Loja Conceito - Munny I Ariane Paz by SENACBAU_2015/2019

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC ARIANE PAZ

MUNNY

LOJA CONCEITO

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito final para o curso de Arquitetura e Urbanismo, aplicado pelo Centro Universitário Senac

Orientador: Prof. Dr. Gabriel Pedrosa

SÃO PAULO 2019

AGRADECIMENTOS Dedico este trabalho primeiramente à Deus, que me ouviu em tantos momentos, me confortou e me deu forças para seguir em frente. Aos meus pais, Rosa e Antonio, e aos meus irmãos, Amanda e Maxwell, que me proporcionaram chegar até aqui e sempre estiveram presentes me apoiando e incentivando durante esta etapa da minha vida. Aos meus amigos, que sempre torceram por mim, pela compreensão, paciência e companheirismo em momentos de alegria e dificuldade. Agradeço a todos os professores que se mostraram dispostos a contribuir com o trabalho, em especial ao meu orientador, Gabriel Pedrosa, por ter me guiado durante este trabalho, se mostrando sempre disponível e me dando todo o suporte necessário. Por fim, sou grata a todas as pessoas que fizeram parte desta etapa tão decisiva da minha vida e contribuíram direta ou indiretamente para o desenvolvimento deste trabalho.

RESUMO O mercado de consumo encontra-se em crescente transformação nas últimas décadas, e o consumidor não mais busca somente funcionalidade e qualidade, mas se mostra cada vez mais exigente e procura por envolvimento e identificação com a marca e, principalmente, propósito. Sendo assim, as marcas tendem a explorar novas formas de comunicação com o consumidor e técnicas de diferenciação. A loja conceito surge como uma estratégia, com a intenção de propor novas experiências e aumentar a relevância da marca, através de seu posicionamento e identidade visual. O presente trabalho busca propor uma loja conceito para a marca Munny, visando o aumento da visibilidade, o fortalecimento da imagem da marca - a partir de uma gentileza urbana, considerando sua inserção no contexto urbano-, e a expressão da sua identidade.

Palavras-chave: Loja conceito; Munny; Marca; Comunicação Visual; Arte urbana; Visual Merchandising

SUMÁRIO 1.

Introdução .........................................................................11

Loja Conceito.......................................................................15 2.1. Visual Merchandising e Retail Design..................................................... 20 2.2. Espaços de memória e imaginação..........................................................21 2.3. Perfil e comportamento dos consumidores........................................... 22

A comunicação visual na paisagem urbana....................... 25 3.1. A arte como forma de expressão urbana.................................................28

Experimentação...................................................................31 4.1. Escolha e análise da marca......................................................................33 4.2. Análise do terreno e entorno do bairro...................................................36 4.3. Primeiros estudos....................................................................................40

Projeto.................................................................................45 5.1. Programa de necessidades......................................................................47 5.2. Implantação.............................................................................................48 5.3. Plantas......................................................................................................50 5.4. Cortes.......................................................................................................61 5.5. Sistema Estrutural....................................................................................64 5.6. Fachadas..................................................................................................66 5.7. Mobiliários e vistas internas....................................................................68

Considerações finais............................................................69

Lista de figuras.....................................................................70

Referências bibliográficas....................................................72

1 Introdução

1. Introdução

No cenário de mudanças na economia capitalista, avanços da tecnologia e variedade de produtos, o modo de consumir e os espaços comerciais estão passando por uma evolução significativa. As lojas, que antes exerciam exclusivamente o papel de compra e venda, diante dessas transformações, passam a ser um forte instrumento de comunicação, onde a diferenciação e a experiência assumem grande importância. Vivemos na era em que a comunicação e a publicidade exercem cada vez mais influência no processo de decisão de compras, não oferecem apenas produtos e serviços, mas também um estilo de vida que traz consigo significados e valores “que dão tanto ao consumidor quanto ao bem de consumo uma sólida identidade social no interior de um universo significativo” (SLATER, 2002, p. 144). Segundo Baudrillard (2008), o consumo na sociedade contemporânea é confundido com a forma de ser e estar em sociedade, assim, a inserção da marca na cultura e na vida dos consumidores faz com que tomem consciência de seus gostos, preferências e valores. A experiência, neste caso, permite uma aproximação e identificação entre público e marca. Neste contexto, surge a loja conceito como ferramenta do marketing para fortalecer a imagem da marca e seu relacionamento com os consumidores, buscando oferecer experiências de compra diferenciadas. Cria-se uma ligação direta entre o espaço comercial e o cliente, sem depender exclusivamente dos meios convencionais de publicidade e propaganda, que já não conseguem mais criar este vínculo de identificação e transmissão da força da marca.

A loja conceito enquanto variável do marketing, “precisa satisfazer as necessidades dos consumidores de forma que os expresse, transmita suas emoções e valores, estabeleça relações e compartilhe experiências da vida em sociedade” (DIAS, 2003). A estrutura da loja se apresenta como o principal diferencial, sendo projetada para criar associações positivas em relação à imagem da marca, aumentando sua visibilidade, seu prestígio, e, como consequência, as vendas. Juntamente com a arquitetura do local, o visual merchandising é utilizado como uma técnica de comunicação que permite experimentação e interação do cliente com a marca, trabalhando com diversos elementos sensoriais, de modo a fazer que a loja seja um provedor de experiências. O desenvolvimento deste trabalho busca entender como a loja conceito influencia no fortalecimento da imagem da marca, e a partir dos conhecimentos adquiridos ao longo desta pesquisa, propor um projeto de loja conceito utilizando a marca Munny como objeto de experimentação e análise, transformando sua identidade em um espaço físico que dialogue com o contexto urbano onde está inserido, que não seja somente um local de venda e apresentação de produtos, mas também de experiências inéditas e memoráveis para o consumidor e o público que frequenta o bairro. Para melhor organização, o trabalho será dividido em 4 assuntos principais, sendo as duas primeiras com enfoque teórico e a quarta e quinta com caráter experimental.

No capítulo 2, será abordada a definição da loja conceito, como um elemento do marketing para aumentar a relevância da marca, buscando identificar fatores que agem no processo do consumo e as ações de aproximação com o consumidor, como experiências que estimulam todos os sentidos do corpo humano, reforçando a memória e a imaginação, além de entender como é o perfil do consumidor contemporâneo, a nova forma de consumir e a relação com a marca. No capítulo 3, a comunicação visual será vista no contexto urbano, analisando o quão forte é o impacto da imagem na paisagem urbana e os elementos de identidade visual, como vitrines e painéis. Além disso, o capítulo também aborda o grafite, como forma de expressão urbana, fazendo uma introdução ao bairro onde foi desenvolvido o projeto. No capítulo 4, será apresentada a escolha da marca paulista Munny, cujos produtos, estampas e cores serão objetos de uma análise detalhada, buscando caracterizar sua identidade e a imagem que a marca deseja transmitir ao público. O capítulo também abordará os primeiros estudos que foram feitos, buscando gerar uma apresentação de ideias e divisão espacial do projeto, como a escolha do local de implantação e análise do entorno. O capítulo 5 apresentará a proposta final do projeto, a implantação, programa de necessidades, sistema estrutural e definição de mobiliários e expositores. No capítulo final será feito um balanço de todo o processo.

