4.3.1 Estrategias comunicacionales

Capítulo 04 | 53 Asimismo, Puig sostiene que «Esforcémonos por diseñar y construir una organización municipal desde la misma marca de valor para transformar la ciudad. Seguramente el valor implicará cambios en las maneras de trabajar, orientación a los resultados señalados por la marca y un sobreesfuerzo en comunicar todos desde su propuesta[...]» (Puig, 2012: p.19). El autor en sus estudios afirma que el valor de marca de una organización pública, es decir, el conjunto de atributos que conforman la identidad de la organización gubernamental debe implementarse y reflejarse en todos los aspectos de la comunicación para que, por medio de lo público y a su vez, lo político, se construya consenso entre los ciudadanos «política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos. Que es algo muy diferente que la ciudad de consumidores. Creo, rotundamente, en lo público.» ( Puig, 2012: pp.12-13). De la misma forma, el autor sostiene que la comunicación gubernamental parte de las necesidades de los ciudadanos «[...] la comunicación desde las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnífica porque, incluso, supera la mejor de las óptimas organizaciones empresariales y es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos» (Puig, 2012: pp.6-7), siendo a su vez las personas quienes comunican; ciudadanos plurales, siempre diferentes.

Entendiendo a la marca país como estrategia de comunicación, es importante definir las principales características o acepciones de su uso, en tanto herramienta comunicacional. Por ese motivo, introducimos un acercamiento teórico a partir de la noción general de estrategia interpretada como la capacidad de planificar y/o gestionar los objetivos, las políticas y las secuencias de acciones que actúan de forma conjunta como un todo coherente en una institución. Una herramienta necesaria en el proceso de la construcción de la marca país que permite a un gobierno pensarse a futuro, con capacidad de reconstruirse y adaptarse. Paralelamente, es importante pensar a partir de desarrollado por la investigadora María Calvento (2017), quien coincidiendo con Chaves, expone cómo en una marca actúan de forma conjunta los conceptos de identidad e imagen, ya que la identidad se refleja como un conjunto de percepciones y asociaciones de un espacio, y de esa forma genera automáticamente una diferenciación con otros lugares. Para gestionar la marca es fundamental conocer los aspectos distintivos de una sociedad, aquellos que hacen a su originalidad y la diferencian de otras. Para ello, también debemos tener en cuenta las cualidades que puedan ser perceptibles y sostenibles en el tiempo, identificar el mundo simbólico de la sociedad que se quiere representar y así potenciar la imagen. De esta forma, la marca genera un fuerte impacto en la ciudadanía, es entendida y aprehendida eficazmente formando parte de la memoria colectiva a través de un fuerte impacto emocional. Según Puig, la marca

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«Es promesa. Esto es así porque el valor [...] imprescindible, diferente, que la marca de gobierno municipal aporta, es reto seguro de vida en proceso de mejora fijada en un horizonte claro, espléndido: esperanza para la vida personal y común comprobable. Incita confianza. [...] uno se convierte en fan de lo público: se asocia a lo que la marca propone. Es republicana. Para todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta de valor debe entusiasmar, debe ser facilísimamente comprensible y asumible, para todos los ciudadanos. Porque es valor [...] común: de estilo de vida más cooperante y convivencial, con retos que implican a todos los ciudadanos: todos los de buena voluntad. Es diseño. La marca como valor debe tomar cuerpo a través del diseño para que esté con fuerza y rotundidad en todas las comunicaciones municipales.» (Puig, 2012: p.28). A su vez, la comunicación de la marca, definida como el conjunto de valores, propósitos y objetivos del gobierno democrático, debe ser pensada a largo plazo para conmover, acercarse, establecer complicidades con los ciudadanos y ciudadanas y a su vez, lograr mayor afianzamiento, apoyo y consenso en sus políticas públicas. Como estrategia, o herramienta, se propone también la utilización de encuestas para analizar el grado de aceptación de la marca en la sociedad para posteriormente, trabajar su desarrollo y posible reorientación. Para lograr una mayor aceptación de las piezas visuales, es necesario que el equipo encargado de la comunicación gubernamental observe lo que ocurre en el exterior, cómo otros organismos públicos llevan a cabo su comunicación y de esta manera, discernir entre las comunicaciones que sólo buscan lo estético y aquellas que son elegidas por la ciudadanía, porque se identifican en ella, comprenden su mensaje, utilizan el lenguaje adecuado. Asimismo, Puig propone desde la comunicación externa, es decir, aquella que facilita la comunicación de la institución gubernamental con los ciudadanos, una serie de puntos a tener en cuenta: por una lado contempla la comunicación convencional, aquella que se suele utilizar en los gobiernos a partir de su aparición en los medios de comunicación como la radio, la televisión o el diario. Por otro lado, la comunicación no convencional como «el correo personalizado, las reuniones para la información y el consenso, internet y sus redes sociales, los objetos inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, los consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente.» (Puig, 2012: p.21). Y por último establece los medios propios, que involucra los equipamientos para los servicios, la página web en permanente actualización, los centros de información, la folletería y cartelería, la revista, etc. Cualquiera de estas tipologías por separado o en forma conjunta, deben ser implementadas con un equipo de gobierno y trabajadores y trabajadoras municipales comprometidos, estableciendo una interrelación constante y permanente con la ciudadanía, sus organizaciones asociativas y empresariales. Finalmente, creemos conveniente destacar la diferenciación de Puig (2012) entre la comunicación gubernamental y la comunicación partidaria o de campaña cuando sostiene que «En toda marca anida, ya, una futura promesa electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y continuaremos con propuestas todavía más interesantes. Porque sabemos cuál es el después. Algunos gobiernos no se piensan como marca pública, constructora y sustentadora de ciudad: se piensan como máquina para ganar las próximas elecciones. Todo lo que hacen y proponen lo dicta este afán desmesurado de poder, que no es público: es insultantemente partidario. [...]» (Puig, 2012: p.39). El énfasis del autor en distinguir lo partidario electoral de lo gubernamental,

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sin escindir por completo a lo uno de lo otro, es una importante declaración de lo que una marca debe y no de hacer y cumplir, o mejor dicho, lo que un gobierno no debe pretender hacer o cumplir a partir de su marca. Sin desligar por completo a una estrategia gubernamental de una futura contienda electoral, el autor destaca la importancia de pensar e implementar una marca desde lo público y no a partir de una imaginaria contienda política permanente: «Los ciudadanos cada día más, esta voz irritante, acostumbran a no escucharla: les molesta. [...] Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con valor de marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: de marca cívica. (Puig, 2012: p.18). Inversamente al objetivo, una marca electoral crónica generará el desgaste y contraefecto esperado, mientras una marca gubernamental que se enfoque en la claridad y empatía con la ciudadanía, logrará la legitimación y apropiación de la gestión política. Así, podemos concluir que la marca de gobierno es siempre pública, pensada por y para los y las ciudadanas, evitando ser partidaria. En su proyección, diseño y desarrollo siempre debe tener en cuenta la interrelación con la sociedad en su conjunto, siendo esta el punto de partida ineludible de toda comunicación gubernamental.

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