MARKE Vom Schlagwort zum Erfolgsrezept? Dr. Michael Casagranda Silberball. Consulting f端r integrierte (Marken-)Positionierungsstrategien Silberball. Agentur f端r integrierte Kommunikation Wien, 27.4.2011
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ein, zwei Worte über Silberball und mich
! Einer von 4 geschäftsführenden Gesellschaftern von Silberball ! Silberball: Bregenz, Salzburg, Wien, Warschau ! Gründungsmitglied: United Advertising Network mit 8 internationalen Standorten
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Die Positionierung von Silberball: „Die Unternehmeragentur für strategische (Marken-) Positionierungsberatung UND kreative, integrierte Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung von robusten Marken“
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Wichtigkeit der Marke für den Mittelstand ! schafft Orientierung ! gibt Sicherheit ! erzeugt eine Sogwirkung ! ermöglicht Preis-/Ertragssteigerungen
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Eine Marke will man haben - ein Produkt kauft man!
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(Marken-)Positionierung... ! ... bedeutet sämtliche Kräfte eines Unternehmens auf einen klaren Focus hin auszurichten ! ...heißt Opfer bringen ! ...setzt unternehmerischen Mut voraus.
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Was ist eine robuste-Marke?
Herkömmliche Marke
Robuste Marke
Die Markenführung fällt in den Arbeitsbereich des/der Marktings/ Werbeabteilung
Markenarbeit ist eine zentrale Führungsaufgabe der obersten Führungsebene
Die Marke definiert sich primär über einen kreativen Handlungsspielraum (Designfragen)
Die Marke ist emotionales Orientierungs- und Handlungsraster für alle Unternehmensbereiche und – prozesse nach innen und außen (=Archetypendefinition)
Die Marke baut sich primär über (weiche) Markenwerte auf
Definiert sich klar über messbare/ überprüfbare Massnahmen in allen Beziehungspunkten zum Kunden und im Innenverhältnis zu allen Mitarbeitern
Die Marke versucht extrinsisch Markt und Mitarbeiter zu motivieren. Man braucht sie.
Die robuste Marke motiviert intrinsisch (von innen heraus). Man will sie.
Es wird versucht die Markenstrategie mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen
Die Markenstrategie ist die Unternehmensstrategie und Basis für Produktentwicklung, Vertrieb, Preisgestaltung/Ertrag und Kommunikation
Die Marke funktioniert auf einem gemeinsamen Verständnis der Markenwerte.
Die Marke funktioniert auf einem gemeinsamen VERSTÄNDNIS, einem auf die Markenposition abgestimmten VERMARKTEN und nach einem konsensualen VERINNERLICHEN der Seite 7 Markenwerte.
Die groĂ&#x;e Frage lautet also... !   Warum soll gerade irgend ein Kunde ihr Produkt, ihre Dienstleistung, ihr Unternehmen, ihre Marke der Konkurrenz vorziehen?
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Und die Folgefrage lautet dann... !   Warum soll gerade irgend ein Kunde ihr Produkt, ihre Dienstleistung, ihr Unternehmen, ihre Marke anderen weiteremfehlen?
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Erfahrung aus den letzten 15 Jahren ! Die meisten (Marken-)Positionierungen sind: – zu unkonkret (lassen alles offen bzw. haben kein Profil) – werden aus einem rein werblichen und kommunikativen Context heraus entwickelt – schnell zu kopieren (austauschbar) – erzeugen keinen emotionalen Sog – erzählen keine Geschichte – schaffen keine Wettbewerbsvorteile Seite 10
Die Silberball-Map速
Ansätze zur Positionierung
! Eine neue Kategorie definieren... ! Der erste in.... ! Nächste Generation von... ! Neue Vertriebsform... ! Über ein starkes Ereignis...
