1.3 Antecedentes

Kirchner, Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri). El abordaje de este período temporal nos permitirá analizar por un lado, un período extenso y correlativo marcado por dos corrientes políticas ideológicamente contrapuestas y a su vez, por otro lado, identificar las continuidades y rupturas de las estrategias comunicacionales visuales de cada marca país. Para abordar nuestra problemática de investigación realizamos una extensa recopilación de piezas gráficas (corpus) que responden específicamente a la comunicación visual de las marcas país de Argentina, tanto en su etapa fundacional en 2005, su rediseño en 2014, y en el cambio de la marca en el año 2018. Los elementos contextualizadores serán los que nos posibiliten analizar cómo los objetivos de cada estrategia marca país se representaron visualmente, y de esa forma estudiar, como fue indicado anteriormente, las continuidades y rupturas en las estrategias comunicacionales visuales utilizadas en cada etapa. De esta forma, pondremos en valor todos los aspectos que intervienen en la construcción de la identidad visual nacional argentina definida a partir de la creación de un signo identificador utilizado en las comunicaciones gubernamentales de los diferentes períodos analizados.

Capítulo 01 | 16 Uno de los conceptos sobre los que se ha reflexionado desde la disciplina de la comunicación y la comunicación visual en el mundo en las últimas dos décadas es el de estrategia marca país. Al tratarse de un concepto relativamente nuevo el desarrollo bibliográfico al respecto podría considerarse escaso, sobre todo, en lo referido a las estrategias comunicacionales institucionales para la marca país, y no así en los estudios de comunicación corporativa, predominantes en la actualidad. La construcción de los antecedentes realizada parte desde la presunción del desarrollo incipiente e insuficiente del concepto de estrategia marca país, y es por eso que se basa en una extensa serie de investigaciones, artículos y libros académicos que lo estudian desde múltiples perspectivas, evitando de esta forma generar un sesgo teórico a lo largo de nuestro estudio. En ese recorrido hallamos, por un lado, a los autores y autoras que exponen una tendencia dirigida hacia la utilización de las estrategias comunicacionales vinculadas o pensadas desde y para el mundo empresarial y del mercadeo, tomando un país determinado como un producto a instalar y vender al mundo, logrando de esa forma mejorar su posicionamiento internacional. Por otro lado, una segunda corriente conformada por investigadores que orientan sus estudios hacia las estrategias comunicacionales gubernamentales, teniendo en cuenta principalmente a la sociedad y sus aspectos culturales, sociales e históricos como variables fundamentales para el desarrollo eficaz de una marca. De esta forma, pretendemos realizar un análisis global del material teórico existente hasta el momento y a su vez, en un segundo apartado identificar, si es posible, desde qué perspectiva se desarrolló la estrategia de marca país Argentina entre los años 2005 y 2018. Para explicar la corriente de comunicación corporativa para la implementación de la estrategia de marca país, analizamos lo estudiado por múltiples autores focalizándonos de manera específica en lo investigado por Lina Ma.

marca país Argentina | Capítulo 01

Echeverri Cañas (2008) en su trabajo “El país como una marca”. En este estudio, la autora presenta un marco conceptual y referencial que contribuye a la comprensión sobre la construcción de la imagen país definida por la estrategia marca país, utilizando las herramientas del marketing para mejorar el posicionamiento a nivel internacional. Además, tomamos a Echeverri Cañas (2008) quien vincula el nivel de competitividad internacional para poder interpretar un territorio como un producto promocionable. Con respecto a la perspectiva institucionalista, encontramos como uno de sus principales referentes a Toni Puig (2012) quien sostiene en su libro “La Comunicación Municipal Cómplice con los Ciudadanos. Somos una marca de servicios pública con propuestas innovadoras”, que la comunicación no debe ser abordada como una simple campaña publicitaria ocasional, sino como una propuesta de valor cívico necesaria para construir, mantener y acrecentar el vínculo e interacción con la ciudadanía. Si bien es cierto que gran parte de lo trabajado por Puig se vincula con la comunicación municipal (dada su experiencia en la transformación de Barcelona), entendemos imprescindible vincular y traspolar sus conceptos, siempre que sea posible, a la comunicación institucional en sus múltiples aspectos, formas y sujetos, pensando a la marca país más allá de un símbolo identificador. A su vez, el énfasis del autor en diferenciar la marca de gobierno y la marca partidaria resulta fundamental para analizar nuestro objeto de estudio, es decir, los casos de las marcas país argentinas entre 2005 y 2018. Desde la misma perspectiva comunicacional institucional, creemos importante incorporar el trabajo “No marca país” de Silvia Fernández (2004), quien sostiene que los países en el intento de mejorar su posicionamiento internacional se someten a la búsqueda de símbolos visuales, donde la estrategia pública toma a los ciudadanos como consumidores. La autora describe sintéticamente el desarrollo de algunas marcas ciudad, ejemplificando los diversos procedimientos, remarcando el nivel de complejidad en la pretensión de que un signo visual logre sintetizar todas las características de un lugar y sus habitantes, y a su vez, la importancia de contar en estos procesos con equipos de diseñadores especializados en tema. A su vez, Fernández plantea una serie de interrogantes referidos a la Argentina que ponen en duda los objetivos de la creación de una marca país o símbolo identificador nacional, lo que nos permite tener una mirada crítica no sólo sobre el concepto sino también con lo ocurrido en nuestro país. Por otro lado, utilizamos como antecedente de investigación a Norberto Chaves (2018) en su libro “La marca país en América Latina: bases teóricas y técnicas del diseño de la marca-país y auditoría gráfica en veinte emblemas de países latinoamericanos”, donde el autor insiste en que a pesar de la larga trayectoria sobre el diseño de las marcas corporativas, existe una desorientación teórica en el dominio técnico del género de la marca país. Es por ello que en su libro aporta una serie de conceptos específicos de la temática para avanzar en su conocimiento y comprensión y a su vez, ofrece un listado detallado de parámetros de calidad y rendimiento para el análisis de las marcas estudiando a partir de ello veinte marcas país correspondientes a Latinoamérica.

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