OUTDOOR INDUSTRY, MONDI A CONFRONTO

L’approfondimento su Europa, Stati Uniti e Cina contenuto nello studio McKinsey & Company sul mercato degli articoli sportivi offre spunti di riflessione per le strategie globali del futuro di Alice Rosati

In Europa, il mercato dell’Outdoor Industry si preannuncia incerto e la resilienza è la chiave per affrontare i continui cambiamenti in corso. Dopo un inizio positivo, la seconda parte del 2022 ha subito una battuta d'arresto determinata dalla situazione economica instabile e dal conseguente calo di fiducia dei consumatori. A fronte di una domanda in contrazione e di stock in eccesso, il 22% dei player del settore si aspetta una dimi- nuzione dei ricavi e dei margini di oltre il 5%. Ma cosa succede negli altri Paesi? Lo studio “Sporting Good 2023 - The need for resilience in a world in disarray”, realizzato da McKinsey & Company, analizza il mercato degli articoli sportivi negli Stati Uniti e in Cina, e propone un'intervista a Holger Schwarting, chairman of the board, SPORT 2000 International sulle principali sfide del settore retail in Europa, ma non solo.

Equipment categories saw more modest gains, or declines, in 2022, after record years in 2020 and 2021. This reflected the fact that most equipment is bought for the long term (the ‘one and done’ phenomenon), militating against high levels of repeat business. Still, 2019-2021 growth (CAGR) was more than 20 percent, as the category expanded faster than apparel or footwear.

Negli Stati Uniti, la categoria outdoor è andata leggermente in controtendenza rispetto al trend negativo dello sportswear. Nel 2022 ha registrato ricavi superiori dello 0,2% rispetto all'anno precedente. In generale, i ricavi hanno segnato un +24% nel 2022 rispetto al periodo pre-pandemia. Le sottocategorie in crescita sono state abbigliamento +3% e accessori +5%, mentre le attrezzature sono diminuite del 4% e le calzature del 3%.

Vista la performance irregolare delle aziende e la probabilità di continue sfide, l'eccedenza del settore continuerà probabilmente nel 2023, con una traiettoria di crescita incerta. D'altra parte, la tendenza verso stili di vita più sani è ben consolidata e l’approccio "direct to consumer" è destinato a rimanere in vigore, fornendo vantaggi in termini di costi e coinvolgimento per le aziende che operano con successo. La chiave per i decision maker sarà valutare strategicamente queste dinamiche e reimpostarle in modo selettivo per trarne vantaggio.

Stati Uniti

Team sports equipment posted a slightly positive performance in 2022, with a 2 percent gain in revenues mainly driven by price increases. Units sold fell by 7 percent, while ASP rose by 10 percent. Compared with the pre-pandemic period, revenues were 15 percent higher. The best-performing sub-categories were Lacrosse, in which revenues were 27 percent higher than in 2021, racket sports, driven by Pickleball, where revenues were 13 percent higher, and soccer, where income was up 10 percent.

Cycling revenues fell 10 percent compared with 2021, after 20 percent growth in 2019 to 2021. Again, however, 2022 revenues were well in advance of the pre-pandemic period, with an uplift of 32 percent. Units sold decreased by 17 percent in 2022, while ASP rose by 9 percent. The best-performing sub-categories were e-bikes, in which revenues rose 16 percent compared with 2021, amid 400 percent growth since before the pandemic (Exhibit 5). We expect strong performance in e-bikes to continue, in part because growth is coming from a long-awaited structural shift

Dopo una ripresa post-Covid in cui alcune aziende hanno superato i livelli di attività pre-pandemia, gli ultimi mesi hanno presentato nuove sfide, tra un'inflazione più rapida, tassi di interesse più elevati e continue interruzioni della catena di approvvigionamento. Negli Stati Uniti, nei primi nove mesi del 2022, le vendite unitarie sono state inferiori del 4-8% rispetto ai livelli del 2021 e l'impatto sui ricavi non è stato compensato dall'aumento dei prezzi medi di vendita. La performance aggregata del 2022 è rimasta superiore a quella del 2019, ma le prestazioni delle singole categorie sono variate considerevolmente

Matt Powell, senior sports industry advisor per The NPD Group

Exhibit 2. The outdoors sector performed slightlybetter in 2022,albeit with mixed results across sub-segments

Il settore outdoor ha ottenuto risultati leggermente migliori nel 2022, anche se contrastanti nei suoi sottosegmenti

Nonostante le sfide a breve termine, le prospettive per il settore degli articoli sportivi in Cina sono positive, tra un crescente interesse per il benessere e una forte associazione tra abbigliamento sportivo e moda. Nel 2022 il calo di fiducia dei consumatori e i venti contrari legati al Covid, hanno sicuramente messo sotto pressione il mercato cinese degli articoli sportivi, limitando una forte fase di crescita.

“Prima del Covid, la Cina era un mercato che cresceva in modo più veloce rispetto a quella Usa, con una media del 15%, circa tre volte più veloce rispetto al mercato europeo. Il 2022 non è stato un anno facile neanche per la Cina: la fiducia dei consumatori ha raggiunto i minimi storici”, hanno spiegato i consulenti McKinsey durante l’incontro con le aziende del settore organizzato da Green Media Lab e Sport Press.

CI SONO PERÒ TRE FATTORI CHE RENDONO LA CINA

UN MERCATO INTERESSANTE NEL MEDIO LUNGO TERMINE:

1. una fascia demografica di reddito medio-alto in crescita: ci si aspetta che nel 2025 i 54% delle famiglie appartenga a questa classe, che si traduce in nuovi consumatori di marchi di articoli sportivi;

2. il forte sostegno del governo cinese per stili di vita sani nell'ambito del programma “Fitness for All”. L'agenda nazionale mira a creare una delle più grandi industrie sportive del mondo entro il 2025 e una catena del valore di 700 miliardi di dollari;

3. la classe media è molto più attenta alla salute rispetto alle generazioni precedenti e desidera prodotti ed esperienze di qualità, con maggiore enfasi sulla salute fisica e mentale. Oggi più del 50% pratica regolarmente sport e un dato interessante è l’aumento della partecipazione femminile: la quota rosa che pratica sport e fitness è più alta rispetto a quella maschile, e spende circa il 20% in più.

Cina Europa

Il business dell'outdoor in Cina è relativamente nuovo, se lo si confronta, per esempio, con il Giappone, dove abbiamo un'attività outdoor da oltre 40 anni. Quando abbiamo iniziato a fare business in Cina, ci siamo presentati come player del settore outdoor e la gente non capiva cosa significasse. Abbiamo visto una notevole trasformazione in questo senso, e al giorno d'oggi l'outdoor in Cina è una categoria importante con fantastiche prospettive di crescita

Tim Boyle, chief executive officer, Columbia Sportswear Company

Relativamente al settore outdoor, si registra un crescente interesse per gli sport di nicchia come lo sci, il surf, l'escursionismo, l'arrampicata su roccia e il ciclismo su strada. Le fonti di mercato indicano un aumento della preferenza per i marchi locali rispetto a quelli internazionali. Nonostante questi segnali, i marchi multinazionali hanno registrato una forte crescita negli ultimi anni, aumentando la loro quota tra il 2018 e il 2021. In effetti, alcuni player globali hanno avuto successo adattando i loro approcci alla domanda locale. Come rileva lo studio, aziende come The North Face sono cresciute grazie a questo approccio, segnalando che la sovraperformance è possibile attraverso l'assegnazione di priorità strategiche, prodotti e competenze dimostrabili. L'aumento del consumo femminile rappresenta un'altra opportunità in un trend generale che rimane comunque positivo.