e-marketing (1) dr.sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š

e-marketing (1)

piše: dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati:

Što nam je donio internet Kako se oblikuje web stranica Zašto ući u društvene mreže Analitička mjerila za web-stranice

Sažetak

Temeljna prednost weba je interakcija s potrošačem. Ako se gradi jednosmjerna komunikacija, to je jučerašnja informacija, a uključivanjem potrošača informacije se osvježavaju i dobivaju na aktualnosti. Internetske stranice zanimljive su za oglašavanje, jer ostvaruju izravan kontakt sa zainteresiranim potrošačem. Ako kreirate web-stranicu za vaš biznis, ona postaje i vaše ogledalo. Posjetitelji dolaze na stranice ne samo radi suhoparnih informacija, već i da se zabave, pa je to i prilika da ih se više involvira. Nova generacija Web 2.0 eksplodirala je u zadnjih nekoliko godina, široko je prihvaćena i predstavlja novi izazov za poslovni svijet. Još novija revolucija je 4.0, a vjerojatno se ide i dalje. Ključne riječi: internet, web, provjera, metrika.

1. Internet se utkao u naš život i promijenio ga Komuniciranje putem klasičnih medija je uglavnom jednosmjerna cesta. Ja pričam, a vi publiko gledajte i slušajte… Ne možemo, doduše, izravno reagirati na poruke, ali se javlja ipak nešto što izaziva pozitivan odjek. Javlja se „world of mount“. Lijepa dama na TV-u priča o deterdžentu i drugim potrepštinama, a to se prenosi od usta do usta u bližoj okolici onih koji otkrivaju prednosti i mogućnosti proizvoda, brenda koji nadmašuje ostale, ili koji izaziva određena raspoloženja. Na kratko vjerujemo da će neki proizvod eliminirati brige, omogućiti nešto novo ili bolje, riješiti nas nekih problema sa kosom, kožom itd.

Ipak ne možemo isključiti klasične medije, ali zadržavanje starih klišea i pojava interneta su ih dobrano uzdrmali i degradirali. Klasični pristup više nije ni potpuno izoliran. Primjerice, kad nas uzbudi neka poruka koju čujemo ili pročitamo, onda imamo mogućnost da je provjeravamo i na internetu. Tražimo reference, svjedočenja potrošača, stručnjaka, porijeklo i drugo što može posvjedočiti. Tako se internet uvukao u naš život i utkao u naše navike, promijenio je naš životni stil, tržište i okruženje u kojem djelujemo. Na internetskim stranicama tražimo informacije, održavamo kontakte, putem njih se prodaje i izgrađuje marka/ brend. Danas već internet postaje suveren, samostalan, čak i najvažniji medij. Dokaz su novi brendovi koji se grade putem ovog medija kao što su Google, eBay, YouTube, Wikipedia, te eksplozija društvenih mreža i zajednica – Facebook, Yotube, Twitter, LinkedIn i druge.

2. Koje su to promjene U klasičnom pristupu uglavnom se ne zadržava dugo. Naručitelji, naročito kod TV oglašavanja, to misle kompenzirati čestim ponavljanjem, što je u dosta slučajeva kontraproduktivno. Neka oglašavanja, ako nisu dovoljno atraktivna, „idu na živce“… Kod interneta pak posjetitelj ostaje dugo na onoj stranici koja ga zanima i tada se stvara interaktivni odnos. Porast broja korisnika je stalno prisutan, nastaje sve veća neovisnost o trgovini, ruše se i granice. Uspješne web-stranice nude atmosferu, prijateljski osmjeh i pretraživači se u tom virtualnom svijetu osjećaju ugodno i dobrodošlima. Korisnici su mlađi i sofisticiraniji, postiže se visoka lojalnost marki i stranici, a mogućnost personifikacije je dobra, pa se brzo stvara i jača iden-

