TUTTOSTAMPA 1a edizione – Novembre 2014
P.4
LA STAMPA MANTIENE LA POSIZIONE DI LEADER
Perché la stampa rimane il media più importante della Svizzera.
P.6
LA PAROLA ALLA SVIZZERA
Ciò che sta a cuore alla popolazione elvetica.
P.8
LA PUBBLICITÀ SULLA STAMPA NON INFASTIDISCE
P.8
VENDERE INSERZIONI
Come la pubblicità sulla stampa ha portato il PanoramaKnife all’apice.
Perché la pubblicità sulla stampa è di gran lunga quella più apprezzata.
LA COLPA È DELLE INSERZIONI: IL CONSUMO DI CHIPS NELLA SVIZZERA ORIENTALE È SENSIBILMENTE CRESCIUTO
Pagin a5
Comun ic riflessio ate anche voi u ne alla Svizzer na a.
La stampa è efficace – eccome. Lo dimostra un ampio studio sull’impatto della pubblicità commissionato dall’associazione SCHWEIZER MEDIEN. L’analisi dello studio è stata incentrata sul prodotto «Garden
Style & Dried Beetroots» di Zweifel, pubblicizzato sui mercati test di Sciaffusa e della Svizzera sud-orientale, ed esclusivamente tramite inserzioni apparse durante tre settimane sui quotidiani «Schaffhauser Nachrichten» e
«Südostschweiz». Il risultato dimostra che le inserzioni non sono affatto obsolete. Per Hanspeter Lebrument, presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN, non è una sorpresa: «Semmai ne fosse stato veramente
“
UNA LETTURA AL GIORNO...
Dettagli a pagina 11
La nuova campagna pubblicitaria dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN dà la parola alla popolazione svizzera. Tutte le persone, dall’adolescente alla nonna, dal l’operaio al banchiere hanno la possibilità di comunicare un messaggio a tutto il paese attraverso innumerevoli inserzioni in svariati quotidiani e riviste svizzeri. Pagina 5
Dettagli a pagina 2
Giornali o riviste vengono regolarmente letti da oltre il 90% della popolazione.
L’offerta di media non è mai stata così ampia: internet, televisione, media stampati ed altri ancora si contendono l’attenzione. Nella lotta per le prime posizioni a livello di utilizzo dei media, i media stampati primeggiano. Anche in seno alla generazione internet, dai 14 ai 34 anni, la stampa è chiaramente in testa davanti a televisione e radio.
#DILLOALLA SVIZZERA: A VOI LA PAROLA
necessario, ora disponiamo di ulteriori dimostrazioni dell’enorme impatto della stampa.»
SI DOVREBBE DIALOGARE DI PIÙ, ANZICHÉ CONTINUARE A SCRIVERE SMS. Christa Rigozzi
«DESIDERIAMO FOCALIZZARE VIEPPIÙ IL DI BATTITO SULLA STAMPA»
”
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito internet.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
Intervista a Hanspeter Lebrument, presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN. Dettagli a pagina 4
2 TUTTOSTAMPA
IL LEADER DIMOSTRA LA SUA FORZA Nessun altro media raggiunge un indice di penetrazione così elevato come la stampa. Il 96,9% della popolazione che abita in Svizzera legge giornali e riviste a partire dai 14 anni. La quota di mercato della stampa nel settore della pubblicità è superiore a quella della TV, della radio e dell’affissione messe insieme. E malgrado ciò la stampa è sotto pressione e perde quote di mercato. Il mercato dei media si è vieppiù frammentato. Le quote di mercato delle nuove offerte pubblicitarie vanno anzi tutto a scapito del leader del mercato. È una tendenza che si sta sempre più affermando; e tutto ciò incide su quotidiani e riviste che vengono considerati dei perdenti. L’impatto pubblicitario e l’efficienza della stampa vengono regolarmente messi in dubbio. Vi dimostriamo volentieri il contrario. Su questa doppia pagina trovate i risultati dello studio sull’impatto della campagna «Zweifel Chips», dal quale emerge che sia sul piano della notorietà che nell’ambito delle cifre di vendita sono stati raggiunti risultati sbalorditivi. Con la campagna «DilloallaSvizzera» intendiamo dimostrare che la stampa non solo commuove, ma muove. Anche sul mercato pubblicitario. Gli esempi sull’impatto della pubblicità dimostrano che con la stampa si ottengono grandi successi di promozione e di vendita. Lasciatevi convincere dall’impatto della stampa. La pubblicità sulla stampa è facile da programmare e si realizza velocemente. Ha un impatto a corto termine e duraturo. Verena Vonarburg
Direttrice SCHWEIZER MEDIEN P.S. Cogliamo l’occasione per ringraziare le aziende Zweifel PomyChips e PanoramaKnife che ci hanno consentito di pubblicare le cifre dei loro successi pubblicitari. Ringraziamo anche Publicitas e PrintOnline per il coordinamento e la programmazione della campagna «DilloallaSvizzera».
