MT Magazine nr. 3 2017

Page 1

MANAGEMENT TEAM

BUSINESS

MANAG EMENT

LEIDER SCHAP

.nl

.nl

2017

April 2017 | Editie 03 | Jaargang 39 | Nr 658 | € 9,95 | mt.nl THEMA MARKETING

Michael O’Leary Ryanair

BEROEP: UITDAGER Betere leiders maken een betere wereld

THEMA MARKETING

.nl

INHOUD

12 GIANPIERO PETRIGLIERI Ons beeld van leiders is geknipt voor psychopaten, vindt deze INSEAD professor.

44 SPOTLIGHT Bij Lego draait weer alles om het blokje.

THEMA MARKETING

46 LELIJK EENDJE Autobouwer SEAT is zorgenkindje af.

50 INFOGRAPHIC

26 NIEUWE IDOLEN Influencer marketing: relatief goedkoop en heel effectief.

Zo werkt je geheugen. En zo kun je het trainen.

20 37 WAT IS HET WAARD? Bedrijven denken over veel dingen na, maar vaak niet over de prijs.

DE NIEUWE MARKETEER Computers grijpen de macht op de marketingafdeling.

52 DE 7 VAN COVEY Eneco-directeur ‘Koude en Warmte’ zoekt naar de groeikristallen. W W W.MT.NL

MT 3

INHOUD

56 GAME ON We spelen steeds vaker spelletjes op de werkvloer.

62 IERSE REBEL Hoe Ryanair de grootste werd door klein te lijken.

09 MANAGERS IN HET NIEUWS JPB mag in de rvc van ING

10 TEGELTJE Wijze raad van Picasso.

75 BOEKEN Ons brein is ongeschikt voor technologie.

70 MADE IN NL

77 EVENT Marketing is morsdood.

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Ę? H )9+-4 )33-9 <41) ,- 7-9 ))9;2- --4: 76): #77:-6: 6/5)9 %155-9

#!" " ! )974?6 #1,:,)4 )661- =)6 ,- 779 " # % " "01418 <-;-9: 91:;-4 97-6-6*775 ): )916/ );2) -<+0-61<: #76)4, -12-9: 77:; "-;-9: ))9;-6 =)6 ,-9 $+0)). '-::-4 $1576: )916 $>1-9: #13 &-9) )6: &-9:;9));-6 " $ -9-6, )6 &-4,3)58 ! :)4-: 5; 64 G ;-4-.776 ");91+3 9E+3-9 ): 6,07=-6 #1+0)9, &-9/--9 " 5)93-;16/ 5; 64 G ;-4-.776

6,9-: =)6 ,-9 779 <1,7 76/-6 7:C =)6 ,-6 ))3 )9+7 )9,-: 92)6 '-12-9 $;-.)61- (<1,*-9/ $ " " $ ))64-=-9-6 =779 8916; FRQIRUP DDQOHYHUVSHFLĘ? FDWLHV ZZZ PHGLDNLW PW QO # $-6-.-4,-9 1::-;

De verpakkingen van Hordijk, niemand kent ze, iedereen 35 RONALD heeft ze. MEIJERS Over feedback.

42 RIK VERA

)6)/-5-6; %-)5 % =-9:+0126; 3--9 8-9 2))9 -6 *- 9-13; 9<15 @)3-4123- *-:41::-9: 16 -,-94)6, -1 ,16//-=-6,-6 16 *-,912=-6 5-; 7. 5--9 >-936-5-9: 3<66-6 @1+0 ;-/-6 /-9-,<+--9, ;)91-. )*766-9-6 -6 9-/<41-9 2))9)*766-5-6; 37:; -<97 --9 16.795);1- 7. --6 ),9-: >12@1/-6 (1- 5; 64 )*7

Sharon Kroes leert ons debatteren.

67 KRISTEL GROENENBOOM

Worstelt met loonbeslag.

79 HEBBEN

72 BAS HARING

Gramafoonplaat met bluetooth.

$ & % -,1) 97-8 & <1;/-=-9 =)6 % 4-/; /-/-=-6: =):; =)6 0))9 )*766--: -6 34)6;-6 16 0-; 3),-9 =)6 0))9 ,1-6:;=-94-616/ -@- /-/-=-6: /-*9<13-6 >;-9 <1;=7-916/ =)6 ,- 7=-9--6375:; -6 75 0-6 ;16.795-9-6 7=-9 9-4-=)6;- 897,<+;-6 -6 ,1-6:;-6 =)6 % -,1) 97-8 & !73 @79/=<4,1/ /-:-4-+;--9,79/)61:);1-: 3<66-6 ,- /-/-=-6: /-*9<13-6 75 < ;16.795-9-6 7=-9 9-4-=)6;- ))6*1-,16/-6 $;-4; < 78 GH]H LQIRUPDWLH JHHQ SULMV JHHI GLW GDQ VFKULĘŹ HOLMN ,779 % -,1) 97-8 & 4)6;-6:-9=1+- ")<4 =)6 &41::16/-6:;9)); 5:;-9,)5

Is reclame immoreel.

