Help de MediaKunstMobiel op weg!

Â

Instituut voor Media en Informatie Management

Help de MediaKunstMobiel op weg!

Onderzoek naar de mogelijkheden van de MediaKunstMobiel om aansluiting te vinden bij het bedrijfsleven.

Robbert Jongkind

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Help de MediaKunstMobiel op weg!

Onderzoek naar de mogelijkheden van de MediaKunstMobiel om aansluiting te vinden bij het bedrijfsleven.

Afstudeerscriptie voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie, Hogeschool van Amsterdam

In opdracht van het Nederlands Instituut voor Mediakunst, Amsterdam

Begeleiding:

M. Istha E. Wolderling

Robbert Jongkind 4 november 2010

Contact: robbert.jongkinde@hva.nl

Â

2

Help het MediaKunstMobiel op weg!

3

Woord vooraf Voor u ligt mijn adviesrapport. Een onderzoek naar de mogelijkheden van de nonprofit sector om aansluiting te vinden bij het bedrijfsleven. Met veel interesse ben ik in dit onderwerp gedoken en kan ik dit rapport nu aanbieden.

Ik bedank mijn afstudeerbegeleider Ester Wolderling voor haar sturing en antwoorden op mijn vragen. Tevens dank ik de docenten van de HVA die het mogelijk hebben gemaakt dat ik het laatste jaar van het domein Reclame, Marketing en Communicatie kan afronden.

In het bijzonder bedank ik mijn begeleider bij het Nederlands Instituut voor Mediakunst Marieke Istha voor haar vertrouwen en begeleiding. Ook mijn ouders die het mogelijk hebben gemaakt dat ik in alle rust dit rapport heb kunnen schrijven wil ik bedanken.

Tenslotte wil ik iedereen bedanken die heeft meegewerkt aan mijn interviews, zonder deze medewerking was dit rapport niet tot stand gekomen.

De lezers van dit rapport wens ik veel leesplezier en hopelijk een zinvol advies!

Robbert Jongkind November 2010

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

4

Inhoudsopgave Managementsamenvatting

7

1

Inleiding

9

1.1

Achtergrondinformatie

9

1.2

Aanleiding adviesrapport

9

1.3

MediaKunstMobiel maatschappelijk relevant

10

1.4

Probleemomschrijving

12

2

Vraag en doelstelling

13

3

Gevolgde werkwijze

15

DEEL 1 Theoretisch kader

17

4

Cause related marketing

19

4.1

Voorbeeld uit de praktijk

19

4.2

Voordelen

19

4.3

Nadelen

20

5

Mecenaat

21

5.1

Definitie

21

5.2

Verschil met cultuuroplossing

21

5.3

Voordelen

21

5.4

Nadelen

21

6

Strategische samenwerking

23

6.1

Definitie

23

6.2

Voordelen

23

6.3

Nadelen

23

7

Cultuursponsoring

25

Help het MediaKunstMobiel op weg!

5

7.1

Definitie

25

7.2

Waarom sponsoren bedrijven?

25

7.3

Corporate communicatie

26

7.4

Marketingcommunicatie

27

7.5

Verdeling motieven

27

7.6

Tegenprestaties van de gesponsorde

28

7.7

Voordelen

29

7.8

Nadelen

30

7.9

Sponsortheorie

32

8

Indirecte sponsorkosten

33

8.1

Definitie autonomie

33

8.2

Grootste kostenpost

33

9

MediaKunstMobiel verbinden

35

9.1

Waarom cultuursponsoring?

35

10

NIMk en Beamsystems

37

11

Welke bedrijven?

39

DEEL 2 Kwalitatief onderzoek

41

12

43

Methodische verantwoording

12.1 Methode van dataverzameling

43

12.2 Theoretisch onderzoek

43

12.3 Empirisch onderzoek

43

12.4 Methode interview

44

12.5 Onderzoekspopulatie

44

12.6 Afname procedure

44

Help het MediaKunstMobiel op weg!

6

12.7 Interview

45

13

47

Resultaten

13.1 Resultaten sponsorgebieden

48

13.2

Resultaten motieven

49

13.3

Resultaten tegenprestaties

50

13.4

Resultaten middelen

51

13.5

Resultaten analysemethoden

52

13.6

Resultaten motieven obstakels bij sponsorverzoek

52

13.7

Resultaten benaderingsstrategie

53

13.8

Resultaten kansen MediaKunstMobiel

53

13.9

Resultaten algemene tips

53

DEEL 3 Algemeen besluit

55

14

Conclusie resultaten

57

15

Discussie

59

15.1 Literatuur over sponsoring

59

15.2 Onderzoeksvragen

59

16

61

Geldigheid van resultaten

16.1 Betrouwbaarheid

61

16.2 Validiteit

61

17

63

Aanbevelingen

Literatuurlijst

Bijlage I Organigram Bijlage II Motieven MediaKunstMobiel-project Bijlage III Functionele exploitatierekening Bijlage IV Van Big M naar MKM Bijlage V Bedrijfsleven en kunstsector Bijlage VI Interviews

65

Help het MediaKunstMobiel op weg!

7

Managementsamenvatting Aanleiding Het Nederlands Instituut voor Mediakunst (NIMk) wil met het MediaKunstMobielproject een mobiele presentatieruimte creëren. Hiermee kan het NIMk de doelgroep(en) opzoeken die door afstand, mobiliteit, ouderdom of desinteresse het NIMk niet zelf weten te vinden, waardoor het NIMk de doelgroep(en) kan triggeren en betrekken bij mediakunst doormiddel van educatie.

Het realiseren van het MediaKunstMobiel-project is kostbaar en kan daardoor alleen worden gerealiseerd door het aantrekken van extra inkomsten. In dit adviesrapport wordt onderzocht of het MediaKunstMobiel-project interessant genoeg is voor een sponsor en om vorm te geven aan een eventueel sponsorbeleid. De volgende twee ontwikkelingen die in de maatschappij spelen vormen de aanleiding voor het schrijven van dit adviesrapport: • Het is voor culturele instellingen en organisaties belangrijker geworden om extra inkomen te genereren door de terugtrekkende overheid; • Maatschappelijk verantwoord/betrokken ondernemen is de laatste jaren belangrijker geworden voor het bedrijfsleven. (Tempel, 2009) Om vorm te geven aan het sponsorbeleid van het MediaKunstMobiel-project, word aanbevolen • •

•

• • • •

• •

Een persoon uit de eigen organisatie aan te stellen of een persoon aan te trekken met een uitgebreid en divers netwerk in de bedrijfswereld.

Voordat een sponsor word benaderd de merkwaarden van de sponsor te vergelijken met de merkwaarden van het MediaKunstMobiel-project. Hoe meer overeenkomsten, hoe groter de slagingskans.

Een grondige voorbereiding te doen. In de voorbereiding moet de relevantie tussen het MediaKunstMobiel-project en de sponsor zo uitgebreid mogelijk worden beschreven.

Bij de benadering en of het indienen van het sponsorverzoek de pijlers maatschappelijk en innovatief te benadrukken.

Voor het benaderen van een sponsor een publiciteitsplan te realiseren waarop de sponsor kan aansluiten.

Bij het benaderen en of indienen van een sponsorverzoek de mogelijkheden voor het creëren van gezamenlijke communicatie-uitingen te benadrukken.

Voor het benaderen van een sponsor te bepalen welke doelgroep(en) belangrijk zijn voor hen om te bereiken en laat in het sponsorverzoek duidelijk blijken hoe het MediaKunstMobiel-project kan helpen om deze doelgroep(en) te bereiken.

Bij de totstandkoming van een sponsorovereenkomst te realiseren dat sponsoring in natura voortvloeit uit de eigen motieven van de sponsor.

Om de maatschappelijke elementen van het MediaKunstMobiel-project in het sponsorverzoek onder de aandacht te brengen.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

8

Help het MediaKunstMobiel op weg!

1

9

Inleiding

Met het project MediaKunstMobiel wil het NIMk een eigen, nieuwe mobiele presentatieruimte realiseren waarmee mediakunst door het hele land kan worden getoond.

1.1 Achtergrondinformatie Het NIMk (2010) beschrijft haar eigen functiegebied als volgt: Het Nederlands Instituut voor Mediakunst (NIMk) bevordert een vrije ontwikkeling, toepassing, verspreiding van, en reflectie op nieuwe technologieën binnen de beeldende kunst. Het Nederlands Instituut voor Mediakunst ondersteunt de mediakunst op drie kerngebieden: presentatie, onderzoek en collectie en biedt via faciliteiten een uitgebreide dienstverlening voor kunstenaars en kunstinstellingen. Hierbij horen ook educatieve programma’s die voor alle activiteiten ontwikkeld worden.

Het NIMk heeft 20 medewerkers die allen een parttime functie bezetten. Globaal worden er 20 medewerkers verdeeld over 10 fulltime werkplekken. In bijlage I staat de organisatiestructuur afgebeeld in een organigram.

In 2008 is het NIMk begonnen met het MediaKunstMobiel-project. Met dit project wil het NIMk een mobiele presentatieruimte realiseren. Om het MediaKunstMobielproject te realiseren heeft het NIMk een aantal motieven. Deze motieven staan vermeld in bijlage II. Samen met Stichting Kunst en Openbare Ruimte heeft het NIMk begin 2009 een ontwerpopdracht uitgegeven aan kunstenaars en ontwerpers. Op 9 juli werd Michiel Kluiters uitgekozen om zijn ontwerp te realiseren. (Buijne, 2009) 1.2 Aanleiding adviesrapport De volgende twee ontwikkelingen die in de maatschappij spelen vormen de aanleiding voor het schrijven van dit adviesrapport: • Het is voor culturele instellingen en organisaties belangrijker geworden om extra inkomen te genereren door de terugtrekkende overheid; • Maatschappelijk verantwoord/betrokken ondernemen is de laatste jaren belangrijker geworden voor het bedrijfsleven. (Tempel, 2009) Voor reguliere bedrijven en organisaties zit de marktwerking tamelijk eenvoudig in elkaar. Er is een groep die een bepaalde behoefte heeft, een bedrijf speelt op deze behoefte in door het leveren van een product of dienst die aan deze behoefte voldoet.

De verkoop van dit product tegen een vastgestelde prijs levert het bedrijf inkomsten op. Van deze inkomsten kunnen de gemaakte kosten worden betaald.

Voor veel creatieve instellingen zoals het NIMk is de situatie vaak ingewikkelder. Er is wel een markt, maar de opbrengsten die worden behaald zijn niet genoeg om de gemaakte kosten te kunnen dekken. Een groot deel van de kosten zal op een andere manier gefinancierd moeten worden. Hiervoor wordt beroep gedaan op subsidies en fondsen.

Het ministerie van OCW en de gemeente Amsterdam voorzien het NIMk van financiële middelen om de gemaakte kosten te dekken en om het voortbestaan van het

Help het MediaKunstMobiel op weg!

10

NIMk te continueren. De redenen waarom het ministerie en de gemeente het NIMk subsidiëren zijn de volgende: • •

• • •

Mediakunst is een collectief goed, zonder bemoeienis van de overheid lukt het niet om dergelijke goederen tot stand te brengen; Kunst en cultuur hebben een extern effect, subsidieverstrekkers en beleidsmakers zien de uitgaven aan het NIMk als een investering in het vestigingsklimaat van de stad Amsterdam; Cultuur is een ‘merit good’ wat betekent dat cultuur over het algemeen een positief effect heeft op de mens; Kunst en cultuur leveren een bijdrage aan de gedachtevorming en discussie in de samenleving; Kunst en cultuur moeten worden bewaard en overgedragen, het NIMk speelt een belangrijke rol in het conserveren en overdragen van mediakunst.

(Hout & Ramaker, 2009)

De subsidies die het NIMk ontvangt zijn goed voor ongeveer tachtig procent van alle inkomsten. Uit fondsen wordt nog eens twaalf procent van alle inkomsten op jaarbasis gedekt. Uit de exploitatierekening die vermeld staat in bijlage III kunnen we opmaken dat het NIMk voor ongeveer tweeënnegentig procent van de inkomsten op jaarbasis afhankelijk is van externe partijen.

Zwaap (2009) beweert dat mede door de kredietcrisis de overheid steeds meer druk bij gesubsidieerde organisaties legt om meer eigen inkomsten te genereren en dus minder afhankelijk te worden van subsidies. Een concreet voorbeeld van een stimulering is de invoering van de matigingsregeling waardoor organisaties kans maken op extra subsidie zodra de eigen inkomsten stijgen. De matigingsregeling is echter niet van toepassing op het NIMk, omdat deze alleen van toepassing is op cultuurproducerende instellingen. De algemene tendens vanuit de overheid om minder subsidies te verstrekken aan culturele instellingen zet zich echter voort. (Ministerie van OCW, 2010) Omdat de MediaKunstMobiel een relatief kostbaar project is moeten hiervoor extra inkomsten worden gegenereerd. Een groot deel zal worden ingevuld door het aanspreken van fondsen en extra subsidies. De realisatie van het MediaKunstMobielproject is afhankelijk van de financiële middelen die beschikbaar gesteld worden om de bouw en exploitatiekosten te financieren. Door de aanmoediging van de overheid en het tekort aan financiën wil het NIMk met dit project de eigen inkomsten verhogen door een aanspraak te doen op het bedrijfsleven.

