudo o que fazem nas redes sociais cria uma onda contínua de disseminação de conteúdo gigantesca que deverá ser ampliada com a Copa. “No caso da Copa, por ser um assunto tão comum tanto no Brasil como em outros países, é claro que a > divulgação
“Já reparou como a sua timeline fica em jogos decisivos? No caso da copa o contágio é muito maior, isso porque todo mundo torce, todo mundo comenta. Numa breve avaliação nos trends já é possível verificar o crescimento das menções relacionadas ao assunto”, AFIRMA GRAZIELLY RIBEIRO, DA ARRIBA!. .
arte de marina duarte
Fontes: Facebook, twitter, instagram, youtube revistalettering.com.br
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primeira fanpage dedicada a uma marca de chocolate, a garoto, já fazia referência á copa do mundo no ano passado . divulgação
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tendência é que o engajamento (compartilhamento e comentários) seja bem maior. Antes as pessoas conversavam sobre jogos na mesa do bar, hoje elas conversam no bar e nas mídias sociais”, ressalta Grazielly. Ela ainda vai mais além quando se fala na paixão pelo futebol no Brasil, que cria um ambiente de discussão ainda maior. “Já reparou como a sua timeline fica em jogos decisivos? A minha fica repleta de comentários, torcidas e até reclamações em relação às atitudes do juiz. No caso da copa o contágio é muito maior, isso porque todo mundo torce, todo mundo comenta. Numa breve avaliação nos trends já é possível verificar o crescimento das menções relacionadas ao assunto”, explica. De qualquer forma, Grazielly reafirma a necessidade das empresas e agências criarem conteúdos interessantes para que os internautas tenham uma receptividade positiva. “Acredito que as marcas precisam encontrar sua particularidade dentro disso visto que todo mundo estará falando do assunto. Tem que ser diferente e relevante. Não basta fazer um post verde e amarelo só para participar, tem que ter estratégia, tem que contar uma boa história e gerar uma boa conversa a partir do assunto. Só assim será possível obter os maiores resultados e pegar carona no maior evento do mundo”.
“A gente brinca que agora não deveríamos mais ser Facebook, mas sim FaceCup”, ressalta Carolina TERRA, DA NESTLE
Não vamos lembrar de você, Lettering! Afinal, só nos lembramos daquilo que nos esquecemos. E uma parceria que trouxe tantos frutos como a nossa, não tem como ser esquecida. Obrigado Revista Lettering por esses anos de informação sobre a comunicação no Vale.
A gente não faz nada pela metade.
Nossos clientes: Ambev, Belta, Bilac, Botupharma, Prefeitura de Caçapava, Caixa, CLT, Centervale, Cetec, Cooperembraer, Costa Norte, Ecolares, Etep, Faculdade Vila Matilde, Serviço de Hematologia e Hemoterapia, Huber+Suhner, IBTA, Jô Calçados, Johnson&Johnson, Megamed, Monsanto, Original Veículos, Renault, Ótica Universal, Rensz, Toyota, Uniodonto, Viaplan, Vpsa, Youniverse, Tomovale, Yázigi Travel, WorldTrade Center, também agradecem. revistalettering.com.br
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Sal, limão e um copinho para um shot. A dose de tequila? Cada convidado foi buscar a sua na festa mexicana em comemoração aos 7 anos da Arriba! Comunicação. O evento, que aconteceu em fevereiro, foi marcado também pelo lançamento oficial, para clientes, veículos e fornecedores, do vídeo institucional da agência. Cerca de 160 pessoas prestigiaram o evento realizado na própria agência. A proposta era que as pessoas pudessem conhecer as instalações da empresa e a estrutura dos departamentos que hoje somam mais de 30 funcionários. Um dos pontos altos da festa de aniversário da Arriba! Comunicação foi o lançamento do vídeo institucional da agência. Produzido pela Outracena. Para Daniele Calil Botelho Rojas, diretora a Arriba! Comunicação, os resultados, tanto da festa quanto do vídeo, revelam muito sobre o atual momento da agência. “Estamos ganhando cada vez mais relevância com clientes nacionais e isso se deve à entrega que fazemos para os nossos clientes regionais. Quando atendemos um cliente, nos comprometemos com o negócio dele e fazemos a comunicação acontecer, dar resultado,” afirma Daniele.
Uma agência on-line de peso no Vale Quem está atento ao universo digital dentro e fora das redes sociais sabe bem o potencial desse segmento de mídia no Brasil. Foi com esse foco que a jornalista Stella Veloso e o diretor de criação Danilo Monteiro montaram uma empresa especializada em produção de conteúdo on-line na região: a Elefante Marketing. Com a experiência de quem passou por grandes agências, a dupla traz no
currículo muita experiência no mercado. E os frutos dessa nova empreitada que acabou de começar já estão sendo colhidos. A Elefante já conquistou o CenterVale Shopping para a sua carteira de clientes. Para esse cliente de peso – um dos maiores shoppings da região – a Elefante vai gerenciar interações, monitorar menções e gerar conteúdo editorial e fotográfico para um blog, Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest.
Série da Unitau faz sucesso na web
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Arriba, abajo, al centro y adentro ...