81 BOB DE MANAGER

80 AUTO Tesla-killer: de BMW 530d.

PEFC gecertificeerd Dit hout komt uit duurzaam beheerd bos en gecontroleerde bronnen PEFC/30-31-151

www.pefcnederland.nl

W W W.MT.NL

4 MT

WELKOM

THIJS PETERS

GROOT GEWORDEN DOOR KLANTJE PESTEN Printerfabrikant HP introduceerde een serie korte filmpjes met als uitsmijter: Nothing is safe untill your printers are. De impliciete boodschap: wie niet snel de nieuwste, meest veilige HP-printer koopt, loopt het risico gehackt te worden. De klant bang maken is niet een van de sympathiekste vormen van marketing, maar ongetwijfeld wel effectief. Een andere weinig sympathieke vorm van reclame is het afbranden van je concurrent. Beroemd is het reclamespotje van Apple uit 1983-1984 waarin ‘Big Blue’, oftewel IBM, wordt weggezet als Big Brother, de totalitaire tiran uit 1984 van George Orwell. Er is echter maar ĂŠĂŠn bedrijf dat ik ken waar de klant zelf mikpunt is: Ryanair. Topman Michael O’Leary propt te veel stoelen in zijn vliegtuig. Hij laat de klant overal voor betalen en vliegt op vliegvelden kilometers verwijderd van de bestemming: Charleroi heet Brussel-Zuid. Af en toe houdt O’Leary een persconferentie waarin hij aankondigt dat hij het de passagier nog onaangenamer wil maken. Zo zei hij te overwegen mensen te laten betalen voor het Ik ken maar ĂŠĂŠn bedrijf waar vliegtuigtoilet, kondigde hij een vet-taks aan voor zwaarlijvige passagiers en stelde hij voor staanplaatsen te de klant zelf creĂŤren. Onzin natuurlijk, maar het helpt O’Leary wel bij mikpunt is: het brengen van de boodschap. Als het vliegen met Ryanair Ryanair zo ongemakkelijk is, dan mĂłet het wel heel goedkoop zijn. En prijs blijkt voor hele grote groepen Europeanen nog altijd het belangrijkste criterium bij het kiezen van een luchtvaartmaatschappij. In dit nummer een portret van de anomalie in de luchtvaart, inmiddels de grootste van Europa gemeten in passagiers. En een hoop andere verhalen over ook vernieuwende maar misschien iets minder controversiĂŤle manieren om de klant te beĂŻnvloeden.

MT 5

ONDER ZOEK

UPDATE

SAMENSTELLING REDACTIE MT

BUZZ WORD

*$(

" '!% $ % $* ! '!!# ' # #

% (!!# ! % & % $% #% &" ( # ( # % '# $% # $ % " '!% (!# % ! % # %$ # $% $ #$ % ! % + ' # # ' "#! & % # !! ' $%# % ! $%

% !& % !# $ % $ ) % % + % ' #+ (

8 MT

1e

100 dollar

#! # % $ %! !#

#! %&#

' %! &" )( $*$ $& ' ## "( $% ! '( * # '( + & * &' ( ' (+ & ( ( & &'( %! !

* & #( # *&$)+ + & # " # " ! $!! & & ( $* & " ( # &! # +$& ( !$$# !$$ *$$& %&$ #( % ! $$& ( ( ( *&$)+ # " # & )& # + & # # " ## #

25% * # $-' + ! , ( & # * & % # # " # )!# '' $ " ( ( & + & # &! # ' # ! ' -' $# &*& * # # + ! $$ ( % &'$# ! !% # , ( $#(+ ! # # + ! # '! " ( , ! & ! ( #! &$ $$ #$

3%

* # &! # ' & * # * & #( , # ! *$$& ( &$$('( !( $#! # #!

6,81

' ( # )+ & %%$&( & ( & ! # ' ')% &" & ( # & # * # )# ! #( # $% ( * # ))&, " # ! $& & ' $$& # , # )% &" & ( ( # !)' ' $$& ( '( $% ))&, " '! & #!