1.3 MediaKunstMobiel maatschappelijk relevant In dit hoofdstuk toon ik aan op welke gebieden het MediaKunstMobiel-project aansluit op de huidige ontwikkelingen in de maatschappij. Hierbij probeer ik vanuit verschillende invalshoeken de relevantie van de MediaKunstMobiel te belichten.

Van 2004 tot 2006 heeft het NIMk een succesvol ‘outreach’ project gerealiseerd genaamd Big M,waarmee op het gebied van educatie en participatie is rondgereisd langs festivals en andere grote evenementen. In totaal heeft het project meer dan 50.000 bezoekers getrokken en daarmee een gevarieerd publiek bereikt. (zie bijlage IV)

Help het MediaKunstMobiel op weg!

11

Een doelstelling van het vergelijkbare MediaKunstMobiel-project is om mensen die normaal gesproken niet in contact komen met mediakunst hiermee toch te confronteren. We zien in de dagelijkse praktijk bij het NIMk en andere musea en expositieruimten de onmacht om jongeren geïnteresseerd te maken voor mediakunst.

En dat terwijl zowel de vorm als de inhoud van de werken parallellen vertonen met de gedigitaliseerde hedendaagse cultuur, waarin zij wel actief participeren (CJP, 2010) Jongeren zijn niet alleen mediaconsumenten maar produceren zelf ook steeds meer.Deze producties hebben een duidelijke overeenkomst met mediakunst. Zoals Haan en Cristiaans (2006) optekenen: ‘Ze verbouwen hele games online, maken nieuws op hun weblogs en laten foto’s, filmpjes en andere producties achter op profielsites en vriendennetwerken.’ (p.21) Deze parallellen worden dus veroorzaakt doordat het dagelijks leven wordt beïnvloed door MySpace, MSN, digitale fotografie, YouTube, mp3-filesharing, Ipods, mobiele telefoons en bovenstaande media. Deze digitale media hebben nu al afzonderlijk een hogere gebruiksfrequentie dan bijvoorbeeld pen en papier. Mediakunstenaars maken graag gebruik van dezelfde media als de media die heersen in de huidige maatschappij, waardoor de werken van mediakunstenaars in de basis herkenbare elementen bevatten. (Altena, 2007) Opmerkelijk is dat kunst gemaakt met nieuwe eigentijdse technologie een onduidelijke plek in de geschreven kunstgeschiedenis, in de publieke culturele instellingen en in het kunstdebat krijgen. Reden genoeg voor het NIMk om een actievere rol te spelen in het overbrengen van mediakunst en mediawijsheid doormiddel van educatie, om mensen die nu nog geen contact met mediakunst hebben gehad geïnteresseerd te krijgen en wellicht een steentje kunnen bijdragen aan het kunstdebat. (UVA, 2010) In het boek ‘Cultuur in perspectief’ zegt Boekhoud (2008): ‘Om het internet op een goede manier te gebruiken heb je een bepaalde structuur in je hoofd nodig. Pas als je in staat bent verbindingen te maken, kun je internet op een zinvolle manier gebruiken.’

In het boek beschrijft de raad van bestuur het belang van het overdragen van mediawijsheid voor het meedoen in de digitale maatschappij.

De actievere rol in het benaderen van haar doelgroepen wordt bij dit project ingevuld door de MediaKunstMobiel. Met dit voertuig, ontworpen door Michiel Kuipers, is het NIMk een mobiele presentatieruimte rijker. Hiermee kan het NIMk de doelgroep(en) opzoeken die door afstand, mobiliteit, ouderdom of desinteresse het NIMk niet zelf opzoeken, waardoor het NIMk de doelgroep(en) kan triggeren en betrekken bij mediakunst doormiddel van educatie.

Een belangrijk speerpunt in het rapport ‘Innovatie en participatie’ van Hout en Ramaker (2009) is de ontwikkeling van een actieprogramma voor het realiseren van cultuurparticipatie. De toenmalige minister van cultuur deed de uitspraak: ‘Als we nou eens met elkaar de uitdaging aangaan dat iedere Nederlander (in de brede zin van het woord) als kind of als jongere ten minste één kunstdiscipline leert beheersen.’

(Hoeven, 2007, p.3) Dit speerpunt vindt vorm in het activiteitenprogramma van het MediaKunstMobiel-

Help het MediaKunstMobiel op weg!

12

project van het NIMk, namelijk het bezoeken van onderwijsinstellingen middels een onderwijstoer binnen en buiten Amsterdam voor het geven van de volgende workshops; Circuit bending, 10 seconden film met je mobile, Gameboy camera animatie, online radio en electronic jewellery. Verder is de toer van belang voor het overbrengen van mediawijsheid en de kennismaking met mediakunst.

Een van de plannen voor het gebruik van de MediaKunstMobiel is het laten ontwikkelen van een vijftal innovatieve interactieve installaties door kunstenaars, waarmee het NIMk de state-of-the-art kan laten zien op het gebied van mediakunst en het publiek verrassen en prikkelen. De voorkeur gaat uit naar projecten met een hoge participatiegraad die, in combinatie met een mobiele applicatie, door het publiek gebruikt kunnen worden.

De term educatie is de laatste jaren in de media en kunstgerelateerde context veranderd. Vroeger had men de indruk dat media vooral een bedreiging vormde voor de maatschappij. Eerst stond media-educatie gelijk aan het beschermen van burgers tegen de ‘bedwelmende’ werking van de media en de teloorgang van de goede smaak die ermee gepaard gaat (Sleurink & Van den Ber, 2000; Buckingham, 2003). Het rapport Mediawijsheid daarentegen is op zijn minst positief over de mogelijkheden van educatie, wat het vertrek vormt van media-educatie (Heijnen, 2009). Deze omslag bij onder meer beleidsmakers biedt een goed perspectief voor de toekomstige activiteiten voor het MediaKunstMobiel-project. Bezoekers zullen in mindere mate argwanend naar de mogelijke toepassingen van media en mediakunst kijken.

(Huybrechts, 2010) 1.4 Probleemomschrijving Door het tekort aan financiën om het MediaKunstMobiel-project te realiseren wordt het Nederlands Instituut Voor Mediakunst uitgedaagd alternatieve bronnen van inkomsten te genereren. Het doel van het onderzoek is om de mogelijkheden van cultuursponsoring door samenwerking met het bedrijfsleven in kaart te brengen en vorm te geven aan een sponsorplan.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

2

13

Vraag en doelstelling

Doelstelling Inzicht krijgen in de sponsormogelijkheden van het MediaKunstMobiel-project door samenwerking met het bedrijfsleven aan te gaan en vorm te geven aan het sponsorbeleid.

Naar aanleiding van de doelstelling is een aantal onderzoeksvragen opgesteld. De hoofdvraag luidt: ‘’Hoe kan het NIMk een sponsorplan realiseren waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kunnen verwezenlijken?’’

Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag worden eerst de verschillende vormen van samenwerking tussen bedrijf en non-profit organisatie beschreven. De begrippen ‘cause related marketing’, ‘cultuursponsoring’, ‘mecenaat’ en ‘strategische samenwerking’ worden uitgewerkt. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moet duidelijk zijn wat de doelstellingen/motieven kunnen zijn. Daarom luidt de eerste subvraag: ‘’Welke doelstellingen/motieven hebben bedrijven om te sponsoren?

Om de eerste subvraag te kunnen beantwoorden zal er onderzocht moeten worden welke motieven bedrijven kunnen hebben en welke motieven bedrijven in het onderzoek aangeven hebben om te sponsoren.

De tweede subvraag luidt als volgt: ‘’Welke tegenprestaties worden van de gesponsorde verlangt?’’

Om de tweede subvraag te beantwoorden zal er gekeken moeten worden welke tegenprestaties de onderzochte bedrijven ontvangen uit hun sponsorovereenkomst.

De derde subvraag luidt als volgt: ‘’Is het MediaKunstMobiel-project interessant voor het bedrijfsleven?’’

Om de derde subvraag te beantwoorden is het van belang te onderzoeken in welke mate het MediaKunstMobiel-project kan faciliteren om de doelstellingen van de sponsor te realiseren. Hoe meer het MediaKunstMobiel-project een sponsor kan helpen in haar doelstellingen te voldoen, hoe interessanter het is voor een sponsor.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

14

Help het MediaKunstMobiel op weg!

3

15

Gevolgde werkwijze

Dit rapport is verdeeld in drie fasen: de oriĂŤntatiefase, de onderzoek- en oplossingsfase en de invoeringsfase.

In de oriĂŤntatiefase is het eerste aandachtsgebied de kennismaking met de organisatiecultuur van het NIMk. Het tweede aandachtsgebied is het probleem in kaart brengen waarvoor de organisatie ondersteuning vraagt. Het derde aandachtsgebied betreft het inventariseren van het draagvlak in de organisatie voor diegenen die te maken hebben met dit onderzoek. Het vierde aandachtsgebied is bedoeld om de werkomvang van het aangenomen project in kaart te brengen. Het laatste aandachtsgebied is het ontwikkelen van het theoretisch kader.

In de onderzoek- en oplossingsfase wordt het plan van aanpak verder uitgewerkt. Het kwalitatieve onderzoek om antwoorden te vergaren die de onderzoekvraag beantwoorden wordt in deze fase opgezet, uitgevoerd en geanalyseerd. Het eindproduct uit deze fase geeft antwoord op de vraagstelling die vastgesteld is in het plan van aanpak.

De invoeringsfase is bedoeld voor het algemene besluit, hierin worden aanbevelingen gedaan aan het NIMk. Belangrijke succesfactoren die in deze fase tot uiting moeten komen, zijn: betrokkenheid, concreetheid en uitvoerbaarheid.

(Kempen & Keizer, 2006)

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

16

Help het MediaKunstMobiel op weg!

17

DEEL 1 Theoretisch kader In het theoretisch kader zet ik de relevante begrippen en theorie uiteen die van belang zijn voor het beantwoorden van de probleemstelling. Hiervoor is er een literatuuronderzoek uitgevoerd. Ook sla ik een brug tussen het plan van aanpak en het daadwerkelijke onderzoek en haar resultaten om tot een duidelijk en overzichtelijk rapport te komen.

In het hoofdstuk ‘aanleiding adviesrapport’ heb ik beschreven waarom de MediaKunstMobiel aansluit op de huidige ontwikkelingen in de samenleving en dat er vanuit de overheid veel waarde wordt gehecht aan het overbrengen van mediakunst, maar dat de culturele instellingen het moeten doen met steeds minder overheidsgelden.

Het is voor het MediaKunstMobiel-project raadzaam aanspraak te doen op alternatieve bronnen van inkomsten. In dit hoofdstuk bekijk ik wat voor soort relaties het NIMk als non-profit instelling kan aangaan met het bedrijfsleven om de MediaKunstMobiel outreach project te kunnen realiseren. De volgende samen werkings verbanden zijn te onderscheiden: • • • •

Cause related marketing; Cultuursponsoring; Mecenaat; Strategische samenwerking.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

18

Help het MediaKunstMobiel op weg!

4

19

Cause related marketing

Met Cause Related Marketing (CRM) probeert een commerciële organisatie zich te binden met een goed doel om zichzelf, zijn product, merk of dienst onder de aandacht te brengen. De bedoeling van CRM is om een goed doel te ondersteunen en daar zelf van te profiteren als organisatie. De motieven vanuit het bedrijf om CRM in te zetten zijn het verbeteren van het imago, onderscheiden van de concurrentie, besparen op traditionele reclamebestedingen, nieuwe doelgroepen aanspreken en het verhogen van de omzet. (Ehio Media, 2010) CRM kan voorkomen in drie vormen; • Transactiegebaseerde promotie; • Gedeelde belangen promotie; • Licentievergeving. (Wikipedia, 2010) 4.1 Voorbeeld uit de praktijk Het hondenvoermerk Pedigree heeft een actie lopen van 1 juni tot 15 augustus 2010 waarbij zij van elk aangekocht product door de consument twee eurocent overmaken naar het dierenasiel. Met deze actie wil Pedigree honden in het asiel helpen om een baasje te vinden.