1. Introdução

2 Loja Conceito

2. Loja Conceito

A arquitetura comercial está em constante mudança, e, no cenário atual, a loja conceito vem crescendo consideravelmente, por promover compra e experiência diferenciada aos seus consumidores. Como dito anteriormente, os meios convencionais de publicidade já não exercem grande influência na decisão de compras dos consumidores, que geralmente buscam decidir as suas compras no ponto de venda ou por novos meios, como o e-commerce. Sendo assim, observa-se a necessidade do investimento no ponto de venda para atrair os clientes, “a atmosfera de uma loja quando em sintonia com o desejo do consumidor, faz com que ele permaneça ali por mais tempo e o estimula a comprar” (BERNARDINO, 2006, p.105). Os consumidores já não buscam somente adquirir produtos que satisfaçam seus desejos e necessidades, buscam novidades e estímulos de experimentação. Neste contexto, os conceitos de visual merchandising e retail design entram em ação. O primeiro tem como objetivo criar uma relação com a marca através da exposição dos produtos, transmitindo a identidade da marca, fazendo com que o cliente consuma o produto através dessa experiência positiva. De acordo com Cintia Lie, em entrevista à Revista IED, “quando você entra numa loja, você não precisa de absolutamente nada do que tem lá, mas o VM vai gerar um encantamento e uma história tão incrível que deixará o cliente seduzido e fazer com que ele compre mais um produto”. O segundo está relacionado à arquitetura e ao design do ponto de venda, conciliando as ferramentas do visual merchandising ao tipo de consumidor de determinada marca. Assim, as técnicas juntas permitem a criação da atmosfera e da imagem da loja.

Desta forma, a estrutura da loja se mostra como um diferencial e uma estratégia para aumentar a visibilidade da marca e atrair diferentes consumidores. O ambiente deve ser planejado para que o cliente seja surpreendido durante a sua permanência no local, para isso é necessário criar uma relação com o consumidor, criando experiências que transmitam e façam com que os consumidores criem afinidade com os valores da marca. As pessoas estão cada vez mais informadas, com pensamentos independentes e esteticamente sofisticadas, de forma que as marcas têm de gerar um diálogo relevante com sua comunidade de clientes e mostrar em todos os meios de comunicação que trazem um verdadeiro valor acrescentado. (MURIALDO, 2013, p.15) Através da ambientação e da arquitetura, a loja conceito vem com a proposta de ser um provedor de experiência, que transmite a identidade, o conceito e o posicionamento da marca. De acordo com Plascak (2008, p.5), a loja-conceito é “o espaço sensorial da marca, onde todas as suas manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o cliente, através dos sentidos”. A loja conceito deve exprimir o conceito da marca, apresentando de forma criativa a imagem que se deseja transmitir, elevando a experiência e ativando a imaginação do cliente, além de proporcionar um ambiente de conexão da marca com o cliente. Segundo Almeida (2011, p.9), “enquanto a vocação de uma loja convencional no varejo com loja é principalmente a geração de receitas, a loja-conceito possui como principal premissa a missão de impactar e encantar as pessoas com suas experiências”.

As lojas conceito deve exprimir o conceito da marca, apresentando de forma criativa o sentido que se deseja transmitir, elevando a experiência e ativando a imaginação do cliente, além de proporcionar um ambiente de conexão da marca com o cliente. Segundo Almeida (2011, p.9), “enquanto a vocação de uma loja convencional no varejo com loja é principalmente a geração de receitas, a loja-conceito possui como principal premissa a missão de impactar e encantar as pessoas com suas experiências”. Sendo assim, os recursos visuais e espaciais, como design, layout e arquitetura, são explorados a fim de tornar o ponto de venda agradável para o cliente. Para que a loja conceito consiga criar essa relação entre consumidor e marca, Pansera (2012) destaca algumas estratégias de diferenciação: Experimentação: o consumidor toma mais segurança e consciência da qualidade do produto que irá comprar e se atenderá suas necessidades, consequentemente, aumenta a probabilidade de retornar à loja, ou seja, maior fidelização à marca.

2. Loja Conceito

Um dos exemplos mais conhecidos na cidade de São Paulo é a Galeria Melissa, concebida pelo artista Muti Randolph no ano de 2005. Localizada na Rua Oscar Freire - que reúne lojas de grandes marcas e diversos estilos - o artista se baseou na flexibilidade das sandálias da marca para criar uma “praça urbana”, um espaço para receber intervenções e instalações de designers e artistas convidados, que está sempre em constante mudança para apresentar os diversos temas, de acordo com o momento da marca, propondo uma interação com o cliente logo na entrada da loja. Na parte interna, o cliente é levado a vivenciar a marca, através da identidade visual proposta, da xposição dos produtos e do mobiliário, que são modificados de acordo com cada nova coleção da arca. Nas imagens abaixo, a Melissa apostou na exploração do verde para o lançamento da coleção de sandálias tropicais, trazendo para sua fachada um painel com um desenho tropical abstrato que se junta com o verde natural de algumas plantas expostas e é realçado pelos bastões luminosos, o mesmo ocorrendo na parte interna da loja.

Ambientação: influencia diretamente no processo de compra, o cliente precisa entrar no ambiente e se identificar, ser envolvido pela marca. Customização e personalização: a possibilidade de reinventar um produto e torná-lo exclusivo e próprio faz com que o cliente se sinta especial, criando um vínculo com a marca.

Figura 1: Fachada Galeria Melissa: Amazonista

2. Loja Conceito

A loja Natura adotou um novo posicionamento para a primeira loja conceito do nordeste, em Salvador. O slogan “O mundo é mais bonito com você” reforça a valorização da experiência com o consumidor, aumentando sua interação com os produtos.

Figura 2: Interior da Galeria Melissa: Amazonista Nas imagens seguintes , a Melissa explorou os componentes do espaço sideral para o lançamento da coleção Star Walker. Na fachada, foi instalado um asteroide coberto por espelhos em suas faces, causando um impacto inicial para quem passa por ali. Seguindo o mesmo raciocínio, na parte interna, os cristais de espelho deram forma aos displays e aos bancos para compor a atmosfera galáctica.

Figura 3: Fachada da Galeria Melissa: Star Walker

Figura 4: Interior da Galeria Melissa: Star Walker

O projeto foi realizado pelo escritório Metro Arquitetos, que, através de sua materialidade e organicidade, buscou transmitir brasilidade e a essência da Natura dentro do ponto de venda. Em entrevista ao site Meio&mensagem, Martin Corullon (2019), sócio do escritório, comentou sobre a materialidade do projeto, “Usamos materiais em seu estado natural e formas orgânicas para criar um ambiente que apela a todos os sentidos, equilibrando exposição de produtos com informação e experiência”.

Figura 5: Fachada Loja Conceito Natura em Salvador Nesta loja, os clientes poderão conhecer e experimentar todos os produtos da marca, além de vivenciar experiências virtuais. A loja foi dividida em três segmentos, e os cliente podem desfrutar de experiências diferenciadas em cada ilha onde o consumidor pode se conectar com a produção através de um óculos virtual, experimentar vários looks através de um espelho virtual, fazer um diagnóstico da pele e entrar em contato com a responsabilidade social da marca. Pequenas ações que fazem do processo de compra uma atividade mais prazerosa e assertiva.

2. Loja Conceito

Figura 6: Área de experimentação do produto

Figura 7: Espelho virtual, área de maquiagem Como exemplo de personalização e customização, destaca-se a loja conceito da Adidas, da 5ª Avenida, em Nova Iorque. Primeiramente, a loja propõe uma experiência imersiva que envolve o cliente num ambiente que remete a um ginásio de esportes, através de elementos visuais como o caixa feito para parecer bilheteria e os provadores como vestiários. No subsolo e no último andar da loja, há duas estações de customização, o “Mi Adidas Studio”. Na primeira, o cliente pode estampar e colocar nomes e números em qualquer camiseta comprada na loja, e, na segunda, todos os sapatos da marca podem ser customizados, com o cliente escolhendo as cores, estampas e detalhes do modelo, de acordo com seu gosto, ambos sendo feitos por um custo adicional.

