8.3 Características de uma boa história

No segundo ato os obstáculos e os conflitos aparecem. Aqui o protagonista pode ultrapassar pequenos obstáculos, mas o caminho está cheio de incertezas quanto à forma como pode resolver os seus problemas .

Continuando o exemplo da nossa história:

António é preso e libertado várias vezes. Depois de alguns meses por sua conta, António chega à conclusão de que a vida na prisão é mais fácil do que na rua. Na prisão sabe que tem de lutar para se proteger a si próprio, mas pelo menos tem comida e roupa lavada. Nalgumas alturas, pensa que seria melhor matar alguém para ter uma pena de prisão mais longa, mas não quer “tirar a vida” a ninguém.

No terceiro ato a ação tem lugar . Os obstáculos são ultrapassados e o protagonista triunfa e, como recompensa, tem um futuro risonho à sua frente .

A história do nosso exemplo termina quando José um membro da organização social XYZ, que também passou pelo mesmo problema há vários anos, vê António um certo dia a roubar comida de uma loja. José oferece-se para pagar o almoço ao António e depois explica que a organização social XYZ pode ajudar António a sair da rua e ajudá-lo a encontrar emprego. António está grato porque a organização social XYZ acreditou nele e lhe deu uma segunda oportunidade para poder levar uma vida digna. Como refere António: “Era tudo aquilo que precisava”.

Repare-se que a organização social aparece apenas no terceiro ato, sendo referida por um dos seus membros, enquanto o António mantém o protagonismo e alcança o sucesso. Por isso, a parte central das histórias não deve ser a organização social, mas as pessoas a quem a organização ajuda .

Os requisitos de uma boa história são seis, tal como sistematizado na figura 8.3.

Figura 8.3 – Características de uma boa história

Ser curta Ser clara e objetiva Incluir conflitos ou imperfeições humanas

Ser autêntica Ser pessoal

Fonte: elaboração própria

Terminar com uma mensagem para a sociedade

Estas histórias sobre uma pessoa real devem ser incorporadas na estratégia de comunicação da organização social, sendo incluída: – nos discursos públicos; – num e-artigo para uma newsletter; – num testemunho para um evento de marketing; – no blogue da organização social; – num press release a distribuir à imprensa; – nas ações de formação; – no relatório anual; – no website .

8.3.2 A construção da mensagem de acordo com o público-alvo

As mensagens devem ser desenhadas de acordo com o público-alvo e a informação que se pretende transmitir.

O quadro seguinte permite adequar a mensagem ao público-alvo que se pretende atingir . Para isso, depois de construída a mensagem esta deve ser analisada para identificação do público-alvo a atingir.

Quadro 8.5 – Quadro de adequação das mensagem-chave ao público-alvo

Mensagem chave Público-alvo

Fonte: elaboração própria

8.4 Seleção dos meios de comunicação

Construída a mensagem é necessário compreender como será entregue e que meios de comunicação devem ser usados para a sua divulgação .

O contexto, os objetivos e o público-alvo são determinantes na escolha dos meios de comunicação mais adequados. Como regra, devem ser estabelecidos três ou quatro meios prioritários, combinando a escrita e a oralidade.

Exemplos de meios que usam a escrita como forma de comunicação com o público-alvo, incluem os flyers, posters, outdoors, imprensa escrita e redes sociais, bem como newsletters, direct mail, blogue ou website. Exemplos de meios que usam a oralidade como forma de comunicação incluem as reuniões com membros da comunidade, a rádio, a televisão, a realização de eventos de angariação de fundos, as visitas pessoais, ou as relações-públicas .

A seleção dos melhores meios de comunicação para atingir a audiência desejada é outra das preocupações que devem nortear a atuação do responsável de comunicação . Por isso, devem ser usados os múltiplos meios de comunicação em simultâneo e de forma integrada para garantir um maior impacto da mensagem junto do público-alvo. Para além disso, a colocação das mensagens onde sabemos que a nossa audiência vai estar, seja online (website, email marketing, blogue, etc.) ou offline (imprensa, TV, rádio, etc.) será fundamental.