Deze actie van Pedigree is een goed voorbeeld van CRM, in de vorm van transactiegebaseerde promotie. Pedigree geeft een vooraf gesteld bedrag aan een nonprofit instelling en het uiteindelijke bedrag is gerelateerd aan de omzet. (Pedigree, 2010)

4.2 Voordelen CRM kan voor alle betrokken partijen duidelijk voordeel bieden. Het goede doel heeft een verhoging van de inkomsten en is meer aanwezig in de publiciteit. De consument kan een goed gevoel overhouden aan het aanschaffen van een product waarvan een deel van het aankoopbedrag naar een goed doel gaat. Bedrijven die betrokken zijn bij CRM hebben een aanknopingspunt om hun product of dienst te marketen. Daarbij leidt het in veel gevallen tot meer omzet. Verder wordt CRM vaak ingezet om de reputatie van het bedrijf te verbeteren, verbetering van de binding met de klanten en om het merk te (her)positioneren. (CRM Systemen, 2010)

Help het MediaKunstMobiel op weg!

20

4.3 Nadelen Hoewel CRM vaak wordt gebruikt om een omzetstijging te bewerkstelligen, moet er niet te makkelijk over gedacht worden. CRM is gebaseerd op een langere samenwerking tussen bedrijfsleven en het goede doel. Hier moet dus goed over worden nagedacht. Het is van belang dat CRM wordt bedreven vanuit daadwerkelijke sympathie voor het goede doel. Wanneer consumenten het gevoel krijgen dat de steun enkel en alleen uit commerciĂŤle belangen voortvloeit is dit schadelijk voor het imago van het bedrijf en eventueel voor de andere producten of diensten die het bedrijf aanbiedt. Het is dus van belang dat het goede doel en het bedrijf bij elkaar passen om de geloofwaardigheid van de steun te waarborgen.

Er komt nogal eens kritiek over bepaalde CRM cases in de media. Dit vloeit voort uit het feit dat CRM een strategie is om te verkopen en niet om liefdadigheid te genereren. Het is dus belangrijk om als bedrijfsleven transparant te werk te gaan.

Verder is kritiek op CRM vaak gebaseerd op organisaties die meer geld uitgeven aan het bekendmaken van de steun aan een goed doel doormiddel van reclame, dan dat er daadwerkelijk terecht komt bij het goede doel. (Adkins, 1999)

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

5

21

Mecenaat

Een andere manier van samenwerking die het bedrijfsleven kan aangaan met de culturele sector is mecenaat.

5.1 Definitie ‘Cultuurmecenaat is het belangeloos schenken aan kunst en cultuur, echter veelal is er sprake van een lichte tegenprestatie die zich uit in een naamsvermelding. Er wordt bij mecenaat uitgegaan van filantropische motieven om te schenken’.

Cultuurmecenaat bestaat in diverse vormen. Het schenken van kapitaal kan periodiek of eenmalig plaatsvinden, rechtstreeks of met tussenkomst van een fonds. Ook kan de schenker zelf bepalen aan wat hij geeft, bijvoorbeeld een project of voor kunst en cultuur in zijn geheel. Particulieren maar ook bedrijven kunnen gebruik maken van mecenaat. (Kunst en Zaken, z.j.)

Cultuurmecenaat kan het mogelijk maken voor culturele instellingen om haar doelstellingen te verwezenlijken door ontvangen giften te gebruiken om deze doelstellingen te realiseren. In Nederland is het schenken aan culturele instellingen en activiteiten goed geregeld en fiscaal gezien in gunstig omstandigheden.

5.2 Verschil met cultuuroplossing Bij cultuursponsoring wordt er in ruil voor financiën en/of goederen een vooraf vastgestelde tegenprestatie verwacht. De tegenprestaties richten zich vaak op de verbetering van de imago en naamsbekendheid van de sponsor met als doelstelling hier zelf beter van te worden. Bij mecenaat wordt er uitgegaan van enkel filantropische motieven. Er wordt geschonken zonder daar een tegenprestatie voor te verwachten.

(Kunst en Zaken, z.j.)

5.3 Voordelen Bedrijven hebben de mogelijkheid om hun aanzien te vergroten door het schenken aan culturele instellingen en in Nederland is het fiscaal gunstig om te schenken aan culturele instellingen.

Ontvangende organisaties hebben het voordeel te beschikken over extra kapitaal, zonder daarvoor extra inspanningen te leveren. Echter het creëren van een cultuur waarin bedrijven op filantropische wijze schenken kost veel tijd en inspanning van het personeel.

5.4 Nadelen In tegenstelling tot andere landen is er vanuit het bedrijfsleven weinig traditie tot mecenaat. In Nederland heeft de overheid sinds de tweede wereldoorlog een dominante rol vervuld in het subsidiëren van kunst en cultuur. Door deze ontwikkeling heeft de overheid het bedrijfsleven overbodig gemaakt om kunst en cultuur te ondersteunen.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

22

Help het MediaKunstMobiel op weg!

6

23

Strategische samenwerking

In dit hoofdstuk bespreken we de intensiefste relatie die het bedrijfsleven kan aangaan met de culturele sector; strategische samenwerking.

6.1 Definitie Volgens Madhok (2002) luidt de definitie van strategische samenwerking: ‘Strategische samenwerking biedt ondernemingen de mogelijkheid doelen te realiseren die zijzelf niet (tijdig) kunnen realiseren.’ (p.11).

De uitleg van strategische samenwerking die Blumberg (2001) optekent: Het aangaan van een strategische samenwerking met een of meer partners geeft een onderneming op redelijk korte termijn de beschikking over meer productiemiddelen. Samenwerking met anderen houdt tevens in dat de zeggenschap over de eigen productiemiddelen en de productiemiddelen van partners met hen in meer of mindere mate moet worden gedeeld. Men kan derhalve stellen dat het aangaan van een samenwerkingsrelatie per saldo leidt tot minder zeggenschap over meer productiemiddelen. (p.11).

Verminderen van het risico en de kosten, aanboren van nieuwe markten en het binnenhalen van technologische kennis zijn de belangrijkste doelstellingen van strategische samenwerking. Ook flexibiliteit en tijd zijn belangrijk. De samenstelling van productiemiddelen die nu voorhanden zijn door de nieuwe samenwerking bepaalt het voordeel ten opzichte van concurrerende projecten.

6.2 Voordelen Een voordeel van een strategische samenwerking is de toename van de productie capaciteit. Dit kan betrekking hebben op; technologie, managers, ervaring en financiële middelen. Door bovenstaande nieuwe beschikking over tal van middelen zullen projecten makkelijker te realiseren zijn dan voorheen. Bedrijven hebben de mogelijkheid hun expertise te delen met culturele organisaties en daarmee samen projecten te ontwikkelen en hiernaast ook haar eigen imago te verbeteren.

Het investeren van geld, productiemiddelen en tijd dat nodig is voor het opzetten van een strategische samenwerking met gezamenlijke doelen is ontzettend kostbaar, zeker gezien het risico van een vroegtijdige beëindiging.

6.3 Nadelen Bij een strategische samenwerking moeten twee of meerdere organisaties samen werken. Hierdoor ontstaan er vaak verschillen, in het ergste geval zal de samenwerking vroegtijdig beëindigd worden, wat grote imagoschade teweeg kan brengen.

Een ander risico bij een samenwerking is de inbreng van middelen, kennis, kapitaal en tijd. Wanneer de ene partner meer investeert dan de ander kunnen hier ernstige verschillen over ontstaan. Dit is te regelen door al deze zaken van te voren vast te leggen in een contract.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Bij een samenwerking zullen de betrokken partijen elkaar goed moeten kennen om effectief elkaars kwaliteiten te kunnen benutten. Het nadeel hiervan is dat dit proces een langere tijd in beslag neemt.

Â

24

Help het MediaKunstMobiel op weg!

7

25

Cultuursponsoring

In de praktijk wordt een aantal vormen van sponsoring onderscheiden, te weten: • Sportsponsoring; • Kunst- en cultuursponsoring; • Evenementsponsoring; • Sponsoren van onderwijs; • Sponsoren van nobele doelen. (Mulder, 2008) Hiernaast zijn er nog enkele andere, specifiekere vormen van sponsoring: • Celebrity endorsement; • Licening; • Productplacing. (Mulder, 2008) Omdat de MediaKunstMobiel een cultureel project is wordt in dit hoofdstuk de vorm cultuursponsoring uitgewerkt. In de geraadpleegde literatuur worden de termen kunstsponsoring en cultuursponsoring vaak door elkaar gebruikt. In dit rapport kies ik om de term cultuursponsoring te hanteren. Cultuur staat in deze voor: podiumkunsten, muziek, beeldende kunst, literatuur, film, musea, fotografie, erfgoed, multimedia en bouwkunst. (Code Cultuursponsoring, z.j.)

7.1 Definitie Volgens Vanhaverbeke (1989) luidt de definitie cultuursponsoring: Cultuursponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen een of meer bedrijven enerzijds en een cultuurinstelling of een individuele kunstenaar anderzijds. Deze overeenkomst is gekenmerkt door tweerichtingsverkeer of een prestatie tegenprestatiestructuur. De sponsor investeert financiële middelen, kennis of materiaal in een cultuurevenement met de verwachting daarvoor (vooraf gedefinieerde) tegenprestaties te verkrijgen. Deze tegenprestatie is meestal van dien aard dat zij direct of indirect bijdragen tot de marketingdoelstellingen van de sponsorende onderneming. (p.21).

7.2 Waarom sponsoren bedrijven?

Het woord sponsoring doet veel mensen denken aan liefdadigheid. Echter in de praktijk blijkt dit onterecht te zijn. Een sponsor heeft met zijn bijdrage een bepaalde doelstelling, zoals zijn naamsbekendheid of imago verbeteren. Ook wordt er gewerkt met een zakelijke overeenkomst waarin afspraken worden vastgelegd over de te leveren prestaties.

De sponsor levert vaak geld, goederen (bijvoorbeeld sportmaterialen), knowhow (hoe krijg je publiciteit?) of andere diensten, zoals managementadviezen. Als tegenprestatie helpt de gesponsorde organisatie de marketingcommunicatiedoelstellingen van haar geldschieter te verwezenlijken.

Consumenten krijgen dagelijks zoveel reclameboodschappen voor de kiezen dat ze door de bomen het bos niet meer zien. Sponsoring biedt veel mogelijkheden om de

Help het MediaKunstMobiel op weg!

26

doelgroep op een andere manier te bereiken en markten aan te spreken die door normale communicatie niet bereikt worden. (Mulder, 2008) De motieven van cultuursponsoring kunnen worden onderverdeeld in corporate en marketingcommunicatie. Corporate communicatie betreft de organisatie of onderneming als geheel. Marketingcommunicatie heeft betrekking op de producten, diensten en goederen die de onderneming aanbiedt.

7.3 Corporate communicatie Auteur van Riel (2003) definieert het begrip corporate communicatie als: ‘Het managementinstrument waarmee op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waar mee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.’ (p.6).

Organisaties hebben te maken met een complex krachtenveld. Om te kunnen overleven en te continueren zijn ze afhankelijk van externe partijen met ieder een eigen belang. Ook intern heeft de organisatie te maken met een aantal groepen die we tot het krachtenveld rekenen. In het volgende figuur is dit krachtenmodel afgebeeld.

Figuur 1: Krachtenveld van een organisatie

Om de verschillende partijen uit figuur 1 te kunnen beïnvloeden kan men gebruik maken van een aantal instrumenten; reclame, sponsoring, public relations, interne communicatie, beurzen en tentoonstellingen (Floor & van Raaij, 2006).

Bij concerncommunicatie is er vaak sprake van een bepaalde wens die de organisatie heeft. Deze wens kan conflicteren met de belangen van sommige relatiegroepen uit het krachtenveld. Bijvoorbeeld een organisatie die in haar omgeving bekend staat als

Help het MediaKunstMobiel op weg!

27

onsympathiek kan doormiddel van het sponsoren van de locale sportvereniging deze reputatie verbeteren.

Onder de instrumenten die concerncommunicatie ter beschikking heeft is sponsoring vaak onderbelicht, terwijl sponsoring veel kansen biedt om de merkbekendheid, een sterke profilering en het opbouwen van goodwill in de samenleving te versterken.

(Vos, 2007).

7.4 Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie is het in contact komen met het bedrijfsleven of met consumenten om kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (Floor & van Raaij, 2006).

Bij marketingcommunicatie tracht men primair voordelen voor de afnemers zichtbaar te maken en in te spelen op behoeften. (Vos, 2007).

Het doel van het inzetten van een marketingcommunicatie-instrument is het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument. Hierbij doorloopt de consument een beslissingsproces waarbij een aantal fasen worden doorlopen. Door dit proces en haar fasen kan bepaald worden of er thematische of actiecommunicatie nodig wordt geacht. Hierbij is het belangrijk te weten dat themacommunicatie gericht is op het beïnvloeden van de kennis en attitude van de consument en actiecommunicatie is bedoeld om het koopgedrag te beïnvloeden. (Nederstigt & Poiesz, 2006).

