Brandbook Omoda

Happy Omoments Brandplan Omoda

Intro project Minor Branding Susan van Elteren Patrick Both | Jessie Buuron | Shari de Cortie | Mike Strik | Cyrille Verdurmen

Voorwoord

Voor u ligt het brandplan voor Omoda. Een plan gerealiseerd in het kader van de minor ‘Branding’ gegeven door Avans Hogescholen te Breda. Van februari tot en met maart 2016 is projectgroep A1-3 bezig geweest met het onderzoek en het schrijven van dit brandplan. De eerder genoemde projectgroep bestaat uit de studenten Patrick Both, Shari de Cortie, Jessie Buuron, Cyrille Verdurmen en Mike Strik.

Dit brandplan is geschreven in opdracht van, en in samenwerking met, Omoda. In samenwerking met Avans Hogescholen Breda en Omoda is de onderzoeksvraag bedacht. Onder deze hoofdvraag vallen meerdere deelvragen die door de projectgroep zijn beantwoord. Met het beantwoorden van deze vragen en gedurende het hele onderzoek hebben wij hulp gehad van Susan van Elteren. Wekelijks waren er feedbackmomenten die ervoor zorgde dat de rode draad bewaakt bleef.

Bij deze willen wij graag Susan van Elteren bedanken voor de fijne en deskundige ondersteuning tijdens het maken van deze opdracht. Ook willen wij graag alle respondenten bedanken, zonder hen was het gehele onderzoek niet mogelijk geweest. Daarnaast willen wij ook alle overige docenten bedanken voor de theorie die input gaf om dit onderzoek te schrijven.

Wij wensen u veel leesplezier toe.

Patrick Both, Shari de Cortie, Jessie Buuron, Cyrille Verdurmen en Mike Strik.

Breda, 24 maart 2016

2

Inhoudsopgave Inleiding

4

Management samenvatting

5

Onderzoeksverantwoording

6

Methodologie

7

Analyse Omoda

Brand Reputation Grid Doelgroep Betekenisladder Persona Concurrenten

MDC model Dashboard

8-18 9-11 11 12-14 13 14 15 16 17-18

Strategie

POST methode

Brand Key model

Activatie Concept Activaties

Brand platform

Tijdsplanning & kosten Doelstellingen

19-23 20 21-23

Evaluatie

Brand Equity model Spinnenweb

32-34 33 34

Conclusie Aanbevelingen Literatuurlijst

24-31 25 26-28 29 30 30-31

35 35 36-37

3

Inleiding Stel je voor: je hebt een fantastisch idee dat iedereen blij maakt, dit idee heb je tot werkelijkheid gebracht, maar nog té weinig mensen hebben van jouw concept gehoord. Nog té weinig mensen hebben van jouw geweldige idee gehoord, nog té weinig mensen zijn blij geworden door jouw idee.

Omoda kampt met dit verschijnsel. Het idee is jaren geleden tot werkelijkheid gekomen: iedereen blij maken met schoenen. Tot op heden hebben echter te weinig mensen nog gehoord van Omoda, nog té weinig mensen zijn blij geworden door Omoda.

Om dit probleem op te lossen hebben zij Avans Hogeschool tot zich geroepen met de vraag: Op welke manier kan Omoda de naamsbekendheid vergroten? Avans heeft dit doorgespeeld aan projectgroepen. Zij zijn op zoek gegaan naar een oplossing en hebben deze beschreven in dit brandplan. Het onderwerp van dit onderzoek is de naamsbekendheid van Omoda. Afgelopen jaren is gebleken dat bedrijven zonder een duidelijke doelstelling en met té weinig naamsbekendheid het niet redden binnen de schoenenbranche.

Het onderzoek dat gedaan is, resulteert in advies voor Omoda.

Een advies waarbij antwoord wordt gegeven op de doelstelling: Op welke manier kan Omoda haar naamsbekendheid in Nederland vergroten en daarbij het gewenste imago van het merk bewerkstelligen?

Het geven van dit advies is gebeurd door naar de interne organisatie te kijken, de doelgroep in kaart te brengen en de concurrentie te onderzoeken. Hiervoor is zowel kwalitatief- als kwantitatief onderzoek gedaan. Er zijn enquêtes afgenomen om een globaal beeld te vergaren, maar er zijn ook diepte-interviews afgenomen om klantinzichten te ontdekken.

Dit onderzoek is geanalyseerd en hieruit zijn conclusies getrokken. Deze conclusies hebben logischerwijs geleid tot een strategie voor Omoda, activatie van de communicatie en een evaluatie om dit gehele traject te bewaken.

4

Management samenvatting Omoda had naar eigen zeggen te weinig naamsbekendheid. Vooral in het zuiden van het land zijn ze actief bezig dit te vergroten, maar toch zochten zij naar nieuwe impulsen om de naamsbekendheid te vergroten. Om die reden is er onderzoek gedaan naar het vergroten van de naamsbekendheid en daaraan het juiste imago te koppelen. De doelstelling van het onderzoek is ‘Op welke manier kan Omoda haar naamsbekendheid in Nederland vergroten en daarbij het gewenste imago van het merk bewerkstelligen?’.

Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is er als eerst intern- en extern onderzoek over Omoda uitgevoerd. Daarnaast is de huidige doelgroep onderzocht en zijn de concurrenten bekeken. Uit de analyse van zowel de kwalitatieve- als kwantitatieve input kwamen vele klantinzichten naar voren, Omoda geeft een goed gevoel aan haar klanten, door veel keuze dankzij het brede assortiment. De Deze zijn gebruikt om een duidelijke strategie en communicatie naar de klanten te formuleren. Dit is gebeurd door een brandplatform op te stellen en de merkwaarde te activeren. De waarde die Omoda mee moet gaan geven aan haar uitingen naar de buitenwereld is blijheid.

De activatie is het belangrijkste gedeelte van het onderzoek, hierin wordt het overkoepelende concept ‘Happy Omoment’ beschreven. Dit concept bestaat uit vier verschillende activaties. Al deze activaties hebben effect op de naamsbekendheid door de touchpoints die voor-, tijdens- en na de aankoop worden getriggerd. Alle activaties worden gecommuniceerd door middel van social media en andere media om zoveel mogelijkheid naamsbekendheid te genereren.

De vier acties zijn: • Happy Birthday

De klant viert samen met Omoda haar verjaardag als cadeau krijgt de consument korting

op de aankoop, het product wordt ingepakt en de klant kan ervoor kiezen om op de foto te

gaan met het cadeautje dat ze voor zichzelf hebben gekocht. De jarige heeft de mogelijk heid om de foto naar 5 vrienden te sturen, door middel van deze foto maken de vrienden

kans op een cadeautje in de vorm van korting • Happy Post

Omoda reageert op posts die te maken hebben met blijdschap. Hierdoor kunnen de

blije moment van de gebruikers worden gedeeld met een groter publiek, hier hangt een

cadeau aanvast.

• Happy Chocolate Day

Omoda trakteert haar doelgroep op chocoladeschoentjes. Het creëren van een happy

moment staat centraal. Ze verrassen de doelgroep midden op de dag met een klein

momentje van blijdschap in de dagelijkse sleur.

• Month of Happiness

Gedurende één maand worden consumenten gevraagd een foto te plaatsen van het blijste

moment van de dag. Omoda zal dagelijks de leukste inzending delen via social media.

