El Marketing un universo cambiante: Samuel Antonio Vargas Vargas

UN UNIVERSO CAMBIANTE: EL MARKETING

Se enfatiza en que las necesidades de los consumidores deben ser satisfechas mediante procesos de intercambio

1.1

Para el ciudadano común mercadeo está relacionado con conceptos como ventas, comercialización, publicidad, inventarios, promociones, exhibiciones, comerciales de televisión, etc. Sí, esto es cierto, el mercadeo es eso y mucho más. Es aquí donde el Mercadeo entra en acción, posibilitando el proceso de intercambio y satisfacción para las partes comprometidas; productores, y consumidores.

(Vargas Vargas, Samuel Antonio;, 2012) Bienvenidos al fascinante mundo del Marketing. En esta unidad, universo cambiante en la empresa. En donde se exponen conceptos acerca de la historia, concepto, enfoques del mercadeo, y el entorno que lo rodea, con el objetivo de introducir al estudiante a este universo ingenioso y cambiante.

CONCEPTO DE MARKETING

Para una mejor comprensión del concepto es importante descomponerlo en sus partes más importantes. La figura 1 muestra este concepto.

1

Figura 1. Proceso del marketing Veamos de qué se trata:

Necesidad: Reconocimien to de alguna diferencia entre el estado real del consumidor y un estado deseado

Deseo: anhelo de satisfacer una necesidad por parte del consumidor

El mercadeo satisface necesidades. El aspecto central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los compradores y de de los vendedores.

Una necesidad es un estado de carencia, que puede estar relacionada con las funciones físicas del ser humano, como alimentación, vestido, seguridad; . necesidades sociales de afecto y de pertenencia a grupos.

Para que las necesidades se satisfagan debe existir el deseo, que no es más que el anhelo de poseer un bien o servicio en particular para satisfacer una necesidad que está influenciada de manera cultural y/ o social.

Por lo tanto, un producto o servicio debe proporcionar un beneficio, cuando satisface una necesidad o deseo (Vargas Vargas, Samuel Antonio;, 2012)

2

 Intercambio: proceso de transferencia de valores entre el comprador y el vendedor

.

El mercadeo es intercambio de valores: intercambio es el término clave en la definición de mercadeo. Es un concepto sencillo, que significa que las personas ceden algo para obtener un bien o servicio determinado. Para que ocurra un intercambio es preciso que por lo menos dos personas u organizaciones estén deseosas de realizar el trato.

Para precisar el concepto, se tomará la definición establecida por la American Marketing Association:

Producto: bien o servicio que satisface las necesidades de los consumidores a través de procesos de intercambio.

“MARKETING es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y de las organizaciones” Así las cosas, el mercadeo a través de la mezcla de: producto, precio, distribución, promoción y servicio orientado al consumidor, permite tomar decisiones que producen beneficios al adquirir un bien o servicio agropecuario y posibilita la lealtad del consumidor.

Términos claves: Beneficio, concepto de marketing, consumidor, necesidad, deseo, mercado, producto, servicio, valores, proceso.

3

2.

ENFOQUES DEL MARKETING.

Cuatro enfoques han influido fuertemente en las actividades de marketing de las empresas, a través de los anos.    

Orientación hacia el producto Orientación hacia las ventas Orientación hacia el consumidor Orientación hacia lo social

Veamos brevemente su descripción.

Producto básico: es el servicio esencial que presta el producto al consumidor, es decir, la necesidad básica que este satisface.

Orientación al consumidor: filosofía que se enfoca en la forma de satisfacer necesidades y deseos del consumidor

Enfoque a la producción: filosofía que se centra en las capacidades internas de la empresa en cuanto a la producción y comercialización de bienes y servicios en una forma eficiente y no en la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores. Tiene una orientación hacia el producto. Las empresas que se enfocan en una orientación al producto tienden a ver el mercado como un grupo homogéneo que puede satisfacer con la función básica del producto Enfoque hacia las ventas: tiene como concepción que se adquieren más bienes o servicios, si se aplican, por parte de la empresa técnicas enérgicas de ventas.

Al igual que en el enfoque anterior, no existe la comprensión de las necesidades.

Enfoque al consumidor: comprende la satisfacción de deseos y necesidades de los clientes como eje central de la empresa. El enfoque en el cliente y la entrega de valor constituye el objetivo social y económico de la empresa.

Enfoque de mercadotecnia social, sostiene que además de identificar las necesidades y deseos del consumidor, debe propender por mejorar el bienestar y tanto del individuo como el de la sociedad.

4

Términos clave: Orientación hacia el producto, orientación hacia las ventas, orientación hacia el consumidor, orientación hacia lo social

3.

EL ENTORNO DEL MARKETING

La forma en que las empresas modernas toman decisiones que crean beneficios económicos y sociales a través de un compromiso en acuerdo con un comportamiento comercial ético y de responsabilidad al adoptar un enfoque de calidad y comprender claramente sus ambientes internos y externos.

El entorno del mercadeo está conformado por fuerzas ajenas que influyen positiva o negativamente en la capacidad que tiene la dirección de la organización para mantener con éxito las relaciones con los consumidores. La figura 2 Presenta la manera en que las empresas toman decisiones.

• Etica en el mercado • Resposabilidad social y ambiental.

• Diversidad Cultural

• Compromiso total con la calidad de los biene sy servicos • Compromiso total para el consumidor

Etica y responsabilidad social

Calidad y compromiso total

Ambiente interno

Ambiente externo

• Recursos y cmpetencias • Clientes.

• Intermediarios • Cultura corporativo

• • • • •

Ambiente economico.