titet marke (brenda). U zadnje vrijeme nastao je na internetu pravi „bum“ u oglašavanju, u pozivanju na sudjelovanje, u prezentaciji tvrtki u svim njenim aktivnostima. Sve se više koriste baneri, a to će vjerojatno rasti i dalje, kao i linkovi, čime se postiže velika umreženost. Upravo na temelju tih tendencija, može se pretpostaviti da će to oglašavanje zauzeti visok rang u zemljama s visokim stupnjem korištenja interneta. Jezik je vrlo kratak, pa se često umjesto uobičajenih rečenica rabe samo riječi koje postaju kodovi sporazumijevanja. Pojava interneta i web-stranica dala je pečat načinu rađanja novih pothvata i brandova koji osvajaju svijet. U prvoj fazi e-marketinga pojavile su se neke kompanije, koje su kasnije nazvali – „High-tech“, a rođene su u garaži. Yahoo! je nastao u prikolici entuzijasta koji su umjesto studija psihologije počeli raditi indeks za internet. Jeff Bezos je pak u Amazon uložio 300.000 dolara ušteđevine za mirovinu svojih roditelja. Penetracija je snažna i vuče je nova generacija koja ne mari niti za kravate, niti za povijest, ne gleda u retrovizor, već kreira novo.

Idol postaje Bill Gates, koji je najviše pridonio razvoju informatike novog tipa, odredio joj je budućnost, vrlo dobro poznaje suvremenog potrošača – ne naređuje ljudima gdje će biti danas, nego ih u svom sloganu pita: „Where do you want to go today?“ Microsoft daje stalno nešto novog, a slogan mu otkriva da je kompanija shvatila da je najjače oružje interneta involviranje korisnika, a ne pokazivanje, demonstriranje… Involviranje posjetitelja, što više interaktivnog odnosa, pretraživačima daje osjećaj važnosti, brige za njega i to je postao jedan od najvažnijih uvjeta za uspjeh stranice i marke zastupljene na njoj. Microsoft je shvatio da publika dobrovoljno posjećuje stranice, te bi naređivanje bilo potpuno promašeno. 3. Interaktivni pristup Interaktivni pristup i involviranje korisnika neki su od preduvjeta uspješne web-stranice. Stari Kinezi su davno izrekli: „Što im govoriš, to će zaboraviti. Što im pokazuješ, to će upamtiti. Involviraj ih, pa će razumjeti.“ Pogledajte Yahoo, Amazon, Kelloggs, pa recimo Lucky Charms i Trix rabbit kod General Millsa, ali tu je i Podravka s receptima, Vegetom, dječjom hranom. Čuveni „Kochstudio“ Maggi poziva na web-stranici: „Dobro došli u naš kulinarski studio. Za nas je kuhanje – veselje koje želimo podijeliti s vama.“ Britanski Tango je u toj zemlji postao popularni brend koji svoje posjetitelje involvira točkicama na koje se dobiva nagrada, a djeca na njegovim stranicama imaju i svoje „kolačiće“. Interaktivno komuniciranje, pa i stvaranje stalnih adresa putem kojih se osobno komunicira sa stalnim korisnicima („web cookies“), postalo je neminovno za involviranje potrošača. Međutim, nije dovoljno biti samo prisutan na internetu, jer posjetitelj ne traži nezanimljivu stranicu, a treba paziti da stalno ostane aktualna.

Navigacija je daljnja razina stvaranja interesa. Stvara se „hiperlink“ između dokumenata, pokazuje se rukom na razne stranice i tako nastaje sve veća kooperacija između raznih partnera i marki. Publika je na internetskim stranicama vrlo koncentrirana, usmjerena je na informacije, izbjegava duge tekstove, ali treba stvarati prisne odnose u tom virtualnom svijetu koji treba pobuditi i emocionalnost. Time se stvara dublja veza i konačno se to teško kopira. Treba se ogledati na one koji osiguravaju novosti, zabavu, igre, „kolačiće“ i „chat rooms“ kojima se stvara posebna društvena interakcija, involviranje. Povezivanje s drugim stranicama od velikog je značaja za pobuđivanje interesa, pozornosti. Važno se u tom dijelu pojavljivati na prvim stranicama. Brojanja su pokazala da na treću stranicu klikne samo četvrtina posjetitelja.

3.1. Provjera internetskih stranica

Za provjeravanje Internet stranica mogu poslužiti sljedeća pitanja: 1. Jeste li dobro identificirali publiku?