LA COLPA È DELLE INSERZIONI: IL CONSUMO DI CHIPS NELLA SVIZZERA ORIENTALE È SENSIBILMENTE CRESCIUTO Qual è l’effetto della pubblicità nei media stampati? Per rispondere in modo chiaro a questa domanda, l’associazione SCHWEIZER MEDIEN ha commissionato un ampio studio sull’impatto pubbli citario. Dai risultati emerge che con i media stampati il grado di notorietà e – più ancora – le vendite registrano un incremento sensibile.
«In realtà non ci aspettavamo un risultato diverso», afferma Hanspeter Lebrument, presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN ed editore della «Südostschweiz». «Sem mai ne fosse stato veramente necessario, ora disponiamo di ulteriori dimostrazioni dell’enorme impatto dei media stampati.» Ora di dubbi non ve ne sono più! Lo studio esclusivo dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN dimostra nero su bianco l’impatto pubblicitario che possono conseguire i media stampati. L’analisi dello studio «impatto pubblicitario» è stata incentrata sulla linea di prodotti Zweifel Secrets Chips e in particolare sul prodotto pub blicizzato «Garden Style & Dried Beetroots» (si veda l’immagine). Il nuovo prodotto è stato lanciato nella primavera del 2014 e pubblicizzato per la prima volta nel corso del mese di marzo 2014 con una campagna di affissione «Top 10 Couronnes Schweiz». In seguito non è stata implementata nessun’altra misura pubblicitaria: pertanto il test di mercato basato sulla campagna di affissione è stato effettuato su premesse inequivocabili.
MERCATI TEST SCIAFFUSA E SVIZZERA SUD ORIENTALE La misurazione dell’impatto pubblicitario di campagne stampa è stata effettuata su due mercati test definiti, nei quali sono state pubblicate delle inserzioni sulla stampa. I mercati coincidevano con le aree di diffusione dei quotidiani «Schaffhauser Nachrichten» e «Südost schweiz». Entrambe le testate sono state utilizzate quali supporti pubblicitari esclusivi per la campagna servita alla misurazione dell’impatto pubblicitario. Le inserzioni sono state pubblicate per circa tre settimane. Non è stata effettuata alcuna altra attività di comunicazione per la linea di prodotti sottoposta al test «Secrets Chips». La chiara delimitazione delle aree del test e l’impiego esclusivo dei quotidiani hanno consentito una misurazione realistica dell’impatto pubblicitario.
Tale misurazione è stata analizzata a due livelli: • modifica del grado di notorietà nell’area del test • vendite concrete nell’area del test La misurazione della notorietà suggerita è stata effettuata in base a uno studio online, eseguito prima e dopo la campagna. La cosiddetta misurazione di riferimento (prima della campagna stampa) aveva il compito di misurare la situazione di partenza. Dopo la pubblicazione della campagna è stata effettuata la misurazione principale. Dal confronto dei risultati tra la misura di riferimento e la misurazione principale è scaturito l’impatto pubblicitario delle inserzioni pubblicate.
CIFRE DI VENDITA SU BASE NIELSEN La misurazione concreta della vendita è stata effettuata in base alle cifre Nielsen in 30 negozi dell’area del test. Per misurare gli effetti della campagna nell’area del test, è stata definita un’area di controllo, al cui interno non è apparsa la campagna stampa. L’area di controllo del resto della Svizzera tedesca comprendeva negozi paragonabili e non era nelle immediate vicinanze dell’area del test.
NOTORIETÀ SUGGERITA La campagna stampa ha aumentato il grado di notorietà di oltre il 42 percento. Dopo la campagna, la notorietà suggerita della linea di Chips Zweifel Secrets nei mercati test è passato dal 19% (misura di riferimento) al 27%, ciò che corrisponde a una crescita del 42%. Il tipo di chips alla barbabietola (si veda l’immagine) ha aumentato il grado di notorietà durante la campagna addirittura dell’82%. Presso i lettori regolari dei giornali in cui sono state pubblicate le inserzioni, il grado di notorietà è passato dall’8% al 26%, ciò che corrisponde a una crescita del 225%. L’evoluzione del grado di notorietà è un’autentica storia di successo e dimostra l’impatto e l’efficienza delle inserzioni sulla stampa.
