1
2
3
Así como existen etapas que debemos seguir para lograr una exportación exitosa, también tenemos que conocer algunos errores en los cuales las empresas de reciente participación en el comercio exterior no deben caer. Observe algunos ejemplos de lo que puede suceder a una empresa que no se ha preparado de forma adecuada: •
Un famoso empresario del sector textil tuvo que comprar su propia marca, por 70 mil dólares, a un “pirata de marcas” de un país del Europa del Este, que había registrado ilegalmente la marca de la empresa.
•
Una empresa italiana de autopartes decidió cambiar su agente en un país de Sudamérica después de cuatro años de colaboración, y el resultado fue desastroso: tuvo que comprar nuevamente su propia marca por 120 mil dólares, porque el agente la había registrada a su nombre.
Error: en ambos casos, falta de política de marca. •
Un fabricante de ropa interior, en su primera exportación a Estados Unidos, envió un producto que comercializaba en el mercado interno. No logró vender las piezas, pues los colores preferidos en el mercado estadounidense son otros.
Error: investigación de mercados deficiente. Como en estos casos, muchas veces, por un sencillo detalle de planeación, la empresa puede sufrir graves pérdidas. Conozca ahora los errores más comunes de empresas que exportan sin la debida preparación.
4
Checklist No 2: Los errores más comunes • No evaluar su capacidad de internacionalización. • No difundir internamente la cultura de internacionalización. • No contar con asistencia especializada en contratos, aspectos fiscales, marketing, logística, etcétera. • No considerar los aspectos culturales de los diversos países. • No adaptar el producto a las exigencias del mercado para el cual se quiere exportar. • No seleccionar correctamente el socio en el país receptor de las mercaderías. • No efectuar investigación, registro o monitoreo de la marca. • No conocer la legislación internacional. • Limitarse a administrar pedidos y no a la gestión del mercado. • No contar con la adecuada estructura administrativa interna para acompañar el desarrollo de los mercados donde participa. • No evaluar alternativas en relación con las diversas formas de comercialización, con base en la diversidad de los mercados. • No conocer las normas de defensa del consumidor del país importador. • No disponer de servicio posventa. • No realizar monitoreo de la competencia. • No disponer del empaque adecuado. • Concentrarse en un segmento de mercado equivocado. • No invertir en capacitación continua. • Limitarse a ofrecer condiciones de venta del tipo FOB o peor aún, exworks (vea www.incoterms.com). • No invertir en una estructura de banco de
5
datos. • Considerar la exportación como alternativa ante una crisis en el mercado interno. • Falta de paciencia y de constancia (esperar obtener utilidades de inmediato). Con este check-list deducimos que, sin una preparación previa y una correcta evaluación de nuestra capacidad de internacionalización, podemos cometer docenas de errores.
Nicola Minervini Consultor y formador en temas de internacionalización e implantación de agrupamientos de empresas
6
7
Los contratos de compensación son aquellos que, por falta de divisas u otras dificultades en el pago, vinculan las ventas de exportaciones actuales, a futuras importaciones de productos (en su totalidad, o parte) que generen los fondos necesarios. Es decir, que nuestro importador no nos paga con divisas, sino con mercancías que nosotros posteriormente nos encargaremos de transformar en divisas. Este tipo de acuerdos son más frecuentes en los países menos desarrollados, cuando la posibilidad de acceder a una moneda que cotice en el mercado de divisas escasea. Para ello, es indispensable la figura del trader, o de las Trading Companies que son empresas especializadas en colocar las mercancías importadas en el mercado y así obtener divisas para el exportador. Deberemos tener en cuenta también el disagio, que es la cantidad de dinero que el exportador debe invertir para colocar esos bienes obtenidos en el mercado. Se ha de contemplar también la posible sobrevaloración del bien dado, la calidad deficiente de éste, las remuneraciones a los traders, etc. Indicar también que el exportador ha de procurar hacer coincidir la fecha de los envíos de las mercancías para evitar el riesgo de falta de entrega. A continuación veremos las distintas modalidades de contratos de compensación más usuales: Trueque o barter: Son acuerdos que regulan el intercambio físico de mercancías entre dos gobiernos sin que medie dinero.
SWAP: Trueque entre dos empresas privadas.
