Traditionele reclame bureaus

The New Babylon of Interactive Advertising. Een onderzoek naar de positie van traditionele reclamebureaus in het huidig Web2.0 paradigma.

Cursus:

The Research Internship

Organisatie:

Dawn

Opleiding:

Master Nieuwe Media en Digitale Cultuur

Begeleider:

RenĂŠ Glas

Begeleider:

Milou de Hollander

Auteur:

Robbert Jongkind

Solis-ID:

3724301

E-mail:

r.jongkind@students.uu.nl

Datum:

18 november 2013

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE

2

INTRODUCTIE ONDERZOEK

3

CULTIVERING VAN CREATIVITEIT

6

VAN CREATIEF BUREAU TOT TECHNOLOGISCH HYBRIDE

12

REORGANISATIE VAN HET RECLAMEBUREAU

15

CASESTUDY

18

CONCLUSIE

22

DISCUSSIE

24

LITERATUURLIJST

25

The New Babylon of Interactive Advertising

2

Introductie onderzoek Dit onderzoeksverslag richt zich op de wijze waarop reclamebureaus omgaan met veranderingen en mogelijkheden die recente ontwikkelingen op het internet teweegbrengt in de reclame industrie. Het onderzoek bediscussieerd de wijze waarop reclamebureaus over het algemeen moeite hebben om de kernvaardigheid creativiteit te vertalen naar het internet.

In overeenstemming met de totale culturele industrie heroverweegt de reclamebranche zijn positie in het online paradigma waarbinnen het internet constant nieuwe uitdagingen en condities oplegt. Met het online paradigma bedoel ik de verschillende standpunten die in de literatuurstudie aan bod komen om de positie van de reclamebranche binnen Web2.0 technologieën die de huidige methoden en procedures binnen de branche veranderen. De reclamebranche situeert zich te midden van een technologisch transformatieproces waarbinnen diverse actoren zich moeten aanpassen aan nieuwe interactieve en sociale technologieën en de daar bijhorende vaardigheden en competenties (Deuze 2009). De adoptie van deze nieuwe technologieën heeft niet enkel betrekking op het begrijpen van de technologie maar ook het inzicht in de wijze waarop ze van invloed kunnen zijn op de bedrijfsvoering en de uiteindelijke communicatie met de doelgroep.

De mogelijkheden en uitdagingen waar de reclamebranche voor staat worden in dit onderzoek benaderd als theoretisch onderbelicht veld in het wetenschappelijke onderzoek over de culturele industrie. Veel meer aandacht is de laatste decennia uitgegaan naar de invloed van de digitalisering op de televisie, film en muziek industrie (Dwyer 2010; Ellis 2000; Lacy, Snyder, and Maher 1997). Hoewel er vanuit wetenschappelijke perspectief wel degelijk interesse is in reclame, ligt de focus voornamelijk op reclame-uitingen als culturele text (Ahmed 2000; Neijens, Hess, and Putte 2004; Ros 2008). Volgens professor Cultuur, Media en Economy Andy C Pratt heeft de organisatorische kant van de reclamebureaus veel minder wetenschappelijke aandacht ontvangen (Pratt 2006, 2).

Van oudsher is het organisatorisch reclamemodel gestoeld op de communicatie van producent naar consument. Dit model staat onder druk door de affordances van het internet. Donald Norman heeft het concept van affordances overgenomen van James J. Gibson en toegepast in het veld van human-computer-interaction (HCI) voor het

The New Babylon of Interactive Advertising

3

ontwerp van objecten (Norman 2002). Het internet is geen eendimensionale of statische technologie maar integreert meerdere media in één. De ontwikkeling van het internet creëert mogelijkheden- sociale affordances- voor de manier waarop het internet het alledaagse leven kan beïnvloeden. Deze ontwikkeling vraagt om een fundamentele herwaardering van het tot nu toe statische producent en consument verhouding die (vaak) wordt gehanteerd bij reclamebureaus (Wellman et al. 2003; Norman 2002).

Hoofd technologie en media Menno van Leeuwen van ABN Amro verondersteld dat de gevestigde orde in de reclame industrie nog niet goed is aangesloten op de ingrijpende veranderingen die het internet teweegbrengt. Van Leeuwen stelt in het rapport Visie op Sectoren 2011: “Online en mobiel adverteren zijn aantrekkelijk door de meer persoonlijke benadering van digitale interactie met consumenten. Daarentegen wordt het consumentengedrag hierdoor ook steeds complexer. Media- en reclamebureaus zijn er nog niet echt in geslaagd om de mogelijkheden van adverteren op internet volledig uit te buiten”.

Reclamebureaus hebben ruimte geboden aan technologisch georiënteerde organisaties op het gebied van internet gebaseerde communicatie die opdoemen van buiten het normale speelveld. Deze initiatieven kunnen worden gekenmerkt als hybride tussen de technologische en de creatieve industrie.

Digitale bureaus die gespecialiseerd zijn op het gebied van online interactie, ontwerp en online gebruikerservaring hebben zich aangepast aan of opgericht ten tijden van het metaforische web2.0 paradigma. Zoals, Professor Management en Innovatie aan het Massachusetts Institute of technology James M. Utterback, terecht stelt; “Major product changes are often introduced from outside an established industry and viewed as disruptive by the existing competitors’’ (Utterback 1987, 17). De digitale bureaus in de reclamebranch zijn de eerste die zich de mogelijkheden van het internet hebben eigengemaakt en zetten tegelijkertijd de huidige spelers in de branch onder druk (Dyck 2013; Eeden 2013).

Reclamebureaus hebben de neiging digitale bureaus te zien als een afgezonderde entiteit voor gespecialiseerde technologische kennis. Een veronderstelling van dit onderzoek is dat digitale bureaus in werkelijkheid creatiever zijn dan geanticipeerd door reclamebureaus. Deze onderschatting in combinatie van de alsmaar steigende online

The New Babylon of Interactive Advertising

4

advertentieuitgaven zorgen voor een vervagende grens tussen reclamebureaus en digitale bureaus (Berg, Van den, Heukelom, and Rijsewijk 2013). De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: In hoeverre beïnvloeden recente ontwikkelingen op het Internet de reclame industrie en hoe situeert Dawn zich hierbinnen?

Met ‘gesitueerd’ bedoel ik de wijze waarop Dawn (reclamebureau die creativiteit heeft gecultiveert tot kern kwaliteit) zich verhoudt tot andere spelers in de branche op het gebied van online communicatie. De gevestigde reclamebureaus zoals Dawn, die creativiteit over het algemeen hebben gecultiveerd tot kernvaardigheid, hebben moeite om tot een begrip te komen van wat het interactieve karakter van het Internet kan betekenen voor de klant en welke consequenties dit kan hebben voor de eigen service portfolio. Mijn onderzoek beargumenteerd dat het Internet de reclame industrie fundamenteel veranderd en uitdaagd. Het interactieve karakter van het Internet en zijn paralelle sociale en commerciele context draagt bij en overstijgd de rol van een traditioneel medium en vervaagd de grens tussen productie en consumptie.

Mijn onderzoek is relevant voor New Media Studies omdat de reclamebranche zich manifesteerd als tussenpersoon met aan de ene kant de producent en aan de andere kant de consument. De vervagende grens tussen producent en consument zijn al een decennia onderwerp van debat binnen New Media Studies. De grens tussen producent en consument vormt een belangrijk aspect binnen convergence- en participatie cultuur (Schafer 2011; Deuze 2006a; Castells 2007; Deuze 2007; Jenkins 2006; Terranova 2000).