De vier activaties en de touchpoints die daar bij horen hebben een achterliggende gedachte en een specifiek effect op de bedrijfsvoering van Omoda. Het gehele concept is gericht op het vergroten van de naamsbekendheid. Alle activaties samen kosten Omoda €14.486,48 maar hiervoor is de verwachting dat de gehlopen en spontane naamsbekenheid zal stijgen en de associaties en het bijbehorende imago van Omoda meer gericht zal zijn op blijheid.

5

Onderzoeksverantwoording Dit rapport is onderverdeeld in 4 hoofdstukken (analyse, strategie, activatie en evaluatie).

Het onderzoek in dit rapport is uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in een oplossing voor de probleemstelling. Door middel van deskresearch, kwalitatief en kwantitatief onderzoek is er zoveel mogelijk informatie verzameld.

De enquête is afgenomen onder 113 respondenten van 22 februari tot 24 februari.

Via berekeningen in SPSS blijkt dat de resultaten van de enquête alleen representatief zijn voor de respondenten, omdat N=113 te weinig is om te spreken over de gehele populatie. Ook zijn er andere variabelen getoetst, de verdeling op basis van leeftijd en op basis van geslacht, zijn niet representatief waardoor er geen uitspraak over de gehele populatie gedaan kan worden. Over al deze variabelen mag alleen uitspraak gedaan worden over de steekproef.

Doordat de enquête drie dagen online heeft gestaan hebben er maar 113 respondenten kunnen reageren. Bij een betrouwbaarheidspercentage van 95% zouden er 385 respondenten moeten reageren volgens Rasoft (2016). De steekproef is dus niet betrouwbaar, echter heeft Avans rekening gehouden met de beperkte tijd, waardoor het verplicht aantal respondenten minimaal 100 moest zijn.

Naast de enquête zijn er 9 diepte interviews gehouden met personen die binnen de doelgroep vallen, deze interviews zijn afgenomen om inzichten vanuit de doelgroep te verkrijgen. Er wordt gevraagd over het koopgedrag, de koopcyclus en over het merk Omoda.

In de bijlagen is de enquête, ruwe data, vragenlijststructuur en de transcripten van de interviews terug te lezen.

In alle hoofdstukken is gebruik gemaakt van verschillende modellen en tools die de docenten van de minor branding ons tijdens colleges als hulpmiddellen hebben aangeboden. In de analyse is er gebruikt gemaakt van het MDC-model, de betekenisladder, persona en Brand Reputation Grid.

Het Brand Key model en de POST methode zijn gebruikt in de strategie. De activatie maakt gebruik van het model van Aaker en het brandplatform. In het laatste hoofdstuk, evaluatie, wordt er gebruik gemaakt van het Brand Equity model, spinnenweb en het model van Aaker.

6

Methodologie Aanleiding

Omoda ziet kansen om haar naamsbekendheid te vergroten in Nederland, maar zoekt momenteel nog naar een juiste manier om dit probleem aan te pakken. Tegelijkertijd is de directie van Omoda op zoek naar een manier om het imago van Omoda te achterhalen in het gebied waar Omoda momenteel wél bekend is.

Hoe wordt Omoda namelijk gezien in Zuidwest-Nederland en is dat het imago wat Omoda wil hebben?

Probleemstelling

Op welke manier kan Omoda haar naamsbekendheid in Nederland vergroten en daarbij het gewenste imago van het merk bewerkstelligen?

Onderzoeksdoelstelling

Het onderzoek zal uiteindelijk moeten resulteren in een advies. Een advies voor Omoda waarbij antwoord wordt gegeven op bovengenoemde probleemstelling.

Onderzoeksvragen Omoda

Wat is de missie van Omoda?

Wat is de visie van Omoda?

Op welke manier positioneert Omoda zich?

Wat is de gewenste identiteit van Omoda?

Doelgroep

Wat is de naamsbekendheid van Omoda?

Wat is het imago dat Omoda uitdraagt?

Wat is de koopcyclus van de doelgroep?

Branche

Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de schoenenmarkt?

Met welk concurrentieniveau heeft Omoda te maken?

Wat zijn de concurrenten van Omoda?

Hoe onderscheid de concurrentie zich?

Wat is de doelgroep van Omoda?

Welke waardestrategie hanteert Omoda?

Wat zijn de POP’s en POD’s tussen Omoda en haar concurrenten?

Wat is de bedrijfscultuur van Omoda?

Wat doet Omoda momenteel aan marketing communicatie?

Wat zijn de sterkten en zwakten van Omoda?

Onderzoeksinstrumenten Deskresearch: -Internet search & gesprek met Omoda Kwalitatief onderzoek: -Diepte interviews met doelgroep Kwantitatief onderzoek: -Enquêtes

Kwalitatief onderzoek: -Diepte interviews met doelgroep Kwantitatief onderzoek: -Enquêtes

Deskresearch: -Internet search Kwalitatief onderzoek: -Diepte interviews met doelgroep Kwantitatief onderzoek: -Enquêtes

Strategie Activatie Evaluatie

7

ANALYSE In dit hoofdstuk wordt het bedrijf Omoda, haar doelgroep en de branche geanalyseerd. Dit wordt weergegeven in het MDC-model van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten. Daarnaast zijn de belangrijkste uitkomsten visueel weergegeven in een dashboard.

Omoda Omoda is een Zeeuws familiebedrijf dat al bestond in 1876. Het is een bedrijf wat trendy merkschoenen verkoopt voor de modebewuste vrouw, man en kind. Omoda is een persoonlijk, eerlijk, nuchter, trendy, open, toegankelijk en oplossingsgerichte merk die de klanten door middel van een goede kwaliteit en uitstekende service wil bieden wat ze zoeken.

Missie Omoda wil marktleider van Nederland zijn in trendy merkschoenen en daarbij de beste service bieden.

Visie Omoda heeft van A tot Z een ongekende passie voor schoenen.

Alles draait om liefde voor het product.

Onze enorme passie voor schoenen gaat hand in hand met het geven van de allerbeste service aan onze klanten.

Omoda wil klanten echt blij maken.

Positionering Omoda positioneert zich in het hogere schoenenassortiment als een persoonlijke, trendy, eerlijke, nuchtere, toegankelijke en oplossingsgerichte schoenenretailer.

Doelgroep De hoogopgeleide vrouw met een leeftijd tussen 20 en 50 jaar die modebewust is.

Waardestrategie Omoda richt zich op customer intimacy, dit blijkt uit het feit dat Omoda alles doet om de klant centraal te stellen en een goede service het belangrijkste wordt geacht. Hier koppelt Omoda vervolgens een differentiatie strategie aan om op deze manier haar klanten de keus te bieden uit een zeer breed assortiment.

9

Omoda Identiteit Omoda wil graag dat de klant centraal staat, dit wil Omoda bereiken door de beste service en kwaliteit aan te bieden. Persoonlijk, trendy, eerlijk, nuchter, open, toegankelijk en oplossingsgericht zijn de kernwaarden van Omoda. De ambitie is om marktleider te worden op het gebied van merkschoenen door middel van de service die Omoda biedt. Omoda streeft naar een unieke winkelbeleving waarbij service en klantgerichtheid centraal staat. Door de grootste collectie merkschoenen aan te bieden en dit te combineren met service zijn schoenen meer dan alleen een product geworden voor Omoda en de klant. De passie voor de schoenen is heel belangrijk.

