El retrato político

David Ross*

En un párrafo del Consultor Daniel Ivoskus, Presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, dice textualmente:

“Diariamente los ciudadanos reciben aproximadamente 2,000 impactos de comunicación: Familiares, Laborales, Sociales, Culturales, Globales, entre otros, es decir, hay muchos elementos distractores en el ambiente de una campaña. Por consiguiente, hay que definir determinantemente el mensaje a través de la comunicación política.”

Sin lugar a dudas en este párrafo y concepto, debe ser incluido necesaria y trascendentalmente, el Retrato Político. Podríamos decir, utilizando las mismas palabras de Ivoskus: “Hay que definir determinantemente el mensaje que transmite el retrato para lograr una buena comunicación política adecuada, certera y coadyuvante”. Es bien sabido que, aunque un retrato político no gana por sí mismo una campaña, hay retratos políticos que las hacen perder. Es decir, un mal retrato no solamente constituye un problema de comunicación, sino un enorme riesgo a eludir.

Esta es una situación constante con la que el estratega y el comunicador político deben enfrentarse. Retratar a una persona de por sí, es una tarea compleja y mucho más, cuando se trata de alguien que se dedica a la política. Un problema aparentemente insoluble es lograr un buen retrato y por ello muchos consultores políticos han dejado caer los brazos y perturbados frente a un muro que parece indestructible, han optado con tanto vigor y energía cuanta inconsciencia, de pasar desapercibidamente este factor, de quedarse mudos y ciegos ante este problema y muchos de ellos, niegan la realidad de que un retrato político tiene una enorme trascendencia en el triunfo electoral y también en el fracaso y desastre de una campaña. Su ignorancia sobre el retrato político, de ninguna manera los exime de su responsabilidad. y concentración. Después de 60 años de ejercicio profesional y de la difusión internacional que he realizado, es una pena que no se acepte a un este concepto con la importancia que conlleva. En mis conferencias impartidas en las cumbres internacionales de mercadotecnia política, hago la pregunta de cuántos consultores asisten y ya no es sorpresa para mí, que no vea manos que se levantan. He conocido fotógrafos extraordinarios en mi vida. He tomado cursos con los mejores del mundo y asistí a más de 25 congresos internacionales de fotógrafos sobresalientes en el campo del retrato, cuando la fotografía del retrato estaba en su mayor auge y tener un estudio de retrato era una profesión altamente decorosa y un negocio magnífico que les permitía a los propietarios enriquecerse cuantiosamente.

La mercadotecnia política ha venido avanzando vertiginosamente al par de la tecnología, pero nunca debemos olvidar que nuestro cerebro es el mismo y funciona de la misma manera que hace millones de años. Pensar rápido y pensar despacio son nuestras mismas funciones como lo fueron en nuestros albores. El ser humano es muy lento en su desarrollo, mientras que a los 3 años un caballo gana carreras y a un toro lo meten al ruedo, el ser humano tarda casi 25 años en formarse. No vinimos totalmente preparados para la caza y es por eso que tardamos en formarnos, complementando así lo que no traemos en el instinto. Pero sí, en nuestro instinto llevamos el respeto, la pleitesía, el amor y el seguimiento al líder y los rasgos del líder que son fácilmente detectables. La obediencia absoluta y la preponderancia del líder está grabada indeleblemente en el código genético de la especie. Es por ello, la trascendental importancia que conlleva un retrato que sea capaz de trasmitirlo y consecuentemente el gravísimo error que implica descuidarlo.

*David Ross es internacionalmente conocido como Líder Mundial del Retrato Político, y en el ámbito de la mercadotecnia política como innovador Disruptivo de esta disciplina, a través de su creación: 'El Retrato Instintivo Emocional. Es el único fotógrafo galardonado con la 'Gran Orden de la Ropública" y con la Legión de Honor de México. Así mismo, ha recibido el Premio Política entregado en Colombia ante los tres Poderes de la Unión de ese país. Ha sido acreedor al Premio Nacional de Periodismo 2019 y es miembro de número de la Academia de la Comu nicación.

