Lettering 11ª ed. MAI | JUN 2013 by karina r dias

N ยบ11 ANO 2 MAI | JUN 2013

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@raphasacchi Nove dias pro prêmio @Lettering_ de comunicação! Nós da Communicare vamos marcar presença na categoria Impresso! #premiolettering @GrupoMestra A agência inteira mobilizada pra entregar todas as nossas peças a tempo pro Prêmio @Lettering_. Quem vai torcer pra gente? <3 @Gui__Amaral #instalando #app #revista #lettering @Lettering_ @linc_s Gostei do projeto de ‘Diálogos’ entre ilustradores nacionais e internacionais dessa última @Lettering_ é isso aí! @lytomioka Incrivelmente a @Lettering_! Mal abro a revista e já me deparo com uma ilustração impressionante como sempre. Todos estão de parabéns. @anawitts @Lettering_ Adoro a revista e já fiz foto para vcs como freela da pic imagens. @claravida Um ano de @Lettering_ #team

Encontre seu exemplar Taubaté/SP Banca de Jornais e Revistas Sta. Terezinha Praça Sta, Terezinha, 129 – Centro Amo Café Rua Pedro Costa, 105 – Centro Loja 02 Ao Leite Café Rua Anizio Ortiz Monteiro, 615 – Centro Café Chicão Rua Jacques Félix, 470 – Centro Doces Vera Rua Francisco de Barros, 148 – Centro Donna Bella – Casa de Delícias Praça Félix Guisard, 229 Empório Buona Vitta Rua Dr. Emilio Winther, 299 – Centro Padaria do Jarbas Praça Barão do Rio Branco, 65 – Centro Pizzaria e Restaurante Peperone Rua XV de Novembro, 348 – Centro São José dos Campos/SP Fran’s Café Av. Anchieta, 175 Provence – Casa de Chá e Café AV. Barão do Rio Branco, 646 – Jardim Esplanada II Quiosque Philosofy Rua Fagundes Varela, 141 – Jardim Maringá Bibliotecas de faculdades, centros universitários e universidades Rotas atualizadas www.revistalettering.com.br

Lígia Dutra Zeppelini Obrigada pela oportunidade de compartilhar ideias: Revista GLOSS, Revista Lettering, Estadão e Folha de S.Paulo :-)

a foto da edição 10 foi feita por edu cesar. lights in his room. tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.

a ilustração desTa edição foi feita por ROGÉRIO UCRA e rodrigo abreu.‘diálogos’. Rogério Ucra > desenha desde tenra idade e gosta de pizza, água e ficção científica.

http://rogerioucra.tumblr.com/

Rodrigo Abreu > Nascido no vale do paraíba, é publicitário, ilustrador e grafiteiro. Formado pela Unitau, em 2001, já trabalhou como diretor de arte para diversas agências de publicidade de Taubaté e São José dos Campos. Atualmente, vive em Taubaté, onde pinta pela cidade com o coletivo Turma da Rua.

turmadaruablog.wordpress.com

THIAGO GUSTAVO

Tudo é Comunicação. Isso não é uma apologia, caro leitor, mas a mais pura verdade. Ela está presente em tudo, mesmo quando não há palavras ditas ou escritas. Mesmo quando um não quer dizer e o outro tem preguiça de ouvir. As expressões faciais e corporais comunicam; até o silêncio comunica. A proposta desta edição foi mostrar que, além das formas consideradas tradicionais de Comunicação, há muitas outras maneiras de se atingir o público que se deseja, conquistando de forma eficiente a sua atenção, mesmo que ele não perceba. Numa conduta correta em um evento ou na concessão de um prêmio. Numa breve aparição de sete segundos ou numa trilha sonora envolvente. Tudo é Comunicação. Nós, da Lettering, podemos até fazer apologia a ela, mas é nisso que acreditamos. De verdade.

ROGÉRIO UCRA E RODRIGO ABREU revistalettering.com.br

EDITORA LETICIA MARIA MtB: 27.773 DIRETORA DE CRIAÇÃO KARINA R DIAS ESTAGIÁRIOS CAIO ANTÍDIO ALEXANDRE PUPPIO

CONSELHO EDITORIAL AISLAN GRECA CASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUÉ BRAZIL OSWALDO RODRIGUES IMPRESSÃO RESOLUÇÃO GRÁFICA Rua Coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11 Centro - 12010-120 - Taubaté-SP 10 MIL EXEMPLARES DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA PUBLICIDADE comercial@revistalettering.com.br 12 3426.2968 revistalettering.com.br @Lettering_ facebook.com/revistalettering

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receber é comunicar

Júlia freire

os sons que atraem Fernanda Guerra

internet & lucro Simone Gonçalves

propaganda mais barata Camila gouvêa

os efeitos do podium André leite

colaboradores ROGÉRIO UCRA É ILUSTRADOR. FERNANDA GUERRA É JORNALISTA. Luzimar goulart gouvêa é revisor. JOÃO JUSTI É fotÓgrafo. CAMILA GOUVÊa é jornalista. andré leite é jornalista. rodrigo abreu é ilustrador. simone gonçalves é jornalista. thiago gustavo é fotógrafo. vanessa campos é escritora e ilustraDora. VÍVIAN MISAWA É WEBDESIGNer. ELUANDA ANDRADE É estudante e assistente de arte. júlia freire é jornalista.

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cermonial e protocolo

THIAGO GUSTAVO

Pompa e circunstância Há certos códigos de conduta universais. Ir a uma festa de aniversário, por exemplo, sem levar um presente, pode soar como falta de consideração junto aos anfitriões. Todos estamos sujeitos a quebrar protocolos ou cometer gafes em eventos, e é para organizá-los e evitar certos constrangimentos que as regras de cerimonial e protocolo são aplicadas. Mas, afinal, qual é a diferença entre cerimonial e protocolo? Quando devem estar juntos? Não há segredos indecifráveis. No caso de uma reunião de família, uma festa de casamento ou um encontro no escritório, os envolvidos seguem hábitos culturais, um cerimonial, que define a ocasião. Em um aniversário de 15 anos, tradicionalmente, a aniversariante recebe um anel de seus pais e dança sua primeira valsa para simbolizar a passagem para sua fase adulta para a sociedade. A palavra cerimônia vem do latim caerimoniale e refere-se às cerimônias religiosas, as quais, desde a Antiguidade, eram regidas por regras das organizações tribais. Porém, foi na Idade Média que ganhou destaque nas cortes feudais europeias. “O cerimonial representa certas formalidades, muitas já conhecidas, que devem ser seguidas para ordenar o evento como a recepção de pessoas, os agradecimentos, a disciplina e o bom senso”, define a diretora da Teaser Comunicação Criativa, de São José dos Campos, Carmem Alvim.

Especialista em marketing de eventos, Carmem planeja, organiza e gerencia inaugurações, lançamentos e eventos que atinjam a expectativa e a exigência do cliente. “Não fazemos oba-oba. O investimento é sempre focado em resultado. Um exemplo é o evento da edição especial da Revista Comer & Beber, que elege os Melhores da Gastronomia Vale e Montanha e os recebe com um roteiro elaborado, em que a surpresa é a vedete da noite”, ressalta. Mas onde entra o protocolo? O protocolo surgiu para regulamentar o evento, no caso, o cerimonial, estabelecendo maneiras de dar a cada um dos participantes as prerrogativas, privilégios e imunidades a que têm direito. Indispensável no meio empresarial e governamental, a aplicação de regras de protocolo, em conjunto com o cerimonial, determinam e demonstram o grau de respeito e profissionalismo diante dos convidados. A chefe de cerimonial do Codivap (Consórcio de Desenvolvimento Integrado do Vale do Paraíba), Eliane Ubillus, destaca a importância da observação do protocolo em eventos empresariais e, principalmente, governamentais, lembrando que as regras de precedência e a orientação para as autoridades e convidados é uma função que deve ser exercida por profissionais capacitados. “Quanto mais solene, quanto maior o número de autoridades presentes e quanto mais formal for

O sucesso de um evento empresarial ou público depende da observação de regras nem sempre tão simples de serem aplicadas. orientação sobre precedência e orientação para autoridades deve ser feita por profissionais capacitados

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o objetivo da cerimônia realizada, mais regras de protocolo serão utilizadas”, explica Eliane.