Marketingcommunicatie Omoda is momenteel al erg actief qua marketing communicatie. Zo hebben ze een magazine welke te lezen is via de website, bezorgd wordt bij klanten die recent een aankoop hebben gedaan via de webshop en is af te halen in de winkel. Hiernaast is Omoda te vinden op een groot aantal social media platformen; Facebook, Instagram, Twitter, Google+, Pinterest en YouTube.

Alle kanalen zijn te vinden in deze BIJLAGE Omoda is zeer actief op deze kanalen en zorgt dat er dagelijks op alle platformen gepost wordt en gecommuniceerd met de doelgroep.

Naast de uitingen die Omoda zelf doet via deze kanalen zijn er ook verschillende vloggers die onder hun eigen naam vloggen over Omoda. Tenslotte heeft Omoda onlangs een tv commercial gelanceerd die momenteel te zien is op RTL4 Platformen waarop Omoda actief zijn terug te vinden op de vorige bladzijde.

Sterkten & zwakten.

Om de sterkte en zwakte punten van Omoda te bepalen is er contact gezocht met de doelgroep door middel van enquêtes en diepte-interviews. Hiernaast is er ook gekeken naar het gastenboek van Omoda zelf en is hier een observatie van gemaakt op sterke en zwakke punten. Vervolgens zijn deze punten gerankt schikt op hoeveelheid reacties waar uit het blijkt.

De sterke punten die hierbij naar voren kwamen De verbeterpunten die hierbij naar voren zijn: kwamen zijn: • Omoda heeft een divers en breed aanbod.

• Omoda heeft niet zo een goede service • Omoda heeft een goede service.

• Omoda heeft niet zo een goede/snelle levering • Omoda heeft een goede/snelle levering.

• Website werkt niet altijd naar behoren, vooral • Omoda biedt schoenen van een hoge kwaliteit. de betaalpagina • Het personeel in de winkel.

•Omoda is vrij duur • Omoda is trendy & modieus.

• Omoda heeft een makkelijke retoursysteem • Omoda stelt de klant centraal.

Zoals hierboven beschreven staat zijn er een aantal tegenstrijdige punten zo zijn er een hoop mensen die vinden dat er Omoda een goede service en goede en snelle levering heeft maar zijn er ook mensen die hier juist een negatieve ervaring mee hebben. Er zijn altijd wel wat mensen die wat negatiefs te zeggen hebben maar deze groep was te groot. Dit doet denken dat Omoda niet consistent genoeg is in haar service en levering. Dit terwijl service een van de punten is die Omoda zelf als sterke punten uitdraagt. Hiernaast worden de breedte van het assortiment en de hoge kwaliteit vooral genoemd als sterke punten.

10

Brand Reputation Grid Corporate brand Omoda Omoda heeft een sterk intern beeld, de medewerkers zijn van mening dat het bedrijf een goede reputatie heeft. Het bedrijf heeft toegevoegde waarde en ook zijn medewerkers tevreden over het zinvolle werk, de persoonlijke status en voldoening. Daarentegen is het anders gesteld met het externe beeld van Omoda. De kernwaarden van Omoda komen niet over op de doelgroep. Een aantal belangrijke kernwaarden van Omoda zijn breed assortiment, servicegericht en klantgericht.

Echter, associeert 28% van de doelgroep Omoda met diversiteit (breed assortiment), 27% van de doelgroep associeert Omoda met servicegericht en 26% associeert Omoda met klantgericht. Met andere woorden, Omoda is een Nerd Brand, een sterk intern beeld met een zwak extern beeld.

In het uitdragen van het interne beeld zit voor Omoda nog een uitdaging.

Bij de verschillende brands behoren diverse bedrijfsoriëntaties. Zo ook bij Omoda als Nerd Brand zijnde. Volgens de Brand Reputation Grid is Omoda productgeoriënteerd. Dit blijkt uit de schoenen die Omoda aanbiedt. Omoda koopt schoenen in afkomstig van merken die kwalitatief goede schoenen aanbieden. Kwaliteit, staat bij productgeoriënteerde bedrijven hoog in het vaandel. Daarbij behoort Omoda tot een productgeoriënteerd bedrijf, omdat Omoda een sterke visie heeft en een zwakke missie. De missie van Omoda om marktleider te worden is namelijk niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Tot slot is Omoda een productgeoriënteerd bedrijf, omdat de family-like culture zeer aanwezig is bij Omoda, met twee bestuursleden die directe familie zijn van de oprichters. Het uitdragen van deze cultuur gebeurt op dit moment nog niet.

Omoda heeft een flexibele, gesloten organisatie waarin vooral het bedrijf centraal staat. Door zich meer op de klanten te richten en een wij-oriëntatie te hanteren zou het kunnen uitgroeien naar een Personality Brand.

11

Doelgroep Zoals eerder omschreven staat is de primaire doelgroep van Omoda vrouwen tussen de 20 en 50 jaar die opzoek zijn naar trendy schoenen. Om een beter beeld te krijgen van de naamsbekendheid, imago en gebruikservaring van het merk Omoda zijn 113 personen ondervraagd in een enquête en 8 personen in een diepte-interview. De uitkomsten van het onderzoek zijn te zien in het dashboard. De doelgroep is door middel van het onderzoek onder de doelgroep uitgebreider omschreven als ‘De hoogopgeleide modebewuste vrouw met een leeftijd tussen de 20 en 50 jaar die vrijheid en zekerheid belangrijk achten’.

De geïnterviewde personen geven aan dat shoppen bij Omoda hun blij maakt omdat er sprake is van een ruime assortiment aan trendy schoenen en dit hun de zekerheid biedt dat ze hoe dan ook bij één winkel terecht kunnen waar ze wel met een schoen weglopen die bij hun past. Negatieve associaties die ondervraagden hebben ontstaan doordat Omoda zich volgens hen niet richt op een specifieke doelgroep, teveel diversiteit aanbied, ze geen verhaal hebben en de winkeluitstraling te simpel is.

Daarnaast werd er een onderscheidt ontdekt in de koopcyclus van de doelgroep. De intentie om schoenen te kopen ontstaat voornamelijk door een passie voor schoenen, versleten schoenen, een behoefte aan diversiteit en het in contact komen met een mooi paar schoenen. De doelgroep is op te delen in mensen die schoenen kopen uit passie(behoefte aan de nieuwste mode, diversiteit) en die schoenen kopen uit noodzaak(versleten schoenen). Vanaf het moment dat de aankoopbehoefte ontstaat en de daadwerkelijke aankoop verschilt het nogal per ondervraagde wanneer zij hun aankoop doen. De koopt al binnen een week en de ander wacht soms wel 6 maanden. Het verschil zit hem hier in het verschil van intentie om de schoen te kopen, de passie of de noodzaak.

Trends die de klant momenteel ziet is dat online in grotere mate toeneemt, winkelketens hun doelgroep vergroten, toename van de aankoopfrequentie, meer diversiteit, innovaties met materialen en dat winkels zich in mindere mate laten meeslepen door wat in de mode is. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat klanten meer keuzes hebben, sneller schoenen kunnen kopen wanneer zij willen. Klanten zijn zich verder bewust van de vele faillissementen die momenteel plaatsvinden onder schoenenretailers(Dolcis, Manfield). Meer inzichten uit de interviews zijn te lezen in hoofdstuk 2.4.1 in de bijlagen.