O quadro seguinte apresenta uma sistematização dos meios a usar, bem como do público-alvo a atingir, dos recursos disponíveis e da adequação do meio em termos de risco, mensagem e comunicação (bilateral/unilateral).

Quadro 8.6 – Quadro para seleção dos meios de comunicação

Meios de comunicação Público-alvo Recursos disponíveis Adequação do meio

Fonte: elaboração própria

8.5 Relações públicas, marketing direto e realização de eventos

As atividades de relações públicas são desenhadas para criar uma imagem positiva e credível da organização social junto dos stakeholders, que podem ser entidades governamentais, empresas, doadores e a comunidade em geral .

As atividades de relações públicas incluem a elaboração de press-releases para serem distribuídos aos jornalistas, as conferências de imprensa, as campanhas de angariação de fundos e a realização de eventos em geral.

O marketing direto é uma técnica de comunicação one-to-one que permite à empresa contactar diretamente e de forma personalizada com uma empresa ou potencial doador pertencente ao seu público-alvo . O elemento mais importante de uma ação de marketing direto é a organização da base de dados. De facto, a recolha, a organização e a análise de dados sobre os potenciais stakeholders permite à organização social retirar informações e conhecimentos úteis que serão importantes para uma comunicação individualizada.

As técnicas de marketing direto podem incluir o telemarketing, o contacto individual personalizado (presencial ou telefónico), e-mail marketing, SMS marketing, entre outros.

A realização ou participação em eventos para dar a conhecer a atividade da organização social ou para angariação de fundos ou recolha de bens é outra das atividades de comunicação da organização social. Para isso, é necessário preparar a participação ou a realização do evento, definindo objetivos, calendários e orçamentos.

Na preparação de um evento é necessário definir o cronograma das ações, decidir sobre o design e caraterísticas do stand, as equipas de trabalho, o orçamento, materiais de merchandising, planear a logística de transporte, bem como a montagem e desmontagem do stand e materiais .

No dia do evento devem ser dadas instruções claras e precisas sobre aquilo que se espera do comportamento da equipa de trabalho em relação aos contactos a estabelecer com os potenciais stakeholders .

No final de cada participação ou realização de evento deve ser elaborado um relatório, onde sejam apresentados os resultados (doações recebidas, recolhas efetuadas, etc.). Este relatório permitirá analisar do interesse de futuras participações em eventos ou na sua realização.

8.6 Comunicação digital

A comunicação digital utiliza as tecnologias de informação e comunicação para manter os diferentes públicos-alvo da organização social informados acerca das suas atividades. O centro nevrálgico da organização social é o seu website para onde é dirigida e de onde é emanada toda a comunicação digital, seja através da publicidade online, de mensagens de e-mail ou SMS marketing, seja através das redes sociais . Os cinco pilares básicos da comunicação digital são a interatividade, a usabilidade, a flexibilidade, a conectividade e a funcionalidade (quadro 8.7).

Quadro 8.7 – Pilares da comunicação digital

Elementos

Funcionalidade

Interatividade

Conectividade

Usabilidade

Flexibilidade Considerações O “produto digital” deve oferecer algo passível de execução aos seus utilizadores.

Na comunicação digital é fundamental criar envolvimento e interação entre os diversos elementos do público digital. Esta dinâmica pode designar-se por “engagement” - capacidade de estabelecer relações. Na comunicação digital a conectividade das empresas com os seus públicos é fundamental, de modo a estabelecer relações mais próximas.

A usabilidade está relacionada com a experiência do utilizador. O princípio da usabilidade é fazer com que os utilizadores aprendam e usem o “produto digital” para atingir os seus objetivos. Por isso, é muito importante a qualidade dos conteúdos, de forma a estimular o interesse dos consumidores.

A comunicação digital está cada vez mais fragmentada (diversas redes sociais, blogues, etc.). Desta forma, é fundamental que a empresa apresente uma amplitude digital, de tal modo que conquiste relevância e credibilidade junto do seu público-alvo.

Fonte: elaboração própria

Os canais digitais são diversos e cada vez mais dinâmicos. A figura 8.4 apresenta os principais canais digitais que a organização social pode utilizar para comunicar com o seu público-alvo .