Não basta ter um batalhão de recepcionistas, sem contar com alguém que conheça quem são os convidados. evento que faz fila na entrada, com toda a certeza, está desorganizado do lado de dentro

Protocolo Público As solenidades governamentais são essencialmente regidas por um protocolo. Isso porque há uma preocupação em destacar a correta hierarquia de autoridades civis, militares ou religiosas durante sua realização. A tão polêmica precedência (que corresponde justamente à ordem hierárquica) é regulamentada. “O Decreto nº 70.274, de 9 de março de 1972, rege as normas de cerimonial público e também a ordem de precedência. Cinco estados brasileiros têm regulamentação própria, mas são poucos os municípios que seguem pelo mesmo caminho. No Vale do Paraíba, nenhuma cidade tem decreto específico para cerimonial e protocolo e as tentativas que existem são equivocadas”, lembra Eliane Ubillus. O Decreto observa, além da precedência federal, para estados e municípios, a disposição de bandeiras, a condução de solenidades de posse do presidente da República, a presença do presidente (ou da presidente) em solenidades oficiais, em visitas de governantes estrangeiros, de diplomatas, das condecorações, dos falecimentos, entre outros. Mas apesar de servir como “guia oficial” do setor público, o decreto não agrada os profissionais. “Ele está defasado. É de 1970”, ressalta a chefe de cerimonial do Codivap. Recentemente, em um congresso de cerimonialistas, criou-se uma comissão para atualizar o decreto federal. São detalhes pequenos que serão mudados, mas que irão conferir mais autonomia aos cerimonialistas e contornar mudanças culturais. “O trabalho é fruto de um grupo de colegas de todo o País (Piauí, Sergipe, Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro),

que passou mais de um ano trabalhando para formular uma nova proposta”, conta Eliane Ubillus. Os profissionais nacionais são afiliados ao Comitê Nacional de Cerimonial Público (CNCP). Mesmo estados e municípios que adotam protocolos específicos têm o decreto federal como espinha dorsal. Isso faz com que muitas cerimônias e eventos sigam o mesmo padrão, o que é bom porque unifica o discurso e confere mais segurança às autoridades presentes, mas, ao mesmo tempo, engessa outras possibilidades defendidas por profissionais. “As empresas, mesmo que não sejam repartições públicas, devem sempre estar atentas. Em São José dos Campos e na região como um todo, vivenciamos muito isso, já que lidamos com protocolos civis e militares, devido à presença do CTA (Departamento de Ciência e Tecnologia Aeroespacial), da base aérea, entre outros”, lembra a diretora da Teaser Comunicação Criativa. As forças armadas são grandes detentoras da arte de protocolar em seus cerimoniais, já que possuem regulamento próprio. Opa... Parece que, quando uma coisa dá errado, todo o resto tende a desandar. Mesmo parecendo seguir um roteiro fixo, desenvolvido por profissionais em cerimonial e protocolo, eventos públicos costumam ser cenários perfeitos para gafes quando há falhas na organização. O Papa Bento XVI, Joseph Blater, o presidente da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado), e até o arcebispo emérito de Taubaté, Dom Antônio Afonso de Miranda, que o digam. As situações em que as autoridades acima estiveram envolvidas poderiam ter sido evitadas se regras de cerimonial e protocolo tivessem sido

aplicadas e observadas pela equipe organizadora e pelos envolvidos. Na ocasião da visita do Papa Bento XVI ao Brasil, o então presidente da República e outras autoridades ignoraram recomendações repassadas pelo cerimonial do Vaticano. Uma delas é de não usarem peças de vestuário vermelhas, porque estariam se colocando em pé de igualdade. Na ocasião, o cerimonialista pensou rápido e atribuiu as três gravatas vermelhas a uma homenagem ao pontífice. O episódio reforça a necessidade de comunicação e troca de informações entre os cerimoniais das entidades envolvidas no evento, incluindo as autoridades anfitriãs, neste caso. Além disso, os chefes de cerimonial têm de lidar com a inexperiência de novos (ou desatentos) “alunos” na arte de protocolar. O mesmo caso pode servir de exemplo para o meio empresarial. Imagine oferecer um almoço aos investidores e servir iguarias nada comuns no cardápio, ou ainda não conhecer os nomes de seus convidados à mesa.

Em 2011, uma série de gafes marcou um evento entre políticos e cartolas da FIFA, que vieram assinar um acordo para a Copa do Mundo de 2014. Joseph Blatter, presidente da FIFA, não foi recepcionado ao chegar à sede do Governo carioca e ainda percebeu a ausência da bandeira da Federação entre as demais. A recepção de convidados estrangeiros é parte do protocolo internacional e muitos dirigentes ou governantes sentem-se desprestigiados com a falta de receptivo. Já a disposição das bandeiras (também regulamentada pelo Decreto Federal) segue uma ordem fixa: bandeira do país ao centro, do estado à direita, do município à esquerda, e assim sucessivamente, observando a ordem de importância do evento em questão. A correta formação da mesa diretiva ainda é um desafio a ser superado em algumas localidades. “Os convidados, sejam eles autoridades públicas, executivos ou especialistas, que tenham destaque no evento em questão, devem ser incluídos por ordem de pre-

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divulgação

durante o evento, realizado no dia em que comemorava 89 anos de vida. “É preciso ter muita atenção, em qualquer evento, para não desrespeitar o convidado e não expô-lo perante os convidados”, completa Carmem Alvim, da Teaser.

Carmem alvim, da teaser comunicação criativa: “As empresas, mesmo que não sejam repartições públicas, devem sempre estar atentas. Em são josé dos campos e na região como um todo, vivenciamos muito isso, já que lidamos com protocolos civis e militares devido à presença do CTA”

cedência na formação da mesa. Precedências equivocadas podem causar um desconforto enorme durante a cerimônia. Já presenciei convidados levantarem e irem embora no meio da solenidade por serem ignorados”, conta Eliane Ubillus. Foi o que aconteceu há alguns anos com o arcebispo emérito de Taubaté, Dom Antônio Afonso de Miranda, durante uma cerimônia de comemoração do aniversário da cidade vizinha. O arcebispo era a maior autoridade religiosa presente, não foi convidado a compor a mesa e também não lhe foi dado o direito de agradecer o convite

Sinergia Um cerimonialista não trabalha sozinho. Engana-se a empresa ou órgão que acredita que o mestre de cerimônias é responsável por organizar todo o evento e controlá-lo. Em geral, as equipes que cuidam de marketing de eventos e do cerimonial e protocolo reúnem expertises para receptivo, organização, cerimônia e protocolo. “Um evento não é só redigir um script. Ele deve ser criado por toda a equipe. A coreografia é importante (quem entra e sai por onde), a precedência é essencial e a condução do evento, também”, explica Eliane. O receptivo é outro ponto destacado pelas profissionais. Não basta ter um batalhão de recepcionistas, é preciso ter cerimonialistas que entendam quem são os convidados. O cerimonialista vai passar para o palco quem é autoridade para que o resto da equipe possa acomodá-los em lugares definidos. Um evento que faz fila na entrada certamente está desorganizado do lado de dentro. E nada de atrasos. Respeitar o timing é importante, tanto para o início quanto para sua duração. Evento bom é o que tem menos de uma hora, entre entrar, falar, sentar e ir embora. Mais do que isso, começa a ficar maçante. “Parece fácil, mas não é. É um trabalho para ser realizado por profissionais capacitados, que irão garantir o cumprimento de regras que integrem cerimonial e protocolo quando necessário”, finaliza Eliane Ubillus.

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missão impossível?

O adolescente tem, a dona de casa tem, o político também, o artista tem há tempos. Seja um perfil no Facebook, uma página no Twitter, no Instagram ou em uma nova rede, como Pheed, Vine ou Vendly. As mídias sociais se popularizam e, com o crescimento delas, aumenta também o interesse de empresas em lucrar com o filão. Mas elas estão sabendo ganhar dinheiro no segmento? Nem todas, possivelmente. Um dos motivos prováveis é a dificuldade de entender e acompanhar a evolução das redes, que rende debates para leigos e estudiosos. Enquanto o crescimento das plataformas digitais segue em ritmo acelerado e aparentemente irrefreável, permanecem as dúvidas sobre o segmento e como atuar nele. Assim, unir mídias sociais, comunicação e negócios ainda é tarefa para ser feita e refeita por empresas e marcas que buscam aproveitar as oportunidades no setor. Num primeiro momento, figurar nas redes pode parecer imprescindível e simples, como abrir uma conta no Facebook.

Marcar presença num ambiente no qual não há limites territoriais e em que ‘convivem’ mais de 67 milhões de pessoas (dado contabilizado pelo próprio Facebook em março, referente ao número de usuários no Brasil), parece tentador. Mas o que, realmente, uma empresa pode oferecer, por exemplo, na popular (e com fim já esperado) rede de relacionamentos? Além de tentar satisfazer às próprias necessidades, o que nela pode atender aos anseios do usuário, cujo interesse central (se não único) na rede social é o relacionamento pessoal? Com um clique, o internauta tem a possibilidade de recusar propagandas e aparições de marcas. Elas correm ainda o risco de ficarem malvistas pelo usuário, cansado das intromissões indesejadas. Como fazer, então? Entrar ou não entrar, eis a questão! Para os profissionais da área, é necessário, antes de aderir a qualquer nova rede que aparece, identificar e definir alguns pontos, entre eles o público que se quer atingir, de acordo

danilo c monteiro

LUCROfidelização NA INTERNET

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promover ações que se convertam em ganhos reais tem sido o grande desafio de empresas que se lançam no emaranhado das redes sociais

ariane fonseca, da vincere comunicação, de taubaté, diz que, em alguns casos, a “marcação” de fotos pode ser uma boa estratégia de marketing digital. como exemplo, ela cita uma ação da loja Free People, que encoraja seus clientes a postarem fotos vestindo roupas da grife para depois utilizarem as mesmas imagens na página do produto no e-commerce

com o ramo de atuação, os objetivos pretendidos, a estrutura e as ferramentas disponíveis para atuar. “Muitas empresas cometem o erro básico de entrarem nesses canais de relacionamento com o intuito de venderem, venderem e venderem. Esquecem-se de que tais locais são ambientes de relacionamento e, para isso, é preciso que a empresa tenha algo de valor para poder se relacionar, para dar em troca”, diz Cleyton Carlos Torres, editor do blog Mídia 8, especializado em mídias sociais. “Outro erro básico podemos ver nas empresas que são precárias no off-line, ou seja, não desempenham um papel minimamente satisfatório no chamado mundo físico, mas pregam verdades inconsistentes no universo digital. Internet não conserta

produto ruim”, continua ele. Torres alerta para pontos-chave: as empresas estão preparadas para se relacionarem com os clientes? Ouvir suas queixas, permitir que eles exponham ‘publicamente’ suas críticas, agir para solucionar suas demandas e, principalmente, elas oferecem um bom serviço no ‘mundo real’? Se não, talvez seja o momento de abortar o ingresso nas redes ou rever a atuação nelas. “O velho ditado ‘escute mais e fale menos’ entra bem atual nas novas redes. O primeiro ganho que temos nessa área é perceber o que os consumidores da nossa marca estão falando e pedindo”, afirma Armindo Ferreira, diretor da Cruz e Ferreira, que atua com consultoria em marketing e comunicação digital. JOÃO justi