TUTTOSTAMPA
3
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L’evoluzione del grado di notorietà è un’autentica storia di successo e dimostra l’impatto e l’efficienza delle inserzioni sulla stampa.
”
IMPOSTAZIONE DELLO STUDIO UNIVERSO Popolazione assimilata dal profilo linguistico, nella fascia d’età tra 15 e 74 anni, che risiede nelle regioni di diffusione di «Schaffhauser Nachrichten» e «Südostschweiz» e che utilizza regolarmente internet. METODOLOGIA DI RILEVAMENTO Interviste online SVOLGIMENTO DELLO STUDIO Misurazione di riferimento prima della campagna stampa, maggio 2014 Misura di riferimento
Misurazione principale
VALORI DI NOTORIETÀ SUGGERITA IN % ZWEIFEL SECRETS CHIPS GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS VALORI DI NOTORIETÀ SUGGERITA IN %
TUTTI GLI INTERVISTATI
19%
27%
11%
Misurazione principale dopo la campagna stampa, giugno / luglio 2014
+ 42%
20%
COSTI INSERZIONI CAMPAGNA STAMPA CHF 100’000
+ 82%
DIMENSIONI CAMPIONAMENTI, CAMPIONAMENTI NETTO n 405 misurazione di riferimento n 396 misurazione principale
LETTORI REGOLARI «SCHAFFHAUSER NACHRICHTEN»/«SÜDOSTSCHWEIZ»
ZWEIFEL SECRETS CHIPS
17%
24%
+ 41%
GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS
8%
26%
+ 225%
LA VENDITA DI «ZWEIFEL SECRETS BARBABIETOLA» NELL’AREA DEL TEST È CRESCIUTA DEL 48%
Campagna stampa nei quotidiani «Schaffhauser Nachrichten» e «Südostschweiz», giugno 2014
Variazione
L’aumento del grado di notorietà non è strettamente legato alle vendite effettive. Per tale motivo lo studio sull’impatto è stato impostato su due livelli, per dimostrare in ultima analisi anche l’effetto sulle vendite delle inserzioni sui media stampati. Lo studio dell’impatto dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN va pertanto ben oltre la maggior parte delle tradizionali analisi di impatto pubblicitario.
PERIODO DEL SONDAGGIO Dal 06.05 al 19.05.2014 (prima della campagna) Dal 19.06 al 11.07.2014 (dopo la campagna)
Le vendite misurate su base Nielsen registrano una crescita del 48% mentre le vendite nell’area di controllo (senza campagna stampa) sono aumentate solo del 12%. L’aumento massiccio dei risultati della vendita nell’area del test in cui il prodotto è stato pubblicizzato illustra in modo chiaro la grande influenza della campagna stampa sulla vendita.
MISURAZIONE VENDITE The Nielsen Company
Un impatto evidente: l’inserzione di Zweifel
AREA DEL TEST
Pre-test
Test
AREA DI CONTROLLO
Vendita in chilogrammi per negozio/settimana
+12%
Test
PONDERAZIONE In funzione delle percentuali prescritte ISTITUTO RESPONSABILE Intervista AG, Berna
+ 48%
Pre-test
PERCENTUALI PRESCRITTE Sesso, età, stato professionale, formazione, dimensioni nucleo familiare, area di distribuzione
PARTNER DEL PROGETTO Südostschweiz Medien / Schaffhauser Nachrichten COMMITTENTE Verband SCHWEIZER MEDIEN IMPOSTAZIONE/DIREZIONE DEL PROGETTO Abegglen Management Consultants AG INTERLOCUTORE Signore Thomas Obrecht, Abegglen Management Consultants AG, Zürich thomas.obrecht@abegglen.com
4 TUTTOSTAMPA
«DESIDERIAMO FOCALIZZARE VIEPPIÙ IL DIBATTITO SULLA STAMPA» Intervista a Hanspeter Lebrument, presidente di SCHWEIZER MEDIEN ed editore di «Südostschweiz»
Signor Lebrument, giornali e riviste continuano ad essere i media più utilizzati. Perché dunque la stampa continua a perdere quote di mercato? Negli ultimi anni è emerso un gran numero di nuove forme pubblicitarie. Ogni franco investito in pubblicità è fortemente conteso. Per le inserzioni sotto rubrica, le piattaforme on line propongono offerte con servizi a valore aggiunto. A farne le spese sono soprattutto i giornali. In ogni caso, con una percentuale di circa il 40%, la stampa rimane leader del mercato. L’associazione SCHWEIZER MEDIEN ha lan ciato a inizio ottobre una vasta offensiva promo zionale con la campagna «DilloallaSvizzera». Cosa ha spinto l’associazione a lanciare questa campagna? Desideriamo focalizzare vieppiù il dibattito sulla stampa. Anche sul mercato dei beni di consumo i leader di mercato sono sempre attivi dal profilo della pubblicità. Non è infatti neppure pensabile che ad es. Coca-Cola smetta improvvisamente di fare comunicazione. Quali sono gli obiettivi della campagna? Si tratta di dimostrare la forza della carta stampata, soprattutto nella sua interazione con i media digitali. Si tratta di mettere in luce i vantaggi della stampa in tutte le sue dimensioni. E intendiamo dimostrare che giornali e riviste muovono le persone, i mercati e le marche.
