7.2.4 Análisis del caso N°3: Marca Argentina 2018-2019

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dola de un mayor reconocimiento y legibilidad respecto en la audiencia nacional e internacional. Los objetivos del rediseño se vieron reflejados en la construcción del signo identificador y en las diferentes aplicaciones, identificables en su inferior por un símbolo que simula movimiento, mediante tres cintas representadas por formas ondulantes entrelazadas, superpuestas y unidas en un extremo, retomadas a partir de las cintas patrias correspondientes a la memoria colectiva del pueblo Argentino. A su vez, a partir de su disposición, orientación y profundidad se interpreta un movimiento de avance, crecimiento y dinamismo generando un todo envolvente integrado. Los colores presentan un sombreado que determinan un carácter tridimensional y hacen referencia la bandera nacional, transmitiendo un sentimiento de arraigo y pertenencia hacia el país que se representa, generando potencia identitaria. La tipografía del logotipo es de estilo humanista y fue diseñada específicamente para la creación del signo, potenciando el reconocimiento del talento argentino y, por otro lado, la tipografía presenta también ascendentes y descendentes cortas en relación a una caja de x alta generando solidez, impacto visual, seriedad e institucionalidad.

El cambio radical de la Marca Argentina del año 2018 se llevó a cabo bajo el gobierno del ex presidente Mauricio Macri. Su gobierno significó un nuevo período político en el país a partir de un claro cambio ideológico y una propuesta abiertamente diferente a los tres kirchnerismos. El gobierno nacional se planteó la necesidad de un cambio en la estrategia de marca país basándose en nuevos objetivos, así, el 8 de marzo de 2018 se presentó en una conferencia de prensa el nuevo isologotipo de la Marca Argentina como Marca

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Capítulo 07 | 98 Oficial de la República Argentina, para regularizar y estandarizar la imagen nacional en el mundo. Es por ello que para el análisis del caso N°3, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico, tomamos la Marca Argentina (2018-2019) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos). Comenzando por el primer correlato del nonágono semiótico podemos observar aquellos aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. De esta forma, la Marca Argentina (2018-2019) se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad y a su vez en el mundo de los signos identificadores. Se trata de un imagotipo diseñado a partir de la influencia estética del “Flat design”, es decir, la técnica gráfica de abstracción utilizando formas y colores planos por medio de la ilustración vectorial. El mismo está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto, utilizando el idioma castellano y permitiendo una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país. El nuevo signo posee un grado de individualidad reducido ya que, si bien no existe en el mundo otro país con el nombre de Argentina, la utilización del la tipografía Gotham Rounded remite a la tipografía empleada en el partido político Argentino “Cambiemos”. Sin embargo, posee una alta calidad gráfica, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos que generan una muy buena legibilidad, utilizando una familia tipográfica geométrica y sans serif. Por otro lado, pertenece a las marcas capitulares ya que está constituido por la inicial del nombre del país (la letra “A)”, renunciando de esta manera a todo tipo de contenido simbólico nacional. Sin embargo la utilización del color celeste y blanco permite de una forma muy débil y sutil dotar al imagotipo de calidad emblemática y a su vez de calidad cultural. A su vez, el signo identificador tiene una pertinencia tipológica y estilística muy alta, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad. En el segundo correlato podemos observar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador. Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas para el desarrollo de la Marca Argentina es muy amplio, teniendo en cuenta no solo su composición sino también aplicación en diferentes soportes y contextos (internacionales). Para la construcción del logotipo se utilizó la tipografía Gotham Rounded® diseñada por Tobias Frere-Jones en el año 2000, y en cuanto a la elección cromática se eligió el color celeste que se vincula a su vez, con el círculo que conforma el símbolo. Éste está compuesto por un círculo que contiene la letra “A” de la misma tipografía del logotipo en el margen inferior del mismo. Su diseño, fue pensado principalmente para la industria del turismo, la exportación y el cine, mientras que su difusión contó con un espacio propio en el portal oficial de la nación desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales. Además, se plasmó en flyers de información turística nacional, en diferentes banners de aeropuertos Argentinos y en la embajada Argentina de Madrid, Roma y Ciudad de México. Asimismo, en 2019 se armaron stands de promoción turística en diferentes ciudades del mundo, como en la Feria Birdfair en la reserva natural Rutland de Reino Unido, en la Feria TTG Travel Experience en la ciudad de Rimini en Italia, en la Expo Internacional de Im-