MANAGER S IN HE T NIEUWS

Jan Peter Balkenende WAT 38( 45)1-)5 WAAROM 9)59%2+7 &),%09) 7:)) 9%2 () (5-) 0)()2 9%2 () 9 33/ 7:)) 73);-',7,38()56 -2 () 9 !3351%0-+ 1-2-67)5 45)6-()27 %2 )7)5 %0/)2 )2() -6 &-22)2+),%%0( -2 () 9 2%%67 ))2 2-)8:) 9335;-77)5 38( 1-2-67)5 %26 "-.)56 %0/)2)2() -6 28 23+ %(9-6)85 &-. # ) %%267)00-2+)2 13)7)2 23+ :)0 :35()2 +3)(+)/)85( -2 () %%2())0 ,38()569)5+%()5-2+ 9%2 1)-

PETER OOSTERVEER

HANS BAKKER

ELSKE DOETS

MATTHIAS MUELLER

PAUL POLMAN

ceo Arcadis

topman TMG

eigenaar Jan Doets

ceo Volkswagen

ceo Unilever

5'%(-6 ,))*7 ))2 2-)8:) 7341%2 +)675-/7 )7)5 367)59))5 -6 :)++)408/7 &-. ,)7 1)5-/%%26) 0835 :%%5 ,-. '33 :%6 -. &)+-27 4)5 1)- &-. 5'%(-6 )7 -2+)2-)856&)(5-.* ;%7 6-2(6 3/73&)5 ;32()5 7341%2 2%(%7 )-0 ' 57,85 :%6 :)++)67885( 2% 60)',7) 5)6807%7)2 367)59))5 67%%7 (%2 33/ ))2 *0-2/) /086 7) :%',7)2

-. :%6 )-+)20-./ %0 1)7 4)26-3)2 1%%5 () %26 %//)5 93351%0-+ 7341%2 9%2 /32 ();) /086 2-)7 0%7)2 034)2 ,-. :35(7 -27)5-1 7341%2 &-. )7 &)(5-.* -6 9)5;)-0( +)5%%/7 -2 ))2 39)52%1)33503+ 7866)2 )(-%,8-6 )2 %04% )6788560)()2 :)5()2 +)6',3567 )2 () (-5)'7-) -6 9)5())0( %//)5 13)7 (%%531 9335%0 48-258-1)2

);) 7349538: -6 8-7+)53)4)2 737 ) $%/)29538: 9%2 ,)7 %%5 $) 3279-2+ (%%59335 ))2 %:%5( 8-7 ,%2()2 9%2 1-2-67)5 )22-6 )*)26-) 06/) 3)76 0)-(7 ,)7 *%1-0-)&)(5-.* %2 3)76 1)5-'% 3856 (%7 ,%%5 9%()5 -2 345-',77) $) :35(7 33/ < 56 %2%(%= +)23)1( 31(%7 ;-. %2%(% %06 9%/%27-)0%2( <327()/7)=

)7 0))/ )534 (%7 () !30/6:%+)2 7341%2 ;38 :)+ /31)2 1)7 )9)278)0) &)753//)2 ,)-( &-. ,)7 (-)6)0 6',%2(%%0 9%2 !30/6:%+)2 %77,-%6 8)00)5 3279-2+ 2%1)0-./ ))2 &3286 9%2 &-.2% %',7 1-0.3)2 )853 32(%2/6 () )2351) 453&0)1)2 %7)5 &0))/ (%7 () 8-76) .867-7-) 73', ))2 32()5;3)/ -6 &)+322)2 2%%5 8)00)5

341%2 %80 301%2 :)5( 0%2+ +)53)1( 31 ;-.2 (885;%%1 ,)-(6675%7)+-) &-22)2 2-0)9)5 )7 %440%86 67-)5* )',7)5 :)+ 73)2 ))2 39)52%1)&3( 9%2 5%*7 )-2; :)5( %* +)60%+)2 -2(6(-)2 453&))57 301%2 () %%2())0,38()56 7)95)()2 7) 67)00)2 ;32()5 )',7 -2 7) 0)9) 5)2 34 () (885;%1) 675%7)+-) -. 67337 (%%531 28 () 1%5+% 5-2)7%/ %* 9335 ;)9)2 1-0.%5( )853

MT 9

IN CIJFER S

in 2017 Ik link, jij tweet, 4 plek wij appen gebruikten steeds meer 65-plussers Facebook, terwijl jongeren een lichte daling in het gebruik laten zien. Een deel van hen is overgestapt naar Instagram.

e

in de top-5 is voor LinkedIn, dat door bijna een half miljoen Nederlanders dagelijks wordt gebruikt. Twitter ligt eruit en staat nu op nummer 6.

10,9

66%

van de gebruikers maakt zich zorgen over de doorverkoop van hun gegevens via social media.

miljoen Nederlanders gebruiken WhatsApp, van wie bijna 8 miljoen dagelijks. Het is het meest gebruikte socialmediaplatform.

top-3 Die zal volgend jaar naar verwachting nog steeds bestaan uit WhatsApp, Facebook en YouTube. Het gebruik van sociale media als communicatiemiddel blijft toenemen.

MT 11

INFLUENCER S

26 MT

THEMA MARKETING

\ȞƇ̈ŎȞĪÅŽÉ¥ ȔĂɥǶÅŽËŠÈžƹ " ! #

# !

! % !

