AMA zeigt Haltung

die eRnähRunG sPRAch miT dR. michAel blAss, GeschäFTsFühReR deR AGRARmARkT AusTRiA mARkeTinG Gesmbh (AmA), und miT mAG. (Fh) chRisTinA muTenThAleR, mbA, die ihm miT 1.1.2023 in dieseR FunkTion nAchFolGen WiRd, übeR die neue kAmPAGne deR AmA, die kommenden ändeRunGen bei den AGRARmARkeTinGbeiTRäGen und deRen VeRWendunG, übeR dAs konsumenTenVeRhAlTen und die bedeuTunG des AmA-GüTesieGel-PRoGRAmms in ZeiTen hoheR lebensmiTTelPReise soWie mÖGliche AusWiRkunGen AuF den exPoRT.

oskAR WAWschinek

Die Ernährung: Die Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH zeigt in ihrer neuen Kampagne gerade „Haltung“. Welche strategischen Überlegungen stecken dahinter?

Michael Blass: Für Konsumentinnen und Konsumenten ist Qualität mehr als die Einhaltung von Bestimmungen und Normen. Erwartungen wie, wo und woraus Lebensmittel und Rohstoffe produziert werden, sind heute Teil der Qualitätsvorstellungen. Ein konkretes Beispiel: Gerade erleben wir, wie sehr die Haltungsformen unserer Nutztiere in den Vordergrund rücken. Den Kontext dazu bilden einerseits romantisierend-idealisierende Werbungen und andererseits erschütternde Dokumentationen über skandalöse Missstände in der Schweinewirtschaft. Die breite Mehrheit der landwirtschaftlichen Betriebe, die gut und ordentlich arbeitet, kommt in dieser polarisierten Kommunikation so gut wie nicht vor. Mit unserer neuen Kampagne „Haltung.at“ wollen wir hier korrigierend einwirken. Und darauf aufbauend werden vertiefte Informationen ein realitätsnäheres Bild der Arbeit auf unseren Höfen vermitteln.

Wie wurde diese Kampagne entwickelt?

Christina Mutenthaler: Unsere Botschaften spiegeln die gerade beschriebene Veränderung des Qualitätsverständnisses. Mit „Haltung.at“ antworten wir auf das Bedürfnis nach aufrichtiger und wirklich-

michael blass

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christina mutenthaler

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keitsgetreuer Information. Konzeption und Entwicklung sind überwiegend inhouse bei der AMA-Marketing erfolgt, was der Kampagne besondere Authentizität verleiht.

Derzeit sind Inflation und Preise speziell bei Lebensmitteln ein heiß diskutiertes Thema. Sind in den Marktbeobachtungen der RollAMA schon Veränderungen im Konsumverhalten zu erkennen?

Blass: Ergebnisse einer RollAMASonderanalyse vom September zeigen, dass sich die Ukrainekrise und die Preissteigerungen im Einkaufsverhalten deutlich niederschlagen. Die Konsumlaune der Haushalte ist seit dem Schulbeginn und angesichts des Winters gedämpft. Die Einkaufsfrequenz lässt nach, in den ersten drei Quartalen gingen die Haushaltseinkäufe im Vergleich zur Vorjahresperiode mengenmäßig um neun Prozent zurück. Aktionskäufe steigen, Handelsmarken und der Diskont liegen im Aufwind. Freilich spielt im Jahresvergleich der Sonderfaktor der Lockdowns eine Rolle, weil es zuletzt deutlich weniger Außer-Haus-Verpflegung gab.

Hat die Situation Auswirkungen auf bestimmte Produktgruppen? Sind AMAGütesiegel-Produkte betroffen?

Blass: Unabhängig von einer Auszeichnung mit dem AMA-Gütesiegel hat vor allem Fleisch, und insbesondere Rind- und Kalbfleisch (-26%), nachgegeben. Aber auch Fruchtjoghurts und Fertiggerichte werden weniger gekauft. Die Lizenz zur Verwendung des AMA-Gütesiegels kann bei Erfüllung der Voraussetzungen Betrieben erteilt

werden, die sich an die AMA-Qualitätsrichtlinien halten. Deshalb gibt es AMA-Gütesiegel-Produkte auch in allen Preislagen. Das wiederum ist die Erklärung, warum AMA-Gütesiegel-Produkte im Wesentlichen so reagieren wie die Märkte im Allgemeinen.

Ist der Bioboom durch die Preissteigerungen verebbt?

Mutenthaler: Während die Bioanteile bis zum Sommer relativ stabil blieben, beobachten wir seither auch hier Kaufzurückhaltung und befinden uns auf dem Niveau von September 2020. Trotzdem behauptet sich Bio besser als viele angenommen hatten. Bio steht für Werte, die den Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend wichtiger werden. Da geht es um Tierwohl, Nachhaltigkeit und verantwortungsbewussten Umgang mit Ressourcen. Der Gap zwischen den Produktionskosten von konventionellen und biologischen Lebensmitteln scheint sich zudem zu verkleinern.

