6.3 Perspectiva con orientación gubernamental

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e instalada. La autora, a su vez, considera que «Una marca-país coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un país expresar un concepto representativo de “su todo” con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener así los beneficios buscados» (Casado, 2006: p.6). Lina María Echeverri Cañas (2008) continúa en la misma dirección, teniendo en cuenta el nivel de competitividad alcanzado en los mercados nacionales e internacionales, es fundamental el desarrollo y consolidación de la imagen país: «Son estos factores los que han generado las condiciones adecuadas para poder interpretar un territorio como un producto promocionable en mercados internacionales.» (Echeverri Cañas, 2008: p.15). Es por ello que sostiene que la marca país surge de la necesidad de sectores privados y públicos por generar una identidad que les permita competir en los mercados internacionales, es decir, «La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales» (Echeverri Cañas, 2008: p.3). De la misma forma Pedro Barrientos Felipa (2014) sostiene que la marca país genera una diferenciación entre los productos y/o servicios que se ofrecen, lo que genera a su vez, una determinada posición internacional sostenible. Además, afirma que con la creación de la marca país es posible incrementar el crecimiento económico y el desarrollo nacional, ya que ésta actúa como sello de garantía, al momento en que se relaciona un producto o servicio determinado con el país de origen.

Por otro parte, la segunda corriente, elegida como el foco de análisis de nuestra investigación, tiene como protagonista al Estado y sus instituciones y la relación y los efectos de este en la sociedad. Desde esta perspectiva, los y las principales referentes sostienen que difícilmente la imagen o representación de un país pueda ser modificada únicamente a través de la creación de un logo o marca, sino que para esto es necesario la implementación de políticas públicas, sociales, económicas, culturales. En palabras de Silvia Fernández (2004), la marca país no debe ser pensada y concebida como “condición para ser competitivos” en el mercado global ni como la solución frente a la crisis económica, sino que es vital importancia comprender que la identidad de un país está formada por múltiples “marcas” históricas, políticas, culturales, sociales. A partir de esto, si un gobierno entiende que es necesario generar un cambio o mejora en su sociedad, debe realizarlo a través de políticas públicas y leyes diseñadas con ese objetivo, y logrando ulteriormente una nueva representación o imagen del país como consecuencia de esto. Fernández afirma que «esa nueva imagen se construye en el tiempo, y de ninguna manera un nuevo símbolo visual va a modificar en los públicos la imagen internalizada. Creer esto sería una falacia. Cuánto le cuesta a Alemania cambiar la imagen del nazismo que quedó fijada en la conciencia colectiva. O sólo era cuestión de cambiar la svástica por un símbolo nuevo. El

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Capítulo 06 | 75 diseño público –fundamentado en un signo de identidad– es una herramienta de gestión gubernamental y un servicio, y logra su razón de ser cuando los funcionarios lo implementan en políticas públicas concebidas para el bien común, sin intereses partidistas o personales, nunca como campañas que desvirtúan y confunden al ciudadano con un consumidor. Un ciudadano es mucho más que eso. Y un país es mucho más que sujeto de mercado.» (Fernández, 2004: p.64). De la misma forma Simon Anholt (2008) sostiene que lo que necesitan los países latinoamericanos para mejorar su imagen es perfeccionar la calidad de sus producciones e implementar políticas públicas a largo plazo donde todos los sectores de la sociedad se encuentren coordinados. Asimismo, entiende que los países no deben ser tratados como una empresa, y que bajo dicha concepción ningún país ha logrado modificar o mejorar imagen y representación hacia el exterior: «Las marcas país no existen. Son sólo un mito, y un mito bastante peligroso. La sola idea de que a un país (o ciudad, o región) se le pueda “poner marca”, de la misma forma en que una empresa “le pone marca” a sus productos y servicios, es tan inútil como absurda. En los doce años transcurridos desde que acuñé el término “marca país” no he visto un ápice de evidencia, un solo estudio bien hecho, que demuestre que los programas de marketing comunicacional, los slogans o los logos hayan jamás alterado la percepción internacional de un determinado lugar» (Anholt, 2008: p.193). Asimismo el autor sostiene que es la opinión pública la que determina y cataloga la imagen de un país, y a su vez, la imagen de los países es fundamental para potenciar su avance y progreso dentro del mundo, un gran mercado producto de la globalización, «es la opinión pública la que reduce a los países a los estereotipos precarios, simplistas, desfasados e inmerecidos que tanto daño hacen en el contexto de un mundo globalizado y es tarea de los gobiernos combatir esa tendencia de la opinión pública internacional.» (Anholt, 2008: p.193). De esta forma entendemos que la imagen del país no puede quedar reducida a la creación de una campaña publicitaria o la generación de una marca, sino que se construye a partir de sus políticas, historia, cultura y costumbres: «lo que vende un país son sus exportaciones, su gobernabilidad, su cultura, su gente, el turismo, las inmigraciones y las inversiones. Los impulsores de un país son su moralidad, su hermosura, sus aspectos relevantes, sus fortalezas y su sofisticación.» (Anholt citado en La Estrella, 2013). En el mismo sentido, la Dra. Agrivalca Ramsenia Canelón Silva (2017) manifiesta que resulta cuestionable el hecho de reducir o comprimir todos los componentes simbólicos de carácter sociocultural que identifican a un país en una marca pensada desde o para el mercado, ya que de esta forma se invisibilizan las expresiones culturales y las experiencias históricas, dejando como única posibilidad su actuación en un solo sentido y bajo un régimen ideacional basado en los países desarrollados, occidentales e industrializados. Todo ello apunta, como consecuencia, a lo que la autora llama una ciudadanía global (personas tanto nacionales como extranjeros) que se perciben como agentes consumidores o clientes que disponen de un determinado capital económica para satisfacer sus necesidades y deseos que les ofrece el mercado. Y es allí donde actúan los intereses de la marca país ya que se basan en la búsqueda de agentes económicos capaces de consumir lo que el país les ofrece. Por todo esto, Canelón Silva sostiene la necesidad de ofrecer una alternativa más coherente con el desarrollo humano e inclusivo, relacionado principalmente con la ampliación de sus libertades y dándoles la posibilidad

