Lettering 6ª ed. JUL | AGO 2012

Nยบ6

ANO 1

JUL|AGO 2012

revistalettering.com.br

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thiago gustavo

rodrigo abreu

Prestes a completar um ano, o Projeto Lettering define, a partir de agora, novos contornos e extrapola o campo da Comunicação para atender demandas gerenciais da classe empresarial do Vale do Paraíba.

Claro, porque ela, a Comunicação, como qualquer outra área de uma empresa, tem de estar em sintonia com os demais setores, como ferramenta de gestão, para aumentar as chances de sucesso de qualquer empreendimento.

E, como ela não faz nada sozinha, convidamos profissionais de outras áreas, especialmente da Administração e do Marketing, para avaliar sua importância e mostrar como uma empresa pode lançar mão de trabalhos integrados, incluindo a utilização de estratégias de relacionamento com seus diferentes públicos para alcançar os resultados esperados.

A palavra de ordem é planejamento. Com ele, dá para se fazer de tudo: definir como fazer, quando fazer e quanto investir.

Mas fique tranquilo, caro leitor, não vamos partir para algo tecni­cista, como um manual com regras e preceitos exatos, e acabar com o encanto da revista. Mesmo porque esta é uma revista que fala de Comunicação e de tudo o que ela tem de mais bonito.

Queremos apenas trazer um maior equilíbrio entre a emoção e a razão .

Aliás, como tudo deve ser. Esperamos que goste.

>>

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@ofeliperaphael Parabéns a revista @lettering_ pela iniciativa do #premiolettering

@linc_s O fim do mundo passou e as pessoas curtiram muito. A @Lettering_está de parabéns por reunir todo o mercado com uma injeção de motivação!

@gabsciolini muito bom o prêmio @Lettering_ !! foi quase um #FimDoMundo :p mas só pra dizer que muita coisa boa tem pela frente =)

@leandroribbeiro O prêmio @Lettering_ me fez perceber, como estudante de PP, que vou fazer parte de um mercado que valoriza e reconhece seus profissionais.

Kaique Oliveira O Prêmio Lettering de Comunicação foi massa! Parabéns a todas as agências que levaram para casa o astronauta que pesa 4 kilos! (Fonte: Comunicavale) Acho que todos realmente mereceram. Parabéns para a Revista Lettering e a todos envolvidos! Leticia Maria, keep calm and sorria! :D (Agora o mundo pode acabar)

Patricia Braga Queridos e maravilhosos profissionais da Revista Lettering, Vocês estão escrevendo uma nova história na Comunicação do Vale do Paraíba! É um trabalho incrível, de altíssimo bom gosto e criatividade! Amanhã será um dia maravilhoso e muito especial!

Tenho certeza que será um sucesso!!!

Pelo pioneirismo, pela organização e pela ideia, PARABÉNS!!! Vou assistir e acompanhar cada grito de vcs daqui!

ARRASEM!!!! Beijos enormes!

Viviane Schinetski ... Chegou a Lettering na minha casa!

Que orgulho saber que temos algo deste nível na nossa região.

Parabéns pelos textos, escolha da pauta, entrevistados e até mesmo anunciantes. Que revista + chique! Arrasaram!

@Fagnerdiniz Vamos compartilhar: acabo de receber a @ Lettering_ aqui na agencia. o/ a foto da edição 5 foi feita por thiago gustavo. tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.

–

EDITORA

LETCIA MARIA

EDITORA-ADJUNTA

MtB: 27.773

CAMILA GOUVÊA

ARTE E DESIGN EDITORIAL SECRETÁRIA DE REDAÇÃO

MtB: 51.269

KARINA R DIAS

MARIA CLARA CARVALHO

CONSELHO EDITORIAL

AISLAN GRECA CASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUÉ BRAZIL OSWALDO RODRIGUES IMPRESSÃO RESOLUÇÃO GRÁFICA Editora Papel Brasil Rua Coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11 Centro - Taubaté-SP 12010-120

10 MIL EXEMPLARES DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA PUBLICIDADE

comercial@revistalettering.com.br revistalettering.com.br @Lettering_ facebook.com/revistalettering É proibida a reprodução total ou parcial de textos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering.

Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.

thiago gustavo é fotógrafo. JULIA FREIRE é jornalista. ELUANDA ANDRADE é ESTUDANTE DE PROPAGANDA E ASSISTENTE DE ARTE. Luzimar goulart gouvêa é revisor. rodrigo abreu é ilustrador. marina duarte é ESTUDANTE DE PROPAGANDA E assistente de arte. vanessa campos é escritora e ilustratora. fernanda guerra é jornalista. ANDRÉ LEITE É JORNALISTA.

08 O segredo de quem aparece

16 eventos sÃo notícia

20 comunicaçÃo ecolÓgica

36 investimento em comunicaçÃO

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PROPAGANDa

> >

THIAGO GUSTAVO

Corpo, mente e espírito do negócio Seu filho acabou de ver na TV um

escolha já foram pré-determinados

celular muito mais sofisticado do que

por processos psíquicos distintos de

aquele que ganhou há seis meses. Sua

nossa vontade. Portanto, os estímulos

esposa viu no outdoor a nova coleção

da propaganda conseguem desper-

da marca de sapatos que ela mais gos-

tar algo no ser humano, o qual nasce

ta. Você é seduzido por aquele cheiro

fora de sua consciência. Condiciona

único do fastfood que te alimenta nos

sua escolha por meios que escapam

dias exaustivos de reuniões na empre-

à nossa percepção. O desejo que nos

sa.

leva a comprar é, de certa forma, criaAssim como vocês, os clientes de

do por esses estímulos captados de

sua empresa também podem ser mo-

forma inconsciente”, define o profes-

tivados por estímulos a consumir seu

sor Daniel Cardozo Severo, da Univer-

produto ou a contratar seus serviços.

sidade de Taubaté.

É. Como diria o velho ditado, a propa-

A declaração de Daniel deixa cla-

ganda é a alma do negócio. Mas pode

ro que, na maioria das vezes, não é

ser mais: pode e deve ser bonita e es-

o consumidor quem escolhe de fato

tratégica.

este ou aquele produto, de forma pu-

Todos os dias, desde que acorda-

ramente racional. Ao contrário, ele é

mos até irmos para a cama, somos

incitado por estímulos. No caso, as

confrontados com inúmeros estí-

propagandas que são veiculadas nos

mulos. Os aspectos sociais, culturais,

meios de comunicação de massa. São

emocionais e ideológicos, somados

esses elementos que fazem o indiví-

aos desejos internos do indivíduo –

duo escolher, por exemplo, o sabão

aqueles relacionados ao prazer, à au-

que incentiva a criança a se sujar em

toestima, e até mesmo à aprovação

vez daquele que garante o branco

social, nos tornam seres ainda mais

mais branco de todos.

vulneráveis. É aí que a propaganda

Daniel explica que, com o bom-

chega para atiçar todas essas sensa-

bardeio de informações, naturalmen-

ções (muitas vezes, nem conhecidas

te as pessoas vão se deixando ser

de forma consciente).

chamados por elementos externos.

No campo da psicologia, pode-se

”Dentro desse quadro, não há forma

dizer que a Comunicação se utiliza de

de dizermos que nossas escolhas são

uma leitura do ser humano para con-

realizadas 100% de forma voluntária.

dicioná-lo a querer ou desejar deter-

Por exemplo, a moda. As pessoas vão

minado produto. “Se nos detivermos

comprar determinada roupa porque

na psicanálise, por exemplo, compre-

elas, necessariamente, viram em al-

enderemos que o ato da escolha é o

gum lugar, seja numa novela ou um

último elo de um processo psicoló-

num filme. Porque acharam que de-

gico que se iniciou antecipadamente

terminada atriz ou cantora ficaram

e que os objetos disponíveis para a

muito bem vestidas com aquilo, e de-

a quantidade de informações a que somos expostos diariamente lança um desafio a mais às empresas que desejam ter seus produtos, seus serviços e sua marca em evidência: aparecer ao consumidor de forma criativa e estratégica

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sejam ficar tão bonitas ou atraentes

(embalagens, material, ponto de ven-

quanto elas. Impulsionadas por esse

da etc.), o que sente a pessoa naquele

desejo, vão até uma loja e compram

determinado momento de decidir ou

algo parecido com aquilo que viram

não pela compra: o estado de humor,

na televisão ou cinema”, conclui o

o tempo disponível para compra e

professor, que é referendado pelo ge-

uso, a imagem que possui da marca,

rente de Marketing e Relacionamento

o histórico de uso do produto, entre

do Sindicato das Agências de Propa-

muitos outros pontos devem ser con-

ganda (Sinapro/SP), Jilson Veríssimo.

siderados”, destacou.

“Os jovens, classe média, que são heavy users de internet, celular e TV

Anunciar vale a pena

por assinatura e frequentadores de

Tida como braço do capitalismo,

baladas e eventos musicais e esporti-

uma vez que impulsiona o consumo, a

vos, com certeza, recebem muito mais

publicidade, que é a principal motiva-

estímulos do que públicos com outro

dora das ações dos indivíduos, é, para

perfil, como, por exemplo, adultos, na

os publicitários, também o resultado

faixa etária acima de 60 anos, com

de seu trabalho criativo, focado nos

menor intimidade com a tecnologia,

resultados, nos negócios.

e não-frequentadores de eventos esportivos e musicais”, destacou Jilson.

Muitas

vezes

encarada

como

gasto, hoje, ela tem sido aceita pelos

Para o publicitário José Luis Ovan-

empresários como um investimen-

do, da Supera Comunicação, de São

to lucrativo. Michel Millen, diretor

José dos Campos, muitos são os es-

da Clínica Corpore, de São José dos

tímulos associados além do produto

Campos, é um dos que já têm esse

em si. “Muitos são os estímulos que

entendimento. “Eu preciso investir em

influenciam, entre eles a embalagem,

comunicação para atingir o público

material, ponto de venda, posição na

que eu procuro, aquele que dá retor-

gôndola, preço, música ambiente,

no ao meu negócio. É a propaganda

promotores, entre outros”. Para ele, os

que me leva até essa clientela”, avalia

aspectos subjetivos, como os men-

o empresário.

cionados pelo psicólogo e reforçado

Isso também pode ser comprova-

por Jilson, também são fundamen-

do pelos dados do projeto Intermeios,

tais. “Tão relevante quanto tudo isso

que apontam um crescimento de

KEINY ANDRADE

Para jilson veríssimo, do sinaprosp, a expressiva participação brasileira no último festival de cannes mostrou a força das agências nacionais

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Propaganda Subliminar E por falar em estímulos, há mui-

tinha escolhido e já consumia vo-

to mais deles do que se possa visu-

luntariamente o produto, o subli-

alizar em muitas propagandas. Ou,

minar apenas geraria um desejo

pelo menos, já houve.

de consumir mais vezes, somente

As mensagens subliminares -

aumentaria a frequência. Essa tec-

estímulo que não é percebido de

nologia é muito superestimada por

maneira consciente, já foram muito

leigos sem preparo ou curiosos que

utilizadas desde os tempos do ho-

não estudaram a tecnologia e sua

locausto, por Hitler, passando, ao

eficácia neurológica”.

longo do tempo, a ser praticada em

Se, para uma corrente, a mensa-

propagandas famosas de refrigeran-

gem subliminar é um recurso que

tes e até cigarros.

pode contribuir, para outra, ela pode

Segundo o professor Flavio Ca-

ser considerada como meio impró-

lazans, Doutor em Comunicação, os

prio legalmente para se convencer

sinais subliminares agiriam como

o consumidor. Os próprios profis-

mero reforço de hábito de consu-

sionais, como José Luis Ovando, da

mo condicionado e já pré-existente

Supera Comunicação, tem entendi-

(adotando a teoria do Behavioris-

mento sobre as questões legais. “O

mo), área da psicologia que estuda

Código de Defesa do Consumidor

estímulo, resposta e recompensa.

proíbe anúncios disfarçados, dissi-

O autor do livro “Propaganda

mulados”, lembra.