auspicato con la popolazione e con il mercato della pubblicità deve essere continuo. L’offensiva pubblicitaria dell’associazione mira sia al mercato dei lettori sia al mercato pubbli citario. In che modo viene stabilito il denomi natore comune di due target sostanzialmente diversi? Come lei sa, i committenti della pubblicità sono anche utenti dei media e viceversa. Con questa campagna intendiamo fare in modo che un vasto pubblico possa sperimentare il carattere emotivo della stampa ed aumentarne il prestigio. La campagna rivolta al grande pubblico deve dimostrare ai committenti della pubblicità che la stampa muove e che promette pertanto un ottimo impatto pubblicitario.
ZUM GLÜCK SIND SCHWEIZER POLITIKER NICHT SO KORRUPT.
SE NESSUNO VUOLE RAPPRESENTARE IL TICINO IN CONSIGLIO FEDERALE ... IO CI SONO!
Beth K.
Omar G.
Nell’ambito di un’assemblea straordinaria dei soci le società editrici e gli editori hanno destinato a larga maggioranza notevoli mezzi finanziari per questa campagna e per gli studi d’impatto. Ogni editore versa un contributo maggiorato rispetto al passato e mette anche a disposizione gli spazi pubblicitari necessari. Siamo convinti che questa campagna avrà un impatto molto forte. La campagna «DilloallaSvizzera» è fortemen te legata alle reti sociali. Non è in contraddi zione con l’obiettivo di promuovere la stampa?
IL FAUDRAIT SE PARLER PLUS ET ARRÊTER D’ÉCRIRE SANS CESSE DES TEXTOS.
DER BEAMTENAPPARAT GEHÖRT AB- STATT AUFGEBAUT. Sigi W.
Christa Rigozzi
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Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
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o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
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d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
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DIE SCHWEIZER BRAUCHEN NACHHILFE IN DER SOZIALKOMPETENZ.
È prevista una campagna su più anni. In che modo la campagna potrà evolvere durante que sto periodo?
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
SEID OFFEN UND LACHT MEHR!
L’annonce. Et votre message passe.
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BIENVENUE À UNE SUISSE EUROPÉENNE!
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ICH BIN DANKBAR, HIER IN DER SCHWEIZ ZU LEBEN.
Yvan D. L.
Karin E.
Larissa B.
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La strategia della campagna «DilloallaSvizzera» è impostata sul lungo termine. Il dialogo
Il mittente della campagna è l’associazione SCHWEIZER MEDIEN. Qual è l’impegno dei singoli grandi e piccoli editori e quali vantaggi ne ricavano?
Marcello D.
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STAMPA: LEADER A GIUSTO TITOLO Con un fatturato di 1,4 miliardi di franchi i media stampati sono il tipo di media più importante della Svizzera.
