Reclamebureaus en de verkoop van empowerment kopie by Robbert Jongkind

Reclamebureaus en de Verkoop van Empowerment Empowerment en exploitatie in het discours van de creatieve industrie

Naam

: Robbert Jongkind

Studentnummer

: 3724301

Cursus

: MCMV10009

Opleiding

: MA NMDC

Begeleider

: Dr. RenĂŠ Glas

Tweede lezer

: Dr. Imar de Vries

Instituut

: Universiteit Utrecht

Datum

: 23 mei 2014

Inhoudsopgave 1"Introductie!...............................................................................................................................................................................................!3! 2"Theoretisch"kader!...............................................................................................................................................................................!8! 2.1 Participatie als macht en machtsdeling!.........................................................................................................................................!9! 2.2 Cultuurindustrie!...............................................................................................................................................................................!13! 2.3 Onbetaalde arbeid en exploitatie!................................................................................................................................................!17! 3"Methode!..................................................................................................................................................................................................!22! 3.1 KDA volgens Norman Fairclough!............................................................................................................................................!23! 3.2 KDA: doel en operationalisering!................................................................................................................................................!26! 3.3 Casusmateriaal en genreverantwoording!..................................................................................................................................!27! 4."Analyse!...................................................................................................................................................................................................!30! 4.1 They!....................................................................................................................................................................................................!30! 4.1.1 Tekstuele analyse!....................................................................................................................................................................!30! 4.1.2 Discursieve praktijk!...............................................................................................................................................................!31! 4.1.3 Sociale praktijk!........................................................................................................................................................................!33! 4.2 YoungWorks!....................................................................................................................................................................................!34! 4.2.1 Tekstuele analyse!....................................................................................................................................................................!35! 4.2.2 Discursieve praktijk!...............................................................................................................................................................!36! 4.2.3 Sociale praktijk!........................................................................................................................................................................!37! 4.3 Geometry Global Amsterdam!.....................................................................................................................................................!38! 4.3.1 Tekstuele analyse!....................................................................................................................................................................!39! 4.3.2 Discursieve praktijk!...............................................................................................................................................................!40! 4.3.3 Sociale praktijk!........................................................................................................................................................................!41! 4.4 Etcetera!..............................................................................................................................................................................................!42! 4.4.1 Tekstuele analyse!....................................................................................................................................................................!42! 4.4.2 Discursieve praktijk!...............................................................................................................................................................!44! 4.4.3 Sociale praktijk!........................................................................................................................................................................!44! 4.5 Tekst, discursieve en sociale praktijk: resumerend!................................................................................................................!45! 5."Conclusie!...............................................................................................................................................................................................!48! 6."Literatuurlijst!.....................................................................................................................................................................................!52! 7"Bijlagen!...................................................................................................................................................................................................!57! Bijlage 1: Geselecteerde reclamebureaus!.........................................................................................................................................!57! Bijlage 2: Onderzoeksmateriaal: bedrijfsfilosofie en website!.....................................................................................................!63!

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

1 Introductie Chipsmerk Doritos schreef onlangs over een recente campagne: “First break a bunch of advertising and marketing rules. Stop trying to break through with advertising and instead become the content this audience actively seeks out” (Somesso 2012, 1). Ondanks dat Doritos over genoeg financiële middelen beschikt om een zelfgeregisseerde commercial te schieten, heeft het de keuze gemaakt de betreffende campagne over te laten aan consumenten zelf. Samen met reclamebureau The Marketing Arm heeft Doritos fans aangemoedigd om een commercial van dertig seconden te maken voor de Crash the Superbowl-campagne. De beste commercial zou tijdens de Superbowl als onderdeel van een reclameblok worden uitgezonden en de maker zou een miljoen dollar ontvangen. De campagne resulteerde in 2000 inzendingen, twee miljoen stemmers, en meer dan een miljard merkimpressies (Baumgarten 2012; Somesso 2012). Deze campagne van Doritos illustreert de veranderde werkcondities die de nieuwe media hebben opgelegd aan de creatieve industrie, waarin de consument een centralere en actievere rol vervult. In New Media: A Critical Introduction worden door Lister et al. (2009) uitdrukkingen als ‘new equals better’, ‘the cutting edge’ en ‘the avant-garde’ als ideologische connotaties van het woord ‘nieuw’ aangehaald (2009, 11). Deze connotaties zijn afgeleid van het modernistische geloof in sociale vooruitgang door middel van technologie (2009, 11). Wanneer we nogmaals kijken naar de omschrijving die Doritos van de eigen door gebruikers gegenereerde (‘user-generated’) Superbowlcampagne geeft, “first break a bunch of advertising and marketing rules” (Somesso 2012, 1), dan blijkt Doritos naar eigen zeggen te breken met de meer traditionele marketingcommunicatiebenaderingen en in plaats daarvan gebruik te maken van een ‘nieuwe’ benadering: het wil “the content this audience actively seeks out” worden (Somesso 2012, 1). Het idee van ‘nieuw’ als automatisch ‘beter’, zoals dat door Lister et al. (2009) wordt beschreven, is dus door Doritos gekoppeld aan de eigen campagne. Dit is gedaan door de narratieven te kiezen die passen bij het concept ‘newness’. Hieruit blijkt dat het bestempelen van een reeks niet per se nieuwe ontwikkelingen als ‘nieuw’ onderdeel uitmaakt van een ideologische beweging en van een narratief over vooruitgang in onze westerse maatschappij. Wat verder opvalt aan de campagne van Doritos, is de rol die de consument daarin vervult; Doritos wil immers “the content this audience actively seeks out” worden (Somesso 2012, 1). Cultuurtheoreticus Henry Jenkins (2006) ziet met de opkomst van Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Web 2.0-applicaties een definitieve paradigmaverschuiving in de wijze waarop mediacontent wordt geproduceerd en gecirculeerd: “Audiences, empowered by these new technologies, occupying a space at the intersection between old and new media, are demanding the right to participate within the culture” (Jenkins 2006, 24). Jenkins stelt dat burgers in deze participatiecultuur steeds beter in staat zijn om mediatechnologieën te hanteren - technologieën die eerst enkel het privilege waren van de kapitaalintensieve industrie - om zichzelf te uiten en deze uitingen te distribueren. Media-econoom Zvezdan Vukanović (2013) merkt daarbij op dat mediaconsumenten weinig directe controle over mediacontent hadden en op dat gebied met enorme barrières werden geconfronteerd toen de ‘oude media’ nog heersten (Vukanovic 2013, 269), terwijl “the new digital environment expands the scope and reach of consumer activities” (Jenkins 2006, 215). Participatie van consumenten in online media (zoals geïllustreerd door de campagne van Doritos) is één van de grote beloften in ons digitale tijdperk. In het populaire discours wordt deze belofte vaak uitgedrukt in termen van emancipatie en bevrijding in een door digitale technologie mogelijk gemaakte democratie. In Media, Politics and Empowerment stelt mediapoliticologe Heather Savigny (2013) dat de wijze waarop we empowerment begrijpen, afhankelijk is van een vooraf bestaande set machtsrelaties die de omgeving waarin sociale en politieke interactie plaatsvindt, structureert. Empowerment gaat volgens haar niet enkel over individuen en de interactie met mediatechnologieën, maar ook over de context waarbinnen de interactie zich afspeelt en de consequenties van interactie (Savigny 2013). Film- en mediawetenschapper Elizabeth Evans (2008) refereert in Character, audience agency and transmedia drama aan de wijze waarop Kerr et al. (2006) interactiviteit omschrijven als politieke positie. Door het gebruik van de term “interactiviteit” verschuift de aandacht automatisch naar gebruikers en hun aandeel en niet naar de producenten en hun daadwerkelijke controle over gebruikers (Evans 2008, 5; Kerr, Kücklich en Brereton 2006, 72). Evans stelt dat Kerr et al.: “believe that interactivity is best understood as a marketing term and a truly interactive relationship between a user and a medium is impossible [...]” (Evans 2008, 5). Zelf zegt Evans (2008) het concept interactiviteit niet te benaderen als een binaire tweedeling tussen wat interactief is en wat niet. In plaats daarvan kijkt hij naar de verschillende niveaus waarin interactiviteit zich voordoet (Evans 2008, 204). Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Ook Communicatiewetenschapper Nico Carpentier vraagt zich af of men kan spreken van interactiviteit: “[M]edia professionals retain strong control over process and outcome, restricting participation to access and interaction, to the degree that one wonders whether the concept of participation is still appropriate […]” (2011, 69). Daarbij stelt Carpentier dat gebruikers in de meeste situaties interactiviteit ervaren met een artefact dat af is en waar gebruikers geen invloed en controle over hebben (Carpentier 2011, 56). Deze benadering van Carpentier staat in contrast met de connotaties binnen de consumentenmaatschappij, waarbij participatie veelal gekoppeld is aan beloften als ‘vooruitgang’ en ‘bevrijding’, maar gaat veeleer uit van de exploitatie van gebruikers door het misbruiken van deze belofte over empowerment. Net als in de studie van Kristoffer Gansing (2003), PhD Film en Media Studies, wordt interactiviteit in dit onderzoek niet aan de kant gezet en wordt evenmin onderzocht wat het ‘echt’ is; in plaats daarvan wordt het concept benaderd vanuit de culturele retoriek die het narratief over digitale media vormt (p. 1). Gansing (2003) stelt ook dat ‘interactiviteit’ geen erg exacte term is om een bepaalde functionaliteit van digitale media te omschrijven, maar dat het concept door het alledaagse gebruik een bepaald soort denkbeeldige kracht heeft die een verlangen naar het ‘nieuwe’ representeert dat ontstaat als gevolg van door de computer gemedieerde acties (Gansing 2003, 1). Als we in deze thesis willen onderzoeken hoe en vooral waar de concepten empowerment en exploitatie terug te vinden zijn in het narratief dat wordt gebruikt voor het claimen van een machtspositie, moeten we kijken naar de sociale en economische context waarbinnen zij worden toegepast (Savigny 2013, 23–34). De centrale vraag van dit onderzoek luidt daarom: Welke rol spelen empowerment en exploitatie in de concretisering van de machtspositie van reclamebureaus? Met de term ‘machtspositie’ in deze thesis wordt uitgegaan van de linguïstische controle die reclamebureaus uitoefenen over de ‘lezer’ middels het discours in hun bedrijfsfilosofie, waarin de onderscheidende kernvaardigheden van de betreffende bureaus worden gepresenteerd De zojuist genoemde sociale context wordt in dit onderzoek gevormd door twee tegengestelde perspectieven die binnen de discipline van de nieuwemediastudies in onderzoeken naar het democratiserende potentieel van participatiecultuur dominant zijn. Deze tegengestelde onderzoeksperspectieven, met empowerment aan de ene en exploitatie aan de andere kant, vormen daarom in hoofdstuk 2 het theoretisch kader van dit onderzoek. Ze houden het volgende in:

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

(1)

het optimistische perspectief, dat zich richt op de empowerment die gerealiseerd wordt binnen de participatiecultuur (Jenkins 2006), op de machtsverschuiving van de gevestigde media-industrie naar actieve gebruikers (Savigny 2013) en op de transformatie van gebruikers tot prosumers (Bruns 2007); en

(2)

het kritische perspectief, dat zich richt op het politiek-economische aspect van de nieuwe media en de potentiële kapitalistische exploitatie van actieve gebruikers centraal stelt (Terranova 2000; Beer 2013; Carpentier 2011; van Dijck 2009). De economische context wordt gevormd door de unieke positie van de reclamebureaus zelf. Zij opereren immers op het breukvlak tussen producent en consument en zijn daarom het schakelpunt van cultuuruiting en marktwerking. Alles wat reclamebureaus produceren of initiëren, speelt zich af binnen de grenzen en spanning van de betreffende markt.

In het theoretisch kader (hoofdstuk 2) wordt kritisch gekeken naar deze theorieën en benaderingen van het optimistische en kritische perspectief. Beide benaderingen realiseren een binaire situatie die ons begrip van online gebruikersparticipatie naar mijn mening beperkt. In praktijksituaties (zoals ik deze heb ervaren tijdens mijn internship bij reclamebureau Dawn) is niet alleen sprake is van een ‘zogenaamde’ binaire situatie, met empowerment van gebruikers aan de ene en exploitatie van gebruikers aan de andere kant, maar worden beide onderzoeksperspectieven óók linguïstisch gebruikt/misbruikt door bedrijven in de creatieve industrie om de eigen (commerciële) positie te verstevigen. Vanuit dit perspectief wordt in dit onderzoek, uitgaande van tekortkomingen en hiaten in onze conceptualisatie van empowerment/exploitatie met betrekking tot gebruikersparticipatie, middels een kritische discoursanalyse gekeken naar de linguïstische rol die beide onderzoeksperspectieven spelen in de mission statements van reclamebureaus. Door de kritische discoursanalyse (KDA) van Norman Fairclough toe te passen (Fairclough 1992; 1993), kan in dit onderzoek de relatie tussen verschillende soorten discours inzichtelijk gemaakt worden. Het model van Fairclough bestaat uit drie onderling verbonden analyseprocessen die gekoppeld zijn aan drie onderling verbonden discoursdimensies, die in hoofdstuk 3 uitgebreid toegelicht zullen worden. Met behulp van deze analysemethode is het mogelijk om bepaalde patronen en/of betekenissystemen te herkennen die de basis vormen waarop teksten, hun onderlinge rangschikking en hun lay-out berusten. Middels KDA wordt een poging ondernomen om de relatie tussen de Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus en de twee binnen de nieuwemediastudies overheersende onderzoeksperspectieven inzichtelijk te maken. Op basis van een kritische discoursanalyse is het mogelijk om de ‘order of discourse’ te onderzoeken (Fairclough 1992). De concepten ‘empowerment’ en ‘exploitatie’ ontlenen hun betekenis aan de wijze waarop ze deel uitmaken van een discours. Het discours dat in dit onderzoek wordt onderzocht, is dat van de bedrijfsfilosofieën van vier reclamebureaus. Het doel van de in dit onderzoek gehanteerde methode is de dominantie van de verschijnselen ‘empowerment’ en ‘exploitatie’ in deze bedrijfsfilosofieën te analyseren om de machtsclaim van deze bedrijven middels deze termen in kaart te brengen en vervolgens de mogelijkheden te benadrukken die reclamebureaus hebben om sociale opvattingen omtrent empowerment en exploitatie te beïnvloeden en te reguleren. Mijn onderzoek is verdeeld in een theoretisch en een empirisch gedeelte. In het theoretische deel wordt het binnen de discipline van de nieuwemediastudies dominante tweeledige onderzoeksperspectief met betrekking tot het potentieel van participatiecultuur kritisch geanalyseerd, waarbij eerst de opvattingen omtrent empowerment zullen worden onderzocht en vervolgens de opvattingen omtrent exploitatie. Het tweede deel van dit onderzoek start met een beschrijving van de gehanteerde onderzoeksmethode, te weten een kritische discoursanalyse aan de hand van Norman Fairclough. Deze zal worden gevolgd door een uitgebreide omschrijving van het gekozen onderzoeksmateriaal. Daarna worden de resultaten van de analyse gepresenteerd, om ten slotte de hierboven geformuleerde onderzoeksvraag te beantwoorden. !

