«Vozes Plurais — A comunicação das organizações da sociedade civil», Vários autores by Sistema Solar - Documenta

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A investigação no campo das ciências da comunicação compreende, entre outras, pesquisas sobre jornalismo, política, retórica, semiótica, televisão, rádio, e comunicação estratégica. A Coleção Sopcom, patrocinada pela Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, propõe-se publicar ensaios de autor e volumes temáticos coletivos dedicados a temas e problemas atuais das mais diferentes áreas das ciências da comunicação. Refletir sobre o fenómeno da comunicação é de interesse para especialistas, académicos e profissionais, assim como para a construção de uma cidadania mais participada e consciente.

VOZES PLURAIS a comunicação das organizações da sociedade civil coordenação e organização

Carla Cerqueira Sónia Lamy prefácio

Cicilia M. Krohling Peruzzo autores

VOZES PLURAIS

Coleção SOPCOM

VOZES PLURAIS a comunicação das organizações da sociedade civil coordenação e organização

Carla Cerqueira Sónia Lamy

Ana Jorge Carla Cerqueira César Neto Evandro Oliveira Filipa Henriques Filipe Teixeira Portela Gisela Gonçalves Joana Lisboa Juana Gallego Ayala Lidia Marôpo Rosa Cabecinhas Sara Balonas Sónia Lamy Tatiana Nunes Teresa Costa Alves

D O C U M E N TA

VOZES PLURAIS As organizações da sociedade civil que proliferam na sociedade contemporânea estão hoje fortemente marcadas por uma clara necessidade de estabelecer inovadoras estratégias de comunicação com recurso às tecnologias de informação e comunicação. Este livro pretende contribuir para a reflexão sobre a forma como se interage com os vários públicos, internos e externos, no âmbito do Terceiro Sector, a partir da compilação de diversos trabalhos de investigação que discutem as especificidades da comunicação neste campo.

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VOZES PLURAIS A comunicação das organizações da sociedade civil

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VOZES PLURAIS A comunicação das organizações da sociedade civil coordenação e organização

Carla Cerqueira Sónia Lamy

prefácio

Cicilia M. Krohling Peruzzo

D O C U M E N TA

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apoio

© SISTEMA SOLAR, CRL (DOCUMENTA), 2017 RUA PASSOS MANUEL, 67 B, 1150-258 LISBOA © SOPCOM – ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO AV. DE CEUTA SUL, LT 2 - LOJA 2, 1300-254 LISBOA COM OS AUTORES REVISÃO: JOSÉ ANTÓNIO OLIVEIRA / HELENA ROLDÃO 1.ª EDIÇÃO, NOVEMBRO 2017 ISBN 978-989-8834-88-1

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Prefácio

Cicilia M. Krohling Peruzzo

Esta coletânea, que recebe o título Vozes Plurais. A comunicação das organizações da sociedade civil, organizada por Sónia Lamy e Carla Cerqueira, se reveste de importante contribuição para o campo da Comunicação Social. Tanto por sua atualidade, quanto pela pertinência temática, que evidencia uma especificidade da área de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, ou seja, chama a atenção para um segmento de atuação profissional um tanto desconhecido pela academia. Trata-se de um segmento – o do Terceiro Sector – que abre um universo de trabalho para o profissional de Relações Públicas, distinto daquele capitaneado pelas empresas públicas e privadas, bem como por órgãos públicos governamentais. Portanto, esta obra se distingue daquelas que se ocupam de temas da comunicação institucional nos âmbitos do Primeiro Sector e do Segundo Sector, ou seja, do Estado e do mercado, respetivamente. O Terceiro Sector é constituído por Organizações da Sociedade Civil (OSC) e abrange entidades sem fins lucrativos, privadas mas de carácter público, que atuam a serviço dos interesses coletivos e do bem-estar social. Seu espaço de atuação é não governamental e não subordinado às «leis» de mercado e à lucratividade. Se caracteriza pela diversidade de organizações ou iniciativas civis desde organizações não governamentais (ONG), movimentos sociais, associações de voluntariado e projetos coletivos autogovernados, sectores assistenciais e popular-educativos de irmandades religiosas, até instituições filantrópicas tradicionais e fundações/institutos empresariais. Algumas dessas entidades e ações são de carácter progressista uma vez voltadas a contribuir para suprir necessidades básicas de sobrevivência, mas, ao mesmo tempo, a colaborar na formação cidadã de modo a favorecer a autoemancipação humana e a Prefácio |