Secondo la Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità le spese pubblicitarie nette del 2013 per giornali e riviste indicano una percentuale di circa il 40% rispetto alle spese pubblicitarie complessive. I media on line e la notevole crescita dei canali televisivi hanno sensibilmente inasprito la concorrenza ed ogni franco speso in pubblicità è fortemente conteso. In qualità di leader, i media stam-
pati avvertono in modo particolarmente marcato questa situazione. E malgrado ciò la stampa rimane il media più importante della Svizzera. Il fatturato di 1,4 miliardi di franchi corrisponde a più del doppio della pubblicità in TV (749 milioni di franchi). Tra i principali motivi della sua forza vanno annoverati l’offerta particolarmente estesa di testate in Svizzera nonché la focalizzazione tematica e geo-
grafica dell’impiego del denaro speso in pubblicità. La grande credibilità dei media stampati offre le premesse ideali per l’effetto attivante della pubblicità. Le inserzioni sulla stampa sono fonte di ispirazione, orientamento e rendono i prodotti tangibili.
TUTTOSTAMPA
Per nulla. Le reti sociali fanno parte della vita quotidiana delle persone e del loro modo di utilizzare i media. Ci offrono una piattaforma che consente di percepire i vantaggi dei media.
I canali elettronici, come ad esempio il giornale elettronico non vengono registrati. Questo dato di fatto fa sì che nell’attuale studio MACH la stampa risulta essere sottovalutata. La REMP conosce le esigenze dei media e dell’industria della pubblicità e sta adottando le misure correttive necessarie. In quest’ottica la Giornata della ricerca sui media 2014 a Berna ha presentato uno studio pilota. Penso che l’estensione della MACH Basic annunciata, la cosiddetta «MACH Basic plus» che terrà in considerazione anche gli utenti degli e-papers verrà implementata già nel 2015.
Nell’ambito delle attività promozionali sono stati realizzati degli studi pilota per dimostra re l’impatto pubblicitario effettivo della stam pa. Come valuta i primi risultati? Fantastici. Ero convinto che lo studio sulla campagna Zweifel Chips pubblicato in questo giornale avrebbe avuto un impatto positivo. Per questo ho dato subito la mia disponibilità a partecipare in veste di mercato test con la «Südostschweiz». Che il risultato a livello di vendite abbia dato un esito così positivo mi ha fatto particolarmente piacere.
Per concludere una domanda personale: lei ha dei nipoti. Leggeranno il suo giornale, «Südost schweiz», tra 10 o 20 anni ancora su carta? Che domanda! Meglio rimanere sul tema dell’impatto della pubblicità. Seriamente, non posso prevederlo. Sono tuttavia certo che i miei nipoti anche tra 10 o 20 anni fruiranno ancora dei contenuti della «Südostschweiz». Se ciò avverrà anche sulla carta stampata o esclusivamente sui canali elettronici è secondario. L’essenziale è che fruiscano della «Südostschweiz» come marca a loro familiare. Di questo ne sono convinto.
In che modo gli editori e operatori pubblicitari possono utilizzare i risultati degli studi sul l’impatto per il loro lavoro? Con l’analisi sul lettorato della REMP, i consulenti pubblicitari possono dimostrare che la stampa si rivolge a un gran numero di potenziali consumatori e che offre pertanto buone premesse per il successo pubblicitario. Con gli studi sull’impatto pubblicitario compiamo un ulteriore passo. Possiamo dimostrare che la stampa è efficace! In realtà gli studi sull’impatto pubblicitario effettivo non sono numerosi. I nostri studi pilota hanno un carattere esclusivo. Per questo riscuoteranno sicuramente interesse.
Signor Lebrument, grazie per l’intervista.
Perché la stampa è più efficace degli altri media? Non affermo che la stampa è più efficace di altri media. Sono tuttavia convinto che ogni franco speso in pubblicità sulla stampa possa essere impiegato in modo efficiente. Giornali e riviste vantano un legame unico con i lettori. Il confronto intenso con il media rafforza l’impatto della pubblicità. Per altro chi vende inserzioni conosce i vantaggi meglio di quanto non li conosca io. La pubblicazione del più recente studio MACH di REMP ha scatenato parecchie discussioni sul tema supporti cartacei e online. Lei stesso si è espresso in modo critico sull’attuale studio REMP. Dove risiedono i problemi? I media stampati sono sottovalutati nello studio MACH? Le cifre MACH della REMP sono delle indicazioni tra le più stabili e più veritiere sui costi del settore. La REMP non conosce scandali in merito ai dati. Ma le cifre sul lettorato attualmente pubblicate non illustrano più la fruizione globale di una marca mediatica.