2. Hoće li stranica privući posjetitelje na koje ciljate? 3. Je li stranica dovoljno dinamična (to se postiže jakim linkom dokumenata, aktualnim, aktivnim dokumentima, pokretima i dr.)?

4. Je li navigacija lagana, jednostavna (tome pridonose i „search tools“)?

5. Je li interaktivna - da posjetitelj „razgovara“? 6. Pojavljuju li se na njoj inovacije, te ima li prijedloga za buduće inovacije? 7. Drži li se pravila oglašavanja - jasnoća, raspored, relevantnost, i dr.

8. Odgovara li boja proizvodu, tvrtki, marki, brendu?

9. Doprinosi li vrijednosti brenda?

10. Može li se konzumirati za desetak sekundi (toliko se prosječni posjetitelj zadržava, ukoliko se zbog povećanog zanimanja ne zadržava na izabranom području)? 11. Ima li dovoljno zabavnog što privlači današnju net-generaciju? 12. Oduševljava li? 13. Podupire li se vrijednost doživljaja? 14. Je li copy aktualan i bez superlativa, fraza i pretjerivanja? Pitanje o vrijednostima doživljaja bitno je za internet, jer je to medij

koji je usmjeren na doživljaje. To nije samo zabava, već i zanimljive novosti, atrakcije, aktivnosti u kojima dolaze do izražaja kreativnost i involviranje posjetitelja. Čim se više pozornosti poklanja funkcionalnim osobinama i faktima o proizvodu i poduzeću, tim manje ima doživljaja. Tu dolazi do izražaja razlika – prevladava li koncepcija na potrošača ili je poduzeće okrenuto više sebi. Za uspjeh poduzeća je to važna transformacija od „company-centric“ prema „costumer-centric“ organizacije.1

Budite svježi i ažurni (update)

U vremenu koje se stalno mijenja, svježina i aktualnost moraju biti prisutni kao i interakcija. Surferi vole podatke koji su aktualni, pa treba koristiti alate koji to dozvoljavaju. • Profesionalci koji međusobno kontaktiraju smatraju da je web-stranica ulazak u novi svijet i da mora biti bijela, čista. No istraživanja pokazuju da je za ulaz najprivlačniji Adobe® Flash sa sinkroniziranom animiranom slikom i glazbom kao uvod u duh vlasnika stranice. Zagovara se i naglašavanje (flashom ili jakom markacijom) nečeg zanimljivog i aktualnog ili specijalne ponude, promocije, pa se tako štedi vrijeme traženja. • Služite se uvijek najnovijim dostignućima i skinite zadnje verzije sa servera kao što su FrontPage® program ili Makromedia Dreamweaver®.

• Etablirajte forum kako biste dobili povratne informacije, prilagodili se, čime podižete razinu kredibilnosti. „Content Management System“ – CMS – pravi je alat za ažuriranje bez velikog naprezanja i puno nauke (kao što je to HTLM, koji je malo kompliciraniji). Stalno treba nešto srediti, redigirati ili poništiti, a većina CMS sistema uključuje WYSIWYG („what you see is what you get“) editor, koji npr. na stranici 352 Media Group dopušta da se slike i tekstovi umeću direktno na stranicu.