Figura 8: Mi Adidas Studio, estação de customização Observadas as estratégias para criar uma conexão da marca com os clientes, fica evidente que a loja conceito tem a função de comunicar, diferenciar, posicionar a marca e criar experiências sensoriais e envolvimento com o consumidor.

2. Loja Conceito

2.1 Visual Merchandising e Retail Design Diante das mudanças do modo de consumir e do mercado cada vez mais competitivo, observa-se que já não basta oferecer somente um produto de qualidade, mas também atrair a atenção do consumidor. O consumidor cada vez mais procura produtos e modos de comunicação que estimulem seus sentidos e sua imaginação, novas experiências que possam ser incluídas em seu estilo de vida e em suas formas de expressão. Desta forma, o marketing conta com ferramentas como o merchandising, que tem o objetivo de motivar e influenciar o processo de compra, através de um conjunto de técnicas, ações e exposição de produtos no ponto de venda. De acordo com Blessa (2003, p.18), o merchandising destina-se “a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”. O visual merchandising, então, é visto como uma técnica que permite transmitir informação e melhor visibilidade do produto, visando influenciar nas decisões de compra e, consequentemente, aumentar o ciclo de vendas. Uma das técnicas do visual merchandising é o estímulo dos sentidos, principalmente da visão, pois é ela que faz o cérebro reagir na direção do produto, sendo assim o sentido responsável pelo processo de escolha. Os sentidos podem ser essenciais como estratégia para atingir o público-alvo, pois, dependendo de como os estímulos são trabalhados, as lembranças e o lado mais emocional do consumidor podem ser atingidos, criando uma relação afetiva mais sólida com a marca e seus produtos, pois, nestes casos, o consumidor se identifica com eles, fazendo que a marca e a experiência vivenciada fiquem em sua memória. Sendo a visão o principal sentido a ser estimulado, o ambiente da loja deve informar ao consumidor quem ela é, qual o seu propósito e o estilo de produto que é vendido.

De acordo com Samara e Morsch (2005), todos os fatores relacionados ao ponto de venda exercem influências no processo de compra, como arquitetura, vitrine, layout, exposição de produtos, iluminação, sons e cores. É a junção destes elementos que fazem com que o consumidor mude seu comportamento dentro da loja. O ponto de venda tornou-se um elemento importante de comunicação, para levar a mensagem até o consumidor, daí vem a importância de criar uma ambientação que construa uma imagem positiva da marca e conquiste a preferência e permanência do consumidor, influenciando no seu comportamento de consumo. Quanto melhor a ambientação, maior será satisfação do cliente em curtir a experiência na loja e se identificar com a marca. “O Merchandising Visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra.” (BLESSA, 2003, p.22). O retail design está diretamente ligado à arquitetura comercial, é uma prática responsável por projetar o ambiente comercial, tanto interno como externo, aliado à um planejamento de operação, da imagem e conceito que se deseja transmitir e estudo do público-alvo de determinada marca. Sendo assim, é uma ferramenta que exerce grande apelo ao consumidor, pois é no espaço físico que a interação entre consumidor e marca acontece. O visual merchandising, voltado à técnicas de exposição de produtos, e o retail design, voltado à arquitetura e design de interiores, são elementos de suma importância para a arquitetura comercial, um depende do outro para que a experiência de compra seja mais agradável e diferenciada para o consumidor.

2. Loja Conceito

2.2 Espaços de memória e Imaginação A loja conceito, deve sempre tentar ativar na memória do consumidor um conceito associado à marca, estimulando sua imaginação a relacionar os produtos e espaços da empresa aos valores e significados que ela pretende transmitir. De acordo com Sampaio (2002), as marcas são percebidas quando relacionadas à realidade, ativando no imaginário do consumidor associações positivas e criando sintonia com a marca. Neste contexto, o ponto de venda é de suma importância, pois desempenha o papel de um espaço perceptual, onde as pessoas entendem e absorvem claramente o conceito e os valores propostos. Para Martins (1997, p. 126), “a mente das pessoas percebe, simultaneamente, vários aspectos da imagem de uma marca: o concreto absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e as emoções e os estados de espírito mais sutis… a marca ganha valor aos seus olhos’’. A força da marca está relacionada também com a familiaridade que o consumidor tem com ela. Quanto mais contato o consumidor tiver com a marca, mais ficará registrado em sua memória a experiência e o seu reconhecimento, podendo criar associações que ativem uma memória afetiva a partir dessa relação. O que está guardado em nossa memória poderá representar uma decisão a favor da marca, e por este motivo, é fundamental construir e manter bons relacionamentos com o consumidor, criar uma relação de confiança e de credibilidade. Segundo Mattar (1997), as questões sociais e ambientais vêm cada vez mais afetando as decisões de compra. Sendo assim, todo o relacionamento da marca com seu contexto, com os valores sociais e com os locais onde ela está inserida fazem parte da construção de sua imagem, e são decisivos para que a marca ganhe visibilidade e reconhecimento não somente entre seus consumidores, mas também entre o público em geral.

O projeto para a loja conceito da marca Munny, que será abordado nos próximos capítulos, terá como proposta construir a imagem da marca a partir de uma gentileza urbana. O terreno no qual será implantado o projeto possui atualmente os fundos voltados para o Beco do Batman e isso não poderia ser ignorado. Por este motivo, a questão de integrar a loja conceito com este ponto cultural e artístico se tornou um partido do projeto. Consideramos este espaço físico como um espaço de memória e imaginação, que, ao ser utilizado por diferentes grupos de usuários com diferentes referências culturais, possibilita a criação de uma série de novos significados, de acordo com as relações de pertencimento de cada um. É de grande importância considerar que a arquitetura que se insere nestes espaços afeta, em seus usuários, estes sentimentos de identificação, pertencimento e memória. Para Pallasmaa (1997, p.11): A tarefa mental essencial da arquitetura é acomodar e integrar. A arquitetura articula a experiência de se fazer parte do mundo e reforça nossa sensação de realidade e identidade pessoal; ela não nos faz habitar mundos de mera artificialidade e fantasia. A sensação de identidade pessoal, reforçada pela arte e pela arquitetura, permite que nos envolvemos totalmente nas dimensões mentais de sonhos, imaginações e desejos.

2. Loja Conceito

2.3 Perfil e comportamento dos consumidores O perfil e comportamento dos consumidores vem se modificando muito rapidamente ao longo dos tempos e, de acordo com Ventura (2010), nos próximos anos as empresas ainda irão deparar com essas mudanças que decorrem do aumento da competitividade e da diversidade de produtos. Sendo assim, as empresas perceberam a importância da necessidade de entender o seu consumidor, como ele se comporta, pois é ele quem dá o significado para a marca e faz o negócio se manter.

Esta mudança de comportamento de consumo não está somente no consumidor, mas também no mercado, que passou a oferecer uma gama muito grande de produtos, que vão muito além do que o consumidor pode absorver, fazendo com que ele passe a exigir o que quer sob a forma de produtos e serviços originais e distintos. Lewis e Bridges (2004) elaboram um esquema, figura 10, para explicar como é o perfil do novo consumidor que se depara cada vez mais com a falta de tempo, atenção e confiança, e está em busca de facilidade. O novo consumidor é individualista, envolvido, independente e informado, dirigido pela busca da autenticidade, diferente dos velhos consumidores que eram regidos pela conveniência.