TEKST Romy Donk

MT 27

INFLUENCER S

en Kardashian-telg die drie chipjes eet uit een Pringlesbus en de verkoop schiet omhoog. Bekende bloggers die foto’s van zichzelf posten op Instagram en Facebook met de nieuwste Nike-schoenen aan de voeten of de nieuwste iPhone in de hand. Het zijn allemaal voorbeelden van influencer marketing. Bedrijven weten dat ze de consument zo kunnen bereiken en maken er al veelvuldig gebruik van. Nu bedrijven gezien hebben dat het werkt, begint influencer marketing ook in de B2B-markt een rol van betekenis te spelen. Want waarom niet ook andere bedrijven ermee bereiken? Uit recent onderzoek van adviesbureau Altimeter blijkt dat inmiddels 15 procent van de bedrijven doorlopende influencer-programma’s heeft om de zakelijke markt te bereiken. Dat is nog klein bier vergeleken met de 55 procent in de B2C, maar de stijgende lijn in onmiskenbaar. Ook blijkt dat ruim de helft van de ondervraagden dit jaar meer budget wil vrijmaken voor influencer marketing. Hoewel je ook bij influencer marketing onderscheid moet maken tussen de B2B- en de B2C-markt, draait het uiteindelijk allemaal om invloed. Binnen business-to-consumer betekent het dat bedrijven iemand zoeken die bij het merk past Ên die een groot bereik heeft op sociale media. Zo bereik je met minimale moeite heel veel mensen. Dure marketingcampagnes zijn niet meer nodig. In de zakelijke markt werkt het iets anders, daar speelt autoriteit van de influencer een grotere rol en bereik veel minder. Bovendien is deze markt ondoorzichtiger, vanwege alle tussenpartijen en omdat iedereen het een beetje op zijn eigen manier aanpakt.

#SPONSORED Grote corporates die op zoek zijn naar de juiste influencers, doen dit vaak niet zelf. Het wemelt in de markt van

28 MT

marketingbureaus die de wereld van influencing aan het ontdekken zijn. Ook zijn er bemiddelingsbureaus, hoewel kleiner in aantal, die zich specifiek op influencer marketing richten. IMA – Influencer Marketing Agency – is daar een voorbeeld van. Medeoprichter Emilie Tabor moest een paar jaar geleden nog voortdurend uitleggen wat IMA precies deed, ‘maar nu benaderen bedrijven Ăłns juist om

THEMA MARKETING

campagnes te draaien voor hun merk’. Samen met Maddie Raedts en Joost Nauta runt ze het marketingbedrijf, vanuit de vestiging in Amsterdam. Ook al is het bedrijf pas in 2015 van start gegaan, de drie ondernemers hebben al een flinke klantenkring opgebouwd met merken als Nike, L’Oreal, Diesel, Sony, Unilever en Albert Heijn. ‘De klant geeft het campagnedoel door en de specifieke wensen, wij matchen daar ĂŠĂŠn of meer influencers bij die erover berichten op sociale media. Voorwaarde voor de match is dat de influencer in kwestie oprecht enthousiast is over het merk. Omwille van de transparantie vragen wij onze influencers altijd om #sponsored bij hun berichten te plaatsen, zodat de consument weet dat het om betaalde content gaat.’ Influencers worden niet altijd in geld uitbetaald, soms krijgen ze van een bepaald merk een paar nieuwe items uit de collectie toegestuurd als bedankje.

AUTHENTICITEIT Tot voor kort werden voornamelijk beroemdheden als Madonna en Britney Spears ingezet ter promotie van een bepaald merk. Zij verkochten hun online stem niet alleen om de consumentenmarkt, maar ook om de zakelijke markt te bereiken. Zo kwam ook Boris Veldhuijzen van Zanten, ceo van The Next Web, in aanraking met influencer marketing. Hij werd als influencer gepaaid. ‘BMW had nieuwe elektrische auto’s en stuurde die naar vijftig mensen in Nederland van wie ze dachten dat die invloedrijk waren. Ik mocht twee weken in zo’n BMW rijden, zonder regels of voorwaarden. Ik mocht zelf weten Ăłf en hoe vaak ik erover wilde berichten op sociale media. BMW hoopte dat ik mijn netwerk hiermee zou inspireren. Overigens belden ze later ook ons bedrijf met de vraag of we een BMW wilden kopen.’ Authenticiteit is het sleutelwoord binnen influencer marketing, ook al klinkt dat >

MT 29

INFLUENCER S

misschien ironisch. Veldhuijzen van Zanten: ‘Mensen hebben een neus ontwikkeld voor verkapte reclames en niet-oprechte dingen. Ze zijn mondiger en prikken sneller door je verhaal heen. De wereld om ons heen is transparanter geworden. Daarom is het zo belangrijk om authentiek te zijn – dat geldt evengoed voor het bedrijf als voor de influencer – anders komt je boodschap niet aan. Want wie gelooft het dan nog?’

