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Cuidados de beleza para todos

As marcas estão tentando atrair clientes com identificação masculina nas embalagens e anúncios que não estão associados aos estereótipos tradicionais de gênero

por: HELEN CAREFOOT fotografias: IAN DOOLEY

Por muitos anos, o mundo do mercado de massa da beleza e cuidados pessoais negociou os estereótipos de gênero. Pense em lâminas descartáveis azuis grossas vs. lâminas cor-de-rosa delicadas; desodorantes verdes escuros com aroma de pinho vs. antitranspirante embalado em pastel com aroma de flores. Em alguns casos, embora os produtos não sejam muito diferentes - uma navalha é uma navalha - a embalagem torna o público-alvo claro.

Mas enquanto jovens obcecadas por cuidados com a pele compartilham seu entusiasmo com seus irmãos e parceiros, um adolescente como James Charles se transforma no rosto de CoverGirl, e especialistas em beleza do YouTube mostram a outros homens como aplicar cosméticos. E embora seja muito cedo para dizer se os homens vão adotar a maquiagem como algo próximo ao fervor feminino, uma tendência é óbvia, dizem os observadores: as marcas de beleza estão se voltando para produtos mais neutros em termos de gênero apresentados em embalagens unissex.

Marcas mais novas estão entrando no portal com a fluidez de gênero já embutida em seu DNA, dizem os especialistas, usando publicidade que reflete a diversidade de raça e gênero, e embalando produtos de maneiras que evitam velhos estereótipos. “Eles são mais inclusivos e atingem mais coisas que são importantes para os consumidores mais jovens hoje, como ‘sustentável’ ou ‘sem gênero’”, disse Larissa Jensen, analista sênior de beleza da empresa de pesquisa de mercado NPD Group . “Isso é mais um movimento da perspectiva do consumidor mais jovem.”

Marcas muito citadas e populares com a Geração Z (definida pelo Pew Research Center como pessoas nascidas nos anos de 1997 em diante), como Milk Makeup, Glossier e Fenty Beauty, todas apresentam diversos elencos em anúncios, interagem com seus clientes nas redes sociais, oferecem vários tons para atender diferentes peles e usam cores neutras nas embalagens como cinza, branco, rosa pálido, nude e prata. “Nosso objetivo é realmente evoluir a ideia

Foto por: Okan you

Produtos de cuidado com a pele da The ordinary

dominante de beleza, criando um espaço para que as pessoas se expressem autenticamente ”, disse Laura Kraber, cofundadora e executiva-chefe da We Are Fluide, uma marca de maquiagem com gênero neutro fundada em 2018. “Nossas embalagens e desenvolvimento de produtos tentaram não ser extremamente masculinos ou femininos, e descartamos essas noções”, disse Kraber, que é pai de dois adolescentes. “Se a maquiagem é alegre, transformadora e divertida, ninguém deveria ficar de fora dessa.”

Os consumidores mais jovens são amplamente creditados por erodir as normas e definições de gênero, estudos sugerem que eles têm definições menos rígidas de masculinidade e identidade de gênero do que os clientes mais velhos. David Yi, fundador da Very Good Light, disse em uma publicação online de cuidados masculinos focada na Geração Z que visa “redefinir a masculinidade e os padrões de beleza masculinos”. Yi, que está escrevendo um livro sobre a história da maquiagem masculina, observa que homens ao redor do mundo usaram cosméticos em vários momentos da história, e que isso está mais associado à feminilidade nas culturas ocidentais. “Estamos lentamente desembaraçando isso com a Geração Z”, disse ele. “Eles sabem que a cultura americana ou ocidental não é o fim de tudo.”

De acordo com o NPD Group, embora as vendas de maquiagem em geral tenham diminuído, as vendas de produtos para a pele aumentaram. Jensen disse que, para os homens, há menos barreira de entrada para os cuidados com a pele porque falta o “enfoque de gênero” que a maquiagem tradicionalmente carrega. Clare Hennigan, analista de beleza sênior da Mintel, uma empresa de pesquisa de mercado, observou um crescimento na categoria de cuidados com a pele na área masculina e observa que “em geral, estamos vendo homens cuidando mais de suas rotinas pessoais”.

Uma marca pronta para tirar vantagem dessa mudança é a Ordinary, que Jensen chamou de “o mais moderno cuidado para a pele sem gênero”. Oferecendo

soros, cremes e ácidos que variam de cerca de US $ 5 a US $ 20 simples e clínicos. Seu visual unissex é intencional, “Desde a sua concepção, nunca teve a intenção de visar uma identidade de gênero específica”, escreveu Nicola Kilner, cofundador e executivo-chefe da empresa, por e-mail. “A embalagem da linha, assim como as formulações, sempre foi direta ao ponto e educativa.” Acrescenta que a marca não apresenta modelos em campanhas ou mídias sociais, mas usa seus próprios funcionários porque segundo eles “nos sentimos como uma representação de nossa base de fãs - diversificada, apaixonada por cuidados com a pele e apenas seres humanos. ”

Steve Seeley, atual presidente da Elitefill, empresa de embalagens especializada em cosméticos e cuidados com a pele, percebeu que a embalagem se tornou mais simples nos 20 anos em que trabalhou no setor de beleza. “Acho que é provavelmente o conceito da Apple de ser básico e claro com sua mensagem”, disse ele. “Acho que o que [as marcas] perceberam é simples: diga o que ele faz e deixe o produto falar por si.”

De acordo com a NPD, os produtos que mais crescem são hidratantes coloridos, brilhos labiais, protetores labiais e produtos para sobrancelhas - todos itens que contribuem para uma aparência de maquiagem minimalista e despojada.

Nos sentimos como uma representação de nossa base de fãs diversificada, apaixonada por cuidados com a pele e apenas seres humanos