Megatrendovi – najznačajniji globalni trendovi i zašto su važni Tanja Jurković

Megatrendovi – najznačajniji globalni trendovi i zašto su važni

piše: Tanja Jurković, konzultant/savjetnik Retail DNA obrt za poslovne usluge, tanja.retaildna@europe.com

Megatrendovi usmjeravaju tvrtke i institucije da se restrukturiraju, da promijene svoje poslovne modele, procese, ponude i komunikaciju s klijentima i korisnicima. Razumijevanje što su megatrendovi i kakav utjecaj imaju, otvara nove prostore i perspektive u razmišljanju, a to pomaže tvrtkama da postanu inovativnije i kreativnije.

Što je „megatrend“? Trend je novi obrazac promjena koji će vjerojatno utjecati na način na koji živimo i radimo. Megatrendovi su velike, društvene, ekonomske, političke, ekološke ili tehnološke promjene koje se sporo formiraju, ali jednom kada se formiraju mogu utjecati na širok raspon aktivnosti, procesa i percepcija, u dugom vremenskom periodu – možda i desetljećima. Oni su temeljne sile koje pokreću promjene na globalnim tržištima i u našim svakodnevnim životima i imaju značajan utjecaj na vrste proizvoda koje će potrošači htjeti kupiti u doglednoj budućnosti. Megatrendovi koji su danas evidentni uključuju urbanizaciju, individualizaciju, digitalizaciju, sigurnost, povezanost, kulturu informiranosti, rastući interes za zdravlje, pitanja okoliša, promjenu globalne i ekonomske moći, demografske promjene, uspon tehnologije itd. Megatrendovi se razvijaju i formiraju sporo, ali su enormno moćni. Oni utječu na sve razine društva i tako utječu na tvrtke, institucije i pojedince. Megatrendovi su osnova za odluke u poslovnom, političkom i osobnom smislu. Oni su sile koje oblikuju naše osobne i poslovne živote te društveno-ekonomske norme sutrašnjice. Danas je koncept megatrendova raširen i služi kao osnova za brojne istraživačko-razvojne projekte. Mega-

trendovi čine osnovu za evoluciju čitavih gospodarskih sektora i često su polazište za dalekosežne strategije u tvrtkama i drugim organizacijama. Ono što je presudno za megatrendove, nije toliko njihovo trajanje koliko njihov utjecaj. Megatrendovi ne mijenjaju samo pojedine segmente ili područja društvenog života ili gospodarstva, već preoblikuju cijela društva.

Postoje jasni kriteriji za prepoznavanje i definiranje megatrendova:

Trajanje – Za razliku od trendova koji traju tek nekoliko godina, megatrendovi se razvijaju i traju najmanje nekoliko desetljeća.

Sveprisutnost – Megatrendovi imaju utjecaj u svim područjima društva, u gospodarstvu, potrošnji, medijima, zdravstvu, obrazovanju, inovacijama, populaciji, u političkom sustavu itd.

Globalnost – Megatrendovi su globalni fenomeni. Ne događaju se svuda u isto vrijeme no prije ili kasnije, mogu se primijetiti svuda u svijetu. Prepoznali smo i analizirali čak 15 megatrendova, a izdvajamo nekoliko koji će biti od posebne važnosti za tvrtke u bliskoj budućnosti.