MARKTPLAATS Het feit dat consumenten niet meer zomaar alles aannemen, dwingt bedrijven op een andere manier met hen te communiceren. Reclames op tv spoelen we simpelweg door of zien we helemaal niet als we een serie of film kijken op Netflix. Klassieke vormen van marketing slaan niet meer aan, bedrijven worden gedwongen om verder te kijken dan hun neus lang is. Netwerken en relaties onderhouden wordt steeds belangrijker. Ook de influencers worden gestimuleerd om via via te werken, bijvoorbeeld om vrienden of zakenpartners mee te nemen naar de presentatie van een nieuw product of samen naar een netwerkborrel te gaan. Zo ook Veldhuijzen van Zanten: ‘Ik ben ambassadeur van het Conservatorium Hotel; dat heeft een aantal voordelen. Ik kan er onder andere gratis overnachten. Het hotel hoopt dat ik zakenpartners meeneem voor afspraken, zodat zij voortaan ook hier overnachten als ze zaken moeten doen. Ik sta niet onder druk om iets te verkopen, ik mag zelf weten wie ik meeneem en wanneer ik iets tweet. En dat doe ik alleen als ik iets ĂŠcht leuk vind. Juist omdat zij er zo soepel mee omgaan, neem ik mensen mee en komt de boodschap ook over. Klassieke marketing is uit, influencer marketing is de volgende stap.’ Ondernemer Paolo Martorino is al zeven jaar bezig met influencer marketing. ‘Alleen had het beestje een andere naam. Toen hadden we het nog

30 MT

over bloggers, nu over influencers.’ Martorino verkocht afgelopen zomer zijn aandelen in het socialmediabedrijf 3sixty5, omdat hij het idee had dat het allemaal makkelijker kon. ‘We zetten een paar jaar geleden ook al influencer marketing in. Het kostte ons alleen erg veel tijd om de influencers handmatig te matchen bij het merk. Ook het onderhandelen en maken van goede briefings nam veel tijd in beslag. Ik ben daarom gestopt en heb samen met een partner een nieuw bedrijf opgezet: Join, een marktplaats specifiek voor influencer marketing, waar vraag en aanbod volledig geautomatiseerd samenkomen.’ Klanten kunnen bij Join kiezen voor verschillende soorten content. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen geschreven content (blogs, socialmediaberichten) en beeld (foto’s en video’s). ‘Het ligt eraan wat de influencer aanbiedt. Het kan ook gaan om een recensie voor een softwarebedrijf dat net

een nieuw product gelanceerd heeft door een influencer die in die markt autoriteit heeft. Dit is dan niet alleen wetenswaardig voor de consument, maar ook belangrijk voor de vindbaarheid in zoekmachines. Want als iemand met autoriteit iets zegt over jouw merk, ga je hoger scoren. Zoeken consumenten of bedrijven vervolgens op dat onderwerp, dan kom jij veel hoger te staan in de zoekresultaten. Ik merk dat steeds meer bedrijven daar happig op zijn.’ Onderzoek wijst uit dat mensen eerder geneigd zijn dingen te kopen als ze het aanbevolen krijgen van een bekende. Marketeers lijken het erover eens dat daarom veel meer moet worden ingezet op influencers. Martorino: ‘Ik denk dat influencers ook meer een “persoonlijke gidsfunctieâ€? zullen krijgen naarmate de technologie zich verder ontwikkelt. Neem de digitale persoonlijke assistent van Amazon of Siri van Apple. Vraag haar: ‘Hoe kom ik het snelst in New York?’ en ze maakt dan op basis van een hoop zoekresultaten ĂŠĂŠn keuze voor je. Ik denk dat die keuze in de toekomst meer gebaseerd wordt op informatie van influencers, omdat zij de markt goed kennen en de waarde van hun informatie hoog is.’ Q

COLUMN

FEEDBACK: FUNDAMENTEN VAN LEIDERSCHAP (3)

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

Hoe feedbackintensief is uw cultuur, beste lezer?

RONALD MEIJERS )2 0!13.%1 ")* %,/)33% %. 5%1!.36//1$%,)*+ 5//1 1'!.)9!3)/.!, (!.'% %!$%12()0

MT 35

THEMA MARKETING

! " "

" MT 37

PRICING CHRISTIAN STADIL

! ! "

! "

"

"

!

OMAR MOHOUT

Zelf geeft Mohout workshops over pricing – Ă 125 euro exclusief btw voor 2,5 uur. Hij hoopt dat cursisten die niet aan anderen aanraden omdat ze goedkoop zijn. ‘Dat is voor mij geen compliment. Het is veel belangrijker dat mensen zeggen “Het was weliswaar duur, maar wel de moeite waard.â€?’