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modificar as estruturas que geram a desigualdade. Porém, outras são assistencialistas, de caridade e/ou conservadoras, pois tendem a enfatizar a amenização de situações de pobreza e desrespeito à dignidade humana, mas sem um trabalho educativo que ajude a mudar as condições geradoras das contradições. O assistencialismo, às vezes necessário em razão de uma situação desigual, pode gerar sistemas de dependência, se não for acompanhado de programas motivadores da emancipação humana. A postura dos atores envolvidos no trabalho no âmbito do Terceiro Sector depende da filiação político-ideológica e das finalidades estratégicas elegidas. Porém, ambas as tendências têm seu valor social, ao colaborarem para suprir carências básicas em relação à sobrevivência humana, ao respeito dos direitos básicos e à proteção de todas as formas de vida no planeta. Outro aspeto da diversidade do Terceiro Sector diz respeito ao tamanho e capacidade de atuação da entidade ou coletivo em questão, que tanto pode ser de grande expressividade como de pequeno porte e alcance. Apesar das diferenças e controvérsias que envolvem o Terceiro Sector, este é reconhecido e legitimado como importante esfera de atuação civil. Por um lado, representa um sector econômico com expressivo nível de circulação de capital e de empregabilidade de mão de obra. Por outro lado, é visto como o sector destinado a enfrentar os grandes problemas sociais de segmentos das classes empobrecidas, o que é verdadeiro. No entanto, não se pode deixar de reconhecer que ele também representa uma esfera que acaba por amenizar os problemas decorrentes do baixo poder aquisitivo, falta de emprego, baixo nível de escolaridade, precárias condições de moradia e de vida, entre outros, sobre os quais as forças econômicas (Segundo Sector) e o Estado (Primeiro Sector) têm suas responsabilidades enquanto geradores ou mantenedores de situações insustentáveis do ponto de vista da distribuição de renda e do acesso às condições dignas de vida e de sustentabilidade ambiental. A comunicação no âmbito do Terceiro Sector se desenvolve a partir de contextos diferentes e possui uma importância capital para o processo de circulação de informação, posicionamento institucional, angariação de aliados, prestação de contas e mobilização dos públicos com os quais a organização se relaciona, entre outros aspetos. Para melhor entender e praticar a comunicação organizacional, ou as relações públicas, no Terceiro Sector é aconselhável levar em consideração três modalidades de relacionamento. Há situações em que organismos institucionais externos ao Terceiro Sector (poder público e empresas/fundações) se relacionam com o mesmo, com vista a desenvolver algum tipo de trabalho colaborativo por 8

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meio de programas ou projetos sociais. Mas há também um universo de processos comunicacionais desenvolvidos pelas próprias organizações que conformam o Terceiro Sector, tais como ONG, movimentos sociais, associações comunitárias e similares. Em outros termos, além da comunicação dirigida ao Terceiro Sector, existe uma outra comunicação, aquela desenvolvida pelos próprios protagonistas, e dirigida a seus públicos e à sociedade como um todo. O entendimento dessa diferença ajuda o discernimento de situações às vezes delicadas quanto a certas práticas de empresas e fundações em geral, mais preocupadas com a difusão de vestígios mercadológicos de certas ações, ditas de responsabilidade social, do que com o real equacionamento das questões que afetam o meio ambiente ou segmentos populacionais vulneráveis. No tocante às Relações Públicas, ou Comunicação Organizacional, desenvolvidas pelas próprias organizações de base do Terceiro Sector, são reconhecidas especificidades que demandam reelaborações teóricas e de práticas comumente empregadas em instituições do Primeiro e Segundo Sectores. Dizendo de outro modo, não basta a transferência para os atores sociais coletivos do Terceiro Sector de conceitos e técnicas de comunicação e relações públicas amplamente pertinentes e aplicados às organizações empresariais e governamentais. Há que se reelaborar visões e posturas, de modo a reconhecer e valorizar o protagonismo de base e a favorecer a práxis capaz de contribuir para a ampliação do exercício da cidadania. Há muito a se desenvolver nesse sentido, e certamente os textos desta obra trazem elementos que ajudam a iluminar e a repensar a práxis das Relações Públicas no Terceiro Sector. Em suma, a comunicação no Terceiro Sector faz parte de uma estratégia de seus atores coletivos para se relacionarem com os públicos e para posicionar as entidades no contexto social amplo, visando atender necessidades dos segmentos ou grupos sociais com os quais atuam diretamente, mas também angariando aliados e a adesão da sociedade para causas sociais. Portanto, faz parte de uma estratégia que também é política, no sentido do compromisso social e com a mudança das condições geradoras da desigualdade. Nesse sentido, essa comunicação no Terceiro Sector se desenvolve tanto no nível da comunicação institucional, como no da comunicação mobilizadora. São Paulo, 28 de junho de 2016

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Introdução Estratégias, dinâmicas e desafios de comunicação nas organizações do Terceiro Sector Carla Cerqueira Sónia Lamy