Het marketingcommunicatie-instrument kan ook worden verdeeld in korte en langdurige inzet. In figuur 2 kunnen we zien dat cultuursponsoring een instrument is dat langdurig ingezet dient te worden om de kennis en attitude te kunnen beïnvloeden.

In onderstaande tabel staan de mogelijkheden per instrument afgebeeld: Tabel 1: Marketingcommunicatie instrumenten

Bron: Verhage, 2008 (p.86).

Sponsoring kan de naamsbekendheid vergroten, een onbekend merk onder de aandacht brengen en een productimago verbeteren door het product ‘symbolisch’ te verbinden met een cultureel project. Hiermee kan sponsoring de organisatie helpen bij het onderhouden van contacten door het uitnodigen van gasten rond het sponsorobject. Hierdoor is sponsoring een belangrijke schakel in het geheel van de marketingcommunicatie. (Vos, 2007).

7.5 Verdeling motieven Met sponsoring zijn forse bedragen gemoeid. In totaal geven bedrijven in Nederland zo’n 700 miljoen euro per jaar uit aan sponsoring. 8% hiervan wordt besteed aan

Help het MediaKunstMobiel op weg!

28

kunst en cultuur. Bedrijven proberen met cultuursponsoring een of meerdere van de volgende motieven te realiseren; (Ruyter, 2009) Tabel 2: Marketing- en communicatiemotieven Corporate communicatie

Marketingcommunicatie

Verbeteren van het imago

Producten aanprijzen

Naamsbekendheid vergroten

Naamsbekendheid verhogen

Klant vermaken

Productgerelateerde motieven

Werknemers vermaken

Persoonlijke motieven

Tonen van de gastvrijheid

Verkoopmotieven

Goed burgerschap tonen

Media exposure creëren

Versterken contacten

Merkbekendheid verhogen

Goodwill kweken

Extra omzet genereren

Veranderen publiek beeld

Specifieke doelgroepen bereiken

Bron: Verhage, 2008 De meeste sponsors geven de voorkeur aan projecten met een zo hoog mogelijke commerciële waarde. Zo wordt het meeste sponsorgeld uitgegeven aan sportsponsoring. Een nadeel van sportsponsoring is dat de gesponsorde club, het team of individu vaak een instabiele cyclus vertoont, waardoor bijvoorbeeld een voetbalclub het ene jaar kampioen wordt en het jaar daarna kan degraderen. Verder zijn er ook externe factoren die de club kunnen beschadigen en dus ook de sponsor, bijvoorbeeld door negatieve publiciteit door supportersrellen.

Om het risico te verkleinen kan een bedrijf kiezen voor het sponsoren van een andere sector zoals kunst en cultuur of amusement.

Bedrijven zijn doorgaans op zoek naar organisaties om te sponsoren die het imago van de merknaam kunnen verstevigen. Door organisaties te sponsoren die over aansluitende variabelen beschikken of over variabelen die zij ambiëren zoals; creativiteit, vernieuwing, kwaliteit, dynamiek en exclusiviteit. De reden hiervoor is dat aankoopmotieven van de consument steeds vaker door het imago rond de producten worden bepaald. (Maren, 2001).

7.6 Tegenprestaties van de gesponsorde Het is duidelijk dat bedrijven hun motieven hebben om te sponsoren, maar voordat het zover is zal het bedrijf met de gesponsorde moeten afspreken wat de tegenprestaties zullen zijn. Want zoals uit de definitie Van Vanhaverbeke (1989) blijk wordt cultuursponsoring gekenmerkt door tweerichtingsverkeer; Cultuursponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen een of meer bedrijven enerzijds en een cultuurinstelling of een individuele kunstenaar anderzijds. Deze overeenkomst is gekenmerkt door tweerichtingsverkeer of een prestatie tegenprestatiestructuur. De sponsor investeert financiële middelen, kennis of materiaal in een cultuurevenement met de verwachting daarvoor (vooraf gedefinieerde) tegenprestaties te verkrijgen. Deze

Help het MediaKunstMobiel op weg!

29

tegenprestatie is meestal van dien aard dat zij direct of indirect bijdragen tot de marketingdoelstellingen van de sponsorende onderneming. (p.22).

Bij elke sponsorovereenkomst worden er andere tegenprestaties verwacht, maar meestal komt het op de volgende opsomming neer, hoewel deze opsomming niet onuitputtelijk is: • Collabereren bij vaste en of tijdelijke projecten; • Invloed van bedrijven bij het opstellen van projecten; • Mogelijkheid sponsoring bij activiteiten ; • Participatie speciale projecten die interessant zijn voor de sponsor zoals een open dag; • Joint Promotions; • Free Publicity; • Bedrijfsnaam doorvoeren in de naam van het gesponsorde project; • Uitnodiging tot netwerkclubs ; • Officiële sponsorstatus; • Recht om merk en logo te gebruiken voor reclameuitingen; • Vermelding in promotiemateriaal; • Advertentie op bijvoorbeeld de website of nieuwsbrief; • Toegang tot mailinglijsten; • Speciale uitnodigingen; • Naamsplaat(je) in tentoonstellingsruimte.

(De Wolf, 2006) Het is belangrijk voor de gesponsorde partij van tevoren vast te stellen in welke tegenprestaties zij willen en kunnen faciliteren, omdat anders eventueel valse beloftes of prestaties aangeboden worden die het imago of de autonomie van de gesponsorde aantasten. Ook is het raadzaam te kijken of de tegenprestatie in verhouding staat tot de geleverde middelen van de sponsor.

7.7 Voordelen Mensen krijgen steeds meer reclameboodschappen per dag voor de kiezen, door deze enorme hoeveelheid is het voor bedrijven moeilijker om zich te onderscheiden van de concurrentie. Sponsoring geeft bedrijven de mogelijkheid zich uit deze wirwar van reclameboodschappen te onttrekken. (Lokerman & Westerman,1999).

Sponsoring heeft een bindende factor en leent zich voor het leggen van allerlei associaties tussen een bepaald merk en positieve ervaringen die de consument ervaart met bijvoorbeeld kunst en cultuur. (Vos, 2007).

Consumenten die worden geconfronteerd met een sponsorobject zijn eerder geneigd deze te herinneren dan een communicatieboodschap. Dit wordt veroorzaakt doordat de consument meer betrokken is bij het sponsorobject. (Lokerman & Westerman, 1999).

Zoals eerder besproken is het voordeel van cultuursponsoring ten opzichte van bijvoorbeeld sportsponsoring dat er minder afbraakrisico is vanwege tegenvallende sportprestaties, doppingaffaires en andere onvoorziene omstandigheden.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

30

Marketingtechnisch geeft cultuursponsoring de mogelijkheid om meer specifieke doelgroepen te selecteren (nichemarkten). Cultuursponsoring zorgt ervoor dat deze doelgroepen op een aantrekkelijke wijze bereikt kunnen worden. Dit voordeel kan pas benut worden als het bedrijf ook daadwerkelijk affiniteit heeft met de activiteiten van de gesponsorde.

Cultuursponsoring heeft ook fiscale voordelen. Bedrijven die sponsoren hebben recht op een financiële tegemoetkoming, omdat sponsoring wordt ingedeeld onder professionele uitgaven. (Dewaide & Poorter, 2007) Voor de culturele instellingen heeft cultuursponsoring ook voordelen. Door sponsors is het vaker en beter mogelijk om projecten te realiseren die alleen met subsidies niet realiseerbaar zijn.

Minder bekende culturele instellingen kunnen baat hebben bij een meer bekende sponsor onder dezelfde doelgroep. Zodra de sponsor reclamebestedingen doet omtrent het sponsoringobject kunnen de instellingen hiervan verscheidende voordelen ondervinden, zoals; meer bezoekersaantallen, grotere naamsbekendheid en een beter imago.

Cultuursponsoring heeft ook effect op de bezoeker van het gesponsorde product.

Doordat de sponsor opdraait voor een gedeelte van de realisatiekosten van het product of de aangeboden dienst kan deze voor een kleinere vergoeding worden aangeboden.

7.8 Nadelen Voor een culturele instelling kan het ook nadelen hebben om een sponsorovereenkomst aan te gaan. Het recente verleden kent een aantal cases omtrent cultuursponsoring waarbij de instellingen te afhankelijk zijn geworden van de sponsor, waardoor deze teveel macht en invloed kregen over de culturele instelling. Deze afbraak van de zogenoemde autonomie is een bekende kwaal waar cultuursponsoring mee te maken heeft. In het volgende hoofdstuk zal ik dit nadeel apart behandelen en zullen er voorbeelden uit de praktijk worden belicht. (Code Cultuursponsoring, z.j.)

Vaak wordt er over de opbrengsten gemaakt uit cultuursponsoring te licht gedacht.

Indien een bedrijf bijvoorbeeld veel naamsbekendheid wil creëren doormiddel van een sponsorobject, komt dit tot stand door kosten die de gesponsorde aangaat, zoals; een verlies aan autonomie of een verslechtering van de artistieke reputatie. Deze autonomie en artistieke reputatie zijn moeilijk te meten en worden daarom vaak over het hoofd gezien. (Abbing, 2010).

Een ander nadeel van cultuursponsoring betreft de kosten die gemoeid zijn met het vinden en overtuigen van sponsors. Dit is een tijdrovende bezigheid die niet onderschat mag worden. Deze tijd wordt normaliter gebruikt wordt voor het uitvoeren van de normale werkzaamheden. (Abbing, 2010).

Voor bedrijven is er ook een aantal nadelen van cultuursponsoring. De belangrijkste is dat de effecten van het uitgegeven bedrag of de middelen vaak moeilijk te beoordelen zijn. Hierdoor zal de sponsorende organisatie niet kunnen meten of zij haar

Help het MediaKunstMobiel op weg!

31

doelstellingen met cultuursponsoring behaald heeft. Door deze moeilijkheid is de sponsor geneigd een sponsorovereenkomst niet te verlengen, vroegtijdig te verbreken of de overeenkomst in de eerste plaats niet aan te gaan. De culturele instelling is dus nooit zeker van de inkomsten of middelen die voortvloeien uit een sponsorovereenkomst.

Een nadeel waar cultuursponsoring delen van de culturele sector mee kan beschadigen bestaat uit het gegeven dat minder aantrekkelijke of onpopulaire sponsorobjecten minder interessant zijn voor een sponsor. Minder aantrekkelijke culturele projecten moeten de kosten voor realisatie doorrekenen aan de consument met als gevolg dat deelname voor de consument te prijzig wordt en er zelfs een percentage culturele projecten het daglicht niet ziet. terwijl deze wellicht bijdragen aan een maatschappelijk doel. Uiteindelijk zou het kunnen zijn dat uitsluitend culturele projecten worden gerealiseerd die sponsorwaardig en populair zijn onder grote groepen mensen.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

32

7.9 Sponsortheorie In figuur 2 wordt sponsoring verdeeld in vier categorieën; sport, media, maatschappij en kunst- en cultuursponsoring. Voor de vier categorieën wordt er aangegeven wat de mogelijke motieven voor sponsoring zijn. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen corporate en marketingcommunicatie. Ook is vermeld welke motieven er het belangrijkst zijn voor kunst- en cultuursponsoring.

De belangrijkste tegenprestaties die bedrijven verlangen van de gesponsorde worden ook genoemd. Tenslotte komen ook de vier manieren voor het meten van het effect van sponsoring aan de orde.

Figuur 2: Theoretisch model

Bron: De Wolf, 2006

Help het MediaKunstMobiel op weg!

8

33

Indirecte sponsorkosten

In dit hoofdstuk kijken we naar de prijs die de gesponsorde moet betalen door een sponsorovereenkomst aan te gaan met het bedrijfsleven. Het hoofdstuk biedt een theoretische basis voor het onderzoek.

8.1 Definitie autonomie Volgens wikipedia (2010) luidt de definitie van autonomie: De term autonomie is afgeleid van het Grieks αυτονομία (autonomía, autos (zelf) en nomos (wet), autonomos (eigen wetten opleggend)) en beschrijft het vrij zijn van extern bestuur. Het concept wordt teruggevonden in politiek, technisch, filosofisch, geneeskundig, moreel en psychologisch verband. Het verwijst daarbij steeds naar de capaciteit van een rationeel individu of bestuur om eigen verantwoorde beslissingen te nemen.

Een goed Nederlands synoniem is zelfbestuur. Het tegenovergestelde van autonoom is heteronoom. (p.1).