SEGWAY Mohout: ‘Ze zijn in alles innovatief – de werkcultuur, het product, de verpakking – maar ze zijn nóóit innovatief in pricing. Dat is toch gek!’ Vaak zien bedrijven het vaststellen van prijzen als iets wat ĂŠĂŠn keer per jaar moet gebeuren, om het daarna zo snel mogelijk weer te vergeten. Mohout, werkzaam aan de universiteit van Antwerpen en auteur van het boek Lean Pricing, noemt het de grootste fout die in pricing gemaakt wordt. ‘Prijzen moet je aandacht geven. Bedrijven die hun prijzen niet steeds opnieuw bekijken, laten veel geld liggen. Vooral innovatieve en creatieve bedrijven beginnen vaak met te lage prijzen, omdat ze niet beseffen hoeveel impact en waarde ze eigenlijk hebben voor hun klanten.’

38 MT

Ook met te hoge prijzen kan het flink misgaan. De Duitse wetenschapper Hermann Simon, auteur van het boek Confessions of a Pricing Man, geeft het klassieke voorbeeld van de Segway. ‘Die kostte 5.000 dollar per stuk en de oprichter hoopte er jaarlijks 50.000 van te verkopen. Dat werden er nog geen 25.000 in de eerste vijf jaar. Het was dure technologie waar niemand voor wilde betalen. Een Segway had voor mensen eigenlijk niet veel meer waarde dan een fiets.’ Hij zoekt de verklaring in de veelvoorkomende misvatting dat de prijs gebaseerd moet zijn op de productiekosten. Simon noemt dat marxistische prijzen. ‘Marx zei dat een product zoveel waard is als het werk dat erin is gestopt’ – van de uren van de eigen werknemers en de prijs van de ingekochte onderdelen tot de winning van de grondstoffen aan toe. Veel bedrijven berekenen hun prijs op basis van die kosten, maar je moet het omdraaien, stelt Simon. Niet de kosten voor het bedrijf, maar de waarde voor de klant moet volgens hem bepalend zijn voor de prijs. De ‘suĂŻcidale pricing’ van Segway bewijst

THEMA MARKETING TEKST Katja Keuchenius

dat wel. Simon: ‘Over prijzen moet je al nadenken tijdens of voorafgaand aan de research & development. Hoeveel zijn mensen bereid hiervoor te betalen? Als je dat niet doet, is het te laat en kun je je ontwerp er niet meer op aanpassen.’

PRIJS=WAARDE Value-based pricing is een gangbare manier om na te denken over prijzen. Het staat haaks op het ‘cost plus-model’, de officiĂŤle term voor Simons ‘marxistische prijzen’. Value-based pricing ziet hij tegenwoordig goed terug bij smartphones. Simon: ‘Een iPhone is misschien iets duurder om te maken dan concurrerende modellen, maar wat toch vooral de prijs bepaalt, zijn het merk, de gebruiksvriendelijkheid en het ontwerp.’ Value-based pricing is niet nieuw. De Romeinen begrepen het principe al, stelt Simon. Zij hadden in elk geval ĂŠĂŠn en hetzelfde woord voor waarde en prijs: pretium. Als bedrijven zich minder blindstaren op de kosten, laten ze zich ook minder misleiden door de techniek, hoopt Simon. Zo verwacht hij bijvoorbeeld dat er nog heel wat nodig is voordat zelfrijdend transport de markt op kan. En dan heeft hij het niet over de technologische ontwikkeling. ‘Uiteindelijk moeten computers beslissen over leven en dood. Ik ben een technisch optimist en geloof dat een auto straks kan herkennen wie van de twee een hogere levensverwachting heeft: het gezonde tienjarige kind of de dame van negentig. Er zijn situaties denkbaar dat een auto die afweging moet maken. Maar accepteert de samenleving dat? In plaats van aan het perfectioneren van de machine zou er veel meer aandacht moeten worden besteed aan de interactie tussen mens en machine. Hoe veilig of goedkoop de zelfrijdende auto ook is, zolang we niet over die interactie praten, weten we ook niet hoeveel zelfrijdend transport eigenlijk waard is.’ Ook Mohout denkt niet dat dat kostenplus-model klopt. Hij legt dat uit aan de hand van het voorbeeld van de boormachine.

!