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#DILLOALLASVIZZERA: A VOI LA PAROLA DilloallaSvizzera.ch
Inserzioni: La stampa pungola. Anche nell’era digitale. Ne è la prova la campagna su vasta scala lanciata nel mese di ottobre 2014 e che per la prima volta dà la parola alla popolazione svizzera riportando d’attualità la stampa come mezzo di comunicazione emotivo e molto apprezzato. Grazie a numerose inserzioni in svariati giornali e riviste svizzeri tutti possono comunicare alla nazione ciò che sta loro a cuore. Tramite il sito internet DilloallaSvizzera.ch e le piattaforme dei social media Twitter, Instagram e Facebook vengono raccolti i messaggi e alcuni di loro vengono pubblicati con grande rilievo come inserzioni a pagina intera.
ALLA SVIZZERA OCCORRONO MEDIA VARIATI E COMPETENTI. MEDIA CHE NON SI LIMITANO A COPIARSI TRA DI LORO, MA CHE SI CONTRADDICANO ANCHE.
Adolf Ogi
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Un’iniziativa di
Invito a partecipare e pubblicazione dei messaggi
Raccolta dei messaggi alla Svizzera
1.
2.
3.
4.
CREATIVITÀ
IMPEGNO
TARGET MIRATO
CAPACITÀ
Grande o piccola, l’inserzione è un mezzo pubblicitario che consente un gran numero di varianti creative attraverso la scelta di formati, colori e collocamento. I contenuti convincono tramite parole e immagini.
I lettori leggono giornali e riviste in modo intenso e concentrato. Pertanto l’attenzione verso la pubblicità è elevata e duratura.
Con i media stampati si possono mirare i target di marketing in modo preciso e con una perdita di dispersione minima.
Giornali e riviste consentono una presenza pubblicitaria pressoché illimitata. La stampa non subisce alcun tipo di limitazione legata alle fasce orarie.
5.
6.
7.
8.
POTENZIALE DI ATTIVAZIONE
CREDIBILITÀ
PORTATA
TRASPARENZA
Le inserzioni sulla stampa generano spesso attività successive, quali ad esempio la consultazione di un sito internet.
La pubblicità sulla stampa è il canale pubblicitario più accettato in assoluto. La pubblicità non viene percepita come invadente né fastidiosa.
Avvalendosi dei media stampa è possibile conseguire rapidamente valori di portata elevati a livello locale, regionale e nazionale.
I dati ufficiali inerenti alle tirature e ai lettori offrono una premessa credibile e continuativa per la pianificazione.
WIR WERDEN DURCH DIE MEDIEN MANIPULIERT.
UN SORRISO NON COSTA NULLA! GAFFEN ALLE NUR NOCH AUFS HANDY, DIE WELT WIRD IMMER UNPERSÖNLICHER.
Matthias Sempach
MACHT MEHR KINDER.
Vladi P.
DIE DUMMHEIT DER EINEN IST DER ERFOLG DER ANDEREN.
ICH WILL WISSEN, WOHER MEIN ESSEN KOMMT.
PERFEKTION TÖTET DIE KREATIVITÄT. David S.
Manuela N.
James K.
Sandro D. T.
LA SVIZZERA COSÌ VICINA, SEMPRE IN PACE, DOVE LA GENTE PUÒ DECIDERE SU TUTTO, UN SOGNO E UN MODELLO PER L’EUROPA.
Paul S.
MEHR TOLERANZ FÜR EHE UND FAMILIENPLANUNG ZWISCHEN GLEICH GESCHLECHTLICHEN PAAREN.
Santino M.
LIEBT DIE DEUTSCHEN. DIE SIND WIE WIR.
LA SUISSE DOIT PERPÉTUER SON OUVERTURE EN DÉMONTRANT FLEXIBILITÉ, MOBILITÉ ET AGILITÉ, QUE CE SOIT DES HOMMES OU DES ENTREPRISES.
Adrian H.
José M.
Pier Luigi T.
J’AIMERAIS QU’UN JOUR LE MOT HARCÈLEMENT ET LE MOT SUICIDE NE SOIENT PLUS UN TABOU EN SUISSE.
Patrick S.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
ALS JUDE, ALS CHRIST UND ALS MOSLEM BIST DU EIN GLÄUBIGER. WARUM TÖTET IHR EURE BRÜDER?
Ylber S.
ESSAYEZ D’ÊTRE HEUREUX JUSTE POUR DONNER L’EXEMPLE.