Há ainda outro ponto importante. As marcas estão dispostas a estudar seus clientes e a oferecer-lhes conteúdos atrativos? Exclusivos? “Alguns grandes jornais, por exemplo, usam o Instagram para fotografar a capa da edição do dia e a publicam no Facebook. Isso realmente é interessante? Tenho minhas dúvidas. Uma marca que quer se aventurar nesse canal deve ter um apelo visual muito bem definido e interessante”, opina o editor do Mídia 8, Cleyton Torres. “Um bom exemplo seria publicar fotos dos bastidores de um programa, pois seria algo muito mais inusitado e muito mais interessante para os usuários”, sugere. E completa. “A necessidade [de entrar nas redes] deve ser estudada de empresa para empresa. Twitter ou Facebook são redes obrigatórias? Pode ser que sim, ou pode ser que não. Talvez um blog seja o canal mais ideal. Recentemente vimos as Organizações Globo, o maior conglomerado comunicacional do país, declarar guerra ao Facebook e afirmar que ele é desinteressante e ineficaz para os planos da empresa.” A digital planner da Vincere Comunicação, Ariane Fonseca, segue na mesma linha e evidencia a necessidade de planejamento e profissionalismo para atuar na internet. Ela utiliza como exemplo o Instagram, aplicativo que contabiliza mais de 100 milhões de usuários no mundo. “A escolha das redes sociais mais adequadas para cada cliente depende dos objetivos que devem ser alcançados e do público-alvo. Se o negócio é local, e na cidade o número de moradores com

acesso a internet via Mobile é pequena, não há sentido em criar esforços de comunicação no Instagram.” Como o aplicativo é utilizado para imagens, os profissionais apontam que ele deve ser procurado por empresas com produtos que tenham apelo visual, como roupas, comida, viagens, decoração. O mesmo se aplica para Pinterest, que também tem por base as imagens. Já redes como o LinkedIn podem ser melhor aproveitadas por empresas que têm negócios com outras empresas (que atuam no chamado B2B), ou que buscam atrair profissionais para seus quadros. Neste ramo, também figura o Empreendemia, rede de troca de informações de empreendedores e possíveis clientes. Deu certo Quais as dicas dos especialistas, então, para vender e não ser pedante? E quais as tendências nas redes? Para o Instagram, uma sugestão de Armindo Ferreira, da Cruz e Ferreira, é a instalação de backdrops (interessantes, é claro) pelas empresas, para que as pessoas tirem fotos e publiquem no aplicativo, divulgando, assim, a marca. Ariane Fonseca, da Vincere, afirma que o recurso de marcação de fotos (anunciado este mês) poderá ajudar as marcas. “Uma empresa que investe em patrocínio de atletas poderia marcar fotos com todo o time. Quanto mais seguidores tiverem esses atletas, maior seria a visibilidade e poderia aumentar o envolvimento dos usuários.” Ela também recomenda que as revistalettering.com.br

DANILO C MONTEIRO

estratégias para potencializar o retorno da presença nas redes inclui desde vendas de pacotes de “curtir” até depoimento (e/ou com foto) de uma celebridade sobre uma marca, produto ou serviço. Para armindo Ferreira, da cruz e Ferreira, de Jacareí, comprar “curtidores” pode ser arrriscado: “É como um namoro. Não dá para comprar relacionamento”

marcas invistam em fotos interessantes e nas hashtags. “O que dá certo no Instagram é criar conexões emocionais com os seguidores. E, claro, promover concursos culturais a partir de hashtags, que é o mais comum atualmente nessa rede.” A profissional destaca o caso da loja de roupas Free People, “que encoraja seus usuários a postarem fotos vestindo as roupas da marca para, depois, agregarem essas mesmas fotos na página do produto no e-commerce.” Outra ação interessante, para a digital planner, partiu de um restaurante localizado em Nova York, o Comodo, que criou um “menu do Instagram”. As pessoas postavam fotos (pela perspectiva do consumidor) de suas refeições com a hashtag #ComodoMenu. Como tendência, o editor do Mídia

8, Cleyton Torres, vê a convergência de serviços. “Aposto, invariavelmente, em uma grande rede social, ou seja, não que vá existir apenas uma, mas usaremos dezenas de milhares de serviços sem a necessidade de realizarmos um login a todo instante e, principalmente, sem perceber que estamos migrando de um serviço para o outro.” Ele acredita que smartphones praticamente já realizam isso, uma vez que os usuários passam de um serviço a outro com rapidez e facilidade. Ariane também destaca o mercado Mobile. “Os aplicativos para smartphones e tablets estão virando febre. Possuir uma versão do site institucional da empresa em Mobile já é essencial.” Os profissionais ressaltam, ainda o Google+ e as redes de nicho, como a

o ã ç a r u : s s n o Me ultad ara o s cina p mo. e r de A va o Achis d s u r ví

cio anún o? e l e aqu ndid que e ente tinge a h o c t a aa is foi v ampanh o-alvo? Você blic la c de aque o seu pú Você po o. e u ! Q m ADO chis CUID frer de A so ar é unic os m o c tic anto iagnós s e u q d ia te rtan ados. Os melhor uir. o p g lt m im Tão us resu orienta o prosse , e com isos iar s aos aval ão prec s viço e a r e s s esse eza rece o a cert eficaz. e f o pera ente dand A Su lientes, é realm c o rar seus unicaçã ensu iar. m r m co ed elho É m que rem ontra do ne-se c mo. s i Vac o Achi

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w w w. s u p e r a c o m u n i c a c a o . c o m . b r

Todo bom negócio, precisa de uma boa ideia.

Boas ideias, demandam boas soluções. Boas soluções trazem bons resultados. Bons resultados geram bons negócios. Que precisam de boas ideias. Esse é o nosso negócio.

Mude. Inove. Conecte-se. Reinvente Resultados. Cruz e Ferreira, sua agência digital. www.facebook.com/cruzeferreira

Fashion.me (no segmento de moda) e a Decora.me (no ramo de decoração), como redes em crescimento. A imagem a favor da marca Ainda buscando encontrar seu espaço nas redes, a publicidade ganha interlocutores para acontecer. Assim como em propagandas de TV, que trazem artistas para estampar as marcas, na internet, há famosos ganhando dinheiro em troca de ligar seu nome a empresas. Entre os exemplos, estão posts em blogues ou tuites de celebridades no quais são mencionadas marcas, indicados produtos, lugares ou serviços. A ‘força’ do processo está em aparentar que trata-se de uma recomendação pessoal do famoso, já que consta na página pessoal do artista (ou cantor, atleta etc). Um post ou tuite da apresentadora Sabrina Sato custaria até R$ 15 mil. Do ator Bruno Gagliasso, R$ 12 mil. A da internacional Kim Kardashian sairia por U$ 10 mil. Os profissionais não criticam a atuação. Eles recriminam outro tipo de serviço oferecido nas redes: a venda de pacotes de ‘curtir’. “Isso [vender posts] faz parte de uma estratégia de comunicação para potencializar uma mensagem, não é a mesma coisa que esses sites que vendem curtir ou seguidores a preços baratos. Do mesmo jeito que os blogueiros fazem publieditorial em seus blogs, divulgando um produto ou empresa por meio de pagamento, os tuiteiros também têm essa possibilidade”, disse Ariane Fonseca, da Vincere. “Comprar curtidores nas redes sociais para mim é o mesmo que ir comprar uma namorada ou namorado no supermercado. Não dá para comprar relacionamento”, finaliza Armindo Ferreira, da Cruz e Ferreira.

NOVAS REDES Novas redes e aplicativos surgem e desaparecem com frequência atualmente. Conheça alguns que apresentam crescimento ou que prometem conquistar novos adeptos:

Permite inserir e compartilhar mensagens, músicas, fotos e vídeos. Também é possível, por meio dele, alimentar Twitter e Facebook.