"

MT 39

PRICING CHRISTIAN STADIL

WAARDE=PERCEPTIE Voor sommige sectoren is het kostenplus-model evenwel niet zo’n verkeerde tactiek, vindt Mohout. ‘Een schoenmaker kan best met een uurprijs werken, al zou hij iets extra’s kunnen rekenen als een klant onmiddellijk geholpen wil worden.’ Hetzelfde geldt voor een verkoper van tweedehands auto’s. In die branche werkt het prima om de aankoopprijs plus marge als verkoopprijs te hanteren. Voor abstracte zaken als muziek of algoritmes ligt dat anders. Bij creatieve of complexe producten is een uurprijs veel moeilijker te verantwoorden. ‘Dan tellen niet de kosten, maar gaat het om de waarde die je levert.’ Maar hoe stel je de waarde voor klanten vast? Daar zijn verschillende manieren voor. Kijken naar wat de concurrenten doen helpt om het landschap te verkennen. Toch moeten volgens Mohout prijzen uiteindelijk nooit op die van concurrenten afgestemd worden. ‘Dan worden je producten een commodity. Je moet je juist onderscheiden.’ Hij adviseert liever de methode van de Nederlandse econoom Van Westendorp, uit de jaren zeventig. Met vier vragen aan klanten kun je zien wanneer ze een prijs aan de hoge of de lage kant vinden. Als tien B2B-klanten of honderd B2C-klanten daarop antwoorden, krijg je de prijsrange te zien. Bij de methode van Van Westendorp hoeft het product nog niet af te zijn. ‘Je kunt ook vertellen wat je van plan bent om te doen’, zegt Simon, al heeft hij daar zelf zo zijn bedenkingen bij. Kunnen klanten wel goed inschatten waar ze straks behoefte aan hebben?

HERMANN SIMON

40 MT

‘Je kunt beter met experts praten of mensen laten discussiĂŤren die er verstand van hebben. Een testgroep is ook handig. Maar zelfs met een bestaand product is het lastig.’ Simon draagt nu zelf een soort stappenteller, van een bevriende arts gekregen. ‘Na tien dagen testen weet ik nog steeds niet wat dat bandje me nou waard is.’ Mohout maakt zich niet zo’n zorgen of de klant de waarde wel kan inschatten. Dat is ook niet aan de klant, zegt hij, maar aan het bedrijf. Dat moet de waardepropositie overbrengen op de klant, niet omgekeerd. Als in een testgroep van klanten niet duidelijk wordt wat zij je product waard vinden, wordt het ook moeilijk om het te verkopen.’ Hij ziet die hobbel in value-based pricing juist als voordeel. ‘Het dwingt bedrijven om duidelijk te zijn over de waarde van hun product, dat is een gezonde houding, helemaal nu. Consumenten zijn zo weg; ze hebben veel keuze en kunnen alles met elkaar vergelijken op internet.’ Mohout zet zelfs nog een stap verder: de prijs kun je ook weer gebruiken in je communicatie over de waarde van je product. ‘Waarde is immers perceptie. Je bent precies zoveel waard als de klant dĂŠnkt dat je waard bent.’ Hij noemt LG als voorbeeld. In de jaren negentig maakte dat bedrijf goedkope Koreaanse videorecorders, vooral Japanse en Amerikaanse namaak. Na een succesvolle rebranding gekoppeld aan hogere prijzen kwamen ze in een ander segment terecht. ‘Prijs kun je gebruiken om je hoger te positioneren.’

THEMA MARKETING

PRIJS ALS PROCES Prijzen hebben constante aandacht nodig, zegt zowel Simon als Mohout. Het zijn geen hete aardappelen die je maar liever doorschuift. Bij prijzen voor nieuwe producten of klanten raadt Simon aan om vooral niet te laag in te zetten. ‘De beginprijs wordt namelijk een ankerpunt voor alle volgende prijzen.’ Dat betekent niet dat prijzen na de start niet meer mogen veranderen. Simon en zijn bedrijf Simon-Kucher & Partners adviseren hun klanten juist om prijzen aan te passen of nieuwe systemen te introduceren. ‘Alleen bij luxeproducten is stabiliteit wel belangrijk. Je wilt niet duizend euro uitgeven aan een horloge dat drie weken later voor vijfhonderd euro in de winkel ligt. Maar er zijn veel sectoren waar kortingen en fluctuaties normaal zijn en mensen er dus niet raar van opkijken.’ Mohout zie het zelfs als een slecht teken als de prijzen van een bedrijf nĂ­et veranderen. ‘Prijzen zijn de maatstaf van vooruitgang. Als de prijzen stilstaan, staat je bedrijf ook stil. En stilstand is achteruitgang.’ Hij doelt niet op inflatie, maar op de verbetering van het product. ‘Elk bedrijf met een R&D-afdeling is continu bezig zijn producten te verbeteren en dus de waarde ervan voor de klant te verhogen. Dat moet je doorrekenen in de prijs. Elke keer als vanuit de R&D-afdeling innovatie terugvloeit naar een product of dienst, moet je de prijs opnieuw bekijken.’