Subliminar Multimídia” explica que

De acordo com o Código do

há várias tecnologias subliminares

Consumidor, Lei 8.078/90, em seu

para os diversos tipos de mídias.

artigo 36, a publicidade deve ser cla-

”Em uma propaganda para a televi-

ra, dirigida e especialmente percep-

são, por exemplo, o receptor perce-

tível a qualquer ser humano de grau

be antes a imagem, e o áudio neste

de intelecção médio, como informe

contexto seria classificado como

publicitário e o anunciante tem o

‘música de fundo, pois há muitas

dever de evidenciar aquilo que se

informações sendo transmitidas em

quer propagar, não tornando obs-

um pequeno espaço de tempo. Es-

cura nenhuma informação.

ses elementos que ficam em segun-

José Luis, no entanto, afirma

do plano seriam um fundo sublimi-

que, hoje, o empenho em se criar

nar”, define.

uma reputação positiva da marca

O uso dessa tecnologia, segundo

acaba tornando dispensável o uso

Calazans, seria um diferencial para

do recurso. “Como hoje o que im-

aumentar a frequência de vendas de

porta para as empresas, sobretudo,

um produto, o qual o consumidor já

é a construção de uma reputação

usa. O pesquisador ressalta que há

positiva, agências e anunciantes

produtos e serviços específicos nos

não se arriscam nesse recurso”.

quais a mensagem subliminar pode

Contudo, o publicitário explica que

ser empregada de forma satisfató-

há meios que tornam a publicida-

ria: “Somente nos tipos de produtos

de algo menos óbvio, mas que, no

ou serviços, que o Marketing chama

entanto, não são classificados como

de bens de conveniência, como ali-

subliminar. “Não creio que seja co-

mentos, refrigerantes etc”.

mum o uso de propagandas subli-

Mesmo diante de estímulos não

minares devido as restrições. Muitos

perceptíveis, Calazans explica que

confundem propaganda subliminar

a propaganda subliminar é apenas

com associativa. Esta é absoluta-

uma ferramenta. O consumidor já

mente participativa”.

DANILO C MONTEIRO

13,89% em investimento publicitário,

público-alvo.

no primeiro trimestre de 2012, o que,

De que adianta anunciar temperos,

sob a análise de Jilson Veríssimo, é

usados por donas de casa, ou sapatos

um saldo positivo. “É um crescimento

sociais, utilizados no vestuário exe-

muito bom, acima de outros merca-

cutivo, por exemplo, em uma revista

dos mundiais”, afirmou.

voltada ao público jovem? Ou, ainda,

De acordo com a pesquisa, os

anunciar aquele novo game em locais

maiores investimentos têm sido apli-

frequentados apenas por advogados?

cados no cinema, na TV paga e na in-

“Não existe propaganda boa ou

ternet. Mas também ratifica a lideran-

ruim, cara ou barata. Existe a propa-

ça de share da TV aberta, que ainda

ganda que traz ou não retorno. Para

leva 65,39% do bolo.

isso, deve atender unicamente o con-

Jilson lembra que, muito embo-

sumidor. Criar para satisfazer quem

ra não se tenham dados precisos de

anuncia é mirar errado. Gostos pesso-

quantas propagandas (ou mensagens

ais, tanto do anunciante quanto de um

publicitárias sejam criadas diariamen-

único profissional da agência, distor-

te), o Brasil tem sido referência nesta

cem a eficácia da campanha. As agên-

área. “O Brasil bateu recorde de ins-

cias acumulam grande experiência

crições no Festival de Criatividade de

obtida em inúmeros segmentos e ce-

Cannes. Isto revela o vigor do merca-

nários de mercado. Ela é fundamental

do brasileiro”.

para aumentar as chances de retorno para os investimentos de Comunicação”, ressalta José Luis.

Onde anunciar? decide

Novamente, é o perfil de seu pú-

anunciar por meio de propagandas,

blico que definirá o que, onde e pra

novamente se volta a questão dos ele-

quem deve ser anunciado. Tudo deve

mentos socioculturais, ideológicos,

ser calculado para, não somente atrair

familiares, bem como os afetivos. Não

a atenção do indivíduo, mas, princi-

basta querer anunciar, ter a campanha

palmente, para tomar a decisão do “Eu

mais bonita, se não se atinge o seu

quero”.

Quando

uma

José luiz ovando, da supera comunicação, de são josé, lembra que fatores como criatividade ou inovação não são decisivos para se agarrar o consumidor.

“Não há uma receita única. Tudo varia de acordo com o produto, o serviço e o mercado”

empresa

revistalettering.com.br 12 | 13

“Se focarmos, por alguns instan-

alerta. Portanto, aliadas ao desejo do

tes, nossa atenção nas produções da

receptor, a criatividade, a honestidade

Comunicação (tal como filmes, nove-

e a inovação devem sempre estar in-

las, a própria propaganda, etc.), con-

cluídas em uma propaganda. Porém,

seguiremos observar que sempre há

como reforça José Luis, esses não

a busca de uma vinculação afetiva a

são os únicos ingredientes para uma

certos produtos nessas produções.

propaganda de sucesso. “Embora fun-

Sejam alegres ou tristes, seja uma mú-

damentais, esses elementos não são

sica agitada ou depressiva, o intuito

os únicos. Não há uma receita única,

sempre é de que nesse momento se

irá variar de acordo com o produto

produza no telespectador um senti-

ou serviço e o seu respectivo cenário

mento ou emoção especifica, pois já

de mercado. Esse é um ótimo exem-

se sabe que nossa memória é reche-

plo de como uma agência ajuda um

ada de afetividade. Portanto, a forma

anunciante, pois é capaz de apontar

mais efetiva de conseguirmos fixar

caminhos e soluções”, destaca o pu-

nos consumidores uma determinada

blicitário.

marca é dar-lhe um colorido afetivo.

Porque, quando tivermos sentimentos

Investimento em publicidade cresceu 13,89% no primeiro semestre de 2012, segundo projeto intermeios: destaque para cinema, tv paga e internet, além da tv aberta, que detém 65,39% do mercado

Internet, um espaço a ser desbravado

ou emoções semelhantes, buscare-

Se com a TV e o rádio o indiví-

mos determinado produto, que está

duo pode simplesmente mudar de

fixado afetivamente em nossa memó-

estação, da mesma forma que pode

ria, para consumi-lo”, explica o psicó-

pular as páginas de anúncios de revis-

logo Daniel.

tas e jornais, na Internet o empresário pode começar a visualizar um espaço

Consumidor não é bobo, não

de diálogo com seu cliente. É ali, na-

Ainda que o consumidor seja alvo

quele infinito de possibilidades, que

dos milhares de estímulos a ele ofe-

as pessoas se informam, procuram

recidos, é um erro subestimar o seu

assuntos de seu interesse e se relacio-

senso crítico e, principalmente, a sua

nam. “A Internet é um meio diferen-

inteligência. É preciso sempre ter de-

ciado: permite muito mais interação,

finido que é sempre ele o agente ativo

principalmente com as redes sociais.

da relação venda e consumo. ”O con-

Você pode comentar (positiva ou ne-

sumidor só vai olhar e interagir com o

gativamente), compartilhar, dar um

que interessa a ele, com o que chama

“curtir”, conversar com a atendente da

a sua atenção”, esclarece Jilson, da Si-

empresa on-line, enviar um e-mail etc.

napro/SP.

É um meio instantâneo!”, define Jilson.

Partindo dessa premissa, é impor-

Segundo ele, é importante que os

tante saber exatamente o que oferecer

anunciantes se atentem para o cresci-

e onde oferecer. “Outdoor é um caso à

mento da Internet, tanto geometrica-

parte; o consumidor pode ver ou não,

mente, quanto no aspecto da utiliza-

dependendo de diversas variáveis: in-

ção.

teresse, localização, trânsito, clima etc.

“A web hoje é um ponto de conta-

Quanto à TV e ao rádio, o consumidor

to muito importante com consumido-

seleciona se quer ou não ser impac-

res, gera grande impacto, e deve ser

tado por propaganda. Se não quiser,

utilizada por anunciantes de todas as

ele simplesmente “zapeia” - muda

categorias de produtos. O Interactive

de canal ou estação –, ou levanta do

Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil)

sofá e depois volta. Em revista e jor-

prevê que neste ano a Internet supe-

nal, acontece algo parecido: se o leitor

rará o meio jornal em fatia do bolo

não quer ver propaganda, ele simples-

publicitário. Isso é reflexo de sua cres-

mente pula as páginas publicitárias”,

cente penetração”, diz Jilson.

CAMINHOS

Ramón Sacilotti TRICAMPEÃO BRASILEIRO DE RALLY CROSS COUNTRY 2008 | 2010 | 2011 CAMPEÃO DO RALLY DOS SERTÕES 2011 VICE CAMPEÃO BRASILEIRO DE RALLY BAJA 2011

BZ Propaganda & Marketing, há 13 anos fazendo dos desafios, inspiração. www.bz.ppg.br

Matriz – São José dos Campos - SP

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> >

DANILO C MONTEIRO

EVENTOs

De certo, você já deve ter reparado que os eventos da empresa “X”

O segredo de quem aparece

ganham mais destaque na mídia do que outros do mesmo tipo. Antes de dizer que a grama do vizinho é mais verde ou de acreditar em uma possível teoria da conspiração, existem alguns fatores que devem entrar no foco da questão.

Além de uma boa gestão, há um elemento comum a diversas empre-

sas “X” por aí: a assessoria de impren-

jornalista Carmem Alvim, da Teaser

sa em eventos.

Comunicação.