8.2 Grootste kostenpost Culturele instellingen hebben geld nodig om hun doelstellingen te kunnen verwezenlijken. Ze krijgen zo nu en dan iets in natura aangeboden van hun sponsors, zoals gratis drukwerk of managementadviezen. Wanneer een culturele instelling word gesponsord door een bedrijf met aanzien, ontvangt de instelling niet alleen geld maar ook status.

Het is echter zo dat instellingen niet alleen ontvangen van hun sponsor. Ze moeten hier indirect ook voor inleveren. Dit zijn voornamelijk immateriële kosten zoals aantasting van de autonomie of beschadiging van de artistieke reputatie. Door deze aantasting en beschadiging wordt de culturele instelling een klein beetje minder aantrekkelijk voor haar doelgroepen.

Het grootste gevaar voor een culturele instelling van een samenwerking met de zakelijke markt lijkt een aantasting van de autonomie te zijn. Door de stichting kunstpromotie en vele anderen wordt de aantasting van de autonomie voor de culturele instelling tot de grootste ‘kostenpost’ gerekend. Weer anderen geven aan dat artistieke autonomie nooit heeft bestaan. Artiesten en kunstenaars hebben belang bij creaties die in de smaak vallen en/of subsidieerbaar zijn. Dit beïnvloedt de kunstenaar of artiest in haar artistieke keuzes, waardoor werkelijke autonomie het daglicht nooit heeft gevonden.

Een opmerkelijk gegeven is dat culturele instellingen vrijwel altijd kiezen voor sponsors boven adverteerders. We weten dat adverteerders geen invloed hebben op het medium waarop zij adverteren. Op het eerste oog lijkt de inbreuk groot, maar inhoudelijk hebben ze geen invloed op elkaar. Juist bij sponsoring waarvan we weten dat een belangrijke doelstelling imagoverbetering is, wordt een ‘’symbolische’’ samenwerking nagestreefd.

De hoofdsponsor van het North Sea Jazz Festival, Grolsch, zegt eigenlijk: ‘’wij zijn een beetje North Sea Jazz’’. Hierdoor wordt het North Sea Jazz Festival een klein beetje van Grolsch. In deze vorm van ‘symbolische’ samenwerking, die ook wel

Help het MediaKunstMobiel op weg!

sponsoring wordt genoemd, heeft de commercie ofwel de sponsorende partij meer invloed op de autonomie van de gesponsorde dan een adverteerder zou hebben.

(Abbing, 2010)

Â

34

Help het MediaKunstMobiel op weg!

9

35

MediaKunstMobiel verbinden

Zoals besproken in de voorgaande hoofdstuk(ken) is de MediaKunstMobiel te verbinden met het bedrijfsleven doormiddel van; CRM, Cultuursponsoring, Mecenaat en Strategische Samenwerking. In dit hoofdstuk zal ik verantwoorden waarom cultuursponsoring de relatie met het bedrijfsleven is die ik verder wil onderzoeken.

9.1 Waarom cultuursponsoring?

CRM is een handelsactiviteit waarbij op basis van omzet het geschonken bedrag betaald wordt. Het NIMk wil niet geassocieerd worden met een bedrijf waarbij het eigenbelang er zo dik bovenop ligt. De reputatie en het imago van het NIMk en de kunstenaars die zij representeren zouden daarvan teveel schade ondervinden. Voor het bedrijfsleven is het vaak ook interessanter om CRM te bedrijven met een zuiver goed doel zoals het Astma Fonds. Een ander risico is dat het bedrag dat ontvangen wordt afhankelijk is van het aantal producten dat verkocht wordt, waardoor het NIMk geen enkele garantie heeft haar MediaKunstMobiel-project uit te kunnen voeren. Ook het bedrijf loopt teveel risico om dezelfde reden.

Gebruik van het Mecenaat zou een goede manier zijn voor het NIMk om extra inkomsten te genereren voor haar MediaKunstMobiel-project omdat de schenker hier geen enkele return voor verwacht. Hier geldt echter ook dat er geen garanties zijn dat het benodigde bedrag dat nodig is om het project te realiseren daadwerkelijk wordt gearrangeerd. Hiernaast ontbreekt in Nederland de traditie om kunst en cultuur te ondersteunen vanuit het bedrijfsleven. Ook de connecties om mecenaat effectief te bedrijven ontbreekt bij het NIMk, en het aantrekken van extra personeel om dit te realiseren is te kostbaar.

Een strategische samenwerking met het bedrijfsleven om het MediaKunstMobielproject te ontwikkelen en te realiseren is geen optie. Het project is in een dergelijk ver stadium ontwikkeld dat een eventuele partner geen mogelijkheid heeft haar stempel op dit project te drukken en de realisatie enkel nog afhankelijk is van kapitaal om het project tot uitvoering te brengen.

Bij cultuursponsoring daarentegen geeft het NIMk wel de mogelijkheid te beschikken over van te voren afgesproken financiën en middelen. Een sponsorovereenkomst is op korte termijn te realiseren, waardoor het NIMk binnen afzienbare tijd duidelijkheid heeft over welke en hoeveel middelen zij kan beschikken. Echter, bedrijven proberen ook hun eigen doelstellingen te verwezenlijken met het sponsoren van de MediaKunstMobiel zoals verbetering van de naamsbekendheid. De onafhankelijkheid van het NIMk kan door een sponsorovereenkomst met een commerciële partij worden aangetast. Hierover meer in het volgende hoofdstuk.

Cultuursponsoring is in de fase waarin het MediaKunstMobiel-project zich nu bevindt de meest logische samenwerking die het NIMk kan aangaan met het bedrijfsleven.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

36

Help het MediaKunstMobiel op weg!

10

37

NIMk en Beamsystems

Beamsystems heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot een belangrijke audiovisuele partner van tal van organisaties in de culturele sector. Beamsystems zoekt de best mogelijke manier om klanten te helpen haar content aan het publiek te tonen.

Beamsystems ontwikkelt audiovisuele installaties voor musea en theaters, maar ook voor congressen en bedrijfspresentaties. (Hey, 2010).

Momenteel wordt het Nimk gesponsord door Beamsystems. Zij leveren beamers en andere randapparatuur aan het NIMk tegen een gereduceerde prijs. De overeenkomst met Beamsystems betreft een reductie op de winkelprijs van de benodigde producten, wat de uitgaven aan apparatuur op jaarbasis behoorlijk verkleint.

Ook voor het MediaKunstMobiel-project is het NIMk in overleg over wat beide partijen voor elkaar kunnen betekenen. Op 9 juli heb ik een vergadering bijgewoond bij Beamsystems. Aanwezige waren: Annette Mullink (zakelijk directrice NIMk), Marieke Istha (Hoofd communicatie NIMk), Michiel Kluiters (ontwerper MediaKunstMobiel) en Jozef Hey (oprichter Beamsystems).

In de vergadering werd gekeken in welke mate Beamsystems het MediaKunstMobielproject kan ondersteunen op de gebieden ontwerp, bouw en exploitatie. De besprekingen tussen het NIMk en Beamsystems zijn op dit moment nog in volle gang.

Beamsystems is tot dusver de enige commerciĂŤle organisatie waarmee het NIMk gesprekken voert.

Beamsystems is een goede sponsor voor de MediaKunstMobiel, betreft het ontwerp, bouw en de exploitatie. Echter, alleen Beamsystems is niet voldoende om het project te realiseren. Daarom wil het NIMk op zoek naar meerdere sponsors.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

38

Help het MediaKunstMobiel op weg!

11

39

Welke bedrijven?

De laatste jaren zijn de uitgaven aan sponsoring behoorlijk gestegen. Uit cijfers van SponsorTribune blijkt dat de sponsoruitgaven in 2008 gestegen zijn naar 875 miljoen euro. Van dit bedrag wordt ongeveer 80 miljoen uigegeven aan kunst en cultuur. Een onderverdeling van deze 80 miljoen in de kunstsector ziet er als volgt uit: Musea Orkesten Festivals Gebouwen en zalen Podiumkunsten Concerten

20 à 25 miljoen; 10 à 15 miljoen; 5 miljoen; 15 à 20 miljoen; 5 miljoen; 10 à 15 miljoen (Zie Bijlage V)

Uit hetzelfde onderzoek van SponsorTribute komen de volgende bedrijven naar voren als grootste Nederlandse kunstsponsors: Rabobank Philips ING Robeco Fortis Bank Nederland KPMG

3 à 4 miljoen 1,5 à 2 miljoen 1,5 à 2 miljoen 1,5 à 2 miljoen 1 à 1,5 miljoen 1 miljoen (Zie Bijlage V)

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

40

Help het MediaKunstMobiel op weg!

41

DEEL 2 Kwalitatief onderzoek In het voorgaande deel zijn de mogelijke relaties die het NIMk kan aangaan met het MediaKunstMobiel-project besproken. Deel twee gaat één van deze relaties onderzoeken, namelijk cultuursponsoring.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

42

Help het MediaKunstMobiel op weg!

12

43

Methodische verantwoording

In dit hoofdstuk beschrijf ik de gebruikte methodes van onderzoek om antwoord te geven op de onderzoeksvraag. De gebruikte onderzoeksinstrumenten worden toegelicht evenals de manier waarop deze in het onderzoek toegepast zullen worden.

12.1 Methode van dataverzameling Voor dit onderzoek is gekozen voor kwalitatief onderzoek. De benadering is daarmee in de basis open en flexibel, bovendien kan worden ingegaan op achtergronden van de verzamelde gegevens. Er is gekozen voor de onderzoeksmethode interviews, hierbij staat de beleving van de onderzochte centraal. Voorafgaande aan het ‘hoofdonderzoek’ en het vaststellen van de probleemstelling is er in dit adviesrapport gebruik gemaakt van literatuuronderzoek. Literatuuronderzoek wordt gezien als theoretisch onderzoek en open interviews worden in dit rapport gezien als empirisch onderzoek, omdat er over het onderwerp weinig onderzoek bekend is. In de volgende paragraven wordt het theoretisch en empirisch onderzoek verder beschreven.

12.2 Theoretisch onderzoek Het theoretisch onderzoek heb ik gebruikt om het theoretisch kader te ontwikkelen en is gebaseerd op bestaande literatuur, verkregen doormiddel van desk research: Internet: Internet is voor mij de belangrijkste informatiebron. Het gevaar is wel dat de informatie snel veroudert en dat het niet altijd even betrouwbaar is. Daarom is het zaak vooral de internetstukken heel kritisch te benaderen; Weblogs: Over het onderwerp sponsoring wordt veel geschreven op verschillende weblogs. Vaak zijn het professionals die aan het woord zijn op deze weblogs. Voor mij is het dan ook heel interessant deze weblogs goed te belichten en de juiste informatie hier vandaan te halen; Vakbladen: Ook in vakbladen wordt er veel geschreven over sponsoring. Het is dus zaak om vakbladen als o.a. adformatie, adforesult en reclameweek goed in de gaten te houden; Overige literatuur: Tijdens het onderzoek zullen we vast nog te maken krijgen met overige literatuur als bijvoorbeeld katernen van kranten of boeken over dit onderwerp.

Ook deze literatuur zal ik goed in de gaten moeten houden. (Verhoeven, 2006) 12.3 Empirisch onderzoek Voor het empirisch onderzoek maak ik gebruik van de methode interview om de hoofdvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden. De interviews worden gebruikt om gegevens te verzamelen van bedrijven die kunst of cultuur sponsoren en actief zijn in de financiële dienstverlening of actief zijn op de markt van consumentenelektronica.

De volgende vragen dienen in de interviews beantwoord te worden: • Welke doelstellingen/motieven hebben bedrijven om te sponsoren?

• Welke tegenprestaties worden van de gesponsorde verlangd?

• Is het MediaKunstMobiel-project interessant voor het bedrijfsleven?

Aan de hand van de verzamelde data uit de interviews kan beoordeeld worden of het NIMk een sponsorplan kan realiseren, waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kan verwezenlijken.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

44

12.4 Methode interview Voor het uivoeren van mijn onderzoek heb ik gekozen voor de methode interview. In vergelijking tot de andere methode is het interview gebaseerd op de persoonlijke interactie tussen twee of meer personen met een vooraf bepaald doel. De methode interview is onderhevig aan een doelstelling, subdoelstellingen en heeft een bepaalde structuur. De interactie die plaatsvindt gedurende een interview kan grote voordelen bieden: 1. Het is mogelijk om door te vragen over een bepaald onderwerp en de kans bestaat dat hierdoor nieuwe informatie naar voren komt; 2. Doormiddel van een interview ben je beter in staat lichaamstaal en gevoelens van de geïnterviewde te interpreteren en daar op in te gaan, waardoor wellicht interessante informatie naar voren komt; 3. Door het persoonlijke contact kunnen de interviewer en geïnterviewde behoefte hebben door de sociale situatie zich extra te motiveren om duidelijke antwoorden en vragen te formuleren. Het gevaar bestaat echter dat de geïnterviewde hierdoor sociaal wenselijke antwoorden geeft.