Uit de 8 interviews zijn de inzichten gekomen, waar weer betekenisladders van zijn gemaakt.

In de bijlagen, hoofdstuk 2.4.2 zijn deze ladders te zien, hiernaast is de overkoepelende betekenisladder te zien.

12

Betekenisladder

WAARDEN

BLIJHEID

ZEKERHEID

GEEFT EEN GOED GEVOEL

BETEKENISSEN

ATTRIBUTEN

VEEL KEUZE

BREED ASSORTIMENT

SCHOENEN VAN VERSCHEIDENE MERKEN

13

Persona

Door middel van een persona wordt een doorsnee klant uitgebreid omschreven. Van algemene informatie tot de levensloop, voor een bedrijf is het belangrijk om over zoveel mogelijk informatie te beschikken. Uiteraard kan Omoda niet elke klant het hemd van het lijf vragen, maar het nadenken over beweegredenen en eventueel de customer journey is erg belangrijk. Zeker gezien Omoda service als een USP inzet, dan moet deze naadloos aansluiten bij de wensen en behoeften van de klant.

De gemaakte persona is een weergave van de doorsnee klant van Omoda, een jonge vrouw die binnen de doelgroep (20 – 50 jaar) valt. Ze is actief en weet erg goed wat zij wil.

Een carrièretijger die naast haar baan ook druk is met allerlei andere zaken wil op zijn wenken bediend worden tijdens het winkelen. Ook is de doorsnee consument bezig met de nieuwste trends op het gebied van mode én technologie. Oude media worden nauwelijks meer gebruikt, de smartphone in combinatie met de social media nemen het over. Ze worden blij van het gevoel van zekerheid. Doordat ze zeker weten dat ze kunnen krijgen wat ze willen, hangt hier een gevoel van geluk aanvast.

14

Concurrenten Trends en ontwikkelingen Gekeken naar de branche waarin Omoda actief is kwamen een aantal interessante trends naar boven(RABO 2016): • Personalisering wordt belangrijker. Consumenten zoeken manieren om hun stempel op schoenen te kunnen drukken.

• Schoenen-, sport- en modewinkels begeven zich steeds vaker op elkaars terrein Het personeel in de winkel.

• De levenscycli van modieuze collecties worden korter • Een groeiend aantal consumenten koopt schoenen via internet • Consumenten willen beleving en sfeer. Daarom wordt de presentatie van de winkel/ etalage steeds belangrijker.

• Merken nemen met grote flagshipstores of online shops steeds vaker de rol van de retailer over.

De belangrijkste punten waar Omoda rekening mee zal moeten houden is dat de concurrentie op de markt steeds meer toeneemt door toetreders van buiten de branche. Hiernaast ontstaat er een kans doordat de levenscycli van modieuze collecties korter word waardoor bij de juiste marketing de aankoop frequentie van de klanten zal toenemen. Tenslotte groeit het aantal consumenten dat online koopt dus moet de webshop duidelijk zijn en goed werken maar wordt de uitstraling van de van de fysieke winkel steeds belangrijker.

De vorm van concurrentie valt tussen merkenconcurrentie en productconcurrentie. Aangezien Omoda een eigen merk schoenen heeft, productconcurrentie. Het overige assortiment bestaat uit verschillende schoenenmerken die meerdere concurrenten aanbieden, merkenconcurrentie.

De volgende spelers zijn naar voren gekomen als grootste concurrenten van Omoda; Van Haren, Nelson, Van Arendonk, Zalando en Wehkamp. Vanuit de consumenten analyse bleken vooral Zalando en Wehkamp in de ogen van de consument grote concurrenten van Omoda. Dit zijn echter alleen online concurrenten. Vandaar dat er is verder gekeken welke concurrenten Omoda tijdens het shoppen in de stad heeft. Toen kwamen zowel Van Haren, Nelson als Van Arendonk naar voren. Dit zijn drie schoenenretailers die zich net als Omoda vaak op A-locaties vestigen en waarvan het assortiment overeenkomt. Ook hebben alle drie deze spelers net als Omoda een webshop.

Onderstaand zijn de grootste concurrenten van Omoda te zien, zowel online als offline.

In de bijlagen, hoofdstuk 3 is een uitgebreide concurrentie-analyse te lezen.

15

MDC model

Klantgericht Servicegericht Kwaliteit Persoonlijk Eerlijk Trendy Diversiteit

DOELGROEP De hoogopgeleide modebewuste vrouw met een leeftijd tussen de 20 en 50 jaar die vrijheid en zekerheid belangrijk achten.

OMODA

CONCURRENTEN vanHaren Zalando Van Arendonk Nelson Wehkamp

Omoda heeft als retailer binnen de schoenenbranche meer dan 200 merken te bieden en onderscheidt zich ten opzichte van de concurrent door zich te focussen op zekerheid wat leidt tot een blij gevoel.

16

Dashboard

17

De resultaten van het onderzoek zijn weergegeven in het dashboard. Uiteindelijk hebben 113 respondenten de enquête ingevuld.

Respondenten kopen één of twee keer per jaar schoenen (76%) met diversiteit als reden (45%).

Er wordt door de respondenten gemiddeld 100 euro uitgegeven aan een paar schoenen. Indien schoenen offline worden gekocht, heeft 66% van de respondenten aangegeven dit één of twee keer per jaar te doen. Indien schoenen online worden gekocht, heeft 49% van de respondenten aangegeven dit één of twee keer per jaar te doen. Schoenen worden online gekocht wegens de snelle verzending (15%) en offline wegens de mogelijkheid om schoenen te passen, te zien en te voelen (74%).

Voorafgaand aan de aankoop van schoenen oriënteren respondenten zich op basis van eigen ervaringen (52%), webshops (32%) en social media (29%). De respondenten die aangegeven hebben zich te oriënteren op basis van social media zijn actief op Facebook (76%), Instagram (61%) en Google (56%). De daadwerkelijke aankoop van schoenen vindt over het algemeen het meest plaats bij Zalando (23%). Bij aankoop vinden respondenten het uiterlijk van de schoen het belangrijkst (31%).

Als er gevraagd wordt naar de spontane merkbekendheid, heeft 12,4% Omoda als eerst ingevuld.

Bij de vraag betreft geholpen merkbekendheid, heeft 63,6% aangegeven Omoda te kennen. 97% van deze respondenten denkt dat Omoda vrouwenschoenen te bieden heeft, 74% denkt dat Omoda herenschoenen te bieden heeft en 60% denkt dat Omoda kinderschoenen te bieden heeft.

Van alle respondenten is 55% écht bekend met het merk Omoda en 58% van hen zou Omoda aanbevelen aan vrienden, familie en kennissen. Van deze 55% is 77% door middel van Omoda-winkels, 22% via vrienden en familie en 20% via de Omoda-webshop bekend geworden met Omoda. Van de respondenten die bekend zijn met Omoda koopt 38% via winkels van Omoda, 3% via webshop van Omoda en 22% koopt via beide kanalen. Overigens is er 37% die wél bekend is met Omoda, maar niet koopt bij Omoda. 33% van de 55% die bekend is met Omoda associeert Omoda met kwaliteit, 28% associeert Omoda met diversiteit en trendy, 27% associeert Omoda met servicegericht, 26% associeert Omoda met klantgericht en 23% associeert Omoda met nuchter. Als deze respondenten Omoda in één woord omschrijven komen woorden als ‘kwaliteit’, ‘divers’, ‘duur’en ‘modieus’ naar voren. Op het moment dat er gevraagd wordt naar de betekenis die Omoda heeft voor de respondenten, acht de grootste groep (45%) Omoda neutraal.

