7.3 Continuidades y rupturas

a su vez, tiene un peso visual moderado, remitiendo de esta manera a un discurso más infantil, transmitiendo una sensación de amabilidad que se contrapone con el peso visual tipográfico generado a partir del estrecho interletrado producto de un bloque compacto.

Capítulo 07 | 100

Una vez analizadas minuciosamente cada una de las estrategias que conforman nuestro objeto de estudio, y los contextos desde los cuales de pensaron e implementaron a cada una de ellas, desarrollaremos una comparación a partir de lo estudiado, que entendemos nos permitirá alcanzar un mayor nivel de análisis y conocimiento al respecto, así como dar cuenta del segundo objetivo de la investigación, «Analizar y comparar las continuidades y rupturas presentes en las estrategias comunicacionales visuales de las marcas país correspondientes a los gobiernos nacionales argentinos entre los años 2005-2018.» (capítulo 1, inciso 1.5 “Objetivos”). Para esto, utilizaremos a modo de guía los correlatos analizados anteriormente a partir de la forma, la existencia y el valor, facilitando la comprensión, el análisis y la identificación de continuidades y rupturas en las marcas país comprendidas entre los años 2005 y 2018. Partiendo desde los primeros correlatos (forma), podemos observar los objetivos e ideas que se mantuvieron y otras que cambiaron en la producción de los signos identificadores. Tal es el caso de la configuración del propio imagotipo en cualquiera de sus períodos en los cuales al compararlos observamos que los tres signos se configuran a partir de códigos visuales y lingüísticos instalados en la sociedad Argentina arrojando una similitud en ese caso. Los signos, además, pertenecen a la misma tipología ya que presentan una continuidad en cuanto al código visual al componerse por el naming, el logotipo (nombre toponímico) y un símbolo abstracto los cuales también comparten el mismo código lingüístico. Todas marcas coinciden a su vez en el uso de un discurso extendido a toda audiencia de idioma castellano, permitiendo una lectura horizontal de izquierda a derecha, todos fundamentan su diseño en la influencia estética en el “Flat design”, técnica gráfica en la que predomina la abstracción, utiliza formas y colores planos que se recrean en la ilustración vectorial. Sin embargo, en el rediseño producido bajo el gobierno de la ex presidenta Cristina Fernández (2014), para mejorar su adaptabilidad en las nuevas plataformas de uso (redes sociales, páginas web, videos, etc.) y para generar mayor presencia visual, se le incorporaron sutiles rasgos tridimensionales en las cintas del símbolo. En ese sentido, entendemos que se trata de una continuidad con una sutil variable, respecto la estrategia precedente, ya que no modifica considerablemente la estética. Uno de los requisitos importantes para configurar un signo identificador como marca país es su individualidad. La utilización del nombre del país como logotipo refuerza este sentido en los signos identificadores, ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina. Esta estrategia puede verse aplicada en los tres signos, sin embargo, es posible identificar ruptura en cuanto a la tipografía elegida y los símbolos que las representan. La

primera marca y su rediseño presentaron un símbolo y un logotipo similar en cuanto a su formato, sin embargo la elección cromática recuperada de la bandera nacional y el diseño exclusivo de la tipografía Argentina® para el rediseño potencia de manera favorable la individualidad del imagotipo. Por otro lado, la marca Argentina del año 2018 presenta un imagotipo completamente diferente al anterior, utilizando para el símbolo un círculo con la letra “A” inscripta en su margen inferior y la tipografía para el logotipo es igual a la empleada en el partido gobernante, determinando de esta manera un grado de individualidad muy bajo. Por otro lado, el código cromático presente en los tres signos identificadores remiten a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país. El primer signo y el último utilizan una gama cromática similar (celeste y blanco), mientras que el signo identificador rediseñado agrega el color amarillo que potencia significativamente la calidad cultural y emblemática ya que utiliza los colores de la bandera, emblema nacional argentino. Desde los segundos correlatos (Existencia), podemos comparar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador, es decir, todo el repertorio de posibilidades tecnológicas utilizadas para el desarrollo, reproducción y difusión de las Marcas Argentinas. A partir de la comparación entre la primera marca y su rediseño, observamos una ampliación tecnológica ya que aumentaron considerablemente las posibilidades de reproducción y aplicación en diferentes contextos y soportes, dado los nuevos objetivos, las nuevas tecnologías y las diferentes plataformas de uso. Al analizar los elementos contextualizadores, comprobamos que la primera marca se difundió en sectores relacionados al turismo y al comercio exterior, mientras que la marca rediseñada no sólo profundizó esos sectores, sino que también incluyó el arte, la cultura, el deporte y la gastronomía. La Marca Argentina rediseñada buscó fortalecer el sentimiento de ser argentino y esto se vió reflejado no sólo en la entrega de estatuillas a diferentes talentos argentinos, sino también en la construcción de la gran muestra itinerante gratuita y dirigida a un público popular que recorrió diferentes ciudades del país. Sin embargo, todas estas formas y usos desaparecieron a partir de la implementación de la nueva Marca Argentina del año 2018 debido a entre otros factores, la reducción de los sectores de acción limitándose al sector turístico y al de la exportación, y a las plataformas de uso. Finalmente, desde los correlatos inferiores, tercer correlato (Valor) podemos apreciar los contextos, las estrategias y los valores que le dieron origen a la construcción de las piezas gráficas. Si bien cada uno de los signos identificadores surgieron y se pensaron en contextos históricos y políticos diferentes, podemos hacer un análisis de cómo la política pública de la estrategia marca país fue implementada en cada caso. De esta forma observamos que la primera estrategia marca país fue un proyecto pensado a largo plazo, ya que se estableció su creación a partir del cumplimiento de una serie de etapas que superaban los 4 años de gobierno, las cuales pudieron ser completadas ya que el gobierno sucesor al de Néstor Kirchner pertenecía al mismo color político. Así, durante el primer gobierno de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner se prosiguió con la implementación de la estrategia marca país, y recién en el año 2012 se llevó a cabo el rediseño de la estrategia así como también de su imagotipo (Marca Argentina). El objetivo era reforzar todos los aspectos de la estrategia anterior y fortalecer el reconocimiento nacional, y esto se vio reflejado en el rediseño del

imagotipo modificando principalmente la gama cromática que remitía a los colores de la bandera nacional, ajustando rendimientos técnicos del símbolo y diseñando una tipografía exclusiva para el logotipo. Sin embargo el cambio más abrupto se vió en la relación de la primera marca (junto con su rediseño) y la Marca Argentina del año 2018. La primera ruptura se observa en que la Marca Argentina correspondiente al gobierno de Cambiemos 2018 fue diseñada e implementada sin una estrategia base, es decir, lanzando el nuevo signo identificador del país sin haber pensado y definido la estrategia marca país base. El diseño de la comunicación visual de esta se basó en generar un cambio frente al mundo (también como contrapunto de la “década kirchnerista”) y reinsertar el país en los mercados internacionales. Así, su imagotipo a diferencia de los anteriores marcó una una clara intención de parentesco con la imagen del partido político que se convertiría en gobierno en diciembre del 2015. La propuesta y rediseño de la primera marca fue planteada en términos de diversidad y movimiento, donde el mensaje residía en proponer un signo que caracterice a los ciudadanos argentinos. Esto se vio revertido frente a un cambio paradigmático con el nuevo signo, donde el enfoque ya no era la unificación argentina y la revalorización después de una crisis tan dura como en 2001 o el reconocimiento nacional e internacional, sino la reinserción del país en mercados internacionales enfatizando en demostrar un cambio de rumbo interno frente al mundo.

Conclusiones finales