Aplicativo para produzir vídeos curtos; lançado em janeiro pelo twitter (funciona independentemente dele). A ideia é que as pessoas façam perguntas sobre qualquer tema, utilizando recursos como imagens e vídeos.

É uma rede exclusiva; para entrar, é necessário ser convidado e receber o aceite dos curadores.

Uma espécie de Twitter, mas para se fazer negócios.

Permite compra e venda por meio do Twitter e do Instagram.

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vinhetas

THIAGO GUSTAVO

tamanho não é documento

Muita gente não sabe, mas ela é diferente dos anúncios comerciais exibidos durante o intervalo na programação de rádio e de TV. Sua função também é de divulgar a marca, se fazer lembrar, mas seus objetivos vão além das funções de venda do produto. Para quem ainda não entendeu, estamos falando das vinhetas, aquelas inserções comerciais inseridas na programação de rádios e TVs, geralmente, antes de o programa começar e logo que ele termina, como uma forma de patrocínio àquela programação. Diferentemente dos anúncios comerciais comuns, a vinheta tem algumas características próprias. Além de ter um tempo mais curto – variando entre 3 e 7 segundos – , é utilizada como um patrocínio comercial paradeterminado programa, em horário específico, como explica o profissional de mídia da Regional Marketing, Marcelo Pulice, de São José dos Campos. “A vinheta é utilizada somente nos formatos de patrocínios de programas, já os comerciais se encaixam nos breaks das programações das emissoras”. Embora tenha um tempo reduzido, a vinheta cumpre o seu papel, o de tornar a marca conhecida e, atualmente, é um importante instrumento dentro da estratégia de comunicação, como define a diretora comercial da

Band Vale do Vale do Paraíba, Gisele Toledo. “[As vinhetas] possuem a informação principal de uma marca ou serviço com o objetivo de buscar um posicionamento estratégico na mente do consumidor”. Gisele completa, reforçando o papel institucional da ferramenta: “O patrocínio também é uma estratégia de comunicação institucional que consolida a marca em seus públicos específicos, contribuindo para o fortalecimento do posicionamento da marca”. Para o diretor comercial da Rede Vanguarda, Luiz Carlos de Carvalho, um de seus principais objetivos é mesmo o de reforçar o valor institucional de um produto ou de uma empresa. “A ideia é aumentar o recall (o nível de conhecimento da marca) e gerar maior identificação do público com o produto que é mostrado”, esclarece. Luiz Carlos adverte, porém, que sua função não se restringe somente a patrocinar um programa para mostrar determinada marca. “Outras estratégias e seus respectivos benefícios também já foram observados, como anunciantes, líderes de mercado, que utilizaram dos patrocínios para bloquear a ação dos concorrentes ou até os anunciantes que utilizaram a mídia para elevar as vendas”. Pulice toma como exemplo o caso da Century, que, graças às exibições

pequenas inserções na programação de rádios ou de TV podem ser uma boa alternativa para fixar sua marca na cabeça dos consumidores

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Luiz Carlos de carvalho, da rede vanguarda, esclarece que o principal benefício é aumentar o recall (nível de conhecimento da marca). Mas o recurso por ir além: “já observamos líderes de mercado utilizarem esse espaço para bloquear ações dos concorrentes ou até para elevar vendas”

de vinhetas em programas de emissoras de TV, teve um aumento significativo no share da empresa em termos de conhecimento da marca e de vendas de produtos. Se você está se perguntando se este recurso é voltado somente para a TV, a resposta é não. Segundo Pulice, em termos de resultado, as vinhetas de rádio e as de TV não se diferenciam. “Ambas buscam o mesmo objetivo, e a empresa poderá investir sempre que necessitar de uma divulgação, principalmente institucional”. Gisele, que atua em toda a rede Band da região do Vale, concorda sobre o uso da ferramenta em emissoras de rádio. “Tanto nas rádios (todas que compõem a rede Band) como na TV, temos uma procura grande de clientes em busca de patrocínios”, conta Gisele, que exemplifica: “Uma empresa que busca uma imagem coorporativa de credibilidade certamente

estará associando sua marca ao jornalismo”. E por falar em afinidade entre a marca e programação, Gisele também lembra que, quando se patrocina um programa, seus atributos acabam se associando com os da marca. Portanto, na visão da diretora comercial, é fundamental que ambos tenham afinidades entre o público de interesse. E no impresso? No jornalismo impresso, o termo vinheta também é utilizado, mas, embora também esteja relacionado ao departamento comercial, o seu emprego cumpre outros objetivos. Tecnicamente, as vinhetas são a classificação de anúncios em determinada ordem, com o intuito de facilitar a procura de acordo com as páginas e cadernos que sejam de interesse do leitor, como explica Leonardo Guinesi, gerente comercial da

DIVULGAÇÃO

JOÃO JUSTI

CPM (Central Paulista de Mídia), parceira da Folha de S. Paulo, em todo o interior paulista. Se, por um lado, as vinhetas organizam os anúncios, facilitando a procura pelo leitor, Guinesi explica que essa mesma disposição de publicidade contribui para que o cliente invista somente em sua área de interesse. “A Folha, por exemplo, por meio de seus cadernos regionais, está presente no interior de SP, possibilitando ao anunciante investir em um editorial de qualidade somente em sua área de interesse, garantindo assim uma boa relação custo/benefício ao planejamento estratégico de comunicação”. Leonardo, porém, é cuidadoso ao afastar a impressão de que as vinhetas são rodapés, isto é, aqueles anúncios diagramados logo abaixo do conteúdo editorial, em toda a extensão da largura do jornal. “Rodapés são con-

siderados publicidade, assim como anúncios de um quarto de página, os de meia página ou de página inteira”. Acontece que, em jornais menores do interior, é comum visualizar pacotes de anúncios organizados e dispostos no rodapé da página. Nesses casos, segundo Leonardo, esse recurso funciona como uma forma de otimizar o investimento em publicidade. “A ideia é valorizar a publicidade ao lado do conteúdo editorial do jornal”. Ele, porém, ressalta que o rodapé também é um recurso e é empregado no jornal impresso, de acordo com sua finalidade. “Muitas vezes, rodapés são utilizados com determinação de página, projetos especiais e capas de cadernos. É muito comum visualizarmos rodapés em projetos patrocinados por empresas com grande interesse nos assuntos abordados pela publicação”, finaliza.

Para marcelo pulice, da regional marketing, de são josé dos campos, empresas podem sempre lançar mão dessa estratégia para fins institucionais. ele destaca o aumento significativo da lembrança da marca century em toda a região, depois dos investimentos em assinaturas de programas de TV

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| UMA SALVA DE PALMAS PARA OS NOSSOS COMPOSITORES. revistalettering.com.br/musica

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Por que eu invisto em Comunicação? José Francisco Rodrigues Gomes Presidente da Comevap (Cooperativa de Laticínios do Médio Vale do Paraíba)

Revista Lettering: Há quanto tempo a Comevap investe em Comunicação? José Francisco: A Comevap tem por cultura investir em comunicação em suas diversas áreas. O crescimento da Cooperativa neste anos todos deve-se em boa parte à criação de uma imagem institucional positiva, imagem essa alicerçada pela qualidade com os produtos da marca e amplamente divulgada na mídia impressa e audiovisual.

com o apoio da Comunicação, a marca comevap tem enfrentado e vencido obstáculos, ampliando atuação e multiplicando vendas

RL: Como avalia os resultados obtidos com o apoio da Comunicação no segmento de seus negócios? JF: O resultado reflete-se nos números, os quais não param de crescer. Produtos consagrados ou produtos novos, mudanças de embalagens e fatores sazonais de mercado, oferecem desafios diferenciados no que se refere à conquista ou manutenção de mercado. Com o apoio da comunicação, a marca Comevap tem enfrentado e vencido obstáculos, ampliando atuação e multiplicando vendas. RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu consumidor? JF: Rádio, televisão, jornais e revistas fazem parte do mix de comunicação da Cooperativa. Um informativo interno que é publicado há quase 40 anos atinge o cliente interno.

Ampla atuação em eventos e marketing esportivo posicionam a marca de maneira diferenciada junto a um público seletivo e exigente. Web site interativo e página no facebook multiplicam os impactos na internet. RL: A que o senhor atribui o desempenho de sua marca na região? JF: Uma preocupação constante com a qualidade dos produtos desde sua origem até a embalagem, preocupação essa amplamente divulgada e assimilada pelos consumidores, que vêem na marca o ideal de saúde e qualidade de vida que almejam para si e para seus familiares. A Comevap é uma família cuidando de muitas famílias. RL: O que recomendaria para o empresário que iniciará seus investimentos em Comunicação? JF: Conhecimento do produto ou serviço, informações sobre os gostos e opiniões dos clientes e dedicação em atender a essa clientela com qualidade e inteligência. Os canais de comunicação disponíveis tornam a imagem da empresa mais acessível a todos de múltiplas maneiras, nem todas positivas. É preciso planejar e agir com foco nos objetivos, adequando investimentos e, caso necessário, corrigindo trajetórias.

DÊ A CA RA A TAPA!