Reclamebureaus bevinden zich op een positie die de werkelijke stand van zaken reflecteerd en vanuit dit perspectief de spil vormen binnen het debat dat gaande is in de academische literatuur over convergence- en participatie cultuur. Door Dawn te situeren binnen dit debat wordt gelijktijdig inzichtelijk welke uitdagingen en veranderingen de industrie doormaakt.

De thesis is gebasseerd op een case-study over de wijze waarop het interactieve karakter van het Internet de reclamebranche waarin Dawn actief is beinvloed en vormgeeft. Voor het uitvoeren van dit emperische gedeelte van deze thesis wordt de case-study gehanteerd om inzichten te verkrijgen over complexe sociale fenomenen die plaatsvinden bij de realisatie van een reclamecampagne. Yin stelt dat: “In general, case studies are the preferred strategy when ‘how’ or ‘why’ questions are being posed (…) and when the focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context” (Yin 2009, 2).

De eerder beschreven onderzoeksvraag van deze thesis is exploratief van aard en mede

The New Babylon of Interactive Advertising

5

hierdoor is gekozen voor de case-study als meest geschikte methode. In de case-study wordt de wijze waarop het internet invloed heeft op het organisatorisch model geanalyseerd en beschreven. De case-study wordt uitgevoerd op basis van de literatuur die naar voren komt in het theoretisch kader. Het theoretisch kader vormt in het perspectief van de case-studie het analysekader waarin ingegaan wordt op; de rol van creativiteit in de reclamebranche, interactiviteit en participatie, convergentie- en participatiecultuur, invloed van technologische ontwikkeling in de reclamebranche en uiteindelijk de reorganisatie van reclamebureaus (Yin 2009).

Om het territorium waarbinnen de reclamebranche zich manifesteert beter te begrijpen, wordt allereerst de conceptuele positie van creativiteit binnen de branche vastgesteld.

Daarbij de definiërende invloed die creativiteit inneemt binnen het organisatorisch model van het reclamebureau. Ten tweede wordt uiteengezet hoe en waarom het organisatorisch model van het reclamebureau die creativiteit heeft gecultiveerd tot kernvaardigheid problematisch is in tijden van convergentie cultuur. Ten derde wordt uiteengezet op welke manier gevestigde reclamebureaus worden geconfronteerd met nieuwe technologisch georiënteerde organisaties. Op de vierde plaats wordt er een praktijksituatie aangehaald in de vorm van een case-study, waarbij de theoretische inzichten uit de hoofdstukken als leidraad gehanteerd worden. Ten slotte worden alle bevindingen, zowel vanuit de literatuurstudie als de case-study uiteengezet om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek. Als laatst worden de bevindingen die gedaan zijn in dit onderzoek vanuit een ander perspectief belicht in de discussie, waar tevens een onderwerp en richting wordt gegeven voor vervolg studie.

Cultivering van creativiteit Het klassieke Full Service Agency (FSA) is te onderscheiden in een aantal functies en disciplines; media planning, account planning, creatief en management. Per opdrachtgever opereren deze disciplines in teams van vier; de account manager houdt zich zowel bezig met de presentatie van het bureau richting de klant als de representatie van de klant richting het creatieve team en visa versa. De account planner is verantwoordelijk aangaande de strategie voor het bereiken van de targetgroepen middels de inzet van geselecteerde mediakanalen. De copywriter is verantwoordelijk voor de tekstuele claim en richting van de campagne, terwijl de art director deze boodschap voorziet van een visueel profiel.

The New Babylon of Interactive Advertising

6

Mede door de dramatische verschuiving van de product georiënteerde economie naar de service georiënteerde economie en de mediafragmentatie die daarmee gepaard ging gedurende de jaren tachtig en negentig is de inkoop van media uitbesteed aan externe organisaties. Deze organisaties die zich specialiseren in media inkoop voor meerdere partijen en daarmee een betere onderhandelingspositie verwerven worden mediabureaus genoemd. Het full service bureau dat is opgebroken door de afstoting van media inkoop hebben ‘creativiteit’ verheven tot kernvaardigheid en worden creatieve bureaus genoemd.

Middels de inzet van creatievere campagnes hopen creatieve bureaus zich te onderscheiden in het alsmaar groeiend aantal boodschappen waaraan de consument dagelijks wordt blootgesteld (Wright et al. 2010). Daarbij is creativiteit in reclame in een markt waarin producenten elkaars producten makkelijk kunnen kopiëren en zich hierdoor moeilijk kunnen onderscheiden door productvoordelen belangrijk. Met creatievere reclame-uitingen creëren adverteerders ‘consumer awareness’ en differentiatie tussen concurrenten die hetzelfde product of dienst verkopen (Pratt 2006, 13). Volgens van Leeuwen bevinden reclamebureaus zich “in een segment dat met een grote mate van creativiteit grillig is. In een snel veranderende omgeving moeten bureaus meer dan ooit vernieuwen en hun toegevoegde waarde hard maken” (Leeuwen 2011).

De cultivering van creativiteit zien we terug in de hoge sociale status van de creatieve, interne hiërarchie binnen de bureaus en de marketing budgeten. De creatieve (i.e art director en copy writer) wordt gezien als de: “quintessential occupational role that moulds the image of the entire industry” (Grabher 2002, 248). Creatieve worden doorgaans beoordeeld op de ‘frisheid’ van het idee en campagne. Creatieve hechten bij deze beoordeling van het werk veel waarde aan de mening van andere creatieve uit de branche (peer-assesment).

Een vorm van deze onderlinge beoordeling voltrekt zich jaarlijks publiekelijk op meerdere evenementen waaronder de ADCN Awards (Art Directors Club Nederland).

Voormalig ADCN-Voorzitter Harry Kramp vatte deze onderlinge beoordeling sarcastisch samen: “De ADCN-Lampen zijn prijzen van koekebakkers voor koekebakkers”. Zelf noemt de ADCN de Awards de belangrijkste prijs onder de creatieve, wat leid tot verhoging van het creatieve pijl en originaliteit in Nederland (“Art Directors Club Nederland”).

The New Babylon of Interactive Advertising

7

De hoge status die binnen het vak wordt toegedicht aan de ADCN-Awards onderstreept de cultivering van creativiteit maar gijzelt, zo wil ik stellen, de digitale adaptie en ontwikkeling. Het punt is dat deze zogenoemde onderlinge ‘peer-assesment’ tussen creatieve binnen de branche gezien kan worden als een actor die creatieve stijl dicteert en daarbij een sturende rol vervult in het bepalen wat bestempelt kan worden als succesvol en wat niet.

Deze afzonderlijke status van de creatieve als “the star players in the firm and the industry” (Pratt 2006, 7) staat in contrast met de traditionele hiërarchische organisatie waarbij de disciplines account en mediaplanning als de belangrijkste afdelingen gezien werden. Er kan gesteld worden dat er sprake is van een tegenstrijdige cultuur tussen de ‘creatieve’ en ‘suits’ binnen de bureaus. Vanuit het perspectief van de creatieve bureaus en de creatieve zelf ligt de levenslijn in het creatieve team en worden andere afdelingen benaderd als inferieur (Pratt 2006, 8).

Een creatieve campagne is in tijden van vergaande mediafragmentatie echter niet altijd meer voldoende. Creatieve bureaus zullen de focus van push- naar pull strategieën moeten verleggen en de gebruiker betrekken bij het communicatieproces. In het volgende deel van dit onderzoek zal verder worden ingegaan op de implicaties van de digitale cultuur op de reclamebranche en de organisatie daarvan (Kemp and Kim 2008, 4).