18

STRATEGIE Door middel van de resultaten uit de analyse is het Brand Key model ingevuld.

Het Brand Key model is ontwikkeld door Unilever om de merkessentie te achterhalen.

POST methode People

Creators In de markt van Omoda zijn dit de bloggers en YouTubers die op het gebied van mode content maken. Omoda maakt momenteel gebruik van bloggers die producten van Omoda promoten, dus tegelijkertijd ook Omoda als merknaam.

Objectives

Dit zijn de doelen die Omoda stelt voor haar klanten. Het hoofddoel van Omoda is meer naamsbekendheid. De stap die hiervoor nodig is, is het bewust activeren van de klanten/ gebruikers. Door meer consumenten te activeren wordt de naam van Omoda verspreid; naamsbekendheid. Dit is tevens de hoofddoelstelling van het gehele onderzoek.

Conversationalists Dit zijn de vaste gebruikers die fotos posten met nieuwe schoenen van Omoda. Zij delen Strategy informatie met hun omgeving in de hoop Naast een helder klantbeeld en duidelijke reacties te krijgen. marketingdoelstellingen, moet Omoda nadenken over de vraag hoe de klantrelatie v Critics eranderd kan worden door gebruik van Dit zijn de klanten/prospects die Omoda social media. De manier waarop klanten worden beoordelen op ratingswebsites, maar ingezet is daarbij essentieel. Omoda moet bijvoorbeeld ook reageren op statusupdates van klanten motiveren om zich als ambassadeur op anderen. te stellen. Op die manier krijgen klanten een goed gevoel bij Omoda, wat zorgt voor meer Collectors verspreiding van de merknaam. Mits dit op een De collectors gebruiken het internet om zoveel zorgvuldige manier gedaan wordt, kan het ook mogelijk informatie te winnen, zonder imagoverbetering opleveren. De klant staat inhoudelijk te reageren. Zij zoeken informatie centraal bij Omoda, dus ook op het gebied van op over Omoda, bekijken content van social media. anderen, bekijken beoordelingen en proberen op die manier informatie te verzamelen Technologies (Bernhoff en Li, z.j.)

Het gebruik van social media is uiteraard erg breed. Omoda bevindt zich momenteel al op Joiners Dit zijn de consumenten die over Omoda lezen meerdere media als Facebook, Instagram en Pinterest. Op al deze media heeft Omoda zonder daar daadwerkelijk bij stil te staan. Zij trouwe volgers en voldoende variatie binnen lezen reacties en verzamelen minimale de gebruikersgroep. Uit de enquĂŞte blijkt dat informatie.

Omoda alle meest gebruikte social media al in gebruik heeft. Slechts enkele, kleine en Spectators De spectators zien Omoda voorbijkomen, maar minder gebruikte, media worden nog niet ingezet. De opkomst van verschillende media ondernemen verder geen actie. Zij gebruiken gebeurt razendsnel, het is aan Omoda om in het internet verder niet om daadwerkelijk de gaten te houden welke opkomende media informatie verzamelen of om tot een doel te gebruikt worden door hun doelgroep. komen. Inactives Inactives zijn niet aanwezig op social media of doen er niets mee. Dit zijn klanten/prospects die zich niet actief begeven op social media.

20

Brand Key model

1. Concurrentie-omgeving Concurrentie met online en fysieke retailers in de regio Zuidwest Nederland. Daarbuiten enkel met online retailers. Omoda concurreert met retailers die net als zij de klant veel keuzevrijheid geven binnen trendy schoenen. Dit zijn o.a.:Zalando, Wehkamp, Nelson, Van Arendonk, Van Haren.

4. Voordelen Toegankelijk | Keuzevrijheid | Zekerheid 5. Waarden & Persoonlijkheid Omoda wil je blije momenten bezorgen en is net als die vriendin die je ondersteunt en altijd toegankelijk is.

6. Geloofwaardigheid Ik geloof in Omoda omdat Omoda toegankelijk is en 2. Doelgroep mij veel keuzevrijheid biedt waardoor ik met De hoogopgeleide modebewuste vrouw met een zekerheid kan zeggen dat ik hier een blij gevoel aan leeftijd tussen de 20 en 50 jaar die diversiteit en overhoud. zekerheid belangrijk acht.

7. Onderscheidende kracht 3. Inzicht Alleen Omoda heeft een concept waarbij ze de klant Ik wil graag…

• ‘Keuzevrijheid tussen verschillende schoenen zodat blije momenten bezorgen door ze binnen elke stap die passen bij mijn outfit, vaak een beperkt aanbod’. van het aankoopproces te begeleiden. Omoda maakt de klant blij door hen het gevoel te geven dat ze alle • ‘Zekerheid dat wanneer ik een winkel bezoek ik keuzevrijheid hebben en zeker weten dat hun een paar schoenen vind die bij mij past omdat ik behoefte wordt vervuld. weinig tijd heb maar vaak is dit niet het geval’’.

8. Merkessentie • ‘Een aangename shopbeleving waar ik blij van De merkessentie van Omoda is gekoppeld aan word, waarbij toegankelijkheid en behulpzaamheid voorop staat omdat ik graag het gevoel heb dat ik welkom ben maar bij veel trendy schoenenketens is dit niet het geval.

BLIJE MOMENTEN 21

Brand Key model Concurrentieomgeving Omoda concurreert met schoenenretailers, schoenenmerken, schoenenspeciaalzaken en kleding/ lifestyle retailers die hun activiteiten uitbreiden naar schoenen. Directe concurrenten die dezelfde behoeften voorzien als Omoda zijn in de online omgeving o.a. Zalando en Wehkamp. Met de winkels in Zuidwest Nederland concurreren ze o.a. met Nelson, Van Arendonk en Van Haren en diverse speciaalzaken Doelgroep Tot de primaire doelgroep behoort de hoogopgeleide modebewuste vrouw tussen de 20 en 50 jaar die diversiteit en zekerheid belangrijk vindt. In het hoofdstuk Persona is een uitgebreid profielschets gemaakt van een stereotype klant van Omoda. Hierin wordt de fictieve persoon Lisa Janssen omschreven als een jonge hoogopgeleide vrouw van 25 met ambitie die een passie voor schoenen heeft. Naast vrouwenschoenen voorziet Omoda ook in schoenen voor mannen en kinderen. Tot deze secundaire doelgroep behoren mannen tussen de 20 en 50 jaar met een midden-hoog inkomen die opzoek zijn naar modieuze doch nette en zakelijke herenschoenen. De derde groep zijn kinderen tot 12. Ouders bepalen meestal in dit geval de aankoop. De schoenen zijn gericht op kinderen met ouders die bereid zijn om duurdere trendy schoenen voor hun kind aan te schaffen.