" " " "

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2 Theoretisch kader Terwijl de meeste academici binnen het vakgebied van de nieuwemediastudies door gebruikers gegenereerde marketingcampagnes aanhalen als bewijs voor de vermeende nieuwe macht van de consument, benadrukken anderen juist de uitbuitende aard van dit culturele fenomeen. Deze onderzoeksperspectieven, die beide onderdeel uitmaken van het discours omtrent het potentieel van participatiecultuur, zullen in dit hoofdstuk uiteengezet worden. Deze tegengestelde perspectieven van empowerment en exploitatie vormen de theoretisch-sociale context waarbinnen de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus geanalyseerd worden en welke hun discursieve en linguïstische praktijken beïnvloeden (zie hoofdstuk 4). Cultuurwetenschapper Eggo Müller constateert het ontstaan van twee tegenstrijdige discoursen over de sociale en culturele effecten van nieuwe media, namelijk één utopisch en één dystopisch discours (2009). In het meer overheersende utopische discours ziet Müller een revolutionaire transformatie van massamedia naar een waarlijk democratisch ‘mediascape’. Dit zogenoemde ‘mediascape’ typeert Müller als een omgeving waar oude en nieuwe media convergeren, waar gebruikers niet louter op passieve wijze hapklare mediacontent consumeren maar zelf interactief producent en distributeur van mediacontent zijn, en waar creatieve ideeën en kennis op gelijkwaardige basis worden gedeeld (Müller 2009, 49). Daarbij let Müller, zoals ook in dit onderzoek zal gebeuren, op de connotaties en de retoriek waarmee het narratief rond nieuwe media gevormd wordt. Müller stelt dat het verschil tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ media vaak aangehaald wordt om lof te uiten over de mogelijkheden die digitale technologie biedt om het modernistisch onderscheid tussen productie en consumptie op te heffen, en daarmee empowerment te realiseren (Müller 2009, 49). Het dystopisch discours wordt volgens Müller gevormd door de wijze waarop de sociale en culturele effecten van digitale media door de culturele industrie, waaronder reclamebureaus, ingezet worden om de interactieve consument te exploiteren en hiermee de eigen positie te verstevigen (Müller 2009, 50). Omdat de concepten ‘empowerment’ en ‘exploitatie’ zoals ze in dit hoofdstuk uiteengezet worden, in de latere analyse (hoofdstuk 4) de sociaal-historische context vormen van de gehanteerde kritische discoursanalyse, worden deze begrippen zo uitgebreid mogelijk besproken. De theorieën over empowerment en exploitatie staan daarbij niet op zichzelf, maar zijn verweven met een aantal essentiële ‘sensitizing concepts’, waaronder die van Web 2.0, interactiviteit, prosumer, agency, free labour en Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

user-generated content, die in dit theoretisch kader belicht worden. In de komende drie paragrafen worden het utopische en het dystopische perspectief met betrekking tot het potentieel van onze participatiecultuur en hun onderlinge relatie in kaart gebracht. Hoewel het mijn bedoeling is om beide onderzoeksperspectieven in dialoog te brengen om daarmee de dynamiek naar voren te laten komen die tussen de perspectieven bestaat, dwingt de zojuist besproken grote hoeveelheid benaderingen, theorieën en noties mij ertoe om toch een vorm van structuur aan te brengen om er zeker van te zijn dat alle ‘sensitizing concepts’ daadwerkelijk de revue zullen passeren. In de eerste paragraaf worden de concepten ‘Web 2.0’ en ‘interactiviteit’ besproken. De tweede paragraaf gaat in op de concepten ‘handelingsvermogen’, ‘user-generated content’ en ‘prosumer’, en in de laatste paragraaf wordt de focus verplaatst naar de notie ‘free labour’. De besproken concepten worden vanzelfsprekend belicht vanuit zowel empowerment als exploitatie; waar in de eerste twee paragrafen empowerment de boventoon voert, vormt in de derde en laatste paragraaf van dit hoofdstuk exploitatie het centrale perspectief van waaruit de sensitizing concepts uiteengezet worden. !

2.1 Participatie als macht en machtsdeling Toen in 2000 op de Amerikaanse technologiebeurs de zogeheten dot-com-bubbel barstte, bleken de revolutionaire beloften over het internet als oneindige economische groeimachine die de ronde deden, minder eenvoudig te realiseren dan geanticipeerd (Castells 2001; Long 2010). Ruim een decennium later heeft dit vertrouwen zich weer weten op te bouwen in wat een nieuwe, verbeterde versie van het web wordt genoemd, Web 2.0 (Harrison en Barthel 2009, 157). Web 2.0 kan worden gezien als een bundeling van ontwikkelingen, waaronder de opkomst van sociale media, die ervoor zorgt dat het internet ‘sociaal’ en ‘interactief’ wordt. Web 2.0 is uitgegroeid tot een terugkerend concept in academische debatten over het internet. Hoewel verschillende academici de aan Web 2.0 gekoppelde positieve connotaties benadrukken om het narratief over ‘newness’ te onderstrepen (Scholz 2008; O’Reilly 2005), is de werkelijke impact van het concept nog steeds onderwerp van discussie binnen het vakgebied van de nieuwemediastudies. Het concept Web 2.0 staat aan de basis van de notie ‘participatiecultuur’, die uitgaan van de transformerende rol van internetgebruikers. Henry Jenkins, één van de eerste academici die geholpen hebben deze transformatie te conceptualiseren, definieert Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

participatiecultuur als “a culture with relatively low barriers to artistic expression and civic engagement, strong support for creating and sharing one’s creations, and some type of informal mentorship whereby what is known by the most experienced is passed along to novices” (Jenkins et al. 2006, 7). De overeenkomst in connotatie tussen deze definitie van Jenkins over participatiecultuur en definities van Web 2.0 als “creating network effects through an architecture of participation” (O’Reilly 2014) en “mutually maximizing collective intelligence” (Hoegg et al. 2006, 32) onderstreept de onderliggende retoriek die wordt gehanteerd om het narratief omtrent Web 2.0 en participatiecultuur kracht bij te zetten. Hoewel de hier aangehaalde auteurs het potentieel van participatiecultuur voor empowerment en democratisering benadrukken, komen later in dit theoretisch kader meer kritische perspectieven aan bod die het exploitatieve karakter van de relatie tussen de culturele industrie en haar gebruikers in de huidige participatiecultuur benadrukken. De vraag of de architectuur van participatie empowerment, exploitatie of beide bewerkstelligt, blijft onderwerp van discussie binnen de discipline van de nieuwemediastudies, maar dat interactiviteit hierbij aan de basis staat, lijkt een zekerheid. Lister et al. (2009) stellen echter dat interactiviteit op ideologisch niveau één van de belangrijkste ‘waarde-toevoegende’ karakteristieken is van nieuwe media (Lister et al. 2009, 21). De ‘affordances’ van interactiviteit worden door techno-enthousiasten als mogelijkheid voor het realiseren van een totaal nieuwe wereld van mediaervaring gezien (Lister et al. 2009, 19–30, 40–44). Ook vanuit de hoek van game studies wordt ingegaan op de industriële retoriek die gekoppeld is aan de notie van interactiviteit. Dit is interessant omdat dat onderzoeksgebied nauw verbonden is met door de computer gemedieerde interactiviteit. In Cybertext: Perspectives on Ergodic Literature stelt game-onderzoeker Espen Aarseth bijvoorbeeld het volgende: “This industrial rhetoric produced concepts such as interactive newspaper, interactive video, interactive television, and even interactive houses, all implying that the role of the consumer had (or would very soon) change for the better” (Aarseth 1997, 48). Juist deze retoriek, tezamen met de connotaties die het narratief rond interactiviteit vormgeven en doorwerken op de connotaties omtrent empowerment en exploitatie, is interessant wanneer we in hoofdstuk 4 de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus analyseren.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Hoewel participatie en interactie veel overeenkomstige eigenschappen bezitten, is het belangrijk om deze twee verschijnselen conceptueel te scheiden. Volgens media- en communicatiewetenschapper Ulf Buskqvist (2009) wordt participatie gecreëerd en onderhouden door sociale en culturele structuren, terwijl interactiviteit wordt gecreëerd en mogelijk gemaakt door media en technologie (Buskqvist 2009, 169). Buskqvist (2009) stelt dat er minstens vier verschillende manieren zijn om interactiviteit te benaderen, namelijk als: communicatief proces, technologische functie, sociale interactie en perceptie van controle (Buskqvist 2009, 160–163). Enkel de vierde en laatste van die benaderingen is van belang voor mijn onderzoek. Met interactiviteit als perceptie van controle refereert Buskqvist (2009) aan de psychologische aspecten van interactiviteit en de perceptie van gebruikers met betrekking tot de controle- en reactiemogelijkheden binnen het communicatieproces. Deze perceptie van controle heeft betrekking op de wijze waarop gebruikers de interactie met een technologisch artefact ervaren. Deze benadering is van belang voor dit onderzoek omdat hierin gekeken zal worden naar de mogelijke ervaring van empowerment die gebruikers hebben. Wanneer het interactieproces namelijk op de juiste wijze wordt vormgegeven, kan dit het ‘gevoel’ van handelingsvermogen en ook empowerment vergroten, terwijl het eindproduct in feite door de makers is bedacht en dus van tevoren vaststaat. Terwijl interactiviteit in het populaire discours vaak in verband gebracht wordt met de voordelen van gebruikerscontrole over mediacontent, die in een mate van empowerment zou resulteren, heeft de culturele industrie “its own reasons for encouraging active, rather than passive, modes of consumption” (Jenkins 2003). Mediafilosoof Daniel Palmer stelt in zijn paper The Paradox of User Control dat de retoriek over nieuwe media een narratief realiseert dat leidt tot ‘de schijn van interactiviteit’ (Palmer 2003, 162). Palmer benadert de voordelen die interactiviteit heeft, niet als vorm van machtsnivellering tussen producent en consument, maar als technologisch vormgegeven platform voor het realiseren van commerciële doelstellingen: “[T]he kind of world created by interactive or otherwise ‘participatory’ media is increasingly an effect of the interface as much as any content. To the extent that the rhetoric of user control goes unquestioned, we are ideal subjects of late capitalism” (Palmer 2003, 163). Zoals al duidelijk werd in de introductie, benadert ook Carpentier (2011) interactiviteit kritisch, en in lijn met bovenstaand citaat van Palmer (2003), door te beargumenteren dat Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

gebruikers in de meeste situaties interactiviteit ervaren met een product dat al af is en waar zij noch invloed, noch controle over hebben (Carpentier 2011, 56). Cultuurwetenschapper Mark Andrejevic (2007) stelt dat wanneer de culturele industrie gekoppeld wordt aan interactiviteit en participatie, “the ‘democratization’ of marketing is more than an attempt to market-test products and build interest and loyalty; it’s also a way to cut through the clutter of traditional advertising campaigns with the promise of participation” (Andrejevic 2007, 26). Daarenboven betoogt hij dat interactiviteit als middel gebruikt wordt om consumptie in goede banen te leiden en om data te verzamelen die ingezet kan worden ter bevordering van het productieproces (Andrejevic 2007, 53). Verder stelt Andrejevic (2007) dat interactiviteit meestal gebruikt wordt voor het verwezenlijken van de doelstellingen van de marketingafdeling en dat interactiviteit en participatie niet noodzakelijkerwijs bijdragen aan een machtsverschuiving tussen producent en consument: “[S]weatshop workers certainly participate in the production process, but that doesn’t mean that the sweatshop can stand as a model for democracy” (p. 28). Kijken we naar de door gebruikers gegenereerde campagne van Doritos uit de introductie van dit onderzoek, dan rijst de vraag of Doritos interactiviteit heeft ingezet als marketingstrategie: Wil het een schijn van democratie wekken door bewust narratieven te kiezen die passen bij het concept ‘newness’ en ‘empowerment’? We zien dus aan de hand van het onderzoeksperspectief van Palmer (2003), Andrejevic (2007) en Carpentier (2011) dat de door gebruikers ervaren interactie, zeker met betrekking tot gebruikerscontrole zoals Buskqvist (2009) deze omschrijft, “interactivity as perceived control” (p. 163), geen garantie is voor empowerment. De discussie omtrent handelingsvermogen en empowerment vindt veelal plaats vanuit het perspectief dat participatiecultuur uitdagingen voor de traditionele culturele industrie opwerpt. Kylie Jarret (2008) stelt dat “research on interactivity has long noted the capacity of a renewed agency in media production to disrupt the knowledge/power nexus and the basic power relations of mass broadcast media” (Jarrett 2008, 2). Uit bovenstaande kan afgeleid worden dat het handelingsvermogen of het idee dat gebruikers ervan hebben een belangrijk onderdeel uitmaakt van het narratief dat in het populaire discours en door academici binnen de discipline van de nieuwemediastudies wordt vormgegeven rond de noties Web 2.0, interactiviteit, empowerment en participatiecultuur.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Gebruikers van Web 2.0-applicaties ervaren handelingsvermogen door de mogelijkheid om zelf content te creëren en te distribueren. Interactie-designer Janet H. Murray (1997) stelt daarbij dat: “the more realized the immersive environment, the more active we want to be within it. When the things we do bring tangible results, we experience the second characteristic delight of electronic environments – the sense of agency” (Murray 1997, 126). In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op de wijze waarop dit gevoel van handelingsvermogen zich manifesteert in relatie tot de uitgebreide cultuurindustrie en op de notie van ‘prosumer’ die hier prominent mee verbonden is. De retoriek en connotaties die het narratief omtrent handelingsvermogen en empowerment vormgeven, lijken in het verlengde te liggen van de doelstellingen van de culturele industrie, en reclamebureaus in het bijzonder, om de informatiestroom op het internet te kapitaliseren.

2.2 Cultuurindustrie Terwijl we hebben geconstateerd dat de notie ‘participatiecultuur’ in het populaire discours vaak leidt tot een bepaald narratief over ‘bevrijding’, ‘democratie’ en ‘empowerment’, leidt het academisch discours rond participatiecultuur meer dan eens tot de omschrijving van twee opkomende culturele fenomenen: ‘user-generated content’ en ‘prosumer’ (Schäfer 2011). Futuroloog en trendwatcher Alvin Toffler introduceerde de term ‘prosumer’ al in 1980 in zijn boek The Third Wave, en deze term wordt geregeld gebruikt wanneer consumenten zelf mediacontent produceren en circuleren (Toffler 1981). Mediawetenschapper Axel Bruns (2007) signaleert dat sinds de introductie van de term door Toffler nieuwe hybride termen zoals ‘produser’ en ‘co-creator’ zijn binnengedrongen in de academische retoriek om de gebruikersbijdragen aan het productieproces te benoemen en de verhoogde productiviteit van gebruikers te accentueren (Bruns 2007). Hoogleraar Communicatiewetenschappen Mark Deuze (2007) stelt dat er binnen communicatie- en mediastudies twee actieve onderzoeksdomeinen zijn. Aan de ene kant wordt mediaconsumptie vaak benaderd vanuit het perspectief van de gebruikers en de manier waarop zij betekenis geven aan mediacontent; aan de andere kant wordt mediaproductie geanalyseerd vanuit de politiek-economische machtsstructuur die in de culturele industrie aanwezig is (Deuze 2007, 3). Wanneer we nogmaals terugkijken naar het voorbeeld van Doritos dat in de introductie werd aangehaald, is het onderscheid Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

tussen producent en consument niet eenvoudig te maken; hier zien we namelijk dat de consument van mediacontent zich door het maken van een zelf-opgenomen-commercial ook als producent manifesteert (Deuze 2007). De versmelting van consument en producent wordt binnen het vakgebied van de nieuwemediastudies vaak gekoppeld aan de term ‘user-generated-content’ (UGC). Volgens Daugherty et al. (2008) refereert UGC aan mediacontent die gecreëerd of geproduceerd is door publiek in plaats van betaalde mediaprofessionals en digitaal gedistribueerd wordt over het internet (Daugherty, Eastin en Bright 2008, 1). Vickery en Wunsch-Vincent (2007) noemen UGC “one of the main features of this so-called participative web” (Vickery en Wunsch-Vincent 2007, 8) en definiëren UGC als “content made publicly available over the internet, which reflects a certain amount of creative effort and is created outside of professional routines and practices” (Vickery en WunschVincent 2007, 4). Het concept UGC wordt gebruikt en toegepast in uiteenlopende context, maar refereert altijd aan de centrale positie die gebruikersactiviteit inneemt. Daugherty et al. (2008) betogen dat de culturele industrie steeds minder door klassieke uitgevers en steeds meer door UGC wordt gedicteerd. Media- en cultuurwetenschapper Mirko Tobias Schäfer (2011) concludeert op basis van een groot aantal recente publicaties omtrent participatiecultuur dat mediaconsumenten steeds vaker deel uitmaken van het productieproces (Schäfer 2011, 41). In de usergenerated Crash the Superbowl-campagne van Doritos zien we dit terug in een praktijksituatie, waarin consumenten worden uitgedaagd om de productie van een commercial met een lengte van 30 seconden op zich te nemen. Schäfer (2011) stelt bovendien dat consumenten niet enkel deelnemen in het productieproces door “adopting, consuming or modifying industrial goods but also by establishing an amateur culture on a global scale; consumers are expanding their own skills and increasing their technological capital, improving opportunities for social organization, and focusing on gaining political influence” (2011, 41). Wat Schäfer (2011) hier opvalt is de transformatie die gebruikers doormaken van het in de oude situatie interpreteren van mediacontent naar het produceren van mediacontent in de nieuwe situatie (2011, 41). Het essay “The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception” van Theodor Adorno en Max Horkheimer (1993) gaat in op de notie ‘cultuurindustrie’. De auteurs brengen de hypothese naar voren dat populaire cultuur leidt tot de standaardisatie van culturele goederen (magazines, films, muziek) die gebruikt worden om de maatschappij Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

richting passiviteit te manipuleren en zo een maatschappij te creëren waar amusement een uitbreiding is op de arbeid van consumenten(Adorno en Horkheimer 1944; 1993). Dit essay wordt binnen het kritische discours ook regelmatig aangehaald om het fenomeen participatiecultuur te benaderen als uitbreiding van de culturele industrie. Met de notie van uitgebreide cultuurindustrie (Horkheimer en Adorno 1993) kan culturele productie (dus ook door gebruikers gecreëerde content) benaderd worden als kapitalistisch imperatief dat onderzoekers van nieuwe media dwingt te kijken naar de machtsstructuren die dominant zijn binnen de participatiecultuur (Schäfer 2011). Richt men de aandacht op de machtsstructuren in de uitgebreide culturele industrie, dan kan participatie volgens Schäfer (2011) zonder generaliserende positieve connotaties beschreven worden (Schäfer 2011, 168). Schäfer signaleert dat productie in de uitgebreide cultuurindustrie zowel voorbijgaat aan “the established channels of corporate product development” (Schäfer 2011, 168) als ingaat op “ability to incorporate user activities into commercial media production” (Schäfer 2011, 168). Ook Deuze (2007) en Andrejevic (2007) benaderen de incorporatie van de consument in het productieproces kritisch door te kijken naar de machtsstructuren waarin zij opereren. Zij beargumenteren dat de manier waarop ‘nieuwe’ mediatechnologieën benaderd en ingezet worden, niet alleen de interactieve beloften van participatie en empowerment voeden, maar ook gehanteerd worden door de culturele industrie voor het verstevigen van het eigen mediasysteem (Deuze 2007; Andrejevic 2007). Vanuit ditzelfde perspectief stelt Deuze (2007): “There is no reason to assume that user-generated content should necessarily be read as acts of audience resistance to the prefabricated messages of the corporate media” (Deuze 2007, 251). Hoewel de termen ‘prosumer’, ‘produser’ en ‘cocreator’ goed bruikbaar zijn om bepaalde fenomenen omtrent de verschuiving van consument naar producent en door gebruikers gegenereerde content te benaderen, is het belangrijk om de fundamentele problemen te erkennen die onlosmakelijk verbonden zijn aan de term ‘productie’ en daarmee inherent zijn verbonden met een industrieel paradigma. Deze problemen zullen in de volgende paragraaf uitgebreid aan bod komen. Dat de werkwijze binnen de culturele industrie en daarmee ook de reclamebranche verandert, menen ook Muñiz en Schau, die “a change in the status quo with respect to the definition and practice of advertising” constateren (Muñiz en Schau 2007, 46). Dit perspectief reflecteert een breder discours over het democratisch potentieel van nieuwe mediatechnologieën. Deze retoriek zien we ook terug in het narratief rond de Crash The