Reclame veranderd door mediaconvergentie De zojuist besproken mediafragmentatie heeft met de uitbreiding van het medium internet geresulteerd in de verdergaande verschuiving richting een ‘digitale cultuur’ (Deuze 2006b), welke ook bekend staat als ‘convergence culture’ (Jenkins 2006). Voor de reclame industrie betekent deze convergentie van cultuur dat er nieuwe uitdagingen ontstaan om de doelgroep effectief te kunnen blijven bereiken (Sheehan and Morrison 2009). We hebben gezien dat reclamebureaus zich gedurende de jaren tachtig en negentig hervormd hebben en creativiteit hebben gecultiveerd tot kernvaardigheid.

Convergentie cultuur suggereert dat bureaus en de reclamebranche als geheel wordt uitgedaagd om de traditionele bedrijfsvoering onder de loep te nemen en zich aan te passen aan de culturele verandering. Specifiek de uitdaging om de creatieve expertise inzetbaar te maken voor het realiseren van betrokkenheid/interactie, (transmedia)

The New Babylon of Interactive Advertising

8

storytelling, sociale media campagnes en het opleiden van digitale talenten met een creatieve visie (Sheehan and Morrison 2009).

Hoogleraar Mediastudies, in het bijzonder journalistiek, aan de Faculteit der Geesteswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam Mark Deuze stelt dat online mediaparticipatie een definiërend kenmerk is van het internet in termen van zijn hyperlinked en networked infrastructuur (Deuze 2006b). Deuze beargumenteerd dat de opkomende online participatie praktijken drie belangrijke implicaties inhouden in hoeverre en op welke wijze individuen omgaan met nieuwe media en in feite de onderlinge verhoudingen tussen mediatekst, producent en consument veranderd. Deuze vat onze veranderende rol in de digitale cultuur in context van betrokkenheid samen als; “Active agents in the process of meaning-making” (we worden participanten). De actieve rol van de ‘consument’ in het proces van betekenisgeving is problematisch voor het massamedia systeem. Steeds vaker maakt massacommunicatie plaats voor een mediaecologie waarbinnen dialoog en interactie centraal staan (Deuze 2006b).

Om te kunnen duiden hoe een creatief bureau zich situeert binnen de huidige reclamebranche waarin gebruikersparticipatie een significante rol vervult is het belangrijk dit in context te zien van het vervagende onderscheid tussen media bedrijven, media technologieën en media producenten en consumenten. Henry Jenkins, MIT Professor en auteur van toonaangevende boeken als Convergence Culture en Spreadable Media, stelt dat dit vervagend onderscheid geschaard kan worden onder een grotere theorie, namelijk; ‘convergence culture’. Jenkins kenmerkt de opkomende mediaecologie in termen van een convergentie cultuur als: […] both a top-down corporate-driven process and a bottomup consumer-driven process. Media companies are learning how to accelerate the flow of media content across delivery channels to expand revenue opportunities, broaden markets and reinforce viewer commitments. Consumers are learning how to use these different media technologies to bring the flow of media more fully under their control and interact with other users (Jenkins 2004, 37).

Media producties gericht op participatie en geïndividualiseerde media consumptie zijn twee afzonderlijke maar tegelijk opkomende trends die kenmerkend zijn voor de ontstane mediaecologie. In deze mediaecologie wordt consumeren gelijktijdig een vorm van produceren in de vorm van co-creation en collaboration (Deuze 2006a).

The New Babylon of Interactive Advertising

9

Mediaconvergentie bevorderd een ‘new participatory folk culture’ doordat mediacontent makkelijk te archiveren is, te bewerken is en te verspreiden valt. Bedrijven spelen in op deze relatief eenvoudig toe te passen technologische mogelijkheden voor het genereren van low-cost-content en het bewerkstelligen van brand participatie. Mediaconvergentie is tevens ook de drijvende kracht achter het door Henry Jenkins betitelde ‘transmedia storytelling’. Transmedia storytelling behelst de techniek van het vertellen van een verhaal of ervaring over meerdere platformen en formats met de tussenkomst van huidige digitale technologieën. Producers benutten de convergentie van de diverse kanalen steeds meer organisch en verder geïntegreerd in het mediagebruik van de consument terwijl storytellers elk kanaal gebruiken om diverse niveaus van het narratief te communiceren: “using each medium to do what it does best” (Jenkins 2006).

Onder creatieve en brandmanagers in de reclamebranche ligt de hedendaagse focus voornamelijk op deze interactieve eigenschap van het net, gedefinieerd als ‘the paid and unpaid presentation and promotion of products, services and ideas by an identified sponsor through mediated means involving mutual action between consumers and producers’ (Jenkins 2006). De harde grens tussen producent en consument vervaagd naarmate consument en producent verder met elkaar in verbinding staan. De toenemende mate van interactie tussen consument en producent betekend een fundamentele herwaardering van wat het betekend om werkzaam te zijn in de media industrie.

Interactiviteit = Participatie "Interactivity is at the center of where advertising is going."

--Robert Schmetterer, CEO, Euro RSCG Worldwide (Maddox 1999) Anders dan de hiërarchisch georganiseerde productiewijzen die gepaard gaan met het klassieke massamediamodel bieden digitale technologieën (vooral in genetwerkte vorm) gebruikers betere toegang tot culturele productie. Digitale producten zijn immers naar hun aard modificeerbaar, en de kennis daarover kan zich via netwerken eenvoudig verspreiden over de hele wereld. Nieuwe vormen van interactie en productie roepen The New Babylon of Interactive Advertising

10

nieuwe vragen op over de wijze waarop de reclamebranche zich moet organiseren.

Internet gebaseerde communicatie legt de basis voor een fundamentele verandering. Het is niet overdreven te veronderstellen dat de doordringing van het internet diepgeworteld is in alle aspecten van de samenleving en dus ook het DNA veranderd van de reclamebranche. De huidige ontwikkelingen in de branche hebben betrekking op het realiseren van ‘echte interactiviteit’ (Bergh 2011, 474). Niet alleen de marketeer kan zich op een individuele klant richten, ook de ontvanger kan reageren op de geboden content.

Hoewel het met het gebruik van sommige marketingcommunicatiemethoden al mogelijk was om een bepaald niveau van interactiviteit te realiseren is met de stijgende populariteit en integratie van het internet en mobiele apparaten het niveau van interactiviteit in marketingcommunicatie naar een totaal ander plan gestegen (Bergh 2011, 474). De intrede van interactiviteit in de reclamebranche heeft gezorgd voor een grote (organisatorische) verandering, dit is echter geen op zichzelf staand fenomeen in de reclamebranche: When a technological revolution irrupts in the scene, it does not just add some dynamic new industries to the previous production structure. Through the configuration of a techno-economic paradigm, it provides the means for modernizing all the existing industries and activities. The process of diffusion of both the revolution and its paradigm across the economy constitutes a great surge of development (Perez 2002, 151).

Wanneer we alle unieke functies in overweging nemen die het internet onderscheiden van traditionele media kan interactiviteit beschouwd worden als belangrijke factor die veranderingen in de marketingcommunicatie activiteiten teweegbrengt en daarom betekenisvol is voor de reclame industrie.

Interactiviteit ontsluit potentiële mogelijkheden om consumenten te identificeren, differentiëren en daarbij worden producent en consument in staat gesteld om in tweezijdige communicatie het dialoog aan te gaan. Dit gegeven maakt het medium internet volgens velen een meer krachtig en effectief communicatiemiddel dan eenzijdige massacommunicatie (Roberts and Hanjun 2001, 21).