MAS FIC A TRAN Q A GENT E NÃO L UILO, QUE AQU EVA I AO PÉ D A EXPRESSÃO A LETRA .

Se você é um estudante de comunicação e quer que o mundo conheça a sua carinha, trate de ser cara de pau e chegar mais! No mês de setembro vamos abrir a temporada de caça-talentos. Junto com ela, vão chegar novas vagas de estágio em jornalismo, publicidade e eventos. É a sua chance de ter uma conversa cara a cara com os profissionais da agência. Para fazer parte do grupo de visita, mande um email para cacatalentos@grupomestra.com.br com currículo e portfólio. Uma das vagas pode ser a sua cara.

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C O M U N I C A revistalettering.com.br ÇÃO

se a intenção da propaganda é encantar para persuadir, as trilhas são o grande trunfo para conquistar mentes e corações

música & comunicação

uma cantada daquelas

danilo c monteiro

Nota a nota, na sequência de sons e silêncios, quase imperceptivelmente, pode nascer, ou se reforçar, uma relação de identificação entre marca e consumidor. Embaladas pela melodia que hipnotiza, pelo ritmo que contagia, pela harmonia que envolve, emoções despertam pouco a pouco e trazem à tona humores e sentimentos de afeição, de desejo, de nostalgia, de empolgação. Comunicando em um nível que vai além do racional (dizem alguns, diretamente à alma), a música pode estabelecer elos profundos, fundamentados em sua capacidade de proporcionar experiências sensoriais, perceptivas, cognitivas e expressivas. Potencializada pela publicidade, pode se tornar um instrumento fundamental para fortalecer a identificação da marca com seus públicos de interesse. “Tire o som da TV ao ver os comerciais: você verá o quanto isto implicará nos sentidos, nas sensações.” É a partir de um exercício simples como esse que a diretora executiva da Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom), Ana Nogueira, demonstra o quanto a música é importante para que a marca obtenha o reconhecimento esperado do público. “A música, o áudio, é parte fundamental numa peça publicitária, pois ela envolve, emociona, cria com o público-alvo uma receptividade que agrada aos sentidos, tornando-o atraente, assim como o produto ou serviço divulgado”, afirma. A opinião é compartilhada pelo publicitário Marcos Ferraz. Com 25 anos de experiência nas áreas de criação e de planejamento em marketing

e comunicação e premiado em importantes festivais da área de publicidade, como New York Festivals, London Film Festival, Global Awards, Fiap e Festival, dentre outros, ele destaca a importância da sintonia entre a criação e a produção da propaganda, a composição escolhida (ou elaborada) e a mensagem que se deseja transmitir ao público. “Quando a marca tem seus valores definidos e extremamente claros, é possível criar ou descobrir músicas que tenham sintonia fina e até mesmo o dna da marca. Música pode fazer rir, chorar, criar climas de suspense, mistério. Tudo. A música é fundamental. Até quano não se nota que ela está lá. Muitas vezes a música é tão perfeita que você não a nota.” Essa capacidade de a música despertar sentimentos tem explicação nos próprios elementos que constituem uma composição. Segundo o pianista e pesquisador da área da música, Rodrigo Reis o som - e sua organização estética em forma de música - possui inúmeros elementos que, ao longo de séculos de história da arte e de experimentos arquitetônicos, foram intencionalmente manejados para diversos fins. “Por se tratar de um fenômeno invisível, o leigo não entende que o som é um material físico que pode ser forjado e mensurado do mesmo modo que os metais, o mármore, as tintas e as palhetas de cor”, explica. Ele cita como propriedades do som elementos como velocidade, duração, mobilidade, ritmo, intensidade, densidade, direcionalidade, altura, tessitura, rugosidade e lisura, ponto e linha, espacialidade, superfície e profundidade, proximidade e distância, timbre, revistalettering.com.br

divulgação

marcos ferraz, da escola de redatores, diz que é possível criar ou descobrir músicas que tenham sintonia com a marca: “música pode fazer rir, chorar, criar climas de suspense, mistério. tudo. a música é fundamental. até quando não se nota que ela está lá”

cor, textura. Já como propriedades da música são exemplos elementos como pulso, métrica, tempo, modo, prosódia, tensão e repouso tonal, dissonância e consonância harmônica, estilo, forma, estrutura, arquétipo, função, arranjo, organização, historicidade. “Esses e outros elementos podem ou não ser aproveitados e manejados pela marca, conforme a habilidade e a competência do profissional vinculado ao projeto. E, para além de gerar identificação, o manejo sonoro-musical pode gerar desejo, necessidade, fidelidade, adoração, reverência à marca e ao produto.” Para Rodrigo, a música e a produção sonora são componentes essenciais na propaganda, pois uma sequência musical de fácil memorização, adequada e coerente com uma marca ou produto, complementa as informações e mensagens percebidas

por meio dos textos e das imagens. “Enquanto a imagem e o texto transmitem conceitos e informações, a música e os sons movimentam os afetos e o desejo. Acontece assim devido às conexões entre a plástica cerebral e a função auditiva. Estados de atenção e apatia, urgência, relaxamento, prazer, rejeição e acordo, por exemplo, podem ser facilmente acionados e intensificados com a música.” Outro cuidado apontado pelo pesquisador é a atenção ao meio de veiculação, que pode exigir adaptações. “As diferenças na escolha da música para o comercial televisivo e a música para o comercial radiofônico referem-se ao fato de que um comercial televisivo é composto de três dispositivos: o visual, o textual e o sonoro. O comercial radiofônico é composto de dois dispositivos: o textual e o sonoro. Dessa forma, a competência e

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a assertividade empregadas em cada dispositivo garantem a eficácia das respectivas campanhas.”

embora pareça o contrário, muitas vezes, encomendar uma música pode ser uma opção mais viável que utilizar uma música pronta, que inclui o pagamento de direitos autorais

Hit ou encomenda Na busca pela trilha perfeita, que desperte emoções positivas e que transmita exatamente o que a empresa deseja, um dos principais dilemas é quanto à escolha entre utilizar um sucesso já consagrado (que, portanto, já tem uma história de identificação com o público), ou uma música composta especialmente para atender à proposta da campanha. “A vantagem de uma encomenda musical ou sonora inédita e eficaz está condicionada ao investimento necessário para agregar profissionais com habilidades e competências teórico-técnicas pertinentes à campanha. Mesmo que pareça o contrário, o investimento num projeto inédito tende a ser mais viável do que optar por música ‘pronta’. A música pronta de qualidade, diferentemente da descartável, é cara. A boa música ‘pronta’, além de subordinar a criação visual, implica em onerosos processos e quantias relativos à concessão de direitos autorais em sua maioria frustrados”, destaca Rodrigo. Relacionar a marca com um artista, música, ritmo, gênero musical pode ser positivo para fidelizar consumidores, mas, segundo especialistas, também exige atenção à proposta do projeto e confiança na imagem refletida pelo artista escolhido. “É impossível prever como um artista contratado, independentemente do contrato, vai atuar. O melhor mesmo vai continuar sendo encontrar ideias originais que tragam impacto e awareness para a marca”, ressalta Ferraz. “Uma trilha feita sob medida, quando quem a realiza é talentoso, traz,

muitas vezes, excelentes resultados e sempre que for possível é um caminho recomendável. Mas algumas ja tive a sorte de encontrar músicas previamente compostas, que se encaixaram perfeitamente no projeto. Vale a análise no detalhe, caso a caso”, complementa. Para Ferraz, a decisão sobre a escolha da trilha, seja um sucesso, seja uma música por encomenda, deve ter como bases os critérios do bom gosto e, acima de tudo, do bom senso. “Tem um monte de gente que separa o joio do trigo e coloca o joio no ar. Não adianta a música ser linda, mas não ter sintonia com o coração da mensagem. Parada cardíaca na certa. É importante lembrar que é a ideia que é a dona da bola. Tudo depende da ideia.” O segredo para uma escolha correta, segundo o publicitário, é partir de um estudo aprofundado sobre a marca e contar com profissionais capacitados e engajados na proposta apresentada. “A primeira coisa é conhecer o dna da marca. A segunda é encontrar o parceiro certo para criar e produzir. E a terceira é trabalhar com seriedade. E diversão. Senão não rola nada realmente bom.” Novos arranjos, novas emoções Mesmo uma música pronta ou feita com exclusividade pode ganhar uma nova roupagem para transmitir diferentes mensagens, despertar novas emoções e estabelecer uma nova relação de identificação com o público. Um exemplo pode ser observado na campanha Petrobras 60 Anos, que se baseia na identificação da marca com os brasileiros por meio do conceito de inspiração e da demonstração da capacidade da empresa e dos brasileiros em perseverar e superar desafios. Para marcar essa nova fase, a música

tema “Somos Petrobras”, composta por Flávio Medeiros, ganhou novo arranjo orquestrado por Maycon Ananias, da agência Sonido. “Queremos reforçar uma nova imagem do brasileiro, moderno, criativo, alegre e humano, fugindo de estereótipos musicais desgastados. O novo arranjo colabora exatamente nisso, mostrando a mistura musical do Brasil, única em ritmos, estilos e acentos, ao mesmo tempo em que destacamos as características dessa nova imagem brasileira”, destacou a empresa por meio de sua assessoria. Além do novo arranjo, a campanha conta com uma marca sonora, composta por quatro notas musicais, que funcionam como uma assinatura sonora, e que se utiliza de uma característica rítmica particular da música nacional, a síncope, presente em alguns estilos, como samba, choro, baião, música caipira, música gaúcha e bossa nova. “A importância do som está na sua

