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Exportations
Quels défis pour les PME?
A l’heure où les barrières au commerce non tarifaires se multiplient, les experts de Switzerland Global Enterprise livrent leurs analyses et conseils.
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Le commerce international se redessine ces dernières années, avec l’apparition d’une tendance au protectionnisme.
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Conseils aux PME pour franchir les barrières commerciales les plus courantes Si les droits de douane ont été en grande partie éliminés ces dernières décennies, les barrières au commerce non tarifaires se sont multipliées. Quelles sont-elles et comment les entreprises doivent-elles s’y prendre pour les franchir?
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Tendance aux obstacles non tarifaires «Il est très rare qu’une PME renonce à entrer sur un marché pour le seul motif qu’il applique des taux de droits de douane trop élevés», confirme Alberto Silini, responsable du conseil chez Switzerland Global Enterprise (S-GE). Mais l’expert constate une tendance mondiale à la multiplication des barrières au commerce. «Nous observons depuis quelques années que les exportateurs suisses doivent faire avec de nouvelles barrières non tarifaires.» Ces barrières non tarifaires sont toutes les mesures qui permettent aux Etats de réduire le commerce avec l’étranger, en particulier les importations, hormis les droits de douane. On en distingue trois types: 54
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L’accord de libre-échange signé avec la Chine offre de nombreuses opportunités aux PME suisses.
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Mesures à la frontière restreignant le commerce
Ce sont des instruments auxquels recourent très souvent les Etats pour limiter les échanges et protéger les producteurs nationaux. Parmi ces mesures, on peut citer les interdictions d’importer ou d’exporter certains biens, ainsi que les contingents. Les procédures douanières coûteuses, les frais administratifs disproportionnés ou les formalités complexes exigées pour les documents accompagnant les marchandises sont autant de tentatives de limiter la concurrence étrangère.
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Mesures internes
Au lieu d’utiliser des mesures visibles à la frontière, les Etats tentent également de protéger leur économie nationale par des mesures qui n’apparaissent qu’une fois la frontière passée: proportion minimum de travailleurs nationaux qu’une entreprise doit employer ( jusqu’à 100%), obligation de conclure des coentreprises avec les entreprises nationales, obligations en matière de transfert de technologie et de know-how, reconnaissance limitée des qualifications professionnelles des travailleurs étrangers, etc.
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Exigences techniques
Les conseils d’Alberto Silini, expert chez S-GE, aux exportateurs suisses:
Enfin, de plus en plus d’Etats tentent d’empêcher les entreprises étrangères d’entrer sur leur marché en dressant des obstacles encore moins apparents, tels que réglementations techniques et normes produits en matière de fabrication, d’emballage, d’étiquetage ou de santé. De nombreux Etats font valoir leur intérêt supérieur et légitime à réglementer pour imposer des exigences de sécurité ou d’environnement sur leur territoire. Grâce à l’accord sur la suppression des obstacles techniques au commerce, les exigences techniques pour les produits industriels en Suisse et dans l’Union européenne sont globalement équivalentes.
«Les PME ne devraient en aucun cas se laisser intimider» Les obstacles au commerce non tarifaires sont divers et variés et s’appliquent dans presque tous les pays du monde, y compris en Suisse. «Les PME ne devraient en aucun cas se détourner des marchés internationaux, souligne Alberto Silini. Les obstacles non tarifaires ont certes augmenté la complexité du commerce international, mais il existe des solutions pour les franchir ou, du moins, les contourner.» ■
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es PME exportatrices suisses se trouvent actuellement dans une situation difficile: d’un côté, l’économie mondialisée ne leur a jamais offert autant d’opportunités de croissance, de l’autre le libreéchange international est remis en question un peu partout sur la planète. Résultat: de nouvelles barrières se dressent à l’entrée de nombreux pays. Il n’est plus tant question de droits de douane. Ceux-ci ont été en grande partie démantelés dans la plupart des pays au cours des dernières décennies par l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et son prédécesseur, le GATT, et se situent aujourd’hui à un niveau très bas. Selon la Banque mondiale, la moyenne des taux appliqués aux biens industriels en 2012 était de 1,8% dans l’Union européenne et de 2,9% aux Etats-Unis (données ultérieures à 2012 indisponibles).
