Mercados Caracterização, Agentes Fundamentais e Evolução

LUÍS FILIPE ESGALHADO ROCHA

MERCADOS: CARACTERIZAÇÃO, AGENTES FUNDAMENTAIS E EVOLUÇÃO

Livro de Apoio ao Ensino da Gestão Empresarial e do Marketing

FICHA TÉCNICA

título: Mercados: Caracterização, Agentes Fundamentais e Evolução

autor: Luís Filipe Esgalhado Rocha

edição: edições Ex-Libris ® (Chancela Sítio do Livro)

revisão de conceitos científicos: Alberto Carlos Nunes dos Santos

grafismo de capa: Ângela Espinha

paginação: Alda Teixeira

1.a Edição

Lisboa, abril 2023

isbn: 978-989-9028-41-8

depósito legal: 513797/23

© Luís Filipe Esgalhado Rocha

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ÍNDICE DE QUADROS

PREÂMBULO

Nesta colecção de livros sobre Marketing pretendemos condensar o conhecimento relativo às principais teorias e correntes teóricas do Marketing que, através dos tempos, enquadraram o funcionamento desta área científica, não esquecendo que estas teorias e correntes de pensamento foram, na generalidade dos casos, determinadas pelos modelos económicos da época em que foram elaboradas e divulgadas que, por sua vez, determinaram os modelos sociais que, ao longo dos anos, têm sido adoptados para nos governarmos.

Quando se apresenta um livro ou um conjunto de livros cujos temas se situam em qualquer domínio científico, é expectável que se identifique no autor o desejo de contribuir para o avanço do conhecimento nas áreas que aborda, de introduzir novas perspectivas ou teorias sobre os temas em questão, de propor novos processos de transferir essas novas teorias para a prática quotidiana ou, mesmo, de definir novos caminhos para investigação futura.

Não é este o caso, pois os temas que abordamos nesta série de textos sobre Marketing já foram tratados por muitos autores e estão disponíveis em muitos livros, artigos científicos, blogs, sites, etc.

Pensamos, contudo, que a sua síntese de forma organizada, em textos que privilegiem os aspectos pedagógicos e a aprendizagem, facilitará a sua divulgação e, sobretudo, poderá constituir um elemento de apoio ao estudo das disciplinas de Marketing que constam dos programas da generalidade das Instituições de Ensino Superior facilitando, esperamos, o trabalho dos estudantes e dos docentes.

1. INTRODUÇÃO

Como única forma de, proactivamente, adaptarem as suas organizações e os produtos que elas vendem a um ambiente externo sempre em mudança, a Subcomissão para Estudos de Mercado do Comité de Distribuição da Câmara Internacional de Comércio de Paris, sublinha a necessidade de as empresas estudarem de forma sistemática o mercado onde operam ou desejam operar. Neste sentido, essa organização define “estudo do mercado” como:

“A análise dos problemas das transferências e vendas de bens e serviços do produtor para o consumidor, incluindo as relações entre a produção e o consumo, a elaboração dos produtos e a sua distribuição e a venda por grosso ou a retalho e não somente as questões financeiras conexas.”

A capacidade e extensão do estudo dos mercados ultrapassa, assim, a fase de distribuição e venda, compreendendo a etapa de estudos e desenvolvimento, anterior à fabricação do produto, fase que é necessária para definir o que produzir, como o fazer, para quem o fazer e a que preço, bem como a fase de pós-venda, que permite recolher e transmitir informações preciosas que podem suportar ajustamentos a introduzir, quer no produto e suas funcionalidades, quer nos seus processos de distribuição e comercialização. O mercado é o ambiente social ou virtual onde se criam condições para a troca de bens e serviços. Também se pode entender como uma instituição ou organização no âmbito da qual os vendedores e compradores estabelecem uma relação com o fim de realizarem acordos ou transacções comerciais.

MERCADOS: CARACTERIZAÇÃO, AGENTES FUNDAMENTAIS E EVOLUÇÃO

O mercado aparece no momento em que se reúnem grupos de vendedores e compradores, contexto que permite articular entre ambos um mecanismo de oferta e procura. Logo, o termo mercado designa um local, seja ele físico ou não, onde compradores e vendedores estabelecem relações comerciais. Pode ser disperso, como sucedia na época medieval, quando os artesãos vendiam os seus produtos nas oficinas onde os produziam, pode localizar-se num espaço pré-determinado, como nas ágoras gregas, nos fóruns romanos, nos mercados medievais convencionais ou nos actuais centros comerciais, pode não ter existência física por existir no espaço virtual ou, no limite, pode ser um mercado de intermediários, como em Yiwu, na China, vocacionado não para vender directamente os produtos expostos, mas para permitir que os clientes possam encomendar às fábricas aí representadas a produção dos artigos que desejam.