Wie schwierig waren die Verhandlungen zur AMA-Gesetzes-Novelle?

Blass: Große Vorhaben sind inhaltlich und zeitlich immer sehr aufwendig, aber am Ende zählt das Ergebnis. Die AMA-Marketing ist eine Expertenorganisation und hat in Gesetzwerdungsprozessen keine aktive Rolle. Den zuständigen Stellen haben wir während der Vorbereitung der Novelle auf Wunsch Informationen, Zahlen, Daten und Fakten zur Verfügung gestellt.

Was wird sich für die Landwirte und die Verarbeitungsbetriebe ändern? Welche Rolle wird die AMA in Zukunft einnehmen?

Mutenthaler: Um Anleihe bei einem alten Slogan zu nehmen: Alles bleibt besser. Wir werden weiterhin versuchen, die Anliegen unserer Stakeholder optimal zu bedienen. Das bedeutet, dass wir den Dialog mit den Anspruchsgruppen der AMA-Marketing, von den Landwirten und Verarbeitungsbetrieben bis zu den Konsumentinnen und NGO‘s, vertiefen und intensivieren wollen. Damit können wir – noch präziser als in der Vergangenheit – auf berechtigte Wün-

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sche reagieren und die Qualitätsorientierung verstärken. Gehört werden muss auch die Kritik des Rechnungshofs, der die Einbeziehung von Flächen anregt, die für ackerbauliche Zwecke genützt werden.

Wie soll das aufgestockte Budget eingesetzt werden? Welche Schwerpunkte wird es geben?

Mutenthaler: Unsere Kampagnen werden die Werte des Ackerbaus, der Marktfrüchte und der damit hergestellten Lebensmittel in ihrer breiten Vielfalt attraktiv inszenieren. Die Differenzierungsmerkmale einer qualitäts- und herkunftsgesicherten Produktion sollen glaubwürdig und nachvollziehbar gezeigt werden. Besonders geht es darum, die Leistungen der Landwirtschaft für Umwelt und Klima ins richtige Licht zu rücken. Und wie in der Vergangenheit werden wir weiter über unsere Kernthemen ganzheitliche Qualität und Werte informieren.

Wie sehen Sie den österreichischen Lebensmittelmarkt? Gibt es hier spezielle Entwicklungen oder Tendenzen?

Blass: Der österreichische Lebensmittelmarkt ist Teil des EU-Markts. Ihn charakterisieren aber auch einige Spezifika. Dazu gehören nicht nur die Oligopolsituation im Lebensmitteleinzelhandels und die chronische Aktionitis, sondern auch flächendeckende Qualitätsprograme wie das AMA-Gütesiegel, das AMA-Biosiegel und die AMAGENUSS REGION. Dadurch unterscheidet sich unsere Agrar- und Lebensmittelstrategie von anderen Regionen und Ländern. Dem entsprechen auch unsere Verbrauchsgewohnheiten und Präferenzen: Ein hohes Niveau an Qualitätsansprüchen ist hierzulande selbstverständlich und erklärt zu einem guten Teil den Erfolg unseres Lebensmittelexports rund um den Globus.

Wie sehen Sie generell die Bedeutung des Binnenmarkts und des Exports? Was würden Sie sich für die Zukunft von der EU-Politik wünschen?

Blass: Der Binnenmarkt hat einen hoch drehenden Turbo für österreichische Lebensmittel in Gang gesetzt. Er ist der wichtigste Treiber für den Absatz heimischer Lebensmittel. Bei den Exporten von AMA-Erzeugnissen halten Deutschland und Italien die Spitzenplätze. Die höher verarbeiteten Lebensmittel tragen weit über den Binnenmarkt hinaus dank ihrer internationalen Beliebtheit seit Jahrzehnten wesentlich zur günstigen Entwicklung der Außenhandelsbilanz bei.

Mutenthaler: Von der EU-Politik wünschen wir uns einerseits die Gewährleistung des Binnenmarkts und möchten von den damit verbundenen Wohlstandseffekten profitieren. Andererseits soll die EU mit Augenmaß an die Anliegen der nationalen Mitgliedsstaaten und ihrer Regionen herangehen.