Niet elke consument of gebruiker heeft echter gelijke behoefte aan de mate van interactiviteit. Hoogleraar Communicatie, Technologie en Maatschappij aan de University

The New Babylon of Interactive Advertising

11

of Southern California Manuel Castells (2000) beargumenteerd dat er twee afzonderlijke groepen te identificeren zijn “the interacting and the interacted” (Castells 2000, 371). Dit komt neer op gebruikers die zelf zijn mediakanalen kiest en gebruikt en op gebruikers die worden voorzien van veel mogelijkheden binnen de restricties van het platform.

Cho en Leckenby (1999) definiëren dat de interactie tussen zender en ontvanger vanuit het perspectief van reclame als volgt in hun artikel Interactivity as a Measure of Advertising Effectiveness: “the degree to which a person actively engages in advertising processing by interacting with advertising messages and advertisers” (Cho and Leckenby 1999, 163). Het interactieve element van online marketingcommunicatie heeft dus implicaties voor het maken van het creatieve concept van een reclamecampagne. Het is effectiever om de consument te betrekken in het communicatie proces middels ‘pull’ strategieën dan met de traditionele ‘push’ strategieën (Bugge 2009, 78).

In eerste instantie vormde het internet een klein mediakanaal voor marketingcommunicatie en veel interactieve afdelingen werden afzonderlijk en onafhankelijk van de traditionele bureaus opgezet voor deze niche markt. Het laatste decennium is het belang van het medium internet gegroeid en is meer gelijkwaardig geworden aan de gevestigde massacommunicatiekanalen en speelt het vaak een centrale rol binnen geïntegreerde campagnes (Boogert 2013).

Jakobsen (2008) stelt dat het internet niet langer gezien kan worden als een losstaand communicatiekanaal maar als een paraplu waaronder alle ander mediakanalen gevestigd zijn (Paulseth 2013). Zoals ook CEO Randall Rothenburg van Interactive Advertising stelt: “More and more marketers as well as agencies and others across the industry have embraced the reality that interactive is the fulcrum on which their brand strategies need to be based” (Bugge 2011, 520).

Van creatief bureau tot technologisch hybride "We must blow apart the barriers that separate the best creative people in advertising and the technology experts who pioneered the internet."

Robert Schmetterer, CEO, Euro RSCG Worldwide (Leckenby and Li 2000, 1)

The New Babylon of Interactive Advertising

12

Reclamebureaus hebben moeite om hun kernproduct (creatieve ideeën en concepten) te vertalen naar het medium internet. Het interactieve element vormt een cruciaal deel van online adverteren in het huidig medialandschap. Het interactieve element is van invloed op het ontwikkelen van het creatieve concept voor een campagne en vraagt om meer specialistische technologische kennis. Andere nieuwe spelers zoals gespecialiseerde interactieve en digitale bureaus die minder creatieve vaardigheden bezitten dan de reclamebureaus zijn er eerder in geslaagd de interactieve mogelijkheden te benutten. Tot op zekere hoogte is het voor veel reclamebureaus een bewuste strategie geweest om de nieuwe technologie buiten de deur te houden. Digitale bureaus fungeren nu als productiehuis voor creatieve bureaus.

In onderstaand figuur van Markus Brugge (2009) wordt geïllustreerd hoe bestaande reclamebureaus vergezeld worden van nieuwe technologisch georiënteerde initiatieven en hoe er later in het proces een hybride ontstaat tussen de bestaande reclamebureaus en technologische initiatieven in de vorm van digitale bureaus. Uiteindelijk wordt geïllustreerd hoe de drie actoren samen vloeien tot een geïntegreerd geheel die een nieuw industrieel platform constitueren.

Figuur 2: Illustratie van opkomende hybride tussen gevestigd en nieuwe technologie (Bugge 2009, 76)

De introductie van nieuwe technologie zorgt ervoor dat twee radicaal verschillende industriële actoren samenkomen en een soort mutatie realiseren in de bestaande industrie.

The New Babylon of Interactive Advertising

13

De komst van de nieuwe technologie zorgt tegelijk voor een nieuwe standaard. De in eerste plaats ongerelateerde technologische actoren zijn plots relevant en kunnen vanuit de gevestigde creatieve bureaus gezien worden als potentiele concurrenten (Bugge 2009, 76).

Marketeers aan de klant kant argumenteren dat veel creatieve bureaus niet beschikken over de juiste structuur en vaardigheden om zich online te laten begeleiden. Creatieve bureaus zitten veelal vast in de wereld van massamedia. Het talent is voornamelijk geconcentreerd op above-the-line communicatie gericht op groot publiek en met grote budgeten. Bureaus zijn “more comfortable with conventional channels, which they claim are ‘integrated’ because the have tacked on a Web site” (Kemp and Kim 2008, 5).

In tegenstelling tot creatieve bureaus begrijpen de recent opgekomen digitale bureaus interactieve reclame naar mijn mening beter maar zijn daarintegen nieuwkomers op het gebied van branding. De laatste jaren beginnen digitale bureaus echter meer traditionele klussen op zich te nemen en concurreren daarmee met de gevestigde creatieve bureaus (Kemp and Kim 2008, 6). Een aantal digitale bureaus zoals Achtung! en Havas WorldWide Amsterdam zijn het afgelopen jaar in Nederland op het gebied van branding als online interactie zeer succesvol.

Volgens professor Technologie en Wetenschap aan de Universiteit Oslo Olav R. Spilling, die gespecialiseerd is op het gebied van industriële ontwikkeling kan technologische transformatie gestimuleerd vanuit actoren die opkomen vanbuiten de bestaande industrie gezien worden als een belangrijke factor voor het realiseren van competitie en innovatie (Spilling and Rosenberg 2008). Ook volgens politiek wetenschapper, econoom, voormalig minister van financiën in Oostenrijk en tevens bekend van zijn concept ‘creative destruction’ Joseph Alois Schumpeter is nieuwe technologische ontwikkelingen die zich opdoemen in een gevestigde branche, zoals de reclamebranche, veelal verantwoordelijk voor grote veranderingen in bedrijfsvoering en de realisatie van nieuwe combinaties tussen bedrijven.

In de praktijk kan dit betekenen dat bestaande reclamebureaus zelf een technische afdeling creëren om de nieuwe technologie een plaats te geven, maar ook een fusie of totaal nieuwe vormen en combinaties zijn mogelijkheid (Schumpeter 1961). Sommige marketeers hebben meer controle heroverd door online klussen die oorspronkelijk door externe bureaus werden uitgevoerd terug te halen; “Our in-house agency gives us greater

The New Babylon of Interactive Advertising

14

control while reducing costs, bringing sharper focus on our business and brand” (Kemp and Kim 2008, 6).

Om het digitale adaptie en transformatie proces dat gaande is in de reclamebranche te conceptualiseren kan in termen van Schumpeter gesteld worden dat digitale bureaus combinaties van interactieve technologie en creatieve reclame combineren. Deze integratie van technologie en creativiteit veranderen het DNA van de reclame industrie (Peterson and Merino 2003; Bugge 2009, 77).

Reorganisatie van het Reclamebureau Het medium Internet met de zojuist beschreven potentie voor interactiviteit heeft impact op het organisatiemodel van het reclamebureau en gehele branche. Om de interactieve mogelijkheden optimaal te benutten ontstaat de noodzakelijkheid om de strategische, technologische en creatieve activiteiten verder te integreren. Sommige bureaus zijn in staat om een treffende online ervaring te realiseren maar ontberen de kwaliteit een creatieve boodschap te formuleren, andere bureaus zijn juist goed in het formuleren van een creatieve boodschap maar ontbreekt het de kwaliteit deze te vertalen naar een geïntegreerde online ervaring.