Normalmente associadas à pro-

“Trabalho

com

marketing

de

moção de uma marca na mídia ou a

eventos e sempre usei o evento como

um período de gerenciamento de cri-

ferramenta. Acredito que a mídia dê

se, as assessorias de imprensa tam-

visibilidade a eventos que tragam no-

bém cumprem um papel complexo e

vidades, que sejam notícia e que ve-

essencial na hora de colocar o nome

nham a agregar. Como a Teaser, du-

do cliente na mídia com um evento.

rante mais de vinte anos, procuramos

Com alguns anos de experiên-

fazer inaugurações e lançamentos de

cia no assunto, a jornalista Fernanda

produtos que tragam resultados efe-

Turco, da Performa Comunicação, de

tivos aos clientes, seja de imagem ou

São José dos Campos, desmistifica a

de vendas. Temos casos que foram

situação.

desafiantes”, conta.

“A mídia dá visibilidade para os

Um exemplo citado por ela foi o

eventos, pois neles são apresentadas

lançamento de uma franquia de pro-

novas ideias, produtos e mesmo dis-

dutos eróticos, em que a agência uniu

cussões sobre assuntos de interesse

o evento a uma entidade de preven-

da sociedade. Para o cliente, é um

ção contra a Aids e distribuiu mais

momento de se mostrar, posicionan-

de 4.000 preservativos com imãs de

do o que há de melhor de sua marca.

geladeira.

Nesse sentido, é importante reali-

“Fizemos isso com o nome da

zar ações diferenciadas num evento

marca nas universidades, com uma

para que sua exposição também seja

equipe de promotores, rapazes e mo-

maior”, comenta.

ças, lindos, educados e elegantes. Foi

Porém, ela frisa, expor um produto ou serviço em um evento é só uma parte do caminho para estreitar a relação com a imprensa.

bem legal o resultado”, ressalta Carmem.

Exemplos não faltam para ela, que cita um evento para lançar um cre-

“Acredito que é preciso ter crité-

matório. O que parecia inusitado de-

rios ao indicar a participação de seu

mais se transformou com uma ação

cliente num evento, pois é preciso

séria e que envolveu um bom plane-

fazer algumas perguntas importantes

jamento.

no sentido de orientá-lo da melhor maneira possível”.

“Como assim? (risos) Um coquetel no cemitério? Montamos um café

As perguntas que ela cita são

da manhã para a imprensa em hotel e

cruciais no processo: o público que

disponibilizamos uma van para visi-

estará presente no evento interessa

tas monitoradas como opcional. Esse

ao meu cliente? O investimento a ser

novo negócio na nossa região, na

realizado vai compensar no retorno

ocasião, trouxe inovação no segmen-

real? Dentre muitas outras questões,

to, que movimenta inúmeros interes-

estas são as duas que norteiam os

ses. Incrível! Temos de nos reinventar

passos iniciais do processo.

a cada dia e, para isso, a informação

“Se a resposta condizer com as

tem de andar e rápidamente”.

expectativas do cliente, então a parti-

“O evento que mais gera mídia

cipação no evento será a melhor pos-

espontânea é aquele que tem dife-

sível”, salienta Fernanda Turco.

rencial, com o qual conseguimos

A visão dela é compartilhada pela

Visibilidade na imprensa se deve à apresentação de novas ideias, produtos e discussões de interesse público

transformar o interesse da comuni-

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dade, mexer com o entorno, gerar

mesmo a valorização do persona-

curiosidade, expectativa, interaçao”,

gem. No entanto, muitos manuais de

complementa Carmem.

imagem corporativa não permitem a exposição de seus executivos”, diz.

Colhendo resultados

“Assim, a Assessoria de Imprensa

No universo da Comunicação, há

deve estabelecer uma nova estratégia

uma grande diferença entre divulgar

de exposição do cliente para abran-

um evento em grande escala para a

ger também esse veículo. É impor-

imprensa ou deixá-lo restrito a cír-

tante destacar que, para cada tipo de

culos menores. E, quando a opção é

cliente, deve ser estabelecido um pla-

pelo primeiro tipo de ação, o planeja-

no estratégico de trabalho”, salienta a

mento conta. E muito.

jornalista.

“O importante é que o cliente leve uma novidade sobre si mesmo e capitalize o máximo de visibilidade de sua marca”, alerta Fernanda Turco.

Com diversas possibilidades de evento, como saber qual deles gera mais mídia espontânea nos veículos

“É importante realizar ações Ainda mais diferenciadas”, sugere Fernanda Turco, da performa comunicação, de são josé

da imprensa? “depende do segmento em que a empresa está inserida. Para cada segmento, há uma indicação de participação em eventos e uma estratégia de geração de mídia. Acredito que a mídia espontânea é a conquista de credibilidade da empresa junto à imprensa. Isso porque uma matéria publicada corretamente num veículo de Comunicação é o reconhecimento da imprensa e da comunidade sobre a atuação profissional de seu cliente, de seu produto e de seu posicionamento”, responde Fernanda.

Cautela com as colunas sociais Convidar a imprensa para um evento não deve ser confundido com a notícia e o noticiado.

“Tudo depende da estratégia de exposição que você vai apresentar para o cliente e, principalmente, do que ele deseja. No meu modo de ver, a coluna social é o início de uma divulgação sobre o assunto que virá ou

GILBERTO AUGUSTO DE FREITAS

colunismo social. Há um limite entre

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economia verde

> >

Na era da ecologia, tudo vira marketing (e vice-versa)

Praticidade ou cuidado com o

práticas. É o jeito mais eficiente e eco-

meio ambiente? A polêmica envol-

logicamente correto de transportar as

vendo a utilização de sacolas plásticas

compras e tem sido adotado por mi-

em supermercados e outros estabe-

lhões de cidadãos paulistas, conscien-

lecimentos do Estado ainda divide

tes. Isso porque as políticas públicas

opiniões, ao mesmo tempo em que

voltadas para a preservação do meio

fomenta ideias e oportunidades de in-

ambiente se refletem diretamente na

vestimento em Comunicação na área

relação da empresa com o cliente, que

ecológica.

passa a observar e a incentivar aque-

THIAGO GUSTAVO

As tentativas de substituir a co-

las que adotam práticas sustentáveis.

nhecida “sacolinha” por alternativas

Para o especialista em Marketing

sustentáveis, que no meio ambien-

ambiental, José Maria Silva Júnior, su-

te demora cerca de três séculos para

primir a distribuição das sacolas plás-

se decompor, geraram discussões e

ticas ou vendê-las não foi uma deci-

acordos entre comerciantes e gover-

são favorável às empresas do ponto

no, além de inúmeros consumidores

de vista estratégico. “Sem ter como

insatisfeitos, que se veem equilibran-

carregar as compras, muitos consu-

do os produtos na volta para a casa.

midores acabam comprando menos,

De alguns anos para cá, os esfor-

o que não agrada o comerciante. A

ços para minimizar essa transição

tendência é que as empresas voltem

passam por sugestões de embalagens

a distribuir sacolas ou sacos biodegra-

ecológicas, confeccionadas com ma-

dáveis, mesmo porque precisam ofe-

terial biodegradável, reutilizáveis e

recer uma alternativa de embalagem.

Mídia de sacos e sacolas surge como oportunidade para empresas que querem aliar seus esforços no campo da preservação ambiental a um novo posicionamento de mercado

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Henrique de Oliveira, da Mídia Pane, de são josé: “utilizamos um espaço nas embalagens para divulgar esses valores”

O meio ambiente ainda está em alta como apelo de marketing?

“Nunca esteve tão em alta”. A

agora é ser sustentável”, destaca.

afirmativa é do especialista em

Mas cuidado. Somente o ape-

marketing ambiental, José Maria

lo ambiental não é suficiente para

Silva Júnior, que aponta o investi-

atrelar a imagem de uma instituição

mento em sustentabilidade como

à questão ecológica. Muito mais

uma das alternativas mais utiliza-

abrangente, a “economia verde”

das atualmente por empresas que

exige investimento e principalmen-

buscam agregar seu produto ou

te planejamento, já que envolve

serviço a um valor com alto apelo

um conjunto de processos e ações

mercadológico.

que contribuem para o desenvol-

Nos últimos meses, as dis-

vimento sustentável efetivamente.

cussões em torno do desenvol-

“Tentativas superficiais de atrelar a

vimento sustentável tomaram o

imagem de uma empresa ao meio

lugar principal nas instituições e

ambiente com simples campanhas

nas reuniões de criação e pauta

de incentivo ou apoio e discursos

da mídia brasileira. A Rio+20, que

elaborados, mas sem base prática,

aconteceu entre os dias 13 e 22 de

não funcionam”, alerta o especialis-

junho no Rio de Janeiro, concla-

ta. É preciso investir.

mou a sociedade civil e as nações

Ações bem planejadas, cons-

para discutir e traçar metas para

cientes, que envolvam o processo

que a política de desenvolvimen-

produtivo amparam, por si só, a

to sustentável alcance resultados

aposta no marketing ambiental. “A

palpáveis e incentive a mudança

mudança de atitude é positiva e o

de comportamento da população

consumidor atual tem mais pro-

mundial nos próximos anos.

priedade e acesso à informação

Para José Maria, assim como

para analisar e aceitar a nova pos-

as ações defendidas na reunião, o

tura. Não basta uma empresa criar

marketing responsável é recente,

um slogan e dizer que apoia o re-

mas apresenta grandes perspecti-

florestamento, por exemplo, se não

vas de crescimento. “O marketing

investir em projetos de refloresta-

sempre acompanhou as tendên-

mento”, enfatiza José Maria, que

cias e, por isso, o investimento

ainda destaca uma nova postura do

em marketing ambiental não é

mercado. “Daqui para a frente, nem

mais casual. As empresas já per-

tanto o preço ou a qualidade do

ceberam que o consumidor está

que se produz ou oferece é o que

exigente e quer ter à disposição

mais importa. O diferencial agora

produtos e serviços que tenham

é o conjunto, a soma de esforços

clara demonstração de preocupa-

para contribuir com a qualidade de

ção com o meio ambiente. A moda

vida”.

DANILO C MONTEIRO

Vão se destacar aquelas que focarem

de Oliveira, sócio fundador e diretor

na questão ecológica e não na econô-

de Marketing da empresa.

Mas não basta vender uma ideia

mica”, aponta.

A solução é inovar e aproveitar as

sustentável. E preciso pensar em todo

alternativas propostas pelo Marketing

o processo e oferecer uma alternati-

ambiental para fortalecer a imagem

va de qualidade. As tintas utilizadas

institucional. A mídia de sacos e sa-

na impressão dos sacos de pão são

colas tem atraído novos investimen-

atóxicas, sem solventes, o papel utili-

tos e o Vale do Paraíba já conta com

zado é certificado pela FSC (Conselho

empresas especializadas em unir a

de Manejo Florestal) e a sobra de todo

necessidade

material produzido é reciclada.

do

biodegradável

às

oportunidades de divulgação desses produtos.