Wie stehen Sie zu den zunehmenden Ansätzen zur Regulierung von Lebensbereichen, speziell im Hinblick auf Lebensmittel und Getränke? Die Bandbreite reicht vom Zuckergehalt bis zu Werbeverboten speziell für Kinder …

Blass: Es gibt gerade bei Lebensmitteln eine klare politische Ausrichtung, die zurecht den Schutz der Konsumenten bei Gesundheit, Qualität und Information ins Zentrum rückt. Vor diesem Hintergrund gehen wir vom Bild selbstbestimmter und mündiger Verbraucher aus. Es bedarf also eines intelligenten Ausgleichs zwischen einer nie zuvor gekannten Komplexität des Angebots und dem Leitbild des aufgeklärten Konsumenten in unserer wertenden und oft wütenden Kommunikationsgesellschaft. Die Regulatoren stehen vor der gewiss nicht einfachen Aufgabe, den Bürgerinnen und Bürgern Schutz zu bieten, ohne sie zu sehr zu gängeln.

Könnte eine verstärkte Ernährungsbildung helfen, dass die Menschen einen besseren Zugang zum Thema Ernährung entwickeln? Welche Rolle könnte da in Zukunft die AMA spielen?

Mutenthaler: Bei der AMA-Marketing geht es thematisch vor allem um Lebensmittelqualität und Produktkommunikation. Umso mehr ein klares „Ja“ zur Ernährungsbildung! Als wichtiges gesellschaftliches Anliegen hat sie direkte Auswirkungen auf die Märkte und das Konsumverhalten. Daher arbeiten wir beim Thema Ernährung mit Expertisenträgern aus universitären und außeruniversitären Bereichen zusammen.

Welchen neuen Themen werden Sie sich ab Beginn des nächsten Jahres widmen?

Blass: Wenn meine Inputs in Organisationen oder Firmen willkommen sind, werde ich mich darüber freuen. Außerdem werde ich mehr Zeit für die Lebensmittelrechtsvorlesung am Institut für Ernährungswissenschaften haben, bei der verlässlich auf Expertise des Fachverbands zurückgegriffen werden kann. Und ich freue mich auf mehr Zeit für Sport und für Menschen, Themen und Dinge, die mir Freude bereiten.

Was wird sich mit Übernahme der neuen Aufgabe als AMA-Geschäftsführerin alles ändern – auch privat? Welche Ziele stecken Sie sich?

Mutenthaler: Mein Ziel ist es, dass die AMA-Marketing als Taktgeberin in der Branche und in der Gesellschaft wahrgenommen wird. Dazu versorgen wir die Bürgerinnen und Bürger mit relevanten Informationen, die es ihnen ermöglichen, sich eine eigene Meinung zu bilden. Als Konsumentinnen und Konsumenten können sie dann ihre persönliche Haltung zu Themen wie Lebensmittelproduktion, Tierwohl, Tierhaltung bestimmen und bewusstere Kaufentscheidungen treffen. Privat wünsche ich mir einen guten Energiehaushalt, damit ich mich gerade angesichts meiner neuen Aufgaben über meinen Beruf genauso freue wie über meine Zwillingsmädchen und meine ganze Familie.

Was ist Ihr Lieblingsessen?

Blass: Vor zehn Jahren hat die damalige Pressesprecherin der AMA-Marketing diese Frage für mich beantwortet: Zwiebelrostbraten! Aber jetzt habe ich mehr Freiheit, nicht nur sozial erwünschte Antworten zu geben. Daher: Alles, was aus dem Meer kommt – ob roh oder zubereitet. Und wenn die Getränke dazu passen, dann ist das noch schöner!

Mutenthaler: Spontan? Dann gefüllte Paprika. Und für meine kleinen beiden Damen einmal Frankfurt mit Erdäpfelpüree und einmal Erdäpfel mit Butter. Für meinen Mann ist das Einfachste auch das Beste: schlicht das perfekte Steak.

Ing. Josef Simon wurde „Kommerzialrat für die Statistik“

küRZlich WuRde inG. JoseF simon,, Vorstandsdirektor der NÖM AG, durch Bundeskanzler Karl Nehammer in die Wirtschaftskurie bestellt. In feierlichem Rahmen überreichte Frau Mag.a Karoline Edtstadler, Bundesministerin für EU und Verfassung, im Bundeskanzleramt das Dekret und damit den Titel „Kommerzialrat für die Statistik“. Seit rund 20 Jahren zeichnet Ing. Josef Simon als Vorstand der NÖM AG verantwortlich. Mit hohem Engagement agiert er außerdem in verschiedensten Aufsichts-, Beirats- und Geschäftsführerpositionen um den Wirtschaftsstandort Österreich. Seit 2005 ist er Obmann der österreichischen Milchindustrie. Die Auszeichnung erfolgte aufgrund dieser bedeutenden Verdienste um die Republik Österreich und die damit verbundene langjährige Förderung des dynamischen Wirtschaftslebens des Landes.

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kommR ing. Josef simon, Vorstand der nÖm AG; mag.a karoline edtstadler, bundesministerin für eu und Verfassung

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