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de desarrollar sus habilidades, contemplando o pensando a la marca de un país desde los principales aspectos y características de su sociedad. Desde esta perspectiva también, Toni Puig (2009) hace referencia a la marca (ciudad) como el conjunto de decisiones y estrategias de un gobierno (municipal), es decir, su plan de acción. Si bien nuestra investigación no aborda marcas subnacionales, entendemos que su postura nos permitirá realizar un paralelismo con el concepto de marca país entendiendo a la misma como el valor de marca que se configurará a partir de las necesidades de los ciudadanos y ciudadanas, y a su vez, a entender el rediseño de la marca como el conjunto de cambios estructurales que exceden largamente a un cambio morfológico y/o estético de un signo. En este sentido, Puig (2009) sostiene que para que una marca institucional funcione es fundamental tener en cuenta en todos los procesos del rediseño a los ciudadanos y ciudadanas: «La ciudad rediseñada y después sostenida espléndidamente sólo es posible si implicamos a los ciudadanos. Siempre. Constantemente. Desde un diálogo incesante. Y una cooperación para la coproducción.» (Puig, 2009: p.126). Pero para lograr esa coproducción primero hay que generar confianza en todos los sectores y niveles de la sociedad, entablando una nueva vinculación entre el gobierno y los ciudadanos, a través de mecanismos de participación e interacción. Para ello, es fundamental que las instituciones públicas vuelvan a reinventarse pensando en recuperación de su credibilidad y la confianza ciudadana, a partir de mayor y mejor transparencia, más responsabilidad social, más interrelaciones y cooperación, más experiencias extraordinarias y sobretodo más comunicación: «En muchos aspectos el marketing de confianza representará un rediseño total de la propia organización municipal en su estilo de trabajar e implicar a los ciudadanos. Hoy este marketing es el mismo corazón de la municipalidad: asume que la responsabilidad social es la única manera de trabajar en lo público en los tiempos de la vulnerabilidad» (Puig, 2009: p.126). De esta manera el autor está convencido en que lo público es una manera de pensar la vida y compartirla. A su vez, el mismo Puig en el año 2012, expone una serie de factores sustanciales a tener en cuenta para mejorar la comunicación de los municipios con los ciudadanos y las ciudadanas, buscando transmitir el valor de marca por medio de la comunicación institucional. La importancia de ello, radica en comprender cómo el diseño de la comunicación debe ser entendido como el medio que canalice las necesidades de la ciudadanía: «[...] la comunicación desde las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, [...] somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos.» (Puig, 2012: pp.6-7) y prosigue diciendo «Porque lo que la organización municipal ofrece, propone, es clave, imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi/nuestra vida-, la ciudad de todos y con todos: marca de valor inclusiva» (Puig, 2012: p.11). De esta forma entendemos que toda comunicación institucional tiene que estar pensada, planificada y dirigida por y para los ciudadanos y las ciudadanas, resultando esencial diferenciar, explícitamente, el abordaje de la comunicación institucional para clientes o para ciudadanos, con derechos y necesidades y en la importancia de proyectar a la marca y la estrategia de implementación como herramienta de gobierno: «Voy a insistir, hacerme pesado, en lo público: en lo político. En la política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para

