8.2 Elementos para elaboração de uma Persona

8.2.2 – Construção de Personae e mapas de empatia

A elaboração da persona (retrato-robô) do público-alvo da organização social procura identificar e conhecer com maior detalhe os diferentes segmentos de públicos com que a organização social se envolve. Uma ferramenta útil para compreender melhor os públicos é descrever com grande detalhe um dia na vida de um potencial indivíduo que integre esse segmento, durante 24 horas, com espaços de uma hora ou menos (quadro 8.3).

Quadro 8.3 – Um dia na vida

Hora Tarefa realizada 7.30 Acorda e toma o pequeno-almoço 8.00 Desloca-se para a Faculdade 8.15 Chega à Faculdade e começa a assistir às aulas 13.00 Almoça com os amigos 14.00 Regressa às aulas 15.30 Faz uma pequena pausa 16.00 Desloca-se para um estabelecimento de estudo (biblioteca, e-learning, …) 19.00 Regressa a casa 20.00 Jantar Etc.

Fonte: elaboração própria

Depois de recolhida essa informação torna-se mais fácil elaborar a Persona, que deverá ter em conta os elementos apresentados na figura 8.2.

Figura 8.2 – Elementos para elaboração de uma Persona

Persona Dados pessoais Nome Idade Profissão Formação académica Hobbies Etc. Objetivos (pessoais e profissionais) Descrição dos objetivos pessoais e profissionais da pessoa

Fotografia

(citação que mais o identifica) Segmento

Perfil:

Descrição detalhada do seu emprego, vida familiar, atividades de lazer, etc.

Estilo de Vida

Descrição das atividades que faz sentir bem a pessoa perante os outros (modo de estar, gostos, etc.)

Descrição do dia a dia

(Ver quadro 8.3)

Fonte: elaboração própria

A construção do mapa de empatia pode ser útil para perceber os sentimentos e as motivações mais profundas desses públicos . Os aspetos a considerar na construção desse mapa de empatia são os seguintes: — O que é que ele vê? (quem o rodeia, que amigos tem, a que tipo de ofertas/ estímulos está exposto todos os dias, quais são as suas principais fontes de influência, quais são os seus problemas);

— O que é que ele ouve? (o que os amigos dizem, o que diz o patrão, o que dizem as pessoas com influência, esposa, namorada, canais de media influentes); — O que é que o indivíduo pensa e sente? (o que é importante para ele, o que o emociona, o que o preocupa, sonhos e aspirações); — O que é que ele diz e faz? (atitude em público, o que diz aos outros, aparência, comportamento para com os outros); — Qual é a dor do indivíduo (maiores frustrações, obstáculos ao cliente, riscos de que tem medo); — O que é que o indivíduo ganha? (desejos e necessidades, medidas de sucesso, obstáculos superados).

A sistematização desta informação pode ser efetuada através do chamado mapa de empatia (quadro 8.4).

Quadro 8.4 – Mapa de empatia

Pensa e Sente: Nome do segmento

Escuta:

Vê:

Fala e Faz:

Dor:

Ganhos:

Fonte: elaboração própria

A construção de personae e mapas de empatia deve ser realizada para cada um dos públicos-alvo envolvidos no plano de marketing social. A realização deste exercício permitirá compreender que o perfil dos doadores empresariais é muito distinto dos doadores particulares e, ainda neste último caso, poderemos encontrar grupos distintos. Por exemplo, a linguagem e meios mais adequados poderão diferir em função da idade. O mesmo acontecerá relativamente a beneficiários que se encontrem em diferentes estágios de mudança, por exemplo. A utilização desta ferramenta permitirá desenvolver a análise de uma forma mais detalhada e rigorosa .

8.3 Desenho da mensagem-chave

A mensagem a ser transmitida ao público-alvo deve ser desenhada tendo em conta os seguintes princípios (Miller, 2010): a) Segmentar a mensagem, de modo a focá-la numa pessoa em concreto, explicando o impacto do seu donativo nessa pessoa; b) Conferir emoção à mensagem, estudos mostram que o medo, a esperança e o amor são as emoções que provocam um maior impacto nas pessoas; c) Envolvimento das pessoas com o problema ou causa social, pois é necessário que os apoiantes se sintam bem em relação à causa ou problema, não só através dos estereótipos que lhe estão associados, como à mensagem que se quer fazer passar. Esta mensagem deve estar presente em artigos na imprensa ou reportagens de televisão baseados numa história sobre um problema ou causa social; d) Lógica, razão e estatísticas devem ser transmitidas na mensagem pois são o suporte para as decisões racionais que as pessoas precisam de tomar; e) Convidar os apoiantes a agir deve integrar a mensagem a enviar às pessoas, pois nenhuma mensagem deve terminar sem no final se fazer um apelo para a ação; f) Criação de mensagens apelativas para o público-alvo são essenciais para satisfazer as necessidades e valores do público-alvo, para o qual poderá ser muito útil a elaboração de Personae e mapas de empatia, acima mencionados .

Apoiar as palavras em imagens poderosas (fotografia ou vídeo) das atividades da organização social é uma boa forma de reforçar e credibilizar a mensagem que se quer fazer passar.

8.3.1 Aumentar o impacto da mensagem através de storytelling

Nem sempre os factos são o único elemento a referir na mensagem, também o envolvimento das pessoas nos problemas e as narrativas baseadas em storytelling podem ser usados para transmitir a mensagem pretendida . O impacto da mensagem pode ser reforçado através de histórias que envolvam a organização social (modo de funcionamento, circunstâncias pessoais dos seus membros dirigentes ou outros, curiosidades do interesse do público em geral e da imprensa, etc.) ou dos beneficiários do apoio da organização.

Em geral, o storytelling desenrola-se em três atos:

No primeiro ato conhecemos o protagonista da história, que tem de ser um indivíduo e não um grupo de pessoas, depois tomamos conhecimento da sua situação e dos seus objetivos de vida e, finalmente, do local onde o protagonista vive.

Por exemplo, um rapaz de 16 anos de idade chamado António saiu da sua casa em Aveiro porque a sua mãe toxicodependente batia-lhe, havendo dias em que passava fome. Mas viver na rua é duro e o António luta todos os dias para sobreviver.