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Superbowl-Campagne van Doritos: “First break a bunch of advertising and marketing rules. Stop trying to break through with advertising and instead become the content this audience actively seeks out” (Somesso 2012, 1). Dat de transformatie van een top-downnaar een bottom-up-strategie binnen de reclamebranche daadwerkelijk plaatsvindt, is ook terug te zien in het aantal nieuwe functies die gecreëerd zijn als gevolg of ter ondersteuning van de mogelijkheden die door ‘nieuwe’ media in het leven worden geroepen: Social Media Manager, Community Manager, Webcare Manager, Content Manager et cetera. Deze nieuwe functietitels en de door gebruikers gegenereerde reclamecampagnes (waar de campagne van Doritos in dit onderzoek symbool voor staat) vormen samen een belangrijke aanleiding voor de analyse van de bedrijfsfilosofieën van vier reclamebureaus die in hoofdstuk 4 aan bod komt. De hier aangeduide ontwikkelingen vormen een startpunt om te bestuderen hoe reclamebureaus inhaken op de retoriek die past bij het narratief van empowerment aan de ene en het narratief van exploitatie aan de andere kant. ! Deze verandering van aanpak in de culturele industrie valt samen met een groeiende scepsis onder academici over de politieke en sociale mogelijkheden van UGC binnen de culturele industrie (Zwick, Bonsu en Darmody 2008; Deuze 2007; Keen 2007). Deuze (2007) benadrukt de economische impact van de convergentie tussen productie en consumptie en betoogt dat: “consumer empowerment […] goes hand in hand with the quest for profit” (Deuze 2007, 257). Dit onderzoeksperspectief suggereert dat ondanks de gebruikte retoriek en de beloften van handelingsvermogen, gebruikerscontrole en empowerment het grootste gedeelte van de oorspronkelijke macht in handen lijkt te blijven van mediaproducenten die het online platform faciliteren, structureren, beheren en domineren. Zwick et al. (2008) benaderen dit nog sceptischer en stellen dat marketeers het verlangen naar handelingsvermogen, creatieve licentie en empowerment misbruiken en marketing opnieuw vormgeven als “a technology of consumer exploitation and control suitable for the complex machinations of global information capitalism” (Zwick, Bonsu en Darmody 2008, 167). Ter onderbouwing van dit argument verwijst Duffy (2010, 28–30) naar de recente opkomst van een grote hoeveelheid literatuur die ingaat op de arbeid die consumenten/gebruikers uitvoeren als onderdeel van hun deelname aan onze participatiecultuur (Deuze 2007; Gill en Pratt 2008; Hardt en Negri 2009; Terranova 2000).

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.3 Onbetaalde arbeid en exploitatie Grenzen vervagen in ons huidige medialandschap, en de vertaling van deze ontwikkeling wordt gevangen in een taalgebruik, een retoriek en een narratief die gezamenlijk vooruitgang promoten; Müller (2009) stelt bijvoorbeeld dat: “binary code is the digital Esperanto that is leading concurrently to individual empowerment and worldwide unity” (Müller 2009, 49). Wanneer gesproken wordt over de vervagende grens tussen producent en consument, wordt dit probleem bijvoorbeeld ondervangen met de notie van ‘prosumer’ (Jenkins 2006; Müller 2009). Socioloog George Ritzer en socialemediatheoreticus Nathan Jurgenson stellen in dit verband dat ‘prosumption’ de potentie heeft om het kapitalistische systeem te transformeren en dat het kapitalisme zich ‘moet’ aanpassen aan prosumption (Ritzer en Jurgenson 2010). Media- en muziekwetenschapper David Hesmondhalgh (2007) heeft echter een minder drastische visie op deze gedwongen transformatie van het kapitalistische systeem. Hij meent dat prosumption geen reële bedreiging vormt voor de machtpositie van de culturele industrie omdat de productie van gebruikers geïnitieerd en gemanaged kan worden en dat dit dus geen radicaal nieuwe transformatie teweegbrengt in het politiek-economisch systeem (Hesmondhalgh 2007). Ons huidige medialandschap maakt het voor consumenten mogelijk om naar buiten te treden als producent. Het narratief waarin deze ontwikkeling is ingebed, laat geen ruimte voor gedachten over exploitatie (Hayward 2014, 118). Wanneer we kijken naar het werk van Jenkins (2006) over ‘convergence culture’, dan blijkt dat zijn benadering van het huidige medialandschap voornamelijk ingaat op de sociale en politieke voordelen die deze ons als gebruiker zal bieden (Hayward 2014, 118). Jenkins (2006) stelt dat dit proces de toekomst uiteindelijk beter zal maken, omdat consumenten zullen leren meer controle te krijgen over de flow van mediacontent en de manier waarop zij interactie aangaan met andere consumenten. Dit zal volgens hem resulteren in hogere verwachtingen omtrent ideeën en content die toegankelijk zijn voor iedereen. Dit idee zal consumenten inspireren en hen motiveren om te participeren in de nieuwe mediacultuur (Jenkins 2006, 117–118; Hayward 2014, 118). Dit op participatie gerichte onderzoeksperspectief belooft de consument meer controle over de productie en distributie van mediacontent, waarmee aanspraak wordt gemaakt op het idee van empowerment (Müller 2009, 49–50). Hiertegenover signaleert Communicatiewetenschapper Peter Mechant (2012), aan de hand van politiek wetenschapper Bart Cammaerts (2008), de mogelijkheid van Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

organisaties om de digitale informatiestroom te kapitaliseren: “So, even though the internet was initially based on a non-profit philosophy, its recent history shows that market forces have established themselves as the hegemonic paradigm of the medium” (2008, 5). Mechant (2012) brengt daarbij Kostakis (2007) en Scholz (2008) in stelling, omdat zij Web 2.0 interpreteren als ‘nieuwe’ uitdrukking van het kapitalistische systeem. Kostakis (2008) stelt dat de gebruiker van online media zijn intellectuele productie inruilt voor “the pleasure of creation, communication, and socialization as well as self-esteem (receiving sometimes a small financial reward) while the corporations make huge profits (mainly from advertisements) from this tradeoff” (p.459). Antropoloog en Cultuur- en Communicatiewetenschapper Søren Petersen stelt vanuit ditzelfde perspectief dat “the architecture of participation turns into an architecture of exploitation and enclosure, transforming users into commodities that can be sold on the market” (2008, 9). Mechant (2012) besluit vervolgens dat Web 2.0 geïnterpreteerd kan worden als antwoord van de culturele industrie door de adaptie van internetgebruikers en de UGC die zij produceren te transformeren tot een commercieel product (Mechant 2012, 76). Het hier geschetste perspectief op de bijdrage van gebruikers in online media is interessant voor de analyse verderop in dit onderzoek, waarin wordt gekeken naar de wijze waarop reclamebureaus inhaken op de mogelijkheid om de gebruikersactiviteiten te kapitaliseren. Andrejevic (2008) stelt in zijn artikel “Watching television without pity: the productivity of online fans” dat producenten consumenten aanmoedigen om te participeren door reacties op de website te plaatsen en deel te nemen aan online discussies, om vervolgens de verzamelde data in te zetten voor het verbeteren van het aangeboden programma. Andrejevic (2008) licht dit als volgt toe: “The contemporary deployment of interactivity exploits participation as a form of labour. Consumers generate marketable commodities by submitting to comprehensive monitoring. They are not so much participating, in the progressive sense of collective self- determination, as they are working by submitting to interactive monitoring. The advent of digital interactivity does not challenge the social relations associated with capitalist rationalization, it reinforces them and expands the scale on which they operate” (Andrejevic 2008, 197). Uit dit citaat van Andrejevic kan worden afgeleid dat de participatie van gebruikers benaderd kan worden als vorm van ‘arbeid’ en dat dit fenomeen de huidige machtsstructuren in de culturele industrie allerminst uitdaagt maar eerder verstevigt. Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Cultuurtheoreticus Rosalind Gill en cultureel econoom Andy Pratt (2008) signaleren een transformatie in het huidige kapitalistische systeem die wordt voortgebracht door informatie- en communicatietechnologieën en door de veranderende politieke en economische situatie “in which increasing numbers of workers in affluent societies are engaged in insecure, casualised or irregular labour” (Gill en Pratt 2008, 2). Ook cultureel socioloog David Beer en socioloog Roger Burrows (2013) besteden aandacht aan de arbeid die gebruikers/consumenten ondernemen in onze huidige participatiecultuur, waarbij zij Ritzer en Jurgenson (2010) aanhalen. Met de opkomst van de concepten ‘prosumptie’ en UGC signaleren Ritzer en Jurgenson (2010) een opkomend fenomeen dat betrekking heeft op de hoeveelheid arbeid die mensen uitvoeren wanneer zij gebruikmaken van nieuwe media: het invullen van profielen, het delen van status-updates, het distribueren van content, het uploaden van afbeeldingen, bloggen et cetera (Ritzer en Jurgenson 2010; Beer en Burrows 2013, 3). De arbeid die gebruikers verrichten om te participeren in nieuwe media hangt nauw samen met de notie van de ‘sociale fabriek’. Gill en Pratt (2008) halen de ‘sociale fabriek’ aan om aan te tonen dat de muren rond werk verdwijnen en dat de behoefte aan socialiteit en netwerken van mediagebruikers ertoe leidt dat arbeid zich ook over het alledaagse leven uitstrekt. Gill en Pratt (2008) stellen dat arbeid in deze nieuwe situatie gedeterroriseerd, verspreid en gedecentraliseerd is, in zoverre dat “the whole society is placed at the disposal of profit” (Negri 2005, 79, in Gill en Pratt 2008, 7). Beer en Burrows (2013) stellen dat producenten de mediaparticipatie van gebruikers gebruiken als bron voor dataverzameling. Dit kan volgens hen gezien worden als een bijproduct van onze participatiecultuur. Beer en Burrows betogen daarom dat de participatie van gebruikers, die de grenzen van de ‘sociale fabriek’ overstijgt, steeds vaker gebaseerd is op vormen van free labour. De participatie van mediagebruikers leidt in ons huidige digitale tijdperk tot een herziening van het perspectief op publieke arbeid. Niet alleen staat de gebruiker centraler in dit internettijdperk, zoals we hebben gezien bij de behandeling van de termen ‘prosumptie’ en UGC, maar ook krijgt volgens communicatiesociologe Tiziana Terranova (2000) de arbeid die deze gebruikers uitvoeren, steeds meer aandacht binnen het vakgebied van de nieuwemediastudies. Volgens Terranova is deze arbeid “simultaneously voluntarily given and unwaged, enjoyed and exploited” (Terranova 2000, 33).

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Terranova’s perspectief op onbetaalde arbeid is waardevol wanneer we willen onderzoeken door welke motieven bedrijven in de culturele industrie gedreven worden om prosumptie en UGC te promoten. Kritische academici betogen bijvoorbeeld dat televisieproducenten publieksparticipatie op aangrenzende websites aanmoedigen omdat dit kan fungeren als ‘onbetaald marktonderzoek’ (Andrejevic 2008; Johnson 2007). Zwick et al. (2008) gaan binnen dit perspectief op exploitatie een stap verder in hun theoretisering over het prosumptie-, UGC- en co-creatieparadigma, waarin producenten ‘consumenten aan het werk zetten’ door het zorgvuldig toepassen van een specifieke retoriek waarbij ‘arbeid’ wordt verpakt als ‘empowerment’. Zwick et al. stellen dat: “Management and marketing thinkers celebrate the new logic of collaborative value creation as a moment of consumer empowerment and transfiguration of marketing to a model of equal, satisfying, and mutually beneficial relationships between producers and consumers. Yet, the crux of value co-creation, to paraphrase Deleuze (1992), is to provide the surest way of delivering the customer over to the corporation” (Zwick, Bonsu, en Darmody 2008, 186). Terranova (2000) stelt dat het werk dat gebruikers uitvoeren om te participeren in online media betrekking heeft op “specific forms of production (Web design, multimedia production, digital services, and so on), but is also about forms of labor we do not immediately recognize as such: chat, real-life stories, mailing lists, amateurs newsletters, and so on” (Terranova 2000, 38). Het gegeven dat Terranova een breed scala aan gebruikersactiviteiten aanhaalt in haar uiteenzetting van ‘onbetaalde arbeid’, geeft Beer (2013) de ruimte om te beargumenteren dat sommige onopvallende online activiteiten van gebruikers van grote waarde kunnen zijn voor kapitalistische organisaties. Beer (2013) focust hiermee op impliciete gebruikersactiviteiten. Deze waren ook al door Schäfer (2009) opgemerkt. Schäfer stelt namelijk dat de opkomst van het Web 2.0 niet alleen tot expliciete participatie leidt, maar ook tot “an implicit participation where user activities are channeled and directed through software design. Recent research has demonstrated how media industries have implemented those activities in their business models, questioning the romanticized understanding of participation” (Schäfer 2009, 148). We zien dus dat de arbeid niet alleen een proces is van expliciete en bewuste activiteiten van gebruikers die hun culturele vrijheid claimen ten opzichte van de cultuurindustrie, maar ook, in de vorm van impliciete participatie van gebruikers, leidt tot data die gebruikt kunnen worden voor diverse doeleinden, zoals de realisatie van commerciële marketingdoelstellingen. (Schäfer 2009, 148). ! Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Hoewel het perspectief van de in deze paragraaf behandelde uitgangspunten het exploitatieve karakter van participatiecultuur benadrukt, komt het gegeven dat consumenten plezier beleven aan het participeren in het productieproces, wel degelijk ter sprake (Terranova 2000). De arbeid, zowel expliciet als impliciet, die gebruikers uitvoeren wanneer zij participeren in online media, kan een drijfveer zijn achter de UGC-strategie die gehanteerd wordt in reclamecampagnes. Andrejevic (2008) waarschuwt: â&#x20AC;&#x153;It is one thing to note that viewers derive pleasure and fulfillment from their online activities and quite another to suggest that pleasure is necessarily either empowering for viewers or destabilizing for entrenched forms of corporate control over popular cultureâ&#x20AC;? (Andrejevic 2008, 43). Duidelijk is dat de in dit hoofdstuk besproken onderzoeksperspectieven over empowerment en exploitatie van mediagebruikers geenszins leidt tot een binaire scheiding tussen beide noties, maar dat beide onderzoeksperspectieven over het potentieel van gebruikersparticipatie gelijktijdig en afhankelijk van elkaar plaatsvinden. Wanneer we in de analyse van dit onderzoek willen achterhalen welke rol empowerment en exploitatie spelen in de bedrijfsfilosofieĂŤn van reclamebureaus, moet men er zich dus van bewust zijn dat beide onderzoeksperspectieven zich mogelijk gelijktijdig en afhankelijk van elkaar manifesteren.

" Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

3 Methode Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is gekozen voor toepassing van de kritische discoursanalyse (KDA), omdat middels deze methode op systematische wijze onderzocht kan worden hoe reclamebureaus inspelen op de in het vorige hoofdstuk uiteengezette onderzoeksperspectieven omtrent de empowerment en exploitatie van mediagebruikers. De kritische discoursanalyse stelt de onderzoeker, meer dan andere methodes, in staat om de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus op zichzelf en in relatie tot andere discoursen (de beide onderzoeksperspectieven uit hoofdstuk 2) te onderzoeken, en om de relatie tussen de bedrijfsfilosofieën en de instandhouding van machtsrelaties te herkennen. Allereerst wordt in dit hoofdstuk een korte introductie gegeven over wat discoursanalyse inhoudt en hoe deze zich onderscheidt van andere, daaraan verwante methoden. In de daaropvolgende paragraaf zal Faircloughs benadering van KDA worden toegelicht. Vervolgens wordt ingegaan op de wijze waarop Faircloughs methode zal worden ingezet om mijn onderzoek te structureren. In de laatste paragrafen van dit hoofdstuk wordt uiteengezet welk onderzoeksmateriaal gekozen is om de analyse op uit te voeren. Tot enige tientallen jaren geleden vond toepassing van de discoursanalyse nog uitsluitend plaats binnen het domein van de linguïstiek (Brown en Yule 1983; Berg 2004). Inmiddels wordt de methode gebruikt in uiteenlopende sociaalwetenschappelijke onderzoeksdisciplines; ook de nieuwemediastudies maken er veelvuldig gebruik van. De discoursanalyse wijkt af van de uitgebreide methodologische traditie die bekendstaat als de inhoudsanalyse. Deze traditie gaat uit van de situatie dat taal opgevat wordt als de reflectie van een realiteit buiten de taal (Berg 2004). Taal kan vanuit deze benadering gezien worden als het voertuig om de realiteit buiten de taal weer te geven. De discoursanalyse breekt met deze benadering. In de discoursanalyse vormt taal een eigen werkelijkheid en wordt ze benaderd als sociaal gedrag. Vanuit dit perspectief is taal geen afgeleide van een ‘andere’ realiteit (Berg 2004). Discoursanalyse bestaat in vele vormen en is geen welomlijnde onderzoeksmethode (Fairclough 2003, 2). Fairclough stelt echter dat er een onderscheid te maken valt tussen aan de ene kant benaderingen die gebruikmaken van een gedetailleerde ‘tekst’-analyse en aan de andere kant methoden die dat niet doen. Bij beide groepen ligt de focus op taal, maar terwijl de eerste groep zich richt op de grammatica en weinig aandacht heeft voor de macrocontext, laat de tweede zich volgens Fairclough leiden door sociale Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

theorievorming, waarin Foucault een centrale positie heeft (Fairclough 2003, 2). Deze laatste groep is de mening toegedaan dat discours op macroniveau bepaalt wat mensen zeggen en doen en óók hoe zij spreken. Fairclough staat een benadering voor waarin de perspectieven van beide groepen gecombineerd worden: een discours-analytische benadering waarbij de combinatie van ‘tekst’-analyse en macrocontext aanwezig is. Deze kan worden bestempeld als ‘kritische discoursanalyse’ (KDA) (Fairclough 2003, 3). Fairclough stelt dat KDA verborgen causale en determinerende verbanden tussen discursieve praktijken, teksten en de brede sociale context wil blootleggen (Fairclough 1989, 5).!!! Evenals bij andere kwalitatieve benaderingen (conversatie-analyse, inhoudsanalyse) is het doel van de kritische discoursanalyse om het perspectief en motief van de ‘maker’ te achterhalen. De discoursanalyse relateert het perspectief en motief van de ‘maker’ echter nadrukkelijk aan diens sociale positie en aan het belang dat deze heeft bij het bevestigen of veranderen van de maatschappelijke orde. Middels de KDA worden in dit onderzoek de verhouding en relatie tussen de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus en de onderzoeksperspectieven over empowerment en exploitatie inzichtelijk gemaakt, waarmee de ‘order of discourse’ geanalyseerd kan worden (Fairclough 1992).

3.1 KDA volgens Norman Fairclough De kritische discoursanalyse is volgens Fairclough gericht op het systematisch ontdekken van onderliggende relaties die oorzakelijke verbanden en determinaties tussen discursieve praktijken (events en tekst) en brede sociale en culturele structuren (relaties en processen) blootleggen (Fairclough 1993; Fairclough 1992; Fairclough 1989; Fairclough 1995). Aanhangers van de kritische discoursanalyse benadrukken het belang van kritisch bewustzijn met betrekking tot taal in onze samenleving. Een manier om dit bewustzijn te ontwikkelen is het doen van empirisch onderzoek. Daarbij heet de kritische discoursanalyse ‘kritisch’ omdat ze tot doel heeft de samenleving te veranderen. Fairclough noemt deze benadering daarom een expliciet progressief politiek project (Fairclough, 302). Deze kritische vooringenomenheid met betrekking tot tekst vormt de motivatie van mijn onderzoek. Het doel om verborgen verbanden en verborgen aannames inzichtelijk te maken in de ‘objectieve waarheid’ bepaalt, samen met de sociale theorie (hoofdstuk 2), wat de kritische discoursanalyse zal opleveren. Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Volgens Jørgensen en Phillips’ (2002, 66) hanteert Fairclough het concept ‘discours’ op drie verschillende niveaus: (1) voor taalgebruik als sociale praktijk; (2) voor het soort taalgebruik binnen een specifieke discipline; (3) voor een manier van spreken die betekenis geeft aan ervaringen vanuit een specifiek perspectief (Fairclough 1993, 138). In mijn onderzoek wordt ingegaan op de twee dimensies van discours die belangrijk zijn voor de analyse: ten eerste het communicatieve event (in dit onderzoek de bedrijfsfilosofie op zichzelf) en ten tweede de samenstelling van het discours (relaties en verhoudingen tussen de onderzoeksperspectieven omtrent empowerment en exploitatie). Discours kan volgens Fairclough binnen een netwerk worden geplaatst. De ideologieën die uit dit netwerk te herleiden zijn, kunnen volgens Fairclough gedefinieerd worden als “meaning in the service of power” (Fairclough 1995, 14). Dit betekent dat ideologieën beschouwd kunnen worden als constructies van betekenis die bijdragen aan de reproductie en productie van machtsrelaties. Media- en cultuurwetenschapper Marianne Jørgensen en sociaal psycholoog Louise Philips (2002) stellen dat dit perspectief problematisch is omdat het onderscheid tussen discursieve praktijken en ideologieën niet gewaarborgd is. Deze kritische noot kan volgens de auteurs ondervangen worden door gebruik te maken van het driedelig model van Fairclough, dat om diezelfde reden ook in dit onderzoek gebruikt wordt (zie afbeelding 1).

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Afbeelding 1: Faircloughs driedelig model voor critical discourse analysis (Fairclough 1992, 73)

Dit model van Fairclough betreft een analytisch kader waarmee de empirische data in de vorm van bedrijfsfilosofieën die geproduceerd worden door reclamebureaus, geanalyseerd zullen worden. Elk van de drie dimensies zal worden beschreven in een specifieke analyse van een communicatief evenement, namelijk: (1)

de linguïstische eigenschappen van de tekst (text);

(2)

de processen gerelateerd aan de productie en consumptie van de tekst (discursive practice); en

(3)

de brede sociale praktijken waartoe het communicatieve evenement behoort (social practice) (Fairclough 1993, 136).

Door de toepassing van het driedelig analysemodel van Fairclough is het mogelijk om de eerder beschreven drie niveaus waaraan ‘discours’ refereert (taalgebruik als sociale

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

praktijk, het soort taalgebruik binnen een specifieke discipline en taal als een manier van spreken die betekenis geeft aan ervaringen vanuit een specifiek perspectief) op systematische wijze te analyseren. In de volgende paragraaf wordt nader ingegaan op het doel en de uiteindelijke operationalisering van KDA als onderzoeksmethode.

3.2 KDA: doel en operationalisering In lijn met de interpretatie van Jørgensen en Philips (2002) wordt in dit onderzoek het drieledig model van Fairclough (afbeelding 1) gebruikt met het algemene doel een analytisch raamwerk te geven waarmee de discoursanalyse op systematische wijze uitgevoerd kan worden. Het model is gebaseerd op, en promoot, het principe dat tekst nooit geïsoleerd geanalyseerd kan worden (2002, 70). De bedrijfsfilosofie van de reclamebureaus die in dit onderzoek geanalyseerd worden, kan middels het hanteren van KDA enkel in relatie tot clusters van andere tekst en in relatie tot de sociale context begrepen worden. De in het theoretisch kader uiteengezette onderzoeksperspectieven omtrent het empowerende en exploitatieve potentieel van participatiecultuur worden in dit onderzoek in relatie tot de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus geanalyseerd en aan de hand van het model van Fairclough geoperationaliseerd door van binnen naar buiten te werken. Eerst wordt dus de tekst, daarna de discursieve praktijk en als laatste de sociale praktijk geanalyseerd. Uiteindelijk worden middels de buitenste laag van het model de ideologische conventies blootgelegd die binnen de bedrijfsfilosofieën bestaan, om ze vervolgens in het licht van hun sociale en historische context te duiden. Eén van de voordelen van KDA is de mogelijkheid om een discours tegelijkertijd op sociaal en linguïstisch niveau te analyseren. Hierdoor kunnen analyses van het discours op macroniveau, dat wil zeggen vanuit de sociale en historische context, geïntegreerd worden met analyses op microniveau, ofwel het taalgebruik. Luke (2002) betoogt dat deze overlapping, of integratie, binnen KDA noodzakelijk is: “... social theoretic discourses for explaining and explicating the social contexts, concomitants, contingencies and consequences of any given text or discourse” (Luke 2002, 102). Wanneer niet van tevoren een duidelijk theoretisch kader wordt uiteengezet, zoals wij in het vorige hoofdstuk hebben gedaan, hebben de analytische uitkomsten minimale relevantie en streven ze het sociale perspectief voorbij waar het juist om draait binnen KDA (Luke 2002; Fairclough 1989). De wens om verborgen verbanden en aannames te ontdekken in Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus leidt samen met de keuze van de sociale theorie (hoofdstuk 2) tot een bepaalde richting van de de KDA. Zoals Van Dijk (2001) stelt: “Analysis is not – and cannot be – ‘neutral’. Indeed, the point of critical discourse analysis is to take a position” (Dijk 1993, 307). Omdat tekst niet geanalyseerd kan worden vanuit alle sociale theorie, is het noodzakelijk om hierbij een keuze te maken. De werkwijze is dus als volgt: De buitenste laag van het model van Fairclough wordt ingezet om een sociale en historische context te creëren: die van de onderzoeksperspectieven omtrent empowerment en exploitatie, die de linguïstische en discursieve praktijken rond de bedrijfsfilosofie beïnvloeden. Daarna worden de onderdelen tekst en discursieve praktijk uitvoerig beschreven; daarbij wordt de productie, consumptie, distributie en tekstuele vorm van bedrijfsfilosofieën geïnterpreteerd door te kijken naar en te vergelijken met een cluster van gelijkgestemde bedrijfsfilosofieën. Als laatste wordt de verhouding tussen de discursieve praktijken (productie, consumptie en distributie van de bedrijfsfilosofie) en de ideologische conventies die uiteengezet zijn in het theoretisch kader, blootgelegd. Daarbij wordt ingegaan op de wijze waarop reclamebureaus (middels tekst en discursieve praktijken) beïnvloed worden of gestuurd worden door beide onderzoeksperspectieven met betrekking tot het karakter van participatiecultuur (utopisch-empowerment en dystopisch-exploitatie).

3.3 Casusmateriaal en genreverantwoording De keuze voor de casus is volgens Van Cuilenberg, Scholten en Noomen (1992) “niet zonder belang en dient in nauw verband te staan met de probleemstelling” (Van Cuilenburg, Scholten, en Noomen 1992, 148). Omdat reclamebureaus het vehikel vormen waarmee gekeken wordt naar de wijze waarop zij zich manifesteren in relatie tot empowerment en exploitatie vormen reclamebureaus de casus van dit onderzoek. Om het onderzoeksdomein nauwer af te bakenen is gekozen voor Nederlandse reclamebureaus die gevestigd zijn in en rondom Amsterdam. Sociaalgeografisch wetenschapper Markus M. Bugge, die zich heeft verdiept in het vestigingspatroon van marketingcommunicatie-organisaties die zich richten op reclame en internet, geeft aan dat in studies over de geografie van innovatie de opvatting overheerst dat economische activiteiten ongelijk over de ruimte verdeeld zijn en dat “[…] learning processes often take place in industrial agglomerations often referred to as clusters” (Bugge 2011, 517). Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Het basisidee achter deze ‘economieën van agglomeratie’ is volgens Bugge “that firms and industries get advantages from locating close to each other and that this will influence innovation and economic performance” (Bugge 2011, 517). Om het herkennen van bepaalde machtsstructuren in de wijze waarop reclamebureaus zichzelf onderling manifesteren, te vergemakkelijken, en om discursieve formaties te kunnen formeren, richt mijn onderzoek zich daarom op reclamebureaus in en rondom Amsterdam. Voor het selecteren van de reclamebureaus is gebruikgemaakt van Marcom500, een initiatief van Adformatie waarin een zeer gedetailleerd overzicht wordt geboden van alle reclamebureaus die actief zijn op de Nederlandse markt. Marcom500 biedt uitgebreide zoekfuncties; zo kan er gezocht worden op het soort bureau, de plaats, de branche, de discipline(s) en het aantal medewerkers. Bij het selecteren van reclamebureaus voor dit onderzoek is met behulp van deze zoekfunctie allereerst gekozen voor reclameadviesbureaus. Toepassing van dit zoekcriterium deed het aantal bureaus slinken van 1119 tot 597. Vervolgens is gezocht op reclameadviesbureaus die gevestigd zijn in Amsterdam. Door het uitvoeren van deze zoekactie bleven vooralsnog 169 geschikte reclamebureaus over. Hierna is met de zoekfunctie ‘disciplines’ gekozen voor bureaus die gekenmerkt worden door hun affiniteit met ‘nieuwe media’. Na het toepassen van deze zoekactie bleven 132 reclamebureaus over die geschikt zouden zijn voor de discoursanalyse. De laatste zoekfunctie die toegepast is, heeft betrekking op het aantal medewerkers. Voor dit onderzoek is gekozen voor middelgrote reclamebureaus met 21 tot 50 medewerkers. Door het uitvoeren van deze zoekacties bleven uiteindelijk 26 reclamebureaus over die allen voldeden aan de criteria om opgenomen te worden in de discoursanalyse (zie bijlage 1). Uit deze groep is uiteindelijk gekozen voor vier reclamebureaus die een representatieve weergave geven van de complexe ‘order of discourse’ en tegelijk vier contrasterende inzichten bieden over de reclamebranche. Zoals al duidelijk is geworden in de introductie bij deze thesis, vormen de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus het specifieke discoursen mediagenre dat middels KDA geanalyseerd wordt. Er is voor de bedrijfsfilosofie als onderzoeksobject gekozen omdat deze voor iedereen vrij toegankelijk is en omdat dit een interessante uiting/manifestatie is van reclamebureaus die de onderzoeker in staat stelt te kijken naar de aanwezige machtsstructuren en de ‘order of discourse’. De analyse van de bedrijfsfilosofieën is vanuit de onderzoeksvraag dan ook een uitermate geschikt middel

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

om na te gaan welke rol de verschijnselen empowerment en exploitatie spelen bij het claimen van een machtspositie door reclamebureaus.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

4. Analyse In dit hoofdstuk wordt het geselecteerde casusmateriaal (bijlage 2) geanalyseerd. Zoals eerder is aangegeven, zal deze analyse plaatsvinden aan de hand van het drieledige model van Fairclough (zie 3.1). In de volgende paragrafen worden de bedrijfsfilosofieën van vier reclamebureaus vanuit de niveaus tekst, discursieve praktijk en sociale praktijk ontleed. In dit hoofdstuk zijn tevens letterlijke citaten uit deze bedrijfsfilosofieën opgenomen met als doel de analyse te illustreren en waar nodig te nuanceren. De vier samples bieden een contrasterend inzicht; hieruit blijkt niet alleen dat er overeenkomstige patronen te ontdekken zijn in de bedrijfsfilosofieën van reclamebureaus, maar ook dat er belangrijke verschillen zijn, die in dit hoofdstuk worden besproken.