8
Compensación: Aquellas en las que el exportador se compromete a recibir una parte del pago en especie. El contrato puede incluir una “cláusula de cesión”, es decir, la obligación de compra de esos bienes a favor de un trader. Contra-compra, counter purchase o compras ligadas: Es una operación en las que se acuerda, junto con la venta y el cobro en divisas de la exportación, el compromiso para que el exportador adquiera en un plazo determinado mercancías del país importador. Se realiza en dos contratos diferentes y no es necesario que exista equilibro de valores monetarios entre las operaciones. Se ha convertido en la clase más extendida dentro de las modalidades de compensación. Buy Back: El exportador realiza un suministro (generalmente a crédito) de instalaciones productivas (plantas “llave en mano” y/o transferencia de tecnología, y recibe como contrapartida los bienes producidos en esas instalaciones y/o con esa tecnología. Suele ser en un plazo amplio que incluya varios años. Offset: Suelen ser acuerdos entre países. El país importador adquiere bienes de tecnología media-alta (industria pesada, telecomunicaciones, defensa, etc.) y para compensar ese gasto realizado, el país exportador se compromete a otorgar al importador una serie de incentivos tales como inversión directa, compra de sus productos, transferencias de tecnología, etc. Puede ser directo, si la contraprestación está relacionada con la exportación principal, o indirecto, si no.
Finalmente, quiero agradecer la confianza depositada en mí por parte de la Revista Exportadores por el Mundo, en la que hoy me estreno. Sólo quiero añadir que publicar en una revista era uno de mis objetivos personales que hoy cumplo.
Miguel Ángel Solano Sánchez http://librecambio.wordpress.com/
9
Actualmente existe una gran controversia con el valor que se otorga en ámbitos internacionales a la marca España, fruto de la situación interna del país, y que tienen eco en informaciones que aparecen en diferentes medios de comunicación internacionales. Como reacción de la administración pública española a ese problema de imagen se ha creado el alto comisionado de la marca España, dependiente del ministerio de asuntos exteriores, que tiene como fin la promoción de la imagen exterior de España. ¿Pero es realmente lo que se necesita para ayudar a la empresa española a mejorar su comercialización internacional? Veamos: Cuando uno piensa en una marca nacional reconocida, asocia el país con un valor aplicable a sus productos, que les hace tener un plus en la mente del consumidor. Casos típicos como Francia (sofisticación, clase), Italia (diseño, cocina propia) o Alemania (Fiabilidad, Seguridad), son muestra de ello. En otros casos, la asociación de la marca país no suma sino resta: los productos de calidad china son percibidos como de mala calidad, pese a que paradójicamente la mayor parte de marcas industriales y tecnológicas reconocidas fabrican en ese país y al esfuerzo de la administración china en I+D+I, uno de los presupuestos más altos del mundo. Hay otras marcas país que han sido asociadas a grandes empresas, y que han compartido sus valores, pero hasta cierto punto también su declive como Japón (Sony, Nissan) y Finlandia (Nokia).
10
España y los que vendemos y representamos a productos y empresas españolas en diferentes países necesitamos esa marca propia que genere un valor añadido y que incline la balanza a nuestro favor, en mercados maduros donde la competencia es feroz y en muchas ocasiones no nos hace justicia. No es normal que el aceite más comprado y valorado en Alemania sea italiano, que el queso manchego apenas se conozca en Francia en relación a otros y que el Jamón se conozca peor en EEUU o Rusia (donde su comercialización continua prohibida) que el Prosciutto italiano. Tampoco lo es que siendo el mayor viñedo del mundo, nuestros vinos, en líneas generales se sitúen en países emergentes un escalón por debajo de otros (que no son mejores en calidad). Los productos no son peores. La clave es pues conseguir un valor añadido a su origen. Propongo un método de llevarlo a cabo. En primer lugar hay que buscar es idea que identifique y de valor a lo hecho en el país. En el caso de España no tenemos tradición en un solo mensaje concreto basado en nuestro saber hacer como alemanes e italianos. Pero habría que buscarlo. En segundo lugar, el mensaje debe ser único y reiterado. Como cualquier campaña de publicidad de todo producto de consumo, la asociación debe ser breve. No olvidemos que el cerebro del consumidor sólo retiene breves “gotas de información”. Además el mensaje debe común y consonante en sus diferentes matices (el diseño italiano se observa en la moda, pero también en los coches) Finalmente habría que realizar una promoción fuerte y a escala planetaria. ¿Podemos? Yes we can. Tenemos como ejemplo a un surcoreano bailando como un caballo y a una monja italiana cantando como ejemplos. Luis Miguel Valle Ramírez Director Agencia Hispanoamericana de Proyectos Internacionales www.agenciaint.com comercioexteriorclm.wordpress.com
11
Una empresa tiene la necesidad de exportar T-shirts y camisetas interiores, de punto. Con 4 sencillos pasos gracias a Xportalia hace la preselección de mercado. 1.- Busca la familia o partida arancelaria dentro del buscador del código Taric de Xportalia.
