MEZCLA DE MARKETING 1. CONCEPTO 1.1
CONCEPTO DE MARKETING (MERCADEO)
Marketing: comprende la satisfacción de necesidades por medio de procesos de intercambio
1.2
Significa proceso social de gestión mediante el cual los colectivos sociales o personas obtienen los productos o servicios que desean y necesitan, creando e intercambiando satisfactores con valor agregado para ellos.
CONCEPTO DE MEZCLA DE MARKETING.
Mezclar significa incorporar varios componentes para obtener un resultado óptimo de algo que se espera tenga efectividad. Para el tema que nos ocupa se refiere a las operaciones de combinación, ajuste y asociación de componentes que constituyen lo que llamamos la mezcla de mercadeo y que se identifican como la 4P representadas en: Producto, Precio, Plaza (distri bución) y promoción.
1.3
CONCEPTO DE ESTRATEGIA DE MERCADEO
El proceso de toma de decisiones significa mirar la empresa a futuro con la implementación de dichas decisiones. Se consideran estrategias de planificación, las que se relaciona con la filosofía empresarial, misión, objetivos a lograr y estrategias a seguir. Estrategias de implementación, la disposición y desarrollo de un orden de seguimiento al plan estratégico para el logro de los objetivos trazados. La característica más importante de la mezcla de mercadeo está en la perfecta combinación de las variables orientadas al mismo objetivo. Cada una de ellas es complementaria una de la otra; esta suma se conoce como estrategia de mercadeo. A continuación se describe brevemente el concepto y los componentes de la mezcla de mercadeo, dado que En los capítulos subsiguientes se analiza a profundidad cada uno de los elementos. En la figura No .1 se presenta la mezcla de mercadeo. (Vargas, 2012)
Estrategia: Proceso de toma decisiones y la puesta en marcha de las mismas, sobre el futuro de la Organización
Precio
Distribucion
Producto
Promoción Componentes de la mezcla de mercadeo
Figura 1 Componentes de la mezcla de mercadeo 2. COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO 2.1
CONCEPTOS BÁSICOS
Producto. Forma parte entre los más importantes componentes de la mezcla de mercadeo que desde la empresa se oferta al mercado objetivo para satisfacer deseos y necesidades y obtener ganancias según objetivos empresariales. 2.1.1
Concepto de producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" (kotler,2008)
Producto: Lo constituyen un bien físico o un servicio que satisfacen las necesidades de los consumidores.
Foto1 Productos agrícolas. Sánchez, 2012 Un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" (Kotler, 2008)
El producto y su clasificación.
Recuerda: El producto ya sea un bien o un servicio, puede ser de consumo o industrial
De acuerdo con Vargas (2012) Los productos se clasifican en dos categorías: en productos de consumo o productos industriales. Para este caso sólo se abordará la primera categoría.
Productos de consumo:
Productos adquiridos para satisfacer los deseos personales del consumidor final. Estos productos suelen clasificarse en función de la compra por parte del consumidor. Entre estos productos se cuenta los productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y los productos no buscados.
Productos de conveniencia: productos de consumo que se compran con frecuencia, de forma inmediata, a bajo precio y que está ampliamente disponibles y que se compra con un mínimo de comparación y esfuerzo.
Productos de comparación: producto que para realizar su compra se requiere mayores niveles de comparación y por lo general son más costosos y se tienen menor disponibilidad.
Productos de especialidad: son productos por los cuales el consumidor está dispuesto a realizar un considerable esfuerzo en adquirirlo, dada su importancia y exclusividad.
Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o productos que el comprador conoce pero no suele comprar.
De comparación
de Conveniencia
de especialidad
No buscados
Figura 2 Clasificación de los productos de Consumo En marketing para que un producto sea considerado como tal, debe contener los siguientes elementos (Vargas, 2012):
La marca.
El manejo de marca es una herramienta que se utiliza para diferenciar los productos en el mercado. Una marca es un nombre, un término, un símbolo o una combinación de estos elementos que identifican al productor, vendedor o fabricante de un producto y los diferencia de la competencia. el manejo de la marca persigue tres propósitos fundamentales: la identificación del producto, la repetición de la compra, la venta de nuevos productos.
El empaque, envasado o embalaje.
El empaque consiste en el diseño de una cubierta para la protección del producto. el empaque desempeña funciones que van más allá de mera protección del producto.
Contenido y protección del producto: la función obvia del empaque está en contener productos líquidos o granulados. la protección física del producto es otra función del empaque, puesto que casi todos los productos se manipulan varias veces desde el momento en que se cosechan o elaboran y hasta que se consumen o almacenan. los empaques protegen los productos de roturas, deterioro, luz, calor, frío o de la Contaminación.
La etiqueta.
Hace parte integral del concepto de producto y tiene como función persuadir e informar.
Persuade al centrarse en un logotipo o tema, pero la información al consumidor no es secundaria.
Es informativa cuando contribuye a ayudar al consumidor a tomar decisiones adecuadas con respecto al producto y de esta forma disminuir el efecto en la post compra.
2.1.2
El precio
El dilema de cuánto cobrar por un producto es un asunto que constituye en una parte medular en las toma de decisiones en marketing.