Veja em seguida os vídeos onde se pretende caracterizar o que é o “Mercado”.

https://youtu.be/TW0Ar8amAt4

https://youtu.be/SW9MXGcBGQE

Numa economia de mercado pura, o preço deve ser o mecanismo regulador e eventuais intervenções do Estado para alterar pela via administrativa as políticas de fixação dos preços e as regras que regem a oferta e a procura, podem provocar desequilíbrios nestes domínios. Isto, a menos que se trate de políticas em que se subsidiam produtos essenciais para tornar mais fácil a sua aquisição por sectores da população com menor poder de compra, ou se taxam produtos de luxo menos essenciais para gerar meios financeiros que permitam ao Estado financiar os primeiros.

Num mercado de concorrência perfeita, o preço funciona como um indicador para o comportamento da economia. Com efeito,

se os preços estão elevados porque a procura é superior à oferta, deve ser incentivado o aumento da produção, sem perder de vista a necessidade da manutenção de um esforço permanente no sentido do aumento da eficiência produtiva. Se os preços são elevados como resultado de políticas comerciais especulativas promovidas por ddistribuidores, operadores grossistas ou retalhistas, deve ser fomentada a abertura de novos canais de distribuição e estimulada a concorrência neste domínio.

Os seguintes vídeos, onde são apresentados o conceito de Economia e a sua relação com o Mercado e, por último, abordado o modo de funcionamento do capitalismo e, por consequência, a Economia de Mercado, podem complementar o que tratamos neste ponto.

hhttps://youtu.be/kxOvtIpnqA4?list=PLH29R0bKdn2IN 1xka2elpcoNnovfwC8Zq

https://youtu.be/YDF3kNQhfGY

https://youtu.be/wvcWQiqfWEg

Os primeiros mercados que apareceram na história da humanidade, funcionavam através da troca directa de produtos uns com os outros: uma cabra, por exemplo, valeria seis galinhas e era essa relação que determinava os termos da troca1 . No fundo, estabelecia-se uma intermediação de valor. Com o aparecimento do dinheiro, começaram a desenvolver-se processos mais sofisticados de comércio e essa intermediação passou a ser feita através da

1 Os menos jovens lembrar-se-ão, estou certo, que entre nós no final do século passado, face à desvalorização da moeda nacional, era a caixa de cerveja que estabelecia a relação de valor das mercadorias transacionadas nos mercados informais.

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moeda: uma cabra valeria seis moedas e cada galinha valeria uma moeda e as transações passaram a fazer-se utilizando a moeda e não a troca directa de produtos, mas respeitando essa relação de valor.

Entretanto, o aumento das populações e da produção ao longo dos séculos, resultou no aparecimento de intermediários entre os produtores e os consumidores finais, que passaram a assegurar que os produtos produzidos numa área estavam disponíveis noutra área onde não existiam, mas eram procurados. Estes intermediários, que assumiam o risco da compra dos produtos, da sua conservação e transporte e da sua venda aos consumidores finais que viviam noutra região, estão na origem das actuais redes de distribuição.

Existem políticas económicas muito diferentes quando se debate a intervenção do Estado nos mercados. Contudo espero que estejamos todos de acordo, acerca da necessidade de os poderes públicos deverem evitar que as partes envolvidas tenham iniciativas que possam causar danos a ambos e/ou ao funcionamento do mercado e que é função do Estado preservar o ambiente onde ocorrem as transacções e propiciar um local seguro tanto para quem compra, quanto para quem vende.

Talvez esta seja uma boa ocasião para apresentarmos alguns vídeos acerca da Política Económica. Recorremos, mais uma vez aos vídeos publicados por docentes brasileiros, mas os modelos dos nossos dois países, por integrarem o mesmo sistema de economia livre de mercado, não são muito diferentes. A designação dos órgãos de decisão política e regulação, podem ser diferentes, mas eles existem nos dois países e possuem competências similares.

https://youtu.be/_s2VTSyzcJU

https://youtu.be/do2DwJtezbk

Regular os mercados, num mundo globalizado onde o comércio electrónico assume cada vez maior preponderância, é um desafio

até hoje de difícil solução, tal como é crescente a insegurança dos mercados virtuais onde as empresas se movimentam, ultrapassando e ignorando frequentemente os Estados2 .