Apesar da proliferação de organizações do Terceiro Sector nas últimas duas décadas e da intensificação das estratégias de comunicação com os diversos públicos e espaços mediáticos, este não tem sido um tema central em muitos dos debates da/sobre a área. A forma como se comunica com os vários públicos assume uma importância crucial, embora nem sempre compreendida e, no que concerne ao contexto português, ainda há muito por debater sobre a comunicação no Terceiro Sector. Não há um consenso sobre o nascimento do conceito, mas aponta-se que os primeiros autores a utilizar a terminologia «Terceiro Sector» foram Delors e Guadin, num texto publicado em 1979, em que refletem sobre a sua criação coexistindo com a economia de mercado e das administrações (Quintão, 2004). Também se tem referido que o conceito de Terceiro Sector terá sido usado pela primeira vez na década de 1980, nos Estados Unidos, por autores como Eltzioni, Levitt e Nielsob. Já no que concerne ao contexto europeu, este generalizou-se com Douglas, Reese, Reichard e Ronge (Lopes, 2009). Podemos, por isso, situar a emergência do Terceiro Sector na década de 1980, após o surgimento e proliferação dos primeiros movimentos sociais organizados, e das próprias organizações não governamentais (ONG), como aliás defende Montaño (2003). Apesar de ser um sector que tem gerado muita controvérsia e sobre o qual não existe um consenso (Gohn, 2000; Montaño, 2003; Peruzzo, 1998) denominam as organizações do Terceiro Sector como as que não fazem parte nem da esfera privada, nem do Estado, incluindo neste conceito as ONG. Este é, portanto, no que concerne ao domínio prático um campo amplo e extremamente Introdução |

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heterogéneo, por vezes difuso, que integra também uma grande diversidade teórica e empírica (Quintão, 2004). Aliás, não se tratando de um sector com contornos definidos, este varia de país para país (Quintão, 2004). Em Portugal, é na Constituição da República que encontramos o enquadramento desta área. No artigo 82 refere-se que existem três sectores relacionados com os meios de produção: sector público, sector privado e sector cooperativo e social. Este último abrange aquilo que é também designado ou conhecido como Terceiro Sector, embora essa terminologia não seja a utilizada neste documento legal. Aliás, há muitos termos utilizados ao nível (inter)nacional (Ferreira, 2000) para fazer referência às instituições sem fins lucrativos que, a partir do âmbito privado, têm propósitos de interesse público. Claro que só é possível perceber a emergência e proliferação deste sector se tivermos em consideração a história longínqua do país, e que remete para o apoio social dado por diversas instituições ligadas à Igreja (Franco et al., 2005). É, no entanto, a partir do pós-25 de Abril de 1974 que se verifica «uma explosão de movimentos associativos preocupados com todos os aspetos da vida social» (Franco et al., 2005: 26). No que concerne ao contexto português, em termos de investigação académica tem existido um esforço para enquadrar e dar a conhecer este sector. Raquel Franco (2005) é precisamente uma das autoras que mais tem desenvolvido, no âmbito de algumas investigações académicas, alguns esforços no sentido de delimitar o Terceiro Sector. Contudo, graças à liberdade de associação, são muitas as entidades, das mais diversas áreas, que se apresentam enquanto organizações sem fins lucrativos, o que nem sempre facilita a imposição de limites e fronteiras a este Terceiro Sector. Talvez por isso, no contexto nacional, e seguindo a orientação de Franco (2015), o Terceiro Sector é, no fundo, alternativo ao sector público e ao sector privado, e caracterizado por não ter como objetivo a obtenção do lucro, mas o bem comum e a solidariedade social. Em sociedades democráticas, a comunicação desempenha um papel fundamental. O sector do voluntariado tem crescido exponencialmente nos últimos trinta anos, o que dificulta o acesso ao financiamento de um conjunto de entidades que procuram as mesmas fontes de investimento (Deacon, 2003). O autor relaciona as mutações do sector a este nível com a crescente necessidade de gerir melhor a comunicação (Deacon, 2003: 103). Por isso, reitera a ideia de que a importância 12

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da comunicação do sector aumenta, e de que esta carece de uma maior profissionalização dos recursos humanos, da comunicação pública e das atividades de marketing, cujos desafios aumentam gradualmente. A comunicação entre as instituições e a sociedade movimenta informações de interesse público e, neste sentido, elas precisam de estar alinhadas com os desejos de bem-estar social (Heberlê, 2014). Cada vez mais, a comunicação ocupa um lugar estratégico na mediação do espaço público, e o Terceiro Sector depende muito da relação que se estabelece e da forma como são veiculados os mais diversos discursos. Como refere Peruzzo (2007), o Terceiro Sector não é homogéneo, contudo o que pretende é provocar mudanças que amenizem e acabem preferencialmente com as desigualdades em função do desenvolvimento humano. Partimos do pressuposto de que o Terceiro Sector ocupa este espaço de mudança social, e de que é construído coletivamente através da participação ativa de cidadãs e cidadãos. Ou, por outras palavras, visa «impregnar a sociedade com as suas ideias» (Vidal: 2002: 14). Seguindo as propostas apresentadas pelos autores já referidos, identificamos, por um lado, este conceito de heterogeneidade e, por outro, a relevância da comunicação estratégica no processo de construção deste sector. As/os profissionais/equipas de relações públicas são parte ativa deste processo de comunicação estratégica. As Relações Públicas enquadram-se, genericamente, num conjunto de atividades que envolvem diversos processos de gestão da comunicação, dentro das organizações. Podemos referir que as Relações Públicas podem abordar a gestão da comunicação, a gestão dos relacionamentos ou, ainda, a gestão na esfera pública, percebendo-se, assim, que a comunicação não é a única fundamentação das Relações Públicas. Como refere aliás Aeron Davis (2007), a qualidade dos recursos humanos e o investimento feito neste sector podem estar relacionados com a qualidade e afinidade criadas entre os média e a organização como fonte de informação. Há uma série de dinâmicas que as/os profissionais de relações públicas desenvolvem e que podem envolver mais ou menos os média, promovendo mais, ou menos, o debate público sobre as questões defendidas nas e pelas organizações do Terceiro Sector. Em Portugal, nos últimos anos, têm-se desenvolvido alguns trabalhos sobre as especificidades da comunicação do Terceiro Sector, nomeadamente na área do marketing aplicado às organizações sem fins lucrativos (e.g. Balonas, 2012; Gonçalves & Felippi, 2014; Marcos, 2015; Martins, 2010; Nunes, 2011; Oliveira, 2012). Introdução |