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Anders ausgedrückt... ! Sie müssen Ihren potentiellen Kunden eine emotionale Idee (Geschichte) geben, warum sie ausgerechnet Ihr Angebot bevorzugen sollen. ! Wenn Sie keine solche Idee finden, sollten Sie einen tiefen, besser, einen verdammt tiefen Preis bieten und damit auch noch Geld verdienen - viel Spaß dabei!! Seite 13
Checkliste für den Marken-Erfolg
Was hat/kann eine wirklich große (Positionierungs-)Idee
! sie durchbricht Normen, setzt neue Standards ! sie ist relevant (für die avisierte Zielgruppe) ! sie kann in einem Claim/Slogan erklärt werden ! sie verwendet eine Symbolik/Ritual ! sie hat das Potential eine Geschichte zu erzählen und damit Menschen emotional zu bewegen! Seite 14
Normen durchbrechen - neue Standards setzen
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Ein Beispiel
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Was hat/kann eine wirklich große Idee (big idea)? (Der Beweis) ! sie durchbricht Normen – der Namen ! Neue Standards – Kombination aus Jazz, Soul, Volksmusik ! sie ist relevant (für die avisierte Zielgruppe) – ca. 3 Mio Hits auf you tube, Charts in A, Charts in Bayern ! sie kann in einem Claim/Slogan erklärt werden - die kleinste Bigband der Welt ! sie verwendet eine Symbolik - Dialekt ! sie hat das Potential eine Geschichte zu erzählen und damit Menschen emotional zu bewegen! – die netten Bregenzerwälder Vollblutmusiker, leben in der Großstadt Wien, Song gab es schon vor 2 Jahren Seite 17
„Auf ein Wort“ ! Sie müssen Ihre Idee, Ihre Botschaft so einfach als nur möglich halten. Im Idealfall läßt sich Ihre Idee auf ein zentrales Schlagwort fokussieren: – – – – – – –
Zotter: handgeschöpft Hoval: Alpentechnologie Rhomberg Bau: Nachhaltigkeit Ricola: Kräuter Kaiser: Reizfreibonbon Hotel Gams: Kuschelhotel Quesfloor: Designerböden
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Was ist ein (Marken-)Archetyp? ! = ein menschliches Verhaltensmuster das man auf eine ganze Organisation und auf die Marke übertragen kann ! = emotionaler Orientierungsrahmen für sämtliche unternehmerischen Entscheidungen ! = weit handlungsbestimmender als jedes Leitbild oder jede Vision Seite 19
Wie bestimmen wir den Archetypen? !   durch eine Charakter-/Werteanalyse !   wenn sie so wollen - durch eine Kulturanalyse im Unternehmen
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vorbildlich frei
gebend
loyal ehrlich
Weisheit unabhängig
hütend
vertrauensvoll gütig sozial freiheitsliebend
intelligent entdeckend freudvoll
hingebend
gibt Sicherheit weltverbessernd versteht die Welt verlangt Sicherheit Spaß Können mutig machtvoll stark Herrschertum durchhaltend perfekt gemeinschaftsorientiert optimistisch treu zuversichtlich großzügig impulsiv
Food Styles1 Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte
100 Meilen Diät
Ess-Thetik
Das Neue Bedürfnis nach Region
Das Design erobert die Branche.
New Fusion Food Der Aufstieg Asiens auf Den globalen Food Märkten
Trusted Food
Das Neue Bedürfnis nach Transparenz, Vertrauen und Sicherheit
Mega Trends
Pleasure Food Genuss ist der neue Luxus
Senn-satt-ion Die Lust am inszenieren Der Esskultur.
Food‘n‘Mind
Convenience 2.0
Die Metamorphose der Tütensuppe zum Qualitätslebensmittel.
Der Mehrwert im Essen
1 zusammengefasst aus Food Styles ; Kirig/Rützler Zukunftsinstitut 2007 www.zukunftsinstitut.de
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Bewertung von unterschiedl. Positionierungsans채tzen Differenzierungspotenzial
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1 , Investition, Kosten
= geringe Wachstumschance
= mittlere Wachstumschance
= hohe Wachstumschance
= sehr hohe Wachstumschance
Der Idee auf der Spur (Laddering)
Bedürfnisse
„Was erwartet/will die Zielgruppe(n)?“
Merkmale/ Leistungsbündel
„Wie ist das Produkt/ der Service?“
Benefits
Werte
„Welcher Nutzen „Was bedeutet das hat das Produkt/ Produkt/der Service der Service für die für die Zielgruppe(n)?“ Zielgruppe(n)?“
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Was ist ein Sprachtyp? ! Sprachtyp = die Art und Weise wie ein Unternehmen oder eine Marke spricht und schreibt ! Jede Art zu schreiben ist erlaubt, nur nicht die langweilige. Sagt Voltaire. ! Sprache ist ein Fingerabdruck unseres Unternehmens. Sagt Mercedes Benz.
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Was nützt uns der Sprachtyp? ! die Bestimmung der Corporate Language bzw. Corporate Wordings ist mindestens gleich wichtig wie die Bestimmung des Corporate Designs. ! Corporate Wording ist eine der jüngsten wirklich ernstzunehmenden Disziplinen um eine Marke klar zu positionieren und zu differenzieren
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Beispiel Corporate Wording Sprachstilgruppen
(Quelle Armin Reins)
Ein Joghurt aus dem Allgäu, das ist ... ... für die Wertorientierten. Almenstolz. Das Joghurt mit der Tradition des Allgäus. Von den satten Weiden, wo die Welt noch in Ordnung ist. ... für die Gefühlsorientierten. Das Joghurt, in das wir unsere ganze Liebe gesteckt haben. ... für die Trendorientierten. Cool Alm Night. Neu: Außen weiß. Innen Science. Das Yo!Ghurt mit allem, was du in den wildesten Nächten deines Lebens brauchst. Aprés-Ski. Und immer dann, wenn die Hütte fliegen soll. ... für die Ergebnisorientierten. Alcal. Deckt die erforderliche Tagesdosis Calcium mit nur einem Becher. Von ausgesuchten Hochleistungs-Höfen des Allgäus. ... für die Verweigerer. Der Almgünstige! Kein dummes Gerede. Nur Joghurt. Testurteil: gut.
Die Umsetzung der Positionierung (Beispiel: Hoval) ! Claim: Verantwortung für Energie und Umwelt ! ! ! ! ! !
Symbolik: Alpenpanorama HR-Schulungsprogramm: „Routenplaner“ neues Corporate Wording neue Imagelinie neuer WEB-Auftritt: Basis WEB 3.0 mit Energieplaner und und und...
Imageplattform mit Symbolkraft
Neue Imagelinie
Das beste Unternehmenskonzept
(Bildquelle: Brandner)
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Vielen Dank. Vortragsunterlagen bekommen Sie gerne unter: www.silberball.com
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