DIVULGAÇÃO

facilidade de memorização e no seu poder de transmitir conceitos e ideias relevantes de forma intensa. Por isso, buscamos sintetizar nossa identidade numa marca sonora única e memorizável, baseada no conceito de brasilidade. Acreditamos que a união entre imagem, música e conteúdo é fundamental para fortalecermos a relação emocional que temos com os nossos públicos.” Conexões cerebrais Os caminhos da música para atingir nosso coração passam necessariamente pelas conexões cerebrais. Estudos na área de neurociências demonstram que a música ativa áreas cerebrais relacionadas às emoções, emoções, sendo capazes de gerar memórias e de reforçar associações. Fundador e diretor executivo da Forebrain, empresa brasileira pioneira em soluções de pesquisa em neurociência do consumo, Billy Nascimento ressalta que estímulos audiovisuais

“enquanto a imagem e o texto transmitem conceitos e informações, a música e os sons movimentam os afetos e os desejos. estados de atenção e apatia, urgência, relaxamento, prazer, rejeição e acordo podem ser facilmente acionados e intensificados com a música”, ensina o pianista e pesquisador rodrigo Reis

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na visão de especialistas, o segredo para uma boa escolha é conhecer a marca a fundo e contratar profissionais capacitados e engajados na proposta apresentada

funcionam como catalisadores de emoções e podem, inclusive, impactar as decisões de compra do consumidor. “Um estudo realizado em uma loja em que se vendia vinhos apontou que, ao se colocar músicas francesas no ambiente, vendia-se mais vinhos franceses, ao passo que ao colocar mais músicas alemãs, vendia-se mais os vinhos alemães”, destaca o pesquisador, que é especializado em psicofisiologia da emoção aplicada às áreas de neuroeconomia e neuromarketing. Ele explica que a associação de uma música a uma marca pode estimular comportamentos no consumidor. “Quando criamos hábitos, automatizamos comportamentos e estímulos. Ao utilizar o mesmo estímulo de marketing, como um cheiro, um som, pode-se habituar o consumidor a relacionar a marca com os sentimentos e a mensagem que a música transmite. Além disso, condiciona o consumidor a associar a marca a determinada personalidade e postura, diferenciando-a de forma única e marcante para o consumidor.” Direitos autorais A utilização de música em campanhas publicitárias requer um cuidado extra: o pagamento dos direitos autorais devidos. Diferentemente da execução pública das composições, a arrecadação pela utilização de uma música em peças publicitárias não é de responsabilidade do Ecad e deve ser negociada diretamente com os detentores do direito autoral de cada música. Quando se tratar de uma música conhecida/famosa, deve-se pagar os direitos para os editores, para os autores e para as gravadoras que detêm os

direitos. Se for uma trilha feita por encomenda, produzida por uma produtora de som publicitária, o pagamento é feito para a produtora de som. “Não existe uma tabela de variação média. Usar uma música famosa é mais caro do que produzir um fonograma sob encomenda com uma produtora de som publicitário,” explica Ana Nogueira, diretora executiva da Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom). No caso de músicas prontas, como canções famosas, o primeiro passo é descobrir quem detém os direitos da música e qual é a gravadora e a editora. “Depois, é preciso fazer a consulta, apresentando o plano de mídia, como, onde e quando irá utilizá-la; solicitar o orçamento e autorizações de uso; aprová-lo, pagar a editora e a gravadora. A produtora de som fará o que for solicitado e, aprovado para adequar a música ao filme publicitário, paga-se a parte realizada pela produtora de som.” Já no caso de trilhas produzidas especialmente para a peça publicitária, as produtoras de som fornecem o orçamento com base em um roteiro. “Após o orçamento aprovado, elas organizam, criam, gravam, mixam, finalizam e entregam a trilha pronta para o filme publicitário solicitado. O pagamento da produção e dos direitos autorais é feito para a produtora de som publicitário, que detém os contratos de concessão de direitos autorais de todos os titulares envolvidos na fixação fonográfica, para poder utilizá-lo, regularmente, e controlar a sua reprodução, distribuição, comercialização e, de forma geral, sua utilização por terceiros.”

e se?

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JOÃO JUSTI

“AcreditO que a comuniCAÇão é um grande desafio para qualquer empresa. nenhum negócio sobrevive sem se comunicar bem

ENTREVISTA

Vende-se O comércio é, de uma forma geral, uma atividade em que a Comunicação é um desafio constante, seja pela escolha da mídia mais apropriada para se atingir um determinado tipo de consumidor, seja pela falta de cultura de destinar recursos para ações que visam extrapolar o simples “toma lá, dá cá”. A maior parte, invariavelmente, espera que quem passa na rua pare, entre e, por fim, compre os seus produtos. Voltar? Parece que muitos estão atentos a isso, como revelou o presidente do Sincovat (Sindicato do Comércio Varejista) de Taubaté, Daniel Guinsburg, nesta entrevista. Tendo como base o mercado local, ele acredita numa certa mudança de cultura, principalmente no que diz respeito à fidelização de clientes e alerta: “nenhum negócio sobrevive sem se comunicar”.

Revista Lettering: O comércio tem uma característica peculiar, no que diz respeito à propaganda e a outras formas de comunicação. Como se comporta o comércio de Taubaté em relação a esses investimentos? Daniel Guinsburg: O Comércio de Taubaté é formado por um grupo extremamente heterogêneo de emprendimentos, desde os mais tradicionais e eminentemente locais até os mais renomados e de âmbito nacional, como as grandes redes varejistas, supermercados, farmácias, magazines e afins. A cidade conta com diversos veículos e formatos de comunicação a sua disposição, sendo que a utilização desses formatos também é heterogênea. Os anunciantes locais investem de maneira menos efetiva, optando por anúncios diretos em periódicos regionais, panfletagem, rádio ou mídia exterior. Já os grandes anunciantes trazem para a cidade uma cultura

de anúncios mais profissionalizada, com investimentos em grande mídia e, normalmente, com o apoio de agências de publicidade. O conceito de “investimento em comunicação” ainda precisa ser implementado em boa parte dos comércios da região em que, de maneira geral, o proprietário ocupa o cargo de comprador, criador e ainda é quem decide as ações de marketing e mídia da empresa. RL: Que tipo de mídia é mais utilizada pelo comércio, de uma forma geral? DG: O comércio da nossa região, principalmente o de Taubaté, investe em vários meios, como TV, outdoor, panfletos, rádio e revistas. Depende muito do tamanho da campanha planejada, da verba disponível e do público-alvo. Por exemplo, as redes de supermercados optam pelas TVs e panfletos direcionados às residências, revistalettering.com.br

pois acabam atingindo diretamente a dona de casa. O setor imobiliário está investindo muito em impressos bem produzidos, com o apoio de grandes agências de publicidade. Já as lojas menores apostam muito na distribuição de panfletos em semáforos, mas também fazem, de vez em quando, comerciais em TVs por exemplo.

“o setor imobiliário está investindo em impressos muito bem produzidos, com o apoio de grandes agênc ias de publicidade. Já as lojas menores apostam muito na distribuição de panfletos em semáforos, mas também fazem comerciais em TV”

RL: As ações de relacionamento com o cliente têm sido usadas frequentemente (coquetéis para lançar novas coleções, cartões e descontos em mês de aniversário, cartões fidelidade...) pelo comércio local. Qual o retorno desse tipo de estratégia? DG: Nós sabemos que, cada vez mais, o bom atendimento e o bom relacionamento são fundamentais para ganhar a preferência do consumidor, visto que a concorrência é acirrada e os produtos são parecidos. Qualquer tipo de ação de relacionamento com o cliente ajuda a fidelizá-lo. No entanto, essa estratégia deve ser utilizada com inteligência, pois não basta atraí-lo para a loja uma vez. A mesma dica vale para as promoções. O consumidor sabe se aquele determinado produto está mesmo em promoção. Caso perceba que está sendo enganado, nunca mais volta à loja e ainda comenta com muitas pessoas sobre o fato. RL: Existem pesquisas que mostrem o retorno de investimentos de comunicação feitos de forma isolada pelos estabelecimentos comerciais? E de forma conjunta? Como o senhor