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O debate sobre a comunicação neste sector é urgente, no sentido de apontar dinâmicas e práticas que nos podem dar resposta sobre estratégias a seguir. Assim, esta obra parte da premissa de que a comunicação é vital para as organizações. Nessa ótica, convoca alguns trabalhos de investigação que discutem as especificidades da comunicação desenvolvida no âmbito do Terceiro Sector, sublinhando as estratégias utilizadas, bem como os principais desafios que se colocam na atualidade. Com este volume, que integra oito capítulos de investigadoras/es já com um trabalho desenvolvido neste domínio, quer em termos académicos, quer em termos profissionais no ramo da assessoria de comunicação, pretende-se fomentar a reflexão teórica e empírica. Parte-se de considerações do foro teórico e epistemológico para alguns estudos de caso, os quais revelam que se trata de uma área caracterizada pela evolução do papel da comunicação, mas ao mesmo tempo pela necessidade de definição de uma consistente estratégia de comunicação. Além disso, esta publicação permite mostrar que falar de Terceiro Sector remete imediatamente para uma panóplia de organizações muito diversas, tendo em comum a âncora da mudança social. No primeiro capítulo intitulado «A “Comunicação” no Terceiro Sector em Portugal: entre o desconhecimento e a incompreensão», Tatiana Nunes e César Neto, da Escola Superior de Comunicação Social, defendem que nas organizações em geral a importância que é atribuída às/aos profissionais de comunicação é, muitas vezes, inversamente proporcional à pertinência que é, supostamente, atribuída à «comunicação». Para os autores, que discutem os conceitos, mas também as práticas dos profissionais de comunicação, o desconhecimento sobre o papel destes profissionais é, em muitas destas organizações, evidente. Sara Balonas, do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho (XX November 8, 2017 2:21 AM), debruça-se precisamente sobre a importância da profissionalização do Terceiro Sector. No capítulo «Não basta fazer o bem, é preciso dizê-lo bem. O fator comunicação na profissionalização do Terceiro Sector», a autora parte da relevância crescente que o Terceiro Sector tem vindo a ganhar, nomeadamente no que concerne ao peso económico que este tem assumido, e dos desafios que isto representa. Neste sentido, Sara Balonas sugere a aplicação das boas estratégias empresariais e de bons 14

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princípios da comunicação estratégica das empresas às organizações do Terceiro Sector, como forma de as tornar mais competitivas e profissionais. No terceiro capítulo, Gisela Gonçalves e Joana Lisboa, da Universidade da Beira Interior, debruçam-se sobre a emergência da Web 2.0 e as suas potencialidades enquanto estratégia de comunicação. As autoras propõem uma análise da comunicação dialógica na Web segundo os princípios propostos por Kent & Taylor (1998, 2002) a partir do caso de uma ONG portuguesa, a Assistência Médica Internacional (AMI). Neste capítulo pretende-se perceber até que ponto a AMI aproveita as potencialidades de comunicação do seu Website e do Facebook, chegando à conclusão de que os princípios dialógicos não são totalmente respeitados na estratégia de comunicação seguida, enfraquecendo mesmo a relação ONG-públicos. Em «Comunicação e legitimação no Terceiro Sector», Evandro Oliveira, da HMKW da Universidade de Ciências Aplicadas de Berlim e do CECS/UM, parte da ideia de que é na esfera pública que se criam fóruns de debate para propor um modelo que ilustra a sistematização dos fluxos de comunicação que contribuem para a legitimação das organizações. Considerando que a legitimidade destas organizações depende muito da comunicação estratégica, o autor defende, assim, uma abordagem que combina o estudo dos fluxos de comunicação que contribuem para a legitimação destas entidades. De forma mais, ou menos, independente, surgem cada vez mais movimentos sociais como forma de expressão de um descontentamento social, de acordo com Teresa Costa Alves do CECS/UM e Filipe Teixeira Portela do Departamento de Ciências Sociais e Gestão da Universidade Aberta. No quinto capítulo «As TIC em contexto de protesto: movimentos sociais e a voz do descontentamento em manifestações “sem cara”», os autores propõem-nos um olhar sobre o lado sonoro dos protestos populares. Com uma agenda própria, cada vez mais os movimentos sociais desenvolvem as suas estratégias de comunicação através de canais próprios. Neste texto, parte-se de abordagens de autores como Chomsky e Žižek, para se apresentar um olhar crítico sobre a Internet e o uso das tecnologias de informação. É nesta ótica que os autores propõem uma contextualização crítica construída a partir da observação das ferramentas tecnológicas de informação que os movimentos sociais utilizam e em que medida este uso da tecnologia é eficaz e tendencialmente mobilizador. Introdução |