Captar conceptos, entender lo que se nos dice en un discurso, compenetrarnos en los antecedentes del candidato, conocer sus propuestas, todo ello pertenece al pensamiento lento. Además, hay que considerar el poco interés que el elector, generalmente, tiene en la política. Véase la poca participación ciudadana y el abstencionismo en las elecciones.

Captar rasgos de liderazgo en un retrato representativo y convencernos de ello, corresponde al pensar rápido. El pensamiento lento corresponde al neocórtex. El pensamiento rápido corresponde al cerebro reptiliano, al instinto. Un buen retrato tendrá la vivencia y la elocuencia para representar la identidad del líder, que ningún oro medio alcanzarán jamás.

Hace más de veinte años, en la campaña del Presidente Vicente Fox como candidato a la presidencia de México, su publicista dijo: “Cualquier retrato sirve”. Cómo es que existan algunos profesionales a los que su ignorancia no les permite entender, que cuando se hunde un objeto o una persona lo hace hacia abajo y no hacia la cumbre.

Algunos son tan irreflexivos y profanos que, hundiéndose hasta la cima, llegan a asesorar a candidatos presidenciales. Es inconcebible. Existen situaciones que no llegan a comprenderse y solamente puede uno refugiarse en la sabiduría de Einstein que dijo que el infinito tenía una pobre dimensión comparada con la estupidez humana.

Se muestra el retrato del candidato Vicente Fox que tanto le ayudó a ganar la Presidencia, como el retrato del candidato Zedillo que cumplió con la misma función, dicho por el asesor de su imagen Fernando Solís Cámara, quien mandara retirar más de dos millones de posters en toda la República Mexicana y los cambiara violenta y vertiginosamente por el retrato que me tocó realizar. El director de campaña Carlos Domínguez Ahedo, del candidato a Gobernador del Estado de Nuevo León, Fernando Canales Clariond, comentó: “El retrato del candidato realizado por David Ross, fue la piedra de toque que cambió nuestro destino”.

En Querétaro, estado en que generalmente ha gobernado el PAN, José Calzada tenía muy pocas probabilidades. Sus encuestas mostraban 3 a 1 a favor del PAN. Su retrato las revirtió y ganó con 3 a 1 a su favor. En su toma de posesión me dijo: “Usted tiene mucho que ver en este acontecimiento”. Yo le respondí: “No fui yo, fue el retrato”.

No es por una falsa modestia el que me niegue a aceptar la magia que realizan mis retratos, pero es lo mismo que sucede cuando se le felicita a un anestesiólogo por hacer dormir a un paciente. Puede decir, no soy yo, es la anestesia. Sin anestesia ningún anestesiólogo podría ser capaz de dormir al paciente. Claro que sabe suministrarla, pero es un instrumento indispensable.

Lo mismo sucede con los retratos que realizo. Son el resultado de técnicas que utilizo y que lo mismo, son instrumentos indispensables. De esto hablaré más adelante.

En esos congresos, tuve la oportunidad de ser ponente y produje un interés muy especial en la forma muy particular en donde mi estilo se restringe específicamente al rostro humano y a su expresión.

En los más de 60 años dedicado profesionalmente al retrato político me he venido encontrando consultores que pasan por alto a este trascendental elemento de la campaña. Muchas veces me he culpado a mí mismo de no haber podido aportar en tantos años, un concepto contundente y de fundamental importancia frente a la devaluada imagen que se tiene del retrato político. Pero ahora he dejado de culparme, pues ha cambiado mi pensamiento. Un consultor debe concentrarse en todos los detalles de una campaña. En los detalles está el diablo dice un viejo refrán popular y dice Murphy, que en los detalles se encuentra la trampa que hará destruir el proyecto.

El retrato político NO ES UN DETALLE. Es lo primero y lo que más se ve en la campaña y requiere de un especial cuidado

Generalmente la situación es muy diferente entre la expresión de entusiasmo y de felicidad que embarga a unos novios y la expresión de un político a quien le dicen que ya llegó el fotógrafo.

