6.1 Corrientes conceptuales

marca país Argentina | Capítulo 06

6.1 Corrientes concptuales

«Sea en el ámbito corporativo, en instituciones gubernamentales, en organizaciones no gubernamentales, o en la sociedad civil, los servicios de un diseñador son demandados por personas físicas o morales que requieren comunicarse con el fin de convencer y persuadir a sus respectivos públicos. En este sentido, el diseñador es un rhétor contemporáneo.» (Rivera, s.f: p.39).

Marca país, place branding, marca de lugar, imagen país, nation branding, country branding, signo identificador, imagen de identidad nacional, imagen de marca de país. A lo largo de la investigación nos encontramos con diferentes nomenclaturas que hacen alusión al concepto de marca país, objeto central de nuestra tesina. Nos parece imprescindible tenerlos presentes ya que se encuentran estrechamente relacionados con la perspectiva desde la cual cada uno de los autores expone su concepción de marca país, y esto a su vez, nos permitirá realizar una diferenciación y comparación entre dichas posturas. Luego de realizar la recopilación y sistematización de las diferentes concepciones que existen sobre la estrategia de marca país (ver anexo, p.15) observamos que existe una extensa bibliografía referida a las estrategias comunicacionales del marketing empleadas para empresas y productos, pero hay una escasa bibliografía técnica referida a las estrategias en lo que refiere a la comunicación institucional: «Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las organizaciones empresariales. Magníficos consultores. Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender. Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en empresas de comunicación» (Puig, 2012: p.12). Asimismo Silvia Fernández (2004), referente del diseño en Argentina, sostiene que la aparición de las marcas país en el mundo surgieron a raíz de una corriente internacional impulsada por agencias que propusieron la creación de marcas de lugares para lograr su instalación en el extranjero, trasladando las mismas estrategias utilizadas sobre productos o servicios (posicionamiento, estrategias, persuasión, venta, segmentación, conquista) hacia la comunicación institucional (sean países, ciudades o regiones). Para el análisis de la estrategia de marca país analizamos gran parte de las diversas acepciones y usos existentes, con el objetivo de lograr, en primer lugar, una actualización y recopilación de un concepto joven y extremadamente ambiguo atendiendo a los diferentes enfoques que se le otorgan, y en segundo lugar, permitiéndonos estudiar las principales corrientes y perspectivas predominantes a la hora de definir el recorte teórico adoptado en nuestra investigación. A partir de lo dicho anteriormente observamos que existen dos corrientes bien diferenciadas en lo que respecta al concepto de la estrategia de marca país. Por un lado se encuentran los autores y autoras que exponen una tendencia dirigida hacia la utilización de las estrategias comunicacionales provenientes del mundo empresarial y del mercadeo, tomando al país como un producto a instalar y vender al mundo, mejorando su posicionamiento

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