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Lidia Marôpo, do Instituto Politécnico de Setúbal e do CICS Nova, Ana Jorge, do CICS Nova, e Filipa Henriques, da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, propõem-nos uma análise sobre uma organização não governamental específica, numa época em que os recursos económicos apresentam limitações. No sexto capítulo «ONG e meios para a comunicação: as conquistas e os desafios da APSI», as autoras promovem uma análise das estratégias de comunicação da Associação para a Promoção da Segurança Infantil (APSI), uma ONG com uma estrutura pequena e informal, mas muito visível nos média. Apesar de ser uma instituição que desenvolve atividades na área da infância, e nem sempre visíveis nos média, esta tem conseguido presença regular no contexto mediático. Apesar da escassez de recursos, e de profissionais, a marca da APSI tem reconhecimento social, motivando as autoras a analisar as estratégias, conquistas e desafios para promover as suas causas no espaço público. «Comunicar para transformar: reflexões em torno das ONG de cidadania, igualdade de género e/ou feminismos» é o tema do sétimo capítulo, de Carla Cerqueira, Rosa Cabecinhas do CECS/UM e de Juana Gallego, da Universidade Autónoma de Barcelona. Partindo da comunicação enquanto elemento estruturante da identidade destas organizações, este capítulo traz para a reflexão as especificidades das ONG que operam na área de cidadania, igualdade de género e/ou feminismos no contexto português e das suas estratégias de comunicação. Finaliza com alguns dos desafios e dilemas que se colocam neste triângulo entre comunicação, ONG, cidadania, igualdade de género e/ou feminismos. No oitavo capítulo, Sónia Lamy, do Instituto Politécnico de Portalegre, e do Cic.Digital – FCSH, tem como ponto de partida a leitura e análise das notícias sobre as ONG, para debater a comunicação promovida pelas instituições. «A comunicação das ONG e o seu efeito mediático: perspetivas de uma análise das notícias» combina a análise de conteúdo de notícias e de entrevistas desenvolvidas com profissionais da área da comunicação de ONG e jornalistas que contactam regularmente com estas organizações, para perceber as estratégias de comunicação mais, e menos, eficazes. Assim, partindo do pressuposto de que as fontes de informação contribuem para a construção da realidade, a autora propõe a caracterização das ONG como fontes, a partir da análise do que é publicado.