4.1 They They is een reclamebureau dat gevestigd is in Amsterdam en Delhi. Bij They Amsterdam werken 35 mensen. They werkt voor klanten als Aegon, Lidl, Schiphol en de Maag Lever Darm Stichting. De geanalyseerde bedrijfsfilosofie van They (zie bijlage 2.1) is geraadpleegd op 23 januari 2014. In bijlage 2.1 is een screenshot van de bedrijfsfilosofie opgenomen en in onderstaand citaat is de letterlijke tekst uit de bedrijfsfilosofie overgenomen: THEY ARE Who? A group of nice people in Amsterdam and Delhi who love change. THEY believe in creativity as an agent for change. Coupled with technology, change can be immediate. With the foresight of strategy, it can be long-lasting. THEY help brands to influence the way people interact with and talk about a brand. And the way an organization behaves and earns money. THEY create campaigns, platforms and services that make positive change happen. (“Who?” 2014)

4.1.1 Tekstuele analyse Het eerste wat opvalt, is de wijze waarop de tekst is opgemaakt (zie bijlage 2.1). De titel “They are” komt door het gebruik van schaduwwerk uit de achtergrond naar voren, waarbij de letters afzonderlijk asymmetrisch zijn uitgelijnd (kerning). Beoogd is kennelijk een speelse en creatieve uitstraling. Dit creatieve en speelse karakter wordt verder Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

geaccentueerd door de manier waarop de drie alinea’s zijn uitgelijnd: in de vorm van een piramide. Het gebruik van woordspelingen (“They are”, “They believe” en “They help”) bevestigt dat They zich profileert als creatief bureau. (Met ‘creatief bureau’ wordt hier gedoeld op een bureau dat creativiteit als kernvaardigheid cultiveert.) Daarbij stelt de site: “They believe in creativity as an agent for change.” De manier waarop They het eigen creatieve en speelse karakter accentueert, kan geïnterpreteerd worden als een machtsclaim ten opzichte van andere reclamebureaus die op basis van creativiteit met They concurreren. De ‘architectuur van de tekst’, waarmee Fairclough (1992, 77) zowel doelt op de visuele als tekstuele kenmerken, is opmerkelijk, maar is tevens, zoals zal blijken, niet ongebruikelijk bij reclamebureaus. De term ‘change’ komt minstens één keer voor in elke alinea van de tekst, zonder dat echter wordt gespecificeerd wat They er precies mee bedoelt: alinea (1): “A group […] who love change”; alinea (2): “They believe in creativity as an agent for change”; alinea (2): “Coupled with technology, change can be immediate”; alinea (3): “They create campaigns […] that make positive change happen” (nadruk van mij). Hoewel They ‘change’ dus vanuit meerdere perspectieven benadert, specificeert het de term niet, maar het haakt wel in op het narratief dat verandering, nu en op dit moment, promoot. Hierbij claimt They te weten hoe om te gaan met de snel veranderende mediaomgeving. In zekere zin leunt They op het idee van een snel veranderende en krachtige mediaomgeving en verstevigt het dit idee: “Coupled with technology, change can be immediate.” Tegelijkertijd claimt het reclamebureau een machtspositie door te stellen dat ‘zij’ ‘houden van deze verandering’. They promoot het narratief van verandering door technologie en claimt een machtspositie middels creativiteit en zijn vermogen verandering te managen. 4.1.2 Discursieve praktijk De bedrijfsfilosofie wordt nu in de context geplaatst website waar deze onderdeel van uitmaakt. Uit de tekstanalyse is gebleken dat de verschillende statements en de opzet van de bedrijfsfilosofie een machtsclaim op basis van creativiteit, speelsheid en verandering proberen na te streven. In deze paragraaf wordt geanalyseerd in welke mate de context (lees: de website als geheel) deze machtsclaim verstevigt, afzwakt of negeert. De website is onderverdeeld in drie hoofdsecties: They Are (met de zojuist besproken bedrijfsfilosofie), They Play en They Work (zie bijlage 2.1.1). In de sectie They Play (zie

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

bijlage 2.1.2) bevinden zich niet-werkgerelateerde video’s. De stills van deze video’s staan asymmetrisch uitgelijnd. Dit komt overeen met de opmaak van de bedrijfsfilosofie in de sectie They Are. Deze opmaak, de inhoud van de video’s zelf en de naam van de sectie, ‘They Play’, benadrukken de speelse en creatieve identiteit die het reclamebureau lijkt te willen nastreven. De categorie kan geïnterpreteerd worden als middel om het beoogde imago overeen te laten komen met de wijze waarop They zich presenteert in de bedrijfsfilosofie en vice versa. In de sectie They Work (zie bijlage 2.1.3) staat een portfolio met een overzicht van een aantal campagnes die They heeft gerealiseerd voor zijn klanten. Hoewel de opmaak (kerning) eveneens de machtsclaim op basis van creativiteit en speelsheid onderstreept, staat de daadwerkelijke inhoud van de campagnevideo’s hiermee in contrast. They benadrukt in de bedrijfsfilosofie zijn ideologische identiteit: “THEY help brands to influence the way […] an organization behaves and earns money. THEY create campaigns, platforms and services that make positive change happen” (nadruk van mij). Deze ideologische identiteit is echter niet terug te zien in de meeste campagnes uit de portfolio; de eerste case-video, voor supermarkt Lidl, is illustratief. De drie getoonde commercials van de Lidl (zie bijlage 2.1.4) kunnen namelijk gekenschetst worden als pure consumentenreclames waarin de ideologische identiteit van They op geen enkele wijze naar voren komt. Opvallend is dat de links onderaan in deze sectie (zie bijlage 2.1.5) nonchalance, zelfspot en ironie uitstralen, waarmee kennelijk een obscure stijl beoogd wordt. De link naar de pagina met gewonnen reclameprijzen wordt vergezeld door een afbeelding van een man die zijn eigen geslachtsdeel in een spiegel bekijkt, ondersteund met de pop-up-tekst: “My what a long list”. Hoewel They zichzelf promoot door een overzicht te geven van de gewonnen reclameprijzen, zoals dit vaak wordt gedaan op websites van reclamebureaus, lijkt They middels ironie, zelfspot en nonchalance de eigen commerciële en zakelijke motieven te willen verbergen. Dit verborgen commerciële narratief komt ook terug in de wijze waarop They zich manifesteert in de bedrijfsfilosofie: “THEY help brands to influence the way people interact with and talk about a brand. And the way an organization behaves and earns money.” Hoewel hier geen sprake is van nonchalance of ironie lijkt They de eigen promotiedoeleinden en commerciële motieven te willen verbergen door de aandacht te verleggen naar de (potentiële) klant. Hierdoor kan They de eigen zorgvuldig opgebouwde identiteit, die draait om nonchalance, ironie en een

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

ideologische insteek, behouden zonder afbreuk te doen aan de commerciële doelstellingen. 4.1.3 Sociale praktijk Zoals uit de bedrijfsfilosofie blijkt, haakt They in op het narratief dat verandering nu en op dit moment bepleit en promoot het zelf de rol die technologie speelt bij deze verandering. Hoewel They niet specificeert wat voor soort verandering het op het oog heeft, kan toch, door te kijken naar de beide onderzoeksperspectieven over het potentieel van participatiecultuur zoals beschreven in hoofdstuk 2, de door They aangehaalde ‘verandering’ geïnterpreteerd worden als referentie aan de mogelijke implicaties van de opkomst van interactieve en sociale Web2.0 technologieën. Deze interpretatie wordt bevestigd door hetgeen They in de laatste alinea van de uiteenzetting van de bedrijfsfilosofie stelt: “THEY help brands to influence the way people interact with and talk about a brand.” Dit suggereert dat They de interactie en de dialoog tussen consumenten en bedrijven kan helpen sturen, ofwel regisseren. Terwijl deze interactie tussen consumenten en producenten in het populaire discours vaak in verband gebracht wordt met de voordelen van gebruikerscontrole over mediacontent, die zou resulteren in een mate van empowerment, heeft reclamebureau They “its own reasons for encouraging active, rather than passive, modes of consumption” (Jenkins 2003). Daarbij is in hoofdstuk 2 van dit onderzoek Daniel Palmer (2003) aangehaald, die stelt dat de retoriek over nieuwe media een narratief realiseert dat leidt tot ‘de schijn van interactiviteit’. Palmer (2003) benadert de voordelen die interactiviteit heeft, niet als vorm van empowerment of van machtsnivellering tussen producent en consument, maar als technologisch vormgegeven platform voor het realiseren van commerciële doelstellingen. They stelt in lijn met deze benadering van Palmer: “THEY help brands to influence the way people interact with and talk about a brand. And the way an organization behaves and earns money.” We zien hier het commerciële motief van They. Dit motief, dat gericht is op potentiële klanten, is een antwoord op de eerder geschetste ‘verandering’ en ‘technologie’. Deze presentatie van They conformeert zich aan het discours waarin de economische impact van convergerende productie en consumptie wordt besproken. Dit economisch perspectief van They als reactie op ‘technologische verandering’ komt overeen met wat Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Deuze (2007) betoogt: “Consumer empowerment […] goes hand in hand with the quest for profit” (p. 257). We zien dus dat They, hoewel het zijn eigen commerciële motieven probeert te verbergen, toch inspeelt op de commerciële voordelen die verbonden zijn met consumenten- of gebruikersparticipatie en die tot stand komen door middel van online, of door technologie mogelijk gemaakte, interactie tussen merken en consumenten.

4.2 YoungWorks YoungWorks is een reclamebureau dat gevestigd is in Amsterdam en dat zich specialiseert in jongerencommunicatie. YoungWorks werkt voor klanten als Red Bull, MTV, Microsoft en Breaker. De bedrijfsfilosofie van YoungWorks (zie bijlage 2.2) is geraadpleegd op 23 januari 2014. In bijlage 2.2 is een screenshot van de bedrijfsfilosofie opgenomen en in onderstaand citaat is de letterlijke tekst uit de bedrijfsfilosofie overgenomen. De bedrijfsfilosofie bestaat uit 221 woorden: OVER YOUNGWORKS RECLAME Jongeren lopen vooruit in een wereld die steeds kleiner en opener wordt. Ze voeren hun gesprekken steeds meer publiekelijk. YoungWorks begrijpt wat jongeren beweegt en kan ze bereiken en raken. Kennis en inzichten over jongeren uit onderzoek en co-creatie zetten we om in slimme communicatiestrategieën en effectieve campagnes, waarbij online en offline naadloos in elkaar overlopen. Door een gesprek te starten verbinden we jongeren en merken. Soms met humor en als het nodig is met provocatie, maar altijd vanuit een relevant creatief idee. Als je niet met jongeren in gesprek gaat loop je het risico dat ze over jou praten zonder dat je er invloed op hebt. Ons reclamebureau maakt werk dat de jonge doelgroep niet alleen informeert, inspireert en entertaint maar ook uitnodigt, uitdaagt en betrekt. Onze kennis van jongeren en hun leefwereld maakt dit mogelijk. Kennis die niet gebouwd is op veronderstellingen over hoe jongeren denken en leven maar op onderzoek, ontmoetingen en meer dan 14 jaar ervaring. Een online idee beklijft bij jongeren vaak beter door een ervaring in de fysieke wereld. We weten hoe we reacties moeten uitlokken en het gesprek kunnen regisseren. Zo bouwen we voor onze opdrachtgevers aan hun relaties met jongeren. Relaties die merken en organisaties sterker maken. Want als je een band hebt met jongere generaties is je toekomst verzekerd. (“YoungWorks |Over YoungWorks Reclame” 2014)

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

4.2.1 Tekstuele analyse De uitstraling van de tekst is een andere dan die van They. Deze tekst (zie bijlage 2.2) heeft een degelijke en klassieke uitstraling. De lay-out benadrukt niet het creatieve karakter dat men bij een reclamebureau kan verwachten, maar accentueert eerder professionaliteit en betrouwbaarheid. Ook in deze bedrijfsfilosofie wordt, zoals we dat ook bij They hebben gezien, het narratief over de veranderende mediaomgeving waarin jongeren zich bevinden, gepromoot en geaccentueerd. YoungWorks stelt: “Jongeren lopen vooruit in een wereld die steeds kleiner en opener wordt. Ze voeren hun gesprekken steeds meer publiekelijk.” Deze eerste zin kan geïnterpreteerd worden als een soort stelling. De onderbouwing van deze stelling is tweeledig. Ten eerste claimt YoungWorks de veranderingen in het leven van jongeren te begrijpen: “YoungWorks begrijpt wat jongeren beweegt en kan ze bereiken en raken.” Ten tweede claimt YoungWork als antwoord op de verandering die jongeren doormaken, een machtspositie door zich te baseren op ‘kennis’ en ‘inzichten’ uit ‘onderzoek’: “Kennis en inzichten over jongeren uit onderzoek en co-creatie zetten we om in slimme communicatiestrategieën […]”. Daarbij verstevigt YoungWorks de machtsclaim op het gebied van betrouwbaarheid door zijn ervaring te benoemen (“meer dan 14 jaar ervaring”). YoungWorks profileert zich in de bedrijfsfilosofie door middel van een heldere opbouw, een professionele uitstraling en een op onderzoek gebaseerde werkwijze, “maar altijd vanuit een relevant creatief idee”. De claim die YoungWorks legt op de termen ‘professionaliteit’ en ‘betrouwbaarheid’ worden in de loop van de tekst verder benadrukt: het beschikt over “[k]ennis die niet gebouwd is op veronderstellingen over hoe jongeren denken en leven maar op onderzoek” en op “meer dan 14 jaar ervaring”. Hieruit kan opgemaakt worden dat YoungWorks een machtspositie claimt op basis van betrouwbaarheid en creativiteit. Wat verder opvalt, is dat YoungWorks een vaag beeld creëert van de sociale werkelijkheid. Zo wordt er gesteld: “Als je niet met jongeren in gesprek gaat loop je het risico dat ze over jou praten zonder dat je er invloed op hebt.” In dit citaat wordt gesproken over een ‘risico’ zonder een duidelijke uitleg te geven van wat dit risico inhoudt en dat is suggestief. Daarnaast valt YoungWorks ook terug op commerciële perspectieven, zonder dat dit al te bedrijfsmatig overkomt: “Zo bouwen we voor onze opdrachtgevers aan hun relaties met jongeren. Relaties die merken en organisaties sterker maken. Want als je een band hebt met jongere generaties is je toekomst verzekerd”. Met Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

het hierboven besproken ‘risico’ en dit laatste citaat lijkt YoungWorks zichzelf, middels zijn machtsclaim als ‘bruggenbouwer’ tussen jongeren en merken, onmisbaar te willen maken voor (potentiële) opdrachtgevers.

4.2.2 Discursieve praktijk Uit de tekstanalyses is gebleken dat YoungWorks gebruikmaakt van een argumentatiestructuur die overeenkomt met die van andere geanalyseerde bedrijfsfilosofieën. De omschrijving van de ‘complexe’ mediaomgeving in de bedrijfsfilosofie is herkend als terugkerend fenomeen dat de overtuigingskracht van het argument moet versterken. Vanuit deze constatering kan gesteld worden dat de bedrijfsfilosofieën, die het geanalyseerde discours vormen, met elkaar in verbinding staan en er sprake is van wederzijdse beïnvloeding en intertekstualiteit. De machtsclaim op basis van ‘jongereninzicht’ die YoungWorks in een aantal coherente statements uiteenzet, komt terug in de discursieve praktijk. In de bedrijfsfilosofie staat: “YoungWorks begrijpt wat jongeren beweegt en kan ze bereiken en raken.” De identiteit die YoungWorks lijkt te willen creëren is die van een ‘bruggenbouwer’ tussen jongeren en organisaties. Wanneer we kijken naar de gepresenteerde ‘teams’ op de website (zie bijlage 2.2.1), wordt direct duidelijk dat YoungWorks zijn machtspositie op basis van ‘jongereninzicht’ ook discursief wilt verstevigen met dit idee en dit narratief van ‘bruggenbouwers’. Elk teamlid wordt namelijk geïntroduceerd door hem of haar een vraag te laten beantwoorden die direct gerelateerd is aan een jeugdervaring. Directeur Arco Bregman beantwoordt de vraag “Naar wie keek je het meest op toen je jong was?” en Art Director Natasja Draer beantwoordt de vraag “Wat heeft je eerste (bij)baantje je geleerd?”. Ook in het logo-ontwerp (zie bijlage 2.2.2) komt dit narratief van ‘bruggenbouwer’ naar voren, namelijk een katapult, waarmee YoungWorks zijn claim op basis van ‘jongereninzicht’ lijkt te willen verstevigen. De machtsclaim op basis van ‘betrouwbaarheid’ die in de bedrijfsfilosofie kan worden herkend, is ook discursief prominent aanwezig. In de bedrijfsfilosofie wordt immers gesteld: “Onze kennis van jongeren en hun leefwereld maakt dit mogelijk. Kennis die niet gebouwd is op veronderstellingen over hoe jongeren denken en leven maar op onderzoek, ontmoetingen en meer dan 14 jaar ervaring.” Deze claim op onderzoek wordt op de website verder verstevigd en onderbouwd onder de kop ‘Over YoungWorks onderzoek’ (zie bijlage 2.2.3), waarin staat: “De afdeling onderzoek van YoungWorks Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

ontdekt relevante raakvlakken tussen merken of organisaties en de belevingswereld van jongeren. Via kwalitatief en kwantitatief onderzoek weten we wat jongeren doen, wat ze beweegt en hoe en waar ze te bereiken zijn” en “onze onderzoeken leveren diepgaande inzichten op die we vertalen naar ideeën, kansen en groei”.