Tecnologico Legal Social Economico

Fuente: Adaptado de Salomon, M. (200) Marketing: personas reales, decisiones reales. Prentice Hall. México

5

Veamos estos conceptos:

Ética comercial: Reglas de comportamien to de toda una Organización.

Comportamiento ético en el mercado. La ética la constituyen reglas de conducta: la manera como juzga la mayoría de la gente en una cultura lo que está bien o mal.

La ética comercial: la constituyen los valores básicos que guían el comportamiento de una empresa y estas creencias soportan las decisiones empresariales. Las siguientes son características de la ética en el marketing.  Hacer seguro un producto  Fijar el precio de manera justa  Promoción ética del producto: evitar la exageración.  Llevar el producto a donde pertenece

Responsabilidad social: proceso administrativo en el cual las empresas se involucran en actividades que tienen un efecto positivo en la sociedad y promueven el bien público.

Cuando la Organización toma decisiones empresariales responsables que protegen el ambiente, están asumiendo una orientación ambiental. Este hecho ha generado una estrategia de marketing denominada “Marketing verde”. La cual describe los esfuerzos de las empresas por elegir empaques, diseño de productos y otros aspectos de marketing que son ecológicos y que son rentables.

6

Marketing verde: la American Marketing Association, lo define como el “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente.

Ambiente interno: El análisis del ambiente interno es de especial importancia, puesto que se encarga de identificar las fortalezas y debilidades de la organización.

Revisemos brevemente sus componentes.

Recursos y competencias: Los recursos empresariales incluyen además del dinero, personas, imagen corporativa e instalaciones. Las competencias hacen referencia a lo que la empresa hace bien.

Cultura corporativa: Conjunto de normas, valores y creencias que influyen en el comportamien to de las personas en la organización.

Cultura Corporativa: se refiere a los valores éticos, normas y creencias que influyen sobre el comportamiento del personal en la organización.

Relaciones con el público: relaciones que desarrolla la empresa con otras organizaciones externas: clientes, intermediarios, proveedores.

Clientes e intermediarios: Clientes: empresas o personas que adquiere un bien o servicio con los cuales obtiene un beneficio.

Intermediarios: Empresas o personas que facilitan el flujo de los bienes y servicios de la empresa al consumidor final.

Proveedores: Empresas o agentes que facilitan los recursos o insumos para un proceso de producción o de prestación de servicios.

7

Ambiente externo: las empresas operan en un gran macro entorno o medioambiente exterior que le proporciona las oportunidades y le plantea las amenazas. Estos ambientes son: la demografía; la tecnología; los factores económicos, políticos, sociales y ambientales.

Demografía: estudio de la población humana con relación a edad, raza, origen, sexo, ocupación.

Factores económicos: elementos relacionados con el poder adquisitivo y a los patrones de gasto.

Significa evaluar los factores que influyen en el consumidor y en los patrones de compra .

Relaciones con el público: relaciones que desarrolla la empresa con otras organizaciones externas: clientes, intermediarios, proveedores.

Ambiente externo: la empresa debe analizar sus ambientes externos y responder a las tendencias para obtener beneficios sociales y económicos.

Factores sociales y culturales: constituyen una variable de difícil comprensión, puesto que tienen que ver con la predilección, influencia en los planes de mercadeo. Comprende actitudes, valores, principios, normas y estilo de vida.

Factores ambientales: la conservación del medio ambiente constituye en una variable que debe ser tratada con sumo cuidado por la empresa, porque se relaciona con la manera como las actividades de mercadeo y producción influyen en el entorno.

Factores legales: conformado por las leyes y las regulaciones, nacionales y globales que afectan a la organización.

Términos clave: ética comercial, cultura corporativa, marketing verde, cultura, tecnología, aspectos económicos y sociales.

8

RESUMEN DEL CAPITULO. El concepto de marketing: el objetivo primordial del marketing es lograr procesos de intercambio que generen la satisfacción de las necesidades del consumidor, para lo cual incluye acciones de determinación de precios, de distribución y de comunicación de productos, bienes y servicios.

Enfoques del marketing: a comienzos del siglo XX, las empresas siguieron una orientación enfocada al producto generando procesos productivos y de distribución. Hacia la década de 1930 se adopta una orientación a las ventas, en la que la fuerza de ventas es el factor que impulsa agresivamente las ventas. Ya en la década de 1950, se asume la orientación al consumidor buscando su satisfacción del cliente. En la época moderna, la orientación está dirigida a lo social en busca de contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad.

REPASO DEL CAPITULO. Pruebe su conocimiento.

Explique brevemente que es marketing Describa los conceptos más importantes del MARKETING. ¿Cómo facilita el marketing procesos de intercambio? ¿Cuál ha sido la evolución del mercadeo?

El mercadeo está rodeado de un medioambiente, ¿Cuáles son estos entornos? ¿Cómo afecta el medioambiente del mercadeo, la carrera de un estudiante del área?

Aplique lo aprendido

Ambiente cambiante del marketing: se destacan dos ambientes que rodean a la mercadotecnia: el ambiente interno, que comprende actividades para lograr los objetivos, y el ambiente externo, que está compuesto por variables que no son controlables por la organización, pero que influye en el proceso de mercadeo, compuesto por variables de tipo social, económico, político y ambiental.

Escriba un breve artículo para el informativo local, la ética comercial Seleccione una organización de su comunidad que se dedique al mercadeo de productos agrícolas.

Desarrolle un breve cuestionario

para identificar la orientación de marketing de la empresa.

Elabore un informe del trabajo realizado, en el que destaque lo que aprendió y le pareció novedoso y

compárelo con sus conocimientos.

Desarrolle una presentación para presentar las conclusiones y recomendaciones.

Fuente: http://www.flickr.com/photos/rafaelgomez/2502019234/

9

10