8.1 Etapas para a elaboração de um plano de comunicação

dos seus stakeholders . A divulgação dos resultados representa, igualmente, um importante momento de comunicação, que aumenta a legitimidade da organização e melhora a relação com os seus stakeholders. Através da demonstração do valor criado e da sua sustentabilidade, a organização social estará a justificar a sua estratégia e os recursos que incorpora nas suas atividades. Por esse motivo, estas práticas deverão ser estrategicamente exploradas pelos responsáveis das organizações sociais, de modo a que suportem a sua missão e objetivos perante os stakeholders-chave .

Por estes motivos, a construção de uma estratégia de comunicação eficaz será relevante para que a organização social possa ser bem sucedida.

A elaboração de um plano de comunicação compreende oito etapas principais (CRS, 2013), que se sistematizam na figura 8.1 e se descrevem nas secções seguintes.

Figura 8.1 – Etapas para a elaboração de um plano de comunicação

Etapa 1 Definição dos objetivos de comunicação

Etapa 2 Escolha do público-alvo

Etapa 3 Desenho das mensagens chave

Etapa 4

Etapa 5

Etapa 6 Seleção dos meios de comunicação

Definição do plano de comunicação

Preparação do orçamento

Etapa 7 Implementação do plano

Etapa 8 Monitorização dos resultados e ações de melhoria

Fonte: elaborado pelos autores

8.1 Definição dos objetivos de comunicação

A elaboração de um plano de comunicação tem subjacente objetivos específicos que se pretendem alcançar. Estes poderão ser muito distintos entre si, dependendo do tipo de organização social, causas com que lida e, também, objetivos estratégicos. Por isso, refere-se, a título ilustrativo, alguns exemplos: aumentar a notoriedade da organização social; aumentar a sensibilidade e consciência social da população para um determinado problema social; aumentar a capacidade de atração e retenção de voluntários; ou, aumento da capacidade de mobilização de recursos financeiros.

A definição dos objetivos de comunicação procura manter o plano focado na mensagem que interessa comunicar. Algumas questões podem ajudar a clarificar a definição dos objetivos: — Qual é o propósito de comunicar as mensagens chave da organização? — O que se pretende alcançar com isso? — Em que áreas geográficas se pretende que sejam recebidas as mensagens? — Há algumas áreas geográficas que não devem receber a mensagem?

Para além disso, há que definir os objetivos comuns a serem comunicados aos participantes e comunidade envolvente da organização, que podem incluir elementos como: – fortalecer a confiança entre a organização e os parceiros e comunidade; – gerir as expectativas dos parceiros para que saibam o que esperar da organização; – encorajar a participação e colaboração da comunidade; – assegurar o conhecimento dos serviços oferecidos pela organização social pelo público-alvo; – outros objetivos dependentes da especificidade da organização social.

8.2 Escolha do público-alvo

A segmentação e escolha dos públicos-alvo é muito importante para que a organização social possa comunicar de uma forma mais eficaz e eficiente. O públicoalvo pode ser muito variado dependendo dos segmentos a quem a organização se dirige . Por isso, diferentes meios de comunicação podem ser necessários para ir de encontro a esses grupos . O conhecimento das características e necessidades dos diferentes públicos com que a organização social lida, será fundamental para que esta possa ajustar a sua estratégia de comunicação.

A definição específica do público-alvo implica diversas tarefas, como identificar os diferentes públicos-alvo que a organização social quer atingir, segmentar o público-alvo em vários grupos de acordo com critérios de segmentação, construir Personae e mapas de empatia para descrever mais claramente os grupos-alvo . Neste processo, deve evitar-se estereótipos culturais que podem surgir quando se segmenta e se desenvolvem perfis de Persona, bem como analisar eventuais gatekeepers, pois em muitas situações, para além do público-alvo existem, por exemplo, funcionários governamentais, doadores ou outros que exercem uma grande influência no programa ou serviço a ser oferecido.

8.2.1 Segmentar o público-alvo

Segmentar significa dividir o mercado (ou população total) em fragmentos de menor dimensão mas que englobam indivíduos com características relativamente próximas. São vários os critérios de segmentação que podem ser utilizados, como os demográficos, sociais, socioeconómicos, geográficos, psicográficos, comportamentais

ou estádios de mudança (quadro 8.1). Este último por ser menos conhecido e poder ser especialmente relevante para as organizações sociais é exemplificado de seguida (quadro 8.2).

Quadro 8.1 – Critérios de segmentação

Critérios Demográficos Definição Esta segmentação divide o mercado com base em variáveis ou dados demográficos

Socioeconómicos Esta segmentação divide o mercado com base nas características sociais e económicas da população □ Rendimento □ Classe social □ Raça □ Religião □ Língua □ Etc.

Geográficos Esta segmentação divide o mercado com base em variáveis ou dados geográficos ou de localização

Psicográficos

A segmentação psicográfica divide o mercado de acordo com os traços de personalidade, valores, motivos, interesses e estilos de vida. As variáveis psicográficas são usadas quando os comportamentos estão relacionados com a personalidade e/ ou o estilo de vida dos consumidores Comportamentais Esta segmentação divide o mercado de acordo com comportamentos individuais de compra □ Frequência de compras □ Momento da compra □ Volumes de compra □ Tipo de compra (planeada ou por impulso) □ Etc. Exemplos

□ Idade □ Sexo □ Dimensão da família □ Profissão □ Nível de educação □ Ciclo de vida familiar □ Etc.

□ Regiões (Norte, Centro, Sul) □ Cidades (Lisboa, Porto, …) □ Características do território (zonas urbanas e zonas rurais) □ Condições climatéricas (tais como temperatura, precipitação, estações do ano, entre outros) □ Etc. □ Intensidade de uso □ Motivação de compra □ Benefícios procurados □ Estilos de vida □ Atitudes □ Personalidade □ Etc.

Fonte: elaboração própria, baseado em Kotler e Keller (2016, pp. 117-122)

Quadro 8.2 – Segmentação do público-alvo de acordo com o estádio de mudança

Estádio

Descrição Pré-contemplação Não reconhece o problema, nem tem intenções de mudar

Contemplação Reconhece o problema e considera atuar

Preparação No limiar da ação Pensamento

Não é um problema meu

Estou a pensar sobre o problema Preciso de agir. Vou fazer uma tentativa

Ação Fazer a mudança Estou pronto. Vamos a isso Manutenção Tenta manter a mudança Estou empenhado nisto

Fonte: elaboração própria