JOÃO JUSTI

“o conceito de investimento em comunicação ainda precisa ser implementado em boa parte do comércio da região, em que, de maneira geral. o proprietário ocupa o cargo de comprador, criador e ainda é quem decide as ações de marketing e mídia da empresa”

avalia esses resultados? DG: Cada estabelecimento acaba analisando o retorno publicitário pelo aumento ou não nas vendas da loja. Talvez falte para muitos uma análise mais criteriosa, como a das condições do mercado, se o meio de comunicação utilizado foi correto, se o período de veiculação foi adequado. Acho importante um profissional da área orientar para não errar no investimento e os resultados aparecerem, seja para aumentar as vendas, seja para fortalecer a marca. RL: O Sincovat mantém uma TV e uma revista, que divulga ações do comércio local. De que forma o Sincovat tem apoiado o desenvolvimento do comércio por meio da Comunicação? DG: Hoje, o Sincovat representa mais de 8 mil empresas da Região Metropolitana do Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira e Litoral Norte, e nossos meios de comunicação procuram levar até esses empresários informações importantes para o bom andamento dos negócios. Nossas revistas e nosso programa de TV, além de estimular o empreendedorismo e mostrar a criatividade das pessoas da nossa região, trazem dicas e ten-

dências para o comércio e o setor de serviços. Por exemplo, está na Convenção Coletiva de Trabalho a maior razão de existência do Sindicato do Comércio Varejista. É ela que estabelece as cláusulas que indicam os direitos e os deveres dos empregados e dos empregadores,bem como os pisos salariais do comércio, o trabalho nos feriados e nas datas comemorativas, como o Dia das Mães, Namorados, Pais, Dia das Crianças e o Natal. Estamos sempre repercutindo essas cláusulas, orientando os empresários para estes assuntos. RL: De que forma o senhor acredita que a comunicação feita pelos estabelecimentos comerciais de Taubaté pode melhorar? DG: Acredito que a comunicação é um grande desafio não só para os estabelecimentos comerciais de Taubaté, mas para todas as empresas. Nenhum negócio sobrevive sem se comunicar bem, e cada vez mais nossos empresários vêm tomando consciência disso. Acho que estamos no caminho certo. Por exemplo, hoje, existem várias lojas locais com sites e presentes nas redes sociais. Isso mostra que muitos estão atentos. revistalettering.com.br

premiações

THIAGO GUSTAVO

o reconhecimento que gera lucro

Para quem faz cinema, o Oscar. Para quem faz música, o Grammy... As premiações, internacionais, nacionais e até mesmo regionais, cedo ou tarde, invariavelmente, acabam entrando para a lista de desejos dos profissionais dos mais diversos segmentos. E o motivo é simples, elas são vistas como uma importante forma de reconhecimento - da classe, do mercado e, às vezes, do público – pelo trabalho realizado. Foi pensando em promover o reconhecimento dos profissionais de comunicação que atuam no Vale do Paraíba que Leticia Maria, editora da revista Lettering, criou o Prêmio Lettering de Comunicação em 2012. “Nosso mercado precisava, há tempos, desse tipo de iniciativa. O expressivo número de inscritos é uma prova de que os nossos profissionais querem e merecem ter o seu talento reconhecido.” Importante saber que há muitos benefícios em ter uma equipe premiada, inclusive de Comunicação.

Profissionais especializados nas áreas corporativas e motivacionais já comprovaram a afirmativa e vivenciaram isso ao longo de suas carreiras. É o caso de Cinthia Guimarães, Diretora de RH da rede de academias Cia Athletica. “As premiações fortalecem uma empresa na medida em que elevam o orgulho de seus colaboradores, proprietários e clientes. Além disso, sempre que uma empresa é premiada, ela passa a ser referência para o mercado. Ou seja, as premiações ajudam a fixar a marca na memória das pessoas”, afirma Cinthia. A Cia Athletica conquistou o prêmio Alshop Lojista em 2010, 2011 e 2012. Além disso, foi a primeira academia a ser reconhecida pela Revista Sport Life como “A Academia Mais Querida do Brasil”. Isso sem falar das várias unidades, de diversas regiões do Brasil, eleitas entre as “melhores empresas para se trabalhar”. Segundo a Diretora de RH, com a conquista dos prêmios, a propagan-

as vantagens de se conquistar prêmios extrapolam a visibilidade positiva da marca junto à opinião pública: gera motivação e fortalece a cultura das empresas

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da boca a boca aumenta muito e o mercado passa a admirar e a respeitar mais a marca. Além disso, o engajamento do time, como um todo, também aumenta.

josé luis ovando, da Supera Comunicação, de São josé dos campos: “depois que recebemos várias premiações, observamos resultados positivos, entre eles um maior engajamento e motivação da nossa equipe. É importante esse tipo de reconhecimento porque não é a agência falando de si própria, mas um júri especializado, o mercado”

Fator humano e inovação. E é aí que as inovações começam a aparecer e torna-se evidente, por exemplo, a relevância de ter uma equipe de Comunicação premiada, afinal a criatividade dentro deste segmento é imprescindível para o sucesso das ações. “As recompensas (prêmios) proporcionam melhores condições de trabalho nas equipes de comunicação, já que existe uma mudança no clima organizacional. Um exemplo claro sobre isso é a aproximação dos vínculos entre gestores e produção a partir de um relacionamento mais confiável, harmonioso, percebido por meio da premiação e, conse-

quentemente, a consideração do capital humano”, afirma Vera, psicóloga da Unidade T&D 3H que atua na área motivacional. Segundo Vera, a motivação das pessoas é vital para a sobrevivência das empresas na atualidade, já que elas se tornam cada vez mais competitivas diante da globalização. Ainda de acordo com a psicóloga, é importante considerar que é por meio das pessoas que as organizações atingem seus objetivos. “O fator humano é a peça fundamental que compõe o grande complexo empresarial. A conquista de prêmios é a mola propulsora que traz resultados para os colaboradores e, consequentemente, para a empresas. Em outras palavras, a recompensa e a valorização pelo bom trabalho faz com que os funcionários se sintam mais motivados e, por fim, contribuam mais para os bons DANILO C MONTEIRO

resultados do negócio.” Essa é uma realidade vivenciada por gestores como José Luis Ovando, sócio e Diretor de Planejamento da Supera Comunicação. Segundo Ovando, apesar de já ter sido premiada, nunca foi uma cultura da agência investir na participação em prêmios voltados aos profissionais da área. “No entanto, no ano passado, quando ficamos sabendo do Prêmio Lettering e do seu propósito de valorizar os profissionais da região, resolvemos nos inscrever. Depois disso, observamos vários resultados positivos com os prêmios que ganhamos. Entre eles, um maior engajamento e motivação da nossa equipe. É importante esse reconhecimento porque não é a agência falando de si própria, mas um júri especializado, o mercado”, afirma o diretor da Supera. Ainda de acordo com Ovando, o retorno positivo ainda pode ser sentido e continua fazendo a diferença para os negócios da empresa. Prova disso é que a agência resolveu participar de outras premiações ao longo do último ano e dobrou o número de trabalhos inscritos na versão 2013 do Prêmio Lettering. “Vale destacar que nenhuma agência trabalha sozinha. O cliente-anunciante precisa assumir junto com a gente os riscos de desenvolver um projeto novo, inovador”, diz o sócio da Supera.

VANTAGENS Premiação – um dos vários fatores que interferem na expressão da criatividade no mundo corporativo. Geram satisfação, engajamento etc Criatividade - habilidade de produzir conhecimentos novos. Para ser criativa, uma pessoa precisa estar em um ambiente receptivo Competitividade - desenvolvimento da criatividade nas organizações é fundamental, tendo em vista um mercado altamente competitivo Inovação - uma das características universais das empresas inovadoras é proporcionar um ambiente desafiador decorrente de ideias brilhantes de pessoas que atuam num ambiente estimulante Recompensas – as pessoas se sentem mais confortáveis para expor ideias com mais naturalidade quando percebem a liberdade de expressão, recebem recompensas financeiras, sentem-se próximas dos líderes etc Fonte - Unidade T&D 3H

Outros prêmios. Não é de hoje a iniciativa de valorizar profissionais e empresas do Vale. O premio Topvale, realizado pela revista Valeparaibano, trouxe prestígio às marcas regionais, mosrevistalettering.com.br

meras empresas que utilizam o logo do Topvale em seus materiais internos e de publicidade. Isto significa que o premio agrega valor às suas marcas”, afirma Sandra.

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Para leticia Maria, idealizadora do prêmio lettering de comunicação, o mercado estava carente desse tipo de iniciativa: “O expressivo número de inscritos é uma prova de que nossos profissionais querem e merecem ter o seu talento reconhecido”

trando o reconhecimento do público por meio de pesquisa quantitativa, que demonstra o valor que a marca tem na região. Para Sandra Nunes, Diretora Admiministrativa da Valeparaibano, o Topvale ajudou a dar mais visibilidade às marcas mais lembradas da região; fez com que elas virassem sinônimo de qualidade, já que “ninguém cita uma marca que não seja boa”, além de revelar a eficiência ou ineficiência de campanhas de marketing e assertividade no posicionamento da empresa naquele ano. “E o reconhecimento do prêmio fica evidente quando vemos as inú-

Mídia espontânea A estratégia de promover as marcas, os produtos e os profissionais de determinado segmento por meio dos prêmios também não é uma exclusividade de empresas que atuam localmente. Basta olhar para o cenário internacional, que conta com eventos importantes como o Oscar, o Festival de Cannes, o Grammy, entre outros. No caso de Cannes e do Oscar, a simples indicação aos prêmios ajuda a indústria do cinema a movimentar milhões em bilheterias. Os números da arrecadação pós-prêmio também são expressivos quando os filmes levam o troféu. De acordo com um relatório da IBISWorld, empresa americana que analisa diversos mercados, nos últimos cinco anos, os vencedores de “Melhor Filme” tiveram um orçamento de US$ 17 milhões, em média, e arrecadaram cerca de US$ 82,5 milhões em bilheterias, mais da metade delas arrecadadas depois do Oscar. Outras pesquisas ainda dão conta de que uma indicação para a categoria de “Melhor Filme” chega a impulsionar uma bilheteria de US$ 6,9 milhões. O valor pode até triplicar se o filme sair vencedor da disputa. Outro dado interessante é que filmes indicados ao Oscar permanecem cerca de duas vezes mais tempo nos cinemas do que os demais. Isso sem falar da repercussão e da mídia espontânea que os astros e estrelas ganham. Graças ao “tapete vermelho”!

