7.2.3 Análisis del caso N°2: Marca Argentina 2014-2018

Capítulo 07 | 94 un signo que refleje la diversidad propia del país. Con ello se buscó traspolar el significado a todos los sectores de acción (turismo, conocimiento y comercio) y así mostrar todo lo que tenía el país para ofrecer en el exterior. A su vez, estos tres sectores se reflejaron en la construcción del símbolo a partir de tres cintas de diferentes colores, donde el celeste representa al turismo al turismo, el gris plata al conocimiento y el azul el comercio. El signo identificador debía proporcionar unidad en la diversidad del país y ser un puente entre la noción de una nación con oportunidades de desarrollo y trabajo (eficiente, integrado, racional) y también para vivir (amistoso, cálido, pasional). A su vez, la representación visual se enfocó en el concepto de “movimiento” como medio gráfico para transmitir al público una sensación de avance y crecimiento. Esto se ve reflejado por medio de un símbolo con orientación horizontal que simula movimiento, mediante tres cintas representadas por formas ondulantes entrelazadas y superpuestas; de colores planos que se encuentran unidas en un extremo. Las formas de las ondas y la elección cromática se retoman a partir de las cintas patrias correspondientes a la memoria colectiva del pueblo argentino. A su vez, la tipografía elegida para el logotipo aporta seriedad, institucionalidad y delicadeza.

El rediseño de la estrategia marca país comenzó en el segundo mandato de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el año 2012 con el objetivo de reforzar los objetivos de la primera estrategia. Esto se vio reflejado en la construcción de la comunicación visual de la estrategia marca país. En el decreto N° 699/2014 el gobierno determinó «Que se entiende pertinente actualizar el diseño original de la MARCA ARGENTINA en función de los

marca país Argentina | Capítulo 07

valores que debe representar». En el mismo decreto se estableció la Marca Argentina como la Marca Oficial de la República Argentina, para homogeneizar la imagen nacional en el mundo. Es por ello que para el análisis del caso N°2, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico, tomamos la Marca Argentina (2014-2018) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos). Realizando la lectura del primer correlato del Nonágono Semiótico, podemos observar los aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. La Marca Argentina se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad Argentina y a su vez en el mundo de los signos identificadores. Se trata de un imagotipo que retoma de la primera marca la influencia estética del “Flat design”, la técnica gráfica de abstracción representada por una ilustración vectorial. Sin embargo, adquiere rasgos tridimensionales que le permiten mejorar su adaptabilidad en las nuevas plataformas de uso (redes sociales, páginas web, videos, etc.) y a su vez, genera mayor presencia visual. El signo identificador está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto; a su vez, utiliza el idioma castellano y permite una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico recuperados de la bandera nacional, clasificando así al signo dentro de las marcas heráldicas ya que el símbolo hace alusión explícita a la bandera del país, y es por ello que refuerza su calidad emblemática, su calidad cultural y su nivel de institucionalidad. El signo, por otra parte, posee una fuerte individualidad ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina y con los colores que se retoman de la bandera. Además posee alta calidad gráfica, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos diseñados específicamente para cumplir diferentes requisitos técnicos, utilizando una familia tipográfica exclusiva humanista y Sans Serif, e interviniendo en la estructura del símbolo para que junto con el logotipo formen un isologotipo unificado. De esta forma, el signo identificador tiene pertinencia tipológica y estilística, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad. Continuando la lectura por el segundo correlato, nos encontramos con los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador. Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas es muy amplio ya que tuvimos en cuenta no solo la construcción del signo gráfico sino que también incluímos su aplicación en diferentes soportes y contextos (nacionales e internacionales). Para la construcción del logotipo se utilizó la tipografía Argentina® diseñada exclusivamente para la Marca Argentina por diseñadores oriundos del país, y en cuanto a la elección cromática se eligió el color celeste que se vincula a su vez, con una de las cintas que conforman el símbolo. Éste está compuesto por tres cintas ondulantes diferenciadas entre sí, no sólo por su forma y tamaño, sino que también y principalmente por la elección cromática: celeste, amarillo y azul. Por otro lado, el alcance del proyecto fue progresivo ya que la estrategia se planteó a largo plazo. Se implementó el signo principalmente para la industria del turismo, la exportación, de la cultura, del deporte, de la gastronomía y del arte.

95

Capítulo 07 | 96 La difusión contó con spots publicitarios promovidos por youtube y redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram. Además se renovó el portal web oficial desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales. Asimismo, se realizaron campañas de promoción nacional, como por ejemplo la gran muestra itinerante de la Marca País Argentina que estuvo recorriendo más de doce ciudades del país en el año 2015. Se trataba de una experiencia sensorial que recorría los atributos, creaciones, ídolos populares, destinos turísticos y personalidades destacadas de Argentina. Por otro lado, se le otorgó reconocimientos a atracciones turísticas nacionales como el Tren de las Nubes en Salta, y también a talentos argentinos como al periodista, conductor y escritor Mario Markic. También fue reflejada en flyers de información turística nacional y en diferentes banners de la embajada Argentina como en la de Londres, Madrid y Paraguay, y se armaron stands de promoción turística en diferentes ciudades del mundo, como la Feria Vakantibeurs 2015 de Utrecht en Países Bajos, la Feria MATKA 2015 de Helsink en Finlandia, la Feria Fruit Logística 2014 en Alemania, la Feria Arabian Travel Market 2015 en Dubai, la Feria World Padel Tour de Madrid y la Feria Internacional del Turismo 2015 en Buenos Aires. Todo lo desarrollado anteriormente nos permite observar su larga durabilidad y vigencia, favorecida por la pertinencia tipológica y estilística que hacían que la marca país contenga características que le permitían sostenerse en el tiempo. Esas características corresponden al mundo simbólico de las instituciones formales, generando de esta manera un alto grado de versatilidad y favoreciendo su rendimiento a partir de la construcción técnica que el signo posee, y logrando también una mejor legibilidad que puede ser observada en los tamaños más reducidos de aplicación. El tercer correlato y último, presenta todos aquellos aspectos que le dieron origen a la estrategia y a los valores del discurso del signo identificador. Como mencionamos en un inicio, el rediseño de la estrategia marca país comenzó en el segundo mandato de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el año 2012, en el cual se apuntó a buscar continuidad y profundizar las políticas económicas promovidas desde el año 2003, fortalecer la intervención del Estado en la economía y aumentar la redistribución de la riqueza. Ese mismo año, y en ese contexto, se consideró necesario un “refresh” del signo identificador en función de los nuevos valores que debía representar, y para dicha tarea se contrató a la agencia FutureBrand y se le encomendó el rediseño de la Marca Argentina. Con el rediseño de la estrategia marca país se buscó representar la fuerza de los argentinos y su pasión, el sentimiento de “ser argentino”, manifestandose en todos los aspectos de la comunicación de la Marca Argentina, como por ejemplo a través del deporte, las tradiciones, la cultura y los productos. Asimismo, la marca país se definió a largo plazo a partir de los conceptos de imaginación (facilidad para idear o crear cosas nuevas), química (atracción y seducción) y capacidad de superación (vencimiento de un obstáculo o dificultad) características que representan a los ciudadanos argentinos. En definitiva, el rediseño debía transmitir la fuerza del país que el gobierno deseaba y ser adaptada a las nuevas tecnologías. Con la nueva apuesta, del signo identificador se buscó reforzar la identidad nacional en los diferentes sectores mediante un sistema de identidad visual formulado a partir del signo identificador oficial “Marca Argentina”, dotán-