De acordo com Lewis e Bridges (2004), o consumidor de 5 décadas atrás aceitava facilmente o que lhe era imposto, alheio à produção, passivo, conformado e sincronizado com seus semelhantes. Já o consumidor que surge a partir dos anos 2000 se torna mais consciente e em busca de autenticidade, possuindo meios para buscar informações mais confiáveis sobre determinado produto e marca.

A busca da AUTENTICIDADE

Novo consumidor

Individualista

Independente

Envolvido

NOVAS FORMAS DE ESCASSEZ Tempo Atenção Confiaça Figura 09: Perfil do novo consumidor

Informado

Para Blessa (2007), o comportamento de consumo pode ser definido como um conjunto de atividades físicas, mentais e emocionais que são realizadas ao escolher, comprar e utilizar um produto ou serviço para satisfazer um desejo ou necessidade. O consumidor está à procura de satisfação pessoal, e a expectativa em adquirir o produto e a experiência que ele poderá proporcionar têm mais relevância do que a posse propriamente dita. O consumidor, em busca de satisfazer suas necessidades e desejos, procura por um valor agregado à marca, associando o sentido que atribui a ela com outros aspectos de sua vida. Isso faz que a expectativa em relação ao ponto de vendas aumente, cabendo às empresas procurar entender e conhecer como o seu cliente se comporta perante suas estratégias dentro e fora das lojas. A tecnologia e a informação são elementos que influenciam diretamente esse novo comportamento de consumo, desafiando o varejo a se reinventar. Ao mesmo tempo em que os consumidores procuram facilidade e conveniência nas compras online, ao fazer as compras pessoalmente, procuram por uma experiência prazerosa e diferenciada, que justifique que eles procurem o ponto de venda ao invés de comprar pela internet.

2. Loja Conceito

3 A comunicaĂ§ĂŁo visual na paisagem urbana

3. A comunicação visual na paisagem urbana

O ser humano possui a necessidade de se comunicar, e a comunicação visual é uma das formas que utiliza, desde a antiguidade, estando sempre presente em nossas vidas, com símbolos e referências visuais que expressam ideias e vivências. De acordo com Minami (2001), as primeiras formas de expressão do homem foram feitas através de marcas deixadas nas paredes das cavernas, que buscavam expressar alguma informação, a partir daí houve uma evolução de todo o sistema de comunicação. Seja um rabisco, um desenho, uma cor, uma letra ou uma forma qualquer em destaque, em algum lugar, a comunicação visual tem no seu próprio conceito do termo, um único e fundamental objetivo: informar algo silenciosamente, expressando um significado, definindo um, uma situação, dando uma orientação. (MINAMI, 2001) A comunicação visual pode ter caráter tanto externo quanto interno, podendo ser um anúncio, propaganda, eventos, arte urbana, etc., elementos que atuam sobre os nossos sentidos, utilizando suportes variados para veicular suas mensagens. A mensagem visual é transmitida da mesma forma para todos, porém o modo como será absorvida por cada um é diferente, pois o receptor a interpreta baseado em suas experiências e crenças.

Ao se pensar na imagem ou no ambiente da cidade, logo associamos ao aglomerado de edifícios e construções arquitetônicas, temos essa referência visual em nossa memória. Porém, com o avanço da comunicação visual, a arquitetura perde sua exclusividade na definição do ambiente urbano. Venturi, Scott Brown e Izenour (2003), ao fazerem uma análise sobre a cidade de Las Vegas no final da década de 60, afirmam que o ambiente urbano serve como um meio de comunicação, que através da junção da arquitetura e de elementos de identidade visual, como letreiros, outdoors e fachadas, compõem essa paisagem urbana. O símbolo domina o espaço. A arquitetura não é suficiente. Uma vez que as relações espaciais são feitas mais por símbolos do que por formas, a arquitetura nessa paisagem se torna mais símbolo no espaço do que forma no espaço. (VENTURI; SCOTT BROWN; IZENOUR; 2003, p. 40). Ainda de acordo com os autores (2003), todas as cidades comunicam mensagens e possuem simbolismos, como ocorre em Las Vegas, onde os letreiros são vistos da estrada, e no “The Big Duck” em Nova Iorque e “Randy’s Donuts” em Los Angeles, tendo a arquitetura como um símbolo do que é vendido no seu interior.

A partir da década de 1950, a comunicação visual passou a ganhar destaque no sentido de estabelecer um impacto na paisagem urbana, facilitando a transmissão das mensagens para os usuários, que passaram a ter novos suportes, como ônibus e edifícios, fazendo parte do cotidiano e os rodeando de mensagens, produtos e ideias.

Figura 10: The Big Duck, Nova Iorque

3. A comunicação visual na paisagem urbana

De acordo com Passini (1984), a quanto mais informações o usuário é exposto, maior será a sua dificuldade em processar e encontrar o que realmente precisa, pois precisará procurar e identificar uma entre várias. Portanto, o uso excessivo deste instrumento torna a cidade poluída visualmente, se não houver limites nem regras para o estabelecimento da publicidade, principalmente nos comércios.

Figura 11: Randy’s Donuts, Los Angeles Cada vez mais, a comunicação visual externa se mostra como um elemento estruturador na paisagem urbana, podendo definir e fazer parte da identidade do local, como afirma Cury (2004): Está presente como legítima porta-voz da informação de valores e objetos culturai, sociais, econômicos, tecnológicos e consumeristas da nossa sociedade. Interage com os outros elementos, usa-os como suportes e pode até virar ponto de referência. (CURY, 2004, p. 4) As empresas e grandes marcas encontraram na paisagem urbana um importante instrumento para divulgação, pois é onde a sociedade de consumo pode ser atingida de forma direta e está em constante contato. Para Mendes (2006), essa importância se deve ao fato: de ser um veículo pelo qual o público-alvo se expõe compulsoriamente. Em outros veículos, como televisão, jornais, revistas, rádio e internet, ao contrário, pressupõe-se a ação dos receptores para que se concretize o processo comunicativo. Além disso, a paisagem urbana é um meio de comunicação extremamente flexível, pois opera 24 horas por dia, transmite mensagens de forma instantânea e permite maior variabilidade de formatos e tamanhos para os anúncios. (MENDES, 2006, p. 33)

Na cidade de São Paulo, esta questão da comunicação visual se tornou objeto de lei, no ano de 2006. A Lei Cidade Limpa tinha como objetivo estabelecer regras para os anúncios publicitários e fachadas, a fim de coibir a poluição visual e facilitar a visualização de ruas e avenidas, preservando os elementos que já constituem a cidade. Considerando a comunicação visual como parte da cidade, a arquitetura deve incorporá-la a seus edifícios, utilizando, por exemplo, as fachadas para a identificação e divulgação do comércio ou serviço que abriga. A ligação entre a comunicação visual e os aspectos externos, como a fachada e a vitrine da loja conceito, são de fundamental importância para a atração do público, através de seu impacto na paisagem urbana, contribuindo decisivamente para a consolidação de sua imagem. Neste trabalho a fachada e a entrada da loja conceito serão trabalhadas, de modo que duas formas de comunicação visual compartilhem o local, uma ligada à identidade já existente da marca e outra à arte urbana que define a identidade do local onde a loja é proposta. Sendo assim, Minami e Guimarães Júnior (2001) afirmam que os elementos da comunicação visual que constituem a paisagem urbana devem dialogar com a arquitetura e com a cidade para que os usuários tenham uma experiência agradável e apreciativa.