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Capítulo 06 | 77 liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos. Que es algo muy diferente que la ciudad de consumidores. Creo, rotundamente, en lo público.» (Puig, 2012: pp.12-13). De esta forma, Puig sostiene que la comunicación del valor de marca debe establecerse en una relación cercana con los ciudadanos y las ciudadanas, abarcando todo tipo de pluralidad cultural, trabajando de manera conjunta en todos las áreas de gobierno, con un diálogo fluido y personal. Así, es fundamental analizar si la comunicación que se efectúa tiene como eje los valores que quieren ser transmitidos, si la ciudadanía comprende los mensajes, y si el lenguaje utilizado es adecuado para tal fin. Por otro lado, destaca la importancia de que el equipo de comunicación se mantenga actualizado en materia de comunicación institucional atendiendo permanentemente a cuáles son las instituciones públicas que mejor se desempeñan, cómo lo logran, quién las piensa y construye, y qué valoran sus ciudadanos y ciudadanas; y a su vez, respetar y realizar el mismo análisis y procedimiento respecto la propia gestión de gobierno, «el buen comunicador público conoce a la perfección la situación y las posibilidades del municipio como organización, del equipo de gobierno y de los equipos de servicios -de los trabajadores- para comunicar. Siempre.» (Puig, 2012: p.14). De esta forma entendemos que todo el equipo de comunicación institucional que se relaciona con los ciudadanos, debe destacarse por dichas cualidades y funciones, innovando y experimentando, comunicando todos los días y a toda hora «Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con valor de marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: de marca cívica.» (Puig, 2012: p.18). Es por ello que hay que concentrarse en el diseño de una organización estatal que se desempeñe bajo los valores de marca propuestos para transformar el lugar, y es de vital importancia que la comunicación los transmita constante y convincentemente dentro y fuera de la institución, «Todo y todos comunicamos. En lo que proponemos y en cómo lo proponemos. Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde el valor de marca que suscita ideas, propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la ciudad toda. Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando, sumando, entusiasmando, creciendo: compartiendo marca. Siempre. Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento.» (Puig, 2012: pp.19-20). Asimismo, Puig destaca la importancia de diferenciar claramente entre una propuesta o programa de tipo partidaria pensada para una campaña electoral, y un programa de gestión pensado para un período de gobierno específico, evitando de esa forma incurrir en un error habitual que es el de gobernar, y comunicar, con un programa electoral. Es necesario, no sólo respetar el programa electoral logrando comenzar desde el primer momento consolidando un vínculo ético y comunicacional con la sociedad, sino también logrando traducir dicho programa en una marca de gestión que se instale en todos y cada uno de los equipos y áreas del gobierno, a través de una interacción y participación activa y permanente de la ciudadanía en el diseño e implementación de políticas que mejoren y transformen su realidad: «Lo primero, pues, que al entrar en el ayuntamiento, para cuatro años de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas palabras claras, contundentes,