A diretora de relacionamento e também sócia da Mídia Pane, Vanessa

A proposta de anunciar produtos

Oliveira, chama a atenção para o ne-

e serviços no saco de pão impulsio-

gócio e acredita que o investimento

nou os resultados da Mídia Pane, uma

em mídias ecologicamente corretas

empresa joseense que já atua em 16

é uma tendência. “Percebemos que

municípios da região. A ideia é colo-

algumas empresas que nos contrata-

car o anunciante frente a frente com

ram neste ano migraram do panfleto

seu público, fomentando a sustentabi-

para o saco de pão por conta do acú-

lidade. “Cada vez que lançamos uma

mulo de lixo causado pela panfleta-

campanha, procuramos utilizar um

gem e pela forma como a informação

espaço da embalagem para difundir

chega ao consumidor”, destaca.

esses valores, deixando claro que é

Com tantas opções de mídia,

possível divulgar uma ideia de forma

oportunidades de Marketing diferen-

simples, sem causar ônus ao meio

ciadas atraem a atenção do público e,

ambiente. Como profissionais de Co-

ao mesmo tempo, consolidam um di-

municação, temos o dever de fomen-

ferencial no investimento da empresa

tar essa parceria”, diz Henrique André

anunciante. A famosa ecobag é outra

Especialistas alertam que ações da chamada comunicação ecológica devem ser planejadas, para que represente instituições que, realmente, desenvolvam ações em prol da preservação do planeta

revistalettering.com.br 24 | 25

alternativa viável para a aplicação do marketing sustentável. Com tamanhos variando de médio a grande, as sacolas reutilizáveis são feitas de tecido ou material biodegradável, que garantem sua durabilidade e a durabilidade da mensagem transmitida.

Um dos primeiros símbolos de embalagens ecológicas, as ecobags são um dos produtos favoritos quando o assunto é incentivo ao desenvolvi-

Para LEandro guedes, da bio Bolsa, de são josé, as chamadas ecobags têm sido cada vez mais procuradas: clientes vão de supermercados a grandes empresas

mento sustentável. “As sacolas podem e devem ser utilizadas como ferramenta de Marketing, tanto em campanhas internas, quanto externas de empresas que têm a preocupação de estarem alinhadas à preservação do planeta”, incentiva Leandro Guedes, sócio da fabricante Bio Bolsa.

Há quatro anos no mercado valeparaibano, a empresa fornece o material a clientes que estão preocupados em associar suas marcas a ações ambientais. “Universidades, construtoras,

DANILO C MONTEIRO

panificadoras, grandes empresas, supermercados, a cartela de clientes é bem diversificada. Isso porque a distribuição das sacolas como brindes ou mesmo sua comercialização divulgam os esforços sustentáveis dessas instituições, ao mesmo tempo em que prolongam a vida de seu investimento”, diz Guedes.

O custo x benefício desse tipo de Marketing costuma ser compensador, se analisada as associações e o diferencial da mídia, que é um atrativo.

No caso do saco de pão, por exemplo, uma embalagem é vista, em média, por quatro pessoas. Se comparada com outros meios, mais tradicionais, na relação custo x benefício, o anunciante sai ganhando. “As empresas mais conscientes têm essa percepção.

Sabem que podem produzir menos material gráfico e atingir um número maior de pessoas de forma inovadora, respeitando seus valores, colaborando com o meio ambiente e obtendo resultados”, lembra o diretor de Marketing da Midia Pane.

Polegar opositor

Grandes incendios comecam com pequenas faiscas

Essa recém-descoberta espécie se destaca por seu dom para provocar. Também conhecidos como Trolls, são originários dos cantos mais inexplorados da internet. Com seus polegares opositores, estão cada vez mais perigosos, pois perceberam que, com um pouco de atrito, era possível gerar faíscas. Mas não se iluda e tome muito cuidado! Essas faíscas, que parecem inofensivas, já queimaram muitas marcas por aí.

revistalettering.com.br 30 | 31

Por que eu invisto em comunicação Por Veridiano Tavares Filho Vinac consórcios

Revista Lettering A que o senhor atribui a força da marca Vinac?

Veridiano Tavares Filho Ao tratamento dado aos clientes, que cria um clima de amizade, carinho e confiança. Não podemos deixar de falar na tradição: com mais de 30 anos, podemos dizer que a Vinac já atendeu 3 gerações.

O investimento em propaganda também é um fator importante para isso.

RL Quais veículos de comunicação são os mais apropriados para atingir o seu público-alvo?

VTF A empresa patrocina o Globo Esporte há mais de 20 anos (desde o início das operações da TV Globo em São José dos Campos), além de vários outros programas na Record, na Bandeirantes e no SBT, e investe periodicamente em mídia avulsa na televisão, que é o principal meio de comunicação com seus clientes, visto que seu “garoto propaganda” precisa de um espaço audiovisual para efetivar as campanhas.

“Apoiar projetos do terceiro setor, incentivar o esporte e a cultura fazem parte da estratégia da empresa para fortalecer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de sua região”

RL Por que a Vinac também investe em patrocínios?

VTF A Vinac acredita que, apoiando esses três setores, está ajudando no desenvolvimento de toda a região. Por isso, não patrocina apenas programas ou eventos esportivos, já participou de alguns culturais e educativos.

RL Que dicas daria para o empresário que iniciará seus investimentos em comunicação?

VTF Transforme o relacionamento empresarial em parceria empresarial. Dessa forma, todos levam vantagens nas negociações e nos resultados.

RL Que estratégias vocês aplicam para atingir os resultados esperados?

VTF Pela característica do produto, faz-se necessária uma marca forte, que transmita credibilidade, afinal o cliente não leva fisicamente o produto na hora da compra. Uma grande preocupação da empresa é vincular-se à marcas que também tenham comprometimento com a satisfação dos seus clientes e com a qualidade. Apoiar projetos do terceiro setor, incentivar o esporte e a cultura, também faz parte da estratégia da empresa para fortalecer sua marca e contribuir para o desenvolvimento de sua região.

Nº7

A capa da edição de aniversário da Lettering está em branco.

Envie uma foto ou ilustração para contato@revistalettering.com.br até o dia 27/08.

Formato letter (215,9 x 279,4mm) | imagem em 96dpi | RGB. Tomara que a sua seja a escolhida!

ANO 2

SET | OUT 2012

revistalettering.com.br

revistalettering.com.br FOTOS: GILBERTO AUGUSTO DE FREITAS

> >

danilo c monteiro

MARKETING VIR AL

É bastante provável que você co-

Nasceu para causar Ele se espalha rapidamente, com a ajuda decisiva das MÍDIAS DIGITAIS, mas nem sempre é tão simples e barato quanto parece

Twitter.

nheça o hit “Pônei maldito/ pônei mal-

“A definição exata para o termo Mar-

dito/ venha com a gente atolar!/ Odeio

-keting viral é confusa e pode, muitas

barro/ odeio lama/ que nojinho/ não vou

vezes, se misturar com termos como

sair do lugar!” E, enquanto lê esta maté-

Marketing de guerrilha, flashmobs, Ma-

ria, deve estar se divertindo novamente,

rketing de emboscada e afins. Mas, de

como quando assistiu a esse vídeo pela

uma maneira geral, podemos dizer que

primeira vez. E, o mais importante, sabe

é a ação de Marketing criada para se

exatamente a que ele se refere.

espalhar, como um vírus da gripe, por

Foi com a ideia de associar a dócil

exemplo, e que, portanto, passa de pes-

imagem dos pôneis à Nissan do Brasil,

soa para pessoa”, explica Armindo Fer-

mais especificamente à agressiva pi-

reira, diretor da agência Cruz e Ferreira.

cape Frontier, que a agência Lew´Lara\

O problema é que fazer uma ação

TBWA conseguiu fortalecer a marca

de Marketing se propagar nas redes so-

da montadora e ainda fazer com que

ciais e virar o assunto de centenas, de

a campanha se tornasse um exemplo

milhares ou de milhões de pessoas nem

bem-sucedido do chamado Marketing

sempre é tão simples e fácil quanto a

viral, atingindo milhões de acessos com

disseminação de uma virose pelo ar.

o vídeo, milhares de recomendações do

“Há este mito de que é fácil fazer

mesmo e colocando a palavra # pônei

uma ação de Marketing viral, mas, na

em primeiro lugar no trend topics do

prática, envolve muito planejamento

SUA AGÊNCIA É CRIATIVA, OUSADA, PREMIADA E FOCADA EM RESULTADO? DESCULPE PERGUNTAR, MAS SE ELA NÃO É NADA DISSO, O QUE VOCÊ TÁ FAZENDO COM ELA? Ligue (12) 3624-7167 e traga sua conta para a Molotov.

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e, às vezes, até licenças e autorizações

outro material com uns caras vestidos

de órgãos públicos. Além disso, precisa

com uma cabeça de lâmpada. A ideia

ser uma ideia criativa, envolvente e com

era registrá-los andando pela cidade e

uma mensagem simples, que possa ser

interagindo com as pessoas, e depois

entendida e compartilhada rapidamen-

subir esse material para a internet”, con-

te”, afirma Ferreira.

ta Pulice.

Na prática. Alguns exemplos de si-

O empresário afirma que tinha a

tuações nas quais esse tipo de ação

consciência de que era muito difícil

pode funcionar bem, justamente por

produzir um viral e de que seu vídeo

conterem mensagens simples e de fácil

entrasse para a lista de hits, mas, mes-

compartilhamento, são os lançamentos

mo assim, produziu um “filme com uma

de produtos ou as tentativas de ativação

‘pegada’ mais solta e com boa qualida-

de uma determinada marca nas redes

de, na expectativa de que as pessoas

sociais digitais, como é o caso dos da

curtissem o material”.

Nissan, com os “pôneis malditos”.

“A ideia tem de ser criativa e de fácil entendimento, diz armindo ferreira, da cruz e ferreira, de jacareí

“Escutamos algumas pessoas espe-

Este é o caso também da produtora

cialistas nesse tipo de material e procu-

Outracena, que precisava “se mostrar”

ramos fazer com uma linguagem mais

para o mercado. Renato Pulice, proprie-

de internet”, afirma Pulice.

tário da empresa, conta que procurou

E deu certo. Mesmo antes de o vídeo

uma agência de propaganda para de-

ser finalizado, durante a atuação dos

senvolver a estratégia de comunicação

“cabeças de lâmpadas”, a curiosidade do

com este objetivo. Os criadores então

público motivou uma série de especu-

apresentaram a ideia da “lâmpada” com

lações nas redes sociais, no bate-papo

o slogan: “Não deixe que uma produção

nas mesas de bar etc., até que as pesso-

ruim acabe com a sua ideia.”

as pudessem finalmente entender que

“Embora fosse clichê, dava para

o objetivo era mostrar para o mercado

construir uma comunicação interes-

que havia na região uma nova opção de

sante em cima desse tema, tinha ro-

empresa especializada em produção de

teiro de um filme, peças gráficas, novo

filmes.

site, ficou bem legal. Depois disso, em

“E isso foi alcançado, mas com uma

uma reunião, surgiu a ideia de produzir

equipe superenvolvida e ações que le-

dANILO C MONTEIRO

Crie o enxoval completo: making of, blogs, reações à campanha, logos, personagens, avatares.