3. A comunicação visual na paisagem urbana

3.1 A arte urbana como forma de expressão urbana A paisagem urbana não deve ser vista somente como um meio de comunicação, mas também como um ambiente de encontros de diferentes culturas e esferas, como a arte, a arquitetura e a propaganda, que dialogam diretamente com as formas de apropriação do espaço urbano. Com o sancionamento da Lei Cidade Limpa, citado anteriormente, ocorreu uma mudança significativa na imagem da cidade, com a criação de espaços físicos que poderiam ser preenchidos por novas formas de discurso e comunicação visual. Neste contexto, a arte urbana ganha relevância como uma força estética e mostra-se cada vez mais presente na paisagem da cidade. A arte urbana pode ser definida como um tipo de comunicação visual que se apropria do espaço público, podendo adotar como suporte os muros, paredes e mobiliários da cidade. Sugere uma reapropriação criativa do espaço público por meio de uma expressão popular, constituindo uma força estética e um canal de comunicação. A cidade, neste contexto, é o cenário para a manifestação da arte, servindo tanto como um espaço de expressão, quanto de inspiração, pois é a partir de sua vivência e trajetória que o artista consegue expressar sua arte. Este tipo de apropriação do espaço urbano é defendido por Sitte, que afirma que “é preciso ter em mente que a cidade é o espaço da arte por excelência, porque é esse o tipo de obra que possui os efeitos mais duradouros sobre a grande massa da população, enquanto os teatros e os concertos são acessíveis apenas às classes mais abastadas.” (SITTE, 1992, p.118) De acordo com Ferreira (2011), nas décadas de 1950 e 1960, em diversas partes do mundo houve manifestações de grandes proporções e movimentos estudantis contra o autoritarismo político, sendo o mais expressivo o que ocorreu em Paris, em 1968.

Foi nesse período que se viram os primeiros grafites sendo expressados em cartazes e panfletos com palavras de protesto, poemas e desenhos da realidade daquele momento. Estes movimentos causaram uma mudança significativa na forma da juventude se expressar, que tornou-se mais empoderada e mais crítica, passando a utilizar as paredes das ruas como suporte para essas manifestações, relacionando arte, política e questões sociais, e constituindo a linguagem da rua. Neste mesmo período, a questão do museu e da galeria como ambiente da arte, a que somente uma classe mais alta tinha acesso, passou a ser criticada, e grupos de artistas começaram a se organizar para propor uma arte que se apropriasse da cidade e permitisse novas relações entre as pessoas, através de performances, pichação, fotografia, revistas e cartazes. Este cenário de manifestações populares, onde o palco é a cidade, dá as bases para um movimento que se inicia nos anos 70, em que as questões políticas estão diluídas e a presença das individualidades e da expressão artística começam a tomar vulto nas ruas das metrópoles. Surge aí os graffitis, que são inscrições urbanas, e outras adjacências advindas dele da qual denominamos Arte Urbana. (FERREIRA, 2011, p. 3) No Brasil, este movimento se iniciou no mesmo período, com as pichações contra a ditadura militar, pintadas em muros e fachadas de prédios manifestando palavras contra a censura e a tortura. Mas foi na década de 1970 que essas manifestações ganharam força no teor artístico e cultural, com um sentido mais poético e lúdico, se desprendendo, mas não completamente, das manifestações políticas.

3. A comunicação visual na paisagem urbana

A arte urbana brasileira se torna reconhecida por dar espaço para uma discussão social e ao mesmo tempo fazer criações artísticas. Sendo assim, o grafite passou a adquirir uma linguagem própria, mantendo suas raízes no Hip-Hop, com uma criação e expressão artística de grande qualidade, fazendo uso intensivo das cores, manifestação da diversidade e plasticidade brasileira. Em São Paulo, desde os anos 70, o bairro da Vila Madalena é um dos locais que maisrecebeu este tipo de arte. O bairro, que possui uma característica mais residencial, passa por uma transformação recente no uso do solo, recebendo lojas de marcas famosas, bares, cafés e até novas galerias de arte. É onde se localiza o Beco do Batman, uma galeria de arte urbana a céu aberto que recebe grafites de vários artista renomados e se tornou um ponto turístico da cidade.

Figura 12: Fachada com grafite d’Os Gêmeos, Finok e outros, Vila Madalena

Figura 13: Beco do Batman, Vila Madalena

É interessante, neste caso, observar como o grafite adotou no espaço urbano uma forma de expressão artística reconhecida a ponto de se tornar um ponto turístico e participar do desenvolvimento do bairro reconfigurando essa forma de comunicação sobre a arquitetura existente, que também passou a utilizar-se da estética do grafite na sua paisagem, como no comércio da região, que incorporou o grafite em suas fachadas, além do surgimento de negócios próprios voltados para este tipo de arte. De acordo com Kurt Iveson (2010), a comunicação externa na paisagem urbana é de grande importância para a prática contemporânea, a ocupação deste espaço deve ser permeável a diferentes pessoas e representar de maneira mais clara a diversidade urbana. Sendo assim, percebe-se um avanço no desenvolvimento da paisagem urbana considerando o grafite como uma arte e um meio de comunicação visual.

4 Experimentação

4. Experimentação

Entendendo o significado da loja conceito e todos os fatores que são considerados ao se projetar uma loja, bem como o contexto urbano, parte-se para a análise da marca que será o objeto de estudo e resultará no produto final, uma loja-conceito para a marca Munny, onde o consumidor possa ter novas experiências no ato de comprar, um espaço que represente o estilo da marca, considerando o local que está inserido. Além disso, considera-se que este espaço seja parte da cidade e que a imagem da marca seja formada a partir dessa gentileza urbana. O terreno está localizado na Vila Madalena, com a parte de trás voltada ao Beco do Batman, sendo assim, parte do terreno será cedido ao público para preservar este ponto e abrir um novo acesso. Esta ação permite que pessoas que se identifiquem tanto com o local quanto com a marca, interajam em um ponto comum e que a marca ganhe mais visibilidade e reconhecimento.

4. Experimentação

4.1 Escolha e análise da marca Para experimentar e colocar em prática os conhecimentos adquiridos durante esta pesquisa, determinou-se pela escolha de uma marca exclusivamente brasileira, natural de São Paulo, para objeto de análise e projeto de loja conceito. A marca escolhida foi a Munny, projeto desenvolvido por Fernando Yoon, diretor do grupo Malagueta, que surgiu no final de 2012. Segundo o site da marca, a intenção é expressar através de suas estampas e conforto dos tecidos, um estilo singular. O design, os detalhes e os acabamentos das peças são fatores que a marca considera de suma importância para o desenvolvimento de sua linha. A essência da marca está nas estampas desenvolvidas, com desenhos e colorações exclusivas, e no diálogo com a representatividade e empoderamento da mulher, sem impor padrões. No blog do grupo Malagueta, Fernando Yoon afirma: “através da experiência de propor peças com um espírito jovem e fresh, a Malagueta acredita que cada mulher que vestir as suas roupas, se sentirá realizada, feliz e em perfeita harmonia com a natureza”.

A preocupação com a sustentabilidade e o trabalho manual também são valores que a marca veicula em sua identidade. Pelo fato de trabalhar com uma diversidade de produtos, como roupas, acessórios e objetos decorativos, as estilistas desenvolvem suas coleções tendo em mente em quais itens as sobras podem ser reutilizadas, evitando desperdícios. A maior parte dos produtos é feita por artesãos, agregando valor à marca, com a confecção de produtos exclusivos. A fim de entender melhor a marca, foram produzidos dois moodboards¹ com referências relacionadas à atmosfera da marca, a partir de imagens das redes sociais e do site da Munny. Deste moodboard foi extraída uma pequena paleta de cores, além de um conjunto de texturas naturais, como madeira e palha e estampas, em que sempre são representadas flores, folhas e animais presentes na paisagem da nossa natureza.