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portaciones (CIIE) en Shanghái y en las Ferias Internacionales de Turismo en Madrid, Frankfurt y México. Por otro lado, el signo se incorporó a la gráfica institucional del Cine Argentino y como acción no tradicional se realizó una intervención en el techo de la Casa Rosada. Dada su pertinencia tipológica y estilística la marca país posee características que pueden generar confusiones ya que mantiene una estrecha relación estética con el logotipo de un partido político nacional, “Cambiemos”, lo que condiciona a la marca temporalmente en tanto el mismo partido se encuentre en el gobierno. De la misma forma ocurre con su símbolo ya que mantiene una similitud con la imagen de la empresa privada “Masheable”. Se trata también de una Marca Argentina reducible, versátil y muy pregnante, tipológicamente vinculada a un signo marcario ya que su diseño minimalista, despojado de todo tipo de elementos, permite relacionarlo con un sello de origen y a su vez, mejora la legibilidad principalmente en los tamaños más reducidos de aplicación. Por último, creemos que el grado de institucionalidad se debilita por la elección tipográfica ya que sus astas redondas remiten a una institución más informal. En el tercer correlato se encuentran todas las estrategias y valores que le dieron origen al conjunto de piezas comunicacionales visuales. Como mencionamos en un principio, la Marca Argentina (2018-2019) corresponde al gobierno del ex presidente Mauricio Macri, el cual buscó generar el comienzo de un nuevo período político en el país a partir de un claro cambio de orientación en sus objetivos y políticas respecto los gobiernos precedentes. En ese sentido, una de las consignas que más resonaron en su campaña y en los inicios de su gobierno fue “volver al mundo”, es decir, reinsertar internacionalmente a la Argentina como un país confiable para invertir y negociar. En el año 2016 se llevó a cabo el IV Foro Internacional Marcas País en la ciudad de Córdoba, Argentina y surgiría en ese contexto el planteo de un cambio en la estrategia de marca país basándose en nuevos objetivos. Para ello, a comienzos de 2017, el Ministerio de Turismo convocó nuevamente a la agencia FutureBrand para solicitarle una nueva identidad para la nueva estrategia de marca país Argentina a partir de un claro mensaje: marcar un cambio respecto las gestiones anteriores y debía reinsertar el país en el mundo. El 8 de marzo de 2018 paralelamente al lanzamiento oficial del decreto N°191/2018 que indicaba la futura revisión y cambio de la estrategia marca país, se presentó en una conferencia de prensa el nuevo isologotipo de la Marca Argentina como Marca Oficial de la República Argentina, para regularizar y estandarizar la imagen nacional en el mundo. Estas decisiones se vieron reflejadas en la construcción del signo identificador y en sus diferentes aplicaciones. El logotipo de la Marca Argentina se encuentra acompañado en el sector superior por un círculo celeste en el que se superpone en color blanco el caracter inicial del logotipo, la letra “A”. A su vez, el imagotipo utiliza colores planos bien saturados y se configura a partir de una disposición horizontal, donde plantea un nuevo proceso de sentido. El símbolo de extrema abstracción toma un carácter de “sello”, estático y simple, tanto desde lo morfológico como lo cromático, mientras la ubicación de la letra “A” en el sector inferior del círculo transmite una ligera sensación de desplazamiento. La tipografía de estilo geométrica presenta ascendentes y descendentes cortas en relación a la caja de x y continúa con la línea de la abstracción ya que sus formas son geométricas y bien limpias. Por otro lado, se utiliza la variable Gotham Rounded que posee sus astas redondeadas y

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