No fundo, qualquer de nós pode criar uma loja virtual que opera a partir de uma nuvem informática localizada num ponto qualquer do globo, celebrar acordos comerciais com os mais diversos fabricantes localizados nos países mais distantes e servir apenas de intermediário na transacção comercial: o comprador compra um produto à nossa empresa, a qual passa a encomenda ao fabricante e este expede-a para o cliente. O pagamento da compra efectuada à nossa empresa é feito por via electrónica numa conta bancária localizada num qualquer paraíso fiscal, possivelmente no mesmo local ou num local similar aquele onde o fabricante ou o transportador movimentam os seus próprios activos financeiros. E quem paga impostos? E como se defendem os interesses do consumidor?

Estudar o mercado, que está sempre em movimento, é fundamental para conquistar sucesso (quota de mercado, volume de vendas, etc.) e, sobretudo, para o manter, pois a concorrência está sempre atenta e disponível para conquistar para si uma parte do sucesso que foi obtido pelos outros operadores. Assim, o estudo do mercado tem como objectivo último conquistar e manter a competitividade empresarial, ou seja, definir como a empresa se pode manter actualizada (na sua tecnologia e processos produtivos, nos seus modelos de gestão e comunicação e nos produtos que vende), proteger a quota que possui no mercado ou, preferencialmente, liderar esse mesmo mercado, sozinha ou conjuntamente com um pequeno grupo de empresas.

Concluídas estas observações iniciais, parece-nos adequado definir o conteúdo deste livro. Assim, abordaremos em primeiro lugar alguns aspectos que reputamos importantes da competitivi-

2 Vejam-se a este propósito as inúmeras divergências e processos judiciais existentes entre a União Europeia e multinacionais como a Apple, Google ou Facebook, por violarem as leis em vigor e por terem práticas comerciais altamente lesivas dos interesses dos Estados.

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dade empresarial, passando em seguida a definir e classificar os diversos tipos de mercados que encontramos no nosso quotidiano, onde queremos realçar, particularmente, o mercado de trabalho. Posteriormente abordaremos os aspectos mais relevantes da oferta e da procura, procurando, noutro ponto, tratar do conceito, análise e classificação da concorrência. Finalmente trataremos das características e classificação dos clientes antes de passarmos para um ponto dedicado aos mercados onde referiremos os aspectos relativos ao ambiente em que estes se desenvolvem, sublinharemos as questões relativas à sua evolução e à necessidade imperiosa das empresas identificarem com a precisão possível o seu mercado-alvo - factor imprescindível para o sucesso de qualquer estratégia comercial - bem como os meios que podem utilizar para o fazerem.

E se é importante que as empresas conheçam os mercados nacionais onde localizam o fundamental da sua actividade e onde, geralmente, concentram o poder de decisão da sua gestão de topo, é fundamental que conheçam ainda melhor os mercados internacionais onde pretendem vir a operar (legislação, cultura, geografia, hábitos de consumo, etc.) e os princípios e políticas que os enquadram e condicionam, se quiserem atingir os níveis mínimos de competitividade num mercado internacional tão globalizado e tão pouco regulado como o actual.

É de tudo isto que vamos tratar em seguida.

2. COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL

Nas novas iniciativas empresariais, infelizmente, a regra é uma empresa surgir, fazer sucesso, descansar sobre esse mesmo sucesso e, pouco tempo depois, ser esquecida pelos seus clientes que a trocam por uma outra, que trouxe novas ideias e produtos mais inovadores, e fechar as portas. Este ciclo, em que os consumidores passam rapidamente de novidade em novidade, é muito comum, principalmente nos momentos de crise económica.

O que fazer então para que uma empresa se afirme no mercado? Não existem formas milagrosas de intervir com sucesso no mercado e, no mundo altamente competitivo em que vivemos, é cada vez mais difícil assegurar a consolidação e rentabilidade de novas empresas e, tão importante, assegurar que elas se conseguem manter activas no mercado durante períodos de tempo alargados. Efectivamente, uma empresa só se poderá manter no mercado se possuir bases sólidas – aos níveis financeiro, infraestrutural, tecnológico e das competências técnicas dos seus colaboradores – e se for competitiva. Permanecer à frente das empresas suas concorrentes e conquistar cada vez mais clientes – ou, pelo menos, acompanhar a concorrência sem se deixar engolir pelo mercado – é o que permite que as empresas se consolidem e desenvolvam.

Devemos reconhecer que, independentemente da qualidade da iniciativa e do empenho e competência do empreendedor, a globalização complicou este processo, pois actualmente qualquer produto ou marca, compete com empresas de todo o mundo e não apenas com os negócios locais. E isto, sem falarmos da rapidez com que a inovação de processos é copiada e os produtos mais recentes são replicados por concorrentes espalhados pelos quatro cantos do mundo. Mas existem formas de os empreendedores afirmarem a sua empresa no mercado e a tornarem numa referência no sector

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