Figura 14: Moodboard - Munny ¹ painel de referências visuais que auxiliam no posicionamento de ideias e interpretações acerca de determinado tema

4. Experimentação

Figura 15: Moodboard - Produtos Munny No moodboard acima foi feita uma seleção de alguns produtos vendidos pela Munny, mostrando, em resumo, a diversidade de produtos que será mais detalhada abaixo.

Linha de produtos Vestuário: blusas, vestidos , saias, shorts, calças e macacões.

Figura 16: Blusa estampada abraço bordô

Figura 17: Vestido estampado kiwi militar

Figura 18: Calça estampada beija sol telha

4. Experimentação

Acessórios: colares, brincos, necessaires, bolsas, mochilas, bonés, cangas e viseiras.

Figura 19: Brinco de palha tassel rosé

Figura 20: Canga toalha borboletas off white

Figura 21: Bolsa borbotânico grafite

Figura 22: Necessaire buquê étnico verde

Figura 25: Almofada grande terracota

Figura 26: Porta guardanapos tucano

Linha casa: puffs, porta copos, porta guardanapos, sousplats, aparador de livros, placas, panos de prato.

Figura 23: Pano de Figura 24: Puff floral prato espelho de flores rosa Ao analisar a marca, percebe-se um engajamento com a questão da representatividade da mulher e a não imposição de padrões, permitindo que todos os corpos possam desfrutar das peças. Uma marca alegre que traz criatividade e naturalidade em suas produções.

4. Experimentação

4.2 Análise do terreno e entorno do bairro

O terreno escolhido para implantação do projeto se localiza no bairro da Vila Madalena, sob o distrito de Pinheiros, em São Paulo.

Rua Aspicuelta

Beco do Batman

Rua Harmonia

Rua Luís Murat Figura 27: Localização do terreno

Analisando o entorno do bairro verifica-se que é um bairro com característica residencial que está passando por uma transformação no uso do solo, principalmente no eixo da Rua Harmonia, onde se encontra a entrada principal do Beco do Batman, fazendo com o que o fluxo de pessoas aumente na região e, consequentemente, a visibilidade para instalação de serviços e comércios.

Figura 28: Mapa de uso e ocupação do solo

4. Experimentação

Por ser um bairro predominantemente residencial, o gabarito de altura é baixo, geralmente com 2 andares, salvo alguns edifícios específicos que ultrapassam este gabarito, mas que não interferem na visibilidade da loja.

4. Experimentação

O terreno possui ao todo 348m², sendo composto por dois lotes adjacentes, onde atualmente há um estacionamento e uma loja de móveis que não está em uso.

Figura 29: Vista do terreno a partir da Rua Harmonia

Figura 30: Vista do terreno a partir do Beco do Batman A área se insere na ZPR- Zona Predominantemente Residencial, de acordo com o plano diretor de São Paulo. Uma porção do território urbano destinada ao uso residencial, que permite, porém, que usos não residenciais sejam construídos, desde que não incomodem a vizinhança e tenham a densidade construtiva e demográfica baixa.

4. Experimentação

A seguir o quadro 3 dos parâmetros de ocupação de lote da Lei de Zoneamento (Lei no 16.402/16):

Figura 31: Quadro 3: Lei de zoneamento De acordo com o quadro, se tratando de uma ZPR, o coeficiente máximo (CA) do terreno é 1, portanto a metragem máxima permitida para a construção é a do terreno, 348 m². A taxa de ocupação máxima é 0,5. Os recuos de fundo e laterais não são aplicados quando possuem gabarito de altura menor ou igual a 10m, altura que não se pretende ultrapassar no projeto. De acordo com a lei, o recuo frontal é de 5m, porém é facultativo quando atendido o artigo 67 ou 69 da Lei nº 16.402/16. Considerando utilizar-se deste artigo para ceder parte do lote para abertura de um novo acesso ao público, pretende-se ocupar 50% da face frontal do lote.

Art. 69. Não será exigido recuo mínimo de frente quando, no mínimo, 50% (cinquenta por cento) da face de quadra em que se situa o imóvel esteja ocupada por edificações no alinhamento do logradouro, conforme base georreferenciada cadastral oficial do Município, não se aplicando a exigência de doação para alargamento do passeio público prevista no inciso II do “caput” do art. 67 desta lei.

4. Experimentação

4.3 Primeiros estudos Analisando as características do entorno e sua legislação, iniciaram-se as experimentações para a implantação, tendo como partido a abertura do terreno para a criação de um novo acesso para o Beco do Batman, que é um ponto simbólico no bairro. De início havia sido considerado a hipótese de usar três lotes para a implantação da loja conceito, porém, com visitas de campo, foi observado a construção de um novo comércio em um dos lotes, onde antes havia um estacionamento. Assim, durante as conversas, foi estabelecido a experimentação dos lotes para ver até que ponto seria viável a implantação com um, dois e três lotes. A primeira experimentação, figura 32, foi feita somente com um lote, foi visto que a área para a loja conceito, que necessita de um espaço mais generoso para oferecer experiências aos consumidores, não seria viável, além de não oferecer um espaço adequado para a visualização dos grafites, fazendo do espaço somente um corredor estreito.

RUA HARMONIA Figura 33: Experimentação 2 Na experimentação 3, figura 34, também com 2 lotes, foi pensada em uma área equivalente entre área pública e comercial, com um deck de madeira para área de estar destinada ao público e área da loja com inclinações e recuos para aumentar o campo de visão dos grafites na área externa.

Na segunda experimentação, figura 33, já com dois lotes, foi testada uma área de loja maior, com a parte da frente do terreno formando uma pequena praça, porém a mesma situação do corredor se manteve. Ambos os casos não seriam viáveis considerando a legislação.

RUA HARMONIA Figura 34: Experimentação 3 Na experimentação 4, figura 35, com os 3 lotes, foi pensado em um fluxo livre para acesso ao Beco do Batman, com parte de sua fachada elevada e uma praça central de acolhimento. RUA HARMONIA Figura 32: Experimentação 1

4. Experimentação

RUA HARMONIA Figura 35: Experimentação 4

RUA HARMONIA Figura 36: Experimentação 5

Feitas essas experimentações iniciais, para entender qual seria a dimensão da loja conceito em relação ao terreno, foi concluído que a opção de terreno com dois lotes seria suficiente, mantendo o novo comércio que surgiu recentemente. Definido o terreno, a relação entre a loja e o beco deveria ser mais bem trabalhada, a fim de criar áreas agradáveis para ambas as partes. O corredor que dá acesso ao beco, na parte de trás da loja, antes estava muito estreito, e então foi feito um ajuste para que os usuários não se sentissem enclausurados e tivessem campo de visão para os grafites, além de um aumento da área da loja. Pensando na volumetria, o térreo se manteve recuado e a parte de cima deu espaço a um terraço que proporciona uma vista agradável para quem frequentar a loja, além de poder servir como área para eventos.

Figura 37: Experimentação 6

4. Experimentação

Tratando-se da ambientação interna, foi pensado em se trazer materialidades como a madeira, o cobogó e o lambe-lambe para criar uma relação entre a cidade e a marca. Pensando em flexibilidade e facilidade de movimentação, os mobiliários foram pensados de modo que possam ser movimentados, sem fixação.