Inzicht De Omoda klant heeft behoefte aan een winkel waar zij de keuze hebben uit een divers en breed aanbod aan trendy schoenen zodat zij de zekerheid hebben met een paar schoenen naar huis te gaan die bij hen past. Dit geeft hen een blij en zeker gevoel. Verder heeft de klant behoefte aan een goede service, zij wil met haar vragen terecht kunnen online of in de winkel, verwacht een snelle en degelijke levering en garantie dat bij het geval van een defect de schoen kan worden geretourneerd. De klanten willen een winkel waar zij een aangename shopbeleving kunnen ervaren. Dit betekent online duidelijk overzichtelijkheid, gemakkelijk vragen kunnen stellen en bestellen. Instore betekent dit een ontwerp en indeling die de klant uitnodigt om rustig te kijken, medewerkers die de klant helpen, maar hen ook de ruimte geven zodat ze zich rustig kunnen oriĂŤnteren, daarnaast behoort de mogelijkheid tot comfortabele zitplekken om de schoenen te passen en een koffie- en waterautomaat.

Voordelen Het voordeel van Omoda is dat zij met meer dan 200 merken een zeer divers en breed assortiment hebben, ze hebben altijd wel een schoen die bij iemand past. De schoenen die zij leveren vallen binnen het midden-hoog prijssegment en gaan mee met de trends en mode van het moment. Omoda scoort goed op klantvriendelijkheid zowel instore als online. Omoda geeft de klant veel verschillende mogelijkheden om via verschillende kanalen vragen te stellen. Omoda is hierdoor toegankelijk.

22

Waarden & Persoonlijkheid Omoda wil al haar klanten blij maken door ze zekerheid en vrijheid te bieden. Dit doen ze door zo persoonlijk mogelijk en oplossingsgericht de klant te helpen met het zoeken naar de trendy schoen die het best bij hen past.

Geloofwaardigheid Omoda maakt service door de klant diverse mogelijkheden te bieden om hen te ondersteunen bij de aankoop. De klant kan via social media vragen stellen, via WhatsApp, via de site en instore.

Wel kunnen zij de instore service verbeteren door de aankleding te optimaliseren van de winkel en koffie en water automaten beschikbaar te stellen voor klanten. Het grote aanbod maken ze waar doordat ze meer dan 200 merken onder zich hebben. Dit alles leidt ertoe dat klanten met een glimlach hun aankopen bij Omoda kunnen doen.

Onderscheidende kracht Omoda heeft een concept waarbij ze klanten blije momenten kunnen bieden door ze de mogelijkheid te geven om op 1 plek de keuze te maken uit diverse producten die bij hen aansluiten. Door een divers aanbod, een toegankelijke winkel, klantvriendelijk personeel wordt dit gerealiseerd.

Merkessentie De merkessentie van Omoda is Blijheid. Omoda moet zich richten op het creĂŤren van blije momenten voor huidige en potentiele klanten om de associatie tussen blijdschap en Omoda te versterken. De essentie komt voort uit het huidige concept van een toegankelijke winkel met een divers aanbod aan trendy schoenen die de klant keuzevrijheid geeft om hun totale outfit te optimaliseren door diverse bijpassende schoenen te kopen die hen blij maakt.

ACTIVATIE In dit hoofdstuk wordt het concept ‘Happy Omoments’ en de activaties uitgelegd.

Deze zijn aan de hand van de analyse en strategie bedacht, hierbij staat ‘Blijheid’ centraal.

Moodboard

Het concept Happy Omoments is een concept dat zich richt op het blij maken van de (mogelijke) klanten. Dit gebeurt door verschillende activaties, deze activaties worden allemaal individueel uitgelegd. Aangezien iedereen op verschillende momenten van de dag van verschillende mensen, dingen of gebeurtenissen blij wordt, is er gekozen voor de verschillende activaties. Door middel van het concept en de activaties die gericht zijn op blijheid wordt de naamsbekendheid vergroot en het imago verbeterd.

25

Happy Omoments Happy Birthday to ...

• Offline Via de ‘Happy Birthday’ campagne, kan de consument haar verjaardag samen met Omoda vieren.

Als de consument bij één van de Omoda-winkels aan kan tonen dat zij over één of twee dagen jarig is, heeft Omoda een leuk cadeau. Wie jarig is, moet immers verwend worden. De jarige krijgt maar liefst 20% korting bij aankoop van een paar schoenen. Bij verjaardagen, horen cadeaus.

Omoda speelt hierop in door de schoenen leuk in te pakken met ecologisch inpakpapier. Er is gekozen voor ecologisch inpakpapier om de impact op het milieu zo klein mogelijk te houden.

Om de campagne kenbaar te maken, wordt de jarige in de Omoda-winkel op de foto gezet.

Uiteraard is het aan de jarige de keuze om wél of niet op de foto te gaan en daarbij wordt er ook gevraagd of zij mét of zonder gezicht op de foto wilt. De foto wordt vervolgens gepost op verschillende social media zoals Facebook, Instagram, Twitter en de website van Omoda.

Tevens wordt de foto met een bijpassende tekst geplaatst in het Omoda Magazine. Op deze manier worden alle ‘Happy Birthdays’ gedeeld met anderen.

Hiernaast heeft de ‘Happy Birthday’ campagne nog meer te bieden, want wie jarig is trakteert. De jarige heeft de keuze om vijf vrienden of vriendinnen te selecteren die vervolgens kans maken op een waardebon van Omoda. Het enige wat Omoda van hen vraagt is de naam en het mailadres.

Deze kunnen door de jarige bij de kassa worden doorgegeven en vervolgens doet Omoda de rest.

Omoda stuurt hen een mail waarin wordt uitgelegd wat Omoda is en waarom hen een mail wordt gestuurd. Om het mailtje persoonlijk te maken, wordt de foto van de jarige toegevoegd.

• Online Via de ‘Happy Birthday’ campagne, kan de consument haar verjaardag samen met Omoda vieren.

Het enige wat de consument hoeft te doen is een account aanmaken bij Omoda. Bij het aanmaken van zo’n account is het van belang dat de consument haar profiel compleet maakt door haar geboortedatum in te vullen. Met de informatie die Omoda vraagt bij het aanmaken van een account plus de geboortedatum kan Omoda één of twee dagen voordat de consument jarig is een persoonlijke Happy Birthday kaart sturen. Op deze kaart wordt de jarige uiteraard gefeliciteerd, maar dat is niet het enige. Wie jarig is, moet immers verwend worden. Bij inlevering van de verjaardagskaart bij één van de Omoda-winkels of bij invoering van de kaartcode op de webshop, krijgt de jarige maar liefst 20% korting bij aankoop van een paar schoenen. Bij verjaardagen, horen cadeaus. Omoda speelt hierop in door de schoenen leuk in te pakken met ecologisch inpakpapier. Er is gekozen voor ecologisch inpakpapier om de impact op het milieu zo klein mogelijk te houden. Dit past ook in het rijtje bezuinigingen van Omoda, zoals energiezuinig licht maar ook de omgang met voertuigbewegingen.

Om de campagne kenbaar te maken, wordt er aan de jarige gevraagd om een leuke foto te maken met de schoenen. De foto wordt vervolgens gepost op verschillende social media zoals Facebook, Instagram, Twitter en de website van Omoda. Tevens wordt de foto met een bijpassende tekst geplaatst in het Omoda Magazine. Op deze manier worden alle ‘Happy Birthdays’ gedeeld met anderen.

Net als in de winkel wordt er na de aankoop gevraagd of ze een foto willen maken van het product en krijgen ze de keuze om vijf vrienden of vriendinnen te selecteren om kans te maken op de waardebon.

