EMPRESAS
Del free press a las relaciones públicas POR CAROLINA BLANCO DÍAZ DIRECTORA DE ESTRATEGIA Y RRPP CORPORATIVAS DE 3ORANGES
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Muchas personas creen que hacer free press es igual a trabajar en relaciones públicas, y ahí comienza una cadena de errores alrededor del mensaje, el posicionamiento y la fidelización que se quieren alcanzar con las audiencias que rodean a la organización.
uando una empresa u organización piensa en relaciones públicas por lo general relaciona directamente esta actividad con aparecer en los medios de comunicación. Es entonces cuando contratan agencias de comunicación o de relaciones públicas queriendo difundir información relevante. En esa manera tradicional y ortodoxa de ver a los medios como su única estrategia de comunicación, lo que buscan los clientes es emitir un documento de prensa con información que consideran importante o hablan con los periodistas, esperando que un vocero de la compañía consiga un espacio, o que, finalmente, se logre la publicación de una noticia o del boletín. Según el interés que despierte y el alcance que se pretenda obtener a través de un medio de comunicación local, nacional o internacional –sin que esté el pago de una pauta– a esa publicación se le conoce en el ámbito informativo y de la comunicación como free press. Sin embargo, muchos creen que hacer free press es igual a trabajar en relaciones públicas, esto provoca una cadena de errores alrededor del mensaje, el posicionamiento y la fidelización que se quieren alcanzar con las audiencias que rodean a la organización. Una de las definiciones que más me gusta de relaciones públicas es la de Manuel Palencia-Lefler que la define como una “actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la que una empresa u organismo privado o público pretende conseguir y mantener la comprensión, la simpatía y el curso de aquellos con los cuales tiene o puede tener relación”. Es un ejercicio profesional que pretende mejorar las relaciones entre la organización y sus objetivos públicos. Cuando la empresa logra ese acercamiento con sus audiencias impacta con el mensaje clave, consigue el posicionamiento y la recordación que tanto desea. Esto no quiere decir que los medios de comunicación no sean importantes, ellos apoyan y respaldan el mensaje que la empresa quiere dar a conocer. Al enfocarnos únicamente en
los medios de comunicación estamos dejando a un lado parte de la audiencia, y los públicos objetivos tienen la misma relevancia al momento de crear imagen y reputación organizacional. Lo que pasa es que no todos los espectadores están dispuestos a recibir el mensaje de la misma manera y, si no se tienen en cuenta, se corre el riesgo de provocar una crisis que puede verse representada a nivel económico. Ahí juega un papel esencial la creación de la estrategia de comunicaciones, porque nos muestra el panorama real y completo de cómo está la compañía frente a su público, cómo debemos abarcarlos, qué canales de comunicación utilizar, qué acciones ejecutar, cuándo transmitir el mensaje y hasta el lenguaje apropiado a utilizar. Con respecto a los medios de comunicación, una buena estrategia nos indica hasta cuáles son los apropiados para respaldar la información organizacional de manera correcta. El público es quien posiciona la imagen de la organización y, como dice Palencia-Lefler en su libro 90 técnicas de relaciones públicas: “La imagen es un intangible que es propiedad de los públicos, no de la organización, pero las relaciones públicas pueden hacerlo de manera indirecta, trabajando sobre la identidad”.
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