Explorar motivações e emoções comuns, como surpresa, espanto, amor, ódio, humor, compaixão, ternura. É fundamental o público/consumidor sentir algo. O conteúdo somente é retransmitido quando provoca uma emoção real.

Faça algo inesperado, diferente. Mantenha o foco na criação de uma história interessante e surpreendente.

Gere engajamento do público. Crie meios de participação e comentários em mídias sociais, votações. Não restrinja o acesso a nada. Não obrigue a se registrar.

Não use códigos ou senhas. Não obrigue a se tornar membro. Não obrigue a instalar plugins. Tudo deve estar aberto e acessível.

Permita qualquer tipo de compartilhamento, cópia, mashup, download, uso, modificação, tradução, dublagem e remixagem.

Fonte: Luiz Agner, professor do curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Hélio Alonso

vavam as pessoas para o nosso site,

os especialista da área, que é o fato de se

no qual podiam assistir ao vídeo”, diz

ter uma preocupação constante com o

o dono da produtora. Segundo ele, o

planejamento, que precisa prever todas

auxílio de profissionais especializados

as variáveis imagináveis dentro da ação,

neste tipo de mídia foi imprescindível

bem como planos de contingência caso

para produzir um material de qualidade,

surja algo realmente inesperado.

com uma linguagem diferenciada e, na

Ainda de acordo com ele, é muito

medida do possível, que surpreendesse

difícil afirmar que esta é a melhor opção

o telespectador. Mas também foi deter-

para este ou aquele caso, mas é “mais

minante o fato de a ação de Marketing

uma opção dentro do variado leque que

viral ter feito parte de um projeto maior

temos hoje de soluções em comunica-

de comunicação.

ção” e por isso é tão importante que a

“Havia uma agência de propaganda, assessoria de mídias sociais, assessoria

1. Distribuir produtos e serviços grátis; 2. Garantir a sua transferência sem esforços; 3. Explorar atitudes e sentimentos comuns às pessoas; 4. Utilizar redes de comunicação.

Fonte: Luiz Agner, professor do curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Hélio Alonso

ação esteja totalmente integrada ao plano geral de comunicação da empresa.

de imprensa e outros envolvidos. Assim,

“O viral pode não funcionar quando

fechamos todos os caminhos para al-

é feito só por fazer ou por ser hype. Se a

cançar nosso público”, conta.

ação não integra um objetivo de comu-

Receita. Mas ainda que muitas expe-

nicação claro, ou se não tem aderência

riências bem-sucedidas tenham sido re-

com o perfil da marca/empresa, acaba

alizadas, o fato é que não existe uma re-

ficando muito forçado e não cola. Pode

ceita de bolo para se produzir uma ação

ser um tiro no pé quando é uma ação

de Marketing viral que consiga atingir

mal planejada e que acaba resultando

seus objetivos.

em buzz negativo para a marca e o po-

No entanto, segundo o diretor da

der do viral se volta para o ataque desta

Ferreira e Cruz, Armindo Ferreira, há

mesma marca de forma negativa”, alerta

uma regra geral, um senso comum entre

Ferreira.

revistalettering.com.br 34 | 35

MARINA DUARTE

O marketing viral não tem relação com direitos autorais ou com exclusividade.

Importa deixar o conteúdo livre para que se espalhe e cresça.

INVESTIMENTO NEGÔCIOS

> >

THIAGO GUSTAVO

Comunicação na hora certa

A resposta dos especialistas é

Hoper Alexandre Gonçalves Noguei-

unânime sobre quando uma empresa

ra, que atua na área de planejamento

deve investir em Comunicação: sem-

estratégico.

pre. Para eles, não importa o tama-

Nogueira lembra que a Comu-

nho, o ramo de atuação ou o tempo

nicação corporativa abrange o con-

em que uma empresa está no mer-

junto de atividades que visam geren-

cado, a Comunicação tem um papel

ciar a imagem de uma organização

fundamental nas vendas e na conso-

junto aos seus públicos de interesse,

lidação da marca. E para quem pensa

ou seja, pode ser utilizada de forma

em começar a investir em Comunica-

a fortalecer a imagem da empresa,

ção, um alerta: há momentos que po-

tanto externa quanto internamente.

dem ser transformados em oportuni-

“Além da Comunicação de Marketing

dades para dar início a um trabalho de

por meio de propaganda direciona-

comunicação e fazer dela uma aliada

da para clientes visando estimular

no crescimento e no fortalecimento

vendas, outras ações e públicos tam-

das empresas. E, acredite, a hora certa

bém podem justificar investimentos,

pode ser agora.

tais como promover a motivação e

“Algumas das mudanças no am-

o orgulho dos colaboradores, estrei-

biente de negócios que podem jus-

tar laços comerciais com parceiros,

tificar investimentos e profissiona-

conquistar a confiança de investido-

lização da função de Comunicação

res, manter boas relações com sindi-

corporativa são o acirramento da

catos e governo, produzir conteúdo

concorrência, o aumento da exigên-

relevante para a imprensa e a opinião

cia e a deterioração da lealdade de

pública.”

clientes e colaboradores às marcas, a

Diretor executivo da Mestra Co-

segmentação da mídia, e a introdução

municação, de São José dos Campos,

acelerada e o impacto das novas tec-

o publicitário Seigi Yamauchi acredita

nologias. Mesmo organizações sem

que o investimento em Comunicação

fins lucrativos, como governo, sindi-

deve ser planejado e implementado

catos, ONG’s e universidades, podem

a partir da análise das sazonalidades

se beneficiar de uma gestão mais

do negócio, com picos e períodos de

profissionalizada de sua Comunica-

quedas, da entrada de concorrentes e

ção, obtendo maior pró-atividade da

de lançamentos de novos serviços e

gestão de sua imagem e fortalecendo

produtos. “Toda empresa deve sem-

sua relação junto aos seus públicos

pre investir em Comunicação, antes

de interesse”, afirma o consultor da

mesmo de abrir suas portas. É muito

a maior parte das empresas decide apostar em divulgação nos momentos em que a concorrência aperta, mas quem entende do assunto adverte: o momento ideal é “sempre”

revistalettering.com.br 36 | 37

comum empresas realizarem um planejamento de investimentos quando abrem e lançam novos produtos e não reservam um valor para investir em comunicação. Não adianta ter o melhor negócio, ou o melhor produto do mundo se seus potenciais clientes não sabem sobre ele também.”

Para garantir que a decisão de investir em Comunicação faça do momento escolhido o momento certo, é preciso ter em foco o papel da comunicação dentro de uma instituição, como explica o sócio e diretor de criação da agência Arriba Comunicação, Gustavo Gobbato. “As pessoas às vezes confundem investir em Comunicação com a compra de espaços publicitários, a compra de mídia. Investir em Comunicação é algo diferente de ser apenas isso. Uma fachada bem feita e condizente com o negócio já é um investimento em comunicação.

Pode ser algo muito simples, como um cartão de visitas, como uma carta a um cliente ou o desenvolvimento de um site: qualquer ponto de contato da marca com o público é uma forma de Comunicação”, afirma Gobbato, para quem diferentes ramos de atividade exigem diferentes soluções. “Para uns, pode ser o próprio investimento

Verba para comunicação deve estar prevista no orçamento Muito ligada ao quando investir

mento de Comunicação, segundo

em Comunicação está a questão

Seigi Yamauchi, diretor executi-

financeira, ou seja, o quanto inves-

vo da Mestra Comunicação. “Mas

tir. Para os especialistas, grandes ou

existem algumas media que nor-

mais modestas, as verbas devem

malmente

estar previstas no orçamento de

Yamauchi, que exemplifica: “Seg-

modo que os investimentos sejam

mento Imobiliário – lançamentos

permanentes, mas possam ser in-

– 3% a 6% do VGV (valor geral de

crementados em momentos-chave,

vendas) ; Segmento de Varejo –

como lançamentos de produtos ou

datas comemorativas – 4% a 6%

campanhas de fortalecimento da

do histórico de vendas do ano

marca.

anterior; Segmento de Internet –

funcionam”,

ressalta

A consultora do Sebrae-SP, Lídia

e-commerce – 6% a 10% do fatu-

Mota destaca que a divulgação deve

ramento; Segmento automotivo –

ser constante para que uma empre-

1% a 4% do valor do carro.”

sa possa desenvolver sua marca

Já Gustavo Gobbato, da Arriba

e reforçar seu posicionamento no

Comunicação, destaca que o ce-

mercado. “O ideal é que ela defina

nário regional é importante para a

uma verba de Comunicação – um

definição da verba a ser investida

percentual de até 5% sobre o fatu-

em Comunicação. “Para gerar um

ramento anual ou de acordo com

budget de Comunicação, é preciso

os objetivos da empresa – e faça

ter em mente a região, o segmento

um planejamento de todas as ações

de atuação da empresa, o timing,

que irá desenvolver no decorrer do

o público e, principalmente, os ob-

ano”, explica.

jetivos a serem alcançados, pois

O ciclo de vida da empresa ou

todos são fatores que influenciam

do produto que será divulgado

nessa decisão. O que existe é uma

também entra no cálculo do orça-

verba viável.”

em mídia, para outros, a Assessoria de Imprensa, para outros, o Marketing GILBERTO AUGUSTO DE FREITAS

SEIGI YAmauchi, DA MESTRA COMUNICAÇÃO, DE são josé, DEFENDE QUE o trabalho de divulgação deve ser iniciado antes mesmo de abrir o negócio: “não adianta ter o melhor produto do mundo se ninguém sabe disso”

S O M A T S E

M E S

.

S A R s. .

V e r A to smo a L d PAssos rerta, me

no abe s do boca é ão s de n a mo p l u c esta a s Ma orque Ép

P. S e M de d rea ESP á s a ação nde. o m adu gra e d ten da gr de é . a ra ting ilida ém o g A rke sab amb Ma espon ção t A r atisfa As NÓS TEMOS FÉ NA COMUNICAÇÃO. E NOS TALENTOS DO VALE!

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revistalettering.com.br

dANILO C MONTEIRO

“Uma fachada bem feita e condizente com o negócio já é um bom começo”, avalia Gustavo Gobbato, da Arriba Comunicação, de São josé

Formação de equipe e interatividade são principais desafios a serem vencidos Para que a comunicação tenha

Fibria no interior de São Paulo, como

Marketing e a propaganda para que os

um papel relevante na empresa e real-

essencial para empresas que buscam

empresários percebam a importância

mente a ajude na construção de uma

reconhecimento nos dias atuais. “Apli-

do papel das agências e dos profis-

imagem positiva, é preciso ter alguns

car na prática a Comunicação de via

sionais de propaganda para o sucesso

cuidados, que vão da escolha dos pro-

dupla inclui a disposição das empre-

de suas empresas. Entre as empresas

fissionais ou agências até a disposição

sas em ouvir e não apenas expressar

atendidas no Sebrae na região do Vale

em ouvir o que o público tem a dizer.

sua posição quando interessa. Isso

do Paraíba e Litoral Norte, poucas são

Consultor na área de planejamen-

faz toda a diferença para se construir

as que possuem uma verba destinada

to estratégico, Alexandre Gonçalves

um relacionamento de confiança com

para o Marketing.”