4. Nove društvene zajednice U digitalnom svijetu postajemo sve više dio jata kojeg su nazvali Web 2.02 generacija. Primjera novih virtualnih zajednica ima mnoštvo, a stalno rastu vrste i njihov broj. Igre povezuju ljude s bilo kojeg dijela svijeta. Appleov softver iTunes omogućuje da se elektronski čuva glazba. Ima i ilegalnih pristupa, pa tu sklonost sukreativnosti već iskorištavaju svjesni da se treba naći put od „company-centric“ prema „costumer-centric“ organizaciji. Sad se već glazba skida legalno, postoje licenčni ugovori s većinom registriranih nositelja i editora. Pojavljuje se četvrta industrijska revolucija 4.0 kao izraz brze promjenu tehnologije, industrije i društvenih obrazaca zbog sve veće međupovezanosti i pametne automatizacije, a zahvaća i društvene mreže. Promjene su više od samog poboljšanja učinkovitosti, te izražavaju značajan pomak u industrijskoj, uslužnoj kao i društvenoj domeni. E-commerce stranice postale su kolaboracijske zajednice. Osjećamo se nagrađenima što možemo kupovati na eBuy, što možemo na Amazon.com ući u zajednicu Wiki i diskutirati s ekspertima oko novih proizvoda. Stranica LEGO® Creator omogućava klijentima da ponude vlastita rješenja koja bi ušla u novu selekciju. Web 2.0 i 4.0 generacije ne sjede ispred televizora čekajući oglase, već među sobom djeluju, interaktivni su putem sve većeg širenja društvenih mreža. To opet znači – treba stvoriti i imati odličnu i jaku marku, brend3. Mnoge kompanije (McDonald’s, Dell, Swatch, kulinarski fanovi i dr.) dobivaju informacije preko klubova i zajednica. Nike ide dalje, pa trkâče iz virtualnih zajednica spaja u stvarnom svijetu. Nike oprema članove obućom sa senzorima koji prenose informaciju na iPod Nano i tako se dobiju performanse s trčanja koje se prenose na internet u zajednicu pa se kompariraju podaci trkâča s kojima se želite usporediti. Nike je zabilježio već nekoliko desetaka milijuna milja od svojih članova.

4.1. Što je važno za poslovni model u virtualnim zajednicama

Kad je Mark Zuckerberg s timom kreirao Facebook, nije to zamislio kao komunikaciju kompanije i potrošača, već kao komunikaciju između ljudi (najprije između studenata Harvarda). Taj princip ostaje i sada i pogreška bi bila preko zajednica nametati priopćenja, već ljude treba motivirati na međusobnu komunikaciju. To važi i za Twitter, MySpace i druge. Ljudi ulijeću u jata zajednice spontano ili potaknuti među sobom i mladi sve rjeđe ostaju izvan. Stvaranje zajednica preporuča se i kompanijama, jer uskoro bez digitalnog svijeta i zajednice neće

1 Izrazi prema LaSalle, D., Britton, T.: Priceless, HB Press, Boston, 2002., str. 160 2 Izraz „Web 2“ podrazumijeva (prema Wikipediji) drugu generaciju interneta kao što su socijalna mreža, Wiki, komunikacijski alati, indeksacija od strane korisnika („folksnomy“) putem koje sudionici dijele i šire informacije među sobom. U nekim tumačenjima pak oznaka 2.0 znači interaktivne stranice i alate za „WTO-wat“ konverzaciju. 3 Cijeli naslov knjige Z. Pavleka glasi: BRANDING – kako stvoriti odličnu marku.

više biti šanse za stvaranjem jakog brenda. To iziskuje kreativnost, kao što je to uostalom i imanentno marketingu, ali se ovdje ne angažira samo potrošače, već i zajednicu koja među sobom dijeli informacije, poziva na događaje, razmjenjuje mišljenja, ocjene, preporučuje, što je važno za stvaranje pozitivnog odjeka („buzz“, „world of mouth“). Kompanije stvaraju zajednice ne samo izvan svoje organizacije već ohrabruju ljude iznutra da uđu u njih. Razvoj informacija se i kanalizira. Primjerice, Amazon nam preporučuje: „People who bought this book, also bought…“ Zatim, iTunes i Yahoo! potiču publiku da odmah rangira glazbene albume. To je razvoj socijalne inteligencije koja potiče rast lojalnosti prema servisu kao što su ove kompanije, umjesto da se klijenti okrenu konkurenciji. Ti primjeri samo potiču na razmišljanje o akciji – gradite nove komunikacijske kanale u kojima ćete glas imati i vi i vaši potrošači, što znači da od klasičnih kontakt mehanizama treba sve više ići prema socijalnim zajednicama. U tim zajednicama treba stvarati točke koje će privlačiti nove članove, koje će biti od zajedničkog interesa u bilo kojem području djelovanja ili kategorije roba. U takvim zajednicama treba poticati interakcije među članovima. Na tome ne treba stati. Od njih treba stvarati one koji će poruke brenda prenositi s oduševljenjem i tako širiti poruke i ideje od „usta do usta“, što je snažnije od klasičnog oglašavanja.