(Hargie & Tourish, 2009) 12.5 Onderzoekspopulatie Voor mijn onderzoek heb ik sponsoren benaderd waarvan bekend is dat zij in het domein kunst en cultuur sponsoren en actief zijn in de financiële dienstverlening of consumentenelektronica. Eerder in dit rapport zijn de grootste sponsoren van de culturele sector opgesomd, uit deze lijst heb ik de Rabobank, ING, Robeco, Fortis Bank Nederland, KPMG en de ABN-Amro benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. (Verhoeven, 2006) Secundair, indien de respondenten uit de financiële dienstverlening niet afdoende zijn, richt ik me tot bedrijven die actief zijn in consumentenelektronica. Doordat het NIMk met het MKM gebruik maakt van veel elektronica om mediakunst te vertonen, zou een samenwerking hiermee veel relevantie bevatten.

12.6 Afname procedure Na de geformuleerde selectiecriteria heb ik twintig bedrijven telefonisch benaderd, waarvan met vijf een afspraak is gemaakt voor de afname van het interview. De interviews zijn op de werkplekken van de respondenten afgenomen.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

45

12.7 Interview

Â

Het is bekend dat uw organisatie een actief sponsoringbeleid voert.

1.Welke sponsoringvorm komt het meeste voor in uw organisatie?

Met deze vraag wil ik duidelijk krijgen welke vorm van sponsoring het meest voorkomt. Er zijn vier hoofdgebieden; sport, evenementen, kunst en cultuur en maatschappelijk.

2. Welke motieven/doelstellingen wil uw organisatie met kunst en cultuur sponsoring verwezenlijken?

Met de antwoorden op deze vraag wil ik achterhalen welke motieven de onderzochte organisaties hebben om kunst en cultuur te sponsoren. In combinatie met vraag 3 kan ik de belangrijkste motieven om kunst en cultuur te sponsoren nummeren in volgorde van belangrijkheid. Vraag 2 en 3 zullen leiden tot de beantwoording van subvraag 1: Welke doelstellingen/motieven hebben bedrijven om te sponsoren?

3. Kunt u de drie belangrijkste motieven/doelstellingen formuleren in volgorde van belangrijkheid?

Met deze vraag kunnen de genoemde motieven om te sponsoren geordend worden in volgorde van belangrijkheid.

4. Welke tegenprestaties verwacht uw organisatie van een gesponsorde organisatie?

Met het antwoord op deze vraag wil ik achterhalen welke tegenprestaties een sponsor verwacht van de gesponsorde partij. In combinatie met vraag 5 kan ik de belangrijkste tegenprestaties ordenen in volgorde van belangrijkheid. Met de antwoorden op vraag 4 en 5 kan ik de tweede subvraag van het onderzoek beantwoorden: Welke tegenprestaties worden van de gesponsorde verlangd?

5. Kunt u de drie belangrijkste tegenprestaties formuleren in volgorde van belang?

Met deze vraag kunnen de genoemde tegenprestaties geordend worden in volgorde van belang.

6. Sponsort uw organisatie financieel in natura of beide?

De bedoeling van deze vraag is om te achterhalen wat een gesponsord object gebruikelijk voor ondersteuning krijgt van een sponsor. Het NIMk kan hierop anticiperen bij het indienen van een sponsorverzoek.

7. Doet uw organisatie een meting van de sponsorobjecten om te analyseren of uw doelstellingen bereikt zijn?

Doormiddel van deze vraag wil ik erachter komen in hoeverre het belangrijk is voor de sponsor dat de beoogde doelstellingen worden verwezenlijkt. In combinatie met vraag 2 en 3 kan ik een beter beeld krijgen of sponsoring wordt bedreven vanuit het oogpunt van maatschappelijk verantwoord ondernemen of als marketing/corporate communicatie instrument.

8. Wat zijn in de praktijk de meest voorkomende redenen waarom een sponsorverzoek niet leidt tot een sponsorovereenkomst?

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

46

Met deze vraag, in combinatie met vraag 9 wil ik enkele valkuilen in kaart brengen waardoor een sponsorovereenkomst niet tot stand komt. Deze vraag is bedoeld om de geformuleerde hoofdvraag, hoe kan het NIMk een sponsorplan realiseren waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kunnen verwezenlijken, te beantwoorden.

9. Hoe kan een organisatie u het best benaderen met een sponsorverzoek?

De vraag heeft als doel de beste benaderingsstrategie in kaart te brengen. Middels deze vraag kan de hoofdvraag van het onderzoek, hoe kan het NIMk een sponsorplan realiseren waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kunnen verwezenlijken, beter beantwoord worden.

10. Wat is, gelet op ‘sponsorwaardigheid’, uw mening over het MediaKunstMobiel-project van het Nederlands Instituut voor Mediakunst gezien de u voorgelegde informatie?

Met deze vraag wil ik de mening van geïnterviewde professionals over het MediaKunstMobiel-project in kaart brengen. De antwoorden geven inzicht in de plusen minpunten van dit project vanuit het perspectief van een sponsor. De derde subvraag of het MediaKunstMobiel-project interessant voor het bedrijfsleven is middels deze vraag grotendeels beantwoord worden.

11. Hoe schat u de kansen van het MediaKunstMobiel-project in, gelet op de vastgestelde motieven van het MediaKunstMobiel-project, om aansluiting te vinden van een sponsor?

Met deze vraag wil ik achterhalen of de onderzochte professionals het MediaKunstMobiel-project met haar geformuleerde motieven interessant genoeg vinden om te sponsoren. Wederom leidt deze vraag tot beantwoording van de derde subvraag, of het MediaKunstMobiel-project interessant is voor het bedrijfsleven.

12. Heeft u tot slot nog enkele tips aan organisaties die op zoek zijn naar een sponsor?

Middels deze vraag wil ik enkele tips voor het NIMk in kaart brengen, waardoor zij in de toekomst beter in staat zijn een sponsorplan te realiseren. Deze vraag vindt zijn aansluiting bij het beantwoorden van de hoofdvraag van het onderzoek; Hoe kan het NIMk een sponsorplan realiseren waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kunnen verwezenlijken?

Help het MediaKunstMobiel op weg!

13

47

Resultaten

In de analyse van de resultaten maak ik een gebruik van de ‘getrianguleerde’ (meervoudige) aanpak. Door toepassing van deze werkwijze worden de resultaten vanuit diverse invalshoeken belicht.

(Verhoeven, 2006) In dit onderzoek zijn de interviews opgenomen op een digitale mp-3 recorder.

Vervolgens zijn de interviews letterlijk uitgeschreven. In bijlage VI kunnen de interviews worden geraadpleegd.

Om de interviews te analyseren zijn er acht categorieën samengesteld. Deze exploratie van categorieën staan in onderstaand figuur.

Tabel 3: Exploratie Categorieën Categorieen

Omschrijving

Motieven

Welke motieven hanteren bedrijven om te sponsoren?

Tegenprestaties

Welke tegenprestaties verwachten de respondenten van het gesponsorde object?

Welke middelen worden ingezet om het gesponsorde object te ondersteunen?

Doen de organisaties van de respondenten een analyse van de behaalde resultaten?

Wat zijn de obstakels waarom een sponsorverzoek niet resulteert in een sponsorovereenkomst?

Op welke manier worden de respondenten het liefst benaderd met een sponsorverzoek?

Vinden de respondenten het MediaKunstMobielproject interesant, gelet op sponsorwaardigheid?

Hebben de respondenten tips voor organisaties die in de toekomst een sponsor nodig hebben?

Middelen Analyse Obstakels Benaderingsstrategie MediaKunstMobiel Tips

Per exploratiecategorie wordt er een inventarisatie gemaakt van de belangrijkste gegevens doormiddel van een ‘cross studie’, waarmee de verschillende interviews per categorie met elkaar vergeleken worden. (Verhoeven, 2006)

Help het MediaKunstMobiel op weg!

48

13.1 Resultaten sponsorgebieden De geĂŻnterviewde bedrijven zijn actieve cultuursponsors. Naast cultuursponsoring zijn ze ook actief op de andere sponsoringgebieden. In tabel 4 worden deze gebieden per deelnemend bedrijf getoond.

Tabel 4: Sponsorgebieden

Drie van de vijf geĂŻnterviewde geeft aan dat sportsponsoring het gebied is dat het actiefst bedreven wordt. De respondenten geven als reden dat dit word veroorzaakt doordat de interesse in sport onder de bevolking vele male groter is dan bijvoorbeeld in kunst en cultuur.

Een respondent geeft aan dat ondanks de grotere aanwezigheid in sportsponsoring de andere gebieden minstens zo belangrijk zijn om diverse doelgroepen te bereiken.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

49

13.2 Resultaten motieven In het theoretisch kader zijn de motieven voor bedrijven om te sponsoren toegelicht.

Ook in het theoretisch model zijn de motieven opgesomd en onderverdeeld in marketing- en corporate communicatie. In onderstaande tabel worden de motieven verkregen uit de interviews ingedeeld.

Tabel 5: Motieven voor sponsoring

Uit tabel 5 kunnen we constateren dat bij drie van de vier geïnterviewde het tonen van goed burgerschap en het binden met belangengroepen de belangrijkste motieven zijn om te sponsoren. Respondent vier zegt: ‘...Het klinkt idealistisch maar met sponsoring, vooral op maatschappelijk gebied willen we de mensheid vooruit helpen...’.

De motieven imago verbeteren, relatie marketing, bereiken van specifieke doelgroepen en het klanten vermaken komen na het tonen van goed burgerschap en binden met belangengroepen op de tweede plaats. Zo zegt respondent 2 ‘...Sponsoring heeft een commercieel karakter, waarbij we in dit geval kijken naar relatiemarketing...’.

Respondent 3 zegt: ‘...Ook andere publieksgroepen zoals onze medewerkers, klanten en relaties willen wij met onze sponsoring meer betrekken...’.

Als laatst worden de motieven free publicity, werknemers vermaken, producten onder de aandacht brengen, klanten vermaken, naamsbekendheid verhogen, product gerelateerde motieven, merkbekendheid, technologische veranderingen manifesteren en communiceren met de klant genoemd. Respondent 4 zegt bijvoorbeeld: ‘...We hebben gedurende een jaar ook de Formule 1 gesponsord, daar willen we onze technische kennis laten zien, en daarbij een sterk imago creëren...’. Respondent 1 zegt: ‘Door media aandacht genereren wij free publicity, publiciteit die we anders duur moeten inkopen...’.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

50

13.3 Resultaten tegenprestaties In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten over de tegenprestaties die verwacht worden bij een sponsorovereenkomst besproken. In het theoretisch kader en het theoretisch model van sponsoring zijn de tegenprestaties uit de literatuur beschreven. In tabel 6 worden de resultaten uit de interviews getoond.

Tabel 6: Verdeling tegenprestaties

De belangrijkste tegenprestatie is creëren van gezamenlijke communicatie-uitingen. Bij alle vijf de interviews wordt deze genoemd als belangrijke tegenprestatie bij een sponsorovereenkomst. Zo zegt respondent 2: ‘...De bank wil de mogelijkheid om zich te profileren via de gesponsorde. We willen aansluiten op communicatie- uitingen.

Respondent 1 zegt: ‘...Wij willen dat de gesponsorde ons helpt beter voor de dag te komen, daarvoor is het noodzakelijk dat wij visueel aanwezig zijn in diverse uitingen van de gesponsorde...’.

Drie van de vijf geïnterviewde geeft te kennen een vermelding in promotiemateriaal belangrijk te vinden. Respondent 3 zegt: ‘...Dat kan op de website zijn, op het programmaboekje, in de naam...’. Respondent 2 zegt: ‘...De bank mag vlaggen, borden e.d. ophangen...’.

Een zichtbare naamsvermelding op de plaats van het sponsoringobject is een belangrijke tegenprestatie. Drie van de vijf respondenten noemen deze tegenprestatie.

Deze tegenprestatie staat op de gedeelde 2de plaats, samen met vermelding in promotiemateriaal.

Twee van de vijf respondenten vinden dat het gesponsorde project voldoende communicatie mogelijkheden moet creëren als tegenprestatie. Deze communicatie mogelijkheden zijn belangrijk voor het creëren van media aandacht.

Als laatste worden de tegenprestaties eigen product inzetten, toegang mailinglijst, samenwerking in specifieke communicatiedoelstelling, toegangskaarten, VIP invitaties,

Help het MediaKunstMobiel op weg!

51

verbinden van bedrijfsnaam aan project en recht om naam en logo te gebruiken in eigen reclame een keer genoemd in de interviews.