Nogueira cita a formação da equi-

seus públicos. Nesse sentido, a Fibria

Como dica para as empresas que

pe como um dos principais desafios

pode citar bons exemplos de rela-

querem iniciar um trabalho na área

a serem vencidos para o sucesso da

cionamento construído em conjunto

de Comunicação, Gustavo Gobbato,

Comunicação nas empresas, assim

com as comunidades próximas, re-

da Arriba Comunicação, ressalta que

como a capacidade de interatividade

sultando em oportunidades reais de

o cuidado com a empresa deve ser

com o público. “A Comunicação é,

desenvolvimento local. Para a área

como o cuidado com nossa própria

ou deveria ser, um canal de mão du-

de Comunicação, é sempre mais fácil

saúde. “Quando cuidamos da nossa

pla. Clientes, colaboradores e outros

apoiar esse processo quando existem

própria saúde, queremos o melhor

grupos de interesse vêm se tornando

ações efetivas acontecendo, ou seja,

médico. Miramos o mais alto possível

cada vez mais ativos e exigentes, de-

quando o discurso é um reflexo da

em profissionalismo dentro de nossas

mandando das organizações a capa-

prática.”

possibilidades financeiras. O mesmo

cidade de inserir esses novos padrões

A consultora do Sebrae-SP, Lídia

deve acontecer com a saúde das mar-

de comportamento em suas estraté-

Mota acredita que o principal desafio

cas. Para cuidar bem de um negócio,

gias de Comunicação.”

é conseguir fazer Comunicação efi-

é preciso contar com profissionais

A Comunicação de via dupla tam-

caz e de qualidade com baixo inves-

sérios de Comunicação e comprome-

bém é citada por Nanci Contarini,

timento. “O segredo é a criatividade.

tidos com o resultado das ações de

coordenadora de Comunicação da

É necessário também desmistificar o

Comunicação”, afirma.

de relacionamento, para outros, uma

importante para os funcionários que

campanha de incentivo para força de

não têm acesso ao meio digital. Pro-

vendas. O que importa mesmo é que,

duzimos eventos internos e externos

quanto mais próximas de seu público,

e trabalhamos com a assessoria de

as marcas estão, mais laço haverá,

imprensa para divulgar assuntos rele-

mais confiança. Por isso, esse é um

vantes para a mídia regional, além de

patrimônio a ser construído e valori-

orientar e de treinar os porta-vozes

zado”.

para esse atendimento”, explica Nanci

Para Gobbato, os investimentos

Contarini, coordenadora de Comu-

em publicidade, por exemplo, de-

nicação da Fibria no interior de São

vem levar em conta o ciclo de vida

Paulo.

do negócio, que são o lançamento, o

Para Nanci, o maior retorno do

crescimento e a maturação, pois, em

trabalho de Comunicação na empre-

cada uma dessas fases, os objetivos

sa é a cultura do diálogo e da transpa-

a serem alcançados são diferentes,

rência e o fortalecimento de imagem

assim como a relação da empresa

e reputação, que geram valor para a

com seus públicos de interesse. “No

marca. “No que diz respeito ao públi-

início, é preciso focar em ações que

co interno, na última pesquisa realiza-

provoquem o público a conhecer e,

da em dezembro de 2011, os empre-

com isso, gerar-se experimentação

gados reconheceram a Fibria como

com a marca, o que requer paciência

uma empresa sustentável e disseram

e investimento até que se atinja um

que os veículos de Comunicação in-

verdadeiro retorno. Já na maturação,

ternos os mantêm informados sobre

é possível trabalhar programas de fi-

o que acontece na empresa. Quando

delização e Marketing de relaciona-

se trata de público externo, a pesqui-

mento, além de, trabalhar ações ins-

sa realizada em novembro de 2011

titucionais.”

mostra que 78% dos entrevistados

Exemplo do uso da Comunica-

pontuaram como ótima/boa a ima-

ção como apoio para a estratégia de

gem da empresa, reconheceram que

negócios da empresa é a Fibria, líder

gera desenvolvimento para a região,

mundial em celulose de mercado,

além de terem percebido a melhoria

que procura apresentar, por meio da

no relacionamento entre empresa e

Comunicação, seu compromisso com

comunidade.”

a sustentabilidade e promover uma relação de parceria e confiança com

Diagnóstico deve ser o primeiro passo

os públicos de interesse. “A área de

Com a decisão de quando investir

Comunicação atua em Comunica-

em Comunicação, vem também a de

ção interna e externa para alcançar

como investir e é aí que entra a im-

os diversos públicos de interesse da

portância de se fazer uma análise cri-

empresa. Temos um sistema integra-

teriosa da situação da empresa, que

do de Comunicação, produzimos ma-

somente um profissional capacitado

teriais institucionais e veículos como

para isso poderá fazer. “O primeiro

o jornal Vital, jornal interno mensal,

passo para investir em Comunicação

e o Fibria Notícias, newsletter digital

é a realização do diagnóstico da situ-

semanal enviada para diversos públi-

ação da empresa. A partir dessa aná-

cos e também para a imprensa. Abas-

lise, é possível traçar um prognóstico

tecemos diariamente nossa intranet

com o tipo de Comunicação adequa-

com conteúdo noticioso, produzimos

da à situação identificada. O resultado

um jornal trimestral específico para

do diagnóstico encaminha para um

os motoristas que transportam ma-

processo comunicativo que envolve

deira para a fábrica, atualizamos se-

distintas ações relacionadas às mí-

manalmente um mural, ferramenta

dias, sejam elas tradicionais ou alter-

Verbas devem constar do orçamento anual das empresas, com provisões para se manter na mídia de forma permantente e também em momentos-chave, como o lançamento de produtos ou em campanhas de fortalecimento da marca

revistalettering.com.br 40 | 41

nativas, de massa ou segmentadas,

car com ele?’, ‘Por que ele compraria

dependendo das demandas”, destaca

meu produto’. Essas perguntas são

a presidente da Associação Brasileira

essenciais para a eficácia da Comu-

de Pesquisadores em Comunicação

nicação.”

Organizacional e Relações Públicas

Lidia ressalta que pequenas e mi-

(Abrapcorp), professora Claudia Pei-

croempresas não devem negligenciar

xoto de Moura.

a importância da Comunicação para

Para ela, as empresas devem esta-

seus negócios e devem, sim, separar

belecer um planejamento estratégico

uma verba para a divulgação e para

para ações que aproximem a organi-

a captação de clientes. “Quando se

zação e os seus públicos de interes-

trata de empresas pequenas, é neces-

se, com a finalidade de criar e manter

sário então otimizar suas verbas de

um relacionamento duradouro entre

propaganda e tentar atingir o público-

ambos. “As vantagens para as em-

-alvo da maneira mais direta possível.

presas estão vinculadas ao êxito nos

Isso significa pensar com cuidado no

relacionamentos

ao

público e nas ações, preferencialmen-

fortalecimento da imagem e da repu-

te criativas, para atingi-los. Quando se

tação organizacional com a utilização

trata de lojas de rua, salões de beleza,

das mídias, ao desenvolvimento dos

padarias e comércios em geral vol-

processos de Comunicação organiza-

tados para a conveniência, o ideal é

cional, institucional e mercadológica”,

criar estratégias de Comunicação fo-

afirma.

cadas no bairro ou na região de atu-

Consultora do Sebrae-SP, Lídia

ação. Quando se trata de empresas

Mota aponta a definição do público-

que vendem para outras empresas, o

-alvo e do meio de Comunicação

ideal é investir em ações direciona-

adequado para atingi-lo entre os pri-

das para os decisores das empresas,

meiros passos para acertar em uma

fazendo ações preferencialmente de

estratégia de Comunicação e divul-

Marketing direto. Em outras palavras,

gação. “É necessário se perguntar

cada empresa terá uma estratégia de-

‘Quem é o meu cliente?’, ‘Onde ele

finida de acordo com seus objetivos e

está?’, ‘Como consigo me comuni-

seu público-alvo.”

DIVULGAÇÃO

Nanci Contarini,da fibria, em jacareí, diz como fazer a diferença: “Aplicar na prática a comunicação de via dupla inclui a disposição em ouvir e não apenas expressar sua opinião”

institucionais,

Resultado

www.facebook.com/RegionalMarketing revistalettering.com.br 54 | 55

Em quase um ano de operação, implantamos um jornalismo regional competente e imparcial, com uma equipe de jornalistas e colunistas renomados.

Apresentamos uma seleção musical de bom gosto e uma nova forma de monitorar o trânsito, com entradas de 15 em 15 minutos.

Inovamos nossa programação com a primeira Jornada Esportiva em FM no Eixo São Paulo-Rio, com os boletins da Rádio ONU, Conexão Mantiqueira, cobertura exclusiva do Vale Histórico e com as previsões meteorológicas da Clima Tempo.

E sabe qual é a explicação para esse sucesso?

Só fizemos uma rádio como ela deve ser. A Rádio que o Vale do Paraíba merecia.

Agora você tem opção.

Sintonize a SP-RIO FM 90,3.

A rádio que viaja com você.

> >

THIAGO GUSTAVO

MARKETING ou comunicAÇão

Responda rápido: sua empresa sabe a diferença entre Marketing e Comunicação? A resposta pode influenciar diretamente no planejamento estratégico das instituições, que já entendem os investimentos em Comunicação como ferramenta indispensável na conquista de mercado e nos esforços de aproximação com o público-alvo.

Parece mas não é apesar de serem ingredientes de um mesmo bolo, ambos têm funções distintas: enquanto o primeiro trabalha no planejamento de ações com foco no negócio, a segunda dá forma e conteúdo ao que foi planejado

Embora ambos trabalhem sinergicamente, Marketing e Comunicação

revistalettering.com.br 44 | 45

são ingredientes diferentes de um

estratégias gerenciais, possibilitou a

mesmo bolo. Enquanto o profissional

convergência de ideias em resultados

de Marketing atua na delimitação, no

mensuráveis, e estimulou o estudo e

planejamento estratégico e na men-

a capacitação de profissionais focados

suração de resultados, os profissionais

na chamada Comunicação Integrada

de C omunicação são responsáveis

de Marketing.

por interpretar as diretrizes e oferecer

Integrar as duas áreas é uma tendência, DE CERTA FORMA recente, sendo resultado do alinhamento do marketing e da comunicação às estratégias gerenciais

as melhores ferramentas para execu-

Desmistificando

tar as ações e alcançar os resultados.