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Nem todo tiro ĂŠ certeiro.

Propaganda na mosca.

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Supera reforça time de pesquisas A Supera Comunicação recebeu um importante reforço na equipe. Veridiana Miranda, especialista em pesquisas com 17 anos de experiência na área, passou a integrar a equipe de Planejamento e Pesquisa da agência. A profissional, que já atuou na empresa anteriormente, chega para aprimorar uma linha de atuação estratégica da empresa, que visa à mensuração de resultados. Veridiana é responsável por desenvolver e aplicar metodologias de pesquisa, uma ferramenta essencial para melhorar, cada vez mais, os trabalhos de comunicação interna para os clientes.

Avalanche integra rede global de agências locais A Avalanche, de São José dos Campos, é uma das 25 agências integrantes da LEAG - Local Expert Agency Group - primeira rede global de agências locais, que tem como CEO o publicitário João Fernando Camargo, ex-VP de Criação da Lowe e chairman do grupo Avalanche. A rede é formada por agências independentes, escolhidas criteriosamente, e conta com parceiros de renome, como Alvaro Beck (fundador da Farofa Filmes), Carlos Chiesa (diretor da 440V), Tião Bernardi (ex-diretor de Criação da Etco), Mauro Sato (diretor estatuário da TV Cultura), Hans Dammann (da consultoria H. Dammann) e Andy Law (chairman da consultoria britânica Fearlessly). “Participar da LEAG nos possibilita um intercâmbio de experiências com profissionais de diferentes localidades. Aprimoramos nossos conhecimentos sobre o funcionamento e as necessidades do mercado em que atuamos e também dos mercados em que atuam as outras agências associadas”, afirma Gustavo Gobbato, sócio-diretor da Avalanche.

Diretor de Criação da Supera está entre os 100 mais criativos do twitter O @designonTheRock, twitter do blog criado pelo Diretor de Criação da Supera, Domenico Justo, recebeu o selo Top of Mind twitter 2012 – Os 100 mais criativos. A indicação foi feita pela Equipe Acervo Publicitário, que, anualmente, lista os perfis mais relevantes da rede social. Domenico iniciou o Design on the Rocks em 2008, quando sentiu necessidade de arquivar referências criativas. “Eu precisava de espaço para guardar esse material e, para minha surpresa, muita gente tinha a mesma dificuldade. Acredito que por isso o blog faz sucesso”, conta. Hoje, a página, que já tem 28.793 seguidores, também promove trabalhos criativos e serve como banco de referências do que está sendo feito nas áreas de design, fotografia, publicidade, artes, entre outras.

Lettering agora na sua casa A Revista Lettering lança, a partir da sua 12a. edição, um programa de assinaturas, que vai proporcionar aos seus leitores maior comodidade e uma série de vantagens. Além de receberem as edições em casa, pelos Correios, os assinantes ainda terão descontos especiais nos eventos promovidos pela Revista e acesso a conteúdos restritos. O primeiro evento será o Fórum de Especialistas, que reunirá os vencedores do Prêmio Lettering 2013, para partilharem entre si e o público presente as experiências adquiridas durante a execução dos trabalhos premiados. A data do Fórum será definida de acordo com a disponibilidade dos expositores. Previsto para ter início em agosto, o programa de assinaturas é lançado por ocasião das comemorações dois anos da revista. Mais informações contato@revistalettering.com.br ou pelo site www. revistalettering.com.br .

Phocus Interact desenvolve site para Artrock Está no ar o novo site da Artrock, reconhecida em São José dos Campos e interior de São Paulo pela qualidade das confecções e por suas estampas criativas. O site foi inteiramente desenvolvido pela Phocus Interact com a finalidade de oferecer um e-commerce diferenciado e intuitivo, viabilizando vendas online para o varejo e atacado em todo o Brasil. Para realizar este trabalho, foi preciso muita pesquisa sobre a marca, como seus públicos, seus hábitos de consumo, suas referências, suas novidades no mercado e muitos outros fatores determinantes para o resultado que pode ser conferido em www.artrock.com.br

Novos clientes e equipe reforçada marcam o 2º trimestre da Mestra Comunicação O segundo trimestre de 2013 começa com grandes novidades para a Mestra Comunicação. A carteira de clientes foi reforçada com as contas da Prazzo Engenharia – que passa a integrar o rol de Construtoras atendidas pela Mestra – e a rede de concessionárias Original Veículos. A agência ainda aumentou sua equipe com a contratação das Assistentes de Arte Patrícia Palhares e Jéssica Santos, além da efetivação da ex-estagiária Tuani Carvalho no Departamento de Mídia e Planejamento. O grande destaque fica para a conquista da conta da Montadora Toyota, após o Feirão de Fábrica organizado pelo Grupo Mestra em 9 cidades e 48 concessionárias do país no último mês de Abril.

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Comunicação profissional: para a roda girar redonda A Comunicação é uma joia para quem lhe reconhece o valor. Filha das Ciências Humanas, não traz consigo a objetividade da Matemática ou a engenharia da Física. Mas, sem ela, não existiriam nem a Fórmula de Bhaskara nem as pirâmides do Egito. A Comunicação se faz com gente. E gente só é gente, em qualquer metro quadrado desse mundo, se se comunica. Caso contrário, já dizia o velho guerreiro, se trumbica. Para as empresas, porém, não basta comunicar – é preciso qualidade no conteúdo de suas mensagens. Nos tempos em que se combinam manifestações populares via internet, não dá para se descuidar da imagem da empresa, que, sem exceções, é desejosa por ser vista diante de seus públicos, interno e externo, como confiante, séria e ocupada com as questões socioambientais. Se o negócio do empresário é fazer a roda girar, o do comunicólogo é ajudar-lhe simplesmente a manter a roda redonda. Fácil? Depende do quão disposto você está a escutar o que não foi dito ou a entender o que o outro não falou. Subjetiva que é, a Comunicação se apodera dessas artimanhas. À revelia do senso comum, o lastro ético da companhia não se mede apenas pelas vezes em que é notícia nos jornais. O seu índice de popularidade vai além das curtidas no Facebook ou das menções no Twitter. A beleza de sua marca passa longe da discussão do tamanho da logo no próximo anúncio publicitário. O respeito por seu consumidor extrapola a boa política de conduta entre a comunidade que é circunvizinha ao pátio da fábrica. O poder de resultados da Comunicação não se calcula numa regra de três simples – ou composta –, por um único motivo: é imensurável. Por isso mesmo, é tão precioso. Em outras palavras, a Comunicação adiciona mais que cifras nos relatórios anuais da empresa, pois agrega valores. E para mensurar valores não existem fitas métricas, balanças digitais nem mesmo calculaKELMA JUCÁ Jornalista Assessora de imprensa na Communicare

doras científicas. A relação afetiva que se desenvolve com determinada marca ou a identificação que é passada, geração após geração, por um produto específico não são suficientes para explicar por que se gosta da empresa X ao invés da empresa Y, considerando que ambas oferecem produtos de qualidade. A diferença, quase sempre, está em como se dá a Comunicação no espaço empresarial – ou como é pensada institucionalmente na X e como é negligenciada pela Y. O conhecimento empírico nos ensina: como a empresa se relaciona com seu público ajuda a moldar o como ela passa a ser conhecida por ele. A princípio simples, essa equação, para ter aplicabilidade no dia a dia, demanda mais que intuição. Exige a expertise de quem entende do negócio Comunicação e a entende como um processo meio, não fim. O trabalho do jornal mural, por exemplo, não acaba na afixação dele no refeitório da fábrica. Os funcionários leem o jornal? Se sim, o que acham dele? Se não, por quê? Como fazer para melhorá-lo? A bem da verdade, não existe fórmula pronta para os problemas que a Comunicação se propõe a resolver. Existem trabalho, dedicação e estudo – diário, inclusive – da parte de quem reconhece o diamante que toda e qualquer empresa deve, hoje mais do que nunca, lapidar. Em que pesem os gostos pessoais do dono da empresa, os critérios que determinam as ações no campo da Comunicação, indiscutivelmente, devem ser técnicos. No máximo, pode-se abrir espaço para a negociação: os dois lados cedem, na medida da conveniência, e se entendem. Até porque nem sempre é adequado aumentar a logo ou a letra porque o cliente não consegue ler o texto. Especialmente, se ele não fizer parte do público-alvo da empresa. Comunicação é tornar algo comum, mas o segredo está em como fazê-lo.

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