Interactieve kwaliteit wordt niet enkel bewerkstelligd door het gebruik van de laatste technologische snufjes maar wordt geconstitioneerd rond de betrokkenheid van de gebruiker. Interactieve creativiteit erkent dat mensen inherent sociaal zijn en zoekende zijn naar het creëren van relaties met andere mensen en merken. Het verhaal van een merk is in zowel traditionele als online media een belangrijk middel om consumenten te betrekken. Vanuit het perspectief van betrokkenheid kan een succesvol uitgedragen en consistent uitgevoerd merkverhaal geïntegreerd worden in de wijze waarop de consument zichzelf en anderen om zich heen ziet. Volgens Henry Jenkins resulteert het gebruik van een creatief en sterk verhaal ervoor dat: “In the world of media convergence, every important story gets told, every brand gets sold, and every consumer gets courted across multiple media platforms” (Jenkins 2006, 3).

Deuze (2006) stelt dat het consumeren van online media tegelijk plaatsvind met het produceren van media. Online gebruikers zijn niet langer tevreden met het bekijken van of luisteren naar statische content, veel liever ervaren zij interactie met de aangeboden

The New Babylon of Interactive Advertising

15

content door de mogelijkheid het aan te passen of anders te gebruiken dan het geïnitieerde doel. Sommige traditionele gesloten mediamodellen van informatiedistributie kiezen daarom voor een meer dynamische aanpak. Interactieve creativiteit kan gezien worden als het aanreiken van de juiste online gereedschap aan de gebruiker om zelf creatief te zijn.

In de huidige convergentie cultuur zullen reclamebureaus hun focus verleggen van wat Deuze noemt ‘show and tell’ -reclame naar een situatie waar bureaus inderdaad content aanreiken aan gebruikers om hun eigen verhaal te creëren. Reclamebureaus worden meer dan ooit tevoren uitgedaagd om consumenten te betrekken in het reclameproces. Daarbij stelt Deuze (2007) dat de onderlinge hiërarchie tussen consument en producent steeds verder vervaagt en dat: “Media workers must also be seen as storytellers increasingly having to share the creative spotlight with ‘the people formerly known as the audience’, giving meaning to what they do through an ongoing dialogue and exchange with the users of their services, all within the context of a fiercely competitive industry” (p.251).

Deze veranderende consument en producent relatie suggereert dat merkverhalen in werkelijkheid worden gerealiseerd in partnership tussen reclamebureau en consument.

Kemp en Kim (2008) stellen daarbij dat: “the advertising agencies that survive will be those that evolve into what they call "Connected Agencies" (Kemp and Kim 2008, 7).

Deze ‘connected agency’s’; “will nurture consumer connections and create conversations between consumers and brands and among consumers themselves” (Kemp and Kim 2008, 7). In de volgende illustratie zien we een model waarin de consument een centrale rol inneemt in het communicatieproces.

The New Babylon of Interactive Advertising

16

Figuur 3: The Connected Agency (Kemp and Kim 2008) Creatieve bureaus zoals Dawn kunnen in de huidige digitale cultuur niet langer betekenisvol worden onderzocht zonder deze in context van het publiek te zien, andersom kunnen consumenten, publiek of fan communities niet langer begrepen worden zonder deze in context te plaatsen van de technologie waarin ze opereren en aan elkaar verbonden zijn te begrijpen. Het internet faciliteert mogelijkheden om te werken met creatief talent die zich bevindt in de community rond een bepaald merk. De verschuiving van push naar pull strategieën resulteert in een actieve en betrokken consument.

Bureaus zullen zich meer moeten focussen op het faciliteren van conversatie tussen onderlinge consumenten en merken en minder op het uitrollen van traditionele eenzijdige campagnes. Creatief directeur Adam Kerj die met zijn bureau 360i werkt voor merken als Coca Cola, HBO en Ben & Jerry’s stelt in zijn lezing op het Cannes Lions International Festival 2013 dat: “Brands are not owned by the marketer or the agency. They’re owned by the consumers. The stuff we can do with technology now is enabling us to not only asking consumers to help with the outcome of a campaign, but to set a complete vision for the brand. This is an extreme form of a relationship but one that has to happen.” (21, Advertising, and World 2013)

The New Babylon of Interactive Advertising

17

Casestudy In dit deel wordt de campagne ‘wat wil je veranderen’ dat creatief bureau Dawn recent heeft uitgevoerd voor de Triodos Bank in het kader van de onderzoeksvraag nader bekeken. De campagne staat metafoor voor de transitie die de media-industrie doormaakt door de dialoog aan te gaan en participatie te bewerkstelligen over meerdere mediakanalen en een online platform.

Volgens de Triodos Bank gaat beleggen niet alleen om het genereren van winst maar voornamelijk over wat je wilt veranderen in de wereld. Eind 2012 heeft de Triodos Bank samen met creatief bureau Dawn en design & interactie- bureau Fabrique in de campagne ‘wat wil je veranderen’ een oproep gedaan aan Nederland: “laat ons weten wat je wilt veranderen. Dan laten wij zien hoe je met geld echt iets in beweging kunt zetten” (“Wat Wil Je Veranderen?” 2012). Naast deze oproep in de televisiereclame en radio spot is er een speciaal platform ontwikkelt waarop iedereen zijn dromen, wensen, ideeën en plannen kon delen. Medewerkers van Triodos bank gaven iedereen persoonlijk antwoord en lieten zien hoe je met geld een positieve invloed kan uitoefenen. Het doel van de campagne is om potentiele beleggers te activeren te beleggen bij de Triodos Bank.

Triodos Bank Televisie Commercial 50 seconden. Regisseur: Bram Schouw. Productiemaatschappij: Hazazah. Creatie: Dawn

The New Babylon of Interactive Advertising

18

Triodos Bank Online Platform www.watwiljeveranderen.nl.

Productiemaatschappij: Fabrique. Creatie: Dawn Het jumping-off moment van de commercial naar het online platform is vanuit het perspectief van de onderzoeksvraag relevant. De geboden cross-chanel navigatie waarbij het publiek zich, fysiek en conceptueel schakelt tussen twee verschillende mediakanalen heeft overeenkomsten met het door henry Jenkins besproken Transmedia Storytelling (Dena 2004, 4).

Professor Drew Davidson, producer en intensief gebruiker van interactieve media stelt dat transmediale communicatie bestaat uit interactieve ervaringen die doormiddel van verschillende media tot stand komen (Borries, Walz, and Böttger 2007, 490). Het publiek van de campagne, zo stelt Davidson, heeft een actieve rol in de crossmedia ervaring (Davidson 2010b, 38). Het nieuwe media aspect van een crossmedia ervaring wordt mede gerealiseerd door de interactiviteit die met het publiek wordt bewerkstelligd (Davidson 2010a, 39).

Dawn heeft in zijn campagne een mediastrategie geïmplementeerd waarmee gebruikers middels een cliffhanger ‘wat wil je veranderen’ verzocht wordt zich te verplaatsen naar het online platform waar het narratief zich voortzet en de gebruikers actief bezig kunnen zijn met de text. De samenwerking tussen de televisie- en radiocommercial en het aansluitende online platform wordt gerealiseerd door een transmediale strategie. Het

The New Babylon of Interactive Advertising

19

koppelen van meerdere mediakanalen doormiddel van een narratief dat gespannen is over de diverse mediakanalen heeft als doel de gebruikerservaring te intensiveren.