2.- Compara entre más de 30 variables (transporte, mercados, infraestructuras…) y encuentra a los 3 países que más se adecuan a su negocio.
12
3.- Visita sus fichas paĂses.
4.-Selecciona paĂs de destino Venezuela y encuentra todos los datos aduaneros para su familia 6109 para los meses que interesan Enero y Febrero y hace la comparativa con el aĂąo anterior. Exportaciones peruanas de Enero y Febrero de 2014
13
Exportaciones peruanas de Enero y Febrero del 2013.
14
15
Comparativa de Enero y Febrero de 2013 y 2014 para la partida 6109. 2013
2014
Estados Unidos es el país que más importa de Perú seguido de Venezuela tanto en 2013 como en 2014. Supongamos que la empresa decide exportar a Venezuela, por lo que se hace necesario conocer y saber qué puesto ocupan los productos peruanos en su volumen de importaciones. Como vemos, Perú entre Enero y Febrero de 2013 ocupa el número 3 de su ranking.
Importaciones de Venezuela entre Enero y Febrero de 2013
Con los datos aportados es necesario que la Dirección comercial internacionalse cuestiones las siguientes preguntas para conocer sí la estrategia definidaestá siendo la correcta.
16
1.- En los países que vende su empresa - ¿Su volumen de exportaciones están por encima de la media o pordebajo? - Si está por debajo ¿la estrategia de penetración es la idónea? ¿Laforma de entrada escogida es la idónea para aprovechar lasoportunidades del mercado? - ¿Han aumentado sus importacionesdel país?
ventas
con
el
crecimiento
de
las
- ¿Se ha planteado la fabricación de otros productos para competir conlos productos de otros países? - ¿Cuál es su principal argumento de venta en los mercados a los queexporta? 2.- En los países que no vende su empresa - ¿Por qué no lo está haciendo? - ¿Incrementar el volumen de fabricación le ayudará a crear economíasde escala? - ¿Identifica la presencia de la competencia? 3.- Estrategia de Internacionalización - ¿Están siendo acordes los objetivos de venta con las posibilidades realesde venta? - ¿Su estrategia de promoción y de posicionamiento están obteniendolos resultados obtenidos? - ¿Se realizó una correcta preselección de mercados exportación? - ¿Cuál es la presencia de los productos de la empresa a nivel mundial?
Si quieres saber más a cerca de la herramienta Xportalia, pide tu demo personalizada escribiendo a demo@xportalia.com o llamando al 91 416 18 39. - Te esperamos -
17
El Perú es un país emergente con una economía sólida, en los últimos años ha ampliado sus relaciones de comercio exterior con distintos países hasta llegar a 184 países en el 2013 y está en proceso de firmar varios Tratados de Libre Comercio, lo que ha potenciado para otros países las oportunidades de negocio en Perú. Por otra parte, El ranking Doing Business 2014, elaborado por el Banco Mundial, sitúa al Perú –por segundo año consecutivo- en el primer lugar de América Latina y el Caribe en lo que respecta al indicador ‘Registro de Propiedades’ lo cual significa un importante reconocimiento internacional al trabajo técnico que desarrolla la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (SUNARP). Perú supera a Brasil (11), Argentina (20), Uruguay (28) y Colombia (4), lo que evidencia las grandes oportunidades de negocio en Perú. Esto lleva a Perú liderar las expectativas de avance económico en América Latina. ¿Cuáles son las fortalezas de este mercado?
