7.2.2 Análisis del caso N°1: Marca Argentina 2005-2014

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los cambios a simple vista, ya que cada nonágono varía de un signo identificador a otro notablemente. Asimismo, en el Valor de la Forma y en el Valor de la Existencia, percibimos las relaciones estético-formales con mayor intensidad, dado que son los lugares lógicos en los que cada signo identificador se relaciona con el mundo y de esa forma, podemos apreciar la producción e inserción de los mismos. En el tercer correlato (Valor) contemplamos las relaciones estratégicas de cada signo, ya que se encuentran determinados por el contexto inmediato que les dio origen y los objetivos que se desea alcanzar en cada caso. Desde la Forma del Valor observamos el contexto histórico e inmediato en el que surge la necesidad, ya sean los lineamientos de una política pública o de una Comunicación estratégica. Por otro lado, en la Existencia del Valor, se reflejan los niveles del mensaje, es decir, analizamos los valores visuales que se perciben desde lo que se ve (valor denotado) y lo que se desea demostrar (valor connotado) en el signo identificador, a lo largo de toda la estrategia marca país. Por último, desde el lugar lógico del Valor del Valor, estudiamos la estrategia comunicacional visual que da sustento a toda la pieza para comunicar el valor del mensaje.

La estrategia marca país correspondiente a los años 2005-2014 fue un proyecto de gobierno del ex presidente Néstor Kirchner. En el año 2004 ante las condiciones políticas y económicas, posteriores a la crisis del 2001, que se estaban llevando a cabo en el país como la recuperación de nuestra autoestima como nación y la necesidad del sector productivo de salir a competir al mundo con nuestros productos y servicios, el gobierno de Néstor Kirchner

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Capítulo 07 | 92 decidió implementar un nuevo proyecto que renueve la reputación del país a nivel internacional, es por ello que le ordenó a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación el desarrollo de la estrategia de marca país. Las condiciones de surgimiento y consolidación de la estrategia marca país estuvieron fuertemente relacionadas con las acciones llevadas a cabo para institucionalizar al país. La estrategia se pensó a partir del cumplimiento progresivo de varias etapas (desde el año 2004 al 2010) y la elección de la identidad visual estuvo promovida por un concurso nacional en el que participaron 100 agencias y el ganador fue el equipo liderado por Guillermo Brea. La comunicación visual de la estrategia marca país estuvo conformada a partir de un signo identificador denominado “Marca Argentina” y su aplicación en diferentes soportes y contextos como: spots, gráficas para eventos, stand promocionales, merchandising, productos para comercio interno y de exportación, en eventos oficiales y producciones cinematográficas (ver en anexo: elementos contextualizadores). Es por ello que para el análisis del caso N°1, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico de Claudio Guerri (2014), tomamos la Marca Argentina (2005-2014) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos). En el primer correlato del nonágono semiótico podemos observar aquellos aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. La Marca Argentina se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad Argentina y a su vez en el mundo de los signos identificadores, se trata de un imagotipo diseñado a partir de la influencia estética del “Flat design”, es decir, la técnica gráfica de abstracción utilizando formas y colores planos por medio de la ilustración vectorial. El mismo está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto; a su vez utiliza el idioma castellano y permite una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país, clasificando así, al signo dentro de las marcas abstractas ya que el símbolo no hace alusión explícita al país, sino que propone connotaciones sutiles, y esto debilita su calidad emblemática y cultural. Además, la utilización del nombre del país como logotipo refuerza su individualidad ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina. Por otro lado posee calidad gráfica media, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos pertinentes para el caso, utilizando una familia tipográfica grotesca y sans serif. Sin embargo, el signo identificador tiene pertinencia tipológica y estilística, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad. En el segundo correlato podemos observar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador. Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas para el desarrollo de la Marca Argentina es muy amplio ya que tuvimos en cuenta no solo la construcción del signo gráfico sino que también incluímos su aplicación en diferentes soportes y contextos (nacionales e internacionales).Para la construcción del logotipo se utilizó la tipogra-

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fía Trade Gothic® lanzada en 1948 por Linotype, y en cuanto a la elección cromática se utilizó el color celeste que se vincula a su vez, con una de las cintas que conforman el símbolo. Éste está compuesto por tres cintas ondulantes diferenciadas entre sí, no sólo por su forma y tamaño, sino también y principalmente por la elección cromática: celeste, gris plata y azul. Por otro lado, el alcance del proyecto fue progresivo ya que la estrategia se planteó a largo plazo. Se implementó el signo principalmente para la industria del turismo, la exportación, de la cultura y del deporte. A su vez, la difusión contó con spots publicitarios promovidos por vimeo y youtube, y también se incorporó un portal web oficial desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales. Se le otorgó reconocimientos a eventos culturales como al “Festival Nacional del Folklore de Cosquín”, y también a figuras reconocibles argentinos como Diego Simeone, a Lionel Messi y a Ricky Sarkany. Además, el signo se incorporó a la gráfica institucional del Cine Argentino. La marca país Argentina se incorporó también en los sello migratorios, aviones de Aerolíneas Argentinas, en folletería de información turística nacional y en banners de las embajadas argentinas como por ejemplo la que se encuentra en Bulgaria. También se implementaron acciones no tradicionales en el exterior, como la campaña que se desarrolló en el metro de París, Francia, para promover el turismo nacional. Asimismo, se presentó en un stand en el “BIO International Convention” en Boston, EEUU. Entendemos que la pertinencia tipológica y estilística de la marca país fueron adoptadas bajo características que le permitieron sostenerse en el tiempo. Esto se puede comprobar en los sellos migratorios y en la gráfica del cine argentino que corresponden al año 2020, y en la estatuilla otorgada en 2016 a Ricky Sarkany. A su vez, esas características corresponden al mundo simbólico de las instituciones formales, generando de esta manera un alto grado de versatilidad. En el tercer correlato se encuentran todas las estrategias y valores que le dieron origen al conjunto de piezas comunicacionales visuales. Como mencionamos en un principio, la estrategia marca país fue una política pública impulsada por el gobierno del ex presidente Néstor Kirchner en el año 2004 y uno de los principales objetivos de su gobierno fue la recuperación y estabilización de la economía del país. La herencia económica del gobierno fue la crisis del 2001, llevando al gobierno a la necesidad de refundar el país desde todo punto de vista, y a partir de la marca renovar la imagen nacional. Por este motivo, se le ordenó a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación el desarrollo de la estrategia de marca país. La misma estuvo representada por la Marca Argentina que a su vez, se utilizó en diferentes contextos nacionales como internacionales. Por medio del signo identificador el gobierno buscó dotar al país de una identidad que sintetice todos sus atributos y a su vez, reflejar las nuevas políticas públicas utilizadas para revalorizar nuevamente al país luego de la crisis del 2001. Además la marca país fue pensada a largo plazo, con el fin de homogeneizar la imagen nacional en el mundo. La estrategia de comunicación visual de la marca país se construyó a partir del concepto de “diversidad” y se enfocó en tres variables: lo racional (desde lo económico, la industria, el comercio, la producción), lo emocional (propio de la cultura, gastronomía y turismo) y el aspecto imaginativo (conocimiento como interconectividad, innovación, talento y creatividad) aspirando a

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