In dit onderzoek is het niet zozeer relevant vast te stellen in welke mate we in het geval van deze campagne kunnen spreken van een transmediale ervaring, maar veeleer over de transitie van een massamedia ecologie naar een systeem waarin de gebruiker centraler staat en waarbinnen de gebruiker middels het zogenoemde metaforische web2.0 paradigma meer betrokken wordt bij de mediacontent en uiteindelijk de impact die deze heeft op de organisatie van de reclamebranche.

Lev Manovich betitelt onze huidige digitale cultuur als “a culture of remix and remixability”, waar user generated content (UGC) zowel binnen als buiten commerciële context bestaat en dat zowel binnen als buiten corporate controle. Juist dit aspect maakt deze campagne voor de Triodos Bank en Dawn vernieuwend (Manovich 2005). Het is niet gebruikelijk voor de Triodos Bank om de gebruikers input centraal te stellen en onderdeel te laten zijn van de marketingcommunicatie campagne. Ook al is de mate van vrijheid en mogelijkheid tot interactie op dit platform van de Triodos Bank beperkt werd de gebruikersparticipatie in deze campagne vooraf ervaren als een groot risico.

Om vast te kunnen stellen hoe de Triodos Bank campagne ‘wat wil je veranderen?’ van creatief bureau Dawn zich situeert binnen de door mediaconvergentie veranderende reclamebranche is het belangrijk nader te onderzoeken hoe deze campagne tot stand is gekomen. Het creatieve idee voor de campagne is afkomstig van Dawn, maar zoals eerder besproken hebben creatieve bureaus doorgaans niet het technologisch specialisme om een online platform te realiseren. Voor dit essentiële online onderdeel van de campagne heeft Dawn ontwerp & interactief bureau Fabrique ingeschakeld.

Het aantrekken van een externe partner voor de realisatie van het online platform dat een groot deel uitmaakt van het succes van de campagne staat in contrast met de situatie voor het digitale en gefragmenteerde landschap. Voor het internettijdperk was het FSA doorgaans verantwoordelijk voor zowel het idee, technische uitvoering, mediastrategie media advies en media inkoop van de campagne.

Het versplinteren van het FSA in verschillende disciplines binnen de reclamebranche heeft gevolgen voor de wijze waarop reclamecampagnes vandaag de dag veelal tot stand komen. Niet alleen heeft de adverteerder, in dit geval de Triodos Bank, te maken met een extern reclamebureau. Voor de realisatie van een campagne moeten zij samenwerken met

The New Babylon of Interactive Advertising

20

steeds meer externe partijen: creatief bureau (Dawn), digitaal bureau (Fabrique), productiehuis (Hazzaza) en een mediabureau.

Het internet als gerespecteerd mediakanaal heeft een steeds groter aandeel in de geïntegreerde communicatie campagnes. Creatieve bureaus als Dawn die geen in-huis specialistische digitale afdeling heeft wordt steeds afhankelijker van externe partners zoals Fabrique in deze campagne voor de Triodos Bank. In eerste instantie lijkt het extern aantrekken van technologische kennis een goede en vooral logische ontwikkeling om succesvolle campagnes te realiseren.

Echter doordat creatieve campagnes in steeds grotere mate afhankelijk zijn van online communicatie worden deze specialistische digitale bureaus steeds belangrijker en ontwikkelen zij tevens door intensieve samenwerking een grotere kennis van het marketingcommunicatieproces. Vaak onderschatten creatieve bureaus zoals Dawn zich in de ontwikkeling die digitale bureaus maken in de richting van creatieve branding. In de praktijk betekent dit dat het steeds vaker voorkomt dat adverteerders het creatieve bureau overslaan en direct samenwerken met digitale bureaus die zich ook op het gebied van marketingcommunicatie ontwikkelt hebben.

Dat digitale bureaus zich doorgaans verder ontwikkelen op het gebied van creativiteit en branding en deze rol ook ambiëren zien we ook terug bij Fabrique. Zelf vat Fabrique hun veranderende rol binnen de veranderende mediaomgeving als volgt samen: “opdrachten worden complexer en opdrachtgevers vragen steeds méér van een ontwerpbureau. ‘Design will never be the same’ zoals creatief directeur Jeroen van Erp het stelt in zijn columns voor het tijdschrift Vormberichten. Design houdt niet meer op bij het aanleveren van een tekening of template. Ontwerpen wordt steeds meer meedenken. Strategisch meedenken over complexe problemen.

Creatief meedenken over vorm én inhoud. Over identiteit én communicatie.”

Adverteerders overwegen dus steeds vaker digitale bureaus die zich hebben ontwikkelt op het gebied van marketingcommunicatie. De adverteerder beperkt hiermee het aantal externe partners waarmee een campagne gerealiseerd wordt, geeft de adverteerder meer controle over het eindresultaat en kan hiermee aanzienlijk in kosten besparen.

The New Babylon of Interactive Advertising

21

Conclusie In dit onderzoek is gekeken naar de wijze waarop hedendaagse reclamebureaus omgaan met de veranderingen en mogelijkheden die het internet teweeg heeft gebracht in de reclame industrie en de wijze waarop creatieve bureaus zoals Dawn zich hierin situeren.

Vanuit verschillende invalshoeken is belicht dat het combineren van zowel creatieve- als interactieve vaardigheden door creatieve bureaus vaak als problematisch ervaren wordt.

Evenals de totale culturele industrie heroverweegt de reclamebranche zijn positie in het online paradigma waarbinnen het internet nieuwe uitdagingen en werkcondities oplegt.

We hebben gezien dat het klassieke Full Service bureau is in de jaren tachtig en negentig grondig veranderd is door mediafragmentatie en de verschuiving van de product georiënteerde- naar service georiënteerde economie. Door deze verandering is de media inkoop geoutsourcet naar externe gespecialiseerde organisaties, waardoor het full service principe is opgebroken en zich door de afstoting van media inkoop hebben gespecialiseerd op creativiteit. In onze huidig medialandschap van vergaande mediafragmentatie is deze cultivering van creativiteit door ‘creatieve bureaus’ echter onvoldoende gebleken. Creatieve bureaus worden door de affordances van het Internet uitgedaagd om de focus te verleggen van traditionele push- naar pull strategieën waarbij participatie van de consument een steeds prominentere plaats inneemt in het communicatieproces (Kemp and Kim 2008).

De uitbreiding die heeft plaatsgevonden in het medialandschap heeft geresulteerd in een verdergaande verschuiving richting een digitale cultuur, welke bekend staat als convergentie cultuur (Deuze 2006c; Jenkins 2006). Deze convergentie cultuur betekend voor reclamebureaus dat het noodzakelijk is de creatieve kernvaardigheden inzetbaar te maken voor de realisatie van betrokkenheid, interactie, (transmedia) storytelling, sociale media campagnes en het opleiden van digitale talenten met een creatieve visie (Sheehan and Morrison 2009).

Mediaparticipatie is een belangrijk kenmerk van het internet als een hyperlinked en networked infrastructuur. Online mediaparticipatie heeft in onze convergentie cultuur drie implicaties die aan de basis staan van de wijze waarop individuen omgaan met media. De onderlinge verhouding tussen mediatekst, producent en consument veranderd (Deuze 2006b). Deze onderlinge verschuiving van de verhoudingen wordt veroorzaakt door de actieve rol van de consument in het proces van betekenisgeving en is problematisch voor

The New Babylon of Interactive Advertising

22

het traditionele massamedia systeem waaruit creatieve bureaus vaak opereren. In onze huidige convergentie cultuur zien we steeds vaker dat massacommunicatie plaats maakt voor een mediaecologie waarbinnen dialoog en interactie centraal staan (Deuze 2006b).