4.2. Kako to rade veliki, a kako mali?

IBM ima nekoliko oficijelnih Twitter računa, desetak otočića u virtualnom svijetu Second Life, stotinjak različitih blogova. Dell posjeduje snagu u društvenome mediju s vrlo popularnom web-stranicom IdeaStorm. Korisnici imaju priliku iznositi ideje za nove stvari i unaprjeđenja, diskutirati među sobom o tome, rangirati, glasati. Na temelju toga je nastao kompjutor s instalacijom Linux. A što je s malima? Uglavnom socijalni mediji doprinose izjednačavanju. Velike kompanije su nužne stalno ulagati u svoju marku, inače im padaju imidž i cijenjenost, a mali mogu putem socijalnih mreža izgraditi ime, brend. Zato i za male vrijedi poruka – idi-

te na socijalnu mrežu, ne stoji mnogo, a vaši kupci su već tamo.

Budući da su društvene mreže neophodne za suvremeni digitalni marketing, biti će im posvećen posebni članak.

5. Metrika Trebamo znati tko su oni koji posjećuju naše stranice i koliko puta? Čime su potaknuti da dođu do naše stranice i još mnogo toga. Svatko može napraviti web stranicu, ali hoće li se i posjećivati, za to služi metrika. Zato treba ustanoviti „conversion rate“, što znači odnos posjetitelja (klikova) prema onima koji nakon toga reagiraju akcijom. Posjetitelj, ako ima interes, nastavlja, slijedi linkove, proučava i donosi odluku. Uspješna rata govori da je stranica distinktivna i relevantna, dobrog sadržaja, da nema većih barijera prema ciljevima konverzije, da je dobra navigacija, da se postigao interes preko „worldof-mounth“, „buzza“, vezom preko drugih sadržaja i medija (link od oglasa, direct maila i dr.). To su ujedno i zahtjevi, kriteriji za uspješnu stranicu. Editori weba najviše se za početak služe Google analitikom koja je prihvatljiva za početak, a ako nešto nije jasno, onda se pomoć potraži na www.ask.com. Oni koji su napredniji, služe se i naprednijim alatom kao što su http://search.twetter.com/advaced i www. tweetfeel.com, na kojima se mogu prepoznati i pozitivne i negativne emocije i one koje treba respektirati. Može se pratiti djelovanje i utjecaj internata, društvenih mreža na financijske veličine relevantne za marketing. Uspjeh kampanja na internetu prati se dosegom („reach“). Mora se pratiti i ROMI kao i kod svih ulaganja, investicija, koji pokazuje rentabilnost investicija. Izračunava se kao prihod od investicije umnožen za investiciju, kroz investiciju umnoženo sa 100.

Click Through Rate pokazuje koliko puta je klik vodio prema oglasu. View Through Rate odnosi se na one koji su potražili oglas i zadržali se na njemu. BR, Bounce Rate govori o tome koliko puta su neki pogledali i onda napustili stranicu.

6. Zaključak

Nekad je u prvoj generaciji internet bio dodatni medij, a danas je samostalan, postaje sve važniji i brzo se razvija. Web 2.0 je važan sada i rasti će u budućnosti, a 4.0 je nova revolucija na tom području. Prije nego što se odlučite za veće zahvate i kampanje, morate upoznati stanje u prometu na webu, a morate znati i nešto o sljedbenicima i fanovima i njihovim karakteristikama, o mogućnostima pridobivanja novih. Društvene mreže rastu. To je sadašnjost i budućnost.

U kompaniji koja je usmjerena na tržište i stvaranje brenda, ljude treba poticati od vrha prema dolje da se uključuju u društvene mreže i postanu dio velike obitelji u izgradnji snažnog brenda.

7. Preporučena literatura

Pavlek, Z.: Branding, M.E.P., Zagreb, 2008. Davis, J.: Measuring marketing, J.W. & Sons, New Jersey, 2017. Scott, D. M.: The New Rules of Marketing & PR, J. W.& Sons, New Jersey, 2018. Wilson, L.J., Ogaden, L.D.: Strategic Communications, Kendall Hunt, Iowa, 2019. ST