Figura 38: Estudos de mobiliário e vistas internas

A marca Munny não tem uma relação direta com os grafites, e, para criar essa conexão, foram feitas duas experimentações que trazem a representatividade da mulher expressada nos grafites, manifestando a essência da marca, através das estampas e cores.

Figura 39: Experimentação - Grafite

Figura 40: Experimentação - Grafite

4. Experimentação

5 Projeto

5. Projeto

O partido deste projeto se dá pela abertura do terreno da loja para a criação de um novo acesso para o Beco do Batman, ponto turístico de São Paulo. Deste modo, a implantação foi pensada de maneira que o espaço seja de qualidade para o Beco do Batman e para loja, considerando o bem estar dos usuários, visando principalmente manter e valorizar a cultura de arte do entorno. Para o desenvolvimento do projeto foram consideradas as seguintes diretrizes: - Térreo permeável - Espaço de estar - Área verde - Funcionalidade - Ambiente que estimule a criatividade e a interação A implantação e a volumetria foram pensadas a fim de considerar o campo de visão para os grafites, com inclinações que marcam as entradas e o caminho até o beco do Batman, possibilitando a criação de um terraço que dá visão para todo o entorno imediato. Sendo assim, a marca Munny passará a ter mais visibilidade, não atraindo somente o público-alvo da marca, mas tornando-se reconhecida por outros usuários que passarão a acessar o Beco do Batman por este novo acesso. Com o térreo permeável, os conceitos se materializam em um espaço amplo de passagem e permanência, onde a marca e o grafite se encontram e o indivíduo é convidado a entrar.

5. Projeto

5.1 Programa de necessidades O programa é composto, no pavimento do térreo, por uma grande área livre que permite permeabilidade da Rua Harmonia para o Beco do Batman, além de contar com um espaço de estar, para que o indivíduo possa descansar sem necessariamente ter que adentrar na loja. No interior da loja, as áreas funcionais, como caixa, estoque, sanitário para os clientes e provadores, foram dispostas nas extremidades do edifício, que possuem fachada cega, o restante foi computado como área de vendas, com vista para a Rua Harmonia e para o acesso criado para o Beco do Batman. O pé direito da loja é duplo, o que permitiu a criação de um mezanino destinado aos funcionários, com área de descanso, copa e sanitário.

O pavimento superior é destinado à área de vendas, porém o mobiliário foi pensado de forma que permita que ocorram oficinas criativas e de customização, ou seja, o layout pode sofrer variação de acordo com determinado evento ou atividade, e até mudanças de coleção, sem que implique em grandes deslocamentos de produtos e mobiliários. No mesmo pavimento há o café/bar, com duas aberturas, para a loja e para o terraço. O terraço torna-se uma extensão da loja e serve como um espaço de descompressão e contemplação, com vista direta para o Beco do Batman e para o novo acesso criado. Já a cobertura é completamente forrada por vegetação para amenizar as temperaturas internas e se integrar com o edifício.

Programa Loja Conceito - Munny Área de vendas Área da loja

Provadores Estoque Caixa Área de estar

Área destinada ao público

Coffee/Bar Sanitário Terraço/Mirante Oficina Área de descanso

Área de funcionários

Vestiário/Sanitário Copa

5. Projeto

5.2 Implantação

Implantação Escala 1:500

5. Projeto

BECO DO BATMAN

Figura 41: Implantação

5. Projeto

5.3 Plantas

Planta baixa I Pavimento térreo Escala 1:125 Nível 752 1- Área de vendas 2- Caixa 3- Provadores 4- Sanitário 5- Estoque

5. Projeto

BECO DO BATMAN

3 5 2

5. Projeto

Planta baixa I Mezanino Escala 1:125 Nível 754,50 1- Área de descanso para os funcionários 2- Copa 3- Sanitário para os funcionários

5. Projeto

BECO DO BATMAN

RUA HARMONIA Figura 43: Planta baixa - Mezanino

5. Projeto

Planta baixa I 1 Pavimento Variação - Loja Escala 1:125 Nível 757 1- Área de vendas 2- Coffee / bar 3- Terraço

5. Projeto BECO DO BATMAN

RUA HARMONIA Figura 44: Planta baixa - 1 Pavimento - Loja

5. Projeto

Planta baixa I 1 Pavimento Variação Oficina Escala 1:125 Nível 757 1- Oficina 2- Área de vendas 3- Coffee / bar 4- Terraço

5. Projeto BECO DO BATMAN

4 2

RUA HARMONIA Figura 45: Planta baixa- 1 Pavimento - Oficina

5. Projeto

Planta baixa I Cobertura Escala 1:125 NÃvel 762

5. Projeto BECO DO BATMAN

RUA HARMONIA Figura 46: Planta baixa - Cobertura

5. Projeto

5.4 Cortes

Figura 47: Corte AA

Corte AA Escala 1:125

Figura 48: Corte BB

5. Projeto

Corte BB Escala 1:125

5. Projeto

5.5 Sistema estrutural

Toda a estrutura da edificação é em aço, com pilares e vigas aparentes trazendo o caráter moderno e urbano que se pretende trazer ao projeto. O desenho da estrutura reforça essa ideia de modernidade, através das inclinações e irregularidades e do espaço interno livre. Sendo assim, os pilares são dispostos nas extremidades do edifício e as vigas estão amarradas aos pilares de uma forma que remete a um leque aberto. As angulações vistas na implantação também são trabalhadas na estrutura para manter uma linguagem no edifício e garantir o pé direito duplo e o vão da loja livre, sem interferir na área de vendas.

Figura 50: Disposição das vigas - Patom Orgânico

Situação semelhante à que ocorre na estrutura do edifício Patom Orgânico, do escritório NITAPROW, onde o desenho da estrutura garante o alto pé direito, através da disposição transversal das vigas, além de remeter ao desenho de uma palmeira, paisagem do seu entorno.

Figura 51: Disposição das vigas e pilares - Patom Orgânico O pé direito de cada pavimento é de 5 metros e, para evitar futuros deslocamentos na estrutura, foram colocados contraventamentos em determinados pontos do edifício, fator que foi incorporado à fachada da loja. Figura 49: Planta Patom Orgânico

Figura 52: Esquema estrutural do edifĂcio

5.Projeto

5. Projeto

5.6 Fachadas

Figura 53: Fachada do edifĂcio vista da Rua Harmonia

Figura 54: Fachada do edifĂcio vista do Beco do Batman

Figura 55: Perspectiva frontal

Figura 56: Perspectiva traseira

5. Projeto

5.7 Mobiliários e vistas internas

O conceito do ponto de venda para a Munny está relacionado com a mulher que veste a marca e com o público que virá a frequentar este espaço, não somente visando o consumo, mas também a prática, através das oficinas, como local de passagem. Considerando todo o contexto da marca e sua variedade de produtos, a loja foi desenvolvida com mobiliários modulares e flexíveis, que permitem modificações no layout conforme a disponibilidade de produtos e mudança de coleções. Visto que todas as roupas e demais produtos da marca possuem estampas e cores bem evidentes, a linguagem dos mobiliários, com estruturas aparentes e acabamentos simples, servem de plano de fundo para a organização e exposição dos produtos sem que haja conflito visual.