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fácilmente entendibles, qué es y qué hará de clave, de imprescindible, para la ciudad, para los ciudadanos de hoy y del mañana inmediato algo más lejano. Debe fijar la marca, el concepto, el posicionamiento, de gobierno. De gobierno público: no de partido partidario. Con rotunda precisión. Y apabullante actualidad.» (Puig, 2012: p.25). Se trata de una marca pública como valor cívico, que abarque todos aquellos valores imprescindibles y necesarios para mejorar la vida de los ciudadanos y las ciudadanas, «Es un valor de respuesta y de propuesta. Certero. De presente y futuro conseguible. Un valor seguro. Imprescindible. Nuclear. Eje. Punto de partida de todo lo que se hace y se hará. [...] Punto de motivación para conseguir transformarlo en vida ciudadana. [...] Un valor, pues, concreto y sugerente. Actual y abierto. Jamás pared. Un valor invitación. Que suscita afectividad. Que implica a construir y sostener ciudad emprendedora, culta, democrática radical, solidaria... Que traza horizonte de esperanza.» (Puig, 2012: p.26). Se trata de un valor de marca que debe estar presente en todos los niveles y áreas de gobierno, y para ello el equipo de comunicación institucional tiene la tarea de traducirlo de forma creativa, innovadora y frecuente para que todos y todas las ciudadanas puedan comprenderlo e interiorizarlo. Según el autor, la comunicación municipal debe ser pensada y planificada a mediano y largo plazo ya que de esto depende el nivel de apropiación y complicidad por parte de los ciudadanos y las ciudadanas, pero a su vez, la marca es una estrategia y es por este motivo que Puig insiste en que ésta debe ser adaptada y mejorada con el transcurrir del tiempo. Los gobiernos que poseen una correcta comunicación institucional «Han logrado transformar sus ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus organizaciones asociativas y empresariales. [...] Han comunicado, han presentado siempre tan contundentemente claro su valor de gobierno para la ciudad, lo han compartido tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan magníficamente en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje humano de su ciudad. Son referencia.» (Puig, 2012: p.53). Para el desarrollo del proceso comunicativo es de vital importancia contar con un equipo de comunicación inquieto, creativo, responsable, con una estructura horizontal: «El equipo, el departamento de comunicación, está en primera línea: junto a la alcaldía. [...] Hoy cualquier organización de gobierno moderna tiene, en su departamento de comunicación, la estrategia base, nuclear, para conectar, directa y cómplicemente, con los ciudadanos.» (Puig, 2012: p.65). A partir de ello, comprender que la mejor comunicación es la que se piensa, proyecta, efectúa y llega a los ciudadanos. Continuando con lo desarrollado anteriormente Silvia Fernández (2004) entiende que el equipo de diseño de la comunicación institucional debe estar conformado por profesionales especializados en el tema y evitar caer en el error de encontrarse compuestos exclusivamente por personas cuya única trayectoria o experiencia se relacione con el mundo de las agencias publicitarias, ya que dotarán la marca de rasgos ajenos a su naturaleza, donde predominarán conceptos publicitarios. Para la conformación del signo visual y/o sistema de identidad «sólo puede ser diseñado por profesionales con experiencia, debido al nivel de síntesis que exige expresar una identidad urbana en apenas un signo, porque el sistema demanda el más alto grado de coherencia técnico-formal y porque su aplicación es muy compleja. [...] El signo de identidad es, para estas administraciones, un bien patrimonial público.» (Fernández, 2004: p.63).

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Asimismo, Norberto Chaves (2009) en una entrevista realizada por la revista El Universo, sostiene que la marca país debe tener un nivel alto de institucionalidad y jerarquía emblemática, como es el caso del escudo y la bandera nacional, y para ello es fundamental que el diseñador o diseñadora encargado de la creación de la marca país tenga conocimiento del tema específico que se le solicita, donde sea capaz de generar un ícono que represente al país y que tenga larga vigencia. El autor expresa que a nivel mundial hay muy pocos casos que cumplan con los requisitos gráficos y jerarquías de una marca país, y esto es debido al poco profesionalismo tanto de quienes gestionan la marca como los que la diseñan, ya que toman al país como un producto a vender, sin tener que los rasgos distintivos de una nación provienen principalmente de su historia, cultura, costumbres y dinámicas sociales. Por su parte, Chaves (2011) considera que en el momento de comenzar a crear el signo identificador es fundamental comenzar por analizar la iconografía instalada en el país, así como también en la flor nacional, el animal nacional, la bandera,etc. «Los diseñadores tienen que entender que no hay que inventar un icono, hay que ir a un signo que todos identifiquen. Y en caso que ese signo no se encuentre se pondrá la bandera.[...] Al sentido común prima el sentido de querer lucirse. Así se jode la marca.» (Chaves, 2011). Por otro lado, el autor sostiene que es fundamental que para conseguir la estabilidad a largo plazo en el uso de la marca es preciso instalarla como signo recurrente ya que de lo contrario, perjudicaría la adecuada implantación y deslegitimaría al país al que representa o al gobierno que la administra. Finalmente, entendemos importante destacar lo expuesto por Fernández (2004) cuando explica que lo que realmente se necesita es un sistema de identidad que proporcione unidad formal en la comunicación visual, partiendo de un signo que identifique la comunicación del sector y cómo éste se aplica en la comunicación integral. A su vez, pone en duda si un signo de este tipo deba acompañar a la producción argentina, ya que el propio consumidor busca la leyenda made in y ya determina su juicio sobre el producto y no una marca.

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