26

Happy Omoments Happy Post

• Offline Bij de ‘Happy Post’ campagne wordt er bij aankoop in één van de Omoda-winkels verteld hoe de consument kans kan maken op een kortingscode. Een kortingscode die in te leveren is in één van de Omoda-winkels of op de webshop. Om kans te maken wordt er aan de consument gevraagd of zij een blije post met gekochte schoenen bij Omoda op social media kanalen zoals Facebook en Instagram wil posten. Ter herinnering geeft Omoda een ecologische sleutelhanger mee met de consument. Vervolgens selecteert Omoda een gelukkige die een kaart per mail krijgt toegestuurd met haar persoonlijke blije post en de gewonnen kortingscode. Tot slot vraagt Omoda toestemming aan de gelukkige winnaar om de blije post in het Omoda Magazine te plaatsen.

• Online Via de ‘Happy Post’ campagne, kan de consument kans maken op een kortingscode in te leveren in één van de Omoda-winkels of op de webshop. Bij deze campagne heeft Omoda de controle, want het bedrijf gaat op social media kanalen actief op zoek naar posts die blijdschap weergeven, want blijdschap staat bij Omoda hoog in het vaandel. Op het moment dat Omoda een post tegenkomt waar Omoda blij van wordt, reageert Omoda op het bericht. In deze reactie staat vermeld waarom Omoda reageert en wat Omoda te bieden heeft. Omoda geeft namelijk een kortingscode die gebruikt kan worden op de Omoda-webshop. Op deze manier geeft Omoda een soort cadeau weg waar de meeste mensen blij van worden. Bij cadeaus, hoort inpakpapier en Omoda speelt hierop in. De schoenen worden namelijk ingepakt met ecologisch inpakpapier. Er is gekozen voor ecologisch inpakpapier om de impact op het milieu zo klein mogelijk te houden. Dit past ook in het rijtje bezuinigingen van Omoda, zoals energiezuinig licht op het hoofdkantoor en afvalvermindering.Graag zou Omoda hiervoor iets terug willen en doet een verzoek aan de gelukkige winnaar van de kortingscode. Er wordt namelijk gevraagd of zij een foto van haar uiteindelijke aankoop op social media zou willen posten. Uiteraard is dit niet verplicht. Tot slot vraagt Omoda toestemming aan de gelukkige winnaar om de blije post in het Omoda Magazine te plaatsen.

Happy Chocolate Day

• Offline Tijdens de ‘Happy Chocolate Day’ gaat Omoda haar doelgroep opzoeken tijdens werktijden en verassen met een schoentje van chocolade. Zoals al eerder beschreven is de doelgroep van Omoda vrouwen tussen de 20 en 50 jaar oud met een midden/hoog inkomen. Hoogopgeleid met interesse voor mode, uiterlijke verzorging en heeft service/kwaliteit hoog in het vaandel staan.

Deze doelgroep zal over het algemeen aan het werk zijn tijdens kantooruren en is dan dus makkelijk te bereiken. Omoda zal jongeren/studenten via een uitzendbureau inhuren om deze chocolaatjes bij de doelgroep te krijgen. De bedoeling is om deze werkende vrouwen midden op de dag tijdens alle werkzaamheden even een klein moment van puur geluk te geven. Om zo veel mogelijk mensen te treffen die wel binnen de doelgroep vallen, maar nog niet bekend zijn met het merk Omoda is het verstandig deze campagne vooral in het noorden van het land uit te voeren.

Op deze manier zal de naamsbekendheid het snelst stijgen.

27

Happy Omoments Month of Happiness

• Online Tijdens de maand van de blijdschap zullen Omoda en de partners die vloggen over Omoda consumenten oproepen om een maand lang iedere dag een post te maken van het blijste moment van zijn of haar dag. Deze maand start op het moment dat het zomerseizoen ingaat, omdat er meer vrolijkheid en blijdschap is wanneer het goed weer is. Daarnaast zal de maand December ook als Month of Happiness worden gekozen in verband met de feestdagen. Omoda zal iedere dag ÊÊn van deze post uitkiezen om via haar social media kanalen te delen met de volgers. Hiernaast zullen alle posts die deze maand uitgekozen worden gebruikt worden als content voor het magazine.

Op deze manier laat Omoda de klant zich meer betrokken voelen bij het merk. Ook biedt Omoda de klant de kans om iets van zichzelf op een nationaal platform te laten zien.

28

Brandplatform Social media

Social media - Facebook - Twitter - Instagram

- Facebook - Twitter - Instagram - Website Omoda - Blog s

Waardebon

Omoda Magazine

Kortingscode

Post-Purchase Experience

Pre-Purchase Experience

E-mail

Purchase Experience

Advertenties - Etalage - Flyers - Nieuwsbrief - Omoda Magazine - Happy Birthday kaart Chocolade Omoda-schoen

Paid media Owned media Earned media Ecologisch inpakpapier

Happy Birthday foto

Omoda-sleutelhanger

Niewebomen.nl (z.j.) legt op de website uit dat paid media is media waarvoor het bedrijf betaald aan derden. Adverteren en sponsoring zijn enkele voorbeelden hiervan.

Bij owned media gaat het om media die het bedrijf zelf in de hand heeft. Hier kan het bedrijf zelf de content bepalen. Bij earned media deelt het bedrijf wat zij wil en het publiek kan dit delen, aanvullen of in discussie gaan. Earned media wordt beschouwdals het meest geloofwaardig.

29

Tijdsplanning | Kosten Campagne Kosten Begin datum Aantal dagen Eind datum Happy Birthday €3.945,68 01-04-2016 Meerdere jaren Happy Chocolate Day €5.562,80 01-04-2016 1 02-04-2016 Happy Post €4.460,- 01-01-2017 31 01-02-2017 Month of Happiness €500,- 01-08-2016 31 01-09-2016 Totaal €14.468,48 Het totale concept kost €14.486,48, Omoda kan er voor kiezen om niet alle activaties te realiseren. Het is wel zo dat elke activatie weer een ander effect heeft en daarmee andere resultaten.

De kosten per touchpoint zijn te lezen in de bijlagen, hoofdstuk 4.1. jan HBD HCD HP MoH

feb

mrt

apr

mei

1 dag

jun

jul

aug

sep

okt

nov

dec

1 dag

Doelstellingen Per touchpoint zijn doelstellingen opgesteld, deze doelstellingen zijn verwerkt in een schema.

De verwachte stijgingen na de activaties worden weergegeven in het schema, welke is opgedeeld in pre-purchase (groen), purchase (oranje) en post-purchase (rood).

Op de volgende bladzijde zijn per touchpoint het doel te lezen en in welke categorie het touchpoint valt in het model van Aaker. De doelstellingen die per touchpoint behaald zou moeten gaan worden is ook terug te lezen in het hoofdstuk ‘Evaluatie’.

30

Touch point Aaker Doel Social media Brand awareness PotentiĂŤle klanten bewust maken van het merk en de promoties.

Kortingscode Brand associations Klanten door middel van een trigger die inspeelt op blijdschap overhalen om over te gaan tot aankoop.

Advertenties Brand associations Het merk Omoda bij de klant op de juiste manier positioneren.