Por otra parte, la fotografía se ha devaluado considerablemente puesto que todos conocemos a muchos fotógrafos que se dedican a eventos sociales, que llevan jeans y colitas de caballo y que se mezclan entre los invitados elegantemente vestido de una boda. Fotógrafos que no han leído libros de fotografía (y quizás de ningún otro tema). Un pariente cercano de ellos, les ayuda a sobrevivir y les dice: “Cómprate una cámara y un flash, enfoque automático, velocidad en 100 y diafragma en 8 y a conquistar el mundo”.

No podrán creerme que con este tipo de fotógrafos me he encontrado en campañas en que se me ha llamado para

“salvar la imagen”, al tiempo que han contratado a un estratega internacional minuciosamente elegido entre los mejores y cuyos emolumentos cubren una cantidad en dólares que contiene seis ceros y a quien evidentemente le interesa más lo que va a cobrar que el retrato del candidato. He tenido la a oportunos de platicar con muchos de ellos y me dicen: Yo vengo a lo mío y lo mío es la estrategia.

Modestamente pienso que no puede existir una buena estrategia si es que existe un elemento que la perturbe, que la obstaculice y que la congele. Es lo que puede hacer un mal retrato.

Por esta razón y solo por ésta, me permito aclarar que soy profesionista. Ing. Civil con maestría en Planeación, de la más prestigiosa Universidad, la Nacional de México, master en Mercadotecnia Comercial en una universidad americana y no mencionaré innumerables cursos a los que he asistido en México y en el extranjero, porque no es el caso hablar de mí, ni de lo que he alcanzado académicamente, sino de lo que puedo aportar, pero me siento en la obligación de aclarar que mi formación, subrayando el campo de la fotografía, es vasta y no lo hago con la intención de protagonismo o presunción, sino con el único propósito de defenderme de un concepto denigratorio y fundamentado en dos razones: el gran desconocimiento sobre el retrato político y la devaluada imagen que se tiene del fotógrafo en la política. A esto agréguese la pobre realización efectuada por personas que se dicen profesionales y que tanto daño le hacen a la profesión. Lo mismo actualmente a la política, pues el dinero que se gasta en las campañas ha atraído a innumerables vendedores de humo que pretenden buscarse un lugar en la consultoría.

La ignorancia de los candidatos puede ser justificable, pues no tienen por qué conocer todos los entretelones de la mercadotecnia, pero no la de los consultores, a quienes se les impone la obli- gación profesional de estar enterados de este vital concepto y muchas veces, no solo los desconocen, sino lo que es peor, ni se dan por enterados de que no saben y que no saben que no saben. Tienen que concientizar que no pueden descuidar detalles como se mencionó. Descuidar el retrato político no es pasar por alto un detalle, sino algo que conlleva una de las más grandes responsabilidades. Es cometer un grave error que tarde o temprano tendrá enormes consecuencias.

Elaborar un retrato de una persona en el ámbito político presenta una gran dificultad. Llamo dificultad a un trabajo profesional, puesto que fotografiarla se ha vuelto algo sencillo. Hoy todos somos fotógrafos. El retrato político implica mucho más que hacer salir bien al retratado. El retrato político implica hacer lo que debe hacer la campaña: SEDUCIR al elector. La comunicación no existe si solo hay un emisor y no un receptor y como vimos, la mente del receptor está muy ocupada recibiendo el despiadado bombardeo de los medios. Una buena foto, un buen retrato, no son suficientes para llamar su atención, hacer que se concentre, fije su vista, su mirada y su emoción hacia ese epicentro que nosotros pretendemos y, además, que provoque una sacudida en el código genético del observador, que llegue a su instinto y a su emoción, que rinda y doblegue su voluntad y que sienta esa atracción primitiva y poderosa hacia el líder protector.

El retrato influye en toda la campaña electoral. Puede tanto, lubricar todas las actividades que intervienen en ella, como entorpecerlas y obstaculizarlas.

Explicaré los cuatro tipos de retratos que existen en una campaña electoral y sus consecuencias y resultados en el número siguiente de esta revista.