Individualizacija Bilo na poslu ili u privatnom životu: kako živimo stvar je vlastitog odabira, vlastitog „životnog dizajna“. Jednostavne biografije zamjenjuju se zamršenim „multigrafijama“: životna kriza s 20 („quarter life crisis“), karijera influencera s 50, start-up sa 70 godina. Cilj i istovremeno izazov je saznati koji životni plan odgovara vlastitoj osobnosti. Individualizacija znači eksperimentiranje. To se odnosi i na našu potrošnju. Iskustva zamjenjuju proizvode: na tržištu se javljaju proizvodi poput tenisica koje se kreiraju online kako bi bile maksimalno personalizirane; pretplata iznenađenja – npr. za bukete cvijeća koje možete sami aranžirati ili tzv. pretplatničke kutije (engl. subscription box) koje sadrže bilo kozmetiku, slatkiše, knjige, tehnologiju, kućne potrepštine, gadgete, artikle za zdravlje i fitness ili namirnice za sutrašnji ručak, a dostavljaju se na kućnu adresu. Koliko se ovo tržište razvilo najbolje govori podatak: u 2015. godini tržište pretplatničkih kutija ostvarilo je 2,6 milijardi dolara. Globalna tržišna vrijednost pretplatničkih kutija dosegnula je 18,8 milijardi dolara 2020. U prošlosti, tvrtke su vas mogle pozdraviti imenom ili preporučiti vam određeni proizvod samo kada ste osobno došli u trgovinu. Sada online tvrtke imaju puno informacija o vama dostupnih putem vaših prošlih kupnji ili napuštenih online košarica za kupovinu.

Mnoge globalne internetske trgovine i servisi za streaming koriste sustave strojnog učenja kako bi isporučili visoko prilagođene preporuke korisnicima u različitim industrijama kao što su maloprodaja, mediji i zabava. Tvrtke koriste podatke o interesu korisnika, povijest pretraživanja, podatke o ocjeni kao i vrijeme, datum i vrstu uređaja koje korisnik koristi da predvidi što bi im trebalo preporučiti.

Internetska individualizacija moguća je samo kombiniranjem ogromne količine podataka. Što više podataka možete prikupiti, to se više možete približiti istinskoj individualizaciji. Poslujemo u doba naprednog strojnog učenja i sustava umjetne inteligencije, što individualizaciju čini itekako mogućom. No, iz perspektive kupca, činjenica da vas kompanije prate, prikupljaju informacije i ponekad poznaju možda i bolje nego što poznajete sami sebe, može biti pomalo zastrašujuća, zar ne?

Urbanizacija U prvom desetljeću 21. stoljeća prvi put je više od 50 posto ljudi živjelo u gradovima. A prognoze govore same za sebe: gradovi su životni prostor budućnosti. Ujedinjeni narodi predviđaju da će do 2050.

gotovo 70% svjetske populacije

živjeti u urbanim područjima. Dok je proces urbanizacije u zapadnim zemljama uglavnom završen – tri četvrtine europske populacije živi u gradovima – proces u zemljama u razvoju još uvijek je „u punom zamahu“, a ekonomski razvoj i urbanizacija obično idu ruku pod ruku. Inovativne, održive tehnologije, ekologija, političke mjere za društvenu integraciju i novi koncepti mobilnosti postupno će transformirati gradove u današnjim zemljama u razvoju u mjesta u kojima vrijedi živjeti. Godine 1950. postojala su samo dva grada na svijetu koja su se mogla pohvaliti populacijom većom od 10 milijuna: Tokyo i New York City. Gradove koji broje više od 10 milijuna stanovnika nazivamo megagradovima. Podaci UN-a nam kažu da je 2016. u svijetu bio 31 megagrad. Prognoze kažu da će ta brojka narasti na 41 do 2030 godine.

U Europi i SAD-u postoji samo pet megagradova. Sveukupno, broj gradova diljem svijeta s više od milijun stanovnika raste – trenutno ih ima više od 300. Bilo da se radi o Aziji, Južnoj Americi ili Africi. Ovi kontinenti doživljavaju ubrzani proces urbanizacije. Ali kako atraktivan životni prostor može biti dizajniran da odgovara i koristi svima? Metropole poput