Solidez macroeconómica
Estabilidad de su sistema financiero,
Alto y sostenido ritmo de crecimiento
18
Baja inflación
Amplios acuerdos comerciales negociados.
Todo esto se debe a la gran diversidad de riqueza de recursos naturales con la que cuenta, esto centra al mercado peruano atractivo para la Inversión Internacional. Esto ha llevado al cambio de los aspectos que está cambiando en Perú es el patrón de consumo de su población la cual está demandando nuevos bienes. Un mercado importador Según las estadísticas brindadas por el centro internacional del comercio (ITC), Perú importo del mundo 42, 274 millones de dólares, representado esto un crecimiento del 9% respecto al monto del año anterior. Para analizar la competitividad que presenta los diversos sectores en el Perú (HS 02), se ha utilizado el Competitive Analysis of Nations (CAN)8, metodología desarrollada por la Comisión Económica para América Latina (CEPAL). Para aplicar esta metodología se halló la tasa de crecimiento y la participación promedio estandarizada de las importaciones del periodo comprendido entre los años 2008 y 2012. Con ambas variables se forman cuadrantes que se cruzan en el origen (0,0) y de esta forma se logra clasificar los productos (producto estrella, producto prometedor, producto consolidado, y producto estancado). Los resultados permiten obtener un análisis desde tres puntos de vista: En el mercado peruano, y específicamente en los diversos sectores importados, productos de la industria química (Cap. 38) se constituyen como un producto “estrella”. Es decir, las importaciones peruanas de este producto han mostrado una participación y variación promedio altas durante el periodo 2008-2012 al interior del sector frutícola.
19
Oportunidades de Negocio en Perú por Sectores Son cuatro sectores donde se destacan las oportunidades de negocio en Perú: 1. Manufacturas Las oportunidades están dadas por las altas inversiones que realizará el Gobierno peruano en capacidad de generación eléctrica, mantener y mejorar las actuales instalaciones de transmisión eléctrica, crear nuevas redes de transmisión, convertir a gas naturales dos centrales térmicas e invertir en electrificación rural. 2. Agroindustria El consumidor peruano prefiere los quesos maduros, mozzarella y en menor porcentaje el fresco. Dentro de los maduros los más apetecidos son el gouda y parmesano, con una alta rotación en los supermercados y de uso diario en las preparaciones de la gastronomía peruana. 3. Textiles El comprador peruano busca calidad en los productos, precios competitivos y tiempos cortos de entrega, generando oportunidades comerciales. La oferta local aún no cumple con los estándares exigidos.
20
Los productos de mayor demanda son: encajes, etiquetas, blondas, cintas fijas y elásticas, botones, herrajes y demás materiales que son utilizados en la cadena de confección. 4. Servicios En Perú existe un boom en el sector de la construcción, especialmente de obras civiles (transporte masivo, centros comerciales, obras de saneamiento y conjuntos residenciales, entre otros) y hay una fuerte tendencia al establecimiento de alianzas estratégicas entre las empresas locales y extranjeras para atender los grandes proyectos de infraestructura. El Estado sigue siendo uno de los principales demandantes de servicios de ingeniería y construcción. Relaciones Perú – España Las relaciones comerciales de Perú con la Unión Europea se han intensificado. Las importaciones peruanas alcanzaron un volumen de 41,098 millones de dólares en 2013. Perú importa de España maquinaria para la industria y para la construcción, insumos y bienes de consumo. Las categorías más importadas fueron combustible, insumos agrícolas e industriales, maquinaria, equipos de transporte y materiales de construcción. Todo ello convierte a Perú en uno de los lugares más seguros para exportar o invertir. De esto saben mucho las grandes empresas españolas de infraestructuras y energía, todas ellas presentes en el país, lo que evidencia las oportunidades de negocio en Perú para la economía española. Pero ahora ha llegado el momento de que las pymes más dinámicas se atrevan a exportar a este mercado peruano. ¿TE ATREVES A EXPORTAR AL MERCADO PERUANO? Si desea la tabla completa de todos los sectores segmentados contactarme.
Víctor Martín Mondragón Gutiérrez Consultor en Comercio Exterior CEO de Comercio Exterior Más http://comercioexteriormas.com
21
Dirige: Miguel ﾃ］gel Martﾃｭn Martin Edita: Helena Rivero Baeza 22