A TAVOLA SI DOVREBBE APPREZ ZARE DI PIÙ IL MENÙ INVECE DI STARE AL TELEFONO QUANDO ARRIVA UNA PIETANZA. RACLETTE ÖFELIPIZZA IST DER TOAST HAWAII DIESER GENERATION. David O.
UFWACHE! MIR LÄBE NID UFERE INSLE, SONDERN ZMITTS DRIN IN EUROPA. Daniel M.
Zara M.
POLITIKER MACHT WENIGSTENS DIE HÄLFTE VON DEM, WAS IHR VERSPRECHT! Peter H.
Marc B.
RÉFLÉCHISSEZ AVANT DE CONSOMMER! LIEBE ARBEITGEBER, STELLT WIEDER SCHWEIZER/INNEN AB 50 EIN UND EUER UNTERNEHMEN WIRD EINEN MEHR WERT ERHALTEN.
Caroline G.
DIE SCHWEIZER SOLLEN WENIGER RASSISTISCH SEIN.
Etienne F.
FREIHEIT IST IMMER AUCH DIE FREIHEIT DER ANDERS DENKENDEN.
Nino I.
LES RÖSTIS SONT MA SPÉCIALITÉ. #RÖSTIGRABEN.
FÜR EIN GUTES GESPRÄCH BRAUCHT ES MEHR ALS 140 ZEICHEN. Peter G.
DEMENZBETROFFENE LEHREN MICH DIE KUNST DER LANGSAMKEIT. Xavier B.
Katharina M.
Nora N.
Un’iniziativa di
8 TUTTOSTAMPA
L’IMPATTO PUBBLICITARIO “ È ANCHE UNA QUESTIONE DI ACCETTAZIONE
La pubblicità nei media stampati viene percepita come parte integrante del prodotto.
Se la pubblicità viene considerata fastidiosa, un’importante percentuale dell’impatto del canale mediatico è vanificata.
A cosa servono valori media quantitativi come la portata elevata, OTS o GRP, se gli utenti dei media percepiscono la pubblicità soprattutto come fastidiosa? L’impatto pubblicitario non è ovviamente garantito. Tuttavia con la scelta dei media è possibile incidere sulle premesse, affinché le pres tazioni media pianificate e calcolate ottengano un effetto. Se percepita come fastidiosa, la pubblicità viene mal accolta. La pubblicità considerata di gran lunga meno fastidiosa è quella pubblicata sui media stampati. Le riviste specializzate, quelle di interesse genera-
le e i quotidiani registrano un potenziale di disturbo inferiore al 20%. La pubblicità nei media stampati viene percepita come parte integrante del prodotto. Secondo lo studio «Zeitung ohne Werbung» (Giornali senza pubblicità) dell’Istituto per i media e il management della comunicazione dell’Università di San Gallo la necessità della pubblicità per il finanziamento del medium è accettata da lettrici e lettori. Ciò è sottolineato dal fatto che la pubblicità nei media stampati è percepita come particolarmente informativa e credibile.
MEDIA IN CUI LA PUBBLICITÀ NON VIENE PERCEPITA COME FASTIDIOSA 82,9%
Riviste specializzate
82,8%
Quotidiani
81,0%
Riviste
75,7%
Manifesti
70,2%
Sponsoring di manifestazioni
66,9%
Cataloghi, prospetti
68,3%
Mezzi di trasporto
66,1%
Incarti
61,4%
Schermi in luoghi pubblici
55,5%
Sponsoring TV
50,6%
Cataloghi/prospetti non indirizzati
49,2%
Cinema
44,2%
Radio
40,1%
Internet (siti internet, motori di ricerca)
37,1%
Televisione
31,9%
Reti sociali
28,1%
App mobili Fonte: MACH Consumer 2013/REMP
MISURAZIONI PRECISE Le inserzioni nelle riviste di programmi radiotelevisivi sono sfociate nella vendita di 5000 coltelli in otto settimane. E si è trattato solo dell’inizio.
Secondo i manuali il ruolo primario della pubblicità non è la vendita. La pubblicità deve informare, costruire una notorietà, posizionare e fornire impulsi di vendita. Tuttavia anche allorché la pubblicità è impiegata per la vendita diretta (e viene misurata in funzione dei risultati), i media stampati sono perfettamente all’altezza del compito. Il coltello «PanoramaKnife» riprodotto qui accanto è stato pubblicizzato nella fase di
lancio a novembre e dicembre 2012 esclusivamente in quattro riviste di programmi radiotelevisivi di Axel Springer Schweiz. Le inserzioni hanno generato 4850 vendite. Ma non è tutto. Nell’anno successivo l’azienda ha venduto altri 22’000 coltelli. Le inserzioni a tutta pagina nelle riviste di programmi TV, oltre al notevole effetto immediato, si sono rivelate un successo di vendita sul lungo termine.