Pariza provode koncepte kao što je onaj o 15-minutnog grada. U okviru decentralizirane urbane organizacije, sva područja svakodnevnog života trebaju postati dostupna za 15 minuta bez potrebe za korištenjem automobila. Hoće li uskoro autoceste za bicikle biti posvuda kao one u Kopenhagenu? Hoće li parkirališta postati zelene površine? Hoćemo li uspjeti zauvijek protjerati automobile iz gradskih središta? U Kini se posljednjih godina javlja trend „community“ trgovina, trgovina robom široke potrošnje manjih formata. Iz potrošačke perspektive, takve trgovine se obično nalaze unutar životnog kruga od 0,5 do 1,5 km u radijusu od mjesta rada i stanovanja. Iako trenutno imaju vrlo mali tržišni udio, očekuje se da će fokus ulaganja biti na ovim formatima trgovina u sljedećih pet godina. To je uglavnom potaknuto urbanizacijom koja se u zemlji događa u velikoj mjeri, što dovodi do sklonosti stanovništva prema lokalnim poslovima i lokalnom smještaju, kako bi se izbjeglo dugotrajno putovanje na posao i s posla. Urbanizacija također uvelike povećava broj kupaca srednje klase, koji nemaju dovoljno slobodnog vremena odnosno vrijeme im je dragocjeni resurs, ali ne žele ugroziti kvalitetu i način života. Budući da su fizički blizu, posebno dizajnirane i fokusirane na svježe proizvode i visoku kvalitetu, „community“ trgovine su pronašle način kako ispuniti potrebe kupaca. One nisu samo smanjena verzija supermarketa, iako imaju manji raspon od onoga što se obično može naći u supermarketu. Postoje 2 podformata „community“ trgovina: 1. Mini-market koji ima sljedeće karakteristike: Prosječna veličina trgovine je 300 – 500 m2, poslovni model: omnichannel, u asortimanu se nalaze unaprijed pripremljena kineska hrana i svježi proizvodi (umjesto grickalica i riže/brašna/ulja u tipičnom supermarketu) koji su glavni asortiman kako bi kuhanje od nule kod kuće bilo jednostavnije i prikladnije za kupce. Usluge uključuju dostavu na kućnu adresu i produženo radno vrijeme kao dodatne pogodnosti za kupce. 2. Kompaktna trgovina, veći format čija je prosječna veličina 1000 m2. Kompaktne trgovine tek se pojavljuju u Kini, ali imaju veliki potencijal. Strategija asortimana je fokus na svježe i uključuje gotova jela, mliječne proizvode, pića i kućanske potrepštine. Raspored trgovine je prilagođen da prodavači mogu precizno pronaći proizvode na polici i ispuniti narudžbe kupaca najbržim putem za odabir proizvoda. To omogućuje trgovini pružanje vrlo brze dostave do domova unutar 2 km od trgovine. Jedno pitanje je u prvom planu: kako nastaviti graditi? Zgušnjavanje, odnosno nadgradnja postojećih zgrada, prenamjene zgrada i gradnja na praznim parcelama, postaju strategije učinkovite eksploatacije grada. Utjecaj urbanizacije je vidljiv, jer ta gusta urbana područja čine više od polovice novih maloprodajnih aktivnosti. A trgovci su toliko odlučni u otvaranju gradskih maloprodajnih mjesta da će modificirati formate svojih trgovina kako bi odgovarali svakom dostupnom prostoru.

Srebrno društvo (engl. SILVER SOCIETY)

Očekivano trajanje života raste u cijelom svijetu. Starije generacije duže ostaju zdrave i pokretne, a čine važan dio radne snage. Starenje se redefinira – „srebrno društvo“ cijeni se zbog svog znanja i iskustva.

U Europi će osobe iznad 65 godina činiti trećinu ukupnog stanovništva u 2050.

15% start up osnivača imaju više od 50 godina – a trend samo raste. Što bi se dogodilo kada bismo destigmatizirali pojmove poput „starački dom“ ili ih potpuno izbrisali iz našeg vokabulara? Možete li zamisliti da živite zdrav i aktivan život čak i u starosti? Osobnost ne prestaje sa starenjem. Bez obzira koji je datum upisan u rodnom listu – potreba za uvažavanjem, smisleni zadaci, kreativan razvoj i želja za otkrivanjem novih stvari ostaju.

