5.2.2 Estrategias identificadoras

Capítulo 05 | 64

Por otro lado, Norberto Chaves (2018) define una serie de estrategias gráficas utilizadas en las marcas país que determinan a qué tipo de recurso simbólico pertenece cada una. Estas estrategias pueden ser desarrolladas ya que la marca gráfica que representa a un país se considera un símbolo de alta complejidad y es por ello que requiere de un análisis exhaustivo de cada caso en particular para lograr el objetivo planteado. Es por ello que es preciso tener definido con claridad cuál es el mensaje que se quiere transmitir ya que cada una de las estrategias gráficas existentes corresponden a un universo simbólico diferente «pues los modelos de signos están socialmente codificados y cada modelo aporta unos servicios y no otros» (Chaves, 2018:p.42). A su vez, cada uno de los modelos ofrece variantes que posibilitan determinados usos pero restringen otros, y es por ello que es fundamental conocer los objetivos de la estrategia y los referentes simbólicos que identifican el país, para la correcta elección de la modalidad. Las estrategias identificadoras se diferencian unas de otras a partir del tipo de signo predominante en cada caso. El autor identifica dos familias de marcas, aquellas que enfocan toda la fuerza en un símbolo y aquellas que se centran en el logotipo. Dentro del primer grupo se encuentra la marca narrativa, la icónica, la heráldica, la capitular y la abstracta, mientras que en el segundo ubica la marca nominal pura y la nominal ilustrada. Cada una de ellas posee características propias que definen al país identificado y es por ello que se deberá analizar con precisión cada una para determinar cuál es el tipo más adecuado y a su vez, contemplando la posibilidad de combinar varias modalidades logrando de esta forma, un gran repertorio de recursos gráficos que posibilite una mejor identificación. La marca narrativa se enfoca en un discurso basado en las características más reconocidas del país, a partir de una escena típica, natural, cultural, urbana, etc. o a partir de reunir un conjunto de hechos significativos del lugar. Esta estrategia es la que más se aleja del signo marcario ya que confunde la identificación con la descripción, siendo una modalidad que suele utilizarse en la promoción turística. La marca icónica se basa en una síntesis simbólica, es decir, utiliza un símbolo reconocido por todos y todas las ciudadanas del país, estableciendo de esta manera una relación de complicidad entre emisor y receptor. Se trata de una sinécdoque socialmente instituida «apela a cierto nivel de abstracción: la relación convencionalizada entre un signo generalmente icónico y la identidad del lugar.» (Chaves, 2018:p.47). Asimismo, la marca heráldica también utiliza un símbolo convencional como la anterior, pero en este caso este se encuentra directamente relacionado con los símbolos oficiales del país, como la bandera o el escudo, generando una vinculación directa con la identidad del país representado y a su vez garantizando un grado de institucionalidad alta como valor de la institución socio-política. De otra forma, la marca capitular se enfoca en la síntesis de la inicial del nombre del país renunciando a todo aporte de contenido, y esto genera una débil vinculación con los receptores. Chaves (2018) afirma «su fuerza emblemática -valor primordial- es mínima y, por ello, requerirá que el símbolo alfabético sea reforzado por rasgos más alusivos; por ejemplo, los colores nacionales.» (p.50).