Colocar os pingos nos is se faz

Ou seja, dar forma e conteúdo ao que

necessário para que a empresa tenha

foi planejado.

a plena visão do seu negócio e con-

Para o presidente executivo da As-

centre seus esforços em áreas estra-

sociação Brasileira de Comunicação

tégicas. É nesta hora que o Marketing

(Abracom), Carlos Henrique Carvalho,

e a Comunicação assumem diferentes

a confusão entre as duas áreas está

delimitações em torno de um objetivo

justamente no fato de atuarem em

comum.

consonância. “Talvez a construção se

Para a publicitária Carmola Bastos,

deva à existência de pontos de conflu-

as funções se fundem. “Em um traba-

ência entre o Marketing e a Comuni-

lho eficaz, é preciso que as duas este-

cação corporativa, que muitas vezes

jam presentes. Uma não se sobressai

se utilizam de ferramentas semelhan-

em relação à outra. As duas são im-

tes para atrair os públicos. É o caso de

portantes porque são juntas”, define.

eventos promocionais, que, também

O próximo passo é compreender

muitas vezes, misturam, de fato, técni-

que o Marketing está relacionado ao

cas do Marketing com as técnicas das

mercado, ao conjunto de ações, en-

Relações Públicas”.

quanto a Comunicação é uma ferra-

A integração das duas áreas é uma

menta desse processo mais amplo.

tendência recente, mesmo porque,

Assim, enquanto o profissional de

há duas décadas, pouco se falava em

Marketing desenha o cenário do mer-

marketing. A experiência, alinhada às

cado em que atua, estabelecendo as

ELUANDA ANDRADE

revistalettering.com.br

Para Liv MUhlbauer, da Vergê studio, de taubaté, as funções devem ser bem delimitadas dentro da empresa para que os esforços sejam otimizados e os resultados, mais efetivos

melhores estratégias e definindo um

dos dois profissionais monitorar o an-

planejamento, o profissional de Co-

damento das ações. “É preciso se es-

municação, por sua vez, executará e

tabelecer metas. O Marketing vai atuar

coordenará as ferramentas necessá-

no campo da pesquisa, fazer levan-

rias para o sucesso das ações.

tamentos mercadológicos. Já o pu-

Liv Mühlbauer, da Vergê Stúdio, de

blicitário, por exemplo, vai avaliar os

Taubaté, diz que é necessário definir

resultados obtidos com determinada

a posição de cada um dos profissio-

campanha”. A mensuração e análise

nais dentro da empresa. “É fato que

dos resultados fornecerão dados im-

todas as áreas precisam do Marketing

portantes à empresa e nortearão pla-

no âmbito administrativo, enquanto

nejamentos subsequentes, tanto mer-

regente de diversas ações que com-

cadológicos quanto administrativos.

põem um negócio, mas a falta de formação, de conhecimento técnico

O M arketing

e teórico faz com que ações errône-

Ligado ao escalão executivo da

as sejam tomadas, causando, muitas

empresa, o Marketing é um setor vol-

vezes, resultados indesejados, princi-

tado à administração, ao cérebro em-

palmente no que tange a investimen-

presarial.

tos decorrentes dessas ações.” Para a

Embora muitas empresas já en-

publicitária, a falta de entendimento

tendam o Marketing como ferramen-

das duas áreas pode gerar um grande

ta gerencial, outras ainda emperram

ruído, principalmente quando resul-

quando o assunto é investimento fi-

tam em contratações equivocadas de

nanceiro.

profissionais.

Para evitar ruídos e atrasos na

A Comunicação

execução do planejamento, ambas as

Pode-se até pensar que a Comuni-

equipes devem estar alinhadas e fazer

cação esteja voltada para o operacio-

jus ao termo Comunicação Integrada.

nal. E está, já que é ela a responsável

Carmola explica, ainda, que é papel

por fazer acontecer tudo aquilo que DANILO C MONTEIRO

ELUANDA ANDRADE

o profissional de Marketing elaborou.

plica Carmola.

“Enquanto o Marketing é centrado

Liv identifica o seu papel como o

em um esforço de venda, a Comuni-

de assessorar o cliente. “Nossa atua-

cação corporativa trabalha com rela-

ção se dá na ajuda do entendimento

cionamentos, procurando convencer

dos nossos de que Comunicação é a

públicos específicos, utilizando para

ferramenta que trabalha na tradução

isso canais de diálogo e oferecendo

das estratégias delineadas no planeja-

argumentos, números e experiências

mento de Marketing. E que, se bem re-

que permitam às pessoas a tomada de

alizadas, executadas com criatividade,

decisões racionais a respeito de um

inusitadamente, impactando, fixando

tema, de uma marca, de um produto

conceitos e atributos que o Marketing

ou de um serviço”, destaca o presiden-

bem desenvolvido destacou, poderá

te da Abracom.

otimizar o planejamento, os resulta-

Mas é errado limitar a área so-

dos e a resposta esperada”.

mente à criação de campanhas, orga-

Em síntese, o certo é que uma em-

nização de eventos ou assessoria de

presa que vislumbre o sucesso poten-

imprensa. Ela é maior, uma vez que

cialize os atributos das duas áreas para

seu profissional tem de entender de

tornar palpável os resultados esperados.

Marketing.

É nisso também que aposta Liv. “Não

“O cliente não chega só para pedir

acredito no trabalho da Comunicação

uma peça, ele quer o resultado e é por

sem o Marketing e vice-versa. Não pos-

isso que o profissional de Comunica-

so dizer quando utilizar um ou outro,

ção tem de estar afinado ao de Marke-

pois não creio num Marketing eficaz

ting, porque ele tem de saber fazer a

sem uma boa Comunicação para tradu-

leitura do planejamento, participar do

zir suas descobertas e decisões, assim

processo, identificar, fazer aponta-

como não creio numa Comunicação

mentos, enxergar o diagnóstico”, ex-

sem uma boa base de planejamento.”

revistalettering.com.br 48 | 49

revistalettering.com.br

ENTREVISTA

> >

JOSÊ RENATO PULICE MCSS

“O cliente fala: ‘Esse programa eu nunca vi, eu não assisto’. Eu digo: ‘ótimo, porque você não faz parte do público’”

Confiança se conquista Sócio de uma das mais expressivas agencias de propaganda do Vale do Paraíba, a Regional Marketing, José Renato Pulice é um profissional de referência para o mercado. Chegou na região na época da instação da TV Globo Vale do Paraíba, hoje TV Vanguarda, para atender à demanda de comerciais que iriam, aos poucos, mudar a cara da propaganda pelas bandas de cá. E mudou. Neste bate-papo com a Lettering, ele sinaliza os avanços na área e fala sobre a relação entre anunciante e agência, que, para ele, é uma construção de confiança e que gera segurança. Para ambos.

Revista Lettering O mercado do

ciais e em sites de vídeos e atingir um

Vale do Paraíba avançou nos últimos

grande público. Como você avalia essa

anos. O que ainda falta? As empresas

democratização do fazer comunica-

estão investindo certo?

ção versus o campo da comunicação

José Renato Falta mudar a postura,

profissional?

independentemente do que você tem

JR Nos veículos maiores, principal-

de tecnologia hoje. Você, empresário

mente nas emissoras com sinal aberto,

ou anunciante, tem de ter a postu-

a questão da qualidade vai continuar

ra de procurar ser respaldado por um

sendo preservada, até porque eles co-

profissional que entende daquilo que

locam uma série de critérios técnicos

está fazendo e que vai procurar levar a

para a entrega de material. Por mais

mensagem da melhor forma possível,

que você tenha um recurso técnico

para que ela tenha o melhor resultado,

muito bom na mão, nós estamos fa-

para que rentabilize o investimento

lando de captação. Aí, você precisaria

dele. Não adianta, por exemplo, querer

ter todo o processo de produção que

que sua empresa, serviço ou produto

ainda vai passar por edição. Isso é mui-

apareça na TV, em um programa de

to importante para a finalização de um

grande audiência, com um material

material. Acredito que isso deva acon-

de baixa qualidade. Aquilo não vai ter

tecer mais nas mídias digitais, porque

retorno.

daí passa, de repente, sem grandes

Aí é que vem a questão do investimento. Propaganda cara não existe,

problemas, até porque não existe uma controle técnico tão apurado.

existe propaganda mal feita. Quando

Amador e profissional? Isso vai

bem feita, a propaganda retorna cada

continuar separando o joio do trigo,

centavo investido, com juros, com cor-

porque não tem como você não perce-

reção, com rentabilidade. Agora, aque-

ber um material bem produzido, bem

la que não volta é propaganda cara.

editado. Aquilo acaba sendo referência para você. Mas claro que vai continu-

RL Hoje, todo mundo virou fotó-

ar existindo aquele tipo de anunciante

grafo, cinegrafista, produtor e pode co-

que ainda não mudou o seu tipo de

locar qualquer material nas redes so-

pensamento, que continua pensando

revistalettering.com.br 52 | 53

no barato, no mais fácil, naquela coisa de fazer caseiro. Claro que não vai ser o melhor caminho.

RL No nosso mercado do Vale do Paraíba isso é frequente?

JR Eu, graças a Deus, procuro nem ver. De vez em quando, aparece alguma coisa que acaba chamando a atenção por uns dias. Mas, pelo menos naquilo que a gente considera uma mídia importante, de retorno, não se vê muita coisa de qualidade não.

RL Quanto seria o

investimento

ideal em comunicação?

JR O anunciante que tem experiência dentro da Comunicação já sabe o que ele deve dedicar para investir FOTOS: Danilo c Monteiro

nessa área. Vai depender muito do produto, da própria competição dele no mercado, claro, mas para propaganda sugerimos algo em torno de 5%, 6% do faturamento. Se for um lançamento, o investimento deve ser muito maior.

Mas, para uma manutenção de um produto, para deixá-lo em evidência no mercado, ele deve ter um custo composto, numa margem de 5%.

“O cliente vem com você na medida em que ele se sente à vontade. Ele não quer correr risco, Propaganda não é um jogo de azar. Você tem de passar para ele a segurança do que vai fazer com o dinheiro dele. Na medida em que ele viva a experiência de pegar o dinheiro empregado e ver o retorno, você está sendo diferente”

No caso do mercado imobiliário, por exemplo, o percentual é bem mais baixo: uma faixa de 2%, 3%. Mas é importante deixar claro que, quando a gente fala dessa verba em torno de 5%, muitas vezes estão incluídos outros tipos de ações de Marketing, de merchandising, como um evento, por exemplo.

RL E, na sua opinião, as empresas daqui definem seus investimentos em mídia em um planejamento anual ou vão “dançando conforme a música?”

JR Não existe uma regra. O anunciante, logicamente, vai avaliar até onde ele pode pendurar o chapéu dele, até porque, às vezes, se tem outros

recursos na questão do investimento.

ressante, porque isso é um problema

Por exemplo, no varejo, vira e mexe, é

comum que temos com o anunciante.

preciso fazer campanhas cooperadas,

Fazemos um planejamento de mídia

com fornecedores dividindo a conta,

para o cara e falamos para ele: “está

o que, de repente, fazia parte daquilo

aqui a programação de mídia”. O que

que já havia sido estipulado. Mas, nor-

ele faz? Pega o mapa, olha e fala: “Zorra

malmente, procura deixar como regra

Total? Pô, mas eu não assisto esse pro-

para que aquilo não extrapole o que foi

grama”. Eu falo: “eu não fiz esse para

planejado

você, eu fiz para o cara que vai comprar o seu sapato, na sua loja. Não fiz

RL As empresas estão sabendo se comunicar bem?

para você essa campanha”.

