4.2 Comunicación política

escucha comunicando empáticamente intentando generar un lenguaje y un vínculo lo más personalizado posible. Desde otra perspectiva, en función al diseño y la comunicación retomamos a Chaves (1999), quien relaciona el concepto de identidad con los conceptos de imagen y comunicación, donde estos dos últimos operan dentro de un conjunto de atributos concretos de identidad en la que la imagen refiere al discurso imaginario haciendo referencia a una opinión externa y a la comunicación como el mensaje y la forma a transmitir dicha identidad, «Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. La comunicación no es una actividad opcional, o específica de ciertos tipos de entidades, sino una dimensión esencial al funcionamiento de toda forma de organización social.» (Chaves, 1999: pp. 24-25). El autor relaciona estos conceptos con la semiosis institucional, donde todo tipo de institución genera y transmite al público, consciente o inconscientemente, su discurso de identidad, que involucra la forma de comprender esa imagen institucional. El filósofo Bronislaw Baczko (1999) en su libro “Los imaginarios sociales. Memorias y Esperanzas colectivas” define el concepto de imaginario social como el conjunto de representaciones colectivas de la sociedad global, «A lo largo de la historia, las sociedades se entregan a una invención permanente de sus propias representaciones globales, otras tantas ideas-imágenes a través de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder o elaboran modelos formadores para sus ciudadanos.» (Baczko, 1999: p.8). Pensando y conjugando a la comunicación institucional o gubernamental a partir de la interpretación de la sociedad desde sus particularidades identitarias y culturales, es que entendemos que se logrará construir una lectura profunda y amplia del sujeto hacia el cual se pensarán y destinarán las políticas comunicacionales, y más específicamente, una estrategia de marca país.

Capítulo 04 | 51

En nuestra hipótesis identificamos las marcas país de Argentina en cuanto marcas políticas y no de Estado, y es por ello que consideramos fundamental analizar desde esa misma perspectiva a los diferentes conceptos que intervienen en la comunicación política. El politólogo Mario Riorda define la comunicación política como «un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas» (Riorda, 2006: p.106). Se trata según el autor de una de las herramientas que utilizan los gobiernos para su desarrollo, permitiéndoles mostrar y legitimar las acciones llevadas a cabo frente a la ciudadanía, transmitiendoles a su vez su impronta o esencia política para lograr apoyo. Este concepto nos brinda un sustento teórico a partir del cual abordaremos una lectura interpretativa de las piezas del corpus, entendiendo a la marca país como signo identificador creado por un determinado gobierno. Una política pública pensada a partir de una estrategia determinada, que a su vez requiere ser