4.2.3 Sociale praktijk Uit de tekstanalyse is gebleken dat YoungWorks in de bedrijfsfilosofie het narratief over de complexe en veranderende mediaomgeving aanhaalt om de vernieuwde positie van de consument te benadrukken. Hiermee wordt ingehaakt op het utopische onderzoekperspectief dat zich richt op de empowerment van gebruikers. Zo stelt YoungWorks: “Jongeren lopen vooruit in een wereld die steeds kleiner en opener wordt. Ze voeren hun gesprekken steeds meer publiekelijk.” Het feit dat YoungWorks een wereld schetst waarin jongeren door middel van ‘nieuwe’ mediatechnologie steeds beter in staat zijn om elkaar online te vinden en publiekelijk content uit te wisselen, sluit aan op de constatering van Kylie Jarret (2008) dat “research on interactivity has long noted the capacity of a renewed agency in media production to disrupt the knowledge/power nexus and the basic power relations of mass broadcast media” (Jarrett 2008, 2). YoungWorks beschrijft deze empowerment en dit handelingsvermogen van jongeren in de bedrijfsfilosofie om de problematiek te benadrukken die potentiële klanten ervaren in hun pogingen jongeren te bereiken. Als volgende stap claimt YoungWorks de complexe en veranderende mediaomgeving te begrijpen: “YoungWorks begrijpt wat jongeren beweegt en kan ze bereiken en raken.” Hiermee bevestigt het de eerder geclaimde autoriteit op het gebied van jongerencommunicatie en de claim een ‘bruggenbouwer’ tussen jongeren en merken te zijn. Daarbij stelt YoungWorks: “Als je niet in gesprek gaat loop je het risico dat ze over jou praten zonder dat je daar invloed op hebt.” In dit citaat wijst YoungWorks organisaties op het ‘gevaar’ of ‘risico’ dat zij lopen om de controle te verliezen over wat jongeren over hen publiceren wanneer zij niet met YoungWorks in zee gaan. Als laatste stap haakt YoungWorks in op de motieven van (potentiële) klanten om het geschetste risico door op empowerment en handelingsvermogen van jongeren te kapitaliseren. Dit wordt gedaan door in de bedrijfsfilosofie een narratief te spannen dat gebaseerd is op de exploitatie van gebruikers. Zo stelt YoungWorks: “Door een gesprek Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

te starten verbinden we jongeren en merken.” Hiermee impliceert YoungWorks dat het in staat is door middel van een dialoog (dus door interactie) jongeren te binden aan de betreffende organisatie. YoungWorks benadrukt het potentieel om op de digitale stroom van gebruikersactiviteiten te kapitaliseren door te stellen: “We weten hoe we reacties moeten uitlokken en het gesprek kunnen regisseren.” Hiermee haakt YoungWorks direct in op het dystopische onderzoeksperspectief dat in het tweede hoofdstuk werd uiteengezet. Meer specifiek sluit dit citaat van YoungWorks aan op het perspectief van communicatiewetenschapper Søren Petersen (2008), die stelt dat: “the architecture of participation turns into an architecture of exploitation and enclosure, transforming users into commodities that can be sold on the market”. Het laatste deel van dit citaat, “transforming users into commodities that can be sold on the market”, sluit weer direct aan op het laatste deel van de bedrijfsfilosofie van YoungWorks: “Want als je een band hebt met jongere generaties is je toekomst verzekerd.”

4.3 Geometry Global Amsterdam Eind 2013 zijn G2 Benelux, OgilvyAction en JWTAction samengevoegd tot een wereldwijd netwerk met de naam ‘Geometry Global’. Geometry Global heeft 90 kantoren, verspreid over 56 landen, en heeft tegen de 4000 mensen in dienst. Het is gespecialiseerd in merkactivatie. Het hoofdkantoor staat in New York en het Nederlandse kantoor bevindt zich in Amsterdam. Geometry Global Amsterdam werkt voor Nederlandse klanten als Aquafresh en Kwik-Fit. De bedrijfsfilosofie van Geometry Global is geraadpleegd op 23 januari 2014. In bijlage 2.3 is een screenshot van de bedrijfsfilosofie opgenomen. Hieronder wordt de letterlijke tekst van de bedrijfsfilosofie geciteerd. De bedrijfsfilosofie bestaat uit 147 woorden en luidt als volgt: IT'S A COMPLEX WORLD WE LIVE IN AN OMNI CHANNEL WORLD where the merging of physical, digital and social means people can browse, share, compare and buy, anytime, anywhere. Today, it is much more challenging to influence people not just to think or believe something, but to act. WE CREATE IDEAS THAT MOVE PEOPLE TO ACT Anchored in deep data and drilled–down insights, we develop big ideas that engage people at precisely the right time, in the right place (physical or digital) and with the right approach – an approach relevant and meaningful to people, and, efficient and effective for our clients. WE COMBINE SMART STRATEGY AND BROAD CAPABILITY WITH A FOCUS ON CREATIVITY With over 4,000 people in 56 countries we have an unparalleled breadth and depth of expertise across all disciplines, essential to the delivery of powerful Precision Activation solutions which build winning brands and businesses. (“Geometry Global|About Geometry Global” 2014) Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

4.3.1 Tekstuele analyse De tekst van Geometry Global onderscheidt zich ten opzichte van die van They en YoungWorks door de aanwezigheid van meer non-linguïstische kenmerken en symbolen (zie bijlage 2.3.1). De afbeeldingen die gebruikt worden, hebben een sterke relatie met de tekst, die ze ondersteunen; ze nemen een prominente positie in en geven betekenis aan de tekst. Deze afbeeldingen brengen specifieke culturele fenomenen in beeld, zoals de integratie van technologie in ons alledaagse leven en de toegenomen productkeuze waar wij als consumenten dagelijks mee worden geconfronteerd. Daarnaast dienen de illustraties om bepaalde ideeën en concepten te verduidelijken die in de tekst aan bod komen. Hoewel ook in de andere geanalyseerde bedrijfsfilosofieën gebruik is gemaakt van afbeeldingen, onderscheidt Geometry Global zich daarvan in twee opzichten: ten eerste door het aantal afbeeldingen, en ten tweede door de directe ondersteunende functie die de afbeeldingen hebben. Het is interessant om te vermelden dat het narratief (de combinatie van tekst en afbeeldingen) nauw overeenkomt met de eerder geanalyseerde bedrijfsfilosofieën. Als eerste wordt er een beeld geschetst van de complexe en aan verandering onderhevige digitale wereld waarin wij in leven: “We live in an Omni channel world where the merging of physical, digital and social means people can browse, share, compare and buy, anytime, anywhere.” Na dit statement claimt Geometry Global zijn autoriteit door op specifieke wijze een korte uiteenzetting te geven over wat belangrijk is in deze tijden: “Today, it is much more challenging to influence people not just to think or believe something, but to act.” In het tweede deel, dat start met de titel “We create ideas that move people to act”, claimt het bureau de oplossing voor de in het eerste deel geschetste complexe wereld te hebben gevonden: “[W]e develop big ideas that engage people at precisely the right time, in the right place (physical or digital) and with the right approach.” Daarbij claimt Geometry Global tegelijkertijd belang te hechten aan creativiteit (“We create ideas”, “we develop big ideas”). Net als They claimt Geometry Global daarmee een machtspositie op het gebied van creativiteit. Ook het commerciële belang voor cliënten wordt in de laatste zin aangehaald; hier is sprake van “an approach relevant and meaningful to people, and, efficient and effective for our clients”. Opvallend is dat het kapitalistische perspectief, hoewel het is weggestopt, op indirecte wijze naar voren komt in de laatste zin. Geometry Global wil dit perspectief niet tonen, Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

maar richt de aandacht op vage en indirecte wijze op het economisch-commerciële voordeel van de ‘klant’. Hiermee conformeert Geometry Global zich aan dezelfde retoriek die naar voren kwam in de andere geanalyseerde bedrijfsfilosofieën. In de derde paragraaf, met de titel “We combine smart strategy and broad capability with a focus on creativity”, wordt het bewijs geleverd voor de capaciteiten die in de tweede paragraaf aan de orde zijn gekomen. De beweringen over de expertise en de werkwijze van de organisatie worden in deze laatste paragraaf onderbouwd; hierin wordt gesteld dat dit resulteert in “powerful Precision Activation solutions which build winning brands and businesses”. Het narratief van deze bedrijfsfilosofie van Geometry Global is zorgvuldig uitgesponnen over de geanalyseerde paragrafen. Ten eerste werd voor de opdrachtgevers een complexe wereld geschetst, vervolgens werd beweerd dat Geometry Global de oplossing zou bieden om door te kunnen dringen in deze complexe wereld, en ten slotte werd door het leveren van bewijzen nogmaals onderstreept dat dit bedrijf inderdaad in staat was die oplossing te leveren.

4.3.2 Discursieve praktijk De website van Geometry Global is onderverdeeld in vijf onderdelen: Agency, Work, News, Talent en Contact. De opmaak en stijl zijn over de gehele website consistent. Hiermee lijkt Geometry Global een gestructureerde en overzichtelijke indruk te willen maken. Er wordt veel gebruikgemaakt van afbeeldingen die de aanwezige tekst op de website ondersteunen en betekenis geven. De structuur van de website ligt in dezelfde lijn als de geanalyseerde bedrijfsfilosofie: deze is helder en overzichtelijk. Het belang dat Geometry Global hecht aan structuur en overzichtelijkheid komt ook naar voren in de categorie ‘Work’ (zie bijlage 2.3.2). In deze categorie wordt een aantal campagnes toegelicht en geanalyseerd, waarbij alle analyses op dezelfde wijze worden gestructureerd, op basis van de vaste onderdelen ‘The Brief’, The Journey Insight’, ‘The Idea’ en ‘Results’. Deze interdiscursiviteit op basis van structuur, overzicht en helderheid vormt samen met de bedrijfsfilosofie een dynamisch systeem en staat dus niet op zichzelf. De boodschap die Geometry Global op een onderliggend niveau over lijkt te willen brengen door steeds overzichtelijkheid en structuur te accentueren, is dat het in staat is om orde te scheppen. Wanneer we de bedrijfsfilosofie vanuit dit perspectief analyseren, valt de ‘gestructureerde argumentatiestructuur’ het meeste op. Er kan dan ook gesteld worden dat de bedrijfsfilosofie beïnvloed wordt door de totale website, die de bedrijfsfilosofie context geeft. Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

4.3.3 Sociale praktijk Uit de tekstuele en discursieve analyse is naar voren gekomen dat Geometry Global in de bedrijfsfilosofie gebruikmaakt van een zorgvuldig gekozen argumentatiestructuur. Deze argumentatiestructuur is drieledig en haakt in op het utopische en dystopische onderzoeksperspectief die uiteengezet zijn in het tweede hoofdstuk van dit onderzoek. Allereerst haakt Geometry Global in op het empowerende karakter van onze huidige participatiecultuur door te stellen: “We live in an Omni channel world where the merging of physical, digital and social means people can browse, share, compare and buy, anytime, anywhere.” Dit sluit aan op het onderstaande citaat van Jenkins (2006), waarin hij ingaat op de veranderende wijze waarop mediacontent wordt geproduceerd en gecirculeerd: “Audiences, empowered by these new technologies, occupying a space at the intersection between old and new media, are demanding the right to participate within the culture” (Jenkins 2006, 24). We zien dat Geometry Global inspeelt op het narratief van een complexe en snel veranderende mediaomgeving. Vervolgens vertaalt Geometry Global de geschetste mediaomgeving naar een concreet probleem voor zijn (potentiële) klanten door te stellen: “Today, it is much more challenging to influence people not just to think or believe something, but to act. We create ideas that move people to act.” Hiermee claimt Geometry Global een oplossing te kunnen bieden voor het bereiken en activeren van de doelgroep die zich bevindt in de hierboven geschetste complexe en snel veranderende mediaomgeving. Ten slotte haakt Geometry Global in op het exploitatieve onderzoeksperspectief. Geometry Global stelt in de bedrijfsfilosofie het volgende: “Anchored in deep data and drilled-down insights, we develop big ideas that engage people at precisely the right time, in the right place (physical or digital) and with the right approach.” Deze passage sluit aan op wat Schäfer (2009) stelt: “Along with the explicit participation described by Jenkins and others, the emergence of the so-called Web 2.0 shows an implicit participation where user activities are channeled and directed through software design. Recent research has demonstrated how media industries have implemented those activities in their business models, questioning the romanticized understanding of participation” (Schäfer 2009, 148). Bovendien haakt Geometry Global in de laatste zin van de bedrijfsfilosofie in op het Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

kapitalistische motief van zijn (potentiële) klant(en) door te spreken van “an approach […] efficient and effective for our clients”.

4.4 Etcetera Reclamebureau Etcetera, met ongeveer 50 medewerkers, is gevestigd in Amsterdam en werkt voor klanten als T-Mobile, Bol.com, Hak en Van Lanschot. De bedrijfsfilosofie van Etcetera (zie bijlage 2.4) is geraadpleegd op 23 januari 2014. In bijlage 2.4 is een screenshot van de bedrijfsfilosofie opgenomen en in onderstaand citaat is de letterlijke tekst uit de bedrijfsfilosofie overgenomen. De bedrijfsfilosofie bestaat uit 148 woorden: Spraakmakend Effectief ETCETERA brengt merken en mensen in beweging met spraakmakende ideeën. Ideeën waarover gepraat wordt op een verjaardag, op social media of in de krant. De effectiviteit en dus de kracht van een idee wordt bepaald door de consument. Een spraakmakend idee, is een idee dat de consument raakt omdat het een persoonlijk of maatschappelijk issue adresseert. Een spraakmakend idee is een idee met sociale relevantie. Een idee met sociale relevantie is niet alleen reclame maar de basis voor een betekenisvolle relatie tussen consument en merk dat in alle media (van pr tot social media) kan vliegen. Dat dit werkt, is ook gezien door de jury van ABC SAN die ons uitgeroepen heeft tot het Bureau van het jaar 2012. Het juryrapport: ‘Overtuigend, groots, opvallend, effectief en voor de massa’. Wat betekent dat voor u? Bel of mail maar eens met Frank Huiberts: 020-5161000 of frankh@etcetera.nl.

4.4.1 Tekstuele analyse De lay-out van de tekst (zie bijlage 2.4) is vrij simpel. Etcetera lijkt zich te willen profileren als betrouwbaar door een simpele uitstraling na te streven. Het narratief wijkt af van de andere geanalyseerde bedrijfsfilosofieën omdat Etcetera geen duiding geeft aan de complexe en aan verandering onderhevige mediaomgeving waar reclamebureaus in opereren. De tekst maakt gebruik van een andere argumentatiestructuur dan we hebben gezien in de eerder geanalyseerde bedrijfsfilosofieën. De keuze om hier niet over uit te weiden leidt tot een minder misleidend narratief en verlegt de focus in zijn geheel naar de eigen visie op reclame. Hierdoor komt de tekst ten opzichte van de andere geanalyseerde bedrijfsfilosofieën geloofwaardiger over. Op deze wijze, en door de lay-out en opmaak, wordt een machtspositie op basis van betrouwbaarheid geclaimd.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Het narratief dat wordt gebruikt, richt zich dus op de visie die Etcetera heeft over zijn eigen werkwijze. De uiteenzetting van de werkwijze leest als een opsomming. Hierbij valt op dat het accent ligt op het idee. Zo stelt Etcetera: “Etcetera brengt mensen in beweging met spraakmakende ideeën. Ideeën waarover gepraat wordt...”; “de kracht van een idee wordt bepaald door de consument”; “[e]en spraakmakend idee, is een idee dat de consument raakt”; “een spraakmakend idee is een idee met sociale relevantie” en “Een idee met sociale relevantie is niet alleen reclame maar de basis voor een betekenisvolle relatie” (nadruk van mij). De argumentatiestructuur leest als een trechtermodel, waarin het woord ‘idee’ steeds verder wordt afgebakend. Uit het feit dat het woord ‘idee’ in elke zin minstens één keer voorkomt, kan opgemaakt worden dat Etcetera een machtspositie op basis van creativiteit claimt. Vanwege deze cultivering van creativiteit kan Etcetera als een traditioneel reclamebureau worden beschouwd. Het narratief komt door de heldere en compacte visie op reclame, zeker in vergelijking tot de andere onderzochte bedrijfsfilosofieën, minder misleidend over. Wat opvalt is de wijze waarop de machtsclaim wordt ondersteund: in plaats van zelf uiteen te zetten waarom de eigen aanpak succesvol is, wordt verwezen naar de jury van ABC SAN (een award), die Etcetera in 2012 heeft uitgeroepen tot ‘Bureau van het Jaar’: “Het juryrapport: ‘Overtuigend, groots, opvallend, effectief en voor de massa’.” Door het vermelden van deze prijs, die voor ‘Bureau van het Jaar 2012’, versterkt Etcetera, door middel van een endorsement, zijn claim op autoriteit.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

4.4.2 Discursieve praktijk In de campagneomschrijvingen (portfolio) (zie bijlage 2.4.2) onderscheidt Etcetera zich door gebruik te maken van een Twitterfeed, waarin louter positieve reacties op de campagne/commercial zijn opgenomen. Deze vorm van endorsement is ook blootgelegd in de tekstanalyse van de bedrijfsfilosofie, waarin werd gewezen op de benoeming tot ‘Reclamebureau van het Jaar 2012’. Etcetera vermeldt bij de commercial voor Bolletje Boeren Beschuit een tweet van “Wim/Marja (sic)” de vries: “Normaal zappen we weg bij de STER, nu bekijken we juist alle reclameblokken… in de hoop onze kippen te zien in de Bolletje beschuitreclame” (“Etcetera / Spraakmknd Effectief” 2014b). Met het tonen van alleen positieve tweets als reactie op de geëtaleerde campagnes/commercials op de website lijkt Etcetera zijn autoriteit op basis van creativiteit en betrouwbaarheid (de eigenschappen die in de bedrijfsfilosofie worden geclaimd) te willen bevestigen zonder zichzelf op de borst te hoeven te slaan.