Uma iniciativa digital criativa lançada em fevereiro tem se provado uma boa estratégia adotada para promover os cursos de pós-graduação, MBA e mestrados da Universidade de Taubaté. Com criação e direção da equipe da Assessoria de Comunicação da Unitau (ACOM), em parceria com a Regional Propaganda, cinco vídeos foram produzidos para uma sequência on-line, com distribuição comercial no Youtube feita pela agência WSI. Os vídeos trazem depoimentos de estudantes estrangeiros que fazem parte de um programa de MBA da alemã Steinbeis University, com um módulo na Unitau.
Aproveitando a presença de um grupo de alunos do programa, a produção destacou, nos cinco clips de 15 segundos cada, depoimentos sobre a importância que a educação continuada pode ter na vida profissional de qualquer pessoa. Em apenas uma semana de promoção no Youtube, mais de 7 mil visualizações foram feitas, uma média de pelo menos mil streams por dia. A gravação dos vídeos aconteceu em dezembro e foi feita em tempo recorde: apenas um dia. Depois da montagem e edição final, os clips foram então promovidos na segunda semana de fevereiro.
É como se mais * de 80 mil pessoas, em pleno Maracanã lotado, estivessem de olho no seu anúncio. anúnci Projeto Especial Copa 14. É O VALE vestindo a camisa do seu negócio.
COPA 14
Seja um patrocinador do caderno especial da Copa, do jornal O Vale. Além de garantir uma enorme visibilidade para a sua marca, por meio de anúncios impressos e espaços no site do jornal, você ainda terá direito a um camarote exclusivo para assistir aos jogos da Copa com seus familiares, clientes e amigos no Bar do Coronel. Tudo com a cobertura da coluna social do jornal O Vale, além de um forte apoio de ações de marketing para dar ainda mais retorno à sua marca. Não perca esta grande oportunidade.
Anuncie: São José dos Campos: 12. 3909.3958 Taubaté: 12. 3681.3922 São Paulo: 11. 3546.0300 revistalettering.com.br
Média de 4 leitores por exemplar. Tiragem de 20.000 exemplares.
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A revista não acaba aqui. Apenas muda de mídia A tarefa não é das mais fáceis. Esta versão que o leitor irá ler talvez seja a quinta edição deste artigo e que não foi só mudado em alguns tópicos: foi apagado e escrito de novo. Várias vezes. E explico: esta é a última página da última edição da Revista Lettering. Logo ali do lado tem a contracapa e depois o fim. Eu estive na primeira edição e em algumas depois. Estive no lançamento, nos prêmios e em alguns momentos nos bastidores. Das capas inovadoras aos conceitos revolucionários para a região, a Lettering foi um marco. Era para ser uma fórmula, aparentemente, simples. Você faz um bom conteúdo, apresenta esse material em um formato impecável e numa impressão de excelente qualidade. Num mar de informações despejadas todos os dias na nossa cabeça, ter um veículo que nos traz o melhor do melhor de um determinado assunto é quase um alento. Esta revista que o leitor tem em mãos é um projeto arrojado e vitorioso e acabar “por cima” é, sem dúvida, o melhor jeito de acabar. Mas, aí, vem o paradoxo, já que um material feito para o trade de comunicação deveria contar, pelo menos, com o apoio e investimento desse segmento. Aos anunciantes que passaram pela Lettering, saibam que vocês fizeram a diferença e entenderam que quando o mercado de comunicação cresce, todos crescemos. O nosso mercado regional de comunicação é emblemático. A Região Metropolitana do Vale do Paraíba promete muito, mas ainda entrega pouco. Há vários fatores para
isso que, muitas vezes, se sobressaem ao nosso senso comum. As máquinas das empresas ainda têm mais peso que a criatividade. O Comunicavale (www.comunicavale.com. br) sofre do mesmo mal. Mesmo sendo da região, recebemos mais material jornalístico de outras agências de outras regiões do que as da aqui. Boa parte da nossa mídia é negociada on-line e com redes de anunciantes. Não fosse isso, também já não estaríamos operando. Há uma clara apatia em se divulgar e mostrar seu material. Há também uma pulverização de cada agência no seu cantinho, fazendo seu trabalho sem entender que faz parte de um contexto em que a coopetição é mais sadia que a competição agressiva. A culpa também não é só das agências, já que os veículos de comunicação, detentores das maiores fatias de investimento em comunicação, simplesmente, não se mexem para reverter o quadro. Esses veículos maiores, sequer, cogitam a hipótese de sentar numa mesa para falar dos nossos desafios regionais. A Lettering entra para a história como um veículo que quis fazer uma revolução sobre a mesmice. Podia ser um final triste e baixo, mas como estou quase chegando na última linha da última página da última edição impressa da Lettering, preciso dizer: você foi linda, fez a diferença e nos sacudiu. A apatia e a inércia venceram esta luta, mas não a batalha. O espírito da Lettering está em cada um de nós, que acredita que tudo isso aí precisa mudar. Então, pensando em tudo isso foi que caiu a minha ficha: ela não acabou. Só mudou de meio. Saiu do impresso e foi parar na alma de quem acredita num mercado melhor.
armindo ferreira Especialista em mkt digital, professor, diretor da Cruz&Ferreira, editor do Comunicavale e do Blog do Armindo e organizador do SMSP revistalettering.com.br
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