Mediaproducties die gericht zijn op participatie en geïndividualiseerde mediaconsumptie zijn twee afzonderlijke maar tegelijk opkomende trends die kenmerkend zijn voor de mediaecologie waarbinnen de reclamebranche actief is. In deze mediaecologie is consumeren gelijktijdig een vorm van produceren middels co-creatie en samenwerking (Deuze 2006a). De harde grens tussen producent en consument vervaagd naarmate consument en producent verder met elkaar in verbinding staan. De toenemende mate van interactie tussen consument en producent betekend een fundamentele herwaardering voor reclamebureaus. Anders dan de hiërarchisch georganiseerde productiewijzen van klassieke massamedia bieden digitale technologieën (vooral in genetwerkte vorm) gebruikers betere toegang tot culturele productie. Internet gebaseerde communicatie legt de basis voor een fundamentele verandering binnen de reclamebranche, de doordringing van het internet is inmiddels diepgeworteld in alle aspecten van de samenleving en verandert ook het DNA van de reclamebranche.

Het onderzoek demonstreert hoe de reclamebranche geconfronteerd wordt met de uitdaging om marketingcommunicatie aan te passen aan de affordances van het internet, en hoe interactieve marketingcommunicatiemethoden een barrière vormt tussen twee productie regimes. In algemene zin representeren de bevindingen van het onderzoek dat de reclamebranche moeite heeft zich aan te passen aan de nieuwe technologieën.

Het lijkt erop dat de ‘creativiteit’ binnen de reclamebranche zich lange tijd heeft opgehouden binnen de gegeven grenzen van eenzijdige massacommunicatie media en technologie. De organisatie van de creatieve teams binnen de project georiënteerde werkwijze van reclamebureaus lijkt de mogelijkheid om te leren over meerdere disciplines en vaardigheden te belemmeren.

De professionals binnen de reclamebranche hebben laat gereageerd op nieuwe technologische uitdagingen en mogelijkheden. Dit impliceert dat de creatieve professionals gebonden zijn aan culturele en sociale beperkingen, zoals bijvoorbeeld de besproken ADCN-Awards en onderlinge peer-assesment tussen creatieve, waardoor zij zich blind staren op de eigen discipline en vaak niet in staat zijn (geweest) om te anticiperen op de nieuwe technologische ontwikkelingen.

The New Babylon of Interactive Advertising

23

De studie heeft aangetoond dat de implementatie van nieuwe technologieën binnen marketingcommunicatie disruptieve innovaties representeert die het DNA van de bestaande marketingcommunicatie industrie wijzigt. In het onderzoek komt naar voren dat organisaties van buiten de traditionele reclamebranche zich de nieuwe technologische mogelijkheden en uitdagingen van naturen makkelijker eigen maken, toepassen en onderzoeken.

Het nieuwe online marketingcommunicatie platform wordt benut door verschillende soorten bedrijven die afkomstig zijn uit diverse andere industrieën. De technologische ontwikkelingen en industriële convergentie hebben, zoals naar voren komt in de casestudy, organisaties die voorheen niet herkent werden als rivalen steeds vaker gezien kunnen worden als directe potentiele concurrenten. Deze ontwikkeling verzwakt de rol en het belang van het creatieve bureau. Ondanks de term ‘creatieve industrie’ heeft de reclamebranche problemen om zichzelf te vernieuwen en de technologische mogelijkheden eigen te maken en te benutten. De reclamebranche kan als ‘creatieve industrie’ vanuit dit perspectief vergeleken worden met andere industrieën zoals de film en muziek industrie die moeite hebben om de kernvaardigheid, verdienmodel en het organisatiemodel aan te passen aan het internet. Het creatieve karakter van deze verschillende industrieën opereren binnen bepaalde grenzen en zijn niet altijd zo vernieuwend gebleken als men vaak denkt.

De case-study, zoals bovenstaand benoemd, heeft aangetoond dat de integratie van nieuwe technologieën in de bestaande reclamebranche fundamentele veranderingen teweegbrengt in de wijze waarop marketingcommunicatie bedreven wordt. In het onderzoek komen verschillende oorzaken aan bod die de industriële convergentie in het creatieve, strategische en technologische domein bewerkstelligen. Deze krachten samen zijn verantwoordelijk voor het creëren van een nieuwe situatie waarbinnen concurrentie van buiten het normale speelveld zich manifesteren en een steeds groter marktaandeel innemen.

Discussie Technologisch of digitaal georiënteerde bureaus vormen niet alleen steeds vaker concurrentie voor creatieve bureaus maar wellicht ook voor de meer traditionele mediabureaus. Doordat het communicatieproces zich steeds verder zal verplaatsen naar het internet vormen de digitale bureaus doormiddel van online meetinstrumenten en

The New Babylon of Interactive Advertising

24

doelgroep tracking in de toekomst misschien ook een concurrent voor de mediabureaus.

Hierdoor zijn digitaal georiënteerde bureaus wellicht in staat adverteerders beter te adviseren op het gebied van online media inkoop en planning.

Traditionele mediabureaus lijken net als de creatieve bureaus in dit onderzoek moeite te hebben de transitie te maken naar het online paradigma. Het onderscheid tussen on- en offline media inzet zal door de potentie van het online domein verder vervagen. Het marketingcommunicatie proces zal zich steeds meer afspelen rond het bieden van relevantie, tastbare waarde, dialoog en gebruiksvriendelijkheid. De focus zal zich verplaatsen van merkbekendheid en bereik naar doelstellingen als gedrag en participatie (Deuze 2006a; Jenkins 2006).

Digitale bureaus zijn wellicht beter dan mediabureaus in staat om in onze digitale cultuur inzichten te verkrijgen uit verzamelde data en deze middels technologie om te zetten naar personalisatie van communicatie en deze door middel van real time media inkoop dagelijks te optimaliseren. Bureaus die hun wortels hebben binnen online media bezitten deze vaardigheden beter dan traditionele media inkoopbureaus en creatieve bureaus.

Vervolg onderzoek zou vanuit deze veronderstelling gebaat zijn te analyseren of technologisch georiënteerde bureaus naast creatieve bureaus in de toekomst ook de rol van traditionele mediabureaus over te nemen. Het bureau van de toekomst zou zich wederom kunnen herpositioneren als een FSA waarin alles weer, net als vroeger, door een bureau gedaan zou kunnen worden; misschien het mediabureau.

Literatuurlijst 21, Raahil Chopra on Jun, 2013 filed under Advertising, and World. 2013. “Cannes 2013: ‘Co-creation Is Challenging the Limit of Creativity’.” Campaign India. Accessed October 5. http://www.campaignindia.in/Article/347548,cannes-2013-8216co-creation-ischallenging-the-limit-of-creativity8217.aspx.

Ahmed, Niaz. 2000. Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United States and India. Universal-Publishers.

“Art Directors Club Nederland.” Reclamejaarprijzen. http://www.adcn.nl/reclame_jaarprijzen.html.

Berg, Van den, Emile, Joris Heukelom, and Roel Rijsewijk. 2013. “Online Ad Spend Study H1 2013”. Iab. http://mediafacts.area5.nl/media/ebe119c7b49f4f078b4d322d680bbc63.

Bergh, Patrick de Pelsmacker, MAggie Geuens, Joeri Van Den. 2011. Marketingcommunicatie. Pearson Education.

The New Babylon of Interactive Advertising

25

Boogert, Erwin. 2013. “Nielsen: Meer Reclamegeld Naar Internet Dan Televisie.” Emerce.

Accessed October 5. http://www.emerce.nl/nieuws/nielsen-meer-reclamegeldinternet-televisie.