4.4.3 Sociale praktijk Uit de tekstanalyse is naar voren gekomen dat Etcetera een machtspositie lijkt te willen claimen op basis van creativiteit en dat het door de cultivering van creativiteit getypeerd kan worden als traditioneel reclamebureau. Volgens Keith Negus en Michael Pickering (2000) is ‘creativiteit’ één van de meest gebruikte en misbruikte termen in ons moderne taalgebruik. De term gaat gepaard met verschillende betekenissen, connotaties en toepassingen die alle regelmatig worden gebruikt in het discours (Negus en Pickering 2000, 2), zoals ook bij Etcetera het geval is. Volgens Negus en Pickering (2000) moet onder ‘creativiteit’ in de context van de creatieve industrie geen spontane originele of briljante ingeving worden verstaan, maar refereert deze term eerder aan een aantal vooraf bepaalde genrecodes, conventies en verwachtingen. De creativiteit waar Etcetera in de bedrijfsfilosofie aan refereert, is ‘een idee’ dat iets toevoegt aan dit reeds bestaande en herkenbare betekenissysteem. Dit toevoegen van een nieuwe betekenis in het betekenissysteem rondom creativiteit is de inzet van de strijd om creatieve autoriteit tussen diverse reclamebureaus. Een vertegenwoordiger van dit systeem van betekenisgeving is de Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN). Deze uitreiker van awards kan beschouwd worden als bewaker, beheerder en onderdeel van het algehele betekenissysteem rondom creativiteit in de Nederlandse reclamebranche.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

We zien dat Etcetera inspeelt op en onderworpen is aan de macht die instituten als de SAN hebben. Zo stelt Etcetera in de bedrijfsfilosofie: “Dat dit werkt, is ook gezien door de jury van ABC SAN die ons uitgeroepen heeft tot het Bureau van het jaar 2012. Het juryrapport: ‘Overtuigend, groots, opvallend en voor de massa’.” Door het vermelden van deze SAN Award en het citeren van het juryrapport in de uiteenzetting van de bedrijfsfilosofie wordt duidelijk dat de machtspositie van Etcetera een afgeleide is van die van SAN en dat het zijn autoriteit claimt door naar de SAN Award te verwijzen. In zekere zin bepaalt de SAN de wijze waarop Etcetera zichzelf profileert en lijkt het of Etcetera onderworpen is aan de condities en eisen die de SAN oplegt. Omdat de SAN al sinds 1988 bestaat en de awards op vrijwel dezelfde criteria worden beoordeeld als 25 jaar geleden, kan gesteld worden dat Etcetera vastzit in een oud discours en mogelijk minder bezig is met (technologische) ontwikkelingen die vandaag de dag plaatsvinden in de reclamebranche.! !

4.5 Tekst, discursieve en sociale praktijk: resumerend Uit de analyses van de tekst komt naar voren dat They, Geometry Global, Etcetera en YoungWorks gebruikmaken van gelijksoortige formele structuren en redeneringen om zichzelf te promoten, hoewel deze steeds op een andere manier worden gepresenteerd. Het argument wordt telkens uiteengezet in een aantal specifieke statements waarin de uiteindelijke claim naar voren komt. Terwijl het narratief van Etcetera in de tekst is gefocust op de ‘eigen visie’ op reclame waarin ‘het idee’ centraal staat, proberen They, Geometry Global en YoungWorks de ‘lezer’ veel meer te overtuigen, en wel door hun argumentatie uit de volgende drie herkenbare stappen op te bouwen: 1.

De reclamebureaus schetsen een beeld van een complexe mediaomgeving waar hun ‘klanten’ en zijzelf in opereren. Dit kan gekenmerkt worden als een terugkerend fenomeen: de mediaomgeving wordt telkens omschreven als overweldigend en complex en gedicteerd door ‘nieuwe’ mediatechnologieën.

Zij gebruiken dit terugkerend fenomeen als discursief motief om hun autoriteit te bevestigen door de kennis over de moderne mediaomgeving te etaleren.

Vervolgens claimen zij een oplossing te hebben gevonden door aan te geven wat een samenwerking de klant kan opleveren. Reclamebureaus en het Claimen van Macht

Hoewel alle vier de reclamebureaus gebruikmaken van een rationele argumentatiestructuur, claimen ze ten opzichte van elkaar een verschillende (machts)positie. They profileert zich op de thema’s creativiteit, speelsheid en verandering; YoungWorks op betrouwbaarheid, creativiteit en inzicht in jongeren; Geometry Global op structuur, verandering en creativiteit; en Etcetera op betrouwbaarheid en creativiteit. De analyse van de discursieve praktijk richt zich op de processen van productie, distributie en consumptie zoals die tot uiting komen in de bedrijfsfilosofie. Deze processen zijn sociaal en refereren aan de specifieke economische, politieke en institutionele setting waarbinnen de bedrijfsfilosofie is gegenereerd (Fairclough 1992, 71– 78). Reclamebureau They maakt gebruik van een obscure stijl op de website. Middels zelfspot en nonchalance lijkt They zijn commerciële en zakelijke motieven te willen verbergen. Deze discursieve praktijk vormt de context van en geeft betekenis aan de bedrijfsfilosofie. Andersom geeft het verborgen commerciële narratief in de bedrijfsfilosofie ook betekenis aan de discursieve praktijken. De machtsclaim op basis van ‘jongereninzicht’ die YoungWorks middels een aantal coherente statements poneert, staat in verbinding met de discursieve praktijken. YoungWorks ondersteunt deze claim op de website door zichzelf op meerdere manieren te profileren als ‘bruggenbouwer’ tussen jongeren en organisaties. Geometry Global lijkt door het accentueren van een overzichtelijke structuur in zowel de bedrijfsfilosofie als de algehele website een coherent en intertekstueel systeem te willen realiseren waarmee de ‘gestructureerde argumentatiestructuur’, zoals die uit de analyse van de bedrijfsfilosofie naar voren komt, extra wordt benadrukt. Etcetera lijkt zijn autoriteit op het gebied van betrouwbaarheid en creativiteit te willen bevestigen door de incorporatie van (enkel positieve) tweets in de presentatie van hun portfolio. De derde en laatste dimensie van het gehanteerde analysemodel richt zich op de bredere sociale praktijk van de bedrijfsfilosofie. De analyse van de sociale praktijk richt zich dus op de sociale context van het taalgebruik in de bedrijfsfilosofie. Bij deze analyse is voornamelijk gekeken naar de rol die empowerment en exploitatie in deze filosofie spelen. Uit de analyse is gebleken dat They, YoungWorks en Geometry Global in tegenstelling tot Etcetera wél inhaken op zowel het onderzoeksperspectief dat zich richt op de empowerment van mediagebruikers als het onderzoeksperspectief dat zich concentreert op de exploitatie van zulke gebruikers. Het feit dat empowerment en exploitatie op een onderliggend niveau terug te vinden zijn in drie van de vier

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

geanalyseerde bedrijfsfilosofieën, bevestigt de discursieve macht die deze onderzoeksperspectieven hebben op de uitingen van reclamebureaus. In de bedrijfsfilosofieën van They, YoungWorks en Geometry Global zijn de beide onderzoeksperspectieven (empowerment/exploitatie) zo dominant aanwezig dat zij de totale argumentatiestructuur van deze filosofieën dicteren. De geanalyseerde reclamebureaus oefenen via de bedrijfsfilosofie invloed uit op de wijze waarop hun (potentiële) klanten zich een beeld vormen van de huidige mediaomgeving: empowerment en exploitatie geven hier een cruciale context. En andersom maken de reclamebureaus, bewust of onbewust, gebruik van deze twee tegengestelde onderzoeksperspectieven, zoals deze onder andere voorkomen in het populaire discours, bij culturele instellingen en in wetenschappelijke publicaties.

" " " " " " " " " "

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

5. Conclusie Aan de hand van de door gebruikers gegenereerde marketingcommunicatiecampagne Crash The Superbowl van chipsmerk Doritos is geïllustreerd dat er een paradigmaverschuiving plaatsvindt in de werkwijze van de reclamebranche. Deze verschuiving heeft betrekking op de positie van de consument: die wordt nu aangemoedigd actief te participeren in mediatoepassingen online in plaats van de oude passieve rol te blijven vervullen. Deze ‘nieuwe’ situatie heeft geleid tot twee opkomende onderzoeksperspectieven binnen de discipline van de nieuwemediastudies: één utopisch en één dystopisch perspectief. Het utopische perspectief richt zich op het ‘empowerende’ potentieel van nieuwe mediatechnologieën, terwijl het dystopische perspectief zich concentreert op het potentieel tot exploitatie dat de nieuwe mediatechnologieën bieden. In dit onderzoek is gekeken naar de rol die deze onderzoeksperspectieven spelen in de wijze waarop reclamebureaus een machtspositie claimen ten opzichte van elkaar en hoe zij zich verhouden tot de ideologieën en narratieven die dominant zijn binnen de discipline van de nieuwemediastudies. Om te onderzoeken welke rol empowerment en exploitatie spelen in deze machtsclaim van reclamebureaus, zijn vier bedrijfsfilosofieën geanalyseerd. Voor de analyse in dit onderzoek is specifiek uitgegaan van Faircloughs benadering van discoursanalyse. Aan de hand van Faircloughs kritische analysemethode is per bedrijfsfilosofie gekeken naar de tekst en de discursieve en sociale praktijk. De taalkundige analyse is gebruikt om te onderzoeken welke sleutelwoorden een rol speelden in de verschillende bedrijfsfilosofieën. De narratieven die in de geanalyseerde tekst gebruikt zijn, kunnen gezien worden als een verhaal met een begin, midden en einde, hetgeen een strategische functie impliceert. Reclamebureaus hebben door middel van de bedrijfsfilosofie gebeurtenissen naar hun hand gezet door zich te positioneren binnen een gekozen basisperspectief. Fairclough (1995, 58) stelt dat de dimensie van de discursieve praktijk van het communicatieve event verschillende aspecten van het proces van tekstproductie en tekstconsumptie impliceert. Dit discoursproces heeft in mijn onderzoek betrekking op de website van reclamebureaus waarbinnen de bedrijfsfilosofie wordt gepresenteerd en welke de ‘lezer’ context biedt voor het decoderen van de tekst. De laatste dimensie gaat in op de socio-culturele praktijk, in dit onderzoek aangeduid als ‘de sociale praktijk’. De sociale theorie die in hoofdstuk twee is uiteengezet, heeft het perspectief bepaald van waaruit in dit onderzoek naar de sociale praktijk werd gekeken, Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

namelijk dat van empowerment en exploitatie. Dit onderzoek is gestart vanuit mijn internship bij een Amsterdams reclamebureau, waar ik een onderzoek heb uitgevoerd naar de positie van reclamebureaus in het huidige Web 2.0-paradigma met de titel The New Babylon of Interactive Advertising (Jongkind 2013). Daarbij kan aangetekend worden dat dit onderzoek zo objectief mogelijk is uitgevoerd, maar dat mijn persoonlijke positie en de aanleiding tot deze thesis enigszins gekleurd zijn door mijn ervaringen tijdens deze internship; daar heb ik namelijk ervaren dat misleiding en exploitatie van online gebruikersparticipatie veelal verpakt is in termen die refereren aan ‘empowerment’ en het verkregen handelingsvermogen van diezelfde online internetgebruikers. Aan de andere kant is het belangrijk te weten dat volledige objectiviteit geen voorwaarde is voor het uitvoeren van een kritische discoursanalyse en dat dit één van de beweegredenen is geweest om voor deze methode te kiezen. Uit de tekstanalyse is naar voren gekomen dat drie van de vier reclamebureaus een gelijksoortige redenering en argumentatiestructuur hanteren. They, Geometry Global en YoungWorks lijken alle drie de lezer te willen overtuigen middels drie herkenbare stappen. Daarnaast claimen alle geanalyseerde reclamebureaus in hun bedrijfsfilosofie naast creativiteit nog een andere machtspositie: They claimt een machtspositie op basis van speelsheid en verandering, YoungWorks op basis van betrouwbaarheid en jongereninzicht, Geometry Global op basis van structuur en verandering en Etcetera op basis van betrouwbaarheid. Uit de analyse van de discursieve praktijken komt naar voren dat alle vier de reclamebureaus een poging doen om deze machtsclaims te consolideren en te versterken. Uit de analyse van de sociale praktijken blijkt dat de ‘sensitizing concepts’ (empowerment en exploitatie) op een dieper niveau ten grondslag liggen aan de redenering en argumentatiestructuur zoals deze in de tekstuele analyse van They, Geometry en YoungWorks zijn blootgelegd. In de bedrijfsfilosofie situeren deze reclamebureaus namelijk als eerste de complexe mediaomgeving waarin de participerende mediagebruikers zich manifesteren. Expliciet verwijzen ze hiermee naar het empowerende karakter van onze participatiecultuur. Zij lijken hiermee een problematisch beeld te willen schetsen voor hun (potentiële) opdrachtgever(s). Ten tweede gaan de reclamebureaus in op de wijze waarop zij in staat zijn om de gangen van deze participerende mediagebruikers te kapitaliseren, wat aansluit op het exploitatieve karakter van onze participatiecultuur. Hieruit kan worden opgemaakt dat reclamebureaus

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

beïnvloed worden door de in dit onderzoek uiteengezette sociale theorie (zie hoofdstuk 2), met het utopische perspectief dat uitgaat van empowerment en het dystopische perspectief dat uitgaat van exploitatie. Dat reclamebureaus zichzelf promoten door de inzet van deze beide onderzoeksperspectieven is in dit onderzoek in drie van de vier onderzochte bureaus naar voren gekomen. Op welke wijze zij onder invloed zijn, via welke informatiekanalen, is in deze thesis niet onderzocht, maar kan een interessant onderwerp vormen voor een eventueel vervolgonderzoek. Hiermee kan een duidelijk inzicht verworven worden in de politieke (machts)structuren die dominant zijn en in de vraag welke informatiekanalen reclamebureaus mogelijkerwijs beïnvloeden bij het opstellen van hun bedrijfsfilosofie of, breder, op de wijze waarop reclamebureaus zichzelf promoten. Wat de onderzochte reclamebureaus middels hun bedrijfsfilosofie doen, is het verkopen van hun creativiteit (machtsclaim) aan organisaties die deze niet bezitten. They, YoungWorks en Geometry Global doen dit door in te haken op een herkenbaar narratief, namelijk het narratief dat gevormd wordt door de twee besproken onderzoeksperspectieven van empowerment en exploitatie. Onder druk van een competitieve markt trachten zij op deze wijze hun creativiteit (machtsclaim) voor hun (potentiële) opdrachtgevers te concretiseren. Uit de analyse van de bedrijfsfilosofieën kunnen we concluderen dat de tekst vooral een uiting is van hoe reclamebureaus denken dat ze geacht worden om dit tekstgenre (bedrijfsfilosofie) te schrijven, wat gebaseerd is op zowel discursieve ervaringen als onderhevig is aan sociale praktijken. In deze thesis hoop ik met behulp van Faircloughs driedelige analysemodel te hebben aangetoond dat beide onderzoeksperspectieven, dat van empowerment en dat van exploitatie, op een onderliggend niveau een zeer prominente en richtinggevende rol vervullen in de machtsclaim van Nederlandse reclamebureaus. Uit dit onderzoek is dus gebleken dat de concepten ‘empowerment’ en ‘exploitatie’ hun betekenis ontlenen aan de wijze waarop ze deel uitmaken van een discours, maar ook dat reclamebureaus onderhevig zijn aan dit discours en gebruikmaken van het discours om zichzelf bij de ‘lezer’ te promoten. Reclamebureaus kiezen daarbij ook een positie binnen dit debat van ‘empowerment’ tegenover ‘exploitatie’ door de ‘lezer’ te informeren over diens mogelijkheden tot exploitatie van het potentieel aan online gebruikersparticipatie. In zekere zin verstevigen en bevestigen zij het exploitatieve onderzoeksperspectief dat binnen newmediastudies bestaat. Dat reclamebureaus deze positie innemen door het

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

bevestigen en verstevigen van de mogelijkheid om online gebruikersactiviteit te exploiteren, is een opmerkelijk en verhelderend gegeven, omdat zij opereren op een speciale positie binnen de creatieve industrie: zij bevinden zich namelijk op de crux tussen commerciĂŤle bedrijven en (online) gebruikers.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