PRICING-INSPIRATIE HHQ SULMVWRHVODJ YRRU NRĘ?HUV LQ GH %0: VHULH %LM GH HHUVWH JHQHUDWLH ]DW GH ZHUG GLH DDQJHERGHQ YRRU HHQ WRHVODJ GH SULMV .ODQWHQ GLH DOOHHQ KHW WRLOHW JHEUXLNHQ EHWDOHQ FHQW .ODQWHQ GLH RRN LHWV LQ GH WDQNZLQNHO NRSHQ NULMJHQ FHQW NRUWLQJ RS KXQ DDQNRRS

Hij ziet dat maar weinig bedrijven doen. Alleen Salesforce verandert elk half jaar de prijs van zijn CRM-software. Mohout: ‘Ze creĂŤren immers steeds meer waarde.’ Hoe ze de prijzen precies bepalen, wil Salesforce niet zeggen. ‘Salesforce doet geen mededelingen over hun pricing strategy.’ Dat geldt voor meer bedrijven. Buffer, bekende naam in socialmediamanagement, is een uitzondering. Het extreem transparante bedrijf laat op de website precies zien hoe de prijzen zijn opgebouwd. Ruim de helft ervan wordt bepaald door salariskosten. Als je maar vaak genoeg naar je eigen prijzen kijkt, word je vanzelf alerter en beter in pricing, zegt Mohout. ‘Pricing is een proces.’ Een laatste struikelblok voor de zorgvuldig uitgedachte prijzen zijn de verkoopafdelingen. ‘Die zijn berucht om hun focus niet op de beste prijs maar op de hoogste commissie. Geef dus vooral meer commissie op producten met meer marge’, tipt Mohout.

! $ % # % ! !

$

% MT 41

COLUMN

TOETJE VAN DE MAAND

Gecreëerde behoeften zijn als het stukje brood in een restaurant

BAS HARING & #&## ## % % " & % ) % ) % &' , ! " #) % * % ) " ! " ! "'

72 MT

& ! % ' " !#% ) %* %$ " " &( &' ) )% )% ' '# ## " ' # ' & % ) " ) " # (!"& !#% ) %* %$ & &# " ' ) "' ,#( , " ' ' " ' ,# & # &' ! ' & ' "'*##% " ) " * ' #" % 2! % ' " 3 ) %&' ' % & " % " ' #, " ' & ) " %#" 2 % ' " & ' ! " ! "'$%# & % ' #$ ' ) %)( " ) " # ' "3 " 2 % ' " & ' ", '' " ) " ! "& " '#' ' #$ " ) " '&3 # " ## ) %#" %&' ' ) ' ) %)( " ## ' % 0% " ) " # ' " " * , " #" % ) " ! % ' " & "" % " ! % ' % ) " #" ' ' ' ' '# ' ) " , ! " & %##!$( " ! ' & " & $$ & (& & " & ' " ' #! ' % # ' " $( " &'#" $( " , &'#" "# " ' "& ) "'( # ' " $( " & % 0 % ! % ' % ,#( , ("" " ) %* % " ! ' 2 % * & " # ' " * && " '# ' & #$ & & ) " %##! " & %##!$( " ! ' & " & $$ & (& & % & '& " ) %)( " ) " 3 % )##% % $ " ' &# # ' " " " )# ('#"##! $%# & #"'&' " " " ' ##% " % " )#%! ("" " *#% " ##% # ' " ("" " *#% " % 0 % " " ! % ' " # " , ' " " "( )% " * &' " 2 & ' !#% ) %* %$ #! # ' " ' % 0% " 3 & ' "'*##% ( ' " !# ' " ! % ' %& , % '& ) " "'% " % & '& )% ! & " " ! ' # ' " * ' , * 1 " ) " ,#" % # ' " & )% ! % 1 ! % * ' ## ' , * % ) % * " " #! ' , *#% " ) %)( ' ! ' )% +'% "' % && "' * " # ' " # ' " ! % ## " ' & ' "#( * # " ' # / #! # ' " ' % 0% " % 0 % # ' " , " & ' &'( %## ' " " % &' (% "' & %) % *#% ' )##% ' ' ' ' " % ' " ' &'( %## % +'% #" % +'% # ' " % ' " % & " & ! & ! ' ' &'( %## " , " & % " & ! & ! ' ' % 0% " ) " # ' " #' ' # ' " ' ) %)( *#% ' " & % * '& ! & ' % &' (% "' * % ! " #" % "* %' ! % " '& # ' #! #" % ' &' " $ &' , " &' " " & " , " " & ' % &' (% "' !#% ) %* %$ # , ' ' ## ! ' ! % ' " " " )##% ! "& " * % # ' " *#% " ) %)( 1 # ' " , ) "# " ' " " "# " 1 ! % " )##% " #$ , *#% " ! ' #") %)( % # ' " " " , " ' ! % ' " ! !#% &' & (' , & ! && "

Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.