13.4 Resultaten middelen Een bedrijf dat sponsort kan grofweg op drie manieren ondersteunen; financieel, in natura of beide. In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten over deze middelen om te ondersteunen beschreven. In onderstaand figuur worden de resultaten uit de interviews verdeeld.

Tabel 7: Sponsor middelen

Uit tabel 7 blijkt dat alle vijf geïnterviewde in dit onderzoek zowel financieel als in natura sponsoren. Sponsors in dit onderzoek ondersteunen de gesponsorde organisatie financieel en door de inzet van de expertise uit het vakgebied waar ze zelf in opereren.

Respondent 1 zegt: ‘...producten als licht en geluid zijn bij bijvoorbeeld tentoonstellingen een goede aangelegenheid om onze producten te etaleren...’.

Respondent 1 zegt verder: ‘...We kijken samen met de gesponsorde, per project welke producten zij nodig hebben...’.

Respondent 2 zegt: ‘...Samen met de gesponsorde bedenken we een communicatie strategie waarbij we onze communicatie afdeling inzette...’. Respondent 2 geeft te kennen de gesponsorde te ondersteunen bij het schrijven van persberichten en het ontwerpen van flyers.

Respondent 3 geeft aan dat culturele instellingen veel baat kunnen hebben bij hun expertise en daarnaast aan financiële ondersteuning. Ook respondent 4 ondersteund de gesponsorde organisatie door het inzetten van de eigen expertise, technologie en producten.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

52

13.5 Resultaten analysemethoden De resultaten in deze paragraaf hebben betrekking op de analyse van het sponsorobject. In onderstaand figuur worden de resultaten schematisch weergegeven.

Tabel 8: Analysemethoden

Uit tabel 8 blijkt dat vier van de vijf geïnterviewde aan analysemethoden te gebruiken om de effecten van de sponsorovereenkomst te analyseren. Slechts een geïnterviewde geeft aan bij cultuursponsoring geen gebruik te maken van analysemethoden.

Respondent 2 geeft aan wel gebruik te maken van analysemethoden, maar kiest ervoor om deze enkel te gebruiken bij langdurige sponsorovereenkomsten. Het analyseren van kortlopende sponsor projecten heeft hierbij geen prioriteit.

Respondent 3 geeft aan gebruik te maken van analysemethoden. Deze komt echter lang niet voor bij alle sponsorovereenkomsten, omdat het monitoren van de effectiviteit een kostbaar proces is.

13.6 Resultaten motieven obstakels bij sponsorverzoek In deze paragraaf worden de obstakels waardoor een sponsorverzoek niet leidt tot een sponsorovereenkomst beschreven. De belangrijkste resultaten worden beschreven.

Alle geïnterviewde geven aan dat de meeste verzoeken worden afgewezen doordat de organisatie niet aansluit bij de eigen waarden en identiteit. Wanneer het verzoek niet kan ondersteunen in de eigen merkwaarden of er geen relevantie is tussen beide organisaties wordt het verzoek afgewezen.

Verzoeken waar te weinig interessante elementen in zitten worden ook afgewezen. De geïnterviewde geven aan dat de interessante elementen worden bepaald door de mogelijkheid van het creëren van aandacht en exposure en of de mogelijkheid zichzelf positief te profileren door het aangaan van de sponsorovereenkomst.

De geïnterviewde geven aan dat een sponsorverzoek niet leidt tot een overeenkomst wanneer zij middels het sponsorobject niet de juiste doelgroep kunnen bereiken.

Sponsoring word gezien als een communicatiekanaal.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

53

13.7 Resultaten benaderingsstrategie In deze paragraaf worden de resultaten getoond die betrekking hebben op de benaderingsstrategie. Alleen de belangrijkste resultaten worden besproken.

De geïnterviewde geven aan het liefst benaderd worden via een aanmeldingsformulier op de website. In de praktijk is dit tevens de minst effectieve manier. Een sponsorverzoek heeft de meeste kans van slagen wanneer deze aangeboden word via het eigen netwerk.

13.8 Resultaten kansen MediaKunstMobiel De geïnterviewde hebben tijdens het interview een korte uitleg gehad over het MediaKunstMobiel-project en de motieven. In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten beschreven.

Alle geïnterviewde geven aan het MediaKunstMobiel-project een goed initiatief te vinden. Met name het maatschappelijke karakter spreekt ze aan. Respondent 2 geeft aan dat bedrijven op zoek zijn naar projecten met een maatschappelijk karakter.

Respondent 1 geeft aan dat het innovatieve element aan het project aansluit bij de eigen organisatie. Verder word het project interessant gevonden door de dynamiek van het project. Twee van de vijf geïnterviewde geeft echter aan moeilijk een oordeel te kunnen vellen over het project op basis van de gegeven informatie.

Twee van de vijf respondenten geven aan het maatschappelijke element van de motieven te waarderen. Een respondent geeft aan het motief ‘overbrengen van mediawijsheid’ sterk te vinden. Een respondent geeft aan de motieven sterk te vinden, maar het moeilijk in context te kunnen plaatsen op basis van de gegeven informatie.

13.9 Resultaten algemene tips De geïnterviewde is gevraagd om enkele tips te geven aan organisaties die opzoek zijn naar een sponsor. In deze paragraaf worden de belangrijkste tips beschreven.

De tip van respondent 1 is om wat extra’s te doen bij het benaderen van een sponsor.

Zo zegt respondent 1: ‘...Onderzoek bij voorbaat al waarom zij je moeten sponsoren en welk bedrag of middelen je nodig hebt. Probeer je in de sponsor te verplaatsen...’.

Respondent 2 geeft als tip: ‘...stel de vraag what’s in it voor de organisatie...’.

Respondent 3 geeft als tip: ‘...Kwaliteit gaat voor kwantiteit. Steek wat meer tijd in het voorbereiden van je verzoek...’.

Respondent 4 geeft als tip: ‘...Ik denk dat het vinden van relevantie tussen bedrijf en te sponsoren organisatie het belangrijkste is...’.

Respondent 5 geeft als tip: ‘...Van belang is je goed te verdiepen in de sponsorstrategie van de partij die je benadert en probeer vooraf te kijken of er logische verbindingen te maken zijn…’.

Respondent 5 zegt ook: ‘...Op het gebied van bereik zorg dat je inzichtelijk kunt maken wat je bereik is en wat de precieze mogelijkheden zijn voor een sponsor om daar zijn voordeel mee te doen...’.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

54

Help het MediaKunstMobiel op weg!

55

DEEL 3 Algemeen besluit In het laatste deel van dit adviesrapport worden de conclusies van het verrichte onderzoek geschreven. In het hoofdstuk ‘discussie’ wordt gekeken of het verrichte onderzoek en daarmee de conclusies antwoord geven op hoofdvraag van het onderzoek. In het laatste hoofdstuk worden er aanbevelingen gedaan aan het NIMk over het sponsorbeleid van het MediaKunstMobiel-project.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

56

Help het MediaKunstMobiel op weg!

14

57

Conclusie resultaten

De resultaten laten zien dat het tonen van goed burgerschap het belangrijkste motief is om te sponsoren. De motieven imago verbeteren, relatie marketing, bereiken van specifieke doelgroepen en het binden met belangengroepen worden na goed burgerschap als even belangrijk ervaren.

Sponsoren verwachten tegenprestaties. Uit de resultaten blijkt dat het creëren van gezamenlijke communicatie uitingen de belangrijkste tegenprestaties is. Middels deze tegenprestatie kan de sponsor eigen motieven verwezenlijken. Ook een vermelding in het promotiemateriaal wordt als een belangrijke tegenprestatie gezien. Deze visuele zichtbaarheid dient wederom de eigen motieven zoals; het tonen van goed burgerschap en het verbeteren van het imago.

Er kan worden geconstateerd dat de motieven van de sponsor een directe relatie hebben met de tegenprestaties die zij verwachten. Sponsor zoekende organisaties kunnen in hun verzoek rekening houden met deze relatie tussen motieven en tegenprestaties van een mogelijke sponsor. Verder blijkt dat bedrijven sponsoring niet alleen als communicatiekanaal gebruiken maar ook inzetten voor relatiemarketing.

In de aanleiding van dit adviesrapport is de maatschappelijke relevantie van het MediaKunstMobiel-project beschreven vanuit diverse invalshoeken. Sponsoren van het MediaKunstMobiel-project sluiten zich graag aan bij deze maatschappelijke relevantie en kunnen daarmee hun goed burgerschap tonen en het imago verbeteren.

Enkele maatschappelijk relevante invalshoeken zijn: • Realiseren van cultuurparticipatie; • Overbrengen van media-educatie; • Realiseren van mediawijsheid.

In het theoretisch kader zijn de verschillen tussen marketing- en corporate communicatie weergegeven. In het onderzoek is gebleken dat de meeste bedrijven sponsoring inzetten om de corporate communicatie te ondersteunen. Het tonen van goed burgerschap, imago verbeteren en binden met belangengroepen zijn hiervan een voorbeeld. Bedrijven zoeken sponsorobjecten die de motieven op corporate niveau kunnen ondersteunen.

Bedrijven willen met cultuursponsoring geen risico’s nemen. Een sponsorobject dat veel risico oplevert kan het imago van de sponsor schaden, daarom word er vrijwel altijd gekozen voor de veilige sponsorovereenkomsten. Het MediaKunstMobielproject is een goed voorbeeld van een veilig sponsorobject. Het project is niet onderhevig aan risico’s die schade kunnen veroorzaken aan het imago van de sponsor.

Bedrijven sponsoren zowel financieel als in natura. Wanneer er naar ondersteuning in natura kijken, kunnen we wederom constateren dat de middelen die hiervoor worden ingezet voortvloeien uit de eigen motieven, zoals de eigen producten onder de aandacht brengen. Ook andere motieven worden door ondersteuning in natura verwezenlijkt.

Er kan worden geconcludeerd dat de meeste sponsors een analyse maken van het sponsorobject. Er wordt echter onderscheid gemaakt tussen langdurige en kortlopende projecten. Bij kortlopende sponsorprojecten wordt meestal geen analyse van de effecten gemaakt. Dit wordt verklaard door de kostbaarheid van een analyse.

Het MediaKunstMobiel-project word uitgerold voor een periode van vijf jaar en kan

Help het MediaKunstMobiel op weg!

58

daarmee gerekend worden tot een langdurig project. Een sponsor van het MediaKunstMobiel-project zal daarom waarschijnlijk gedurende de sponsorovereenkomst de effectiviteit van de overeenkomst analyseren. Het risico voor het MediaKunstMobiel-project is dat een sponsor bij tegenvallende resultaten opzoek moet naar een nieuwe sponsor.

De meeste sponsorverzoeken worden afgewezen omdat beide organisaties niet bij elkaar aansluiten of passen. Bedrijven hanteren richtlijnen om te achterhalen of de organisaties op elkaar aansluiten, de richtlijnen zijn; merkwaarden, visie, uitstraling, risico en de identiteit van het sponsorobject. De richtlijnen die sponsors hanteren worden meestal beschreven op de website of kunnen worden aangevraagd. Een sponsorobject dat in de belangstelling staat en waarbij gemakkelijk persmomenten kunnen worden gecreëerd hebben de voorkeur bij sponsors. De te bereiken doelgroep met het sponsorobject is ook belangrijk in het al dan niet bereiken van een sponsorovereenkomst.

Het benaderen van een sponsor met een sponsorverzoek kan het best via het eigen netwerk gebeuren. Wanneer dit niet mogelijk is kunnen sponsorverzoeken via speciale aanmeldingsformulieren op de website worden ingediend. Het benaderen van een sponsor via het eigen netwerk vergroot de slagingskans aanzienlijk.

Er kan worden geconstateerd dat potentiële sponsors het MediaKunstMobiel-project een goed en interessant initiatief vinden. Bedrijven waarderen het project vooral door het maatschappelijke karakter. De innovatieve insteek van het project word ook als een pluspunt ervaren.

Bij het opstellen van een sponsorverzoek moet de organisatie veel aandacht besteden aan het specifieke bedrijf waar het verzoek aan is gericht. Kwaliteit gaat hierbij voor kwantiteit. Bedrijven hebben baat bij verzoeken die de relevantie tussen het sponsorobject en het te sponsoren bedrijf opneemt in het sponsorverzoek. Er kan dus worden geconcludeerd dat bedrijven het waarderen wanneer de voordelen voor de sponsor worden aangehaald in het sponsorverzoek.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

15

59

Discussie

Het doel van dit onderzoek is antwoord geven op de vraag: Hoe kan het NIMk een sponsorplan realiseren waarmee zowel het NIMk als de sponsor haar doelstellingen kunnen verwezenlijken?