6. Literatuurlijst Aarseth, Espen J. 1997. Cybertext: Perspectives on Ergodic Literature. 1st ed. Hopkins Fulfillment Service. Adorno, Theodor, en Max Horkheimer. 1944. “The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception.” ———. 1993. “The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception.” In Dialectic of Enlightenment. New York: Continuum. Andrejevic, Mark. 2007. Ispy: Surveillance and Power in the Interactive Era. University Press of Kansas. ———. 2008. “Watching Television Without Pity The Productivity of Online Fans.” Television & New Media 9 (1): 24–46. doi:10.1177/1527476407307241. Baumgarten, Carolyn. 2012. “Mashable.” 3 User-Generated Campaigns That Got It Right. http://mashable.com/2012/06/26/user-generated-content-campaign/. Beer, David. 2013. Popular Culture and New Media: The Politics of Circulation. Palgrave Macmillan. Beer, David, en Roger Burrows. 2013. “Popular Culture, Digital Archives and the New Social Life of Data.” Theory, Culture & Society, April, 0263276413476542. doi:10.1177/0263276413476542. Berg, Harry van den. 2004. “Discoursanalyse.” KWALON 2: 29–39. Brown, G., en G. Yule. 1983. “Discourse Analysis.” Cambridge University Press, 288. Bruns, Axel. 2007. “Produsage": Towards a Broader Framework for User-Led Content Creation.” In Creativity and Cognition!: Proceedings of the 6th ACM SIGCHI Conference on Creativity & Cognition. Washington, DC: ACM. http://portal.acm.org/citation.cfm?id=1254960.1254975&coll=PORTAL&dl=ACM&ty pe=series&idx=SERIES922&part=series&WantType=Proceedings&title=C%26C&CFI D=25929198&CFTOKEN=83442085. Bugge, Markus M. 2011. “Jacobian Cluster Mutation Across Advertising and InternetBased Market Communication.” Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie 102 (5): 515–31. doi:10.1111/j.1467-9663.2011.00652.x. Buskqvist, Ulf. 2009. “Interaktivitet.” In Mediesamhället: Centrala Begrepp, 267. Studentlitteratur. Cammaerts, Bart. 2008. “Critiques on the Participatory Potentials of Web 2.0.” Communication, Culture & Critique 1 (4): 358–77. doi:10.1111/j.1753-9137.2008.00028.x. Carpentier, Nico. 2011. Media and Participation: A Site of Ideological-Democratic Struggle. Intellect Books. Castells, Manuel. 2001. The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society. Oxford; New York: Oxford University Press.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Daugherty, T., M.S. Eastin, en L. Bright. 2008. “Exploring Consumer Motivations for Creating User-Generated Content.” Journal of Interactive Advertising 8 (2): 16–25. Deuze, Mark. 2007. “Convergence Culture in the Creative Industries.” International Journal of Cultural Studies 10 (2): 243–63. doi:10.1177/1367877907076793. Dijk, Teun A. van. 1993. “Principles of Critical Discourse Analysis.” Discourse & Society 4 (2): 249–83. doi:10.1177/0957926593004002006. Duffy, Brooke Erin. 2010. “Empowerment Through Endorsement? Polysemic Meaning in Dove’s User-Generated Advertising.” Communication, Culture & Critique 3 (1): 26–43. doi:10.1111/j.1753-9137.2009.01056.x. Evans, Elizabeth Jane. 2008. “Character, Audience Agency and Transmedia Drama.” Media, Culture & Society 30 (2): 197–213. doi:10.1177/0163443707086861. Fairclough, Norman. 1989. Language and Power. Longman. ———. 1992. Discourse and Social Change. Cambridge, UK; Cambridge, MA: Polity Press. ———. 1993. “Critical Discourse Analysis and the Marketization of Public Discourse: The Universities.” Discourse & Society 4 (2): 133–68. doi:10.1177/0957926593004002002. ———. 1995a. Media Discourse. London: E. Arnold. ———. 1995b. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. London: Longman. ———. 2003. Analysing Discourse: Textual Analysis for Social Research. London"; New York: Routledge. ———. “The Discourse of New Labour: Critical Discourse Analysis.” In Discourse as Data: A Guide for Analysis, by Margaret Wetherell, Stephanie Taylor, en Simeon Yates, 2001:229–66. London: SAGE. Gansing, Kristoffer. 2003. “The Myth of Interactivity or the Interactive Myth?: Interactive Film as an Imaginary Genre”. Melbourne: Malmö University. Gill, Rosalind, en Andy Pratt. 2008. “In the Social Factory? Immaterial Labour, Precariousness and Cultural Work.” Theory, Culture & Society 25 (7-8): 1–30. doi:10.1177/0263276408097794. Hardt, Professor Michael, en Antonio Negri. 2009. Empire. Harvard University Press. Hayward, Mark. 2014. “Convergence Thinking, Information Theory and Labour at in ‘End of Television’ Studies.” Accessed February 6. http://www.academia.edu/4021267/Convergence_Thinking_Information_Theory_and_ Labour_at_in_end_of_television_studies. Hesmondhalgh, David. 2007. The Cultural Industries. SAGE. Hoegg, R., M. Meckel, K. Stanoevska-Slabeva, en R. Martignoni. 2006. “Overview of Business Models for Web 2.0 Communities.” Proceedings of GeNeMe 2006: 23–37. Jarrett, Kylie. 2008. “Interactivity Is Evil! A Critical Investigation of Web 2.0.” First Monday 13 (3). http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/2140.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Jenkins, Henry. 2003. “Quentin Tarantino’s Star Wars?: Digital Cinema, Media Convergence, and Participatory Culture.” In Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition, edited by David Thorburn en Henry Jenkins, 281–312. Media in Transition. MIT Press. ———. 2006. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press. Jenkins, Henry, Ravi Purushotma, Margaret Weigel, Katie Clinton, en Alice J. Robison. 2006. Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century (The John D. en Catherine T. MacArthur Foundation Reports on Digital Media and Learning). The MIT Press. Johnson, Derek. 2007. “Inviting Audiences In.” New Review of Film and Television Studies 5 (1): 61–80. doi:10.1080/17400300601140183. Jongkind, Robbert. 2013. “The New Babylon of Interactive Advertising”. Utrecht: Universiteit Utrecht. Jørgensen, Marianne W., en Louise J. Phillips. 2002. Discourse Analysis as Theory and Method. SAGE. Keen, Andrew. 2007. The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture. Doubleday/Currency. Kerr, Aphra, Julian Kücklich, en Pat Brereton. 2006. “New Media – New Pleasures?” International Journal of Cultural Studies 9 (1): 63–82. doi:10.1177/1367877906061165. Kostakis, V. 2007. “The Short Manifesto of an Amateur.” Re-Public Journal. Lister, Martin, Jon Dovey, Seth Giddings, Iain Grant, en Kieran Kelly. 2009. New Media: A Critical Introduction. Routledge. Long, Tony. 2010. “March 10, 2000: Pop Goes the Nasdaq! | This Day In Tech | Wired.com.” This Day In Tech. http://www.wired.com/thisdayintech/2010/03/0310nasdaq-bust/. Luke, Allan. 2002. “Beyond Science and Ideology Critique: Developments in Critical Discourse Analysis.” Annual Review of Applied Linguistics 22: 96–110. doi:10.1017/S0267190502000053.! Mechant, Peter. 2012. “De studie van interactiviteit in een Web 2.0-context: een exploratief-kwalitatief onderzoek op YouTube, Flickr en deviantART”. Ghent, Belgium: Ghent University, Department of Communication studies. https://biblio.ugent.be/publication/2096507. Müller, Eggo. 2009. “Formatted Spaces of Participation.” In Digital Material: Tracing New Media in Everyday Life and Technology, 49–63. Amsterdam University Press. Müller, Eggo. 2009. “Formatted Spaces of Participation - Interactive Television and the Changing Relationship between Production and Consumption.” In Digital Material Tracing New Media in Everyday Life and Technology, edited by Marianne van den Boomen, Sybille Lammes, Ann-Sophie Lehmann, Joost Raessens, en Mirko Tobias Schäfer, 49–61. Amsterdam University Press.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Muñiz, A.M, en H.J Schau. 2007. “Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications.” Journal of Advertising 36: 35–50. doi:10.2753/JOA0091-3367360303. Murray, Janet Horowitz. 1997. Hamlet on the Holodeck: The Future of Narrative in Cyberspace. Cambridge (Mass.): MIT Press. Negri, Antonio. 2005. The Politics of Subversion: A Manifesto for the Twenty-First Century. Cambridge, UK; Malden, MA: Polity Press. Negus, Keith, en Michael Pickering. 2000. “Creativity and Cultural Production.” International Journal of Cultural Policy 6 (January): 259–82. doi:10.1080/10286630009358124. O’Reilly, Tim. 2005. “What Is Web 2.0": Design Patterns and Business Models for the next Generation of Software.” What Is Web 2.0. September 30. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. ———. 2014. “Web 2.0: Compact Definition? - O’Reilly Radar.” Accessed February 4. http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html. Peterson, Soren M. 2008. “Loser Generated Content:From Participation to Exploitation.” First Monday [Online] 13 (3). http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2141/1948. Ritzer, George, en Nathan Jurgenson. 2010. “Production, Consumption, Prosumption The Nature of Capitalism in the Age of the Digital ‘prosumer.’” Journal of Consumer Culture 10 (1): 13–36. doi:10.1177/1469540509354673. Savigny, Heather. 2013. “Media, Politics and Empowerment: In Whose Interests?” In The Media, Political Participation and Empowerment. Routledge. Schäfer, Mirko Tobias. 2009. “Participation inside? User Activities between Design and Appropriation.” In Digital Material: Tracing New Media in Everyday Life and Technology, edited by Marianne van den van den Boomen, Sybille Lammes, Ann-Sophie Lehmann, Joost Raessens, en Mirko Tobias Schäfer, 147–56. Amsterdam: Amsterdam University Press. ———. 2011. Bastard Culture!!: How User Participation Transforms Cultural Production. Amsterdam University Press. Scholz, Trebor. 2008. “Market Ideology and the Myths of Web 2.0.” First Monday 13 (3). Somesso. 2012. “Doritos: Doritos Promotion by Goodby Silverstein & Partners.” http://www.somesso.com/casestudies/doritos-promotion. Terranova, Tiziana. 2000. “Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy.” Social Text 18 (2): 33–58. Toffler, Alvin. 1981. The Third Wave. Pan Macmillan Limited. Van Cuilenburg, J.J, O Scholten, en G.W Noomen. 1992. Communicatiewetenschap. 3rd ed. Muiderberg: Coutinho. Van Dijck, José. 2009. “Users like You? Theorizing Agency in User-Generated Content.” Media, Culture and Society 31 (1): 41–58. doi:10.1177/0163443708098245.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Vickery, Graham, en Sacha Wunsch-Vincent. 2007. Participative Web And User-Created Content: Web 2.0 Wikis and Social Networking. Paris, France, France: Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). Vukanovic, Zvezdan. 2013. “Managing Social Media Value Networks: From Publisher (Broadcast) to User-Centric (Broadband-Narrowcast) Business Models.” In Handbook of Social Media Management, 859. Springer. Zwick, Detlev, Samuel K. Bonsu, en Aron Darmody. 2008. “Putting Consumers to Work `Co-Creation` and New Marketing Govern-Mentality.” Journal of Consumer Culture 8 (2): 163–96. doi:10.1177/1469540508090089.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

7 Bijlagen Bijlage 1: Geselecteerde reclamebureaus 1. Alfred International Communications BV (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen € 3.9 miljoen 31 klanten 31 medewerkers 10 disciplines 8 bekroningen 2. Being There (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 15 klanten 4 branches 25 medewerkers 8 disciplines 11 bekroningen 3. BiTS in Communications (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 41 klanten 3 branches 36 medewerkers 10 disciplines geen bekroningen 4. BSUR Agency (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 21 klanten 5 branches 40 medewerkers 11 disciplines 10 bekroningen

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

5. De Combinatie van Factoren (reclame-advies) 28 klanten 2 branches 45 medewerkers 8 disciplines 6 bekroningen 6. DOOM&DICKSON (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 14 klanten 25 medewerkers 5 disciplines 37 bekroningen 7. Geometry Global (voorheen G2 Benelux) (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 24 klanten 5 branches 34 medewerkers 5 disciplines 3 bekroningen 8. Grey Amsterdam (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 25 klanten 25 medewerkers 6 disciplines 8 bekroningen 9. Havas Worldwide (voorheen Euro RSCG) (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 52 klanten 3 branches 50 medewerkers 9 disciplines 34 bekroningen

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

10. YoungWorks BV - jongerencommunicatie en reclame (reclame-advies) AMSTERDAM — Bruto bureau inkomen onbekend 28 klanten 5 branches 35 medewerkers 5 disciplines 1 bekroningen 11. JUMP! Communicatie BV (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen € 6.0 miljoen 19 klanten 4 branches 36 medewerkers 6 disciplines 4 bekroningen 12. KesselsKramer (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 11 klanten 32 medewerkers 7 disciplines 33 bekroningen 13. Ketchum (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 4 klanten 40 medewerkers 9 disciplines geen bekroningen 14. ETCETERA (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 24 klanten 10 disciplines 53 bekroningen Toon soortgelijke bureaus

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

15. KSM (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 29 klanten 5 branches 50 medewerkers 8 disciplines geen bekroningen 16. LaMarque (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 16 klanten 1 branches 21 medewerkers 10 disciplines 9 bekroningen 17. LEMZ (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 15 klanten 35 medewerkers 6 disciplines 33 bekroningen 18. \NEBOKO RETAIL (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 6 klanten 3 branches 36 medewerkers 11 disciplines 7 bekroningen 19. ONLY (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 15 klanten 22 medewerkers

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

6 disciplines 11 bekroningen 20. Roorda Reclamebureau (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen € 4.0 miljoen 21 klanten 2 branches 36 medewerkers 8 disciplines 9 bekroningen 21. Saatchi & Saatchi | Leo Burnett Nederland (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 31 klanten 4 branches 42 medewerkers 5 disciplines 90 bekroningen Toon soortgelijke bureaus 22. Selmore (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 17 klanten 29 medewerkers 7 disciplines 28 bekroningen 23. ...,staat creative agency (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 52 klanten 26 medewerkers 7 disciplines 1 bekroningen 24. TAXI Europe BV (reclame-advies) Amsterdam — Bruto bureau inkomen onbekend 22 klanten

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

5 branches 25 medewerkers 8 disciplines geen bekroningen 25. THEY (reclame-advies) Amsterdam â&#x20AC;&#x201D; Bruto bureau inkomen â&#x201A;Ź 4.0 miljoen 21 klanten 35 medewerkers 9 disciplines 8 bekroningen

26. VS&P (reclame-advies) Amsterdam â&#x20AC;&#x201D; Bruto bureau inkomen onbekend 18 klanten 2 branches 24 medewerkers 7 disciplines geen bekroningen

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

Bijlage 2: Onderzoeksmateriaal: bedrijfsfilosofie en website 2.1) They bedrijfsfilosofie “Who?” 2013. Accessed December 23. http://www.they.nl/are.

2.1.1) They Are, Play & Work “They.” 2014. Accessed January 23. http://www.they.nl.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.1.2 They Play “Stuff THEY Do on the Side.” 2014. Accessed March 31. http://they.nl/play.

2.1.3) They Work “Some of Our Latest and Favorite Work.” 2014. Accessed March 31. http://they.nl/work.

2.1.4) Client Lidl Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

“Lidl 4x.” 2014. Accessed March 31. http://they.nl/work/lidl-4x.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.1.5) Links “Who?” 2013. Accessed December 23. http://www.they.nl/are.

2.2) Young Works bedrijfsfilosofie “YoungWorks | Over YoungWorks Reclame.” 2013. Accessed December 23. http://www.youngworks.nl/over-youngworks/over-youngworks-reclame.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.2.1) Teams “YoungWorks | Over YoungWorks Reclame.” 2014. Accessed March 31. http://www.youngworks.nl/over-youngworks/over-youngworks-reclame. “YoungWorks | Over YoungWorks Onderzoek.” 2014. Accessed March 31. http://www.youngworks.nl/over-youngworks/over-youngworks-onderzoek. “YoungWorks | Over YoungWorks Academy.” 2014. Accessed March 31. http://www.youngworks.nl/over-youngworks/over-youngworks-academy. !

Team: YoungWorks Reclame

Team: YoungWorks Onderzoek

Team: YoungWorks Academie

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.2.2) Logo “YoungWorks | Jongerencommunicatie, Jongerenmarketing, Jongerenonderzoek.” 2014. Accessed March 31. http://www.youngworks.nl/.

2.2.3) Over YoungWorks onderzoek “YoungWorks | Over YoungWorks Onderzoek.” 2014. Accessed March 31. http://www.youngworks.nl/over-youngworks/over-youngworks-onderzoek.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.3) Geometry Global bedrijfsfilosofie “Geometry Global | About Geometry Global.” 2013. Accessed December 23. http://www.geometry.com/agency/.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.3.1) Kenmerken en symbolen “Geometry Global | About Geometry Global.” 2013. Accessed December 23. http://www.geometry.com/agency/.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.3.2) Work “Geometry Global | Work Geometry Global.” 2014. Accessed January 23. http://www.geometry.com/work/.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.4) Etcetera bedrijfsfilosofie “Etcetera / Spraakmknd Effectief.” 2014. Etcetera. Accessed March 31. http://www.etcetera.nl/.

2.4.1) Partners “Etcetera / Spraakmknd Effectief.” 2014a. Etcetera. Accessed March 31. http://www.etcetera.nl/partners.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !

2.4.2) Portfolio & Twitterfeed “Etcetera / Spraakmknd Effectief.” 2014b. Etcetera. Accessed March 31. http://www.etcetera.nl/case_boeren_beschuit.

Reclamebureaus en het Claimen van Macht !