Precio: Para la Organización es muy importante, puesto que les genera los ingresos. Para el consumidor es el valor que da a cambio para satisfacer su necesidad
Foto 2 Productos agrícolas. Sánchez, 2012 Desde el punto de vista del consumidor, precio es lo que se da a cambio de un bien o servicio; puede ser el dinero que se entrega por un producto deseado, pero en realidad no se adquiere el producto como tal, sino los beneficios que éste puede prestarle al consumidor, es decir, si el producto no satisface las necesidades del cliente, este producto es costoso; si por el contrario, satisface las necesidades, es un producto al que se le ha asignado un precio adecuado. (Vargas, 2012) Para Kotler y Armstrong (2008) el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" Para fijar un precio debe tenerse en cuenta los siguientes factores; que pueden ser internos y externos. La grafica No presenta los condicionamientos.
Factores externos: Mercados. Factores internos:
Tipos de clientes.
Costo, demanda,
Zonas geográficas.
Medios de producción
Canales de distribución.
Precio
Promoción.
Figura 3. Condicionantes del precio 2.1.3
La distribución.
Comprende todas las acciones que se desarrollan para trasladar el producto desde el lugar de producción hasta el consumidor final. Abarca el sistema de distribución, el canal de comercialización, y la logística. (Vargas, 2012)
Clasificación de la distribución: El sistema de distribución puede ser:
extensiva: cuando el producto se encuentra en la mayor cantidad de puntos de venta. selectiva: cuando se eligen pocos intermediarios para comercializar el producto. exclusiva: cuando se concede a un solo intermediario el derecho exclusivo de la venta del producto.
Canales de comercialización. Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado del producto al consumidor. Con la ayuda de los canales de comercialización se persigue:
Penetrar en el mercado Obtener una mayor participación
Clasificación de los canales
Aunque la clasificación de los canales de comercialización se puede dar desde diferentes tópicos, que van desde el número de intermediarios hasta la penetración en el mercado, sólo se analizaran, los compuestos por los intermediarios.
Número de intermediarios:
Un canal de este tipo está conformado al menos por un productor y un cliente. En este sentido los canales podrán actuar como se muestra en la figura No
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario (Lamb, 2002). Este canal generalmente es utilizado en la prestación de servicios.
Figura 4 Canal directo
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal (Lamb, 2002)
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos (Fischer y Espejo, 2004).
Figura 5 Canal detallista
Foto 3. Productos agrícolas. Sanchez,2012
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Figura 6 Canal mayorista
Foto 4 Productos agricolas.Sanchez,2012
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor (Fischer y Espejo, 2004) ni a todos los detallistas. Logística. La logística: comprende "todas las actividades relacionadas en el planeamiento, ejecución y control del flujo físico de materias primas, inventarios utilizados en el proceso y mercaderías finales desde el productor hasta el consumidor final. Las actividades principales incluyen servicio al cliente, control de inventarios, manipulación de materiales, transporte, bodegaje y almacenamiento".
2.1.3
La promoción
Constituida por una serie de acciones de comunicación cuyo objetivo radica en informar, persuadir, recordad e influir en el proceso de compra del consumidor. Se establece mediante la mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas y la venta personal (Vargas, 2012)
Objetivos de la promoción
El objetivo primordial de la promoción es influir en el comportamiento del consumidor; sin embargo, la promoción cumple entre otros, con los siguientes objetivos:
informar y dar a conocer un producto. llevar la marca y el producto a la mente del consumidor. persuadir sobre las bondades del producto. La mezcla promocional
La mezcla promocional está constituida por los elementos de comunicación como:
Mezcla Promocional Figura 7 Mezcla promocional
La publicidad:
Toda organización siente la necesidad de comunicar a sus clientes y al público en general la existencia de sus productos y sus bondades. Publicidad: es el término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz, (Valdez 2004).
Promoción de ventas.
Es un instrumento de comunicación dirigido tanto al canal de distribución, como al consumidor. Está diseñado para incentivar la compra de un producto durante un período determinado. Para Stanton, (2002) la promoción de ventas son los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales.
La venta personal.
La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales. La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara, o por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario y/o al consumidor final.(Vargas, 2012)
Las relaciones públicas.
Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. a diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
Corresponde a la empresa utilizar la clasificación que mejor se adapte a sus necesidades, siempre teniendo presente que la mezcla o estrategia de mercadeo tiene como objetivo fundamental la satisfacción de las necesidades de los clientes.
De conocimiento
Prácticas
• Describa brevemente los componentes de la mezcla de mercadeo.
• Si posee una unidad de producciòn agropecuaria, (producción, comercialización y /o servicios)o en caso contrario, seleccione una de su comunidad. Programe una visita conducente a identificar e interpretar la aplicación de la mezcla de mercadeo.
• Explique la importancia de cada uno de los componentes de la mezcla de mercadeo, para la Organización.
Actividades
• Desde su perespectiva, ¿cual cree que sea la(s) razon(es) por la cual el mercadeo agropecuario no se ha desarrollado en su región?
• Elaborar un informe detallado para socializar con sus companeros las experiencia y posteriormente darlo a conocer a la Organización