■ 1. Bien préparer son entrée sur le marché: il convient de procéder à une analyse minutieuse du marché cible à un stade précoce. De cette façon, les entreprises pourront parer à toute mauvaise surprise et être prêtes à franchir les obstacles. ■ 2. Utiliser les accords de libre-échange: outre la convention de l’AELE et l’accord de libre-échange avec l’Union européenne, la Suisse a conclu 28 accords de libre-échange avec 38 pays en dehors de l’UE. Et de nouveaux accords sont régulièrement négociés. Les derniers accords – dits de large portée – visent à démanteler les droits de douane mais aussi les obstacles non tarifaires. ■ 3. Se faire aider par des professionnels: l’expérience montre que faire cavalier seul risque de faire capoter un projet export. Les entreprises suisses ont donc tout intérêt à solliciter l’appui de prestataires comme S-GE. S-GE accompagne les PME dans leurs projets export en leur fournissant des conseils, des informations sur les barrières commerciales et les accords de libre-échange et des études de marché sur mesure et met à leur disposition un réseau mondial de professionnels.
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Protectionnisme vs mondialisation: tendances sur le marché international
Benedikt Schwartz Consultant Amérique du Nord et du Sud et Europe
avec l’Union européenne, les exportateurs suisses bénéficient de bonnes conditions d’exportation dans la plupart des pays d’Europe, en particulier en Allemagne, qui est le premier partenaire commercial de la Suisse. Toutefois, les pays de l’UE sont libres d’adapter certaines conditions sur leur marché intérieur. Ils pourraient par exemple durcir les procédures d’admission et d’enregistrement des technologies médicales ou des produits alimentaires.
AMÉRIQUE DU NORD Pour les entreprises suisses, les signes aux Etats-Unis sont meilleurs qu’ils ne l’ont été depuis longtemps. La réforme fiscale promet une hausse des investissements. Dans le sillage des Etats-Unis, le Canada présente aussi des perspectives réjouissantes: les exportations suisses ne cessent d’augmenter sur ce marché extrêmement stable et étroitement lié à celui des Etats-Unis, où l’accord de libreéchange crée de bonnes conditions-cadres. Nous surveillons de près l’impact des mesures de protection commerciale aux Etats-Unis sur les exportations suisses.
AMÉRIQUE LATINE Le Brésil est le principal partenaire commercial de la Suisse en Amérique latine. Cependant, les taxes spéciales et les réglementations à l’importation doivent être prises en compte: des interdictions d’importation s’appliquent à certains produits, comme les voitures d’occasion. Les dispositifs médicaux doivent répondre à des critères sanitaires très stricts. La Suisse négocie actuellement un accord avec le Mercosur (Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay) pour réduire les barrières à l’exportation vers le Brésil et l’Amérique latine.
EUROPE En vertu des accords commerciaux passés 56
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été augmentés cette année, notamment sur les montres et les pièces automobiles. Un accord de libre-échange entre la Suisse et l’Inde est en cours de négociation.
Alain Graf Consultant Asie
Bastien Bovy
ASEAN
Consultant Inde, Moyen-Orient et Afrique
L’Association des nations de l’Asie du SudEst, qui regroupe dix pays, s’ouvre au marché international. Cette zone est non seulement attractive pour les PME suisses comme lieu de production, mais également comme grand marché en forte croissance. Dans les pays associés au sein de cette alliance, de nombreux droits de douane ont été réduits et 18 accords de libre-échange ont été conclus. La Suisse a récemment signé un accord de libre-échange avec les Philippines, qui devrait profiter à nos produits industriels et à nos denrées alimentaires. D’autres accords sont en cours de négociation avec l’Indonésie et le Vietnam.
MOYEN-ORIENT Les Etats du Golfe se présentent comme un grand marché ouvert et les pays de la région sont fortement dépendants des importations dans divers secteurs: alimentation, machines, instruments de précision et technologies médicales. Les produits et services suisses jouissent d’une très bonne réputation dans les pays du Golfe en raison de leur qualité. En même temps, les entreprises suisses peuvent faire valoir un accord de libre-échange pour y vendre leurs produits. Avec le Swiss Business Hub Middle East et ses partenaires externes, S-GE dispose d’un réseau de soutien de qualité pour trouver des partenaires qualifiés et motivés pour les entreprises suisses.