Figura 57: Vista área de vendas - Térreo

Figura 58: Vista área de vendas - Térreo

5.Projeto

5. Projeto

Figura 59: Vista área de vendas - Térreo

Figura 60: Vista área de vendas - Térreo

Figura 61: Vista área de vendas - 1 Pavimento

Figura 62: Variação do mobiliário para oficina

5.Projeto

6. Considerações finais

A abordagem feita neste trabalho permitiu conhecer quais áreas são envolvidas no processo projetual da arquitetura comercial, o que possibilitou entender melhor como é o panorama atual do comércio e do consumo, que está se modificando constantemente. Através dos estudos de caso, pude observar como a arquitetura comercial acompanha as mudanças da nova forma de consumir, com as experiências no ponto de venda, formas de integração e identificação com o cliente, e como ela pode influenciar e compor esses espaços. Os estudos e experimentações práticas realizadas durante este processo me permitiram entender como os elementos do projeto se complementam e como estabelecer uma relação entre marca, mobiliário, edifício e entorno, visto que o projeto foi incorporado a um ponto de grande visibilidade na cidade de São Paulo e se utilizou da arte urbana do entorno como um elemento de projeto. Acredito que o objetivo principal do trabalho foi atendido, porém se houvesse a possibilidade de continuá-lo, alguns pontos deveriam ser trabalhados com mais profundidade. São eles: desenvolvimento de um projeto arquitetônico com maior nível técnico de detalhamentos construtivos, detalhamento técnico dos mobiliários expositores e desenvolvimento de trabalhos complementares como instalações elétricas, hidráulica e projeto luminotécnico. Ao final desta etapa, conclui-se que a proposta de loja-conceito para a Munny leva em consideração a identidade visual da marca e o que ela representa, seu programa foi feito para estabelecer uma conexão com os usuários do bairro e seus consumidores. O espaço comercial pode ser mais que um espaço de compra e venda, sendo também um espaço de integração, de atividades e de novas experiências para o consumidor.

6. Considerações finais

7. Lista de figuras

Figura 1: Fachada Galeria Melissa: Amazonista / Fonte: Galeria Melissa São Paulo........................17 Figura 2: Interior da Galeria Melissa: Amazonista / Fonte: Galeria Melissa São Paulo....................18 Figura 3: Fachada Galeria Melissa Star Walker / Fonte: Galeria Melissa São Paulo.........................18 Figura 4: Interior Galeria Melissa Star Walker / Fonte: Galeria Melissa São Paulo..........................18 Figura 5: Fachada - Loja Conceito Natura em Salvador / Fonte: Archdaily.......................................18 Figura 6: Área de experimentação do produto / Fonte: Archdaily...................................................19 Figura 7: Espelho Virtual, área de maquiagem / Fonte: Archdaily...................................................19 Figura 8: Mi Adidas Studio, estação de customização / Fonte: Olho no varejo................................19 Figura 9: Perfil do Novo Consumidor / Fonte: A Alma do novo consumidor....................................22 Figura 10: The Big Duck, Nova Iorque / Fonte: Archdaily.................................................................26 Figura 11: Randy’s Donuts, Los Angeles / Fonte: Archdaily..............................................................27 Figura 12: Fachada com grafite d’Os Gêmeos, Finok e outros /Fonte: Os Gêmeos.........................29 Figura 13: Beco do Batman, Vila Madalena / Fonte: Acervo Alessandra Fratus..............................29 Figura 14: Moodboard - Munny / Fonte: Imagem elaborada pela autora.......................................33 Figura 15: Moodboard - Produtos Munny / Fonte: Imagem elaborada pela autora........................34 Figura 16: Blusa estampada abraço bordô / Fonte: Munny..............................................................34 Figura 17: Vestido estampado kiwi militar / Fonte: Munny..............................................................34 Figura 18: Calça estampada beija sol telha / Fonte: Munny.............................................................34 Figura 19: Brinco de palha tassel rosé / Fonte: Munny....................................................................35 Figura 20: Canga toalha borboletas off white / Fonte: Munny.........................................................35 Figura 21: Bolsa Borbotânico grafite / Fonte: Munny.......................................................................35 Figura 22: Necessaire buquê étnico verde / Fonte: Munny..............................................................35 Figura 23: Pano de prato espelho de flores / Fonte: Munny............................................................35 Figura 24: Puff Floral Rosa / Fonte: Munny......................................................................................35 Figura 25: Almofada grande terracota e azul / Fonte: Munny..........................................................35 Figura 26: Porta guardanapos tucanos / Fonte: Munny...................................................................35 Figura 27: Localização do terreno / Fonte: Google Earth.................................................................36 Figura 28: Mapa de uso e ocupação do solo / Fonte: Imagem elaborada pela autora....................37 Figura 29: Vista do terreno a partir da Rua Harmonia / Fonte: Acervo próprio...............................38 Figura 30: Vista do terreno a partir do Beco do Batman / Fonte: Acervo próprio...........................38 Figura 31: Quadro 3 - Lei de Zoneamento / Fonte: Gestão urbana - Prefeitura de São Paulo.........39 Figura 32: Experimentação 1 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................40 Figura 33: Experimentação 2 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................40 Figura 34: Experimentação 3 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................40 Figura 35: Experimentação 4 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................41 Figura 36: Experimentação 5 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................41 Figura 37: Experimentação 6 / Fonte: Imagem elaborada pela autora............................................41 Figura 38: Estudos de mobiliário e vistas internas / Fonte: Imagem elaborada pela autora...........42 Figura 39: Experimentação - Gafite / Fonte: Imagem elaborada pela autora..................................43 Figura 40: Experimentação - Gafite / Fonte: Imagem elaborada pela autora..................................43 Figura 41: Implantação/ Fonte: Imagem elaborada pela autora......................................................49

7. Lista de figuras

Figura 42: Planta baixa - Pavimento térreo / Fonte: Imagem elaborada pela autora......................51 Figura 43: Planta baixa - Mezanino / Fonte: Imagem elaborada pela autora...................................53 Figura 44: Planta baixa - 1 pavimento - Loja / Fonte: Imagem elaborada pela autora....................55 Figura 45: Planta baixa - 1 pavimento - Oficina / Fonte: Imagem elaborada pela autora..................57 Figura 46: Planta baixa - Cobertura / Fonte: Imagem elaborada pela autora...................................59 Figura 47: Corte AA / Fonte: Imagem elaborada pela autora...........................................................61 Figura 48: Corte BB / Fonte: Imagem elaborada pela autora..........................................................63 Figura 49: Planta Patom Orgânico / Fonte: Archdaily......................................................................64 Figura 50: Disposição das vigas - Patom Orgânico / Fonte: Archdaily............................................64 Figura 51: Disposição das vigas e pilares - Patom Orgânico / Fonte: Archdaily.............................64 Figura 52: Esquema estrutural do edifício / Fonte: Imagem elaborada pela autora.....................65 Figura 53: Fachada do edifício vista da Rua Harmonia / Fonte: Imagem elaborada pela autora...66 Figura 54: Fachada do edifício vista do Beco do Batman / Fonte: Imagem elaborada pela autora...66 Figura 55: Perspectiva frontal / Fonte: Imagem elaborada pela autora.........................................67 Figura 56: Perspectiva traseira / Fonte: Imagem elaborada pela autora..........................................67 Figura 57: Vista área de vendas - Térreo/ Fonte: Imagem elaborada pela autora............................69 Figura 58: Vista área de vendas - Térreo/ Fonte: Imagem elaborada pela autora.............................69 Figura 59: Vista área de vendas - Térreo/ Fonte: Imagem elaborada pela autora..............................70 Figura 60: Vista área de vendas- Térreo/ Fonte: Imagem elaborada pela autora.............................70 Figura 61: Vista área de vendas - 1 Pavimento / Fonte: Imagem elaborada pela autora..................71 Figura 62: Variação do mobiliário para a oficina / Fonte: Imagem elaborada pela autora..............71

8. Referências Bibliográficas

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8. Referências Bibliográficas

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