Choco schoen Brand associations Door een verrassing een moment van ultiem blijdschap laten beleven zodat de klant Omoda associeert met blijdschap.

Happy B-day foto Brand associations Zorgen dat de klant binding met het merk voelt en zorgen dat de rest van de doelgroep ziet wat Omoda voor haar klanten doet.

Sleutelhanger Brand awareness Naamsbekendheid vergroten en de klant blij maken met een kleinigheidje.

Ecologisch inpakpapier Perceived quality De klanten laten merken dat Omoda maatschappelijk verantwoord onderneemt Email Brand loyalty De klant herinneren aan de verschillende acties of achter af benaderen met aanvullende informatie.

Omoda magazine Brand associations Klanten informatie over nieuwe collecties

en dergelijke terwijl zij op het zelfde op de hoogte worden gebracht waar Omoda nou precies voor staat.

Waardebon Brand loyalty De doelgroep overlaten gaan tot aankoop en mogelijk andere inspireren dit ook te doen.

Social media Brand awareness Klanten informatie over nieuwe collecties

en dergelijke terwijl zij op het zelfde op de hoogte worden gebracht waar Omoda nou precies voor staat. Hiernaast kunnen ook prijs winnaars en dergelijke bekend gemaakt worden en de doelgroep laten zien wat Omoda voor haar klanten over heeft.

31

EVALUATIE In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de doelstellingen die behaald zouden moeten zijn door middel van het concept. In de conclusie wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling ‘Op welke manier kan Omoda haar naamsbekendheid in Nederland vergroten en daarbij het gewenste imago van het merk bewerkstelligen?’.

Brand Equity model Het Brand Equity model geeft de doelstellingen weer die door de campagne behaald willen worden. Op de volgende pagina is per touchpoint te lezen voor welk doel het touchpoint dient en in welke categorie dit doel valt. Zoals er te zien valt in het Brand Equity model zijn de doelstellingen vooral gericht op de brand awareness en de brand associations. De rest van de doesltellingen vallen in de andere categorieĂŤn, deze doelstellingen staan in verband met de anderen doelstellingen en de activaties.

In 2017 moet het percentage dat Omoda aanbeveelt aan anderen met minstens 12% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet de geholpen naamsbekendheid van Omoda met 16% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet de spontane naamsbekendheid van Omoda met 18% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met kwaliteit met 2% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met blijheid met 30% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met klantgericht met 19% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met persoonlijk met 18% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met servicegericht met 13% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017 moet het percentage dat Omoda associeert met verscheidenheid met 2% zijn gestegen ten opzichte van 2016.

In 2017moet het percentage dat Omoda associeert met nuchter gelijk zijn gebleven ten opzichte van 2016.

33

Spinnenweb Omoda

Omoda maakt mij blij

Bij Omoda staat de klant voorop

Omoda is een merk dat ik ken 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Omoda is nuchter

Omoda is een merk dat spontaan in mij opkomt

Omoda is een merk dat ik zou aanbevelen aan vrienden

Omoda staat voor kwaliteit

Omoda is persoonlijk

Omoda staat voor verscheidenheid Omoda is servicegericht 2016

2017

In het spinnenweb is te zien dat er bij dit concept voornamelijk richt op de geholpen merkbekendheid ‘Omoda is een merk dat ik ken’, spontane merkbekendheid ‘Omoda is een merk dat spontaan in mij opkomt’ en op de merk associaties/het imago van Omoda. De merkessentie is blijheid, hier hangen de associaties, persoonlijk, servicegericht en persoonlijk aan.

Bij dit concept en de bijbehorende activaties wordt er niet ingespeeld op de nuchterheid van Omoda, hierdoor zal deze waarde ook niet veel stijgen. Hetzelfde geldt voor kwaliteit en verscheidenheid.

Aangezien er geen nul-meting van de waarde blijheid is, zal de volgende meeting als nul-meting dienen voor de waarde blijheid. Uiteindelijk is het doel om het concept en de activaties meerdere jaren te laten lopen en hierdoor wordt er een nog hogere waarde voor blijheid verwacht over de jaren heen.

34

Conclusie | Aanbevelingen Omoda kan haar naamsbekendheid vergroten door het concept ‘Happy Omoments en de verschillende activaties te lanceren naast haar huidige manier van communiceren en positioneren. Deze activaties zorgen ervoor dat Omoda op verschillende platformen, offline en online, opvalt bij de doelgroep ten opzichte van de concurrenten.

In het onderzoek dat is uitgevoerd in het kader van dit brandplan kwamen de zekerheid en diversiteit van Omoda als USP’s naar voren. Deze waarden vallen onder de merkessentie blije momenten. De activaties spelen in op de blijheid van de doelgroep en de blijheid die Omoda de doelgroep kan bieden. Doordat er ingespeeld wordt op blijheid zal dit ook ten goede komen aan het imago van Omoda.

Daarnaast wordt er geadviseerd om voornamelijk op de brand awareness en brand associations te focussen. Binnen dit onderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat er nog een grote groep mensen binnen de doelgroep geen associatie, of nog erger, een negatieve associatie met Omoda hebben.

Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat Omoda zich het beste kan richten op het creĂŤren van blije momenten voor de klant. Dit aan de hand van de in het rapport omschreven activaties binnen het Happy Omoments concept.

Omdat dit onderzoek door meerdere studiegroepen afzonderlijk is gemaakt wordt ten sterkste aangeraden om alle bevindingen uit de rapporten te bundelen en deze informatie mee te nemen in toekomstige beslissingen.

35

LITERATUUR

Literatuurlijst Bernoff, J., & Li, C. (z.j.). Groundswell. V.S., Verenigde Staten: Thema.

Bin, G. (2016). [Persoonlijke communicatie] Kennismaking Omoda.

Camerashopnl, (2016). Coolblue. Geraadpleegd op 7 maart 2016, van de website: http://www.camerashop.nl/product/553521/category-70338/canon-powershot-sx610-hs-zwart.html Kramerstickersnl. (2016). Kramerstickersnl. Geraadpleegd op 7 maart 2016, van de website: https://www.kramerstickers.nl/plakletter/plakletters/plakletters-direct-bestellen Omoda. (2016). Omoda. Geraadpleegd op 2 maart 2016, van Twitter: https://twitter.com/omoda Omoda. (2016). Omoda Blog. Opgeroepen op 2 maart 2016, van Omoda: https://www.omoda.nl/blog/ Omoda. (2015). Over Omoda. Opgeroepen op 1 maart 2016, van Omoda: https://www.omoda.nl/over-omoda/ Promofitnl. (2016). Promofitnl. Geraadpleegd op 7 maart 2016, van de website: http://www.promofit.nl/sleutelhangers/sleut19--rubberen-sleutelhangers-dubbelzijdig-(custom).html Rajapacknl. (2016). Rajapacknl. Geraadpleegd op 7 maart 2016, van de website: http://www.rajapack.nl/bescherming-opvulling/papieren-bescherming/bruin-pakpapier-op-rol-standaard-kwaliteit-70gm2_OFF_BE_0293.html Riezebos, R. (z.j.). Brand Reputation Grid. van de website: http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/brand-reputation-grid.html Vistaprintnl. (2016). Vistaprintnl. Geraadpleegd op 7 maart 2016, van de website: http://www.vistaprint.nl/lpt/flyers-cat-resp-6tiles-usecases-4.aspx?mk=goedkoop flyer

37