INDE Le pays, qui compte près de 1,4 milliard d’habitants, a suivi une politique protectionniste pendant des années. Le gouvernement actuel a changé de cap: l’Inde met tout en œuvre pour générer de la croissance et, dans cette perspective, libéralise l’économie. Reste que divers droits à l’importation ont
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rois questions à Martin Naville, président de la SwissAmerican Chamber of Commerce, sur l’évolution des relations commerciales entre les Etats-Unis et la Suisse. Il sera présent en qualité d’intervenant lors de l’événement «Exporter demain!» 2018, organisé par Switzerland Global Enterprise (S-GE) le 30 octobre prochain au SwissTech Convention Center de l’EPFL.
Quel sera l’impact de l’augmentation des droits de douane sur l’acier, l’aluminium et potentiellement d’autres produits sur le commerce entre la Suisse et les EtatsUnis? Ces taxes à l’importation aideront-elles à réduire le déficit commercial américain à long terme? L’augmentation des droits de douane sur l’acier et l’aluminium ne touchera qu’une très petite partie des exportations suisses (environ 0,25%) et n’aura donc pas d’impact macroéconomique significatif. Pour les entreprises directement concernées, le choc sera certes rude. Ce qui est plus inquiétant, c’est le risque d’escalade tarifaire qui pourrait faire des dégâts importants à l’économie suisse. A long terme, les droits de douane n’apportent pas d’avantages et nuisent à tous les acteurs, y compris à ceux qui fixent les taux les plus élevés. Des études ont montré que pour chaque emploi sauvé dans la sidérurgie (acier, alu), 7 à 10 emplois ont été mis en péril dans le secteur manufacturier. Le déficit commercial pourrait être corrigé, mais à un coût élevé pour tous («We lose, but you lose more»). L’objectif de l’administration Trump, cependant, n’est pas, semble-t-il, d’augmenter les droits de douane mais d’obliger les autres pays à réduire les leurs. Il n’y a aucune raison pour que les droits de douane américains se situent aux alentours de 3,5%, ceux de l’UE à 5,2% et ceux de la Chine à 9,9%.
CHINE L’Empire du Milieu s’est ouvert à la Suisse depuis la signature de l’accord de libreéchange. L’accord est particulièrement avantageux pour les industries chimiques et pharmaceutiques, mais d’autres secteurs comme les instruments de précision et les montres en bénéficient également. Cela permet aux produits suisses de devenir plus compétitifs, également dans les marchés de niche, où les opportunités sont innombrables. A noter que le gouvernement chinois a annoncé son plan «Chine 2025», qui prévoit de développer et de favoriser l’industrie locale, ce qui, à court et moyen terme, pourrait également profiter à nos sociétés. ■
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Les différentes régions du monde passées à la loupe par les experts de Switzerland Global Enterprise (S-GE).
Les relations commerciales Suisse-USA sous la loupe
Dans quelle mesure les réductions de l’impôt sur les sociétés rendront-elles les Etats-Unis plus attrayants pour les investisseurs suisses? Dans l’ensemble, la réforme américaine de l’impôt sur les sociétés donne un coup de
Quel sera l’impact sur les PME? Réponses de Martin Naville et Tara Feret Erath, cheffe de mission adjointe de l’ambassade des Etats-Unis à Berne, lors d’«Exporter demain!» 2018. pouce à l’économie américaine et améliore les opportunités de vente pour les entreprises suisses. La baisse des taux d’imposition améliorera leur potentiel de profit. Et investir aux Etats-Unis contribuera à réduire les risques de différends commerciaux, mais aussi de restrictions budgétaires empêchant
«Il n’y aura pas d’impact macroéconomique significatif en Suisse.» Martin Naville Président, Swiss-American Chamber of Commerce
la perte d’emplois aux Etats-Unis. Dans l’ensemble, les investissements directs aux EtatsUnis présentent des aspects très positifs.