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er vijf interviews afgenomen bij bedrijven die kunst en cultuur sponsoren. De interviews zijn opgesteld om antwoorden te krijgen op de subvragen van dit onderzoek. Met de subvragen worden de motieven en tegenprestaties die de sponsor wil verwezenlijken achterhaald. Verder wordt er middels de subvragen onderzocht in hoeverre de geĂŻnterviewde het MediaKunstMobiel-project sponsorwaardig vinden. Aan de hand van het theoretisch onderzoek en de diepte interviews zijn er tenslotte aanbevelingen gedaan.

15.1 Literatuur over sponsoring In de bestaande literatuur over sponsoring wordt er nog weinig specifieke aandacht besteed aan cultuursponsoring. De meeste literatuur gaat over sportsponsoring, waar vooralsnog veel meer geld in omgaat. Cultuursponsoring wordt gedefinieerd als een zakelijke overeenkomst tussen een bedrijf en een cultuurinstelling. De overeenkomst wordt gekenmerkt door tweerichtingsverkeer of prestatie tegenprestatiestructuur. De geleverde tegenprestatie is gericht om een bijdrage te leveren aan een marketingdoelstelling van de sponsorende onderneming.

In Nederland zijn de cultuurinstellingen vaak afhankelijk van overheidssubsidies, door bezuinigingen worden deze de komende jaren terug geschroefd waardoor de cultuurinstellingen meer op de eigen benen komen te staan. Voor cultuurinstellingen is het de hoogste tijd om alternatieve bronnen van inkomsten, zoals cultuursponsoring, te ontdekken.

15.2 Onderzoeksvragen het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de sponsormogelijkheden van de MediaKunstMobiel door samenwerking met het bedrijfsleven aan te gaan en vorm te geven aan het sponsorbeleid. Het onderzoek heeft aangetoond dat er vanuit het bedrijfsleven veel belangstelling is naar sponsorobjecten zoals het MediaKunstMobielproject die maatschappelijk en innovatief van aard zijn.

Het sponsorbeleid van het MediaKunstMobiel-project kan middels dit adviesrapport grotendeels worden vormgegeven. De resultaten en conclusies van dit onderzoek geven het NIMk een negental aanbevelingen die kunnen leiden tot een goed onderbouwd sponsorbeleid. De resultaten van de motieven en tegenprestaties geeft leidraad om een sponsorverzoek op te stellen die perfect aansluit op de verwachtingen van de sponsor. De resultaten op het gebied van middelen, analysemethoden, obstakels en benaderingsstrategie zijn verwekt tot aanbevelingen die wederom vorm kunnen geven aan het sponsorbeleid van het MediaKunstMobiel-project.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

60

Help het MediaKunstMobiel op weg!

16

61

Geldigheid van resultaten

In de onderstaande paragraven wordt de kwaliteit van het onderzoek beoordeeld. De betrouwbaarheid en de herhaalbaarheid worden als eerste beschreven. Als laatst wordt de validiteit van het onderzoek nader bekeken, daarmee wordt dieper ingegaan op de generaliseerbaarheid.

16.1 Betrouwbaarheid Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten zijn de volgende pijlers als uitgangspunt genomen: • Het onderzoek is voorzien van een duidelijk onderbouwde probleemstelling; • De gebruikte onderzoeksmethode is uitvoerig beschreven; • De interviews zijn letterlijk beschreven en altijd toegankelijk; • Het analyse proces is meerdere malen doorlopen, hierbij is ‘triangulatie’ en ‘cross-studie’ toegepast; • De subjectiviteit is zoveel mogelijk beperkt; • De opdrachtgever is zo vaak mogelijk betrokken geweest bij de opzet en uitvoering van het onderzoek; • In het onderzoek zijn zoveel mogelijk resultaten gekwantificeerd om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten.

(Verhoeven, 2006) 16.2 Validiteit In deze paragraaf wordt gekeken hoe systematische meetfouten verkleint kunnen worden en daardoor de validiteit van het onderzoek vergroot.

De interne validiteit wordt vergroot doordat de volgende opsomming als uitgangspunt van het onderzoek is genomen: • De interviews zijn letterlijk uitgeschreven; • Gedurende het onderzoek is er meegelezen door derden; • Door ‘triangulatie’ worden de resultaten vanuit verschillende invalshoeken toegelicht.

Dit onderzoek is gedaan om een bijdrage te leveren aan het sponsorbeleid van het NIMk. De externe validiteit is gebaseerd op generaliseerbaarheid van het onderzoek.

Andere bedrijven die sponsorbeleid willen formuleren kunnen baat hebben bij de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

62

Help het MediaKunstMobiel op weg!

17

63

Aanbevelingen

Na het uigevoerde onderzoek worden in dit hoofdstuk aanbevelingen gedaan aan het NIMk. De aanbevelingen richten zich op het sponsorbeleid van het MediaKunstMobiel-project.

•

Sponsoren worden het meest effectief via het eigen netwerk benaderd met een sponsorverzoek. Het is daarom aan te bevelen om een persoon uit de eigen organisatie of een persoon aan te trekken met een uitgebreid en divers netwerk in de bedrijfswereld.

•

Voordat een sponsor word benaderd is aan te raden de merkwaarden van de sponsor te vergelijken met de merkwaarden van het MediaKunstMobielproject. Hoe meer overeenkomsten, hoe groter de slagingskans.

•

Zorg bij de benadering van een sponsor voor een grondige voorbereiding. In de voorbereiding moet de relevantie tussen het MediaKunstMobiel-project en de sponsor zo uitgebreid mogelijk beschrijven.

•

Sponsoren vinden het MediaKunstMobiel-project interessant door het maatschappelijke en innovatieve karakter. Het is hierdoor aan te bevelen bij de benadering en of indienen van het sponsorverzoek de pijlers maatschappelijk en innovatief te benadrukken.

•

Zorg voor het benaderen van een sponsor voor een publiciteitsplan waarop de sponsor kan aansluiten en laat deze duidelijk doorklinken in het sponsorverzoek.

•

Bij het benaderen en of indienen van een sponsorverzoek is het aan te bevelen de mogelijkheden voor het creëren van gezamenlijke communicatieuitingen te benadrukken.

•

Bepaal voor het benaderen van een sponsor welke doelgroep(en) belangrijk zijn voor hen om te bereiken en laat in het sponsorverzoek duidelijk blijken hoe het MediaKunstMobiel-project kan helpen om deze doelgroep(en) te bereiken.

•

Bij de totstandkoming van een sponsorovereenkomst moet het NIMk zich realiseren dat de sponsor niet alleen bij financiële maar ook doormiddel van sponsoring in natura specifieke motieven wil realiseren.

•

Sponsoren willen met sponsoring maatschappelijke betrokkenheid uitstralen.

Voor het NIMk is het aan te bevelen om de maatschappelijke elementen van het MediaKunstMobiel-project in het sponsorverzoek onder de aandacht te brengen.

Help het MediaKunstMobiel op weg!

Â

64

Help het MediaKunstMobiel op weg!

65

Literatuurlijst Abbing, H. (2010). De prijs van sponsoring. [rapport]. Stichting Kunstpromotie.

Adkins, S. (1999). Cause related marketing, who cares win. Oxford: Reed elsevier.

Altena, A. (2007). Wat is mediakunst. Geraadpleegd op: 21 maart 2010, van: http://www.xs4all.nl/~ariealt/wat_is_mediakunst.html Boekhoud, P. (2008). Cultuur in perspectief. [rapport]. Raad voor Cultuur.

Bruijne, E. (14 september 2009). Michiel Kluiters ontwerpt mediakunstmobiel voor NIMk. Geraadpleegd op: 2 juni 2010, van: http://www.edbprojects.nl/?michiel-kluiters,132 CJP. (2010). Saaie kunst. Geraadpleegd op: 22 maart 2010, van: http://pers.cjp.nl/templates/persberichten.asp?page=A9BFEF60-18A3-4134-B38720302CCBD7EE&id=FAC13EAA-7F70-48D6-A67A-CC86317EC84D Code Cultuursponsoring. (z.j.). Code. Geraadpleegd op: 26 juli 2010, van: http://www.cultuursponsoring.com/code.htm Crm systemen. (2010). CRM als cause related marketing biedt duidelijk voordelen.

Geraadpleegd op: 24 juli 2010, van: http://www.crmsystemen.nl/crm/crm-softwareartikel/CRM-als-Cause-Related-Marketing-biedt-duidelijk-voordelen.htm Dewaide, X. & L. D poorter. (2007). De fiscale aftrekbaarheid van sponsoring. [rapport]. Vdelegal.

Ehio media. (2009). Commercieel doel en goed doel kunnen elkaar versterken. Geraadpleegd op: 24 juli 2010, van: http://www.ehio.nl/181/commercieel-doel-goed-doel.htm Floor, J.M.G. & W.F. van Raaij. (2006). Marketingcommunicatiestrategie.

Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Groot, T.L.C.M. & H.C. Dekker. (2002). Management van strategische samenwerking.

Deventer: Kluwer.

Haan, D & J. Cristiaans. (2006). De digitale generatie. [rapport]. ICT en dienstverlening.

Hargie, O. & D. Tourish. (2009). Auditing organizational communication. East Sussex: Routledge.

Hey, J. (2010). Over ons. Geraadpleegd op: 26 juli 2010, van: http://www.beamsystems.nl Heijen, E. (2009). Mediawijheid als onderdeel van het kunstvak. [rapport]. Amsterdamse Hogeschool van de Kunsten.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

66

Hout, L. & W. Ramaker (maart 2009). Innoveren, participeren. [Rapport]. Raad voor cultuur.

Hoeven, M. (2007). Toespraak. [rapport]. Kunstfactor.

Huybrechts, L. (2010). Cross-over. Leuven: Lanno Campus.

Kempen, P. & J. Keizer. (2006). Competent afstuderen en stagelopen. Amsterdam: WoltersNoordhoff.

Koenen, M.J. & J.B. Drewes. (1990). Wolters Woordenboek Nederlands. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Kunst en Zaken. (z.j.). Over cultuurmecenaat. Geraadpleegd op: 28 juli 2010, van: http://www.cultuurmecenaat.nl/ Lokerman, J.W. & M. Westerman. (1999). Sponsoring als communicatie instrument. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Maren, V.K. van. (2001). Sponsoring. IJsselstein: Kluwer.

Ministerie van OCW. (z.j.) Matchingsregeling. Geraadpleegd op: 5 juli 2010, van: http://www.cultuursubsidie.nl/node/135 Mulder, R. (2008). De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Nederlands Instituut voor Mediakunst. (z.j.) Organisatie. Geraadpleegd op: 1 juni 2010, van: Http://www.nimk.nl/nl/organisatie Nederstigt, A.T.A.M. & Th.B.C. Poiesz. (2006). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff uitgevers B.V. Ruyter, A. (2009). Peiling ontwikkeling sponsor budgetten Nederland. [rapport]. 20 Knots.

Sleurink & Van den Ber. (2000) & Buckingham (2003). Kunst als mediakeus.

Geraadpleegd op: 29 maart 2010, van: www.mediacultuur.net/docs/over_mediacultuur.pdf Tempel, B. (20 november 2009). Museumwereld is een gezonde bedrijfstak. Geraadpleegd op: 2 juni 2010, van: http://www.nrc.nl/opinie/article2419104.ece/Museumwereld_is_een_gezonde_bedri jfstak UVA. (2010). Het kraken van de code. Geraadpleegd op: 21 maart 2010, van: http://www.hum.uva.nl/ouc/aanbodils200708.cfm/DE00EBDF-1321-B0BEA4B05C9E41796A38 Vanhaverbeke, W. (1989). Cultuursponsoring. [rapport]. Centrum voor economische studies.

Riel, C.B.M. van. (2003). Corporate communication. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Â

Help het MediaKunstMobiel op weg!

67

Verhoeven, N. (2006). Wat is onderzoek. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

Vos, m. & H. Schoemaker. (2007). GeĂŻntegreerde communicatie. Amsterdam: Boomonderwijs. p. 22.

Wikipedia The free encyclopedia. (2010). Cause marketing. Geraadpleegd op: 24 juli 2010, van: http://en.wikipedia.org/wiki/Cause_marketing, Wikipedia The free encyclopedia. (2010). Autonomie. Geraadpleegd op: 24 augustus 2010, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Autonomie Wolf, M. (2006). Sponsoren, waarom zou ik. [rapport]. Universiteit Twente.

Pedigree. (2010). Help ons asielhonden helpen. Geraadpleegd op: 25 juli 2010, van: http://www.pedigree.nl, Zwaap, R.P.M (2009). Cultuur door nieuwe regel dubbel de klos. Geraadpleegd op: 24 maart 2010, van: http://www.pm.nl/index.php?page=cultuur-door-nieuwe-regeling-dubbelde-klos

Â