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Referências bibliográficas Aeron, D. (2007). The mediation of power: A critical introduction. Londres: Routledge. Balonas, S. (2012). O factor comunicação na profissionalização do Terceiro Sector. Braga: Universidade do Minho. Deacon, D. (2003). Non-governmental organisations and the media. In Cottle, S. (Ed.), News, public relations and power. Londres: Sage. Ferreira, S. (2000). O papel das organizações do Terceiro Sector na reforma das políticas públicas de protecção social: Uma abordagem teórico-histórica. (Dissertação de mestrado em Sociologia). Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Disponível em https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/14699/1/mestradosilvia ferreira.pdf Filip, Valentin Ciprian (2015, July). The Third Sector and the new development paradigm. Review of Economic Studies & Research Virgil Madgearu 8, 2: 41-55. Franco, R.C. (2005, setembro). Defining the nonprofit sector: Portugal. Working Papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, no. 43, Universidade Católica, Porto, pp. 9-44. Franco, R.C., Sokolowski, S.W., Hairel, E.M.H. & Salamon, L.M. (2005). O sector não lucrativo português numa perspectiva comparada. Porto: John Hopkins University, Baltimore e Universidade Católica. Gonçalves, G. & Felippi, Â. (Org.). (2014). Comunicação, desenvolvimento e sustentabilidade. Covilhã: Livros LabCom (Coleção Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Dos fundamentos às práticas. Vol. II.) Gohn, M.G. (2000). Os sem-terra, ONGs e cidadania: A sociedade civil brasileira na era da globalização. São Paulo, SP: Cortez. Heberlê, A. (2014). O papel dos relações públicas na comunicação para o desenvolvimento. In Comunicação, desenvolvimento e sustentabilidade (vol. 2). Covilhã: Livros LabCom. Lopes, L. (2009). As instituições particulares de solidariedade social. Coimbra: Almedina. Marcos, V. (2016). A gestão de recursos humanos nas organizações não governamentais de cooperação para o desenvolvimento portuguesas: Uma análise interpretativa exploratória. Sociologia, 32, 61-80. Disponível em https://dx.doi. org/10.21747/0872-3419/soc32a3 Martins, R. (2010). Comunicação de gestão da mudança: Como (re)criar uma organização de confiança no Terceiro Sector! In Azevedo, C., Franco, R.C. & Meneses, J.W. (Coords.), Gestão de organizações sem fins lucrativos: O desafio da inovação social (pp. 273-284). Porto: Vida Económica. Montano, C. (2003). Terceiro Setor e questão social: Crítica ao padrão emergente de intervenção social. São Paulo, SP: Cortez. Nunes. T. (2011). Terceiro Sector: Relações públicas como negociação e compromisso. (Dissertação de mestrado). Escola Superior de Comunicação Social, Lisboa. Oliveira, E. (2012). Comunicação estratégica integrada para a participação cívica, activismo e campanhas para mudanças em organizações sem fins lucrativos: Greenpeace, Amnistia e Ser+ em Portugal. (Dissertação de mestrado). Universidade do Minho, Braga. Peruzzo, C.M.K. (2013). Fundamentos teóricos das relações públicas e da comunicação organizacional no Terceiro Sector: Perspectiva alternativa. Revista FAMECOS 20, 1: 89-107. Peruzzo, C.M.K. (2007). Relações públicas no Terceiro Setor: Tipologia da comunicação e conceitos de public. XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos-SP. Peruzzo, C.M.K. (2007). Televisão comunitária: Dimensão pública e participação cidadã na mídia local. Rio de Janeiro: Mauad. Peruzzo, C.M.K. (1998). Mídia comunitária. São Bernardo: Comunicação e Sociedade. Quintão, C. (2004). Terceiro Sector: Elementos para referenciação teórica e conceptual. V Congresso Português de Sociologia – 12 a 15 maio de 2004, Universidade do Minho – Braga Sociedades Contemporâneas: Reflexividade e Acção; Atelier: Mercados, Emprego e Trabalho. Vidal, P. (2002). Llibre blanc del tercer sector civicosocial: Document de síntesi. Barcelona: Centre d’estudis de Temes Contemporanis.

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Notas Biográficas

Ana Jorge é professora auxiliar convidada na Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e investigadora do Centro de Estudos em Comunicação e Cultura e do CICS.NOVA. Licenciada e doutorada em Ciências da Comunicação pela Universidade Nova de Lisboa, onde também desenvolveu o pós-doutoramento, é mestre em Sociologia da Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação pelo ISCTE. Participou em projetos de investigação internacionais em torno dos usos e produção de media por crianças e jovens (EU Kids Online, RadioActive), e da educação para os media (ANR Translit-COST). Trabalhou em assessoria de comunicação e foi assistente de comunicação de ciência. Carla Cerqueira é bolseira de pós-doutoramento em Ciências da Comunicação da Fundação para a Ciência e Tecnologia. Doutorada em Ciências da Comunicação, é investigadora do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS) da Universidade do Minho, onde tem estado envolvida em projetos e iniciativas na área dos estudos de género, diversidade e média. Das suas mais recentes publicações destacam-se o livro De outro género: Propostas para a promoção de um jornalismo mais inclusivo (2014), do qual é coautora, e Gender in focus: (New) trends in media (2016) do qual é coeditora. É também professora auxiliar na Universidade Lusófona do Porto. Foi vice-chair da secção de Género e Comunicação da Associação Europeia de Investigação em Educação e Comunicação – ECREA. Integra o Conselho de Opinião da Rádio e Televisão Portuguesa, em representação das ONG da área da cidadania e igualdade de género. Tem estado envolvida com diversas ONG portuguesas na área dos direitos humanos. César Neto é diretor de Comunicação da Plataforma Portuguesa das ONGD e professor adjunto convidado na ESCS – IPL. Especialista em comunicação no Terceiro Sector e em comunicação em contexto desportivo, é doutorado em Ciências da Notas Biográficas |