Quel impact le durcissement de la politique d’immigration aura-t-il sur les entreprises qui souhaitent accroître leurs activités aux Etats-Unis? Avec un taux de chômage très bas et une politique d’immigration plus restrictive, trouver du personnel de qualité est et reste clairement un défi, et il sera plus difficile d’investir. Mais compte tenu de l’opportunité, cela semble être un défi acceptable, surtout pour les entreprises suisses qui ont tendance à embaucher des personnes hautement qualifiées à des salaires élevés. ■ PME MAGAZINE | AOÛT 2018
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La Suisse a besoin de marchés ouverts
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e commerce international s e redessine ces dernières années, avec l’apparition d’une tendance au protectionnisme, une contre-tendance à la mondialisation. L’acceptation du libre-échangisme dans les pays émergents et industrialisés est en baisse. Le retrait des Etats-Unis du Partenariat transpacifique (TPP), le Brexit ou les efforts accrus des pays émergents pour protéger leur industrie nationale ne sont que quelques exemples. A l’opposé, la mondialisation de l’économie se poursuit, sous l’impulsion des nouvelles technologies, de la transformation numérique et des économies émergentes, autant de potentialités pour les exportateurs suisses. Parallèlement, il devient difficile de franchir les barrières commerciales sur les marchés cibles. Comment les PME peuvent-elles relever ce défi? Voici trois recommandations destinées aux entreprises. Ces conseils seront largement commentés et approfondis à l’occasion de l’événement «Exporter demain!» 2018, le 30 octobre prochain au SwissTech Convention Center de l’EPFL.
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Accords de libre-échange
La Suisse mène une politique de libreéchange active. Les accords de libreéchange (ALE) permettent aux PME d’accéder à de nouveaux marchés de vente tout en améliorant la sécurité juridique. La Suisse a considérablement élargi son réseau d’ALE ces vingt-cinq dernières années. En plus de la Convention de l’AELE et de l’accord avec l’UE, la Suisse a conclu plus de 30 autres ALE avec un total de 40 pays partenaires. Bientôt, un accord aboutira avec l’Indonésie, un futur marché de plus de 260 millions d’habitants, une classe moyenne en plein essor et une forte demande dans le 58
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secteur des biens de consommation et d’équipement. Il est prévu de réévaluer les accords avec le Canada et le Mexique, et l’AELE ainsi que le Mercosur ont entamé des négociations officielles. Les PME suisses peuvent utiliser les ALE pour accroître leur compétitivité sur les marchés.
le passage de la frontière. Il s’agit par exemple de quotas minimaux pour les travailleurs nationaux (préférence nationale), d’exigences pour les sociétés étrangères souhaitant conclure des coentreprises ou d’obligations de transfert de technologie. Enfin, de plus en plus de pays tentent également d’imposer des barrières cachées, en multipliant les réglementations et normes techniques à respecter en termes de production, emballage, étiquetage, conditions de transport, sécurité, santé ou environnement.
3 «Quelle direction vont prendre les échanges avec les Etats-Unis?» Sylvain Jaccard Directeur romand, S-GE
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Apprendre à piloter entre les écueils commerciaux
Les barrières commerciales non tarifaires – mesures de restriction des échanges, mesures internes ou exigences techniques – sont des entraves pour les exportateurs suisses. Les mesures de restriction des échanges comprennent des interdictions d’importation ou d’exportation pour certains biens, les quotas, ainsi que les procédures douanières complexes, les frais administratifs disproportionnés ou les formalités complexes en matière de documents d’accompagnement des marchandises. C’est une façon de maintenir la concurrence étrangère à distance. Il arrive que des mesures internes soient prises encore après
Bien préparer son entrée sur le marché
Pour être aptes à franchir les obstacles, les PME suisses devraient bien se préparer avant de se lancer sur le marché: analyses des groupes cibles, de la clientèle, des branches et de la concurrence. Il est aussi recommandé de prioriser les marchés à aborder. On peut aussi, pour plus de professionnalisme, procéder à des analyses de produits, des «store-checks» – c’est-à-dire étudier comment un produit est présenté à la vente – ou des «client feedbacks». Bien connaître les conditions-cadres est la seule façon d’éviter les mauvaises surprises à l’entrée sur le marché. Reste que les incertitudes peuvent subsister malgré une bonne préparation: quelle direction vont prendre les relations commerciales internationales, avec les Etats-Unis par exemple, le deuxième partenaire commercial de la Suisse? Cette question sera traitée par Tara Feret Erath, cheffe de mission adjointe de l’ambassade des Etats-Unis à Berne, et par Martin Naville, CEO de la Swiss-American Chamber of Commerce, à l’occasion de l’événement «Exporter demain!» à Lausanne le 30 octobre prochain. D’autres experts du marché international évoqueront les tendances libéralisatrices et protectionnistes en Asie, Amérique du Sud et Europe avec un éclairage spécial pour les exportateurs suisses. Il est certain que pour être bien armées sur le marché mondial et réussir à vendre leurs produits de qualité, les PME doivent adopter la bonne stratégie, apprendre à utiliser les accords de libre-échange et pouvoir compter sur des appuis solides. ■
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Pour commercer avec le monde et maintenir sa prospérité, la petite Suisse a besoin de la plus grande liberté possible. L’ouverture des marchés est pour elle indispensable.