”
CORAGGIO ED ENTUSIASMO, SENZA PENSARE SOLO AI COSTI. LA PUBBLICITÀ DEVE ESSERE UN’AFFERMAZIONE CHIARA E INCISIVA.
Manfred Strobl
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CON TUTTE LE TURBO LENZE NEL MONDO, CI SCORDIAMO SPESSO QUANTO SI STA BENE QUI DA NOI.
Irene G.
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UNA LETTURA AL GIORNO... Giornali o riviste vengono rego larmente letti da oltre il 90% della popolazione. Anche dalla generazione internet dei giovani dai 14 ai 34 anni.
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La stampa rimane il tipo di media più utilizzato.
Giornali o riviste vengono regolarmente letti da oltre il 90% della popolazione. Anche dalla generazione internet dei giovani dai 14 ai 34 anni. Cosa amano fare le persone nel tempo libero più che usare le reti sociali, navigare in internet, guardare la TV o ascoltare la radio? Leggere! I preferiti sono giornali e riviste. L’utilizzo dei media rientra nelle attività quotidiane delle persone e caratterizza il comportamento nel tempo libero come nessun’altra attività. Il consumo dei media non è mai stato così elevato come oggi. Il consumo è elevato perché ci sono molti tipi di media oppure esiste un numero così elevato di media perché il fabbisogno di informazione e intrattenimento è molto sentito? La domanda è senza risposta. Esattamente come quella dell’uovo e della gallina. Di fatto l’offerta dei media nell’ultimo decennio è cresciuta massicciamente. I mass-media
come la televisione si frammentano sempre più in emittenti regionali, di nicchia o specializzate. Nonostante il moltiplicarsi dei canali media elettronici e a dispetto della mobilità senza limiti di accesso di internet, la stampa rimane il genere più utilizzato. Il 96,9% della popolazione a partire dai 14 anni utilizza regolarmente la stampa. Pertanto la stampa si situa chiaramente davanti alla televisione (83,1%) e a internet (78,0%). I valori decisamente elevati mostrano l’importanza dei media nel tempo libero.
IL CONSUMO ELEVATO DI INTER NET DA PARTE DELLA GIOVANE GENERAZIONE VA A SCAPITO DEI MEDIA AFFERMATI Se consideriamo la generazione internet dai 14 ai 34 anni si nota che il web assume la posizione di media più utilizzato. Le altre gerarchie rimangono immutate. Con il 95,2%
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internet si situa appena davanti alla stampa (93,7%). L’ascesa dell’utilizzo di internet va a scapito dei media affermati, secondo quanto emerge dall’analisi MA Strategy. Tuttavia mentre la stampa considerata nel suo insieme perde appena 3,2 punti percentuali, i valori di televisione (6,6 punti percentuali) e radio (8,6 punti percentuali) scendono maggiormente. I dati di utilizzo dei media si basano sullo studio MA Strategy della REMP. La considerazione intersettoriale si basa sulla «cerchia stretta di utenti» che viene determinata in modo analogo per ogni media indipendentemente dal tipo: elettronico o stampato. Si tratta della cerchia di clienti che utilizza regolarmente un media. Nel processo di pianificazione dei media la MA Strategy viene utilizzata principalmente per realizzare o valutare le strategie di comunicazione.
UTILIZZO REGOLARE DEI MEDIA, POPOLAZIONE A PARTIRE DAI 14 ANNI Stampa in generale
96,9%
Giornali
90,5%
Riviste
90,1%
Televisione
83,1%
Internet
78,0%
Radio
72,2%
UTILIZZO REGOLARE DEI MEDIA, POPOLAZIONE 14 –34 ANNI Internet
95,2%
Stampa in generale
93,7%
Giornali
86,4%
Riviste
80,5%
Televisione
76,5%
Radio
63,6% Fonte: MA Strategy 2013/REMP, base: RUS Regular Usership
COLOPHON
COMMITTENTE Verband SCHWEIZER MEDIEN
TESTO Otto Meier
IDEA & REALIZZAZIONE Leo Burnett Schweiz
TIPOGRAFIA Ringier Print
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