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Comunicação pelo ISCTE-IUL e licenciado e mestre em Relações Públicas pela ESCS – IPL. Autor do livro Comunicação estratégica e desporto: O caso da maratona. Evandro Oliveira é professor titular nomeado pelo senado do estado de Berlim em Corporate Communication na HMKW, University of Applied Sciences; e investigador no CECS, Universidade do Minho. Doutorado pela Universidade do Minho (Dr. phil.) e pela Universidade de Leipzig (Dr. rer. pol.), Evandro Oliveira apresentou e publicou mais de trinta trabalhos no contexto académico, e investiga na área de comunicação estratégica, política e organizacional, entre outras. Evandro foi visiting scholar/lecturer na Universidade Complutense, Universidade de São Paulo, Universidade da Beira Interior, ISCAP e INP. Após uma carreira de jornalista desde 1996, em que colaborou, entre outros, com a LUSA, SIC, e O Primeiro de Janeiro; decidiu dedicar-se às RP a partir de 2002. Como consultor sénior internacional em comunicação estratégica, colaborou, entre outros, com a Agência Espacial Europeia, Comissão Europeia, Greenpeace, Amnistia Internacional, Quadriga Art – Nova Iorque, Pay Pal e Air Berlin. Filipa Henriques é mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Comunicação Estratégica, pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa (FCSH/UNL). Licenciada em Ciência Política e Relações Internacionais pela mesma instituição, efetuou estágio da área no Instituto da Defesa Nacional (IDN). Estagiou em Comunicação e Marketing na Associação para a Promoção da Segurança Infantil (APSI), onde é colaboradora. Filipe Teixeira Portela é licenciado em História, mestre em Gestão de Sistemas de e-Learning pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa e doutorando no Departamento de Ciências Sociais e Gestão da Universidade Aberta no programa doutoral de Relações Interculturais. Alguns dos temas do seu interesse estão relacionados com a interculturalidade, movimentos sociais e tecnologias. No âmbito dos seus estudos, desenvolve uma investigação cujo enfoque principal se enquadra num quadro paradigmático das dinâmicas interculturais e tecnologias. Em particular, investiga a influência e de que modo se relacionam as tecnologias da comunicação e informação e as novas formas de mobilização e intervenção cívicas. Gisela Gonçalves é doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade da Beira Interior (UBI, Covilhã). É presidente do Departamento de Comunicação e Artes da UBI e diretora do Mestrado em Comunicação Estratégica. Como investigadora integrada no LabCom.IFP tem centrado a sua pesquisa e publicação nos campos das teorias das relações públicas, ética da comunicação e comunicação política. Entre as suas obras mais recentes sobressaem: Ética das relações públicas (Minerva Coimbra, 2013) 152

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e a coorganização de Strategic communication for non-profit organisations: Challenges and alternative approaches (Vernon Press 2016). Desde 2012, é membro eleito da equipa coordenadora da Secção de Comunicação Organizacional e Estratégica da ECREA. Joana Lisboa é licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa e pós-graduada em Comunicação Estratégica pela Universidade da Beira Interior. Realizou um programa de mobilidade académica na Universidade Católica de Louvain-la-Neuve, com foco na vertente de informação e comunicação e pesquisa em comunicação em organizações culturais. Tem desenvolvido a sua atividade profissional em diversas organizações internacionais, tais como Nexes Interculturals de Joves per Europa e Aflatoun International, onde colaborou na área de comunicação e programas de cooperação para o desenvolvimento. Atualmente, é assistente na unidade de coordenação política na Direção-geral de Energia da Comissão Europeia. As suas principais áreas de interesse são comunicação em organizações não governamentais, relações públicas, média sociais e comunicação política. Juana Gallego é professora titular da Universidade Autónoma de Barcelona desde 1989. Especialista em Estudos de Género e Comunicação, em 2000 foi-lhe atribuído o Prémio de Investigação pelo Consell Audiovisual de Cataluña, bem como o Prémio Pioneiras da Investigação em Género e Comunicação, em 2012, pela Associació de Dones Periodistes de Catalunya. Entre as suas principais publicações, destacam-se os seguintes livros: Periodismo social (2014), De reinas a ciudadanas: Medios de comunicación ¿motor o rémora para la igualdad? (2013), Si te vas te mato: Mujeres que murieron por su libertad (2009), El sexo de la noticia (2000), entre outros. Tem publicado artigos em diversas revistas e coletâneas. Lidia Marôpo é professora adjunta na Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Setúbal e investigadora do Centro Interdisciplinar de Ciências Sociais da FCSH-Universidade Nova de Lisboa (CICS.NOVA). É doutorada em Ciências da Comunicação por esta universidade, participa de projetos internacionais de investigação e tem publicado principalmente sobre a relação entre as crianças e os media. Trabalhou em assessoria de comunicação e interessa-se especialmente pela relação entre organizações não governamentais e os media. Rosa Cabecinhas é doutorada em Ciências da Comunicação (Psicologia Social da Comunicação) e professora associada no Instituto de Ciências Sociais da Universidade do Minho. Foi diretora adjunta do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), diretora do Mestrado em Ciências da Comunicação e diretora do Departamento de Ciências da Comunicação na mesma universidade. Atualmente é diretora Notas Biográficas |