Borries, Friedrich von, Steffen P. Walz, and Matthias Böttger. 2007. Space Time Play: Computer Games, Architecture and Urbanism : the Next Level. Springer.

Bugge, Markus M. 2009. “Creative Distraction : The Digital Transformation of the Advertising Industry.” http://uu.divaportal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:273608.

———. 2011. “Jacobian Cluster Mutation Across Advertising and Internet-Based Market Communication.” Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie 102 (5): 515–531. doi:10.1111/j.1467-9663.2011.00652.x.

Bulthuis, Rene. 2013. “De Toekomst Van Het Mediabureau.” Emerce. Accessed October 13. http://www.emerce.nl/opinie/toekomst-mediabureau.

Castells, Manuel. 2000. The Rise of The Network Society: The Information Age: Economy, Society and Culture. Wiley.

———. 2007. “Communication, Power and Counter-power in the Network Society.

International Journal of Communication.” International Journal of Communication 1: 238–266.

Cho, C.H, and John D. Leckenby. 1999. “Interactivity as a Measure of Advertising Effectiveness: Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising.” American Academy of Advertising. Gainesville.

Davidson, Drew. 2010a. Cross-Media Communications: An Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. Lulu Enterprises Incorporated.

Dena, Christy. 2004. “Current State of Cross Media Storytelling: Preliminary Observations for Future Design”. Melbourne: School of Creative Arts, University of Melbourne, Australia.

Deuze, Mark. 2006a. “Collaboration, Participation and the Media.” SAGE London Vol 8.

New Media & Society: 691–698.

———. 2006c. “Participation, Remediation, Bricolage: Considering Principal Components of a Digital Culture.” https://scholarworks.iu.edu/dspace/handle/2022/3200.

———. 2007. “Convergence Culture in the Creative Industries.” International Journal of Cultural Studies 10 (2) (June 1): 243–263. doi:10.1177/1367877907076793.

———. 2009. “Media Industries, Work and Life.” European Journal of Communication 24 (4) (December 1): 467–480. doi:10.1177/0267323109345523.

Dwyer, Tim. 2010. Media convergence. Maidenhead; New York: McGraw Hill/Open University Press.

Dyck, Fons Van. 2013. Reclame: dood of levend. Lannoo Meulenhoff - Belgium.

Eeden, Ennèl. 2013. “Digitalisering Verandert De Rol Van Reclamebureaus. Kansen Genoeg.” Emerce. Accessed November 23. http://www.emerce.nl/achtergrond/digitalisering-verandert-rol-reclamebureauskansen-genoeg.

Ellis, John. 2000. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. I.B.Tauris.

Grabher, Gernot. 2002. “The Project Ecology of Advertising: Tasks, Talents and Teams.”

Regional Studies 36 (3): 245–262. doi:10.1080/00343400220122052.

Jenkins, Henry. 2004. “The Cultural Logic of Media Convergence.” International Journal of Cultural Studies 7 (1) (March 1): 33–43. doi:10.1177/1367877904040603.

———. 2006b. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.

Kemp, Mary, and Peter Kim. 2008. “The Connected Agency Marketers: Partner With An Agency That Listens Instead Of Shouts”. Forrester Research.

The New Babylon of Interactive Advertising

26

Lacy, J., J.H. Snyder, and D.P. Maher. 1997. “Music on the Internet and the Intellectual Property Protection Problem.” In , Proceedings of the IEEE International Symposium on Industrial Electronics, 1997. ISIE ’97, 1:SS77–SS83 vol.1. doi:10.1109/ISIE.1997.651739.

Leckenby, John D., and Hairong Li. 2000. “Why We Need the Journal of Interactive Advertising.” Journal of Interactive Advertising Vol No 1.

Leeuwen, Menno. 2011. “Visie Op Sectoren 2011”. Amsterdam: ABN AMRO. Maddox, Kate. 1999. “THE RACE TO INTERACTIVITY: MANY TRADITIONAL AGENCIES ARE STILL LAGGING, EVEN AS THE WEB GROWS AS VIABLE AD MEDIUM.” AdvertisingAge. http://adage.com/article/news/raceinteractivity-traditional-agencies-lagging-web-grows-viable-ad-medium/63933/.

Manovich, Lev. 2005. “Remixability.” www.manovich.net/docs/remix_modular.doc.

Neijens, Peter, Constanze Hess, and Bas Van Den Putte. 2004. Content and Media Factors in Advertising. Het Spinhuis.

Norman, Donald A. 2002. The design of everyday things. [New York]: Basic Books.

Paulseth, Rune. 2013. “– Internett Er En Mediekanal!” Kampanje.com. Accessed October 3. http://www.kampanje.com/reklame/article5245119.ece?ns_campaign=article&n s_mchannel=recommend_button&ns_source=facebook&ns_linkname=faceboo k&ns_fee=0.

Perez, Carlota. 2002. Technological Revolutions and Financial Capital: The Dynamics of Bubbles and Golden Ages. Edward Elgar Publishing.

Peterson, R.A, and M.A Merino. 2003. “Consumer Information Search Behavior on the Internet” Psychology & Marketing (20): 99–121.

Pratt, Andy C. 2006. “Advertising and Creativity, a Governance Approach: a Case Study of Creative Agencies in London.” Environment and Planning A 38 (10): 1883–1899.

Roberts, Marilyn S., and Ko Hanjun. 2001. “Defining What We Mean and Using What We Have Learned.” Journal of Interactive Advertising Vol 1 No 2. Global Interactive Advertising.

Ros, Ky M. De. 2008. A Content Analysis of Television Ads: Does Current Practice Maximize Cognitive Processing? ProQuest.

Schafer, Mirko Tobias. 2011. Bastard Culture !: How User Participation Transforms Cultural Production. Amsterdam University Press.

Schumpeter, Joseph Alois. 1961. The Theory of Economic Development: An Inquiry Into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. Transaction Publishers.

Sheehan, Kim Bartel, and Deborah K. Morrison. 2009. “The Creativity Challenge.”

Journal of Interactive Advertising 9 (2): 40–43. doi:10.1080/15252019.2009.10722154.

Spilling, Olav R., and Ovar Andreas Rosenberg. 2008. “To Eat or to Be Eaten–on the Role of Entrepreneurship in the Norwegian Telecom Access Sector.”

Entrepreneurship & Regional Development 20 (1): 19–40. doi:10.1080/08985620701552447.

Terranova, Tiziana. 2000. “Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy.”

Social Text 18 (2): 33–58.

Utterback, James. 1987. “Innovation and Industrial Evolution in Manufacturing Industries.” In Technology and Global Industry: Companies and Nations in the World Economy, edited by Bruce R. Guile and Brooks Harvey, 280. National Academies Press.

“Wat Wil Je Veranderen?” 2012. http://www.triodos.nl/nl/wat-wil-je-veranderen/.

Wellman, Barry, Anabel Quan-Haase, Jeffrey Boase, Wenhong Chen, Keith Hampton, Isabel Díaz, and Kakuko Miyata. 2003. “The Social Affordances of the Internet for Networked Individualism.” Journal of Computer-Mediated Communication 8 (3): 0– 0. doi:10.1111/j.1083-6101.2003.tb00216.x.

The New Babylon of Interactive Advertising

27

Wright, Elizabeth, Nile M. Khanfar, Catherine Harrington, and Lee E. Kizer. 2010. “The Lasting Effects Of Social Media Trends On Advertising.” Journal of Business & Economics Research (JBER) 8 (11) (March 11). http://journals.cluteonline.com/index.php/JBER/article/view/50.

Yin, Robert K. 2009. Case Study Research: Design and Methods. SAGE.

The New Babylon of Interactive Advertising

28