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«Bien préparer son entrée sur un marché est capital»
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uhn Rikon exporte des batteries et ustensiles de cuisine dans le monde entier. Depuis 2013, Tobias Gerfin est à la tête de l’entreprise familiale de Rikon (ZH). Quelles sont ses expériences avec le protectionnisme et comment évalue-t-il les chances de réussite des PME suisses sur les marchés internationaux?
Votre entreprise est présente sur les marchés étrangers depuis longtemps. Est-il plus difficile aujourd’hui d’exporter et de se développer à l’international?
Au-delà du débat politique, ressentez-vous dans vos affaires une tendance vers plus de protectionnisme? Le protectionnisme existe dans de nombreuses régions du monde. Les droits spéciaux perçus à l’importation dans l’UE ou au Mexique sur les produits chinois en sont un exemple. Ce type d’obstacle est courant, la situation n’a presque pas varié ces dernières années. Dans le domaine des normes, par contre, la situation est différente. Les produits de Kuhn Rikon sont en contact avec des produits alimentaires et doivent donc répondre à des normes exigeantes. Malheureusement, les normes locales se multiplient dans quelques pays et régions, dont l’adoption n’est pas toujours justifiée par la protection des consommateurs.
Avez-vous déjà décidé de ne pas entrer dans un nouveau marché à cause de barrières commerciales trop élevées? Kuhn Rikon a toujours refusé d’entrer sur certains marchés, mais toujours pour 60
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Tobias Gerfin dirige Kuhn Rikon depuis 2013. Les batteries et ustentiles de cuisine de la PME zurichoise sont exportés dans près de 50 pays. d’autres motifs, et pas uniquement à cause des barrières commerciales. Dans le cadre de nos discussions stratégiques en 2014, nous avons examiné de près les marchés brésilien et russe. Finalement, nous avons estimé que les risques encourus dans ces pays – droits de douane, corruption ou fluctuation des taux de change – étaient plus élevés que les bénéfices d’une entrée sur le marché. C’est pourquoi nous avons renoncé au cours des dernières années à poursuivre nos activités dans ces pays.
Dans quels pays l’entrée sur le marché est-elle particulièrement difficile? Chaque pays est exigeant, il n’est donc pas vraiment utile d’effectuer un classement. Partout dans le monde, il faut respecter les réglementations locales pour vendre des produits. Ce qui est décisif, c’est de bien préparer son entrée sur le marché. Ainsi, nous travaillons dans de nombreux pays avec des distributeurs locaux qui connaissent les particularités locales du marché, ainsi que la culture et la langue. Sans cela, une PME comme Kuhn Rikon n’aurait pas pu s’étendre dans près de
50 marchés. Les accords bilatéraux comme ceux entre la Suisse et l’UE facilitent aussi bien sûr l’entrée sur le marché.
Comment procédez-vous chez Kuhn Rikon lorsque vous abordez un nouveau marché? Dans un premier temps, nous demandons toujours une étude de marché à un prestataire externe, comme Switzerland Global Enterprise (S-GE). Les évaluations externes sont très importantes pour une étude objective et critique d’un projet de développement, car elles nous gardent de tout préjugé et nous aident à rester factuels. En 2015, par exemple, nous avons étudié un éventuel retour sur le marché japonais à l’aide d’une analyse de marché externe. Pour nous, les critères importants sont les usages culinaires du pays, le pouvoir d’achat actuel et futur des ménages, les canaux de distribution et la concurrence. Alors que les deux premiers points ont été évalués très positivement, l’étude de marché a montré que l’accès aux canaux de distribution et la concurrence étaient peu favorables. De ce fait, nous avons renoncé à entrer sur le marché. ■
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Oui, d’un côté, il est plus difficile d’exporter ces dernières années à cause des fortes fluctuations de change. A cela s’ajoute le fait que les prix sont transparents à l’international grâce aux canaux numériques et qu’on ne peut plus tenir compte des facteurs locaux pour fixer les prix. Cependant, je dirais que les chances de croissance sur le marché international des biens de consommation restent bonnes grâce à la croissance de la classe moyenne dans certaines régions du monde.