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do programa doutoral em Estudos Culturais e vice-chair da rede COST «Social psychological dynamics of historical representations in the enlarged European Union». Dedica-se principalmente às seguintes áreas de investigação: diversidade e comunicação intercultural, memória social, representações sociais, identidades sociais, estereótipos e discriminação social. Entre as suas obras destacam-se os seguintes livros: Preto e branco: A naturalização da discriminação racial (Campo das Letras, 2007), Comunicação intercultural: Perspectivas, dilemas e desafios (com Luís Cunha; Campo das Letras, 2008) e Narratives and social memory: Theoretical and methodological approaches (com Lilia Abadia; CECS, 2013). Sara Balonas é professora auxiliar no Instituto de Ciências Sociais da Universidade do Minho e investigadora no CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade. Doutorada em Ciências da Comunicação. Ensina nas áreas da comunicação estratégica e da publicidade. Trabalho de investigação focado na reconfiguração da publicidade na sociedade (contributo para um melhor exercício de cidadania). Áreas de estudo: publicidade na esfera social, publicidade comportamental, comunicação no Terceiro Sector, responsabilidade social empresarial, comunicação territorial, comunicação política e relação da comunicação com a religião. Fundadora da empresa Bmais Comunicação (2002) e do programa Be True (2010) – programa de atuação em responsabilidade social e sustentabilidade. Trabalha em publicidade desde 1989, na área criativa. É diretora estratégica e criativa na empresa a que preside. Membro da direção da ADDICT – Agência para o Desenvolvimento das Indústrias Criativas, e da direção da Associação Bagos d’Ouro, IPSS dedicada à promoção da educação das crianças como fator de inclusão. É cronista no jornal Público on-line. Foi embaixadora de empreendedorismo nomeada pela Comissão Europeia (2010-2013). Sónia Lamy é diretora do Mestrado em Média e Sociedade, do Instituto Politécnico de Portalegre, e subdiretora da Licenciatura em Jornalismo e Comunicação (desde 2008). Tem lecionado unidades curriculares na área do jornalismo e discurso dos média no primeiro e segundo ciclos de estudos. Doutorou-se em Ciências da Comunicação, na FCSH, em 2015, com uma tese sobre as ONG como fontes de informação e tem-se debruçado sobretudo sobre a presença das fontes não governamentais no discurso jornalístico. Tatiana Nunes é diretora de comunicação da Alzheimer Portugal e professora convidada na Escola Superior de Comunicação Social – Instituto Politécnico de Lisboa. Especialista em comunicação no interesse público e comunicação nas organizações da sociedade civil. Licenciada e mestre na área das Relações Públicas pela ESCS-IPL e doutorada em Ciências da Comunicação pelo ISCTE-IUL.

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Teresa Costa Alves é licenciada em Ciências da Comunicação pela Universidade Nova de Lisboa e mestre em Tradução pela mesma universidade. É investigadora no Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS) e encontra-se presentemente a ultimar a sua tese de doutoramento em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho no campo dos Estudos de Rádio. Enquanto ativista e investigadora, tem refletido sobre o discurso político presente nas manifestações populares e no uso das plataformas digitais por parte dos movimentos sociais. Enquanto doutoranda, tem-se focado no papel do serviço público na rádio em Portugal, no Brasil e na sua importância para a diáspora portuguesa no mundo. No âmbito deste estudo, foi bolseira de doutoramento da FCT, investigadora convidada na Universidade Paulista, no Brasil, e investigadora visitante na Universidade de Berkeley, nos Estados Unidos. Profissionalmente, esteve durante uma década ligada à rádio no Grupo Renascença Multimédia. Presentemente, é produtora de conteúdos no departamento de ensino à distância do LinkedIn em Graz, na Áustria.

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Índice

Prefácio Cicilia M. Krohling Peruzzo Introdução: Estratégias, dinâmicas e desafios de comunicação nas organizações do Terceiro Sector Carla Cerqueira, Sónia Lamy

A «Comunicação» no Terceiro Sector em Portugal: entre o desconhecimento e a incompreensão Tatiana Nunes, César Neto

Não basta fazer o bem, é preciso dizê-lo bem. O fator comunicação na profissionalização do Terceiro Sector Sara Balonas

ONG e comunicação dialógica: a AMI em estudo de caso Gisela Gonçalves, Joana Lisboa

Comunicação e legitimação no Terceiro Sector Evandro Oliveira

As TIC em contextos de protesto: movimentos sociais e a voz do descontentamento em manifestações «sem cara» Teresa Costa Alves, Filipe Teixeira Portela Índice |

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ONG e meios para a comunicação: as conquistas e os desafios da APSI Lidia Marôpo, Filipa Henriques, Ana Jorge

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Comunicar para transformar: reflexões em torno das ONG de cidadania, igualdade de género e/ou feminismos Carla Cerqueira, Rosa Cabecinhas, Juana Gallego Ayala

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A comunicação das ONG e o seu efeito mediático: perspetivas de uma análise das notícias Sónia Lamy

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DEPÓSITO LEGAL 434470/17 ESTE LIVRO FOI IMPRESSO NA RAINHO & NEVES, LDA. RUA DO SOUTO, 8 4520-612 SÃO JOÃO DE VER PORTUGAL

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VOZES PLURAIS a comunicação das organizações da sociedade civil coordenação e organização

Carla Cerqueira Sónia Lamy prefácio

Cicilia M. Krohling Peruzzo autores

VOZES PLURAIS

Coleção SOPCOM

VOZES PLURAIS a comunicação das organizações da sociedade civil coordenação e organização

Carla Cerqueira Sónia Lamy

D O C U M E N TA