Maloprodaja posljednjih godina uglavnom govori samo o određenim ciljnim skupinama. Mnoge tvrtke žele privući generacije Z i Y kao kupce. Smatra se da su oni posebno dobro upućeni u trendove i spremni za trošenje, jer uvijek očekuju inovacije od tvrtki i brendova. Pandemija je bila prekretnica zato

što je po prvi puta fokus prebačen na stariju generaciju i njihovo ponašanje. Odjednom su ljudi razmišljali o tome kako zaštititi rizične skupine i starije osobe tijekom pandemije i kako im se obratiti odgovarajućim ponudama. Susjedi su nudili pomoć pri kupnji, supermarketi su nudili dostavu za starije građane. Ali mnogi od ovih navodno starih i slabih trebaju manje pomoći nego što društvo očekuje. Ove generacije bave se temama kao što su fitnes i zdravlje, važne su im vrijednosti poput pripadnosti obitelji i smisla vlastitog života. Ipak, naše tržište je specijalizirano za vrlo specifične skupine kupaca: 40-godišnji kupac orijentiran na obitelj ili 20-godišnji influencer koji postavlja nove trendove i tako predstavlja savršenog potrošača. No, ako pogledamo demografske promjene, globalnu budućnost će oblikovati megatrend srebrnog društva. 2050. godine očekivani životni vijek u cijelom svijetu će se povećati na 77,1 godinu. 16 posto ljudi tada će biti starije od 65 godina. Ovo su kategorije proizvoda koje imaju veliki potencijal kad govorimo o srebrnom društvu: zdravstveni artikli, sportska odjeća, sportska oprema, kozmetički proizvodi, zdrava i organska hrana, dodaci prehrani, elektronički uređaji za individualnu zdravstvenu njegu, homeopatija, zdravstvena literatura, turističke rute za starije građane itd. Mnogi će raditi do starosti – ne zato što moraju, već zato što žele – i time imati visoku kupovnu moć. Ova „srebrna revolucija“ promijenit će tržišta, industrije i potrošnju u nadolazećim desetljećima. Pojam Pro – aging opisuje pozitivan stav prema starenju i naglašava dobre strane starenja. Oni koji sretno stare ne trebaju anti-aging. Pro-aging znači prihvaćanje novih mogućnosti. Potrebe su tu – a s njima i buduća tržišta.

Povezanost Nakon povezivanja ljudi s ljudima, a zatim ljudi sa uređajima, sada smo svjedoci povezanosti između uređaja. Danas živimo u umreženom svijetu. Svatko je povezan sa svima i sa svime, uvijek i svugdje. Uskoro će postojati digitalni blizanac za svaki predmet na ovom svijetu, snimka svakog trenutka. Zrcalni digitalni svijet postupno preuzima oblik.

Koje mogućnosti ima ovaj zrcalni svijet? Umjetna inteligencija je sposobna prepoznati sve vrste novih obrazaca u podacima. Međutim, većina tvrtki je još uvijek na početku digitalne transformacije. Tehnologija je ta koja otvara nove mogućnosti, ali mindset ljudi određuje brzinu implementacije. Kako ćemo prihvatiti digitalizaciju – a da time ne preplavimo ljude koji su i dalje analogni? Kako izgleda dobra digitalno – analogna ravnoteža? Što ako vrijeme koje ćemo dobiti automatizacijom utrošimo na važnije zadatke, na primjer, kako bismo pružili bolju uslugu našim kupcima? Ako osvijestimo kako i gdje možemo i želimo učinkovito koristiti tehnologiju, dobit ćemo ogroman potencijal za povećanje učinkovitosti i za nove poslovne modele.

Zaključak Nije upitno da su određeni megatrendovi već tu ili da dolaze. Ono što se trebamo zapitati: jesu li

megatrendovi sastavni dio naših budućih strategija?

Megatrendovi usmjeravaju tvrtke i institucije da se restrukturiraju, da promijene svoje poslovne modele, procese, ponude i komunikaciju s klijentima i korisnicima. Razumijevanje što su megatrendovi i kakav utjecaj imaju, otvara nove prostore i perspektive u razmišljanju, a to pomaže tvrtkama da postanu inovativnije i kreativnije. Ako želite dugoročno poslovati uspješno i stabilno, dobro je da već sada krenete strateški promišljati i vidjeti kako megatrendove možete uklopiti u vlastito poslovanje. ST