O cliente fala: “Esse programa eu

JR Dentro do que é a propaganda,

nunca vi, eu não assisto”. Eu digo: “óti-

acho que foi profissionalizado mui-

mo, porque você não faz parte do pú-

to, temos um nível bom. De vez em

blico”. (risos)

quando, aparece algo que surpreende a gente. O Valecap, por exemplo, é uma

RL Na sua opinião, qual o maior

estratégia que, dentro do público que

desafio para uma boa comunicação?

eles procuram atingir, dá certo: eles

Criação ou mídia?

fazem uma coisa tão escrachada, tão popularesca, que tem tudo a ver.

“Propaganda cara não existe, existe propaganda mal feita. Quando bem feita, a propaganda retorna cada centavo investido, com juros, com correção, com rentabilidade”

JR Tem de ter de tudo, não basta ser só criativo. A eficiência está em harmonizar tudo. Juntar com quem

RL É muito comum ver pessoas co-

você tem de falar, como falar e o que

nhecidas do grande público referenda-

falar. Se você não conjugar esses três

rem uma propaganda. Isso funciona?

fatores, você começa a comprometer o

JR Funciona, desde que quem es-

seu resultado. Ser criativo e, de repente,

teja falando tenha credibilidade. Se ele

não saber falar ou veicular no lugar er-

tem credibilidade, vende. Ele vira uma

rado, então, provavelmente, seu resul-

espécie de porta-voz. Eu lembro que

tado não vai ser bom.

usamos o Antônio Leite uma época para uns comerciais do Carrefour. Era ótimo fazer testemunhal com ele, era

RL A relação entre cliente e agência é complexa? Demora para se firmar?

perfeito. E até, no caso, como o Carre-

JR O cliente vem com você na me-

four está na área do varejo, ele falava

dida em que ele se sente à vontade.

com a dondoca e falava com a em-

Ele não quer correr risco, ele não quer

prega da dondoca também. A mesma

fazer um investimento e correr risco.

coisa que a Ana Maria Braga faz, que

Não é um jogo de azar, na medida em

é aquela coisa de dona de casa. Mas,

que você consegue passar para ele a

claro, cada caso é um caso.

segurança do que vai fazer com o dinheiro dele. Na medida em que ele viva

RL Uma propaganda de resultado

a experiência de pegar o dinheiro em-

também requer um bom planejamen-

pregado e ver o retorno, você está sen-

to de mídia, ou seja, o anúncio ser visto

do diferente. Já coloquei campanha no

por quem vai comprar os produtos e/

ar sem o cliente ter aprovado, tamanha

ou serviços anunciados. Quem anun-

é a confiança dele no nosso trabalho.

cia aceita isso?

Assim, quando se tem segurança, ele

JR Você tocou numa questão inte-

fica com você o resto da vida.

revistalettering.com.br 54 | 55

Boliche Filmes e Fotos reforça time A jornalista Fabiana Ferreira é a mais nova contratada da Boliche Filmes e Fotos. A profissional será responsável pelo atendimento e pela produção da agência.

Novos clientes e novos desafios A Huesker Brasil, a Arevale Artefatos de Cimentos e a Vita Sol Produtos Orgânicos são os novos clientes da Alameda Assessoria de Comunicação, sediada em São José dos Campos. Focada no atendimento a empresas para assuntos relacionados à construção e à manutenção da imagem institucional e mercadológica, a Alameda acaba de incrementar seus serviços com a implementação do Núcleo de Mídias Sociais, que permitiu a contratação de novos profissionais de comunicação.

Molotov Propaganda conquista prêmio no Show Up 2012 A Molotov Propaganda, sediada em Taubaté, foi uma das grandes vencedoras do Show Up 2012, prêmio idealizado pela Meio e Mensagem. Ao todo, foram 4 peças escolhidas, distribuídas nas categorias Mídia Impressa, Rádio e Digital.

Resolução Gráfica muda de endereço para ampliar serviços A Resolução Indústria Gráfica, de Taubaté, acaba de mudar seu parque gráfico para o Distrito de Quiririm. A transferência, segundo o empresário José Helio do Nascimento Júnior, permitirá que a escala de produção aumente, e a entrega do serviço ocorra dentro de prazos menores. O investimento também é uma resposta para o setor de embalagens, que vem ganhando espaço na região. O objetivo é que 50% do faturamento da empresa venha deste segmento. Atualmente, a Resolução Indústria Gráfica atende o Vale do Paraíba, região do Alto do Tietê, São Paulo e Campinas.

Arriba Comunicacão! anuncia novas contratações

Phocus investe em planejamento estratégico

A agência Arriba! Comunicação, de São José dos Campos, continua crescendo. Agora, a agência reforçou o time de jornalistas com as contratações de André Leite e Laís Reis, que assumem o Departamento de Assessoria de Imprensa e Conteúdo, e da Relações Públicas Thacianne Ferreira, responsável pelas Mídias Sociais.

A Phocus Interact ganha mais um talento para reforçar a sua equipe. Trata-se de André Quintanilha Bittencourt, que passa a ser o coordenador de projetos da empresa. Será ele quem fará todo o planejamento estratégico, de forma a garantir a entrega dos projetos com a qualidade Phocus.

O segundo semestre promete A Tríadaz Propaganda e Marketing confirmou a contratação de Gustavo Moraes, diretor de arte, que passou a integrar o time de criadores da agência. Formado em Webdesign e estudante de Publicidade e Propaganda, o profissional tem passagens pela Arriba! Comunicação e Lire Propaganda. O segundo semestre promete ser de muito trabalho para a equipe, que acaba de fechar contrato com a Oversoune, com o Hotel Rainha do Brasil e com a marca da IMMA - Indústria Metalúrgica e Mecânica da Amazônia, de Porto Velho (RO), que já fez parte da cartela de clientes da agência.

ClickNow cria campanha digital A ClickNow, agência de São José dos Campos, responsável pela comunicação digital da campanha de matrículas para os cursos de Pós-Graduação da Conexão FGV resolveu inovar e, para isso, criou uma nova experiência em navegação para os usuários. A landing page foi elaborada com um estilo diferente para simular a ascensão profissional e, assim como em um elevador, a cada andar o internauta recebe informações sobre o curso e a Instituição. Para reforçar o conteúdo da página, a ClickNow também criou um infográfico sobre planejamento de carreira e o manual do candidato para auxiliar interessados na hora da escolha. A estratégica propõe também o relacionamento com púbco por meio de ações nas plataformas digitais e nos serviços de móbile.

Comunicação, Negócios e a construção de sentido Por Aislan Greca Grupo de Comunicação do Vale

Em nosso dia a dia talvez muito de

informando um operário para usar um

cação, por mais bem feita que seja, vai

nós não percebemos, mas vivemos em

capacete ou editar um manual para um

atingir se não estiver envolvido num

uma das regiões mais industrializadas

grupo de gestores conhecer o planeja-

sentido mais amplo.

e tecnológicas do nosso país.

mento estratégico?

A comunicação é para realmente

Celeiro de grandes idéias e corta-

Claro que não. Hoje, com os re-

fazer algo se tornar comum, além da

da por uma rodovia por onde circula

cursos tecnológicos de que dispomos,

produção técnica facilmente obtida,

mais da metade do PIB do Brasil, o Vale

qualquer pessoa com boa redação

hoje, em nossa sociedade. A função

do Paraíba é, certamente, um dos po-

pode fazer esse simples trabalho de

nossa como comunicadores é dar o

los econômicos mais importantes da

informar, que é bem diferente de co-

sentido e responder a essa pergunta:

América Latina. Mas o que tudo isso

municar. Então, qual o papel do comu-

“o que estou fazendo aqui ?” dentro de

tem a ver com comunicação organiza-

nicador neste processo? E aí, que entra

um mar de informações úteis e inúteis

cional ? Na minha opinião, tudo.

essa história do Vale do Paraíba de que

que circulam na frente de cada um de

Muitos de nós, comunicadores do

falei anteriormente. O papel do comu-

nós? O comunicador é aquele que dá

Vale, trabalhamos direta ou indireta-

nicador é o de construir sentido, é ex-

a razão dentro da emoção, a noção

mente para as indústrias ou fornece-

plicar e dar a noção para as pessoas do

de pertencimento a um mundo cor-

dores dessas e nosso trabalho, num

seu papel nos mais diferentes aspectos,

porativo construído sob a premissa de

momento ou noutro, entra na vereda

e isso poucos diletantes sabem fazer.

organogramas e linhas de montagem desmembradas do todo.

da comunicação interna, seja no de-

Provoco com as seguintes ques-

senvolvimento de uma campanha, na

tões: será que o empregado de uma

O valor do negócio está no enten-

organização de um evento ou numa

indústria tem ideia da importância do

dimento de cada empregado sobre sua

ação de relacionamento para os em-

Vale para o Brasil? Será que um ope-

parte no sistema, não como a arcaica

pregados, ou “colaboradores” ,como

rário sabe que uma idéia desenvolvida

visão de engrenagem mecanicista e

preferir.

neste celeiro tecnológico que é o Vale

excludente, mas de sistema, em que

Apegados no tecnicismo de uma

pode revolucionar o mercado aeroes-

é possível não somente fazer parte,

região extremamente cartesiana em

pacial, automobilístico, de petróleo e

como também interferir na gestão do

sua cultura devido ao ramo de negócio

gás e o de tantas outras atividades ins-

todo.

no qual trabalhamos, nós, comunica-

taladas nesta importante região ? Será

Assim, empresário ou gestor de

dores imersos também nessa mesma

que um trabalhador de uma determi-

uma empresa, saiba que, ao contratar

cultura, desenvolvemos instintivamen-

nada empresa sabe, ao receber as me-

o serviço ou profissional de comuni-

te, na maioria das vezes, campanhas e

tas do ano, que a sua atividade impacta

cação, você está comprando não so-

ações frias, extremamente estrutura-

além dos muros da organização?

mente um banner bonito ou um site

das, tayloristas, respeitando minucio-

Esta é a nossa responsabilidade

esteticamente perfeito, mas um agente

samente os manuais de gestão e de

como comunicadores. Dar noção do

que constrói sentidos e é isto que deve

segurança industrial das organizações.

todo. Convencer, persuadir e integrar,

ser levado em conta e cobrado de cada

Será que uma empresa, dentro

utilizando o lado direito do cérebro.

um de nós comunicadores na hora de

deste contexto, realmente precisa de

Algo que nenhum informativo, ou

prestar este serviço.

um comunicador para fazer um cartaz

qualquer outra ferramenta de comuni-

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Por Vanessa Campos Escritora e ilustradora. Tem dois livros publicados e um blog www.facebook.com/vanaeu

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